Bài thảo luận quản trị học phân tích chức năng hoạch Định chiến lược của doanh nghiệp trung nguyên ledend

Tầm quan trọng của hoạch định Hoạch định giúp thiết lập được các tiêu chuẩn kiểm tra các hoạt động nhằm thực hiện định hướng phát triển tổ chức qua các mục tiêu được xác lập để từ đó có

BỘ GIÁO DỤC VÀ DAO TAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN: QUẢN TRỊ HỌC PHAN TÍCH CHỨC NĂNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH

NGHIỆP TRUNG NGUYÊN LEDEND

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Bích Loan

Dương Thị Thúy Nương

HA NOI - 2024

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Thương Mại đã đưa bộ môn Quản trị học vào chương trình giảng dạy để chúng em có cơ hội tiếp thu kiến thức quý giá Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy cô Vũ Thị Thúy Nương đã truyền đạt cho chúng em kiến thức bằng cả tất cả tâm huyết Thời gian học

bộ môn của thây là khoảng thời gian tuyệt vời vì em không chỉ được học lý thuyết mà còn nắm bắt được những kinh nghiệm thực tế hữu ích Đây sẽ là hành trang để em có thé vững bước trên con đường đã lựa chon ban đầu

Bộ môn Quản trị học không chỉ bổ ích mà còn có tính thực tế cao Tuy nhiên,

do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiêu luận khó có thế tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn

Em xIn chân thành cảm ơn!

BANG PHAN CONG CONG VIỆC

Phí Thị Thanh Thảo | 23D140105 | Đóng kịch, mục 3.3.3 (3 ý dau) | 9.5

mục 3.4, chương 4 Nguyễn Thị Minh Thu | 23D140279 | Thuyết trình, mục 3.3.1 (ý đầu) 10

Lê Thị Thúy 23D140167 | Thuyết trình, mục 3.3.1 (ý cuối) | 10

Bùi Thu Trang 23D140051 Quay video, mục 3.1, 3.2 95

Nguyễn Quynh Trang | 23D140111 Nhóm trưởng, chỉnh sửa nội dung, word, viét kich ban 10

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 21 212221221121122111121122112212212122212121211 1 21g 1 CHUONG I: CO SO LY THUYET o cccccccccccccccesstesseseresseesreseressesrecsareseesstsaretesseesseees 2 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH 5222222212 1 re 2

1.1.2 Tam quan trọng của hoạch ổịnh - c1 22122112212 221151 115111211111 111 222122 e2 2 1.2 QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH -2- 21 2212221222121122110211211211212 are 3 1.2.1 Xác định sử mạng TA ccccccccccecscscsesesesesecevecscscstsevsvevevevssssecseveseveseasseves 3 1.2.2 Xác định mục tiêu của tổ chức +©2s2122E22122212122112112712212212211 20.2 e6 3 1.2.3 Hoạch định chiến lược S2 12121231311 1512151151515 1111115181211 1 11g 5 1.2.4 Xây dựng kế hoạch chiến thuật và hoạch tác nghiỆp c2 22c: 6 1.3 CÁC CÔNG CỤ HỖ TRỢ HOẠCH ĐỊNH 52 2S 21221122222 9

1.3.2 Kỹ thuật phân bỗ nguồn 1 ăn 9 1.3.3 Sơ đỗ Petrt - 5s 1221 2112112112212211211222121212221212112212 2e 10 1.3.4 Một số công cụ trone hoạch định chiến lược 22s s15 121551255515 Eg 10 Bản sec ố ỶẢỶÝẢ 10 1.3.4.2 Ma trận cạnh tranh theo M Porter - - - 211111111 ky 11 CHUONG II: GIOI THIEU DOANH NGHIEP TRUNG NGUYEN LEGEND 13 2.1 GIỚI THIEU SO LUGC VE TAP DOAN TRUNG NGUYEN LEGEND 13 2.1.1 Gidi thidu Chung cece ccc eessesssessessessreestesarseresseetaresressseessesevsrenesesaeanes 13 2.1.2 Danh muc san pham c1 1k 11111 11111115 1111161516111 1 1111k k1 1111111111156 1511115155 5z 15 CHƯƠNG III: QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND 17 3.1 XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH, TÂM NHÌN -2-222221222122121122221222 0 1e 17 3.1.1 Tầm nhìn - 22s 221221221121122121121121112121111212 2211121211212 17 3.1.2 Sứ mệnh 2-2 1S2EE212271511121121112112111211221121112112201 2122212212221 ca 18 3.2 HOẠCH ĐỊNH MỤC TIỂU 2-©2S2212E225122122712711212112112221021.21E E1 exe 19 3.3 HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC À - 22 S22 2212212221211 ee 20 3.3.1 Phân tích, đánh 914 môi trường bên ngoải 0 0 2221122 1122 222tr 20 3.3.1.1 Môi trường vĩ mô 2s 2+ +sS2E122112212711212211271121122111112 21201 xe 20 3.3.1.2 Môi trường vỉ môÔ 2-2 S2E122112212711112211271121122111111221 201 ce 24 3.3.2 Phân tích, đánh g1á môi trường bên trong - - c2: 1221222121222 26

3.3.3.7 Chiến lược về nhân viên -:5222+22221122211122211112711112711112111 1e 42 CHƯƠNG IV: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 525522 222222222212221 22tr 46

4.2 KIEN cò nh cố ẽ.ẽ.ẽ 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LOI MO DAU

Trong nền kinh tế thị trường toản cầu hóa, chức năng hoạch định chiến lược đóng vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Đặc biệt trong lĩnh vực cả phê — một trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất tại Việt Nam và trên thế giới, Trung Nguyên Legend đã khăng định vị thế tiên phong thông qua những chiến lược phát triển bền vững và sáng tạo Hoạch định chiến lược không chỉ giúp doanh nghiệp định hướng tương lai, mà còn hỗ trợ quản lý các nguồn lực, đối phó với sự thay đổi liên tục của thị trường, và tạo dựng lợi thế cạnh tranh dai han Bài thảo luận này sẽ tập trune phân tích chức năng hoạch định chiến lược của Trung Nguyên Legend — từ tầm nhìn, sứ mệnh cho đến việc triển khai các kế hoạch chiến lược cụ thể Qua đó, chúng ta sẽ khám phá những yếu tố quyết định đã giúp thương hiệu này không chỉ duy trì vị thế dẫn đầu trong nước mà còn mở rộng ảnh hưởng ra thị trường quốc tế Việc phân tích chỉ tiết các chiến lược của Trung Nguyên

sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về cách mà doanh nghiệp tiếp cận mục tiêu phát triển đài hạn và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình trong một môi trường kinh doanh đầy biến động

