Đề tài phân tích hoạt Động quản trị thương hiệu của tập Đoàn xăng dầu việt nam petrolimex giai Đoạn 2023 2024

Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: thu hút khách hàng, tạo điều kiện cho sự chấp nhận của họ đối với các sản phẩm mới, tạo lòng trung

BO CONG THUONG TRUONG DAI HOC CONG THUONG TP.HCM KHOA QUAN TRI KINH DOANH

TIEU LUAN HOC PHAN: QUAN TRI THUONG HIEU

DE TAI: PHAN TICH HOAT DONG QUAN TRI THUONG HIEU CUA TAP DOAN XANG DAU VIET NAM PETROLIMEX GIAI DOAN 2023 - 2024

Giang Vién: Pham Hung Lép: 12DHQTMK04 Nhóm Thực Hiện: Nhóm 3

TP.HCM, Tháng 4 Năm 2024

BANG PHAN CONG CONG VIEC

ST

Mức Độ Hoàn Thành

-Téng hop, chinh

sua word

-PPT

-Nội dung phân 2.5.1.1 (Công nghệ, Tự nhiên, văn hoá — xã

hội)

-PPT

Nguyễn Thị Kiều Trinh 2040213626 100%

-Nội dung chương

Huỳnh Thị Tuyết Nhi 2040213575 100%

-Nội dung 2.5.2, 2.5.3 -PPT

Đỗ Nguyễn Thịnh

Quốc

2040213609 100%

-Nội dung 2.5.1.2 -PPT

- Thuyết trình

Trần Thanh Sơn 2040213599 100% -Nội dung chương

1

-PPT -Thuyét trinh

LOI CAM ON

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Công

Thương TP.HCM và khoa quản trị kinh doanh đã tạo cơ hội để nhóm chúng em được thực hiện và hoàn thành bài tiểu luận kết thúc môn Quản trị thương hiệu về đề tài: “Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu của Tập đoàn xăng dầu Việt Nam (Petrolimex)” Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn tới thầy Phạm Hùng đã giúp đỡ, hỗ trợ chúng em tận tình trong suốt quá trình tìm hiểu và hoàn thành bài tiêu luận

Trong quá trình thực hiện bai tiêu luận không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, nhóm chúng em mong nhận được những lời nhận xét và góp ý từ thầy để có thể đúc

kết được những kinh nghiệm cho từng cá nhân trong nhóm

Nhóm 03 xin chân thành cảm ơn thầy!

TP.HCM, ngày 18 thang 04 nam

DANH MUC HINH ANH

Hinh 1.1: Bang phan việt nhãn hiệu và thương hiệu - 22 522 2222222222 3 Hình 2.1: Hệ thống hoạt động kho øas của Petrolimex - 2c ccccssccsx s2 25

Hinh 2.2: Bảng giá xăng dầu ngày 26/03/2024 5 2S 212221212211221221212 xe 26 Hinh 2.4: Mớ rộng hệ thống phao quây thường trực vì an toản môi trường 43 Hinh 2.5: Mức giá điều chỉnh xăng dầu ngảy 28/03/2024 2522 222222zce 44

Hình 2.6: Sơ đỗ từ hàng hóa từ nguồn cung cấp đến hệ thống phân phối 45

Hình 2.7: Hê thống cửa hảng xăng dầu của Petrolimex bao phủ khắp Việt Nam 46 Hinh 2.8: Thị phần Petrolimex 22 2s 2E22E22212E122112212712221111127121 11211 y2 46 Hinh 2.9: Đội ngũ tông đài viên Petrolimex luôn sẵn sảng hỗ trợ 24/7/365 48

Hinh 2.10: Petroluimex tải trợ 30 tỷ cho chương trình “Sóng và máy tính cho em” tại

000000.) 89)( 1 ïr,taadadđaiađadđaiaiiaiiiiâaaa 50 Hình 2.11: Nhà máy lọc dầu Nghi Sơn tại Thanh Hóa -2 2 22222222 se 51 Hinh 2.12: Tram xang dau Quang Trung CN 2 địa chỉ số 44 Ung Văn Khiêm,

Phường 25, Quận Bình Thạnh, TP.Hồ Chí Minh xâm phạm nhãn hiệu Petrolimex đã

MUC LUC

CHUONG 1 CO SO LY THUYET 1

1.1 Khái niệm về thương hiệu 2-52 S1 C2111 E71E7152121111111 21112211 tre 1

1.2 Sự khác biệt piữa nhãn hiệu và thương hiệu 22 5-2 2222222 22sx2x°2 1

1.3 Các yếu tố cầu thành thương hiệu 52 2 E122 221 1111152211212 e2 2

1.5 Thương hiệu quốc gia - 52 1 1 221221211211 111 111111211112 ru 6 1.6 Thương hiệu địa phương cece 1211221112111 1151 1111111111111 111 1n ra 6

1.8 Vai trò của thương hiệu và chức nang của thương hiệu - 8

1.8.1 Vai trò thương hiệu đối với khách hảng 5+ S222 S221 E222 cxe2 8 1.8.2 Vai trò thương hiệu đối với công ty cece eeseseeseeseeseesessesseseeseeees 9

1.8.3 Nhằm phân đoạn thị trường - cece 2211221122112 1122118111181 1 18x 10 1.8.4 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phâm 10

1.8.5 Đưa sản phâm khắc sâu vào tâm trí khách hàng - 5522552 11 1.8.6 Cam kết giữa nhà sản xuất và khách hảng -2- 222cc sec 12

1.9 Các yếu tổ tác động đến hoạch định chiến lược thương hiệu 12

(cac an ố.ố.ẽ.ẽ.ẽ.ẽ 12 D5 cac na ` 15

1.10 Chiến lược Marketing mix (4P) của thương hiệu s2 52c 17

1.11 Chiến lược định vị Thương hiệu L2 2 2221222122112 1 5511211 1111112 2x22 18

CHƯƠNG 2: THUC TRANG HOAT DONG QUAN TRI THUONG HIEU CỦA TẬP ĐOÀN PETROLIMEX GIAI ĐOẠN 2023- 2024 21

2.1 Tông quan về Tập đoàn Petrolimex 2-5-5 SE 1211211111211 xe 21 2.2 Ý nghĩa và màu săc của logo Petrolimex SssE E211 111211221 1x6 21

2.3 Tầm nhìn, Sứ mệnh, giá trị cốt lõi - 5s 112211111211 112111121E.11 E1 xe 22

2.4 Sản phâm và thị trường hoạt động - 0 2 2201221112212 221211111 1 re rườ 24 2.5 Phân tích tình hình cụ thể của công ty trong những năm vừa qua 25 2.5.1 Các yếu tô tác động đến hoạch định chiến lược thương hiệu của tập doan

2.5.1.1 Yếu tố VÏ HÔ 26 2221122211122 re 25 2.5.1.2 Yếu tố Vi HÔ 25:-2222112221112222122221122121.2 1.210 36

2.5.2 Chiến lược Marketing — mix tác động đến hoạt động quản trị thường hiệu

của Petroliinex - - - c1 1 1111121111112 1 111111 111211111211 121111 c1 111 11k k E51 2254 41 2.5.3 Chiến lược định vị Thương hiệu Petrolimex 22c 222 222cc cccscs>s 50

CHƯƠNG 3: ĐÈ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT DONG QUAN TRI THUONG HIEU CHO TAP DOAN XANG DAU VIET

CHUONG 1 CO SO LY THUYET

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm rộng lớn, bao gồm tên gọi, thuật ngữ, thiết ké,

hình tượng, hoặc các dấu hiệu khác được sử dụng để phân biệt một tô chức hoặc sản phẩm với các đối thủ khác trong tâm trí của người tiêu dùng Các dấu hiệu này có thê là các biểu trưng như logo, các thiết kế đặc trưng (ví dụ như phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hoặc Mercedes), các khâu hiệu (slogan) hoặc các từ ngữ đặc trưng khác Chúng thường được gắn vảo bao bì sản phẩm, mác sản phẩm hoặc bản thân sản phẩm đề làm nỗi bật và đễ nhận biết Thương hiệu cũng có thể xuất hiện trên tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của nhân viên, hay trên website của doanh nghiệp

