3.1. Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm bánh quy Cosy năm 2021.
3.1.1. Xây dựng ma trận SWOT
Bảng 6. Phân tích Swot
Phân tích môi trưởng vĩ mô và vi mô
Phân tích môi trưởng nội bộ
Các cơ hội (QO):
1.Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chính sách khuyến khích xuất khẩu
2.Khoa học công nghệ phát triển tạo đi lâi kiện cho việc áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất nhằm tăng năng suất, chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cÄi ngày càng cao của thị trưởng nội địa và xuất khẩu.
3.Thu nhập người dân tăng trong những năm g3 đây cho thấy thị trưởng nội địa đầ ti ồn năng.
4.Thị trưởng xuất khẩu có nhỉ ôi triển vọng vì hàng rào thuế quan d3n dần được bãi bỏ.
5.Hiện tại các đối thủ cạnh tranh trong nước yếu và quy mô nhỏ.
6.Sản phẩm nông nghiệp trong nước đa dạng d`
dào (dứa,đậu phộng,..)
Các mối đe doa 1.Đối thủ cạnh tranh xuất I nhi ‘au, đặc biệt khi Việt Nai chức thương mại thế giới(
độ cạnh tranh của các doan ngành sẽ cao hơn nữa.
2.Trình độ khoa học kỹ thu cao, tuổi thọ công nghệ ngề tuổi thọ sản phẩm bị rút ng:
3.Xuất hiện nhi 'âi các sản | 4.Thị trưởng xuất khẩu ngi khăn do các nước đưa ra nÌ hoá lý đối với thực phẩm.
Điểm mạnh (S):
1.Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước.
2.Công ty rất quan tâm đến hoạt động Marketing.
3.Thương hiệu mạnh và thị phần lớn.
4.Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại và tỉ ân lực tài chính mạnh.
5.Công ty đã xây dựng được chuỗi cung ứng tốt, tạo đi âi kiện cho công ty phát triển ổn định và giá thành cạnh tranh.
6.Sản phẩm đa dạng chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
SỐ
S4S6O1O3O4: Chiến lược phát triển thị trưởng.
L1S4S6O2: Chiến lược phát triển sản phẩm.
HS1O4: Chiến lược hội nhập v`êphía trước.
L1SSOI: Chiến lược hội nhập v phía sau.
S4O3: Chiến lược đa dạng hoá đ ng tâm.
S4O5: Chiến lược kết hợp theo chỉ lâi ngang LS4OG: Chiến lược đa dạng hoạt động đ`ng tâm.
ST LS1S4SGT1: Chiến lược p trưởng (Chọn lọc các dòng thế để thâm nhập, phát triểi mới).
LS1S2S3T1: Chiến lược h trước.
Điểm yếu (W):
1.Nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên
nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ EIWI-6OI: Chiến lược liên doanh, liên kết (để học WO
hỏi kinh nghiệm), chiến lược chỉnh đốn (bộ máy LIWIW2W3T1: Chiến lượ WT liên kết.
đãi ngộ chưa thoả đáng. quản lý, marketing...)
2.Bộ máy nhân sự rưởm rà, máy móc, LIW/7OI: Chiến lược hội nhập v êphía sau.
4I
nguyên tắc, thiếu linh động.
3.Thương hiệu Kinh Đô rất nổi tiếng(do thành công của một số ít các dòng sản phẩm) nhưng việc xây dựng thành công thương hiệu cho từng dòng sản phẩm chưa that dng da.
4.Mội số ít dòng sản phẩm đáp ứng đuộc nhu cÄi của phân khúc thị trưởng cao cấp, còn hi hết là phân khúc trung bình và khá.
5.Việc xuất khẩu sản phẩm chỉ dưới hình thức gia công cho đối tác nước ngoài, thương hiệu Kinh Đô chưa được nước ngoài biết đến nhi a.
6.Ý thức v `êcạnh tranh của nhân viên thấp.
7.Chưa chủ động hoàn toàn ngu ồn nguyên liệu, máy móc thiết bị.
3.1.2. Phân tích các chiến lược Marketing chính cho sản phẩm bánh quy Cosy năm 2021.
Qua phân tích SWOT, có thể đưa ra được một số chiến lược sau:
3.1.2.1. Chiến lược kết hợp v`êphía trước
- Đây là chiến lược chỉ phối hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối. Hiện nay, đối với các nhà phân phối trong n Kinh Đô hoàn toàn có thể chi phối vì thương hiệu Kinh Đô nổi tiếng, chất lượng sản phẩm tốt, tài chính mạnh. Ngư đối với các nhà phân phối nước ngoài thì Kinh Đô chưa thể chi phối được vì thương hiệu Kinh Đô chưa được nước biết đến nhi u.
