Anh:chị hãy phân tích chiến lược marketing mix một sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp mà anh chị tâm Đắc

Lời mở đầu Sữa đậu nành từ lâu đã trở thành một thức uống quan trọng và có vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam bởi sự thơm ngon, giau dinh dưỡng và lành tính, nhất là về

cỡ ce >»

ice! ly Mén thi: NGUYEN LY MARKETING

TRƯỜNG

% là S

$

ny,

NG Unvers™™

Ho va tén sinh vién: Tran Thi Thuy Tién

THONG TIN BAI THI

Bai thi có: (bằng số): trang

(bang chit): trang

YEU CAU

Anh/Chi hay phan tich chién lược marketing mix một sản phẩm hoặc dịch

vụ của doanh nghiệp mà anh chị tâm đắt?

BÀI LÀM

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM_ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

$ GẦN HAng

Ê 0yiygaSÉ

TIỂU LUẬN MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING

Dk TAI: PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING MIX CUA CONG TY VINASOY CHO DONG SAN

PHAM SUA DAU NANH FAMI

Khoáhọc : 2021-2022 GVHD :_ Trần Văn Đạt

TP Hồ Chí Minh, tháng 1, năm 2022

MỤC LỤC

Lời mở đầu

Sữa đậu nành từ lâu đã trở thành một thức uống quan trọng và có vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam bởi sự thơm ngon, giau dinh dưỡng và lành tính, nhất là về tác dụng của loại sữa nảy trong việc ngăn ngừa các bệnh về tim mạch khiến cho sản phâm này càng được khách hàng quan tâm và sử dụng rộng rãi Theo số liệu nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng của Công ty Tetra Pak (Thụy Điến), năm

2014, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về mức tiêu thụ sữa đậu nành hằng năm, có thé nhận thấy rằng đây là ngành hàng vẫn còn rộng cửa và đầy tiềm năng phát triển Theo số liệu nghiên cứu của Nielsen Việt Nam tháng 8/2015, thị phần sữa đậu nành đóng hộp hiện nằm trong tay Công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy, với hơn 83,3% sản lượng Đặc biệt, sản phâm Sữa đậu nành Fami đang là một sản pham duoc khách hàng ưa chuộng và tiêu thụ nhiều nhất trên thị trường sữa đậu nành Trên thị trường hiện nay, có khá nhiều công ty sản xuất sữa đậu nành đóng hộp như: Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Nhưng sản phẩm sữa đậu nành Fami của công ty Vinasoy vẫn liên tục dẫn đầu và chiếm thị phan cao Nhiều năm liền trở lại đây, Fami luôn được vinh danh là một trong những thương hiệu thành công nhất Việt Nam

Thành công được ghi nhận nhờ chất lượng sản phẩm cùng với rất nhiều bài học đáng giá về quản trị và Marketine trong từng bước chuyên mình Vì vậy em chọn đề tài: '“Phân tích chiến lược Marketine-Mix của công ty Vinasoy cho dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami” đề có thê hiệu được nguyên nhân thành công của sữa đậu nành FamI

Khái niệm về định vị:

Định vị thị trường là thiết kế sản pham va hinh anh doanh nghiép để có một vị trí đặc biệt và có p1á trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Như vậy, định vị chính là cố găng đóng một cây đỉnh thật sâu trong tâm trí khách hàng mục tiêu về một tính năng, công dụng hay lợi ích nào đó của sản phẩm Đề khi khách hàng có quyết định mua, hình ảnh sản phâm sẽ gợi nhớ ngay trong tâm trí khách hàng

Ví dụ về định vị: Khi nhắc đến sữa đậu nành, khách hang sé nghi ngay tới sữa dau nanh Fami vi ngon, bô, rẻ mà còn là một thức uông dành cho cả nhà

Fami:

Phan khuc thị trường:

Phan khuc theo dia ly: mién Bac, mién Trung, mién Nam

Phân khúc theo độ tuổi khách hàng: nhóm sử dụng Fami nhiều nhất là nhóm

tuôi từ 5 đến 15 tuôi (chiếm 35,5%), tiếp đến là nhóm tuổi từ 21 đến 50 tuổi (chiếm 27,6%)

Phân khúc theo thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng: lượng khách

hàng lớn nhất có thành phần kinh tế trung bình chiếm hơn nửa số khách hàng

(56,6%) Khách hàng có thu nhập thấp chỉ chiếm gần 12%; khách hàng có thu nhập khá chiếm 20%; khách hàng có thu nhập cao chiếm 12,5%

Hanh vi của khách hang khi mua stra Fami:

