Hoạch Định chương trình marketing cho sản phẩm bánh cosy của công ty cổ phần kinh Đô

Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất của thị trường trong và ngoài nước.. e Môi trưởng công nghệ

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG DẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SAN PHẨM BÁNH COSY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

CHUYEN NGANH: QUAN TRI MARKETING

LỚP: QKD59DH

MÃ SINH VIÊN: 77238 Người hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Quỳnh Nga

HAI PHONG-2021

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀSỐ 1

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Ngọc Ánh

Nhiệm vụ: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRINH MARKETING NAM 2021 CHO SẢN PHẨM BÁNH QUY COSY CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ Yéu ca:

1 Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm vừa qua

(2018 — 2020)

2 Xac dinh nhu c 4 va quy m6 thi trwong nam 2021 cho san pham

3 Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2021

4 Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2021 Các số liệu liên quan:

1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm g %h day

2 Tình hình thị trưởng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong 3 năm g3 đây

3 Kết quả v`việc triển khai marketing — mix của Công ty

4 Số liệu liên quan đến sản phẩm sẽ hoạch định chương trình marketing

Ngày giao d Gan: 23/2/2021

Ngày hoàn thành: 23/05/2021

MỤC LỤC

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 5222212221222 H22 12222222222222222 2 eeerereevee 1

CHUONG 1.GIOT THIEU VECONG TY sssssssesssssccceessssessesseeeennsssseeeeeceeennnnssseceeeceeceeceneeeeeententt 3

1.1 Thông tin chung 3 1.2 Lich sử hình thành và phát triển Sàn vê 3 1.3 _ Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phẦn Kinh Đô 4 1.4 Chirc nang, nhiém vu weed 1.5 _ Kết quả kinh doanh của công ty Kinh Đô năm 2018-2020 ào 6 1.5.1 Giới thiệu sản phẩm kinh doanh -s-5cc c2 2x22 E2 rtrrerrerrekrrrerree 6 1.5.2 Giới thiệu sản phẩm bánh quy Cosy 7 1.53 Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2018-2020 sec 10

CHƯƠNG 2 PHAN TICH MOI TRUONG KINH DOANH VA THỊ TRƯỞNG MỤC TIÊU

SAN PHAM BANH COSY CUA CONG TY 12 2.1 Phân tích môi trưởng kinh doanh 12 2.1.1 Phân tích môi trưởng vĩ mô

2.1.2 _ Phân tích môi trưởng Vi HÔ +tt t1 krriet 2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 27 2.2 Xác định thị trưởng mục tiÊU cty 36 CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH COSY CUA KINH ĐÓ NĂM 2021 we Al 3.1 Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm bánh quy Cosy năm 2021 41 3.1.1 Xây dựng ma trận SWOIT à teen HH Hà Hà tre He, 41 3.1.2 Phân tích các chiến lược Marketing chính cho sản phẩm bánh quy Cosy năm 2021 42 3.2 Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm bánh quy Cosy năm 2021 44 3.2.1 no na ốc 45 3.2.2 Giá (Price) "—.` 3.2.3 Phân phối (Place) v 53

3.2.4.1 Quảng cáo — DD 3.2.4.2 Khuyến mãi se 3.2.4.3 Các chương trình PR Ặ 2-25 22v 2n 12221 012111221 011110121111 111 11 1c 69

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đ 1 Cơ cấu tổ chức của Kinh Đô Corporation (Ngu ầ: BCTN) 5

Sơ đ`2 Các kênh phân phối cho sản phẩm bánh Cosy - s52 53

DANH MUC BIEU DO

Biéu d61 Mitc chiét kh&u theo tteng KHU VUC cceeseesesseseseseeseeesseeeeeseseeseees Biéu d%62 Biểu đ ồtỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối

Bảng 7 Dự đoán doanh thu và tình hình phát triển của bánh Cosy 44 Bảng 8 Timeline năm 202 1-2022: L3 n3 + 2 vn TH re 45 Bảng 9 Thông tin dinh dưỡng của sản phẩểm cà 2xx 49 Bảng 10 Chiết khấu cho từng khu VỰC xnxx ykp 52 Bang 11 Danh sách dự kiến khai trương một số cửa hàng Kinh Đô mới 56 Bang 12 Tổng kết hoạt động Marketing-Mix cho sản phẩm bánh quy Cosy 81

LỜI MỞ ĐẦU

Với mỗi doanh nghiệp hiện nay, quản trị marketing là một hoạt động vô cùng quan trọng để có thể hoàn thành những mục tiêu chiến lược: mở rộng thị trưởng, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận Trong nên kinh tế thị trưởng sôi động và cạnh tranh gay gắt hiện nay thì các doanh nghiệp luôn đối mặt với nhi `êi cơ hội

và nguy cơ, thách thức, những biến động khôn lưỡng của thị trưởng và những mỗi qua hệ vô cùng phức tạp Đi `âi đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào hoạt động quản trị marketing hơn nữa, góp ph nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, vì sự

t ồn tại và phát triển bên bững trong tương lai

Nhiệm vụ của đ`Ôán môn học là: Hoạch định chương trình Marketing cho sản phẩm bánh Cosy của công ty Cổ phần KINH ĐÔ

Những nội dung chủ yếu sẽ được giải quyết là:

1 Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua

2 Xác định nhu cân và quy mô thị trưởng từ năm 2020 đến năm 2022 cho các sản phẩm

3 Hoạch định chiến lược marketing đối với sản phẩm bánh quy Cosy

4 Hoạch định chương trình marketing nấm 2021 cho bánh quy Cosy

Qua quá trình nghiên cứu, làm đ`ôán môn học, nhớ có sự giúp đỡ nhiệt tình của

cô giáo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, bản thân em đã hiểu sâu hơn lý thuyết và nắm vững hơn các kiến thức v `êquản trị marketing cũng như việc vận dụng các lý thuyết, đưa ra các chiến lược hiệu quả trong các tình huống, từ đó hoàn thành đ`ồ

án dưới đây nhưng do trình độ hiểu biết và kiến thức chuyên ngành còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong được thầy cô chỉ bảo và góp

Z

y!