- Do đó, đối với các nhà phân phối trong nước, Kinh Đô tiếp tục duy trì và mở rộng hệ thống phân phối, nhằm mở 1 phẦn nội địa. Mặt khác, chiến lược này cũng tăng cường quảng cáo cho Kinh Đô thông qua những bảng hiệu tại cửa Đối với các nhà phân phối nước ngoài, Kinh Đô c3 quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu, nâng cao giá trị san | tăng cường mối quan hệ, tìm kiếm nhỉ ti nhà phân phối mới,... để tăng dần uy tín Kinh Đô trên thị trưởng quốc tế.
3.1.2.2. Chiến lược kết hợp v êphía sau:
- Kết hợp v`êphía sau là chiến lược chi phối và kiểm soát các nhà cung cấp, Kinh Đô c3 phải thiết lập được mối qn khăng khít với nhà cung cấp để được ngu 'ên cung ổn định và giá cạnh tranh bằng cách ký hợp đông dai hạn, hỗ trợ 1 chính....
- Tuy nhiên để thực hiện được chiến lược này, Kinh Đô phải có khả năng tài chính vững mạnh, doanh thu lớn và tấn, ổn định...
3.1.2.3. Chiến lược kết hợp theo chi lâi ngang
- Kinh Đô có thể mua lại, liên doanh các doanh nghiệp trong ngành. Phương án này giúp cho Kinh Đô giảm chỉ phí đầu tư ban đầt, chỉ tập trung cải tạo và khai thác theo chiến lược của Kinh Đô.
- Mặt khác, liên doanh sẽ tạo ra năng lực sản xuất lớn hơn, khả năng đáp ứng được nhi `âi chủng loại sản phẩm hơn, đi `âi hòa các ngu ồn lực, các thế mạnh của mỗi công ty, tiếp cận thị trưởng, nghiên cứu thị trưởng hiệu quả hơn. Đặc biệt, liên doanh với các công ty nước ngoài giúp Kinh Đô học hỏi được trình độ quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, chia sẻ công nghệ, thị trưởng của đối tác...
3.1.2.4. Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm
- Phát triển sản phẩm là chiến lược tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi các sản phẩm Cosy hiện có để tăng tiêu thụ trên thị trưởng hiện tại.
- Kinh Đô cn tăng cường hơn nữa cho hoạt động RD v`êkinh phí, nhân lực và thiết bị để tạo ra những sản phẩm bánh Cosy chất lượng cao hơn. Có thể nhở sự hỗ trợ từ các viện, các trưởng đại học trong và ngoài nước.
3.1.2.5. Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trưởng - Tăng cường hơn nữa cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hướng dẫn tiêu dùng... nhằm làm tăng thị ph của mình hiện có.
-Kinh D6 c% mời các công ty maketing chuyên nghiệp để tư vấn và hỗ trợ cho hoạt động maketing của mình
3.1.2.6. Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trưởng - Với thị trưởng nội địa: Cải thiện hệ thống phân phối, nổ lực đưa hàng đến vùng sâu vùng xa, nơi mà người dân còn sử dụng những sản phẩm bánh quy chất lượng kém, hàng giả, hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ. Tăng cưởng hướng dẫn người tiêu dùng qua các phóng sự, phim tự giới thiệu, kết hợp với trung tâm y tế dự phòng của các địa phương...
43
- Với thị trưởng ngoài nước: Tăng cưởng hoạt động xúc tiến thương mai, tim bạn hàng ở nước ngoài, tham gia hội trợ triển lãm, cử nhân viên đi tìm hiểu thị trưởng và tìm đối tác ở nước ngoài, phối hợp chặt chế với Tham tán thương mại Việt Nam ở các nước.
3.1.2.7. Chiến lược đa dạng hoạt động đ ng tâm
- Ngu n nguyên liệu hạt đi âu, hạt bắp, đậu phông... ở Việt Nam rất đ ã dào, nhu cầi thị trưởng cao. Hơn nữa, những mặt hàng này có cùng đặc điểm phân phối như sản phẩm bánh quy Cosy, có thể tận dụng những máy móc thiết bị của bánh quy để sản xuất.
- Hiện tại, phần lớn các sản phẩm này do các cơ sở nhỏ sản xuất, chất lượng không cao, Kinh Đô cân tập trung nghiên cứu công nghệ, quy trình sản xuất để chiếm lĩnh thị trưởng nhằm đang dạng hoá sản phẩm, tăng doanh thu.