CHUONG I: CO SO LY THUYET 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH

Ld Khai niém hoach dinh Xác định mục tiêu và soạn thảo một bản kế hoạch hành động để đạt được mục tiêu, đó chính là hoạch định Hoạt động của một tô chức bao gồm những con người với quy mô lớn, tính phức tạp cao hơn nên kết quả/hậu quả cũng lớn hơn nên cảng cần thiết phải hoạch định

Hoạch định là quá trình nhà quản trị xác định mục tiêu của tô chức, xây dựng các kế hoạch hành động cần thiết để đạt được mục tiêu

Hoạch định là một tiễn trình bao gồm xác định mục tiêu, xây dựng các kế hoạch

để phối hợp các hoạt động nhằm thực hiện mục tiêu

Sản phâm của hoạch định (mục tiêu và kế hoạch hành động) vừa chứa đựng yếu

tố chủ quan (ý chí, khả năng dự báo, tiên liệu ) vừa chứa đựng yếu tố khách quan (các yếu tố môi trường bất định) nên có thế không phù hợp với thực tế, do đó, hoạch định không chỉ làm một lần, mà có thé và cần phải điều chỉnh đề phù hợp với thực tiến

Kế hoạch hành động bao gồm các kế hoạch dài hạn, có tính chiến lược và các

kế hoạch ngắn hạn có tính chiến thuật, tác nghiệp để thực hiện chiến lược, các kế hoạch này đều hướng đến thực hiện mục tiêu tổ chức

1.12 Tầm quan trọng của hoạch định Hoạch định giúp thiết lập được các tiêu chuẩn kiểm tra các hoạt động nhằm thực hiện định hướng phát triển tổ chức qua các mục tiêu được xác lập để từ đó có những điều chỉnh cần thiết hữu hiệu

Tầm quan trọng của hoạch định được thể hiện qua những biểu hiện chủ yếu sau: Trước hết qua hoạch định, nhà quản trị định hướng hoạt động của tô chức, xác định mục tiêu và các kế hoạch hành động giúp nhà quản trị phối hợp được hoạt động, thông nhất được suy nghĩ và hành động của các cá nhân, bộ phận trong tổ chức từ đó đảm bảo sự tập trung vào thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ trọng yếu, cốt lỗi trong từng thời ky để đảm bảo thực hiện mục tiêu chung của tô chức

Hoạch định là cơ sở cho sự phân quyền, ủy quyền, làm rõ quyền, trách nghiệm

và nghĩa vụ của mỗi cá nhân, bộ phan trong quá trình hoạt động, tạo thuận lợi cho hoạt động điều hành tác nghiệp của nhà quản trị, đồng thời cũng làm tăng tính chủ động sáng tạo của các bộ phận, cá nhân, phản ứng nhanh nhạy, kịp thời trước những biến động của môi trường

Hoạch định chỉ rõ các chỉ tiêu cần thực hiện, đó là cơ sở và tạo thuận lợi cho việc kiếm tra, đánh giá các hoạt động đề từ đó có biện pháp điều chỉnh

Sau cùng hoạch định giúp làm tăng sự thành công của nhà quản trị và tô chức nhờ những họat động của tư duy, tính toán, cân nhắc thận trọng trong phân tích, dự báo, tiên liệu được thời cơ, thách thức, thuận lợi và những khó khăn từ phía môi trường bằng những phương pháp có tính khoa học, thực tiễn, do đó các mục tiêu, giải pháp hành động đảm bảo tính khả thí cao, nguồn lực được sử dụng hiệu quả hơn

1.2 QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

So dé qua trình hoạch định:

Sứ mạng tô chức

Chiên lược Các kê hoạcẾ chiến thuật Các kê wok tác nghiệp

\

1.2.1 Xác định sứ mạng tô chức Tuyên bố sứ mệnh phải trả lời được các câu hỏi cơ bản: chúng ta kinh doanh cái gì? Chúng ta là ai? Chúng ta quan tâm đến cái gì? Chúng ta định làm gì? Sứ mạng có thé chỉ ra câu trả lời của các tô chức về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, về các hàng hóa hay dịch vụ mà tô chức sẽ cung cấp cho khách hàng

Sứ mạng là định hướng và là cơ sở để xác định các mục tiêu và chiến lược để thực hiện nó

Khi xác định sứ mạng, lãnh đạo tô chức/doanh nghiệp cần phải tính đến các yếu

tố sau:

+ Lịch sử hình thành và phát triển của tổ chức doanh nghiệp + Những năng lực đặc biệt cốt lõi của doanh nghiệp + Môi trường hoạt động của tô chức

Sứ mạng có thê thay đôi tùy theo: sự thay đổi của tổ chức, thay đôi lãnh đạo cấp cao hoặc quan điểm của họ và sự thay đổi môi trường hoạt động của tô chức

1.2.2 Xác định mục tiêu của tô chức Khái niệm tmục tiêu

Mục tiêu của tổ chức là đích (hay kết quả) mà nhà quản trị mong muốn dat được

Mục tiêu có thế là điểm kết thúc của một hành động hay kết quả của một tô chức mong muốn đạt được Mục tiêu được xác định dựa trên cơ sở sứ mạng và nhằm thực hiện sứ mạng

Mục tiêu là đích (hay kết quả) mong muốn đạt được nên nó định hướng hành động của tô chức đề thực hiện Do đó, mục tiêu là nền tảng của hoạch định

Phân loại trục tiêu Mục tiêu được phân loại theo một số tiêu thức

- Muc tiêu chung và mục tiêu bộ phan:

Mục tiêu chung của tô chức là mục tiêu do các nhà quản trị cấp cao xác định và tất cả các bộ phân, thành viên trong tổ chức phải có trách nhiệm thực hiện (thông qua viéc dong gop của các thành viên vào việc thực hiện mục tiêu bộ phận)

Mục tiêu bộ phận do các nhà quản trị các bộ phận xác định

Tùy theo chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phân mà các bộ phận xác định cho mình mục tiêu đề thực hiện mục tiêu chung, mỗi bộ phân có thể có mục tiêu riêng song không thể mâu thuẫn với mục tiêu chung, phải đảm bảo sự hai hòa, tạo thuận lợi cho thực hiện mục tiêu chung

-._ Mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng Mục tiêu định lượng là mục tiêu được lượng hóa qua các chỉ tiêu định lượng, bằng những con số cụ thê Ví dụ mục tiêu doanh thu, lợi nhuận, thi phan, "