CHƯƠNG 1.GIOI THIEU VECONG TY

1.1 Thông tin chung

Tên đ% đủ: Công ty cổ phần Kinh Đô

Tên viết tất: KDC (Kinh Do Corporation)

Tên giao dịch quốc tế: KINH DO CORPORATION

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp H`ồChí Minh,Việt Nam Tổng Giám đốc đi li hành: Trần Kim Thành

a Những bước khởi đầi (1993-1999)

-Nấm 1993: Thành lập công ty Kinh Đô

-Nam 1996: Di doi nhà máy v`êquận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60.000 mét vuông

b Phát triển vững chắc (1999-2008)

-Năm 1999: Khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện đại đầi tiên -Năm 2001: Thành lập Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô mi ên Bắc và nhà máy tại Hưng Yên có diện tích 28.000 mét vuông

-Năm 2002: Bắt đầi gia nhập thị trưởng bánh trung thu

bán lẻ rộng khấp cả nước Tốc độ phát triển hàng năm tử 20%-30% -Năm 2003: Chính thức mua lại nhà máy kem Wall”s của tập đoàn Unilever tại Việt Nam, thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's

-Năm 2004: Thành lập Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương, thành lập công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn

-Năm 2005: Đi tư và Công ty Cổ ph3n nước giải khát Sài Gòn-Tribeco -Năm 2007: Trở thành đối tác chiến lược với ngân hang Eximbank + Xây dựng nhà máy Tribeco mi âi Bắc tại Hưng Yên

+ Trở thành đối tác chiến lược với Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng

D ing Tam (Nutifood) Da tu va tham gia đi 'âi hành Vinabico

-Năm 2008: Chính thức khánh thành va đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô Binh Dương với dây chuy ân hiện đại khép kín, công nghệ châu Âu Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất của thị trường trong và ngoài nước

c Bước chuyển mình vì một Kinh Đô phát triển b` vững

-Năm 2010: Chính thức dời trụ sở vê141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp

H 6Chi Minh

+ Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và khẳng định vị thế hang đầu với chuỗi

30 cửa hàng Kinh Đô Bakery và K-Do Bakery & Café

+ Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô mi ân Bắc (NKD) và công ty

Ki Do sát nhập và công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC)

143 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Kinh Đô

Sơ đồ1 Cơ cấu tổ chức của Kinh Đô Corporation (Ngu ầ: BCTN)

1.4 Chức năng, nhiệm vu

*Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý cao nhất của công ty

*Ban Tong giám đốc: Do Hội đ`ng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức đi`âi hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của công ty theo

thông qua

*Giám đốc các ngành hàng thực phẩm: Giữ chức năng kiểm soát và chịu trách

nhiệm chính v`êcác hoạt động cũng như sự phát triển của các ngành hàng

*Nhóm phát triển dự án (Growth Team): Là nhóm chủ chốt của cả công ty, đưa

ra những kế hoạch chính, trực tiếp làm việc với các giám đốc ngành hàng

*Nhóm kiểm soát giá thành (Cost Team): Là n`&âi tảng của tổ chức trong việc

kiểm soát giá thành hiệu quả, đồng thời thoả mấn yêu câi của nhóm phát triển

dự án

*Nhóm thẩm định dự án ( Support Team): Là cửa ngõ cuối cùng trước khi dự án được thông qua Là nhóm kiểm soát, thẩm định, giám sát dự án, là cơ sở tin cậy

cho Growth Team và Cost Team

*SBU ( Strategic Business Unit): Là các đơn vị kinh doanh chiến lược trong

công ty, bao ø ôn ngành bánh mì, bánh bông lan, bánh quy, kẹo, snack, yoghurt

và kem

1.5 Kết quả kinh doanh của công ty Kinh Đô năm 2018-2020

1.5.1 Giới thiệu sản phẩm kinh doanh

1.5.2 Giới thiệu sản phẩm bánh quy Cosy

-Bánh quy Cosy đại diện cho dòng sản phẩm bánh quy ngọt thuộc ngành hàng cracker tại công ty:

O Cosy Marie

- Được sản xuất trên dây chuy ni hiện đại của Hà Lan và Đan Mạch, bánh Cosy mang vị ngọt dịu, giòn xốp, thơm sữa, bổ sung Canxi và DHA Giòn xốp: là đặc tính nổi bật của bánh Cosy Marie được sản xuất trên dây chuy & theo công nghệ hiện đại với quy trình hoàn toàn khép kín, từ công đoạn đánh-trộn bột, cán xếp lớp, nướng trực tiếp và cho ra sản phẩm rất giòn xốp và ngon

VỊ ngọt dịu: do được sản xuất theo công thức đặc biệt và sử dụng nguyên liệu sữa chứa đường lactose cho vị ngọt dịu, nên bánh rất ngon, khi ấn không có

vị ngọt ngất, không béo ngậy, nên có thể ăn được nhỉ âu

Thơm mùi sữa: đây là đặc điểm khác biệt nổi trội của bánh Cosy Marie do sử dụng loại bột sữa và hương sữa được chế biến theo công nghệ hiện đại nên sản phẩm rất thơm và đặc trưng

Cung cấp Canxi giúp tắng cương hệ răng và xương, DHA giúp tăng cường khả năng tư duy

Ngoài sản phẩm Cosy Marie, nhấn hàng Cosy còn có các dòng sản phẩm Cosy Butter Coconut, Cosy Rostery, Cosy Dream Sanwich:

trưng, giòn xốp và b`êmặt bánh phủ lớp đường nóng

chảy ngon tuyệt

-_ Cosy Rostery: VỊ ngọt địu, giòn xốp,kem ngon

với mùi vị truy êi thống Socola sữa và Vani sữa

xOp, kem vj Dau va Dita Banh ngon hon

vì có kem trộn trái cây va hương vị tự nhiên

-_ Cosy mè: là sản phẩm mới nhất trong bộ sản phẩm Cosy năm 2014, bánh

Cosy mè được chế biến từ những hạt mè tuyển chọn với chất lượng tốt nhất, được rang vàng để tạo ra hương thơm đặc trưng, hòa quyện cùng vị sữa tạo

ngơn vị mè

Vỏ bánh thật xốp, giòn tan, nhân kem nhi âi hương vị truy n thống va hiện đại, như Dâu, Lá dứa, Cam, Chocolate, thích hợp làm quà biếu và