Ngoài ra, thương hiệu còn bao gồm tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa

lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiêu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và được pháp luật bảo hộ

1.2 Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Khai niệm nhan hiéu (Trademark): Theo 6ng Philip Kotler m6t chuyén

gia marketing hang dau cua thé giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu

hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán va phan biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Dựa vào định nghĩa nêu bên trên, có thể hiểu rằng nhãn hiệu là các đấu hiệu được đặt trên sản phẩm/dịch vụ nhằm phân biệt chúng giữa những bên khác nhau Trong khi đó, thương hiệu bao gồm một tập hợp các yếu tổ cả hữu hình và vô hình,

bao gồm tất cả các nhận biết và cảm xúc liên quan đến doanh nghiệp hoặc sản

phâm/dịch vụ, như tên go, biểu trưng, hình ảnh, biểu tượng, âm thanh, cũng như các cảm xúc như quý phái, sang trọng, mạnh mẽ hoặc nữ tính Tất cả những yếu

tố này giúp phân biệt giữa bạn và các đối thủ trên thị trường

Thương hiệu không chỉ là kết quả của hàng loạt nỗ lực kiên trì và bền bỉ, từ việc xác

định vị thế ban đầu cho đến việc triển khai các chiến lược truyền thông, mở rộng thị trường và quản ly quyền thương hiệu Nó đại diện cho một hệ thống gia tr, cam két

và ấn tượng ma một tô chức hoặc doanh nghiệp gửi gắm đến khách hàng và cộng đồng

Trái ngược với điều đó, nhãn hiệu đơn giản chỉ là một biểu tượng được sử dụng để định danh sản phâm hoặc dịch vụ với mục đích thương mại

Ä¡x!!

Bên cạnh đó, thuật ngữ "thương hiệu" cũng có thế được mở rộng để ám chỉ đến cá nhân - thương hiệu cá nhân, trong khi "nhãn hiệu" phải liên quan chặt chẽ đến hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thê

Goer VY OURILEADING

Tập hợp tất cả các yếu tố giúp nhận biết

sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp hay thậm chí là cá nhân

Chỉ được đăng ký cho sản phẩm, dịch vụ Sử dụng cho cả hàng hóa, dịch vụ, sự kiện,

thương mại kênh giải trí, series phim, con người,

Không có khái niệm thống nhất, được định nghĩa bởi nhiều tổ chức Marketing trên thế giới

Được pháp luật định nghĩa cụ thể trong

Luật Sở hữu trí tuê

Mục đích chính là để xác nhận quyền sở Mục đích cốt lõi là tạo sự khác biệt, ấn

hữu trí tuệ đối với sản phẩm, dịch vụ tượng tốt và sự gán kết với khách hàng

Bộ nhận diện thương hiệu không chỉ là cách mà mọi người nhận biết thương hiệu, mả còn phải phản ánh tính cách, tầm nhìn, sứ mệnh và định vị của nó Nó thường được thể hiện thông qua logo, biếu tượng, kiêu chữ hoặc các hình ảnh khác liên quan

Sự nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng các phương tiện truyền thông sẽ củng cô mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn giữa người mua và người bán Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định kha nang ghi nhớ của khách hàng

2

s% Hình ảnh thương hiệu (Brand Image):

Hình ảnh thương hiệu là cái nhìn trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu Nó phản ánh mong muốn của họ đối với thương hiệu cũng như thông điệp mà doanh nghiệp đã truyền tải Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách mà khách hàng đánh giá một thương hiệu cụ thể của doanh nghiệp

Mỗi khách hàng có một cách nhìn khác nhau về một thương hiệu, do đó, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhất quán là một nhiệm vụ khó khăn đối với

mọi doanh nghiệp

Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: thu hút khách hàng, tạo điều kiện cho sự chấp nhận của họ đối với các sản phẩm mới, tạo lòng trung thành từ phía khách hàng và củng cố mỗi quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng

Định vị thương hiéu (Brand positioning):

Định vị thương hiệu là quá trình xác định các phân khúc thị trường mà doanh nghiệp muốn nhắm đến Nó đại điện cho vị thế độc đáo của doanh nghiệp, hoặc cá nhân, trong tâm tri của khách hàng, øiúp thương hiệu nỗi bật so với các đối thủ cạnh tranh

Trong một thị trường mà tâm trí của khách hàng đang chứa đựng một lượng lớn thông tin, với hàng trăm doanh nghiệp mới được thành lập hàng ngày, việc định

vị thương hiệu trở nên cực ký quan trọng Đây là quá trình mà các doanh nghiệp phải tập trung vào để tạo ra sự khác biệt về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

Đề đạt được sự thành công trons việc định vị thương hiệu, điều quan trong la chiếm lĩnh một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thé phat triển chiến lược và dẫn đầu thị trường một cách dần dân

Định vị thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp nỗi bật trước các đối thủ

cạnh tranh, mà còn tạo ra sự nhận thức cao hơn về thương hiệu từ phía khách hàng

Nó giúp truyền đạt thông điệp, hình ảnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu một cách

rõ ràng và hiệu quả

s* Tài sản thương hiệu (Brand Equity):

Tài sản thương hiệu đại diện cho giá trị cốt lõi của một thương hiệu Nó không chỉ bao gồm các yếu tô tài chính rõ ràng như thị phần và doanh thu, mà còn bao gồm các khía cạnh vô hình như lợi ích chiến lược của thương hiệu

Một doanh nghiệp sở hữu tài sản thương hiệu mạnh mẽ sẽ có khả năng thu hút khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với g1á cao Hơn nữa, nếu khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng trung thành và mua sắm thường xuyên hơn, cũng như giới thiệu thương hiệu cho người khác Điều

nảy góp phân tăng cường sự nhận diện và uy tín của thương hiệu

% Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

Trải nghiệm thương hiệu bao gồm tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng trải qua khi tương tác và sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ của thương hiệu, từ cửa hàng, website, mạng xã hội, email, cuộc gọi và nhiều hơn nữa

Bằng cách kết hợp nhiều phương tiện khác nhau mà khách hàng sử dụng để

tương tác với thương hiệu, các doanh nghiệp cần tạo ra một môi trường thân thiện

và đáng tin cậy để tạo ra một liên kết chặt chẽ sIữa thương hiệu và người tiêu dùng Điều này sẽ kích thích cảm xúc của khách hàng, thúc đây lòng trung thành với thương hiệu

s* Sự khác biệt hóa thương hiệu (Brand Differentination):

Việc tạo ra sự khác biệt trong thương hiệu là phương pháp mà doanh nghiệp

của bạn sử dụng để tạo ra những điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, bằng cách kết hợp những yếu tố hoạt động vượt trội của thương hiệu với các lợi ích đáp

ứng nhu cầu của khách hàng

Trong quá trình khác biệt hóa thương hiệu, điểm quan trọng là tập trung vào

những giá trị mà bạn có thể mang lại cho khách hàng của minh Để thực sự nỗi bật

so với các đối thủ tương tự, bạn cần có khả năng cung cấp những sản phâm hoặc dịch vụ mà không ai khác có

* Truyền thông thương hiệu (Brand Communication):