Mục tiêu định tính là mục tiêu không thể lượng hoá bằng những con số, vi du: nâng cao chất lượng phục vụ người tiêu dùng Song về nguyên tắc chúng phải được xác định sao cho có thể đánh giá được qua các tiêu chí nhất định

- _ Mục tiêu kinh tế và xã hội:

Mục tiêu kinh tế là mục tiêu phản ảnh kết quả hoạt động kinh tế mà tô chức mong muốn đạt được (ví dụ: mục tiêu doanh thu, lợi nhuận, sức sinh lời của vốn, thị phan )

Mục tiêu xã hội phan anh kết quả về mặt xã hội mà tổ chức mong muốn đạt được (ví dụ: chất lượng phục cụ người tiêu dùng, tạo công ăn việc làm, bảo vệ môi trường )

- Muc tiéu dai han, trung hạn và ngan han Mục tiêu dải hạn là mục tiêu mang tính chiến lược, có thời hạn dài (thường từ Š năm trở lên, tùy thuộc vào mỗi tô chức) Các mục tiêu dai han thường hướng đến thực hiện sử mạng của tô chức

Mục tiêu trung hạn được xác định trên cơ sở mục tiêu dài hạn Mục tiêu trung hạn là mục tiêu mang tính chiến thuật có thời hạn 2-3 năm, định hướng đến thực hiện mục tiêu dài hạn

Mục tiêu ngắn hạn, có tính tác nghiệp, có thời hạn từ một năm trở xuống, xác định trên cơ sở mục tiêu trung hạn và định hướng thực hiện mục tiêu trung hạn

Xác định mục tiêu theo chuẩn SMMART Mục tiêu là đúng đắn nếu đáp ứng các tiêu chuân SMART SMART là viết tắt của các chữ cái đầu của các từ tiếng anh: Specifc: cụ thể, Measurable: có thê thực hiện được, Attainable: có thê đạt được, Relevant: có tính thực tiễn cao, Time-Bound: đúng hạn,

SpeciÑc: đòi hỏi tổ chức doanh nghiệp phải định nghĩa và thiết lập một cách rõ rang, cu thể các mục tiêu Mục tiêu rõ rang, cu thể sẽ tạo thuận lợi cho hoạch định các biện pháp thực hiện và kiêm soát

Measurable: đòi hỏi các mục tiêu phải được cụ thể hóa thành các chỉ tiêu định lượng và các chỉ tiêu định tính có thé đánh giá được theo các tiêu chí; điều đó tạo thuận lợi cho đánh giá hiệu quả thực hiện và công tác quản trị, điều hành đảm bảo tiến

độ thực hiện mục tiêu cũng như dự kiến các nguồn lực cần huy động đề sử dụng

Attainable: đòi hỏi khi xác định mục tiêu phải đảm bảo tinh kha thi, do đó khi xác định mục tiêu cần phải cân nhắc thận trọng khả năng thực hiện được nó, theo đó mục tiêu không quá đễ dẫn đến nhàm chán cho người thực hiện và lãng phí nguồn lực, sone không quá khó làm mắt hiệu lực của mục tiêu

Relevant: đòi hỏi khi xác định mục tiêu cần phải tính đến môi trường, hoàn cảnh, điều kiện thực hiện mục tiêu trên thực tế, không chủ quan, duy ý chí

Time-Bound: mục tiêu đặt ra phải quy định thời hạn hợp ly để thực hiện nó, có như vậy người thực hiện mới có được kế hoạch hành động và tiến độ thực hiện khả thị, hiệu quả để đảm bảo thực hiện mục tiêu

1.2.3 Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là tổng thể hành động và quyết định của nhà quản trị nhằm soạn thảo các chiến lược chuyên biệt s1úp tô chức đạt được mục tiêu

Chiến lược được hình thành nhằm thực hiện mục tiêu và sứ mạng của tô chức Chiến lược là kế hoạch hành động xác định các mục tiêu và giải pháp lớn, cơ bản trong một thời gian dải, do là kế hoạch hành động cho một thời gian đài và trong một tương lai bất định nên nó không chỉ ra một cách chính xác, cụ thể cần phải làm thế nào đề đạt được mục tiêu mà chỉ là một “khung “hướng dẫn tư duy mả hành động, để thực hiện nó cần phải cụ thể thành các kế hoạch, chiến thuật và kế hoạch tác nghiệp có thời hạn thực hiện ngắn hơn

\

Thực thi chien luge

- Sứ mạng và mục tiêu: Cung cấp bối cảnh, định hướng và tiêu đích cho việc xây dựng chiến lược Sứ mệnh và mục tiêu gắn kết mọi người trong tô chức và định hướng sử dụng các nguồn lực cũng như tiến trình thực hiện chúng

- Phân tích và đánh øiá môi trường bên ngoài: Để thực hiện sứ mệnh, mục tiêu của tổ chức cần phải đặt chúng trong sự tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài Nhận diện và đánh giá những cơ hội và nguy cơ

- Phân tích và đánh giá môi trường bên trong: là phân tích và đánh piá các nguồn lực và các yếu tô thuộc năng lực cốt lõi, nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh Đánh giá khả năng tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh, chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu của tô chức trong hoạt động nói chung và khả năng cạnh tranh nói riêng

- Xây dựng các phương án, đánh giá và lựa chọn chiến lược: Trên cơ sở đánh giá môi trường bên ngoài, bên trong để xác định cơ hội vả nguy cơ, điểm mạnh vả điểm yếu, xây dựng ma trận SWOT và xác định các phương án chiến lược

1.2.4 Xây dựng kế hoạch chiến thuật và hoạch tác nghiệp

Để thực hiện chiến lược, tổ chức phải soạn thảo và tô chức thực hiện các kế hoạch chiến thuật và các kế hoạch tác nghiệp Việc xây dựng kế hoạch chiến thuật do các nhà quản trị cấp trung thực hiện, các kế hoạch tác nghiệp do các nhà quản trị cấp

cơ sở thực hiện

Quá trình xây dựng kế hoạch chiến thuật và kế hoạch tác nghiệp bao gồm việc xác định mục tiêu và các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu Thời gian thực hiện kế hoạch chiến thuật là 2-3 năm, kế hoạch tác nghiệp là một tuần đến một năm

Mục tiêu của kế hoạch chiến thuật và kế hoạch tác nghiệp là nhằm tổ chức thực hiện mục tiêu, chủ trương, phương châm chiến lược đã lựa chọn và phải chọn con đường ngắn nhất, có hiệu quả nhất để thực hiện chúng