để gia đình cùng thưởng thức

Bang 1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Kinh Do Corporation giai đoạn 2018-2020 (ÐV: tỷ đ ng)

-Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ có xu hướng tăng mạnh, so với nấm

2018, doanh thu nam 2019 tang 1098 ty dng, twong tng 134,97% Nam 2020

so với năm 2019 tăng 708 ty dng, twong tng 116,71% Gid von hang ban ném

2019 tang 400 ty dng va dat 12037% so với năm 2018 Còn giá vốn hàng bán năm 2020 tăng 208 tỷ đỲềng và đạt 108,8% so với năm 2019 Doanh thu hoạt động tài chính năm 2018, 2019, 2020 lân lượt là 6706/7725, 3129 tỷ đồng Chi phí bán hàng tăng khá mạnh, tăng từ S97 tỷ đ ông năm 2018 lên Ø72,2 tỷ đ`ng vào năm 2020 Chi phí quản lí doanh nghiệp tang, nam 2019 tang 75,4 ty dng

va dat 121,54% so với năm 2018, năm 2020 tăng 66,6 ty d ng va dat 115,66%

so với nấm 2019

- Trong năm 2019, lợi nhuận sau thuế của Kinh Do Corporation dat 7932 36 ty ding, tang 1569 36 tỷ đồng tương ứng tăng 124,66% so với năm 2018 Bước sang năm 2020 công ty ghi nhận mức lợi nhuận sau thuế là 86138 tỷ đ`ng, tăng 681,44 tỷ đồng và đạt 108,6% so với năm 2019 Lợi nhuận sau thuế tăng qua các năm là do chiến lược marketing đúng đấn và sự chỉ đạo sáng suốt của những người đứng đầu công ty cùng với sự nỗ lực của toàn thể công nhân viên

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM BÁNH COSY CỦA CONG TY

2.1 Phân tích môi trưởng kinh doanh

2.1.1 Phân tích môi trưởng vĩ mô

a) Yếu tố dân số

Dân số Việt Nam có xu hướng tăng qua các năm, cơ cấu dân số trẻ khiến Việt Nam trở thành thị trưởng tỉ ồn năng v Êtiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo Theo báo cáo của ACNeilsen tháng 8/2019, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng bánh kẹo nhi lâi hơn cha ông họ trước kia Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhỉ ôi bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang tăng dn lên có thể khiến cho doanh số thị trưởng bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới b) Môi trưởng kinh tế

Theo số liệu của Ngân hàng phát triển Châu Á-ADB thì tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2018-2020 khá cao Day là một nhân tố tích cực đến các doanh nghiệp hoạt động trong n ` kinh tế Việt Nam nói chung và các sản phẩm của Kinh Đô nói riêng Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đã kéo theo tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đi người cũng tăng Năm 2018, GDP bình quân đi ngươi của Việt Nam 58,5 triệu đ ng, tương đương với 2.552 USD Đến năm 2019, GDP bình quân đầ› người tăng, đạt 2.715 USD/ngươi/năm Số liệu thống kê của Bộ Kế hoạch và Đi tư cho thấy, đến hết năm 2020, quy mô nền kinh tế nước ta đạt khoảng 343 tỷ USD và GDP bình quân đi người đạt 3.521 USD/ngưởi/năm Thực tế cho thấy, nấm

2020, dưới tác động của Covid-19, nhỉ `âi nước trên thế giới đã rơi vào suy thoái Tuy nhiên, Việt Nam là quốc gia hiếm hoi duy trì tấng trưởng dương (+2,91%), dịch bệnh được kiểm soát, bảo đảm an sinh xã hội Đây là yếu tố thuận lợi đối với các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và Kinh

Đô nói riêng

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đi người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo Khi n`âi kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu câi nâng cao dinh dưỡng, nhu c`ầ: biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong

đó có bánh kẹo cũng tăng Nếu nề kinh tế lâm vào khủng hoảng, thu nhập ngươi dân tụt giảm, không đảm bảo những nhu câi sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chấn sẽ bị tác động

Bên cạnh đó, Việt Nam ngày càng tham gia sâu và rộng hơn vào n`& kinh tế thế giới, một mặt tạo đi `âi kiện thuận lợi cho các công ty trong nước mở rộng thị trưởng, tiếp cận với công nghệ tiên tiến, nâng cao trình độ quản lý, Mặt khác, nó cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh đối với công ty trong nước, buộc các công ty này phải chỉnh đốn hoạt động, hạ giá thành sản phẩm, để thích nghỉ với tình hình mới

c) Môi trưởng chính trị, pháp luật

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu câ¡ tiêu dùng của xã hội Đi âi này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam trong đó

có Kinh Đô

Có thể nói, bánh kẹo là một trong những sản phẩm cân thiết trong cuộc sống hang ngày của con người, đảm bảo được nhu câi dinh dưỡng của các tẦng lớp dân cư trong xã hội Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng nhỉ ù lao động và các nông sản do trong nước sản xuất như đường, trứng, sữa, Vì vậy, ngành sản xuất bánh kẹo được Nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật Khuyến khích đầi tư trong nước v Êti`ã thuê đất, thuế thu nhập doanh

nghiệp, thuế nhã ghiệp, thuế nhập khẩu au máy móc thiết máy móc thiết bị, bỊ, Những ràng buộc pháp lý đối ung rang buoc pna ỐI VỚI với

lợi của người tiêu dùng Đây cũng là những vấn đ`ê được Công ty Cổ phần Kinh Đô từ nhí `âi năm nay rất chú trọng và xem là chiến lược lâu đài của Công ty Vì vậy, xét toàn cảnh môi trưởng pháp lý và tình hình thực tế của Công ty, rủi ro pháp luật ít có ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty Ngoài ra hệ thống pháp luật của nước ta còn rất phức tạp, ch ng chéo lén nhau Các bộ luật không rõ ràng tạo nhỉ `âi lỗ hổng, từ đó làm cho doanh nghiệp lợi dụng lách luật Đi`âi này là một bất lợi lớn cho các doanh nghiệp làm ăn kinh doanh đàng hoàng