Truyền thông thương hiệu là việc truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp thông qua các hoạt động giới thiệu và quảng bá, nhằm xây dựng niềm tin hoặc thay đôi suy nghĩ, quan điểm của khách hàng theo hướng mà doanh nghiệp mong muốn Khi các yếu tô về thương hiệu được tổ chức một cách có hệ thống, từ hình ảnh đến lời nói, và được truyền đạt một cách nhất quán, điều nảy sẽ tạo ra một sự

4

kết nối sâu sắc hơn với khách hàng Việc duy trì một mặt trận truyền thông rộng lớn, đảm bảo rằng thương hiệu hiện diện ở mọi nơi mà khách hàng có thé tiép can,

cũng là một cách đề làm cho hình ảnh thương hiệu trở nên phô biến và gần gũi hơn với khách hang

Văn hóa đoanh nghiệp (Company Culture):

Văn hóa doanh nghiệp được định nghĩa là tập hợp các giá trị, mục tiêu, thái

độ và hành vi mà tô chức chia sẻ và thúc đây

Một văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ sẽ tạo ra một sự liên kết mạnh mẽ gitra các thành viên trong tô chức, cung cấp động lực cho nhân viên đề họ hoạt động với

sự cam kết và nhiệt huyết Ngoàải ra, văn hóa doanh nghiệp còn giúp tạo ra sự phân biệt đối với các doanh nghiệp khác

“ Mé rong thuong hiéu (Brand Extension):

Về cơ bản, mở rộng thương hiệu là việc sử dụng tài nguyên hiện có để mở rộng sản phâm, thị trường hoặc khám phá các ngành mới Những sản phẩm mới có thê có liên quan hoặc không trực tiếp đến thương hiệu hiện có

Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể thúc đấy các sản phẩm của thương hiệu của họ vào các thị trường mới, từ đó tăng doanh số bán hàng, lợi nhuận sản xuất và tăng cường uy tín thương hiệu

1.4 Thương hiệu và sản phẩm

Mỗi liên kết giữa thương hiệu và sản phâm là một hệ thống phức tạp, nơi mỗi yếu tố không chỉ tác động mà còn tương tác với nhau để tạo ra một cơ sở vững chắc cho sự nỗi bật Thương hiệu không chỉ là một cái tên hoặc logo, mà còn là sự kết hợp của các giá trị, ấn tượng, và trải nghiệm mà sản phẩm đem lại Trải lại, sản phẩm là trái tim của một thương hiệu, là sản phâm cụ thể mà khách hàng sẽ sử dụng

và trải nghiệm

Theo quan điểm của Keller, thương hiệu được xây đựng không chỉ để phân biệt nó với các đối thủ, mà còn đề đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Sản phâm không chỉ đóng vai trò là "nhân vật chính" trong câu chuyện thương hiệu,

mà còn là cơ sở cho sự phát triển và thành công của nó

Một thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy sẽ tạo ra niềm tin va lòng tin từ phía người tiêu dùng Điều này sẽ thúc đây họ chọn lựa sản phẩm của thương hiệu

đó, tạo ra một chuỗi phản hồi tích cực Quảng cáo có hiệu quả sẽ không chỉ tăng

5

doanh số bán hàng, mả còn củng cố uy tín và hình ảnh của thương hiệu Để đạt được điều này, các nhà tiếp thị cần hoạt động như một phân của đội ngũ người tiêu dùng, trực tiếp trải qua trải nghiệm sản phẩm Mối quan hệ mật thiết giữa các hoạt động tiếp thị và nghiên cứu & phát triển sản phẩm cũng được vạch ra rõ ràng Chỉ khi cả hai hoạt động này hoạt động hài hòa với nhau, thương hiệu mới thực sự có thê đạt được thành công lâu dai va bền vững

1.5 Thương hiệu quốc gia

* Khái niệm: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gán kèm với các sản phẩm, hàng hoá thuộc một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vảo từng quốc gia, từng giai đoạn)

$%% Đặc điểm của thương hiệu quốc gia:

Thuộc tính chung của thương hiệu quốc gia thường được xem là mang tính tông quát và biểu tượng cao, thường không tồn tại độc lập mà luôn kết nỗi với các thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu nhóm, thương hiệu ø1a đình

Nhiều người vẫn coi thương hiệu quốc gia như một loại dấu hiệu chứng nhận Tuy nhiên, thực tế là thương hiệu quốc gia thường được xác định như một chỉ dẫn địa lý đa dạng, dựa trên uy tín của nhiều loại hàng hoá với các thương hiệu riêng biệt khác nhau, theo các vị trí định vị khác nhau

Trong thực tế, với một sản phâm cụ thể, có thể tổn tại một thương hiệu duy nhất, nhưng cũng có thê tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu riêng, vừa có thương hiệu ø1a đình, hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia)

Việc sử dụng duy nhất một thương hiệu hoặc sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược quản trị thương hiệu

1.6 Thương hiệu địa phương

* Khái niệm: Là việc xây đựng thương hiệu xoay quanh tất cả mọi yếu tô liên quan đến địa phương ấy: địa lý, đặc sản, truyền thống văn hóa

Việc ứng dụng những yếu tổ liên quan đến thương hiệu địa phương sẽ làm tăng ø1á trị khu vực với mục tiêu quảng bá khu vực trở thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du lịch hay thậm chí là một nơi sống lý tưởng

$% Đặc điểm của thương hiệu địa phương:

Gắn kết với cộng đồng địa phương: Thương hiệu địa phương thường được xây dựng dựa trên các giá trị, truyền thống và văn hóa đặc biệt của vùng địa

lý cụ thể Nó thường phản ánh sự gắn kết sâu sắc với cộng đồng địa phương

và được coi là một phần của đời sống và xã hội trong khu vực đó

Tính cá nhân hóa: Thương hiệu địa phương thường có tính cá nhân hóa cao, phản ánh nhu cầu và sở thích riêng biệt của người tiêu dùng trong khu vực địa phương Nó có thể cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ được tính chỉnh

và phủ hợp với nhu cầu cụ thê của khách hàng địa phương

Giao tiếp gần gũi: Thương hiệu địa phương thường sử dụng các phương tiện truyền thông và kênh giao tiếp gần gũi để tương tác với cộng đồng địa phương Điều này bao gồm việc tham gia vào sự kiện địa phương, sử dụng ngôn ngữ và biểu hiện phù hợp với địa phương, và tạo ra một cảm giác thân thiện và quen thuộc với người tiêu dùng địa phương

Tính độc đáo: Thương hiệu địa phương thường có những đặc điểm độc đáo

và phân biệt, giúp nó nôi bật và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong khu vực địa phương Điều nảy có thê bao gồm việc sử dụng nguyên liệu địa phương, kỹ thuật truyền thông, hoặc các yếu tố văn hóa đặc trưng của vùng địa lý cụ thê

Hỗ trợ cho cộng đồng: Thương hiệu địa phương thường thể hiện cam kết đối với sự phát triển và hỗ trợ cho cộng đồng địa phương bằng cách tham gia vào các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, hoặc đóng góp vào các dự án cộng đồng

Cạnh tranh cục bộ: Thương hiệu địa phương thường phải đối mặt với cạnh tranh từ các đối thủ cục bộ khác trong khu vực, do đó, chúng thường cần phải tìm cách phát triển và duy trì sự ưu thế cạnh tranh trong thị trường địa phương

Thương hiệu cá nhân Khái niệm: Thương hiệu cá nhân là toàn bộ những khía cạnh tích cực của

bản thân mà bạn muốn thể hiện ra với mọi người xung quanh Những khía

cạnh đó có thé là ngoại hình, tính cách, phong cách ăn mặc, sở thích, thói quen, phong cách làm việc, việc làm ý nghĩa, của bạn

Thương hiệu cá nhân là những đặc điểm khiến bạn khác biệt với đám đông

Hay khi ai đó nhớ về bạn, đặc điểm họ nghĩ đến đầu tiên chính là thương hiệu cá nhân của bạn

