Chiến lược kinh doanh trong tiến trình hoạch Định marketing anh (chị) hãy liên hệ thực tế sử dụng mô hình bcg phân tích một số sản phẩm t

1 1.2 Định dạng chiến lược kinh doanh Lập kế hoạch danh mục kinh doanh gồm hai bước: 1 Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại và quyết định đơn vị kinh doanh nào nên được đầu tư thêm, h

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

KÌ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ II NĂM HỌC 2021-2022

Đề tài: Anh (chị) hãy trình bày nội dung định dạng chiến lược kinh doanh trong tiến trình hoạch định marketing Anh (chị) hãy liên hệ thực tế sử dụng mô hình BCG phân tích một số sản phẩm tại doanh nghiệp cụ thể Từ đó, hãy đánh giá và đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm tại doanh nghiệp đó

Họ và tên: LÊ XUÂN TRƯỜNG

Mã sinh viên: 20111200524

Lớp: DH10MK2

Môn học: Marketing chiến lược

Giảng viên hướng dẫn: ĐÀO LAN ANH

Hà Nội ngày 26 tháng 5 năm 2022

2

Lời mở đầu Những năm gần đây, đi cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của mình Việt Nam ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới Khách hàng sẽ trở nên chuyên nghiệp hơn, nhận thức cao hơn về sự lựa chọn khi mua hàng Kinh tế hội nhập và phát triển cũng cho thấy cơ hội kinh doanh của các doanh nghiêp tăng lên Ngược lai, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn, đặc biệt với dối thủ là những công ty lớn, những tập đoàn đa quốc gia chuyên nghiệp và đầy kinh nghiệm.Sự cạnh tranh trên thị trường làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn, đòi hỏi và nhận thức cao hơn Để thành công các doanh nghiệp phải hướng đến khách hàng hơn nữa trong mọi hoạt động của mình Marketing sẽ ngày càng quan trọng hơn và là tay lái định hướng cho doanh nghiệp Điều đó đòi hỏi hoạt động Marketing phải chuyên nghiệp và được xem trọng với vị trí tương xúng với nó Các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thiết bị ngành chiếu sáng, đa số đều chưa xem trọng Marketing đúng mức Bộ phận Marketing cua các doanh nghiệp con kèm theo nhiệm vụ bán hàng, hành chính… có doanh nghiệp vẫn không có phòng Marketing Điều này sẽ gây khó khăn rất lớn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài về hệ

thống marketing

3

MỤC LỤC

PHẦN 1 Nội dung định dạng chiến lược kinh doanh trong tiến trình hoạch

định marketing……….3

1.1 Khái niệm……… …………3

1.2 Định dạng chiến lược kinh doanh……… …… 4

Phần 2 Liên hệ thực tế sử dụng mô hình BCG phân tích một số sản phẩm tại doanh nghiệp……… …….7

2.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp Masan……… … 7

2.2 Ma Trận BCG của Masan……… …8

2.3 Đánh giá và giải pháp Ma Trận BCG của Masan………10 PHẦN 1 Nội dung định dạng chiến lược kinh doanh trong tiến trình hoạch định marketing

1.1 Khái niệm:

Chiến lược kinh doanh là chiến lược mà tổ chức kinh doanh thực thi để đạt được các mục tiêu kinh doanh, chiến lược đề cập phương hướng đạt tới mục tiêu

Chiến lược kinh doanh là một khái niệm của khoa học chiến lược, chỉ chiến lược trong lĩnh vực cụ thể là kinh doanh Vì vậy, lý thuyết về chiến lược kinh doanh không xa rời những lý thuyết cơ bản về chiến lược Trong đó, hai điểm chính trước hết đó là, chiến lược và chiến thuật hoàn toàn khác nhau, chiến lược kinh doanh và chiến thuật kinh doanh cần phải phân biệt rõ ràng Thứ hai, chiến lược ở một cấp độ lớn hơn và chiến thuật chỉ là một phần trong đó, chiến lược kinh doanh có mức độ cao hơn và tính chất khác

