Bài tiểu luận kết thúc học phần quản trị giá lớp học phần Đề tài phân tích hoạt Động quản trị giá của

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP1.1 TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 1.1.1 Giới thiệu chung Tập đoàn Trung Nguyên Legend: Niềm tự hào cà phê Việt Thành lập: 19/06/1996 tại Buôn Mệ Thuột Người san

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ GIÁLớp học phần:

ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ GIÁ CỦA

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thoa Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Nguyễn Diễm Kiều Trinh 2263102038

4 Nguyễn Thảo Uyên 2262106006

TP Hồ Chí Minh, 2024

DANH MỤC HÌNH

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH 2

MỤC LỤC 3

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 6

1.1 TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 6

1.1.1 Giới thiệu chung 6

1.1.2 Tầm nhìn và cam kết doanh nghiệp 6

1.1.2.1 Sứ mệnh 6

1.1.2.2 Cam kết 6

1.1.2.3 Mục tiêu của doanh nghiệp 6

1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 7

1.3 DANH MỤC SẢN PHẨM 7

1.4 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 7

1.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 7

2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 8

2.1 YẾU TỐ NGOẠI VI 8

2.1.1 Loại thị trường 8

2.1.2 Cạnh tranh thị trường 8

2.1.3 Các yếu tố tâm lý khách hang 8

2.1.4 Chính sách và quản lý của chính phủ 8

2.1.5 Kinh tế 8

2.1.6 Môi trường 8

2.1.7 Xã hội 9

3

2.1.8 Dân số 9

2.1.9 Công nghệ 9

2.1.10 Chu kỳ sống của ngành 9

2.2 YẾU TỐ NỘI VI 9

2.2.1 Mục tiêu Marketing 9

2.2.2 Chi phí sản xuất 9

2.2.3 Biến số của Marketing – Mix 10

2.2.4 Đặc điểm và tính chất của sản phẩm ảnh hưởng đến định giá 10

3 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 11 3.1 CHIẾN LƯỢC GIÁ 11

3.2 CHIẾN THUẬT GIÁ 11

3.2.1 Chiến thuật giá sản phẩm mới 11

3.2.2 Chiến thuật giá Combo 11

4 CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP 12

4.1 CHIẾN LƯỢC GIÁ 12

4.2 CHIẾN THUẬT GIÁ 12

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP

1.1.1 Giới thiệu chung

Tập đoàn Trung Nguyên Legend: Niềm tự hào cà phê Việt

Thành lập: 19/06/1996 tại Buôn Mệ Thuột

Người sang lập: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ

Trên hành trình khẳng định vị thế cà phê Việt trên bản đồ thế giới, Tập đoàn TrungNguyên Legend nổi lên như một biểu tượng tiên phong với tầm nhìn chiến lược vànhững thành tựu ấn tượng Hoạt động trong đa lĩnh vực, từ sản xuất, chế biến, kinhdoanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, đến dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và dulịch, Trung Nguyên Legend đã ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng người tiêu dùng Việt vàquốc tế

Hương vị cà phê đậm đà bản sắc Việt

Nhắc đến Trung Nguyên Legend, không thể không nhắc đến thương hiệu cà phê G7

- cà phê hòa tan số 1 Việt Nam, chinh phục khẩu vị của hàng triệu người tiêu dùng.Cùng với đó, những dòng sản phẩm cà phê rang xay cao cấp như Trung NguyênLegend, Trung Nguyên E-Coffee, Cà phê hòa tan Trung Nguyên cũng mang đếnnhững trải nghiệm độc đáo, khẳng định vị thế dẫn đầu của tập đoàn trong ngành cà phêViệt

Vươn tầm thế giới với chiến lược bài bản

Với tầm nhìn trở thành Nhà lãnh đạo cà phê Toàn cầu, Trung Nguyên Legendkhông ngừng mở rộng thị trường xuất khẩu, hiện diện tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.Tập đoàn đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển, ứng dụng khoa học kỹ thuật tiêntiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường quốctế

5

Hơn cả một doanh nghiệp, Trung Nguyên Legend là niềm tự hào của cà phê ViệtNam Tập đoàn không chỉ mang đến những ly cà phê thơm ngon mà còn góp phần lantỏa văn hóa cà phê Việt, khẳng định vị thế cà phê Việt trên bản đồ cà phê thế giới.