Mục tiêu của kế hoạch chiến thuật được xây dựng trên cơ sở mục tiêu chiến lược đồng thời phải cụ thể, đưới dạng các chỉ tiêu được định lượng, định tính cụ thể và hướng đến thực hiện mục tiêu chiến lược

Mục tiêu của kế hoạch tác nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu kế hoạch chiến thuật, đồng thời phải cụ thể hơn và chỉ tiết hơn với thời gian thực hiện ngắn hơn

Nội dung của các kế hoạch chiến thuật và kế hoạch tác nghiệp thường được cụ thể hóa bằng các chỉ tiêu định lượng hoặc chỉ tiêu định tính có thé đánh giá được Điểm khác của hai kế hoạch nảy là mục tiêu của kế hoạch chiến thuật dai han hon, bao quát hơn, kế hoạch tác nghiệp cụ thé hon, chi tiét hon

Cac ké hoach tac nghiệp được biểu hiện qua các kế hoạch đơn dụng được thực hiện một lần và kế hoạch thường xuyên

- Kế hoạch đơn dụng Chương trình Chương trinh là tô hợp các mục tiêu, chính sách, thủ tục, quy tắc, các nhiệm vụ và các bước phải tiễn hành, các nguồn lực cần sử dụng và các yếu tổ cần thiết khác để nhằm thực hiện một mục tiêu nhất định của tô chức

Chương trình bao gồm các mục tiêu và một hoạt động được chỉ rõ các bước tiến hành

dé đạt mục tiêu Chương trình có thể lớn và dài hạn, cũng có thể nhỏ và ngắn hạn

Du an

Dự án là một dạng của chương trình với quy mô nhỏ hơn hoặc có thê là một bộ phận của chương trình, do đó được giới hạn nghiêm ngặt về nguồn lực và thời hạn hoản thành

Ngân sách Ngân sách là bản tường trình (kế hoạch) về nguồn lực được phân bồ biếu thị đưới dạng tiền tệ để thực hiện một chương trình, kế hoạch hành động cụ thể nhằm đạt mục tiêu đặt ra

Quá trình lập ngân sách gồm 4 giai đoạn:

Giai đoạn I: Lãnh đạo cấp cao tuyên bố mục tiêu của tổ chức

Giai đoạn 2: Các nhà quản trị bộ phận trực thuộc soạn thảo kế hoạch hành động mà bộ phận mình đóng sóp vào thực hiện mục tiêu và xác định chi phi để thực hiện kế hoạch Giai đoạn 3: Các nhà quản trị cấp cao xem xét các đề nghị về ngân sách của các bộ phận, chỉ dẫn các bộ phận những điều chỉnh cần thiết, các bộ phận hiệu chỉnh theo chỉ dẫn của lãnh đạo cấp cao

Giai đoạn 4: Hoàn thiện việc soạn thảo ngân sách và các nhà quản tri cấp cao duyệt ngân sách ngân sách của tô chức, doanh nghiệp, trong đó xác định rõ các nguồn tài chính cần huy động, phân bổ và sử dụng để thực hiện kế hoạch tong thể của tổ chức, doanh nghiệp

- Kế hoạch thường xuyên

Kế hoạch thường xuyên do các nhà quản trị cấp cao soạn thảo nhằm hướng dẫn cho các hành động, ra quyết định của tô chức, bao gồm chính sách, thủ tục và quy tắc

Chỉnh sách Chính sách là những quy định nhằm hướng dẫn tư duy hay đặt ra khuôn khổ cho việc ra quyết định hành động

Sau khi các kế hoạch đã được xác lập thi lãnh đạo cần xây dựng, ban hành các chính sách để thực hiện chúng Các chính sách có thê tồn tại ở mọi cấp trong tô chức song thường được lãnh đạo cấp cao ban hành và sử dụng trong thời gian dải

Chính sách chỉ rõ mục tiêu cơ bản và quy định phương hướng hành động để đạt được mục tiêu đề ra

Chính sách là các chỉ dẫn để ra các quyết định nhằm thực hiện chiến lược, kế hoạch, giúp nhà quản trị và nhân viên luôn hành động hướng đến thực hiện mục tiêu chung trong mỗi điều kiện, hoàn cảnh, do đó tập trung được các nguồn lực, sức mạnh

để thực hiện mục tiêu Chính sách có nhiều loại: chính sách tổng quát và chính sách cụ thể Chính sách tổng quát là quy định được áp dụng chung trong toàn bộ tổ chức

Khi soạn thảo và ban hành chính sách cần chú ý đến các đặc điểm của một chính sách hiệu quả:

Một chính sách hiệu quả thường có các đặc điểm sau đây: tính linh hoạt, tính toàn diện, tính phối hợp, tính đồng bộ hệ thống, tính rõ rang, tính dao đức

Thủ tục Trong thực hành quản trị việc hướng dẫn hành động, ra quyết định bằng bằng chính sách là chưa đủ, mà cần phải có những chỉ dẫn cụ thể cho hành động, đó là thủ

Quy tắc Quy tắc xác định rõ những gì được làm, không được làm trong một điều kiện, hoàn cảnh nhất định Quy tắc là quy định chung bắt buộc mọi người phải tuân theo, không đề một ai làm theo ý riêng của mình Quy tắc hướng dẫn hành động nhưng khác với thủ tục là không ấn định trình tự thời gian

Quy tắc hướng dẫn hành động một vấn đề cụ thể trong một giới hạn nhất định, còn thủ tục thì được tính đến trong một hoàn cảnh mà ở đó có một chuỗi hành động có mối liên hệ với nhau

Có thể coi thủ tục là một dãy các quy tắc, song, quy tắc cũng có thể tồn tại độc lập, không nam trong một thủ tục nảo

1.3 CÁC CÔNG CỤ HỖ TRỢ HOẠCH ĐỊNH

1.3.1 Dự báo

Dự báo là tiên đoán về các sự vật, hiện tượng xảy ra trone tương lai

Trong hoạch định, nhà quản trị phải dự báo sự biến động của môi trường bên trong và bên ngoài về cơ hội và rủi ro của nó; khi ra các quyết định cần dự báo về khả năng thành công, tinh kha thi của các phương án, các quyết định hành động

Các loại dự báo thường sử dụng: dự báo kinh tế, xã hội, dự báo công nghệ, dự báo về cơ chế, chính sách, các rủi ro và cơ hội trong kinh doanh, trong cạnh tranh và hội nhập