3.2. Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm bánh quy Cosy năm 2021.
*Sản phẩm bánh quy Cosy:
- Trong những năm gủn đõy, bỏnh quy Cosy đó cú mức tiờu thụ tấng nhanh kộo theo doanh số và lợi nhuận cũng bắt đ`âi tăng với tốc độ nhanh vì không chỉ được những khách hàng trung thành mà cả những khách hàng mới đ`âi mua sản phẩm, không phân biệt giới tính, tuổi tác hay ngh`*ềnghiệp. Vì vậy, có thể thấy sản phẩm bánh Cosy đang ở trong giai đoạn phát triển, phù hợp với chiến lược thâm nhập thị trưởng, c3 đưa ra những kế hoạch để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trưởng càng lâu càng tốt như nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới và cải tiến kiểu dáng của sản phẩm,...
LI Mục tiêu phát triển của bánh Cosy giai đoạn 2021-2022:
Bảng 7. Dự đoán doanh thu và tình hình phát triển của bánh Cosy.
44
Chỉ tiêu Nam 2021 Nam 2022
Doanh thu tong(triéu đ ng) 5.985.668 6.572.264 Tăng trưởng so với năm trước (%) 973% 9,98%
Doanh thu từ bánh Cosy(triệu đồng) | 1.254.019 1.439.326 Ty trong trén tong doanh thu(%) 20,8% 21,9%
Sản lượng tiêu thụ bánh Cosy(tấn) 9.577,07 11.071 774
Dưới đây là kế hoạch Markerting-Mix cụ thể để bánh quy Cosy tiếp tục phát triển trong năm 2021-2022.
*Kế hoạch Markerting-Mix:
3.2.1. San pham (Product) 3.2.1.1. Phát triển sản phẩm mới
Bảng 8. Timeline năm 2021-2022:
Hoạt động gian tổ
Cosy rac dita 100% soi dừa tươi
Nghiên cứu sản phẩm Test thị
Ra PR sản phẩm Quảng cáo
yến mạch healthy Nghiên
Test thị trưởng Ra
PR
Vv chuy 1 cong nghé hién va rat nhi au y thu vi, trong tương lai chắc chấn còn được tiếp tục phát triển thém nhi ai sản phẩm mới chất lượng để dành tặng cho khỏch hàng của bỏnh kẹo Kinh Đụ những ứỡ tốt đẹp
45
nhất. Vì vậy để đáp trả sự yêu mến của người tiêu dùng và với mong muốn làm khách hàng hài lòng hơn nữa. Ngoài những hương vị quen thuộc như bơ sữa, vị dâu, socola,... thì công ty quyết định sẽ tung ra thị trưởng 2 hương vị mới cho dòng sản phẩm Cosy, thực hiện đa dạng hoá sản phẩm với bánh quy Cosy:
ù Bỏnh quy Cosy rắc dừa 100% sợi dừa tươi
Bánh quy Cosy rắc dừa với hương vị hấp dẫn và vị dừa tự nhiên kích thích vị giác, để lại dư vị ngọt ngào, khó quên kể cả khi bạn đã ăn hết bánh, tạo cảm giác khoan khoái cho người dùng. Đây là một món ăn nhẹ giúp bổ sung vi chất dinh dưỡng với vị ngọt dịu do sử dụng nguyên liệu sữa có đường lastose, nhờ vậy, vi bánh rất ngon mà không ngọt gắt, có thể ăn được nhi âi. Bên cạnh đó, sản phẩm còn cung cấp canxi giúp tăng cưỡng hệ răng và xương cùng với DHA tăng cường khả năng tư duy.
Sản phẩm dự kiến ra mắt vào đ`âi tháng 6 năm 2022. Sản phẩm bánh quy Cosy rắc dừa mới sẽ được giới thiệu trong chương trình '“KIDO's Celebration”.
Không những có hoạt động dùng thử sản phẩm mà còn có các hoạt động trò chơi, rút thăm trúng thưởng đ% hấp dẫn. Sau thởi gian ra mắt, công ty Kinh Đô sẽ thực hiện một số hoạt động khác nhằm PR thêm hình ảnh cho sản phẩm vừa ra mat, d tng thởi còn quảng cáo trên các trang báo mạng như Vnexpress, Zingnew,... Phần ngân sách của các hoạt động trên đã được tính vào mảng hoạt động đã đ'ềra của nhóm sự kiện quảng cáo.