Khi Kinh Đô tham gia thị trưởng thế giới thì Kinh Đô chịu sự tác động của các yếu tố chính trị, pháp lý, chính sách của các nước trên thế giới Do đó, việc nâng cao ý thức, nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên là một vấn đ`êhết sức quan trọng và cấp bách

đ) Môi trưởng văn hoá, xã hội

Trải qua quá trình lịch sử, n`n văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao thoa từ nhỉ 'âi nÈn văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhỉ `ât nhất là n`n văn hóa Trung Hoa

Do một thời gian rất dài dưới sự thống trị của Pháp, Mỹ nên quan niệm chuộng hàng ngoại vẫn còn khá phổ biến, ta dễ dàng nhận thấy ngay đi lêi này: thuốc chữa bệnh gọi là thuốc tây, bánh quy gọi là bánh tây, do vậy, họ

dễ dàng chuyển sang dùng hàng ngoại nếu như đượ quảng cáo và khi họ có

đi `êi kiện Việc sử dụng hàng ngoại còn là một cách thể hiện địa vị của họ trong xã hội

Do ảnh hưởng của văn hoá Á Đông nên họ thường không cung cấp những thông tin thật v`êthu nhập, sở thích, cho nên công tác nghiên cứu thị trưởng thưởng gặp nhỉ `âi khó khăn

Người Việt Nam sống rất thân thiện, thưởng hay lui tới thăm hỏi nhau và tặng quà Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thưởng được biếu tặng nhất những dịp này Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa “ Khách đến nhà không trà cũng bánh”, vì vậy bánh kẹo cũng không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam

Ngày tết cổ truy ồn, mọi người thường biếu tặng nhau bánh mứt, cúng ông

bà, mời khách tại gia đình Trong vài năm g3 đây, người tiêu dùng đã có

xu hướng thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng từ lọai bánh mứt rời sang lọai bánh đóng hộp công nghiệp do vấn đ`ềvệ sinh an toàn thực phẩm của bánh mứt ở mức báo động Sự thay đổi này đã thực sự tạo ra cơ hội to lớn cho ngành công nghiệp bánh kẹo

Khi Kinh Đô chuẩn bị khai thác một thị trưởng nào đó trên thế giới, cũng có nghĩa là Kinh Đô sẽ tiếp cận một ni văn hoá mới Do đó, việc tìm hiểu văn hoá của các nước là một vấn đ Šquan trọng góp phần vào sự thành công hay thất bại khi Kinh Đô khai thác một thị trưởng ở một đất nước nào đó Phong tục tập quán, lối sống: Quan điểm sống hiện nay có rất nhi âi thay đổi, cùng với cuộc sống hàng ngày càng cải thiện là nhu câi sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhi`âi hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhỉ âu hơn nữa đến sức khoẻ, đến

^“_» các thành phân và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp hoặc “ hàm lượng cholesterol thấp” V`êlối mua sắm, các nhà đẦầi tư nội địa

đã bất đầi nhìn thấy ti ần năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam Ảnh hưởng của thương mại hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ và họ bắt đ`âi mua khối lượng lớm theo tu Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ này thay vì phải đem theo

15

thói quen tiêu dùng bằng việc giảm tn số mua sắm và tăng giá trị mua sắm

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo Du lịch gia tắng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầi thực phẩm chế biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng

e) Môi trưởng công nghệ

Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ phát triển, đặc biệt là ứng dụng tự động hoá trong sản xuất, nhất là đối với các công ty bánh kẹo, chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đìầi

Hiện nay trên thị trưởng có nhỉ `ât loại công nghệ, kỹ thuật khác nhau Đây là thuận lợi lớn trong doanh nghiệp có thể chọn cho mình một loại công nghệ mình c3 Công nghệ ngoaig việc có thể sản xuất nhanh với quy mô lớn mà

nó còn góp ph %h lam san phẩm đạt tiêu chuẩn với độ chính xác cao, lamg cho sản phẩm tốt hơn, mẫu mã đa dạng hơn, tiết kiệm chỉ phí sản xuất Ngoài những công nghệ trong ứng dụng sản xuất còn có công nghệ của công nghệ thông tin hiện nay phát triển rất mạnh mẽ và giúp ích cho doanh nghiệp rất nhỉ âu Áp dụng công nghệ thông tin có thể kiểm soát, vận hành máy móc

từ xa với độ chính xác cao, nhanh chóng, là phương tiện mạnh mẽ trong việc liên lạc đặc biệt là thời đại hiện nay,quảng cáo online, thương mại điện tử cực kỳ phát triển

Vì vậy Kinh Đô đang sở hữu những dây chuy ni sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó dây chuy ân thuộc loại hiện đại nhất khu vực châu Á Toàn bộ máy móc thiết bị được trang bị mới 100%, mỗi đây chuy &i sản xuất từng dòng sản phẩm là sự kết hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhỉ `âi nước khác nhau Vì dây chuy ôn, máy móc, trang thiết bị liên tục thay đổi, chính vì vậy, doanh nghiệp nào nấm bắt được công nghệ, doanh nghiệp đó sẽ chiếm ưu thế cạnh tranh

16

f Môi trưởng tự nhiên

Việt Nam là quốc gia có khí hậu rất đa dạng, có 3 mi ân khí hậu khác nhau

Di & nay ít nhí ti cũng ảnh hưởng đến sản phẩm sản xuất ra Ngoài ra còn ảnh hưởng đến việc dự trữ nguyên liệu làm nên sản phẩm

Tuy nhiên vì khí hậu, thổ nhưỡng đa dạng nên có thể tìm thấy những ngu ồn

nguyên liệu ở khấp nơi như khoai mỳ, mía, khoai môn, sen

LTTóm lại, các yếu tố v`êmặt vĩ mô tác động rất đa dạng đến các sản phẩm của Kinh Đô nói chung và bánh quy Cosy nói riêng có thể phân ra như sau:

L1 _Yếu tố tích cực: ni kinh tế đang trên đà h ö phục và phát triển Có nền chính trị ổn định, hệ thống pháp luật đang ngày càng thất chặt giúp doanh nghiệp kiểm soát van déhang gia, hang nhái, hàng kém chất lượng Công nghệ sản xuất ngày càng đa dạng, góp ph tạo ra sản phẩm ngày càng tốt hơn và ít tốn kém chỉ phí Khí hậu tự nhiên đa dạng, người dân dễ dàng sản xuất nguyên liệu mà công ty cần Dân số đông, cơ cấu dân số trẻ, gia tang ngu ồn lực lao động

O _Yếu tố tiêu cực: Tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ, tỷ lệ lạm phát cao Hàng giả, hàng kém chất lượng tràn ngập trên thị trưởng với giá thấp gây biến động trong người tiêu dùng

2.1.2 Phân tích môi trưởng vi mô

a) Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhỉ lâi nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhi âi mức độ khác nhau Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú

Cạnh tranh là một vấn đ `ềkhách quan và không thể tránh khỏi trong môi trưởng kinh doanh hiện nay và đây cũng là vấn đềmang tính chất sống còn đối với các doanh nghiệp vì với tình hình kinh tế hiện nay thì làm thế nào có

17

doanh nghiệp để cạnh tranh với các đối thủ thì:

- _ Thứ nhất phải biết đối thủ là ai?