> Lý do khách hàng lựa chọn sữa đậu nành Fami: khách hàng thuộc thành phần có thu nhập thấp và trung bình có khuy hướng nghiêng về lú do giá thấp, trong khi các khách hàng có thu nhập khá va cao thì nghiêng về ly do sữa đậu nành có lợi cho sức khoẻ

> Những vấn đề khách hàng quan tâm khi mua Fami: hầu hết các thành phần

có thu nhập thấp, trung bình, khác và cao đều không quan tâm nhiều đến khuyến mãi do giá của Fami khá hợp lý có thế nói là rẻ, mà học quan tâm đến chất lượng sản phẩm

> Về nguồn thông tin giúp khách hàng biết được đến nhãn hiệu của Fami hầu hết các khách hàng đèu tiếp nhận thông tin thông quaquảng cáo trên

TV

> Về nhãn hiệu: khi được hỏi về nhãn hiệu thì 100% khách hàng biết Fami

(Vinasoy) Các khách hàng có thu nhập thấp, trung bình có xu hướng biết đến Fami nhiều hơn

> Về nơi khách hàng thường mua Fami: thành phần có thu nhập khá, cao thì thường mua ở các siêu thị còn thành phần có thu nhập thấp, trung bình thường mua sản phẩm ở các tiệm tạp hoá

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sữa đậu nành Fami là dành cho cả gia đình, phù hợp với mọi lứa tuổi và Vinasoy đã định vị Fami là dòng sản phẩm hướng đến mọi người, ai cũng có thê dùng sữa đậu nành Fami nên Vinasoy không chọn một nhóm đối tượng khách hàng cụ thé dé

là thi trường mục tiêu

3 Dinh vi:

Định vị theo thuộc tính của sản phẩm: “Ngon sánh mịn, uống không ngừng” Fami tập trung vào chất lượng sản phẩm, công ty đảm bảo sản phẩm ở chất lượng tốt nhất, ngon miệng, thơm ngon đến giọt cuối cùng và đó cũng là thế mạnh rất lớn mà Fami đang sỡ hữu

Định vị theo lợi ích: Fami nhấn mạnh đây là dòng sản phẩm sữa đậu nành bổ dưỡng,

cung cấp nhiều chất dinh dưỡng, “cho cả gia đình sức khoẻ và niềm tin vui mỗi ngày” Dinh vi theo cam xúc: sữa đậu nành Fami là thức uống vui nhộn

1 Tổng quan thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam

Việt Nam là nước tiêu thụ sữa đậu nành đứng thứ 3 thế giới, theo công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen Việt Nam Thay vì thói quen mua sữa đậu nành nấu thủ công (chiếm tới 3/4 lượng tiêu thụ), vai năm trở lại đây, người tiêu dùng đã chuyển sang uống sữa đậu nành đóng hộp Theo số liệu từ hãng nghiên cứu thị trường

Nielsen Việt Nam, đến tháng 12/2014, mỗi ngày người Việt tiêu thụ hơn 1,5 triệu lít

sữa đậu nành, trong đó hơn 32% là sản phâm đóng hộp

Nắm bắt xu hướng này, nhiều doanh nghiệp đang nhắm tới dòng sản phâm này

và liên tục rót vốn đầu tư nâng cao năng lực sản xuất đề chiếm lĩnh thị trường Hiện thị trường sữa đậu nành có sự tham gia của nhiều nhãn hiệu như Soya Number one cua Tân Hiệp Phát, Goldsoy của Vinamilk, hay Fami va Vinasoy cua céng ty sữa đậu nành Việt Nam - VInasoy

Điểm đáng lưu ý, số liệu nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cho thấy, cứ 10 hộp sữa đậu nành được tiêu thụ thì có đến hơn 8 hộp được sản xuất bởi Công ty sữa đậu

nảnh Việt Nam Vinasoy Báo cáo kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2019 ghi nhận

những chỉ số tài chính tích cực của Vinasoy với sản lượng tiêu thụ tăng 11%, doanh thu đạt 1.984 tỷ, tăng 13,03%, lợi nhuận gộp tăng đến 28,85% so với cùng kỳ, ở mức

835,6 tý đồng: lợi nhuận sau thuế đạt hơn 518 tý đồng, tăng 21,8% so với số liệu cùng

kỳ 2018 Với mức tăng trưởng 2% của ngành hàng sữa nói chung và 4,33% của ngành hàng sữa đậu nành, Vinasoy chứng tỏ tiềm năng phát triển mạnh mẽ và củng cố vị trí dẫn đầu trong ngành sữa đậu nành Việt Nam với thị phần lên đến 84,6%