1.1.2 Tầm nhìn và cam kết doanh nghiệp

1.1.2.1 Sứ mệnh

Trung Nguyên Legend là nâng tầm cà phê Việt Nam, đưa cà phê Việt chinh phụcthế giới Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê chấtlượng cao nhất, đồng thời tạo dựng một môi trường kinh doanh văn minh, đạo đức vàtrách nhiệm

Trung Nguyên Legend luôn chú trọng đầu tư vào nghiên cứu khoa học, phát triểncông nghệ và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Chúng tôi tin rằng, bằng sự nỗ lựckhông ngừng nghỉ và tinh thần đoàn kết, Trung Nguyên Legend sẽ đạt được mục tiêutrở thành tập đoàn cà phê hàng đầu thế giới, góp phần khẳng định vị thế của Việt Namtrên trường quốc tế

1.1.2.2 Cam kết

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :

- Đứng đầu thống lĩnh thi •trường nôi địa và vươn ra thi •trường quốc tế

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Đầu tư về ngành

- Mở rôn •g và phát triển hê •thống nhương quyền trong nước và quốc tế

1.1.2.3 Mục tiêu của doanh nghiệp

Khi nói đến cà phê trên thế giới, moi người không thường nghĩ đến Việt Nam.Nhưng vào năm ngoái Viêt Nam ta đã vượt qua Brazil, trở thành nước xuất khẩu càphê lớn nhất thế giới Tuy nhiên, hầu hết là cà phê Robusta nhân chất lượng thấp vớihàm lượng caffeine cao, thường đươc s— dung chủ yếu làm cà phê hòa tan.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ muốn thay đổi hình ảnh của Viêt Nam, từ môt nguồncung cấp cà phê giá rẻ và cung ứng một thương hiệu hấp dẫn, sang trong đối với cả thịtrường trong nước và xuất khẩu "Tìm hiểu lãnh vực cà phê, tôi nhận ra rằng Việt Nam

có tiềm năng đạt được tăng trưởng kinh tế cao và trở thành một nền kinh tế mạnh mẽnếu ngành cà phê được cải thiện và nâng cấp Tôi muốn họ chơi trong cuộc chơi đúng"

đó là những lời ông đã nói trong một cuộc phỏng vấn tại trụ sở chính của TrungNguyên đươc đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

Ông chỉ ra rằng, giống như hầu hết các quốc gia trồng cà phê khác trên thế giới, cácnước nhiệt đới nghèo thường chỉ nhận được khoảng 5% số tiền thu được của ngành càphê thế giới, trong khi lợi nhuận khổng lồ lại chảy vào túi của Nestle và Starbucks.Môi trường kinh doanh không công bằng gợi cho ông những ký ức về gia cảnh xưanghèo khó và hàng triệu những người Việt Nam khác đã phải đấu tranh với đói nghèonhư thế nào trong quá khứ

Tâp đoàn Trung Nguyên Legend đã trở nên thịnh vượng, khi giá trị xuất khẩu của

cà phê Việt Nam khoảng 3 tỷ USD vào năm ngoái, bằng cách liên tục nâng cao năngsuất nông nghiệp và tăng thêm giá trị thông qua rang xay, pha trộn và đóng gói cà phê.Ông dự báo ngành cà phê Việt Nam sẽ đạt được doanh thu 20 tỷ USD chỉ trong vòng

15 năm tới đây

7

Hiên nay, Trung Nguyên đã có hơn 3.000 nhân viên và đôi ngũ xe tải, trở thànhdoanh nghiêp chế biến cà phê lớn nhất của Việt Nam, xuất khẩu đến 60 quốc gia vàđang lập kế hoạch mở rộng thêm nữa vào Hoa Kỳ và Trung Quốc Trung Nguyên cókhoảng 60 quán cà phê tại Việt Nam và đặt mục tiêu có 100 quán cuối năm nay, cũngnhư nhượng quyền thương mại ở nước ngoài nhiều hơn "Tham vọng của tôi là làmcho Trung Nguyên trở thành một thương hiệu toàn cầu", ông nói với Asia Focus.

