Đồ án môn học quản trị marketing hoạch Định chiến lược marketing của công ty dell computer Đối với sản phẩm laptop

Trường Đại Học Hàng Hải Việt NamKhoa Quản Trị - Tài Chính Ngành Quản trị kinh doanh --- ---  ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Hoạch định chiến lược marketing của công ty Dell Compute

Trường Đại Học Hàng Hải Việt Nam

Khoa Quản Trị - Tài Chính 　　　　　Ngành Quản trị kinh doanh

- - 

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

Hoạch định chiến lược marketing của công ty Dell Computer

đối với sản phẩm Laptop

Người thực hiện : Đỗ Thị Thu

Mã sinh viên : 820268

Hải Phòng 2024

NHIỆM VỤ ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

Người thực hiện : Đỗ Thị Thu

Nhiệm vụ : Hoạch định chiến lược marketing của công ty Dell Computerđối với sản phẩm Laptop

Yêu cầu:

1 Xây dựng cơ sở lý luận quản trị marketing

2 Phân tích tình hình kinh doanh của công ty

3 Phân tích trường vĩ mô, vi mô ảnh và nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động marketing đối với sản phẩm (hoặc nhóm sản phẩm) của công ty

4 Xây dụng chiến lược 4Ps cho sản phẩm (hoặc nhóm sản phẩm) cho công ty trên thị trường

Số liệu cần tìm hiểu:

1 Kết quả kinh doanh sản phẩm (hoặc nhóm sản phẩm) trong 3 năm gần đây

2 Đặc điểm môi trường kinh doanh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Ngày giao nhiệm vụ: 15 tháng 4 năm 2024

Ngày hoàn thành: 15 tháng 6 năm 2024

Trưởng bộ môn

TS Đỗ Thanh Tùng

Giảng viên hướng dẫn

TS Đỗ Thanh Tùng

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU

Sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu tạo ra những thay đổi to lớn tác động đến tất

cả các tổ chức, doanh nghiệp Môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt và sựsống còn của nhiều tổ chức đang trở thành một vấn đề nan giải Ngành điện tử cũngnằm trong xu hướng phát triển chung của thế giới Để tồn tại và phát triển trong môitrường cạnh tranh ngày càng gay gắt này các doanh nghiệp cần có mục tiêu chiến lược

cụ thể Chính vì vậy mà các công ty cần phải xây dựng cho mình một chiến lượcMarketing hết sức vững chắc và phải làm tôn lên giá trị cơ bản, quan trọng nhất của tất

cả sản phẩm lẫn dịch vụ của mình

Dell là một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếng nhấtthế giới và tạo được một vị trí vững chắc trong thị trường công nghệ thông tin ở Mỹhiện nay Có lẽ nhiều nhân viên marketing nghĩ rằng sự thành công của Dell là do họ cómọi thứ giúp họ tạo nên sức mạnh đột phá và sáng tạo khiến nhiều người phải ghen tị.Trên hết thảy, họ kinh doanh những sản phẩm công nghệ đột phá của thời đại Tuynhiên, bên cạnh những thành công rực rỡ của Dell cũng có những khó khăn trở ngạikhiến công ty gặp phải những vấn đề lớn cần được khắc phục

Mặt khác, do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnhtranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện

có Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển hàng hoá

và chiến lược Marketing mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.Xuất phát từ cơ sở thực tế trên, nhận thức được tầm quan trọng của chương trìnhMarketing đối với doanh nghiệp, qua một thời gian học môn quản trị Marketing cùngvới việc tìm hiểu thực tế cũng như thu thập thông tin em đã quyết định chọn đề tài:

“Hoạch định chiến lược marketing của công ty Dell Computer đối với sản phẩmLaptop” làm đề tài nghiên cứu của mình

Nội dung của đồ án gồm 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketing

 Chương 2: Giới thiệu chung về công ty Dell Computer tại Mỹ

 Chương 3: Hoạch định chiến lược đối với sản phẩm Laptop của công ty DellComputer tại Mỹ

Do kiến thức còn có phần hạn chế cũng như những phân tích còn chưa sâu sắc Vìvậy, em rất mong nhận được sự góp ý nhiệt tình của giảng viên Đỗ Thanh Tùng để đồ

án được hoàn thiện hơn nữa và em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của giảngviên Đỗ Thanh Tùng trong thời gian qua đã giúp em được hoàn thành đồ án tốt hơn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

I CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1 Khái niệm marketing

Marketing là gì? Nhiều người bao gồm các nhà quản trị kinh doanh thườngcho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường Nhữngcông việc này là những việc cụ thể của marketing, chưa bao hàm toàn bộ hoạtđộng marketing

Theo Philip Kotler thì marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”.