4

hơn so với chiến thuật kinh doanh Hiểu rõ cặp đôi khái niệm này giúp định hình các phương pháp, cách thức đi từ tổng quát tới chi tiết, từ lớn tới nhỏ, thông qua đó vạch ra chính xác các hành động cụ thể nhất để thực hiện (1)

1.2 Định dạng chiến lược kinh doanh

Lập kế hoạch danh mục kinh doanh gồm hai bước:

(1) Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại và quyết định đơn vị kinh

doanh nào nên được đầu tư thêm, hay ít đầu tư hơn hoặc không đầu tư nữa; (2) Hoạch định chiến lược sản phẩm/ thị trường bằng việc phát triển các chiến lược tăng trưởng hoặc thu hẹp kinh doanh

Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại

SBU Con Chó (Dog)

Nếu sản phẩm của một công ty có thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp, thì sản phẩm đó được xếp vào SBU Con Chó và cần được bán, thanh lý hoặc

5

định vị lại Sản phẩm trong vùng này không tạo ra nhiều doanh thu cho công

ty vì chúng có thị phần thấp và hầu như không tăng trưởng Chính vì thế, những sản phẩm này có thể trở thành những cái bẫy thắt chặt tiền của công ty trong thời gian dài, gây thoái vốn nghiêm trọng

SBU Con Bò (Cash Cow)

Các sản phẩm ở các khu vực tăng trưởng thấp nhưng công ty có thị phần tương đối lớn được xếp vào SBU Con Bò Do đó, doanh nghiệp nên “vắt sữa bò” càng lâu càng tốt SBU Con Bò nằm ở góc phần tư phía dưới bên trái, thường

là sản phẩm dẫn đầu ở các thị trường đã trưởng thành

Nói chung, những sản phẩm này tạo ra lợi nhuận cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường và tự duy trì từ góc độ dòng tiền Những sản phẩm này nên được tận dụng càng lâu càng tốt Giá trị của những sản phẩm nằm trong SBU Con Bò có thể được tính toán dễ dàng vì các mô hình dòng tiền của chúng rất

dễ dự đoán

Trên thực tế, những sản phẩm trong vùng này có tỷ trọng tiền mặt cao, tăng trưởng thấp nên được “vắt kiệt” để lấy tiền nhằm tái đầu tư vào các “ngôi sao”

có tiềm năng tăng trưởng cao trong tương lai

SBU Ngôi Sao (Star)

Các sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao và chiếm một phần đáng kể của thị trường đó được coi là “ngôi sao” và cần được đầu tư nhiều hơn SBU Ngôi Sao nằm ở góc phần tư phía trên bên trái, thường là các sản phẩm tạo ra thu nhập cao nhưng cũng tiêu tốn một lượng vốn lớn của công ty

Nếu một sản phẩm dẫn đầu thị trường nằm trong SBU Ngôi Sao, thì cuối cùng sản phẩm đó cũng sẽ trở thành một sản phẩm nằm trong SBU Con Bò khi tốc

độ tăng trưởng chung của thị trường giảm xuống

SBU Dấu Hỏi Chấm (Question Mark)

6

Các sản phẩm nằm trong SBU Dấu Hỏi Chấm thường nằm ở những thị trường

có tốc độ tăng trưởng cao nhưng công ty không duy trì được thị phần lớn Các sản phẩm được phân vào SBU này thường phát triển nhanh nhưng tiêu tốn một lượng lớn tài nguyên của công ty Do đó các sản phẩm này nên được phân tích thường xuyên và chặt chẽ để xem liệu chúng có đáng để duy trì hay không

Ưu điểm và nhược điểm

Lợi ích của ma trận BCG:

Dễ thực hiện;

Giúp hiểu được các vị trí chiến lược của danh mục đầu tư kinh doanh;

Nó là điểm khởi đầu tốt để phân tích kỹ lưỡng hơn

Phân tích tăng trưởng đã bị chỉ trích nặng nề vì quá đơn giản hóa và thiếu ứng dụng hữu ích Sau đây là những hạn chế chính của ma trận BCG: Kinh doanh chỉ có thể được phân loại thành bốn góc phần tư Có thể khó hiểu khi phân loại một đơn vị kinh doanh rơi ngay giữa