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

1.3 Danh mục sản phẩm

Vào tháng 11 năm 2003 Tập đoàn Trung Nguyên Legend ra mắt cà phê hòa tan G7

là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tạiAPEC, ASEM 5

Hình 1.1 Danh mục sản phẩm dòng cà phê G7 của Tập Đoàn

Nguồn:

11

1.4 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mà cà phê G7 nói riêng và tập đoàn Trung Nguyên nói chung hướng tới

là tất cả những ai có đam mê cà phê trên toàn thế giới không phân biệt tuổi tác giớitính vị trí địa lý hay thu nhập công việc Ở Việt Nam, thị trường cà phê hòa tan ở miềnBắc có sức tăng trưởng mạnh hơn so với các miền khác, do người tiêu dung ở đâyđang có xu hướng chuyển từ thức uống truyền thống là trà thành cà phê Việc quảng bádựa trên tinh thần dân tộc, G7 đã thu hút được rất nhiều khách hàng (phần lớn ở miềnBắc)

Thị trường người tiêu dùng

Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng: Từgiới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng,người có thu nhập cao, giới đúng tuổi

Số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi trung niên(35-50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhóm trẻ (15-35 tuổi) lại là nhóm có xu hướng tăngtiêu thụ cà phê mạnh

Nghề nghiệp: Kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên vănphòng và nhân viên ngành dịch vụ

Phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau:Tỉnh táo trong công việc hoặc học tập

Thư giãn, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc

Thích thưỡng thức hương vị cà phê

Điểm yếu: Chiến lược của Trung Nguyên nhắm vào đa số người tiêu dùng ViệtNam, không xác định rõ khách hàng mục tiêu

1.5 Định vị sản phẩm

Hình 1.2 G7 – Cà phê năng lượng thứ thiệt là thương hiệu cà phê được yêu thích trên toàn

cầu

Nguồn: Trung Nguyên Legend (2020)

Vào năm 2020 đã đánh dấu kỷ niệm 17 năm ra đời thương hiệu cà phê năng lượngG7 đã khẳng định được vị thế trên toàn cầu, xây dựng vị thế cho thương hiệu và ngành

cà phê Việt Nam trên bản đồ thế giới

Tại Việt Nam, G7 luôn giữ vững vị thế là thương hiệu cà phê được yêu thích Theobáo cáo Brand Footprint của Kantar, một đơn vị nghiên cứu thị trường uy tín, G7 lọttop 3 thương hiệu cà phê hòa tan được ưa chuộng nhất tại khu vực 4 thành phố trọngđiểm và nông thôn

Điều này khẳng định sự tin tưởng và lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam dànhcho G7 G7 đã và đang tiếp tục khẳng định vị thế của mình trong thị trường cà phê đầycạnh tranh, là thương hiệu cà phê "thứ thiệt" mà người Việt Nam tin dùng

13

2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 YẾU TỐ NGOẠI VI

2.1.1 Loại thị trường

Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam là một thị trường sôi động và tiềm năng, vớinhiều nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và nhà phân phối cạnh tranh nhau Theo báo cáocủa Mordor Intelligence, quy mô thị trường cà phê hòa tan Việt Nam dự kiến sẽ tăng

từ 472,61 triệu USD vào năm 2023 lên 706,06 triệu USD vào năm 2028, với tốc độtăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 8.13%