Tổng ngân sách: 2.039.500.000VNĐ Nghiên cứu sản phẩm: 2.000.000.000VNĐ Test thị trưởng: 39.500.000 VND
FT Bánh Cosy Yến mạch healthy
Sản phẩm bánh Cosy yến mạch healthy là loại sản phẩm đặc biệt đánh dấu sự khác biệt so vơis các loại bánh quy trên thị trưởng. Sản phẩm đi theo hướng
46
dành cho phân khúc khách hàng là phái nữ nhi 'âi hơn. Bánh bao g Gm hạt yến mạch giàu chất xơ hoà tan, làm giảm cholesterol trong máu, cực tốt cho người tiểu đường, ngăn ngừa các chứng bệnh v tim mạch, ngừa đột quy, hỗ trợ đi `âi trị ung thư do chứa nhỉ i chất oxy hoá, hàm lượng chất dinh dưỡng cao nhưng lại không gây béo phì, kết hợp với bột cacao và những hạt socola cao cấp còn giúp ta up mood sau những căng thang công việc, thay đổi tâm trạng, thực sự là một món bánh an vặt lành mạnh, không lo bị béo chút nào.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 7/2021 đến tháng 12/2021
Với sự nghiên cứu kĩ lưỡng và đã được Bộ Vệ sinh an toàn thực phẩm chứng nhận. Công ty Kinh Đô dự kiến ra mắt sản phẩm vào tháng 03/2021. Sản phẩm bánh sẽ được ra mất thông qua buổi tri ân khách hàng nhân ngày lễ Quốc tế Phụ nữ 08/03. Chương trình do công ty tổ chức và liên kết với các chuyên gia dinh dưỡng và cố vấn sức khoẻ cho phụ nữ. Nhằm cung cấp thông tin và khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm bánh Cosy Yến mạch healthy. Sau hoạt động ra mất sản phẩm, công ty tiếp tục đẩy mạnh hoạt động PR, quảng cáo hình ảnh sản phẩm sâu rộng hơn, đưa sản phẩm đến gn hơn với người tiêu dùng. Với mong muốn sản phẩm được chấp nhận như là một sản phẩm dinh dưỡng lành mạnh cho phái đẹp.
Tổng ngân sách: 1.052.000.000 VNĐ Nghiên cứu sản phẩm: 1.000.000.000 VND Test thị trưởng: 52.000.000VNĐD
3.2.1.2. Bao bì sản phẩm
Bao bì rất quan trọng, nó bảo vệ sản phẩm, cho phép vận chuyển sản phẩm một cách an toàn. Việc cải tiến bao bì là một cách tiết kiệm vật liệu, năng lượng và
47
vận chuyển. Đặc biệt, hiện nay trên thị trưởng tràn lan rất nhi `âi bánh kẹo làm giả, làm nhái hay kém chất lượng, bao bì mỗi sản phẩm cân có logo chống hàng giả nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết hàng thật-hàng giả, mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. Ngoài ra, để thân thiện với môi trưởng, bao bì của bánh quy Cosy có thể làm bằng giấy, giấy có thể tái chế và dễ phân huỷ, từ đó tạo được cái nhìn thiện cảm của khách hàng. Ðông thời cũng có thể sử dụng yếu tố nhân hoá hay hoạt hình để bánh trở nên sinh động và gần gũi hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu như trẻ em.
Qua phân tích nhu cân của người tiêu dùng, việc mua bánh kẹo không chỉ phục vu cho nhu c % ấn uống mà dùng làm những món quà biếu tặng cũng chiếm số lượng rất lớn, vì vậy, Cosy dự định sẽ thiết kế những bao bì đặc biệt, sang trọng, in những hoa tiết nổi bật và đẹp mắt, sử dụng các chất liệu như hộp gấm, thiếc, sat chất lượng cao để đáp ứng nhu c`i người tiêu dùng. Với thiết kế màu sắc tươi sáng, bao bì gọn nhẹ, tiện dụng đem lại cảm giác thích thú và ngon miệng cho khách hàng, đồng thời bên trong bánh được gói bao bì, làm tử nhựa tổng hợp như: Polyetylen, PVC,... có độ dai cao chống thấm khí nên có thể bảo quản trong thơi gian dài và giúp bánh giữ độ giòn lâu hơn.