Nó không định nghĩa ‘thị trường’ là gì Các doanh nghiệp có thể được phân loại là những bò sữa, trong khi chúng thực sự là những con chó, hoặc ngược lại

Không bao gồm các yếu tố bên ngoài khác có thể thay đổi hoàn toàn tình hình

Thị phần và tăng trưởng ngành không phải là yếu tố duy nhất của lợi nhuận Bên cạnh đó, thị phần cao không có nghĩa nhất thiết là lợi nhuận cao

7

Nó phủ nhận sự cộng hưởng giữa các đơn vị khác nhau cùng tồn tại Chó có thể quan trọng như bò sữa đối với các doanh nghiệp nếu nó giúp đạt được lợi thế cạnh tranh cho phần còn lại của công ty

Hoạch định chiến lược sản phẩm/thị trường

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới

Thị trường hiện có 1 Thâm nhập thị

trường

3 Phát triển sản phẩm

Thị trường mới 2 Mở rộng thị trường 4 Đa dạng hóa

(2)

Phần 2 Liên hệ thực tế sử dụng mô hình BCG phân tích một số sản phẩm tại doanh nghiệp

2.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp Masan

Masan Group là một trong những công ty lớn nhất trong khu vực kinh tế tư nhân Việt Nam, tập trung hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng và tài nguyên của Việt Nam Chúng tôi có nhiều thành tích trong hoạt động xây dựng, mua lại và quản lý các nền tảng hoạt động kinh doanh có quy mô lớn nhằm phát triển và khai thác các tiềm năng dài hạn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và tài nguyên Chúng tôi tin rằng có thể tạo ra phần lớn giá trị cho cổ đông thông qua đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, các đối tác toàn cầu và sự cam kết phục vụ tầng lớp trung lưu ngày càng lớn mạnh ở Việt Nam

8

Ngày thành lập: 1996

Trụ sở chính: Tầng 8, Tòa nhà Central Plaza, 17 Lê Duẩn - Phường Bến Nghé - Quận 1 - TP Hồ Chí Minh

Tầm nhìn: Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành một Tập đoàn lớn mạnh thuộc khu vực kinh tế tư nhân địa phương tại Việt Nam xét về quy mô, lợi nhuận và thu nhập cho cổ đông, và trở thành đối tác có tiềm năng tăng trưởng và nhà tuyển dụng được ưa thích ở Việt Nam Để đạt được tầm nhìn này, chúng tôi hoạt động trong các lĩnh vực mà một công ty thuộc khu vực kinh tế tư nhân địa phương có thể dẫn đầu thị trường, và chúng tôi phát triển quy mô thông qua đầu tư có chọn lọc và chiến lược hợp nhất

Sứ mệnh: Sứ mệnh của Tập đoàn là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trội cho gần 100 triệu người dân Việt Nam, để họ chi trả ít hơn cho các nhu cầu cơ bản hàng ngày (3)

2.2 Ma Trận BCG của Masan:

Các

SBU

Dân

số(

triệu

usd)

Tỷ trọng doanh

số nội

bộ(%)

Đối thủ

Doanh số 3 doanh nghiệp dẫn đầu

Mức tăng trưởn thị trường(%)

Thị phần tương đối

Nước

tương

Tam

Thái Tử

9

Nước

mắm

Nam

ngư

160 21 22 160 160 100 18 1

nước

tương

chinsu

180 23,6 14 180 120 100 7 1,5

Nước

mắm

chinsu

Mì tôm

Omachi

50 6,6 10 250 180 170 4 0,2

Tổng

doanh

thu

760

SBU ngôi sao

Nước mắm Nam ngư

-Nước mắm Nam Ngư là sản phẩm chiếm thị phần lớn Đây là vị trí của công ty mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng Có nhiều

lợi thế trong cạnh tranh và còn nhiều cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hại