Với vốn văn hóa cà phê phong phú và đa dạng, Việt Nam không chỉ là nơi sản xuất

cà phê nội địa mà còn đang mở rộng thị trường xuất khẩu với tốc độ tăng trưởng ấntượng Theo Cục Ngoại thương, lượng cà phê xuất khẩu của nước ta trong tháng2/2022 đã đạt 130 nghìn tấn, trị giá 304 triệu USD Tăng 8.13% về lượng và đến 40%

về giá so với cùng kỳ năm trước đó Phần lớn do sự tăng cao trong nhu cầu tiêu thụViệt Nam có một nền văn hóa cà phê phong phú và đa dạng Nhiều công ty khôngchỉ kinh doanh cà phê trong nước mà còn mở rộng sang các thị trường quốc tế TheoCục Ngoại thương, lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam trong tháng 2/2022 đạt 130nghìn tấn, trị giá 304 triệu USD, tăng 8.13% về lượng và 40% về giá so với cùng kỳnăm trước do tiêu thụ tăng

Tăng trưởng kinh tế tích cực, tỷ lệ việc làm ngày càng cao ở phụ nữ và thu nhập khảdụng ngày càng tăng của dân số trẻ góp phần vào sự phát triển của thị trường cà phê.Hơn nữa, người tiêu dùng ngày càng có thị hiếu cao hơn, thúc đẩy sự đổi mới của thịtrường cà phê

và tạo lòng trung thành từ phía khách hàng.

Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trongngành Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanhnghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanhnghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nôi lên 3 thương hiệu lớn là TrungNguyên, Nescafe và Vinacafe Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt độngnhằmtạo ra dầu ân riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranhthủ sự trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng Bởi vậy,trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.Theo ghi nhận mới nhất 5 thương hiệu Cà phê hoà tan đang nắm giữ phần lớn thịtrường cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam bao gồm: Nescafé của Nestlé, G7 củaTrung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố của FoodEmpire (Singapore)

Độ phủ về mặt thương hiệu của các nhãn hàng này lân lượt được sắp xếp: thayphiên nhau đứng đầu trong các chỉ số đo lường độ gồm Nescafé và G7 có mức độ phổbiến cao nhất, tương ứng 31,7% và 30,8% Hai thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cáchkhá xa với các thương hiệu còn lại trong top là Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, CafePhố 6,5%

kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới Những người trẻ tuôi là nhữngngười tiếp thu rất nhanh lỗi sống này.

Người tiêu dùng tìm đến Cà phê Trung Nguyên để có một ly cà phê tuyệt vời vàobuổi sáng, để bắt đầu một ngày làm việc tỉnh táo và hiệu quả Ngoài ra, Cà phê TrungNguyên còn được dùng để làm quà tặng trong các dịp lễ Tết Và trong cuộc sống củangười Việt Nam, khi trò chuyện cùng bạn bè, cùng với đối tác làm ăn, hay là ngồi làmviệc, nghe nhạc, Cả phê Trung Nguyên đã đồng hành cùng người tiêu dùng trongsuốt hơn 20 năm Điều đó cho thấy được nhu cầu s— dụng Cà phê Trung Nguyên củangười Việt nói riêng và thế giới nói chung là vô cùng lớn và đa dạng

Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%) Trong khi đó gần mộtn—a người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là càphê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan

khách hàng hơn, giúp cho khách hàng càng dễ dàng chọn lựa hương vị yêu thích củabản thân.

2.1.4 Chính sách và quản lý của chính phủ

Về chính sách hỗ trợ sản xuất, chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ hoạtđộng sản xuất cà phê, cụ thể là hoạt động tái canh cà phê trong 2 năm gần đây như:quy trình tái canh cà phê theo Quyết định số 273/QĐ-TT-CCN ngày 03/7/2013, Bộ

NN và PTNT đã phê duyệt định mức kinh tế kỹ thuật trồng tái canh cà phê( Quyếtđịnh 340/QĐ-BNN-TT ngày 23 tháng 02 năm 2013),ngân hàng nhà nước dành sẵn góitín dụng 12.000 tỷ đồng hỗ trợ cho 5 tỉnh Tây Nguyên phục vụ chương trình tái canh