- _ Cạnh tranh trong các mặt hàng nào với ta và năng lực khách quan của bản thân công ty và năng lực của đối thủ trong từng mặt hàng cụ thể Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô:

Bảng 2 Các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô

Banh Snack |Pepsi(Poca), URC (Jack&lill), Bibica, Kotobuki, Hải

Hà, Tràng An, Quảng Ngãi (Tin Tin)

Banh Crackers Hải Hà ( Banh Paradise 75gam, banh Crackers ving

268 gam, banh Bissavit (150gam)

Bánh trung thu Đức Phát, Như Lan ,Ð`ng Khánh, Hỷ Lâm Môn,

Vinabico, Bibica

Banh Cookies Hải Hà (bánh quy Hải Hà170 gam, bánh quy dau 175

gam, bánh quy dừa 135 gam, banh quy diva 210gam ) Banh mi, banh | Phạm Nguyên (Solite)

bông lan,

Kẹo Vinabico, Hai Ha, Quang Ngãi, Pefferty( Alpenliebe,

Mentos), URC (Dy namite)

*Phân tích đối thủ cạnh tranh:

LH Công Ty CP bánh kẹo Biên Hoà( Bibica):

-Các chủng loại sản phẩm chính: bánh

quy, banh cookies, banh layer cake,

chocolate, kẹo cứng, kẹo m`ền, kẹo

dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh đưỡng,

bánh trung thu, mạch nha Với mục

tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động.”

-V năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo m`ãn Bibica sản xuất trên các dây chuy ân liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam Do được sản xuất từ các ngu i nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt

là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt

-Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuy n thiết bị của ý đ`êng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn

-Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ _ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trưởng khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại

H Công ty bánh kẹo Quảng ngãi:

-Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc

Công ty Đường Quảng Ngãi - Bộ Nông

nghiệp & Phát triển Nông thôn là một

đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh

Bánh kẹo nằm ở Mi`âi Trung đất nước

Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn [0 năm

được ngươi tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng

19

kẹo xốp trái cây, kẹo m ân sửa bò, kẹo m`ần sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh m`ên phủ chocolate Mỗi năm nhà máy sản xuất gần I0.000 tấn sản phẩm các loại Công ty bánh kẹo Quang Ngai hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đìầi

-Nang lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh m`ềần phủ Chocolate (Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuy ` công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc Dây chuy ân sản xuất Chocovina đông bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn v`êchất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm Hàng năm dây chuy êi Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm

-Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuy i công nghệ Đan Mạch Nẵng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm

-Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo m`ền được sản xuất trên dây chuy ân công nghệ của Đài Loan Năng suất dây chuy ê Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuy & Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm

-Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuy ân công nghệ của Đài Loan Năng suất: 1.500 tấn/năm

O Cong ty Vinabico:

-Vinabico hoat động trong lĩnh vực sản

xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh kẹo

và thực phẩm chế biến Sản phẩm của

Vinabico bao g ôn các loại bánh quy, bánh

Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh

ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì,

bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat,

20

xuất trên dây chuy máy móc và công nghệ nhập từ các nước như Nhật, Đức

và Ý Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản, thông qua hệ

thống quản lí chất lượng ISO 9001-2000, Vinabico hoạt động với phương châm

“Chất lượng cao — Giá cả hợp lý”

H Công ty bánh kẹo Hải Hà:

-Công ty cổ ph bánh kẹo Hải Hà được

thành lập từ năm 1960 tỉ ôn thân là một xí

nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm,

nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần

Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên

tới 20.000 tấn/ năm

-Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh

doanh trong và ngoài nước bao ø `ẵm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa

khác, đầi tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mai

-Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp bánh crackers và kẹo các loại

*Đối thủ ti én an

Với nhu c3 v`êthực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầi tư của nhà nước và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhỉ `âi nhà đầi tư tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh này

FT Đối thủ chưa có mặt trên thị trưởng Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của công ty

21

phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia

FT Đối thủ đã có mất trên thị trưởng Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của công ty

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các ngu ôn lực c ân thiết

Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tỉ `ân lực vêtài chính khả khả năng v vốn Vì đây là một yếu

tố rất quan trọng trong quá trình đầ¡ tư nghiên cứu sản phẩm, đầi tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Đối với Kinh Đô, tỉ `ên lực vê tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức

b) Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành và tửng doanh nghiệp Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Người tiêu dùng cuối cùng và các nhà phân phối ( bán buôn, bán lẻ)

Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trưởng chính:

22

sản phẩm da dang với các yêu c`âi v`êchất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp

- Khu vực thị trưởng nông thôn nơi có thu nhập vừa và thấp, đòi hỏi của khách hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cân đẹp, giá cả phải chăng

- Khu vực thị tưởng min núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu c`âi v`êchất lượng vừa phải, mẫu mã không c 3n đẹp, nặng v êkhối lượng, giá cả phải thấp

Với khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ ph % lớn số lượng sản phẩm của công ty Kinh Đô Corporation sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn chỉ sau Masan và Vinamilk, đang được tận dụng triệt để cho chiến lược phát triển dài hạn của KDC, KDC có hệ thống phân phối lớn nhất ngành bánh kẹo và là một trong những hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao

g ồn các kênh siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery Các sản phẩm Kinh Đô được bày bán ở các bakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căn tin ở các trưởng học,

xe bán hàng lưu động (Kem Kido's), xe thuốc lá Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếp cận được mọi đối tượng khách hàng Vào những năm mới thành lập, Kinh Đô từng có slogan “ Nơi nào cũng có bánh Kinh Đô” và đến nay, Kinh Đô đã đạt được đi âi đó, tức là bánh kẹo Kinh Đô đã có mặt khấp Việt Nam (Trước mắt,