SBU bò sữa

Nước mắm chinsu và nước tương chinsu

- Thị trường nước tương chiếm 67%; thị trường nước mắm chiếm 66%

so với các sản phẩm cùng loại có mặt trên thị trường Việt Bởi ở các khu vực thành thị, đặc biệt là những thành phố lớn, nhu cầu của người dân tăng cao,

10

họ

sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm chất lượng nên sản phẩm gặp phải nhiều

cạnh tranh khốc liệt với các sản phẩm nước mắm truyền thống

SBU dấu hỏi

Nước tương Tam Thái Tử

- Sản phẩm nước tương Tam Thái Tử là sản phẩm có thị phần nhỏ

trong thị trường nhưng thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao) Sản phẩm nước tương Tam Thái Tử đáp ứng với nhu cầu thực tế về phân khúc và đối tượng mục tiêu của nhóm khách hàng, phù hợp cho mọi đối tượng, nhu cầu người dùng Chính vì vậy, đây vẫn sẽ là lợi thế không nhỏ để Masan tiếp tục nắm giữ phần lớn thị phần

SBU con chó

Mì tôm Omachi

-Sản phẩm mì tôm Omachi chiếm thi phần nhỏ tròn thị trường và phát triển chậm Sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

(4)

2.3 Đánh giá và giải pháp Ma Trận BCG của Masan

Nước mắm Nam ngư (SBU NGÔI SAO):

Đánh giá:

 Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao)

Giải pháp

11

 Cần kết hợp các nguồn lực để đánh bại đối thủ ngang bằng mình

 Tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm

 Tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành

Nước mắm Chinsu, nước tương Chinsu (SBU CON BÒ SỮA): Đánh giá:

 Sản phẩm có thị phần rất cao nhất trong một thị trường không còn tăng trưởng mạnh

 Định hướng chiến lược cho vị trí này thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm

Giải pháp

 Kết hợp chiến lược để giữ vững thị phần

Nước Tương Tam Thái Tử (SBU DẤU CHẤM HỎI):

Đánh giá

 Sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao)

 Chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thị phần Có nghĩa là là di chuyển về hướng vị trí “ngôi sao” bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ

12

Giải pháp:

 Tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó

Mì Omachi (SBU CON CHÓ):

Đánh giá:

 Sản phẩm ở vị trí mà thị phần của doanh nghiệp thì nhỏ, thị trường cũng tăng trưởng chậm

 Doanh nghiệp rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm Và trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ

 Tuy nhiên nó là sp thiết yếu cũng góp phần vào việc phát triển các sản phẩm khác của Masan

Giải pháp:

 Nên Doanh Nghiệp cần duy trì bằng cách cải tiến sản phẩm Và

có các chiến lược khác nhằm tăng thị phần, chấp nhận không lợi nhuận

Kết luận Định dạng chiến lược Marketing là vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp phân tích sản phẩm của doanh nghiệp đang ở vị trí nào chiếm thị phần bao nhiêu Để tù đó doanh nghiệp đưa ra những giải pháp, chiến lược

13

marketing một cách phù hợp để phát triển sản phẩm Ma trận BCG trong marketing và quản trị chiến lược, giúp doanh nghiệp xác định cần phải tập trung nguồn lực phát triển vào đâu Việc phát triển những sản phẩm thuộc nhóm “ngôi sao” và “dấu hỏi” sẽ làm tăng thị phần nhanh chóng tại một số ngành hàng Nếu đầu tư vào những sản phẩm thuộc nhóm “bò sữa”, nhà quản lý doanh nghiệp nên chú ý đến việc làm mới sản phẩm cung cấp thông qua việc nâng cấp và hiện đại hóa nhằm đảm bảo tốc độ tăng trưởng của sản

phẩm này

Tài liệu tham khảo

BB%A3c_kinh_doanh

(2) Sldie chương 2 Mục 2.3 định dạng chiến lược kinh doanh của đại học Tài Nguyên và Môi Trường Hà Nội

https://www.vnr500.com.vn/Thong-tin-doanh-nghiep/CONG-TY-CP-TAP-DOAN-MASAN Chart 4824-2017.html

https://123docz.net/document/1489616-phan-tich-quan-tri-chien-luoc-ma-tran-bcg.htm