Các kỹ thuật sử dụng trong dự báo gồm kỹ thuật định lượng và định tính:

a Dự báo bằng phương pháp định lượng: Sử đụng các phương pháp như dự báo bằng phương pháp thống kê tốc độ tăng (giảm) bình quân; phương pháp san bằng số

mũ, hồi quy tuyến tính các phương pháp này có thể sử dụng dự báo bán hàng, thị phần, sự biến động cung, cau, giá cả

b Dự báo bằng các phương pháp định tính gồm: Dự báo theo kịch bản của Herman Kahn và Anthony Weiner (1967), mục tiêu là nhằm làm rõ sự biến đổi của môi trường hoạt động của tô chức, những trạng thái (tiềm năng) có thê của tổ chức trong tương lai; những chiến lược có thể sử dụng để cải thiện trạng thái đó của tổ chức trong tương lai

c Dự báo theo phương pháp Delphi: Đây là phương pháp dự báo trên cơ sở nhất trí của các chuyên gia (qua nhiều lần lấy ý kiến của họ đến khi đạt được sự nhất trí) Sau mỗi lần lấy ý kiến (qua bảng hỏi), sự nhất trí của các chuyên gia tăng lên; nhà quản trị điều chỉnh bảng hỏi theo nhận xét, góp ý tiếp tục lấy ý kiến các chuyên gia và quá trình lặp lại cho đến khi đạt được sự nhất trí của các chuyén gia

Đây là công cụ tốt được sử dụng trong hoạch định chiến lược và các quyết định

quan trọng

1.3.2 Kỹ thuật phân bỗ nguồn lực Việc phân bố các nguồn lực để đảm bảo tôi đa hóa mục tiêu (chi phí thấp hay tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận, thi phan) có thể dùng công cụ quy hoạch toán học, bài toán vận tải với hàm mục tiêu chi phi hay doanh thu, lợi nhuận, thị phan trong cac diéu kién vé nguồn lực hạn chế (trang bị kỹ thuật, vốn, nhân lực, công nehệ )

9

Kết quả của việc giải các bài toán này giúp xây dựng các phương án, kế hoạch tối ưu giup tối đa hóa doanh thu lợi nhuận hay thị phan

1.3.3 So do Pert

So dé Pert duoc str dung trong xây dựng tiến độ, lập trình triển khai kế hoạch

Sơ d6 Pert (Program Evaluation and Review Technique) dugc trinh bay dudi dạng biểu đồ mô tả mối quan hệ phối hợp các hoạt động, công việc cần tiến hành của một kế hoạch hay dự án để đạt được mục tiêu kế hoạch da dé ra

Điểm mấu chốt của điều hành thực hiện kế hoạch theo đường găng của sơ dé Pert Đường găng là đường có độ dài thời gian dài nhất bắt đầu từ điểm xuất phát của

kế hoạch đi qua các công việc, hoạt động then chốt đến mục tiêu mà trong lãnh đạo, điều hành cần phải đảm bảo hoàn thành theo đúng thời hạn các công việc, hoạt động này mới cho phép thực hiện tiến độ kế hoạch và thời hạn hoàn thành mục tiêu kế hoạch đã đặt ra với chi phí thấp

1.3.4 Một số công cụ trong hoạch định chiến lược Ngoài công cụ SWOT đã đề cập ở trên, trong hoạch định chiến lược còn sử dụng các công cụ sau:

13.4.1 Ma trin BCG Nhom tu van Boston (BCG) dua ra ma tran phat trién và tham gia thị trường áp dụng khá thành công trong hoạch định chiến lược ở các tổ chức/doanh nghiệp lớn với nhiều chỉ nhánh, có những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Các đơn vị kinh doanh chiến lược kinh doanh một hay một nhóm sản phẩm cho một đối tượng khách hàng và có cùng đối thủ cạnh tranh

Ma trận BCG được thê hiện qua sơ dé sau:

Trục tung trong sơ đồ chỉ tý lệ tăng trưởng hàng năm của thị trường ngành hoặc sản phẩm (tính theo tỷ lệ %) đây là mức tăng trưởng thực tế trone đó SBU có tý lệ tăng trưởng trên 10% là cao, dưới 10% là thấp

Trục hoành chỉ mức phân chia thị trường, đo bằng thị phần tương đối của các SBU so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Vị thế của SBU trên thị trường tủy thuộc vào thị phan của SBU so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Trong khu vực ô dấu hỏi

và con chó vị thế của SBU thấp hơn đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, ở các ô còn lại SBU

có vị thế mạnh hơn

Mỗi SBU được thế hiện bằng một hình tròn (trong các ô) độ lớn của hình tròn thể hiện quy mô hoạt động của nó, vị trí của hình tròn thê hiện mức tăng trưởng thị trường và mức độ chiếm lĩnh thị trường

1.3.4.2 1a trận cạnh tranh theo M Porfer Khi phân tích danh mục vốn đầu tư, M Porter nhận thây có mỗi tương quan gitra chi s6 ROI (kha nang hoan vốn đầu tư) với thị phan và lợi nhuận Trong đó chỉ số ROI cao đối với trường hợp thị phần thấp hoặc cao, ngược lại chỉ số ROI ở mức trung bình đối với trường hợp thị phần đạt mức trung bình Những lý đo giải thích cho mối tương quan trên là: SBU có thị phần thấp nhưng có khả năng thu lợi nhuận cao là do sản phẩm có những khác biệt tạo sự hấp dẫn hơn so với đối thủ nên thu hút khách hàng với e1á cao hơn Với các SBU có thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao dẫn đầu khả năng thu hồi vốn (ROI) cao do sản xuất, kinh doanh có quy mô lớn, đạt được lợi thế quy mô, chi phí thấp Ngược lại SBU có thị phần trung bình, lợi nhuận đạt mức trung bình nên khả năng thu hồi vốn cũng chỉ mức trung bình, sản phẩm có chất lượng chuẩn, không

có ø1 đặc biệt so với đối thủ

khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Theo đó, các SBU có thể lựa chọn các chiến lược cạnh tranh dựa trên ma trận cạnh tranh (của Michael Porter) sau đây:

Chiến lược dân đâu chỉ phí thấp Đây là chiến lược thích hợp với các SBU có sản phẩm có chất lượng chuẩn, kinh doanh với quy mô lớn, có giá thành thấp so với ngành, SBU có thị trường rộng và

có thể đưa ra giá thấp đề thu hút khách hàng

Chiến lược tạo sự khác biệt của sản phẩm Chiến lược này thích hợp với các SBU có khả năng tạo sự khác biệt nhờ các yếu tố năng lực cốt lõi so với đối thủ có sức hấp dẫn khách hàng mục tiêu, song phải đảm bảo phần chênh lệch p1á cả so với đối thủ cao hơn so với chỉ phí tạo ra sự khác biệt của sản phẩm

Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung bao gồm chiến lược tập trung chi phí thấp và chiến lược tập trung tạo sự khác biệt của sản phẩm Chiến lược tập trung chỉ phí thấp thích hợp cho các SBU có khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và SBU có lợi thế chi phi thấp về sử dụng các nguồn lực

Chiến lược tập trung tạo sự khác biệt của sản phẩm: thường áp dụng cho các SBU có phân đoạn thị trường hẹp, khả năng chuyên môn hóa của SBU cao, chi phí sản xuất tạo được sự khác biệt cao đủ hấp dẫn khách hàng đồng thời có piá bản cao, ví dụ nước hoa Chanel, xe Mercedes, Roll Royce

CHUONG II: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG

NGUYÊN LEGEND

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VE TAP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND

2.1.1 Giới thiệu chung

« 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cả phê)

« Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hỗ Chí Minh bằng câu khâu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Kiến trúc của các quán cả phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon Đến năm 2000, Trung Nguyên

đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyên thương hiệu đến Singapore Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc

tế Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cả phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghỉn quán cả phê Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và

Campuchia Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc -

Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất khâu G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hảng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004

» Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột

và nhà máy cả phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla Trung Nguyên còn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán được khai trương tại Lâm Đồng Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triên hệ thống quán cả phê lên đến con số 1.000 quán cả phê và sự hiện điện của nhượng quyền quốc tế bằng việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhat Ban, Singapore, Thai Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, My, Ba Lan quốc gia phát triển trên thế giới Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004

» Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột

và nhà máy cả phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla Trung Nguyên còn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán được khai trương tại Lâm Đồng Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triên hệ thống quán cả phê lên đến con số 1.000 quán cả phê và sự hiện điện của nhượng quyền quốc tế bằng việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhat Ban, Singapore, Thai Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, My, Ba Lan

* Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân

phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD xây dựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đây mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore Trung Nguyên đã xuất khâu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

« Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiền dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê toản cầu" tại Buôn Ma Thuột - một quần thể tích hợp cua du lịch văn hoá - sinh thái — cả phế với những dịch vụcao cấp và độc đáo nhất thế ĐIỚI

« Tháng 12 năm 2007, cả phê Trung Nguyên kết hợp củng UBND tỉnh Đắk Lắk

tô chức thành công Tuân lễ văn hóa cà phê tại Hả Nội và Tp HCM

+ Nam 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quản nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành

Làng cả phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

« Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại Hà Nội Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cả phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa khát vọng góp phần khắng định giá trị thương hiệu cả phê Trung Nguyên, cả phê Buôn Ma Thuột trên thị trường thế giới

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cả phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong vả ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cả phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công

ty thành viên: Công ty cỗ phần Trung Nguyên, công ty cỗ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cả phê Trung Nguyên, công ty cô phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính

14

bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cả phê; nhượng quyền thương hiệu và dich vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gan 1000 quán cả phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhat, Singapore, Thai Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cả phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khâu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toản quốc

2.1.2 Danh mục sản phẩm

Đề đáp ứng nhu cầu thưởng thức cả phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phô thông, trung cấp và cao cấp

Sản phâm phổ thông gồm ba loại:

Loai 1: Nau — Sức song Loai 2: I-Khat vọng

Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cả phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha mau nâu đậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm

Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu

nâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có øu thưởng thức

cả phê đậm vừa phải

Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẽ đến từ vùng đất trồng cả phê nỗi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyền rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một ly cả phê thơm ngon hơn Thích hợp với người có gu thưởng thức cả phê đâm vừa phải

Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phé Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor duoc ché bién theo bi quyét

Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản pham cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khi dùng chung với đá Thích hợp với người có øeu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho

ra doi san pham café hoa tan G7

CHUONG III: QUA TRINH HOẠCH ĐỊNH CỦA TRUNG

NGUYÊN LEGEND 3.1 XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH, TÂM NHÌN

3.1.1 Tầm nhìn

Trải qua suốt 2§ năm hình thành và phát triển (1996 - 2024), tap doan Trung Nguyên Legend đã xây dựng những tầm nhìn phù hợp với từng giai đoạn:

Từ năm 2003 đến năm 2014, với tầm nhìn: “Trở thành một Tập đoản thúc đây

sự trỗi dậy của nên kinh tế Việt Nam, o1ữ vững sự tự chu về kinh tế Quốc gia và khơi

dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chính phục.” Thương hiệu

Cà phê Trung Nguyên ra đời trong giai đoạn đầu đối mới đất nước, với nỗi niềm đau đáu về một khát khao lớn lao cho ngành cà phê và khẳng định vi thế của quốc gia trên trường quốc tế, Trung Nguyên dưới sự lãnh đạo của người sáng lập kiêm Chủ tịch Tập Đoàn Đặng Lê Nguyên Vũ đã không ngừng sáng tạo, góp phần đưa thương hiệu Việt vươn ra thế giới

Từ năm 2014 đến năm 2018, Trung Nguyên khẳng định tầm nhìn của tập đoàn chính là “Nhà lãnh đạo Cà phê Thế giới” Với ý chí mạnh mẽ chinh phục được các thị trường cà phê lớn trên thế giới và đưa thương hiệu cà phê Việt vươn ra toàn cầu, sánh ngang với các thương hiệu cả phê lớn trên thế giới Trung Nguyên đề cao giá trị của cà phê Việt Nam và tạo ra những sản phẩm cà phê thơm ngon, đa dạng, phong phú Lần đầu tiên, Trung Nguyên mang đến cho khách hàng cơ hội để trở thành những người sành cà phê, khách hàng có thể chọn lựa những hương vị cả phê theo phong cách, hình ảnh cá nhân của mình Xuất phát từ Buôn Ma Thuột, hương vị cả phê Trung Nguyên

đã lan tỏa khắp các tỉnh thành và vươn đến những thị trường hàng đầu như Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, các quốc gia châu Âu, nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành cà phê Việt Nam và cả trên thế giới