Tổng ngân sách: 10.000VNĐ * 200.000hộp * (1-20%) = 1.600.000.000VND
3.2.1.2. Chất lượng và thiết kế dinh dưỡng cho sản phẩm a) Chất lượng
- _ Các sản phẩm phải có chất lượng cao, đạt tiêu chuan FDA va ISO 22000- 2005. Chất lượng bột bánh phải cải thiện tốt hơn để bánh giòn và dễ tiêu hoá. Quy trình cải tiến chất lượng bánh và chất lượng bao gói mới cho sản phẩm phải b`âi chặt, ít gây ra hiện tượng xi, xep.
b) Thiết kế chất lượng dinh dưỡng
48
- _ Sản phẩm được phân bổ dinh dưỡng sao cho phù hợp với từng đối tượng mục tiêu, ví dụ với đối tượng còn đang đi học, trẻ em, họ c3 nhi ồi năng lượng, vì vậy protein và canxi là những ngu ôn dinh dưỡng được tập trung bổ sung nhĩ âi nhất.
Bảng 9. Thông tin dinh dưỡng của sản phẩm
Hàm lượng dinh dưỡng trong 64g sản phẩm
Năng lượng 310 Kcal
Tổng chất béo 129g 19,8%
Sodium/Natri 250mg 10,2%
Tong Carbohydrate 4459 14.8%
Chất xơ 1,15g 4,6%
Đường 10,82
Protein 3,79g
Canxi/Calcium 152mg 15,1%
Sat 038mg 26%
(Ngu wn: công ty Kinh Đô)
3.2.1.3. Dịch vụ
- Vẫn giữ nguyên dịch vụ trước và sau khi bán đối với các khách hàng thương mại của công ty khi nhập các sản phẩm bánh quy Cosy, bao g ôn các dịch vụ vận tải, chở hàng đến tận nơi cho khách hàng. Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại, thu hổ hàng bán chậm trước khi hết hạn hoặc hàng lỗi và các dịch vụ tư vấn v`ề đơn hàng, cách thức chào bán hàng hoá, dịch vụ chăm sóc khách hàng (gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, tặng quà Tết,...)
3.2.2. Giá (Price)
- Năm 2021, với sản phẩm bánh quy Cosy, đưa ra đ`êxuất với mục tiêu giá là xây dựng hình ảnh dẫn di v`ềchất lượng theo như định hướng của Kinh Đô:giá cả đi đôi với chất lượng sản phẩm.
49
- Quyết định định giá cho sản phẩm bánh quy Cosy dựa theo phương pháp định giá xuất phát từ chỉ phí sản xuất.
Dưới đây là đềxuất giá bán của một số sản phẩm bánh Cosy cho ngươi tiêu dùng cuối cùng như sau:
SAN PHAM Trọng lượng GIÁ BÁN
BÁNH QUY COSY
1 non sang hạt socola yên mạch 652.8g 142,000
2. |Cosy thập cẩm - hép thiée vuông cao 630g 124.000 3. |Cosy kẹp kem&Socola (hộp thiếc vuông cao) 630g 124.000 4 |Cosy thập cẩm kẹp kem (hộp thiếc tròn) 546g 121,500 5 |Cosy thập cẩm kẹp kem (hộp thiếc tròn) 378g 94,500 6 |Cosy thập cẩm rắc hạt (hộp thiếc tròn) 546g 121,500 7 |Cosy thập cam rac hạt (hộp thiếc tròn) 378g 94,500 8 |Cosy thập câm socola (hộp thiếc tròn) 546g 121,500 9 |Cosy thập cẩm socola (h6p thiếc tròn) 378g 94,500 10 |Cosy thập cảm kẹp kem (hộp giay+tui giấy) 336g 54,000 11 |Cosy thập cẩm rắc hạt (hộp giấy-túi giấy) 336g 54,000 12. |Cosy thập cam socola (hộp gidy+tui gidy) 336g 54,000
BANH COSY MARIE
13 |Bánh quy Cosy Marie Tết (hộp có túi giấy) 576g 61,000 14 |Bánh Cosy Marie sữa (hộp giấy) 336g 35,000 15 |Bánh Cosy Marie dừa (hộp giấy) 320g 35.000
16 Banh Cosy Marie nhan mut Tao/dau/thom/cam 240g 33,500
(hộp giây) _
17 |Cosy wonderfulls hạt socola yên mạch (hộp giây) 224g 35,000 BANH COSY QUE
18 |Cosy qué thập cam (hộp có túi giấy) | 320g | 45,000
19. |Cosy quế socola (hộp thiếc lon) | 201.62 | — 42000
Hình 2. Bảng giá một số sản phẩm bánh Cosy
Ngoài ra còn có rất nhỉ ¡ loại bánh Cosy với nhi âi hương vị và khối lượng nhỏ khác nhau, giá bán từ 10.000đ-30.000đ phù hợp với trẻ em, học sinh sinh viên.
Chiến lược định giá chiết khấu cho hệ thống các kênh phân phối như sau:
50