`

se

1.8

1.8.1

Đặc điểm của thương hiệu cá nhân:

Tính cá nhân hóa: Thương hiệu cá nhân thường phản ảnh cá tính và đặc điểm riêng của cá nhân, từ lỗi ăn nói, phong cách làm việc đến cách giao tiếp

và quan hệ với người khác

Tính nhận diện: Thương hiệu cá nhân siúp cá nhân nổi bật và được nhận diện dễ dàng trong cộng đồng hoặc lĩnh vực chuyên môn của họ, đồng thời giup ho thu hút sự chú ý và kính trọng từ người khác

Tính doc dao: Thuong hiệu cá nhân thường được xây dựng dựa trên những đặc điểm và kỹ năng độc đáo của cá nhân, tạo ra sự khác biệt và ấn tượng đối với người khác

Tính nhất quán: Thương hiệu cá nhân cần phải được xây dựng và duy trì một cách nhất quán, từ cách hành xử, phong cách giao tiếp đến hình ảnh công việc và hoạt động trên mạng xã hội

Cam kết và đạo đức: Thương hiệu cá nhân thường đi kèm với cam kết và đạo đức trong công việc và cuộc sống, giúp tạo ra lòng tin và tôn trọng từ

phía người khác

Vai trò của thương hiệu và chức năng của thương hiệu

Vai trò thương hiệu đối với khách hàng

Đối với khách hàng một thương hiệu tốt sẽ đóng vai trò mang đến cho khách

hàng những lợi ích sau đây:

Thương hiệu giúp xác định rõ nguồn gốc của sản phẩm: Thông qua thương hiệu khách hàng có thê dễ dàng nhận điện được doanh nghiệp chịu trách nhiệm sản xuất và lưu thông sản phẩm trên thị trường, từ đó có thé dé dàng hơn trong việc xử lí các vấn đề đến từ sản phẩm

Thương hiệu thé hiện từng thuộc tính sản phẩm của mỗi doanh nghiệp khác nhau: Thương hiệu là đặc điểm đặc biệt s1úp khách hàng nhận định được chất lượng hàng hóa và đồng thời đánh giá và phân biệt được những sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau

Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi quyết định mua

và sử dụng sản phẩm: Thương hiệu nỗi tiếng thường được coi là một dấu hiệu cho chất lượng hàng hoá hoặc dịch vụ, siúp han chế rủi ro khi mua hàng hơn

Rủi ro có thể bao gồm:

- Sản phâm không đạt được yêu cầu mong đợi

- San pham có thể ảnh hướng đến sức khỏe hoặc thê chất của người sử dụng

- _ Sản phẩm không xứng đáng với giá bán

-_ Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội

-_ Sản phâm không đáp ứng mong muốn dẫn đến mắt thời gian, chi phí

và cơ hội để tìm mua sản phâm khác

Thương hiệu giúp người tiêu dùng thể hiện vị thế xã hội của mình: Một thương hiệu nỗi tiếng có thé tao ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, khiến

họ cảm thây sang trong, noi bật và được tôn trọng khi sử dụng sản phâm mang thương hiệu đó

Vai trò thương hiệu đối với công ty Thương Hiệu như một Công Cụ Nhận Diện và Phân Biệt:

Thương hiệu là phương tiện để phân biệt và nhận diện sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ trên thị trường Sự phát triển và thúc đây thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt độc đáo về sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận ra và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp một cách đễ dàng Thương Hiệu Tạo Lợi Thế Cạnh Tranh:

Sức mạnh của thương hiệu càng lớn, doanh nghiệp cảng có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường Một thương hiệu được xây dựng và quản lý tốt

mang lai lợi ích bền vững và làm tăng sức hút cho sản phẩm của doanh nghiệp

© Thương Hiệu Thúc Đẩy Sự Lựa Chọn của Khách Hàng:

Thương hiệu nỗi tiếng với danh tiếng về chất lượng và uy tín cao sẽ khuyến khích khách hảng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ

Sự tín nhiệm và sự kỳ vọng vào thương hiệu giúp tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm đối với thị trường tiêu thụ

© Thương Hiệu Xây Dựng Lòng Tin với Khách Hàng và Đối Tác:

Một thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy sẽ tạo ra lòng tin từ khách hàng

và đối tác Sự uy tín và độ tin cậy trong thương hiệu đó là yếu tổ quan trọng

giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển mỗi quan hệ lâu dải với các bên liên quan

1.8.3 Nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng một vai trò chủ đạo trong việc xác định và tạo ra các phân đoạn thị trường bằng cách phân tích các yếu tố như đặc điểm demografic, hanh vi tiêu dùng, nhu cầu và mong muốn của khách hàng Thông qua việc nắm bắt sâu sắc

về các đặc điểm này, thương hiệu có thể phân loại và nhận biết các nhóm đối tượng khác nhau trong thị trường

Dựa trên các phân đoạn thị trường đã xác định, thương hiệu có thé tuy chinh sản phẩm va dịch vụ của mình để theo sát với nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng cụ thế Việc này giúp tối ưu hóa sự phù hợp của sản phẩm và dịch

vụ với từng phân đoạn, tăng cơ hội thu hút và s1ữ chân khách hàng

Thương hiệu chịu trách nhiệm xây dựng hình ảnh va vi thế của chính nó trong từng phân đoạn thị trường Cách thương hiệu truyền đạt thông điệp, giá trị và phong cách

sẽ ảnh hưởng đến cách mà nhóm đối tượng trong mỗi phân đoạn nhận biết và phản Ứng với nó

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và triển khai chiến lược tiếp thị đành cho từng phân đoạn thị trường Điều này bao gồm việc chọn lựa các kênh tiếp thị phù hợp, xây dựng các chiến dịch quảng cáo và PR, cũng như phát triển các hoạt động tiếp thị nội dung nhắm đến từng nhóm đối tượng cụ

thê

10

Bằng cách đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của từng phân đoạn thị trường, thương hiệu có thê tạo ra kết quả tích cực và động viên sự trung thực từ phía khách hàng Điều nảy có thể tạo ra sự trung thành từ khách hàng và tăng cường độ cạnh tranh của thương hiệu trong thị trường

1.8.4 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển san phẩm

Thương hiệu chịu trách nhiệm xác định hướng phát triển sản phâm bằng cách

xác định giá trị cốt lõi và lợi ích mà sản phẩm cần mang lại cho khách hàng

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hoặc logo, mà còn là tất cả những gì khách hàng kỳ vọng và mong muốn từ sản phâm

Thương hiệu piúp định hình và tạo ra tính độc đáo cho sản pham, VIỆC nảy có thê bao gồm việc thiết kế, bao bì, thông điệp tiếp thị và trải nghiệm khách hàng, tất

cả đều góp phân tạo nên nhận diện riêng và sự phân biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

Một thương hiệu mạnh mẽ giúp tạo ra niềm tin và sự cam kết từ phía khách hàng đối với sản phẩm Khách hàng thường tin tưởng vào các thương hiệu mà họ đã biết và yêu thích, và điều này có thê giúp tăng cơ hội thành công của sản phẩm mới khi sự kì vọng về thương hiệu của khách hàng đang khá cao

Bên cạnh đó thương hiệu còn giúp tạo ra giá trị cho sản phâm và phân biệt cạnh tranh trong thị trường Khả năng của một thương hiệu để có thể gắn kết với khách hảng, truyền tải giá trị và định vị mình trong tâm trí của khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công của sản phẩm

Thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn là cơ sở cho chiến lược tiếp thị và phân phối Cách thương hiệu được tiếp thị và phân phối có thể ảnh hưởng đến việc sản phẩm được tiếp cận và chấp nhận bởi khách hàng