Từ năm 2018 đến nay, tầm nhìn của Trung Nguyên là: “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại” Tĩnh thần phụng sự cộng đồng luôn là định hướng, nguyên tắc chỉ đạo cho mọi hoạt động của Trung Nguyên Legend trong suốt 28 năm hình thành và phát triển Với quyết tâm mạnh mẽ và được thê hiện bằng những hoạt động thiết thực đến với cộng đồng Trung Nguyên khẳng định ý chí phụng sự tuyệt đối

vì lợi ích của xã hội, cộng đồng với sự đồng lòng, đồng tâm nhất trí của tất cả những con người Trung Nguyên Ở góc độ của một tô chức, doanh nghiệp như Trung Nguyên, phụng sự là sự cân bằng giữa việc công hiến vì lợi ích cộng đồng, quốc gia với lợi ích kinh tế Trung Nguyên với tỉnh thần phụng sự sẽ luôn lao động, cống hiến với sự nhiệt huyệt cao nhât trong mọi việc, đem đền lợi ích cao nhật cho xã hội, cam

17

kết trong từng suy nghĩ đến hành động đều dựa trên tính thần phụng sự, như lời ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói: “Khi phụng sự bằng tâm thiện lành trong từng việc, từng phút giây thì kỳ vọng lớn lao của tô chức, ước mơ dủ lớn —- nhỏ của mỗi đời người đều

sẽ thành sự thật.” Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục minh chứng và khẳng định mạnh mẽ quyết tâm và nỗ lực trở thành Tập đoàn toàn cầu, một Tổ chức mẫu mực, có trách nhiệm đối với xã hội, đất nước và cộng đồng nhân loại Trung Nguyên đã chính phục được những người yêu và đam mê cả phê ở hơn 80 quốc gia, vùng lãnh thỏ Trung Nguyên bắt đầu hành trình bằng cả trái tim nhiệt huyết vi thé hệ trẻ Việt Nam: Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp - Kiến Quốc Dành riêng cho 30 triệu bạn trẻ, truyền tải thành công ý tưởng thông qua Tủ sách Nền Tảng Đôi Đời

3.1.2 Sứ mệnh Mang trên minh tầm nhìn trở thành một tập đoàn thúc đây sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia, phụng sự cộng đồng nhân loại, Trung Nguyên đã đề ra sứ mệnh cho mỗi giai đoạn phát triên của doanh nghiệp:

Từ năm 2003 đến năm 2014, Trung Nguyên với sứ mệnh: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hảo phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Nam.” Với khát vọng xây dựng một thương hiệu cả phê Việt phát triển mạnh mẽ trong nước vả thế giới, Trung Nguyên không những đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm cà phê thơm ngon nhất mà còn tạo ra những trải nghiệm thú vị, khơi nguồn sáng tạo và cô đọng nên văn hóa Việt Nam trong từ tách cả phê mang đậm phong cách Trung Nguyên

Từ năm 2014 đến năm 2018, sứ mệnh của Trung Nguyên là: “Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà phê sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bên vững.” Hiện nay, có hơn hai tỉ người không phân biệt tuôi tác, giới tính, tôn giáo, dân tộc, quốc gia cùng chung sự yêu thích và đam mê cà phê trên thế giới Cà phê đã và đang là năng lượng kết nối các nền văn hóa, văn minh, sẵn kết những người yêu và đam mê cà phê lại với nhau Với nhiều năm tâm huyết nghiên cứu vai trò của

cả phê trong mọi lĩnh vực đời sống cộng đồng nhân loại, các chuyên gia Trung Nguyên Legend đã xác thực cả phê là thức uống không thê thiếu trong đời sống sáng tạo của con người Cả phê là nguồn năng lượng vô cùng đặc biệt, là chất xúc tác tạo ra rất nhiều các tư tưởng, phát minh, sáng kiến quan trọng, đặt nền tảng thiết lập không gian tự do giao tiếp xã hội, là năng lượng thức tỉnh, sáng tạo, làm cho thế giới phát triển thịnh Vượng và vững bền

Từ năm 2018 đến nay, Trung Nguyên khẳng định sứ mệnh chính là: “Xây đựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ gia tri cua lỗi sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.” Với mong muốn xây dựng một tô chức vĩ đại, con

18

người Việt Nam minh triết, đất nước kiểu mẫu, cộng đồng thành công và thực sự hạnh phúc, Trung Nguyên đã trở thành nơi sặp gỡ của những người yêu và đam mê cả phê Khám phá, trải nghiệm ly cà phê tràn đầy năng lượng với những cuốn sách đổi đời, thỏa sức sáng tạo, phát triển bản thân để thành công và đạt tới hạnh phúc đích thực Trong Nhiều năm qua, sứ mệnh của Trung Nguyên là đánh thức khát vọng của những người trẻ, giúp họ tin vào bản thân, nhằm khuyến khích những người trẻ dẫn thân để vươn tới thành công và góp phần vào sự thay đôi của đất nước Trung Nguyên gìn giữ

và đánh thức giá trị văn hóa tính thần của cà phê trong từng tách cả phê tràn đầy năng lượng, từng không gian thướng thức, bộ sản phẩm cả phê, dụng cụ đi kèm Với tách

cả phê Trung Nguyên, mọi người có thể thỏa sức sáng tạo và tràn đầy năng lượng, nhiều năng lượng tư duy để khám phá chân lý mới và đám sông theo những khát khao, hoài bão của mình

3.2 HOẠCH ĐỊNH MỤC TIÊU

Ngay từ những ngày đầu thành lập, với mong muốn phát triển thành một thương hiệu lớn mạnh, Trung Nguyên đã đề ra cho mình những mục tiêu phát triển trong ngắn hạn

Đến năm 2007, Trung Nguyên đặt mục tiêu trở thành một tập đoàn với 10 công

ty thành viên hoạt động đa dạng trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khâu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi, và truyền thông Hiện tại, tập đoàn đã có một sỐ công ty thành viên như Công ty Cô Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), và các công ty sản xuất cà phê

Tập đoàn có mục tiêu phát triên một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suét, bao g6m khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Công ty Cô Phần Trung Nguyên và công ty Cô Phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sản giao dịch chứng khoản tại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra, sau 11 năm thành lập, Trung Nguyên có kế hoạch xây đựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án được bắt đầu khởi công trong năm 2007

Sau l5 năm thành lập, Trung Nguyên đã chứng minh sự thành công của một thương hiệu nhỏ bé tại vùng cao nguyên xa xôi khi đã đạt được những mục tiêu đề ra với những thành tựu to lớn Khi những mục tiêu cũ đã hoàn thành, tập đoàn tiếp tục để

ra những mục tiêu mới nhằm củng cố vị thế của mình Giai đoạn năm 2012, Trung Nguyên tiếp tục đặt mục tiêu lớn hơn: Trở thành hãng caf lớn nhất thé giới năm 2022