2 Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay trên thị trường sữa đậu nành, các sản phâm sữa đậu nành của công ty Vinasoy có mức tiêu thụ lớn nhất, bao gồm sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành Vinasoy Tuy nhiên, các sản phâm sữa đậu nành của các thương hiệu khác cũng chiếm thị phần khá cao

Những đối thủ chính của Vinasoy trong thị trường sữa đậu nành là Vfesh, Tribico, Number | Soys Va trong d6 Vfress va Suya la 2 đối thủ chiếm lĩnh thị phan cao và va chạm với Vinasoy trong quá trình tìm kiếm khách hàng mới

Những đối thủ gián tiếp của Vinasoy là những sản phẩm kinh doanh không trực tiếp đối đầu nhưng đang hướng đến thị trường chung của Vinasoy như tập hợp các sản phâm stra tuoi, b6t nguyén kem cua Duth Lady, Vinamilk, TH True milk, Yomost Cac loại thức uống trái cây, nước có ga, tăng lực ngoại nhập khác

Đối thủ tiềm năng là những sản phâm sữa đậu nành trong nước của tư nhân chưa xuất hiện trên thị trường nhưng có kế hoạch chuẩn bị xâm nhập vào thị trường sữa đậu nành Vinasoy cần có những bước chuẩn bị để cạnh tranh những đối thủ được xem là tiém nang nay

1 Điểm mạnh:

Là công ty tiên phong trong lĩnh vực sữa đậu nành đóng hộp, Vinasoy đã tạo được vị thế cạnh tranh lớn mạnh trong ngành sữa đậu nành Việt Nam

Vinasoy là doanh nghiệp đầu tiên, duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất sữa đậu nành

Công nghệ hiện đại được nhập từ Thụy Điển do tập đoàn Tetrapak cung cấp Chính nhờ điều này mà Công ty có thế nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chỉ phí, hạ giá thành

Chất lượng sản phâm có độ ôn định cao Đánh gia tinh nang, cac chi số kỹ thuật vượt trội của sản phẩm Fami so với các sản phẩm cùng loại

Việc đầu tư cho các thi trường tập trung, không dàn trải, tiết kiệm được chi phí và tăng tính cạnh tranh khi đã chiếm lĩnh được thị trường Hiện nay, Công ty dẫn đầu thị phần miền Bắc và miền Trung

Sở hữu ba nhà máy theo mô hình bậc nhất thế ĐIỚI, đầu tư qui mô hiện đại bật nhất Trong đó, có 2 nhà máy ở Quãng Ngãi và Bắc Ninh nằm trong top 5 nhà máy sản xuất sữa đậu nành lớn nhất thế giới, cung cấp cho thị trường 300 triệu lít sữa đậu nành mỗi năm

Nguyên liệu: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được cấp bởi những nhà cung cấp uy tín

2 Điểm yếu:

Công ty chỉ tập trung vào sản phẩm sữa đậu nành với 100% đậu nành tự nhiên, với 2 nhãn hiệu chính là Fami và Vinasoy Công ty không đa dạng hóa sản phẩm, mùi vị, sây sự nhàm chán cho khách hàng khi chỉ có một vỊ

Năng lực sản xuất so với nhu cầu của thị trường còn thấp

V Phân tích đặc điểm và điểm khác biệt của sữa đậu nành Fami:

1 Đặc điểm của sữa đậu nành Fami:

Sữa đậu nành là sản phẩm thích hợp cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi Là sản phâm dinh đưỡng, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, Fami phải là sản phâm sữa có chất lượng dinh dưỡng tốt nhất, đảm bảo về hàm lượng đưỡng chất cũng như vệ sinh an toàn thực phẩm Sữa đậu nành Fami nguyên chất được làm từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, không biến đôi Gen (Non - GMO), Fami nguyên chất thêm sánh min, thơm ngon, cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho gia đình bạn sức khỏe và niềm vui

thưởng thức mỗi ngày nhờ tăng thêm 10% lượng đậu nành Theo báo cáo thường niên Brand Footprint 2019 cua Kantar Worldpanel, thương hiệu Sữa đậu nành Fami của công ty sữa đậu nảnh Việt Nam Vinasoy nằm trong Top 10 thương hiệu của ngành hàng Sữa và sản phâm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn Việt Nam