Thương hiệu giúp xây dựng mỗi quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách

tạo ra sự tương tác và cam kết thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi

và tích điểm khi mua hàng Sự liên kết giữa khách hàng và thương hiệu có thể tạo

ra giá trị lâu dài và thúc đây sự trung thành và tái mua hàng của khách hàng 1.8.5 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Thương hiệu hầu như đóng vai trò quyết định trong việc đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng bằng cách xây dựng và duy tri một ấn tượng tích cực và

sâu sắc về sản phẩm trong lòng khách hàng

11

Do do dé lam duoc diéu nay thương hiệu cần xác định và truyền dat gia tri độc đáo của sản phâm một cách rõ ràng và hiệu quả Bằng xác định những yếu tố làm nên sự đặc biệt và hấp dẫn của sản phẩm so với các sản phẩm khác trên thị trường, sau đó truyền đạt điều này qua thông điệp tiếp thị vả trải nghiệm sản phẩm Bên cạnh đó thương hiệu cũng cần xây dựng một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo, bao gồm logo, mau sắc, hình ảnh và thông điệp, để tạo ra một

ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng Việc này giúp tạo ra sự nhớ đến và phân biệt thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh

Không những vậy việc tạo ra một trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ của mình cũng mang yếu tố quan trọng trong việc đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Việc nảy có thể bao gồm việc cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ khách hàng xuất sắc và trải nghiệm mua hàng thú vị và tiện lợi

Cuối cùng thương hiệu có thể tạo ra nội dung hấp dẫn và giá tri dé tao ra su kết nối và tương tác với khách hàng thông qua việc chia sẻ thông tin hữu ích, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, câu chuyện thú vị về thương hiệu, và nhiều nội dung khác

để tạo ra sự quan tâm và sự tương tác từ phía khách hàng Bên cạnh đó việc tạo ra

sự tương tác và cam kết với khách hàng thông qua các hoạt động marketing cũng quan trọng không kém, thương hiệu có thê thực hiện kết nối với khách hàng thông qua việc trả lời các câu hỏi và tạo ra các chương trình khuyến mãi và sự kiện để tăng cường tương tác

1.8.6 Cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng

Thương hiệu là sự cam kết giữa nha sản xuất và khách hảng là bởi vỉ thương hiệu chịu trách nhiệm xây dyng niém tin va long trung thành của khách hàng đối

với nhà sản xuất bằng cách cung cấp những sản phẩm/dịch vụ chất lượng và đáng tin cậy Bên cạnh đó bằng cách hiểu và đáp ứng được đúng nhu cầu của khách hàng

về mặt sản phâm, thương hiệu cũng đã tạo nên được những trải nghiệm tích cực cho khách hàng và tự đó nhận được sự cam kết ủng hộ lâu dài từ khách hàng

Không chỉ bán hàng, thương hiệu bằng cách duy trì sự tương tác và giao tiếp liên tục với khách hàng qua các kênh truyền thông khác nhau từ đó đã xây dựng dc một mỗi quan hệ chặt chẽ và lâu dài với người tiêu dùng của họ Không những vậy việc lắng nghe những ý kiến và nhu cầu thường xuyên thay đôi của khách hàng,

12

doanh nghiệp cũng đã tạo ra được cho mình những hướng phát triển sản phẩm cụ thê để đáp ứng hoàn toàn được thị hiếu của người tiêu dùng Từ đó xây dựng được

sự cam kết gắn bó lâu dài từ cả hai phía

1.9, Các yếu tố tác dong dén hoach dinh chién lược thương hiệu

1.9.1 Yếu tố Vĩ mô

$% Nhân khấu học/dân số:

Đặc điểm nhân khẩu học bao gồm dân số, độ độ tuôi, giới tính, mật độ phân b6 dan cu, nghé nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, mức thu

nhập hàng tháng, chủng tộc

Bằng một cách trực tiếp hay gián tiếp, đặc điểm nhân khẩu học tại khu vực hoạt động của doanh nghiệp sẽ tác động đến hành vi người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketine của doanh nghiệp, cách thức doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

%* Kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm các cơ chế của thị trường, sự phát triển của các ngành nghề kinh doanh, cán cân xuất nhập khâu, thu nhập của các doanh nghiệp, cá nhân tổn tại trong môi trường đó

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tác động đến thu nhập của những người dân sống trong môi trường đó, từ đó ảnh hưởng đến khả năng chỉ tiêu và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Khi nền kinh tế đi xuống, người tiêu dùng sẽ có

xu hướng “thắt lưng buộc bụng” và lựa chọn những sản phâm/dịch vụ vừa đủ phục

vụ nhu cầu với mức giá vừa phải

Ngược lại, khi nền kinh tế đi lên, người tiêu đùng có xu hướng thoải mái hơn

trong việc mua sắm, sẵn sàng chỉ cho những sản phẩm/dịch vụ đắt tiền có giá trị

cao

“ Chinh tri - Phap lat:

Méi truong chinh tri — phap ludt bao g6m: luat phap, thé ché ban hanh bởi chính phủ quốc gia và các quy tắc về đạo đức được xây dựng bởi xã hội

Nền chính trị ở một quốc gia luôn có những ảnh hưởng nhất định đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh ở các doanh nghiệp Tuy rằng hầu hết các quốc gia đã áp dụng nền kinh tế thị trường và cho phép tự do thông thương với các quốc gia khác, nhưng vẫn còn một số quốc gia mà chính phủ áp dụng mô hình bao cấp và

13

đóng cửa giao thương Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch

vụ thiết yếu như điện, nước, xăng dầu vẫn ở thế độc quyền và bị kiểm soát chặt chẽ

bởi chính phủ

Luật pháp đóng vai trò là định hình khuôn mẫu đối với hoạt động kinh doanh

và sản xuất của doanh nghiệp tại quốc gia, địa phương đó Hầu hết các quốc gia đều

áp dụng một mức thuế thu nhập đối với mỗi doanh nghiệp, tùy theo ngành nghề hoạt động Một sỐ ngảnh nghề kinh doanh cần đạt tiêu chuẩn về cơ sở vật chất, quy trình sản xuất, phòng cháy chữa cháy mới có thê đi vào hoạt động Một số sản phẩm thiết yếu như dược phẩm, thiết bị y tế khi tung ra thị trường cần đạt những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng

Bên cạnh đó, đạo đức là một chuẩn mực tuy không quy định rõ trong văn bản như pháp luật nhưng vẫn đóng vai trò là những nguyên tắc để doanh nghiệp tuân theo Việc bóc lột sức lao động quá mức của công nhân, nhân viên hay sản xuất ra các sản phâm/dịch vụ kém chất lượng, gây hại đối với người tiêu dùng sẽ tác động xấu đến hình ảnh doanh nghiệp trone mắt người tiêu dùng

%% Yếu tố tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường thế chất (đất đai, không khí, biển, múi, sông ngòi, động thực vật ) và các tài nguyên thiên nhiên cần thiết để làm

nguyên liệu đầu vảo cho quá trình sản xuất tại các doanh nghiệp

Về mặt cơ bản, những thay đôi bất ngờ trong môi trường tự nhiên như s thay đồi đột ngột về thời tiết, khí hậu, thiên tai cô thể tác động mạnh mẽ đến

doanh nghiệp marketing và hoạt động marekting nói riêng

Ở một quy mô rộng hơn, các quốc gia trên thế giới ngày cảng quan ngại về những thay đổi về môi trường trong những năm gân đây Ô nhiễm nước, không khí, đất đai đang ở mức báo động ở nhiều khu vực, đặc biệt là ở các thành phố lớn Công nghiệp hóa gây nên hiện tượng trái đất nóng dân lên Sự gia tăng về dân số, cách

thức con người sinh hoạt vả xử lý rác khiến lượng rác thải ra môi trường ngày càng

tăng và chưa có dấu hiệu dừng lại

Việc các nguồn tài nguyên thiên nhiên bị khai thác quá mức khiến cho hệ

sinh thái bị mất cân bằng từ đó gây nên các hiện tượng biến đổi khí hậu, tuyệt chủng ở nhiều loại thực vật và động vật

s* Văn hóa — xã hội:

14

Môi trường văn hóa bao gồm yếu tổ ảnh hưởng đến giá tri cơ bản, nhận thức,

sở thích va tinh cách của những người sông trong xã hội

Trong một xã hội, các yếu tô về văn hóa là một trong các nhân tổ chính giúp định

hình niềm tin và giá trị cơ bản, quan điểm nhìn nhận, phong cách sống, của một cá nhân lớn lên trong xã hội đó Thông qua đó, văn hóa sẽ tác động đến quan điểm và cách nhìn nhận của những người tiêu dùng về doanh nghiệp, sản phâm/dịch vụ sản xuất bởi doanh nghiệp đó

Sự thay đổi về đặc điểm văn hóa của khách hàng mục tiêu sẽ buộc doanh nghiệp phải có sự thay đổi trong chiến lược marketing của mình để có thể tiếp cận

và đáp ứng đúng nhu cầu của những khách hàng đó, cũng như có thê tồn tại và phát triển lâu dai trong nền văn hóa đó

Có thể xem môi trường côngnghệ là một nguồn lực góp phần định hình cách

thức hoạt động của cả thể giới, trong có doanh nghiệp Sự phát triển của công nghệ

và những ứng dụng của nó đã cho ra đời các sản phẩm có mức độ tân tiễn hơn qua

hang nam, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt hơn

Bên cạnh đó, các ứng dụng công nghệ cũng ø1úp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả, tiến độ quá trình sản xuất, tiết kiệm được nguồn nhân lực, nguyên vật liệu

s Nhóm gây áp lực:

Nhóm gây áp lực trong môi trường vĩ mô có thê ảnh hướng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các nhóm gây áp lực bao gồm: các đối thủ cạnh tranh, quy định và chính sách pháp luật, sự thay đổi về công nghệ và kỹ thuật, tài chính, sự thay đôi về văn hóa xã hội

Sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp cùng ngành có thể tạo nên áp lực to lớn đối với doanh nghiệp ví dụ như cạnh tranh về giá, cạnh tranh về chất lượng sản pham, dich vu

15

Bên cạnh đó các quy định pháp luật và chính sách có thê tạo ra áp lực cho doanh nghiệp như việc tuân thủ các quy định nảy có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh ví dụ như các quy định về thuế, chính sách xuất, nhập khẩu

Không những vậy sự phát triển nhanh chóng của công nghệ có thê tạo ra áp lực cho doanh nghiệp để có thể thích nghi và cải tiến quy trình hoạt động của họ

Cuối cùng là sự thay đối trong thói quen tiêu ding, gia tri và tập tục xã hội

có thé tao ra áp lực cho doanh nghiệp trong thay đôi chiến lược và sản phẩm Và áp lực tài chính bao gồm việc quản lý vốn, tai trợ và khả năng thanh toán nợ cũng tạo nên áp lực lên nguồn lực của công ty

1.9.2 Yếu tố Vi mô

$% Đối thủ cạnh tranh:

Trong một nên kinh tế thị trường, bản thân doanh nghiệp không phải là một đơn vi/tổ chức duy nhất có thể giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Có những doanh nghiệp khác cung cấp cùng một loại sản phâm/dịch vụ, hướng đến cùng một

tập hợp những khách hàng mục tiêu, chính là những đối thủ cạnh tranh, mộ trong

những nhân tố thuộc môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanh nghiệp Tích cực là vì sự cạnh tranh tạo nên động lực piúp doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản phâm/dịch vụ Trong khi đó, sự cạnh tranh để tranh giành thị phần sẽ khiến doanh nghiệp có nguy cơ mắt khách hàng vào tay đối thủ Chính vì thế, trong một nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một cuộc đua không có hồi kết, sẽ không có kẻ thắng và kẻ thua tuyệt đối

s* Khách hàng:

Tất nhiên, khách hàng là một nhân tố không thế thiếu trong môi trường vi

Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thỡa mãn của khách hàng làm trọng tâm Mu cẩu, mong muốn, khả năng tài chỉnh, thói quen chỉ tiêu, hành vì tiêu đừng chính là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược đúng đắn nhằm

mang giá trị đến với khách hàng

$% Nhà Cung cấp:

16

Đối với những doanh nghiệp sản xuất, nhà cung cấp là một nhân tố bắt buộc phải có để doanh nghiệp có thể phát triển và sản xuất ra các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của người tiêu đùng Và đĩ nhiên, nhà cung cấp cũng là một nhân tô trong môi trường vI mô

Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp Chất lượng của các nguyên vật liệu cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của thành phẩm sau quá trình sản xuất

Bên cạnh đó, việc thiếu hụt hay chậm trễ trong công đoạn cung cấp nguyên vật liệu sẽ ảnh hương đến tiến độ sản xuất, qua đó gây khó khăn cho doanh nghiệp trong viéc giao hang dung thời hạn Giá nguyên vật liệu tăng cũng làm tăng chị phí sản xuất, từ đó khiến doanh nghiệp phải suy xét tăng giá thành sản phẩm hoặc chịu

thiệt hại về lợi nhuận

“ Trung gian marketing:

Trung gian marketing là những tổ chức hay cá nhân thay mặt, hỗ trợ doanh

nghiệp trone một hay nhiều công đoạn của quá trình mang sản phẩm/dịch vụ và những giá trị của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Trung gian marketine được

có thê được xếp 4 loại dưới đây:

© Trung gian phân phối và vận chuyên: các tổ chức và cá nhân giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, phân phối sản phâm/dịch vụ đến tay người tiêu

dùng

©_ Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tô chức tín đụng, các công ty bảo hiểm đóng vai trò giúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính

hoặc đảm bảo về các rủi ro tải chính trong quá trình kinh doanh

© Trung gian sản xuất: Một số các doanh nghiệp cung cấp nguồn lực sản xuất,

bao gồm thiết bị máy móc và nhân công để hỗ trợ các doanh nghiệp không

có đủ nguồn lực về sản xuất

¢ Trung gian dich vu marketing: Mét s6 doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ marketine cho các doanh nghiệp khác như nghiên cứu thị trường, quảng cao, truyền thông, tư vấn

Sự phát triển của các trung gian Marketing có thể giúp gia tăng hiệu quả trong hoạt động Marketing

% Nhóm gây áp lực:

17

e Nhóm gây áp lực bao gồm các nhóm hoạt động xã hội, nhóm môi trường và các tô chức quan tâm đến vấn đề năng lượng và môi trường Các nhóm này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh công ty và ngành xăng dầu thông qua chiến lược truyền thông và các chiến dịch chính sách

e Su quan tâm và áp lực từ các nhóm này có thế thúc đây các biện pháp tiết kiệm năng lượng và sử dụng nguồn năng lượng sạch trong ngành xăng dầu

1.10 Chiến lược Marketing mix (4P) của thương hiệu

$% Sản pham (Product):

Petrolimex cung cấp một loạt các loại xăng, dầu và sản phẩm liên quan như dầu nhớt và chất bảo đưỡng cho xe máy, ô tô và các phương tiện khác như hóa chất, nhựa đường

Bên cạnh đó hàng hóa phải tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất và