“nơi nào” ở đây được hiểu là thị trưởng Việt Nam )

Tuy nhiên đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, Kinh Đô đang chịu sức ép v`ềgiá cả ( sự mặc cả của khách hàng): cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhỉ lân sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hoá, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được

23

quan tâm lớn của người tiêu dùng Người tiêu dùng luôn có tâm lý muốn mua hàng giá rẻ Các sản phẩm của Kinh Đô chủ yếu là bánh kẹo, sữa, kem là những sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ một thương hiệu khác là rất dễ dàng bởi vì chỉ phí chuyển đổi thấp, không bị ràng buộc nên khách hàng luôn tạo ra sức ép cho công ty, đòi hỏi công ty phải không ngừng phát triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng c) Nhà cung cấp

-V nguyên liệu: Kinh Đô sử dụng ngu ôn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhỉ `âi nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đương, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:

H Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong

O Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoa, Duong Juna, Duong Bonborn, nhà máy đường Phú Yên

O Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng tử nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam

1 Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu tử nước ngoài, Kinh

Đô mua thông qua vấn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng 1a: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros

-V bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh

Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết Các nhà cung cấp chủ

24

nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết)

Nhìn chung, yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ ph3n Kinh Đô, do sự d`ổ dào của ngu n nguyện liệu trên thị trưởng Mặt khác, Kinh Đô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi (giá cao, thanh toán ngắn hạn ) của nhà cung cấp đến Kinh Đô không đáng kể d) Sản phẩm thay thế

Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu c 41 v €loai san pham nay luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu dùng Những yêu c3ầi v`êsản phẩm có thể theo nhi 'âi khuynh hướng khác nhau Hiện nay, trên thế giới người tiêu dùng có khuynh hướng bắt đ'ầi sử dụng những thực phẩm có lợi cho sức khoẻ hay thực phẩm hữu cơ Khuynh hướng này sẽ ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các thức ăn chế biến sẵn Tuy nhiên, ta cũng nên xem xét đến khuynh hướng tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay Giới trẻ Việt Nam hiện nay lại có khuynh hướng nghiện thức ăn nhanh và thực phẩm chế biến sẵn, đi 'âi này lại có tác động tích cực đến việc tiêu thụ sản phẩm của công

ty

Mat khác, với nhận thức v `êsức khoẻ và thu nhập khả dụng ngày càng cao, Kinh

Đô nhận thấy người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển từ các sản phẩm không

có thương hiệu sang những sản phẩm có thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng với giá hợp lý, nhất là sau hàng loạt các cảnh báo v`êvệ sinh an toàn thực phẩm trong thơi gian qua Trong ngành bánh kẹo, các nhà sản xuất trong nước

Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Biscafun, Phạm Nguyên trong đó Kinh Đô là thương hiệu nổi tiếng nhất, tin rằng với giá trị thương hiệu của mình, Kinh Đô

sẽ được hưởng lợi khá nhỉ âu tử việc dịch chuyển thói quen tiêu dùng này e) Rào cản xâm nhập ngành

25

nghiệp nước ngoài với tiên lực v`êvốn và công nghệ sẽ đầu tư vào Việt Nam, các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao hơn, đòi hỏi phải đầi

tư lớn cho các dây chuy *&n hiện đại, hệ thống xử lý môi trưởng, kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm, sẽ gia tăng mức độ cạnh tranh của Kinh Đô

Hiện nay các công ty trong ngành đang phải đối mặt với vấn đ`êquan trọng nhất

là vệ sinh an toàn thực phẩm Các tiêu chuẩn của cơ quan pháp luật đưa ra mặc

dù chưa thực sự chặt chế Song phản ứng của người tiêu dùng sẽ là một yếu tố khiến doanh thu của công ty bị ảnh hưởng VD: sữa nhiễm melamin, hay nước tương Những công ty lớn thưởng sở hữu dây chuy Š công nghệ hiện đại, ngu ồn cung cấp nguyên liệu ổn định như Kinh Đô sẽ có lợi thế hơn những công

ty nhỏ không đáp ứng được những yêu c3âi này Kinh Đô đang có định hướng

mở rộng hoạt động sang lĩnh vực bán lẻ bằng cách mở thêm các điểm Kinh Do's Bakery va Kinh Đô Bakery&Café mới tại các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các khu đô thị mới Hệ thống phân phối được mở rộng hơn cũng

là rào cản cho cho các công ty mới đang muốn thâm nhập vào thị trưởng

2.1.3 Phân tích môi trưởng nội bộ

2.1.3.1 Sản xuất

7ï Máy móc thiết bị:

Hiện nay, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuy ân sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó có nhi lâu dây chuy ân thuộc lọai hiện đại nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và thế giới Tòan bộ máy móc thiết bị của Kinh

Đô được trang bị mới 100%, mỗi dây chuy ên sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhi `âi nước khác nhau

26

bánh Crackers:

O Mot day chuy â sản

xuất công nghệ Châu

Âu trị giá 2 triệu

USD, công suất 20

tấn/ngày, được đưa

USD, công suất 10 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1996 Hiện nay, Kinh

Đô đã lắp đặt và vận hành thêm một dây chuy ‘& sản xuất bánh cookies công nghệ Châu Âu, đưa vào sản xuất cuối năm 2012

-_ Một dây chuy ền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị của Nhật Bản và Việt Nam

-_ Hai dây chuy ê sản xuất bánh mì và bánh bông lan công nghiệp:

27

được đưa vào sản xuất năm 19Ø7

O Day chuy’& sản xuất bánh mì của Pháp trị giá 2 triệu USD được đưa vào sản xuất năm 200