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai kế hoạch đầu tư 80 triệu USD dé mo rộng hoạt động tại Tây Nguyên Kế hoạch này bao gồm việc áp dụng mô hình trồng trọt mới tại khu vực Eatul và xây dựng nhà máy chế biến mới với công suất 300 tan mỗi ngày tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk trong vòng ba năm tới Trung Nguyên cũng sẽ mở các chiến dịch thúc đây tiêu thụ cà phê bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức Ikg hiện nay

Trong giai đoạn kinh tế phát triển mạnh mẽ hiện nay, Trung Nguyên đã khẳng định vị thế không thể thiếu của mình trong cả thị trường cả phê trong nước cũng như nước ngoài, năng lực của Trune Nguyên được thê hiện qua những thành công đạt được, hoàn thành những mục tiêu mà tô chức đề ra và đưa ra những mục tiêu mới hơn trong giai đoạn phát triển mới., gắn liền với sứ mệnh mới là kiên trì và nỗ lực với cam kết phụng sự cộng đồng

Với quyết tâm lây lại những giá trị thực mả cà phê Việt xứng đáng được hưởng, Trung Nguyên đã và đang thực thí các chiến lược tông thé, hình thành một hệ sinh thái

cả phê toàn diện và bền vững từ Cà phê vật chất - Cả phê tinh thần - Cà phê xã hội hướng đến cung ứng một lỗi sống mới — Lỗi sống Minh triết — Thién Ca phé, dem đến Giàu có và Hạnh phúc toàn diện cho cộng đồng nhân sinh

Trung Nguyên đang tiếp tục nỗ lực đưa cà phê trở thành năng lượng đặc biệt kết nỗi những tư tưởng lớn, khát vọng lớn vì một Việt Nam có sức ảnh hướng lớn va hung cường

Qua quá trình hoạch định mục tiêu, Trung Nguyên đã thể hiện rõ khát vọng và tầm nhìn chiến lược thông qua những mục tiêu dài hạn:

e_ Thống lĩnh thị trường nội địa, chính phục thị trường thế giới

e - Tạo ra sản phâm khác biệt nhưng vẫn giữ được nét truyền thông

e - Nắm giữ vị thế là hãng cafe có mạng lưới nhượng quyền lớn nhất Việt Nam

® - Kết nối những người yêu và đam mê caf trên toàn thế giới

e© - Đi đầu với tinh thần đổi mới sáng tạo, kiên định theo đuôi sách lược khác biệt

3.3 HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC

3.3.1 Phân tích, đánh gia moi trường bên ngoài 3.3.1.1 Môi trường vĩ mô

a Môi trường kinh tế

Năm 2023 và 3 quý đầu năm 2024 tiếp tục được đánh giá là năm khó khăn và thách thức đối với nền kinh tế thế giới cũng như Việt Nam, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hầu hết các doanh nghiệp trên toàn cầu Xung đột Nga - U-crai-na tiếp diễn cùng với tình trạng thời tiết cực đoan diễn ra ở nhiều nơi, hạn hán kéo dài trên phạm vi rộng, bão lũ, thiên tai ở các quốc gia, nền kinh tế phải đối mặt thêm với các khó khăn như:

20

lạm phát tiếp tục neo ở mức cao tăng trưởng thương mại yếu và niềm tin người tiêu dùng chậm phục hồi

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2023 ước tính tăng 5,05% so với năm trước, chỉ cao hơn tốc độ tăng trưởng của các năm 2020 và 2021 trong giai đoạn 2011-

2023 Với 3 quý đầu năm 2024, tông sản phẩm trong nước (GDP) quý 1/2024 ước tính tăng 5,66% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng của quý I các năm 2020-

2023 Với quý 11/2024, tổng sản phẩm trong nước (GDP) tăng trưởng tích cực, với tốc

độ tăng ước tính đạt 6,93% so với cùng kỳ năm trước, chỉ thấp hơn tốc độ tăng 7,99% của quý II/2022 trong giai đoạn 2020-2024 Với quý III/2024, tổng sản phẩm trong nước (GDP) ước tính tăng 7,40% so với cùng kỷ năm trước Mặc dù vậy, lạm phát cơ bản binh quân năm 2023 tăng 4,16% so với năm 2022, cao hơn mức tăng CPI bình quân chung (tăng 3,25%) Tính chung chín tháng năm nay, CPI tăng 3,88% so với cùng kỳ năm trước; lạm phát cơ bản tăng 2,69% Lãi suất huy động và lãi suất cho vay duy trì xu hướng giảm, tuy nhiên vẫn còn khá cao so với trước thời điểm xảy ra Covid-

19,

Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế có phần tăng thúc đây nhu cầu tiêu dùng tăng, đặc biệt là đối với các sản phẩm không thiết yếu như cả phê nhưng mức lãi suất vay vốn và tý lệ lạm phát còn khá cao gây áp lực khiến giá nguyên liệu đầu vào cho sản xuất cả phê tăng cao, gây khó khăn cho chỉ phí sản xuất của Trung Nguyên Legend Đồng thời, sức mua của người tiêu dùng cũng giảm, ảnh hướng đến doanh số bán hàng

Do nhiều yếu tô tác động như thời tiết và tình hình kinh tế toàn cầu nên giá cà phê có nhiều biến động Tại Việt Nam, vào đầu năm 2023, giá cả phê ở mốc 40 nghìn đồng/kg và đã tăng lên 120.00 đồng vào tháng 5/2024 Trong tháng 6/2024, giá cà phê

trong nước chững lại, duy trì ở mức 117.000 - 119.000 đồng/kg Bước sang tháng 7/2024, giá cà phê trong nước đã tiếp tục tăng Tại khu vực Trung Nguyên, giá cà phê ngày 3/7/2024 tiếp tục duy trì đà tăng, đưa mức giá cà phê trung bình lên quanh ngưỡng 121.000 đồng/kg Chính những biến động về giá cả phê trên thị trường đó cũng có thê ảnh hưởng đến giá thành sản xuất và lợi nhuận của cà phê Trung Nguyên

b Môi trường chính trị, pháp luật

Trong ngành nông nghiệp nói chung và cả phê nói riêng, chính phủ Việt Nam luôn đây mạnh các chính sách hỗ trợ sản xuất, giá thành sản phẩm và hỗ trợ xuất khâu Chính những chính sách hỗ trợ nông dân trong việc trồng cả phê, như cung cấp giống mới, phân bón, kỹ thuật canh tác hiện đại sẽ giúp đảm bảo nguồn cung nguyên liệu chất lượng, ôn định cho Trung Nguyên Legend Bên cạnh đó Nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cả phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng, Nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị

21