được kiểm định bởi các cơ quan có thâm quyên, Petrolimex cam kết cung cấp sản

phẩm an toàn và đảm bảo cho người tiêu dùng

“+ Gia ca (Price) Petrolimex áp dụng một chiến lược gia ca canh tranh dé git chân khách hàng

và thu hút khách hàng mới Giá cả sẽ được định rõ và cập nhật định kỷ dựa trên thị trường và các yếu tố cạnh tranh

Không những vậy Petrolimex còn tô chức các chương trình giảm giá và khuyến mãi định kỳ, như giảm giá cho khách hàng thân thiết, thẻ tích điểm và các gói khuyến mãi mùa

$ Phân Phối (Place)

Petrolimex sẽ nên mớ thêm các cửa hàng xăng đầu ở các vị trí chiến lược, bao gom cac tuyén đường chính, khu vực đô thị và khu dân cư đông đúc để đảm bảo sự tiện lợi và gây sự chú ý cho khách hàng

Việc xây dựng và duy trì một mạng lưới phân phối rộng khắp quốc gia là rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày cảng tăng của khách hàng và tăng cường hiện diện thương hiệu trên toàn quốc

¢ Xuc Tién (Promotion)

Petrolimex sử dụng các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, radio, báo chí để quảng bá thương hiệu và thông báo về các chương trình khuyến mai

18

Chưa dừng lại ở đó Petrolimex cũng sẽ phát triển một trang web và ứng dụng

di động chính thức để cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ và tạo kênh tiếp thị trực tuyến cho khách hàng, bao gồm cả việc cập nhật thông tin về giá cả và khuyến mãi

1.11 Chiến lược định vị Thương hiệu

` Khái niệm Chién luge dinh vi thuong hiéu tiéng Anh 1a Brand Positioning Strategy

Chiến lược định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh

`

phẩm:

Yêu cầu của chiến lược định vị:

Hình ảnh cụ thể đơn giản Dựa trên những thuộc tính nỗi bật thực sự khác biệt

Độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng

Hinh ảnh định vị phải được xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh

Được thể hiện trên thực tế

Lí tưởng nhất là định vị được thương hiệu hay sản pham, dich vu cua doanh

nghiệp trong nhan thire cua khach hang muc tiéu 6 vi tri sé 1 theo mét tiéu

chuẩn mua quan trọng của khách hàng hoặc một số yếu tố chủ yếu của sản pham

Các lỗi thường gặp trong quá trình định vị:

Hinh ảnh định vị không rõ ràng Hinh ảnh định vị không đủ sức tin cậy Hinh ảnh định vị quá hẹp

Hinh ảnh định vị không nhất quán

Tái định vị:

Một số lí do doanh nghiệp phải tiến hành định vị lại thương hiệu hay sản

Khách hàng già đi

Nhu cầu, mong muốn khách hàng thay đôi

Định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

19

- Khi hinh anh dinh vi thuong hiéu cua doanh nghiệp không tốt trong nhận thức của khách hàng mục tiêu

Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chon chiến lược định vị cần thận và thực hiện

nhất quán chiến lược

$ Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị

$ Lựa chọn chiến lược định vị:

- - Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, phân tích hang vi mua của nhóm khách hàng mục tiêu

- Phân tích bản đồ định vị của những thương hiệu hiện có của các doanh nghiệp cạnh tranh trên từng đoạn thị trường mục tiêu (lập bản dé nhận thức)

$* Các phương pháp mô tả thuộc tính bằng biểu đồ:

Các tiếp cận và xem xết mỗi yếu tổ một cách riêng rẽ, kết hợp chúng lại với

nhau trong một biêu đồ cho phép vẽ được một hình ảnh ảnh hoàn thiện hơn

% Xây dựng bản đồ định vị:

Nhà quản tri marketing co thé str dụng các kĩ thuật định tính và định lượng

để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu trên thị trường

Trên cơ sỏ đó người làm marketinp sẽ so sánh vị trí của thương hiệu của doanh nghiệp với vị trí của từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường hoặc cũng có thế lựa chọn một vị trí hay hình ảnh định vị mới trên bản đồ đề phát triển sản phâm mới phục vụ cho đoạn thị trường mục tiêu

* Phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp:

Tương ứng với mỗi vị thế hay hình ảnh cho thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xác lập trong tâm trí khách hàng mục tiêu, họ phải có nguồn lực và khả năng thực hiện

s$* Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn:

Có ba đặc điểm chính cuả sản phẩm được coi là có lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn

- _ Gắn liền với giá trị mong đợi của khách hàng

- Mute gia tang 214 tri phai duoc công nhận bởi khách hàng)

- Loi thé khó bắt chước

Lựa chọn hình ảnh hay vị thế mong muốn cho thương hiệu/ sản phẩm trong nhận thức khách hàng ở thị trường mục tiêu

20

Doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai kiểu chiến lược định vi:

Định vị cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đã có trên thị trường Định vị ở vị trí mới hay với hình ảnh hoàn toàn mới trên thị trường

Xây dựng chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp đã dược lựa chọn:

Giai đoạn này gồm các công việc:

Thiết kế chương trình marketing-mix

Xây dựng và thực hiện chiến lược quảng bá về hình ảnh định vị thương hiệu Kiểm tra kết quả định vị thương hiệu và điều chỉnh hoạt động

21

CHUONG 2: THUC TRANG HOAT DONG QUAN TRI THUONG HIEU

CUA TAP DOAN PETROLIMEX GIAI DOAN 2023- 2024

2.1 Téng quan vé Tập đoàn Petrolimex

Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam, thường được biết đến với tên viết tắt

là Petrolimex (PLX), được thành lập ngày 01/12/2011, tiền thân là Tông Công ty

Xăng dầu Việt Nam, trước đó là Tông Công ty Xăng dầu mỡ được thành lập theo Nghị định của Bộ Thương nghiệp, sau đó theo Quyết định 828/QĐ-TTg ngày 31/5/2011 của Thủ tướng Việt Nam đã phê duyệt phương án cô phần hoá và cơ cầu Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam nên được thành lập lại và đổi tên thành Tập đoàn

Xăng dâu Việt Nam, tên tiếng Anh là Vietnam National Petroleum Group, viết tắt là

Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Vệt Nam hiện có 4l Công ty thành viên, 34 Chi nhánh và Xí nghiệp trực thuộc các Công ty thành viên 100% vốn Nhà nước, có 23 Công ty cổ phần có vốn góp chi phối của Tổng công ty, có 3 Công ty Liên doanh với nước ngoài và có 1 Chị nhánh tại Sineapore Petrolimex là doanh nghiệp nhà nước được xếp hạng đặc biệt, có quy mô toàn quốc, bảo đảm phan lớn thị phần xăng dầu cả nước, Petrolimex luôn phát huy vai trò chủ lực, chủ đạo bình ôn

và phát triển thị trường xăng dâu, các sản phẩm hoá dầu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân, phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước và bảo đảm an ninh quốc phòng

2.2.Ý nghĩa và màu sắc của logo Petrolimex

%% Y nghĩa Logo của Petrolimex:

Logo Petrolimex lấy ý tướng từ hình ảnh chữ “P” cách điệu với biểu tượng giọt xăng — giọt máu đào đơn giản nhưng mang ý nghĩa và tính thấm mỹ cao Từ ngày ra đời, logo Petrolimex đã trở nên quen thuộc, gắn bó với nhiều thế hệ lạo động tại Petrolimex và người tiêu dùng