Hiệp hội marketing Việt Nam đưa ra định nghĩa : “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông, chuyển giao giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”.

Các khái niệm nêu trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing:

- Nghiên cứu, phát hiện, phân tích và đánh giá nhu cầu của khách hàng, cácđối tác liên quan

- Thỏa mãn các nhu cầu bằng sản phẩm/dịch vụ, làm cho khách hàng hàilòng

Như vậy, một cách tổng quát, có thể hiểu marketing là: Quá trình tập hợp các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu của khách hàng, thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó (Thoả mãn khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh)

và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp / tổ chức một cách có hiệu quả nhất.

2 Khái niệm quản trị marketing

Theo hiệp hội marketing Việt Nam “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” (Marketing

management-analysis, planning, implementation and control, Philip Kotler, 9thedition, 1997).

Vậy, qua khái niệm trên, nội dung của quản trị marketing gồm 3 nội dung:

- Hoạch định chiến lược Marketing

- Thực hiện chiến lược Marketing

- Kiểm tra các hoạt động Marketing

3 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị

tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó baogồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệMarketing và mức chi phí cho Marketing (Philip Kotler)

II NỘI DUNG QUẢN TRỊ MARKETING

1 Phân tích môi trường marketing

1.1 Môi trường vĩ mô

Các yếu tố trong môi trường vĩ mô là những yếu tố ảnh hưởng chungđến doanh nghiệp, chúng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinhnhững mối đe dọa, những lực lượng này thường là những lực lượng khôngthể khống chế được mà doanh nghiệp cần phải theo dõi và đưa ra nhữngbiện pháp kịp thời ngăn chặn giảm thiểu ảnh hưởng đến hoạt động kinhcông ty

a) Môi trường nhân khẩu

Nhân khẩu là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu marketing

vì con người tạo ra nhu cầu Các yếu tố của môi trường nhân khẩu là:Quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ giađình, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư, trình độ văn hoá giáodục

b) Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trongmột nền kinh tế phụ thuộc vào: Thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền tiếtkiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được

c) Môi trường tự nhiên

Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phínăng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng

Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng

Sự can thiệp của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sảnxuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên

Sau khi phân tích môi trường sẽ tìm ra được thời cơ và nguy cơ,điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức hay sản phẩm của tổ chức; Nhiệm vụcủa người làm marketing là “ĐIỀU KHIỂN CẦU” - Mở rộng haygiảm nhu cầu theo mức độ thời gian và tính chất của cầu

d) Môi trường chính trị - pháp luật

Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các chính sách củanhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động của các nhóm bảo

vệ quyền lợi xã hội Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắmvững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trướckhi ra các quyết định marketing của mình

e) Môi trường văn hóa

Là một hệ thống quan niệm, giá trị, niềm tin, truyền thống và cácchuẩn mục hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó đượcchia sẻ một cách tập thể Những yếu tố này thay đổi chậm, nhưng khithay đổi thì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới

f) Môi trường công nghệ

Người làm marketing cần theo dõi những xu hướng sau đây củakhoa học công nghệ: Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, Việc giatăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới vô

hạn, sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn củasản phẩm.

Do tiến bộ của khoa học công nghệ mà sản phẩm ngày càng phứctạp hơn, công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn thì cơ quannhà nước có liên quan đã tăng cường quyền lực của mình đối với việckiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả năng không an toàn

1.2 Môi trường vi mô

a) Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp các nguồnlực cần thiết cho doanh nghiệp, chẳng hạn như nguyên vật liệu, dịch vụ,lao động, Yếu tố môi trường vi mô này có ảnh hưởng trực tiếp đếnchất lượng, giá thành, thời gian sản xuất của sản phẩm / dịch vụ.Giá của các nguồn lực do nhà cung cấp cung cấp có ảnh hưởng trựctiếp đến giá thành sản phẩm / dịch vụ cuối cùng của doanh nghiệp Do

đó, doanh nghiệp cần có mối quan hệ hợp tác tốt với nhà cung cấp để

có được mức giá ưu đãi, giảm giá thành sản phẩm/ dịch vụ, nâng caokhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

b) Khách hàng

Khách hàng là một yếu tố cốt lõi trong môi trường vi mô của doanhnghiệp Bởi vai trò to lớn của họ trong việc tạo thu nhập, ảnhhưởng chiến lược kinh doanh và tạo ra môi trường kinh doanh cạnhtranh Doanh nghiệp phải làm tất cả mọi cách để có thể đáp ứng nhucầu, kỳ vọng, cung cấp phản hồi, xây dựng lòng tin và mối quan hệ bềnvững với họ

Khách hàng của doanh nghiệp có thể được phân loại theo nhiều tiêuchí khác nhau, chẳng hạn như theo nhân khẩu học (Tuổi tác, giới tính,thu nhập, ), theo tâm lý (Thái độ, lối sống, ), theo hành vi (Sử dụngsản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào, ) Việc phân loạikhách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốncủa từng nhóm khách hàng, từ đó có thể đưa ra các chiến lược kinhdoanh phù hợp

Khách hàng có nhu cầu, kỳ vọng ngày càng cao và thay đổi khôngngừng Doanh nghiệp cần nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu và mongmuốn của họ để có thể đáp ứng một cách tốt nhất.