Bao bì của Fami có hai loại là hộp giấy và bịch giấy, có thiết kế tương đồng với nhau, màu vàng là màu chủ đạo Riêng đối với các sản phẩm hộp giấy, Fami tạo sự khác biệt rất rõ nét trong thiết kế bao bì Không chọn hình hộp chữ nhật cao như các đối thủ, Fami thiết kế hộp giấy với thiết kế thấp, mặt trước có cảm giác gần với hình vuôns, mặt bên được làm hẹp để đảm bảo dễ dang cầm nắm

VinaSoy là nhà sản xuất sữa đậu nành ở Việt Nam tiên phong ứng dụng hệ thống dây chuyền thiết bị đồng bộ, khép kín, hiện đại của tập đòan TetraPak và hiện là nhà sản xuất sữa đậu nành hộp giấy lớn nhất Việt Nam Nói về phương pháp xử lý thì bao gồm 2 yếu tố: tiệt trùng Ultra High Temperature (UHT) và đóng gói vô trùng trong bao bì giấy Sữa đậu nành được xử ly ở nhiệt độ cực cao (từ 130 -1400C) trong thời gian cực ngắn (từ 3 -5 giây) sau đó được làm lạnh ngay và đóng gói trong môi trường

vô trùng với bao bì giấy có 6 lớp bảo vệ nên vừa tiêu diét hết vi khuẩn vừa lưu giữ tối

đa các chất dinh dưỡng và hương vị tự nhiên có trong đậu nành Chính nhờ sản phâm

“sạch”, sữa đậu nành Fami đóng trong hộp, bịch giấy đã trở thành thức uống tiện lợi,

có thê thưởng thức bất kỳ lúc nảo trong ngày, vừa ngon vừa an toàn với 0% chat bao quản

Sản phẩm Fami đang trong giai đoạn tăng trưởng Hàng năm Fami đóng góp đến hơn 90% doanh thu cho VinaSoy và vẫn tiếp tục tăng mạnh về sản lượng tiêu thụ qua các năm Nắm bắt được xu hướng phát triển của Fami, Vinasoy đang áp dụng chiến lược không ngừng mở rộng phát trién thị trường và đa dạng hoá sản phẩm tấn công vào các khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại

2 Điểm khác biệt của sữa đậu nành Fami:

Điểm khác biệt đầu tiên của sữa đậu nành Fami so với các loại sữa đậu nành trên thị trường hiện nay đó là về tuôi đời Sữa Fami được sản xuất và tung ra thị trường năm 1997, là sữa đậu nành đóng hộp đầu tiên tại Việt Nam Suốt 23 năm qua với bao nhiêu khó khăn, sữa đậu nành Fami đã chiêm được tình cảm của người tiêu dùng Hiện

nay, sản phẩm dang dan dau thị phần sữa đậu nành hộp giấy với hơn 80% thị phần sản lượng

về nguyên liệu sữa đậu nành Fami được sản xuất từ 100% đậu nành hạt chọn

lọc, không biến đổi Gen (Non - GMO) Chính vì thế mà chúng giữ được hương vị

thơm ngon, béo ngậy của đậu nành

Sữa đậu nành Fami có các giá trị dinh dưỡng bao gồm: protein đậu nành (1.9 ør/ 100 ml), chất béo (khoảng | gr dén 1.9 gr/ 100 ml), năng lượng (khoảng 54 Kcal/

100 ml), đường (khoảng 9 ør/ 100 ml), chất xơ, các chất khoáng và vitamin Đây đều

là những dưỡng chất vô củng cần thiết và tốt cho cơ thể của bạn Điểm đặc biệt của sản phẩm này chính là được sản xuất bằng công nghệ xử lý tiệt trùng UHT (Utra High Temperature) Công nghệ này đảm bảo sữa đậu nành vô trùng, không bị oxy hóa đến tận 6 tháng mà không cần dùng đến chất bảo quản Vì vậy mà người tiêu dùng có thé

an tâm sử dụng

Đề vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường, Fami đã được định gia “dành cho tất cả mọi người”, mức giá thấp và đễ dàng tiếp cận Mức giá cho một sản phẩm sữa đậu nành Fami (khoảng 5000 đồng) tương đươcng với mức giá mà người tiêu dùng sẽ bỏ

ra cho một ly sữa đậu nành được nấu truyền thống Mức giá của Fami cũng thấp hơn các sản phâm sữa bò cùng dung tích nhưng về hàm lượng dinh dưỡng cũng không hề thua kém các loại sữa bò trên thị trường Điều này là điểm khác biệt có thể giúp Fami

dễ dàng trờ thành sản phẩm thay thế của các sản phâm sữa bò bởi mức giá rẻ hơn mà chất lượng lại không quá chến lệch

Giá cao ˆ

Chaat | ượg thââp Châât lượng cao

X