Năm 2004, Kinh Đô đã đầu tư mới một dây chuyên sản xuất bánh bông lan công nghiệp của Ý trị giá 3 triệu USD Đây là dự án nằm trong chương trình “ Sản phẩm công nghiệp chủ lực của Tp.HCM năm 2004”, được UBND Tp.HCM

hỗ trợ lãi vay ngân hàng và các chương trình xúc tiến thương mại

Hai dây chuy ân sản xuất bánh snack:

H Một dây chuy & san xuất bánh snack của Nhật trị giá 0.75 triệu USD được đưa vào sản xuất năm 1994

H Một dây chuy & mới do Ý sản xuất

Một dây chuy & sản xuất bánh quế do Malaysia sản xuất

Một dây chuy Ân sản xuất kẹo chocolate của Malaysia, Trung Quốc và Đài Loan, tri giá 0.8 triệu USD, đưa vào sản xuat nam 1998 D4 nam 2005, Kinh Đô đã nhập thêm một dây chuy 'ên định hình chocolate xuất xứ Châu

Au

Một dây chuy &n sản xuất kẹo của Đài Loan trị giá 2 triệu USD công suất

2 tấn/giở vào năm 2001

[Máy móc thiết bị của Công ty Cổ phần Kinh Đô khá hiện đại so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, nhưng để đẩy mạnh xuất khẩu và thay thế bánh kẹo nhập ngoại, Kinh Đô cn phải nhập nhi u thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất tiên tiến hơn

FT Quản lý chất lượng sản phẩm

28

Hiện nay, Kinh Đô đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc cấp tháng 10/2002

Hệ thống chất lượng ISO 9001:2000 được công ty tuân thủ nghiêm ngặt Từ năm 2002 đến nay, công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần với kết quả tốt

Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi bộ phận Quản lý kiểm soát chất lượng (Q&A) và bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R@&D)

- _ Vấn đan toàn vệ sinh thực phẩm:

An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đê được Công ty hết sức chú trọng, xem đây là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm Kinh

Đô Việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng rất chặt chẽ như sau:

H Đối với nguyên liệu:

Công ty luôn cập nhật các quy định của Bộ Y tế Việt Nam và của các nước thuộc thị trưởng xuất khẩu của Công ty để khống chế lượng phụ gia sử dụng trong sản phẩm nhằm không gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức khỏe của người tiêu dùng

O Sw dung nguyên liệu nhập từ các nhà cung cấp có tên tuổi, uy tín nhằm đảm bảo ngu ân gốc và chất lượng của những lọai nguyên liệu sử dụng

H Kiểm tra chặt chế nguyên liệu đi vào v êchất lượng vệ sinh, tình trạng đóng gói, giấy tở chứng nhận từ nhà cung cấp

H Trong quá trình sản xuất:

29

công nhân trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm đi được trang bị những kiến thức v vệ sinh an tòan thực phẩm, tất cả đ`âi phải mang khẩu trang, găng tay, đội mũ trùm đầi Các dụng cụ sản xuất và chứa nguyên liệu được vệ sinh thưởng xuyên và định kỳ theo chế độ riêng cho từng bộ phận trên d #% chuy Ân san xuất

O Luôn có một đội ngũ nhân viên kiểm soát chất lượng (QC) đảm nhận việc theo dõi, giám sát việc chấp hành các quy định v`êvệ sinh trong quá trình sản xuất

H Đối với thành phẩm:

HH Thành phẩm được đóng gói trong bao bì kin, dam bảo vệ sinh

H Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày sản phẩm theo đúng yêu c âi của từng lọai sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm bị hư hỏng trước thời hạn sử dụng

LDINhân xét: Vệ sinh an toàn thực phẩm là một điểm mạnh cñn phát huy của Cty CP Kinh Đô Tuy nhiên để đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm khất khe của các nước trên thế giới và vấn đ'ềvệ sinh an toàn thực phẩm đang nóng bỏng như hiện nay, Kinh Đô phải nhanh chóng đạt, áp dụng hệ thống HACCP và các hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến khác của thế giới

2.1.3.2 Nghiên cứu phát triển

Kinh Đô đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển (RD)

mà còn là trách nhiệm của Hội đ`ng quản trị và Ban tổng giám đốc

- Hoat động nghiên cứu và phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá da dang, bao g ‘Gn:

30

[1 Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm [1 Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuy & Kinh Đô mới đầi tư hoặc dự kiến đầi tư

[1 Nghiên cứu sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm

Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu ci của khách hàng nước ngòai đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

Đối với hoat động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò đặc biệt quan trọng, hiện nay, bộ phận RD Kinh Đô có khoảng 30 chuyên gia v lĩnh vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trưởng Dai hoc trong và ngoài nước, có nhỉ `âi kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Kinh Đô ngay từ những ngày đầi thành lập Ngoài việc cử nhân viên sang nước ngoài tham gia các khóa học ngắn hạn, hàng năm, Kinh Đô còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn v êcông nghệ sản xuất mới cho đội ngũ RD với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngòai Kinh Đô luôn tạo đi ầi kiện cho nhân viên RD tiếp cận với những thông tin mới nhất v sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trưởng

Sự đầi tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu và phát triển của Kinh Đô

đã mang lại những kết quả kha quan Từ năm 2018 đến nay, Kinh Đô đã đưa ra thị trưởng hơn 50 nhóm sản phẩm mới trong đó hầi hết là các sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng, đáp ứng nhu c`âi ngon miệng, nhu c 41 dinh dưỡng của người tiêu dùng Bao gân: Nhóm dinh dưỡng bổ dung ADH, nhóm dinh dưỡng bổ sung Canxi, nhóm dinh dưỡng bổ sung chất sơ, nhóm dinh dưỡng bổ sung Viatmin D, B

31

Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tần nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và đi âi hành hoạt động hiệu quả, phẦn lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay ngh Šlà điểm mạnh để tăng

cạnh tranh

Bảng 3 Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý

T

a) Hoạt động nghiên cứu thị trưởng

- _ Các hoạt động nghiên cứu thị trưởng đã có những tác động rất tích cực đến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của công ty, góp ph không nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công

ty

b) Chính sách giá

-_ Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trưởng

Do việc quản lý giá thành khá tốt nên tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng

c) Hoạt động quảng cdo va quan hé céng d “ng (PR)

- _ Chính sách quảng cáo tiếp thị của Kinh Đô được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chỉ