cà phê; Bộ nông nghiệp chỉ đạo thành lập ban chỉ đạo tái canh cà phê (Quyết định số2927/QĐ-BNN-TCCB ngày 11/12/2013) Ban hành đề án tái canh cà phê các tỉnhvùng Tây Nguyên giai đoạn 2014-2020 Thủ tướng Chính phủ tại văn bản số1685/VPCP-KTTH ngày 12/3/2015 của Văn phòng Chính phủ về việc cho vay táicanh và phê tại các tỉnh khu vực Tây Nguyên Mới đây, Thống đốc Ngân hàng Nhànước (NHNN) Việt Nam vừa ban hành Công văn số 3227/NHNN-TD hướng dẫn Ngânhàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam triển khai chính sách cho vay táicanh cà phê tại các tỉnh khu vực Tây Nguyên giai đoạn 2014 - 2020 và Công văn số3228/NHNN-TD về việc triển khai chính sách cho vay tái canh cà phê tại các tỉnh khuvực Tây Nguyên giai đoạn2014 - 2020

Bên cạnh các chính sách hỗ trợ tái cơ cấu, chính phủ cũng đưa ra nhiều chính sách

hỗ trợ đầu vào (thủy lợi phí, giống, phân bón ) như: Nghị quyết số 55/2010/QH12miễn, giảm thuế s— dụng đất nông nghiệp (SDĐNN)

Về chính sách về liên kết sản xuất, để tăng cường mối liên kết giữa doanh nghiệp –nông dân, tháng 10/2013, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 62/2013/QĐ-TTg về chính sách phát triển hợp tác, liên kết sản xuất gắn với tiêu thụ nông sản, xâydựng cánh đồng lớn

2.1.5 Kinh tế

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, GDP năm 2023 của cả nước ước tính tăng5,05% so với năm trước, đưa quy mô nền kinh tế theo giá hiện hành ước đạt 10.221,8

17

nghìn tỷ đồng, tương đương 430 tỷ USD GDP bình quân đầu người ước đạt 101,9triệu đồng/người, tương đương 4.284 USD, tăng 160 USD so với năm 2022 Như vậyđến cuối năm 2023, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đã đạt mốc 100 triệuđồng/người/năm mở ra nhiều cơ hội cho Trung Nguyên mở rộng hoạt động sản xuấtkinh doanh Tuy nhiên, hiện tại, nền kinh tế Việt Nam đang trải qua một giai đoạnkhông ổn định với tỉ lệ tăng trưởng và lạm phát tăng lên, cùng với đó là sự mất giá củađồng tiền, tạo ra những khó khăn đáng kể trong các hoạt động kinh doanh của TrungNguyên, đặc biệt là trong quá trình thu mua nguyên liệu

Tại Việt Nam, dù USDA dự báo sản lượng sẽ có sự giảm nhẹ, xuất khẩu Robustaniên vụ 2022/2023 vẫn có thể đạt 27,65 triệu bao, tăng so mức 27,42 triệu bao của niên

vụ trước Nguồn cung sẵn có trong khi nhu cầu tiêu thụ không bị ảnh hưởng quá mạnhbởi suy thoái sẽ tạo cơ hội cho việc đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này trong thời giantới

Hiện tại, chính phủ đã cho phép các doanh nghiệp tự quyết định mức lãi suất, dẫnđến việc tỷ lệ lãi suất khá cao (16% - 18%), gây khó khăn trong việc quản lý vòng vốncủa Trung Nguyên

2.1.6 Môi trường

Việt Nam có đất đỏ bazan thích hợp với cây cà phê được phân bổ khắp lãnh thổtrong đó tập trung ở hai vùng Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, với diện tích hàng triệu

ha Như vậy cây cà phê cần hai yếu tố cơ bản là nước và đất thì cả hai yếu tố này đều

có ở Việt Nam Điều này tạo cho Việt Nam lợi thế mà các nước khác không có được.Phần lớn các vấn đề môi trường trong sản xuất cà phê là kết quả của canh tác quy

mô lớn Nông dân sản xuất nhỏ cung cấp khoảng 80% sản lượng cà phê cung cấp chonhu cầu tiêu dùng của toàn thế giới, nhưng hầu hết diện tích canh tác của họ chỉ trongkhoảng từ 30 ha trở xuống Lượng khí thải carbon của họ rất nhỏ so với các trang trại