Ca logo Petrolimex moi và cũ déu duoc bao trong một hình vuông cách điệu tạo tính thấm mỹ 2 góc vuông thể hiện cho sự vững vàng, giỗng như người ta thường nói “vuông thanh sắc cạnh” 2 góc vát trong hình vuông của logo Petrolimex mới lượn nhiều hơn ở logo cũ thê hiện cho sự năng động, linh hoạt, khéo léo Hình vuông cách điệu trong logo Petrolimex vừa tạo cảm nhận về sự vững vàng, lại vừa khéo léo, năng động Biểu tượng chữ “P” trong logo Petrolimex chính

là chữ cái đầu trong tên giao dịch của thương hiệu Petrolimex Tập đoàn muốn lấy

22

chir “P” dé tạo ấn tượng đơn giản đễ nhớ, cũng đễ dàng tạo hình như một dáng đứng vững chắc

Tổng thể logo Petrolimex mới là sự kết hợp hải hòa, hiện đại, tạo điểm nhắn

và phù hợp với bối cảnh phát triển của tập đoàn Logo Petrolimex sẽ tiếp tục cùng doanh nghiệp vươn xa trong tương lai

$% Màu sắc của logo Petrolimex:

Màu sắc trong logo Petrolimex có thể thấy rõ sự thay đổi về tone màu tối giản hơn, tươi mới hơn, trẻ trung hơn Thay vỉ sử dụng 3 sam màu đậm như xanh,

do, trắng trong logo Petrolimex cũ Logo mới chỉ giữ lại 2 tone màu: màu xánh nhẹ hơn và thay màu đỏ bằng màu cam Màu xanh dương trong các logo thường tạo cảm nhận về sự tin tưởng, độ uy tín Màu cam thê hiện cho sự năng động của tuổi trẻ, của việc sẵn sàng vượt qua những thử thách Có thể nói sự thay đổi mới này có chủ đích của Petrolimex và hợp bối cảnh

Nhạc hiệu qua các thoi ky

2.3 Tầm nhìn, Sứ mệnh, giá trị cốt lõi

¢ Tam nhìn:

Petrolimex hướng tới một Tập đoàn năng lượng phát triển hiệu quả, bền vững: luôn bảo đảm mục tiêu an toàn trong kinh doanh năng lượng ở mức cao nhất, tăng trưởng tốt nhưng bảo đảm hải hòa các yêu tổ kinh tế, xã hội, môi trường

Cụ thê, trong năm 2024, Petrolimex sẽ tập trung thực hiện các giải pháp bảo đảm cung ứng đủ xăng dầu cho hoạt động kinh tế - xã hội và tiêu dùng của người dân, doanh nghiệp Bên cạnh đó, Tập đoàn tiếp tục thực hiện chiến lược tái cấu trúc, sắp xếp lại doanh nghiệp giai đoạn 2021-2025 và xác định tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược phát triển tông thế đến năm 2025, tầm nhìn 2035 là chuyến đổi số và chuyên dịch năng lượng xanh, trone đó không ngừng gia tăng giá trị Petrolimex, đồng thời gop phan dam bảo an ninh năng lượng quốc gia, hài hoà lợi ích giữa khách hàng, Petrolimex va Nhà nước; trở thành tập doan năng lượng đứng đầu Việt Nam về những sản phẩm năng lượng xanh, sạch, chất lượng cao, thân thiện với môi trường Petrolinex phan đấu đạt 50% doanh thu từ sản phâm nhiên liệu và năng lượng sạch, thân thiện với môi trường vào năm 2030, đến năm 2045 sẽ đạt 100% tỷ trọng năng lượng sạch và thân thiện với môi trường: p1a tăng lợi ích cho cô đông, người lao

23

động, cộng đồng: nâng cao giá trị cuộc sống, góp phần phục vụ cho sự nghiệp phát

triển kinh tế - xã hội của đất nước

* Sứ mệnh:

Petrolimex luôn bảo đảm đầy đủ và kịp thời các chủng loại xăng dầu phục vụ

sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, bảo đảm an ninh quốc phòng và nhu cầu tiêu dùng của nhân dân Tiên phong trong việc áp dụng công nghệ mới vào hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng năng suất lao động, phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn đồng thời đảm bảo công tác an toàn, an ninh năng lượng, quản lý và kinh doanh có hiệu qua Petrolimex luôn quan tâm và tích cực thực hiện những hoạt động trách nhiệm với xã hội Cung cấp những sản phâm chất lượng cao đồng thời thân thiện với môi trường là một tôn chỉ trong hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, Tập đoàn cũng sẽ tập trung ưu tiên nghiên cứu và hoàn thiện các mô hình, phương

án kinh doanh cũng như lựa chọn đối tác phu hop dé phat trién dich vu gia tang tal

hệ thống cửa hàng xăng dầu Petrolimex, tận dụng tôi đa lợi thế chuỗi bán lẻ, lam gia tăng hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận

s% Giá trị cốt lõi:

Được kết tính từ công sức, tri thức của các thế hệ CBCNV-NLĐ Petrolimex trong suốt 65 năm qua cùng định hướng chiến lược phát triển mang hơi thở của thời đại Petrolimex luôn tập trung phát triển giá trị cốt lõi của thương hiệu - kim chỉ nam đề tạo nên sự khác biệt cũng như độc đáo của nhãn hàng chữ P Mỗi con người trong màu áo xanh cam đều luôn tràn đầy sự lạc quan, nhiệt huyết cũng như tinh thần trách nhiệm trong công việc để mang đến cho khách hàng sự tin cậy trên chặng đường “để tiến xa hơn”

Từ giá trị cốt lõi, thương hiệu Petrolimex sẽ luôn giữ vững được bản sắc riêng của mình, các hoạt động sản xuất - kinh doanh nhất quán với định hướng phát triển bền vững vì lợi ích của cô đông, đối tác, bạn hàng và khách hàng theo 4 yếu tố tạo nên g1á trị của thương hiệu:

- _ Đa dạng: Đề cao sự khác biệt và tính phong phú

- Disản: Tự hào là Việt Nam

- _ Nhân bản: Lấy con người làm trung tâm trong mọi hành động

- _ Phát triên: Không ngừng đổi mới để giữ vững vị thé dan dau thị trường

24

2.4 Sản phẩm và thị trường hoạt động

%% Sản phẩm:

Kinh doanh xăng dầu (RON95-TIH & TV, E5 RON92-ITI, DO 0,0015-V) Vận tải xăng dầu (đường thuý, đường bộ, hệ thông đường ống) Khí hoá lỏng (Gas)

Hoá dầu (dầu mỡ nhờn, nhựa đường, hoá chất) Xây dựng và Thương mại (tư vấn, xây lắp, thương mại và dịch vụ của Petrolimex)

s% Thị (trường hoạt động:

Kinh doanh xăng dầu: Petrolimex có 43 đơn vị thành viên trực tiếp kinh doanh xăng dầu trên toản quốc Ở nước ngoài, Petrolimex có Công ty TNHH MTV Petrolimex tại Singapore và Công ty TNHH MTV Petrolimex tại Lào

Hệ thống phân phối bán lẻ của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam bao phủ 63/63 tỉnh thành Việt Nam và được đặt tại các vị trí đắc địa Tại Việt Nam, mạng

lưới bán lé thuộc tất cả các thành phần kinh tế có hơn 17.000 cửa hàng xăng

dầu, trong đó hệ thống phân phối của Petrolimex có hơn 5.500 cửa hàng xăng dầu, tạo điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng sử đụng hàng hóa, dịch

vụ do Petrolimex trực tiếp cung cấp

Vận tải xăng dau:

* Hệ thống vận tải đường thủy, đường bộ và đường ống giúp Tập đoàn chủ động, đảm bảo vận chuyển xăng dầu thông suốt từ nước ngoài về Việt Nam, từ các kho đầu mối nhập khâu đến các cảng và đại lý tiêu thụ trong

cấp 3 với tông lượng chứa hơn 1.000 tắn, góp phần định hình mạng lưới kinh

doanh vững chắc và đảm bảo độ phủ của thương hiệu Petrolimex Gas trên phạm vi toàn quôc

25