33

phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm Trên thực tế, Kinh Đô thưởng tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính thởi vụ như bánh trung thu, bánh kẹo quà biếu cho dịp tết, các sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trưởng

Kinh Đô áp dụng nhi âi chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi thưởng gắn li ân với các địp lễ, tết, như Trung thu, Tết thiếu nhi, Quốc tế phụ nữ Các chương trình khuyến mãi của Kinh Đô thưởng thu được hiệu quả nhanh chóng do tác động đến ngươi tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty Kinh Đô cũng rất chú trọng xây dựng những hình thức khuyến mãi mới lại, hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, chẳng hạn, mùa Trung Thu năm 2018, Kinh Đô đã ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh với Pepsi Việt Nam để thực hiện chương trình khuyến mãi Kinh Đô cũng tham gia nhỉ `âi hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục tiêu quảng bá thương hiệu

Bằng việc tham gia hàng lọat họat động xã hội, tài trợ chi nhi 'âi hoạt động văn hóa, thể thao, Kinh Đô đã tạo nên hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng Việt Nam, trong đó nổi bật nhất là công tác từ thiện xã hội, tài trợ độc quy &n giải Kinh Đô V-League 2004, tài trợ cuộc thi Sao Mai Điểm Hẹn

Hệ thống siêu thị: Chủ yếu tập trung ở Tp.HCM, thị trưởng chính của Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khỏang IO% doanh số của công ty

Hệ thống bakery: Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã

có 36 bakery ở Tp HCM và Hà Nội Trong những năm tới, hệ thống bakery có triển vọng phát triển mạnh không chỉ ở Tp.HCM, Hà Nội mà còn ở các địa phương khác do việc triển khai mô hình kinh doanh nhượng quy Ân tử tháng 4 năm 2005

Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 6.000 điểm bánh bánh trung thu Kinh Đô ở Tp.HCM và các tỉnh lần cận vào mùa vụ trung thu hàng năm

Kinh Đô đã cũng triển khai kế họach liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, trong đó đối tác đầu tiên là Pepsi trong khoảng thời gian 2004-2005 Theo đó, sản phẩm Kinh Đô sẽ được bán độc quy 3ì tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại Với việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đầi thế giới, Kinh Đô đã có gia tăng sản lượng tiêu thụ và hơn hết là gia tăng giá trị của thương hiệu khi thương hiệu Kinh Đô sánh vai cùng voi thương hiệu Pepsi

Đối với hệ thống đại lý, ngoài chính sách hoa h`ng, các đại lý còn được hưởng những ưu đãi khác như:

O Cac đại lý ở tỉnh xa, đi `âi kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đô hỗ trợ chỉ phí giúp cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dung một cách hiệu quả nhất

H Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm, Kinh Đô tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch

H Đối với các đại lý còn yếu, chưa đủ đi êi kiện phát triển, Kinh Đô hỗ trợ v ềtài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và

35

và tốt đẹp hơn giữa các đại lý với công ty

-_ Do vậy, Kinh Đô có được sự hợp tác chặt chế từ các đại lý phân phối

trong cả nước Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm

và là đi êi kiện thuận lợi cho việc tung sản phẩm mới của Kinh Đô

2.2 Xác định thị trưởng mục tiêu

-Sản phẩm bánh quy Cosy của Kinh Đô lựa chọn thị trưởng mục tiêu năm 2021-

2022 là bao phủ thị trường, với quan niệm là bất cứ ai cũng có khả năng là

khách hàng mục tiêu của mình Khách hàng của bánh quy Cosy là người tiêu

dùng được phân đoạn dựa trên hai tiêu thức là thu nhập và hành vi (lý do mua

hàng) Theo đó, thị trưởng được phân chia thành các phân đoạn sau:

Bảng 5 Phân đoạn thị trưởng theo thu nhập và hành vi của bánh Cosy

-Đòi hỏi cao chất lượng sản phẩm, tin tưởng vào các thương hiệu uy tín

-Có nhu c % it co dan với giá, ít chịu ảnh hưởng bởi khuyến mại

(2)

-Mua để sử dụng -Có mặt ở nhí `âi khu vực địa lý -Đồòi hỏi thấp hơn vê chất lượng sản phẩm so với phân đoạn (1)

-Ci co giãn ở mức trung bình so với giá, chịu ảnh hưởng nhỉ i hơn bởi khuyến mại so với phân đoạn (1)

(3)

-Mua để sử dụng -Chủ yếu sống ở nông thôn và tỉnh lẻ

-Ít đòi hdi v chat

lượng hoặc chỉ yêu

cf chat lượng có thể chấp nhận được -C ân co dấn mạnh so với giá, ít trung thành với nhãn hiệu và ảnh hưởng nhỉ i tử khuyến mại

36

(6)

-Mua sản phẩm để sử dung nhi ‘au hơn -Yếu tố giá được coi

là quan trọng nhất, quan tâm đến khuyến mai

Chiến lược lựa chọn thị trưởng mục tiêu của công ty là bao phủ thị trưởng, đi i

đó được chứng tỏ bằng việc danh mục sản phẩm bánh quy Cosy đã có đầy đủ

các loại hướng tới các phân đoạn kể trên Cụ thể là:

- _ Đối với khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng hàng ngày:

O Phan đoạn (1): bánh quy Cosy thập cẩm rắc hạt 546g, bánh Cosy quế thập cẩm, bánh quy Cosy thập cẩm kẹp kem 546g, bánh quy Cosy

thập cẩm socola 546g, bánh quy Cosy thập cẩm socola & kẹp kem

630g, bánh Cosy Marie sửa túi Š76g, đây là những loại bánh cao cấp của Cosy, có mức giá tử 100.000đ-210.000đ,

Phân đoạn (2): bánh Cosy socola yến mạnh 224g, bánh Cosy nhân

mứt dâu 240g, bánh quy Cosy sữa, bánh quế Cosy 201ø, là những

loại bánh Cosy có giá cả trung bình tử 50.000đ- 100.000đ

O Phân đoạn (3): bánh quế Cosy vị kem lá đứa/dâu/cam 132g, bánh

Cosy Marie dita 144g, bánh qué’ Cosy vị kem socola 48g, là những loại có giá từ 10.000đ-50.000đ

37