Sức mua của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụsản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần đánh giá sứcmua của khách hàng để có thể định giá sản phẩm, dịch vụ một cách hợplý

Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, sự trung thành củakhách hàng và hình ảnh của doanh nghiệp

c) Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là các công ty, tổ chức hoặc cá nhân hoạt độngtrong cùng một ngành công nghiệp và cung cấp các sản phẩm / dịch vụtương tự hoặc tương đương với doanh nghiệp Đây là yếu tố có tínhthách thức đối với doanh nghiệp trong môi trường vi mô Yếu tố nàybao gồm:

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Đây là những doanh nghiệp đang

hoạt động trong cùng ngành với doanh nghiệp, cung cấp các sảnphẩm/ dịch vụ tương tự hoặc thay thế cho sản phẩm/dịch vụ củadoanh nghiệp

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đây là những doanh nghiệp có khả

năng gia nhập ngành trong tương lai Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cóthể gây áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp, do đó doanh nghiệpcần phải theo dõi sát sao các động thái của đối thủ cạnh tranh tiềmẩn

 Sản phẩm thay thế: Đây là những sản phẩm / dịch vụ có thể thay

thế cho sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp Sản phẩm thay thế cóthể gây áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp, do đó doanh nghiệpcần phải đảm bảo rằng sản phẩm / dịch vụ của mình có những lợithế cạnh tranh so với sản phẩm thay thế

Đối thủ cạnh tranh cung cấp một tiêu chuẩn để đánh giá hiệu suất

và thực hiện cải thiện Doanh nghiệp cần theo dõi và đánh giá đối thủcủa mình để nắm bắt xu hướng thị trường và phản ứng nhanh chóng đểtăng cường lợi thế cạnh tranh

2 Phân tích chiến lược marketing của công ty

2.1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một kế hoạch chi tiết về hướng đi và quyết địnhcủa một doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm / dịch vụ Bao gồm các hoạtđộng phân tích về sản phẩm / dịch vụ, đối tượng khách hàng mục tiêu, vị tríđịa lý, giá trị mang lại cho người tiêu dùng và mục tiêu kinh doanh

 5 chiến lược sản phẩm phổ biến hiện nay bao gồm:

+ Chiến lược về nhãn hiệu

+ Chiến lược tập hợp sản phẩm (Product Mix)

+ Chiến lược theo dòng sản phẩm (Product Line)

+ Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)

+ Chiến lược theo vòng đời của sản phẩm

 Doanh nghiệp cần trả lời cho các câu hỏi sau:

+ Sản phẩm/ dịch vụ này đáp ứng nhu cầu gì của khách hàng?+ Khách hàng mục tiêu mong đợi gì từ sản phẩm của doanh nghiệp?+ Khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào?

+ Bao bì của sản phẩm có phù hợp không?

+ Khách hàng có thể trải nghiệm thử sản phẩm trước khi mua không?+ Kích thước, màu sắc, tên của sản phẩm đã phù hợp với nhu cầu củakhách hàng hay chưa?

+ Sản phẩm có ưu điểm, lợi thế gì khi so với các sản phẩm cùng loạitrên thị trường?

2.2 Chiến lược giá

Mục tiêu của một chiến lược giá hiệu quả là tối đa hóa lợi nhuận

và doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo khả năng chấp nhận rủi

ro Điều này yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng để định giá sản phẩm/ dịch vụ

một cách hợp lý, tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời đảm bảo lợi íchkinh doanh của doanh nghiệp.

 Các chiến lược giá phổ biến trong Marketing phải kể đến như:

+ Chiến lược giá thâm nhập thị trường

+ Chiến lược giá hớt váng sữa

+ Chiến lược giá theo dòng sản phẩm

+ Chiến lược giá theo tâm lý

+ Chiến lược giá theo combo

+ Chiến lược giá cạnh tranh

+ Chiến lược giá khuyến mãi

+ Chiến lược giá theo phân khúc

+ Chiến lược giá tùy theo khu vực địa lý

+ Chiến lược định giá động

 Doanh nghiệp có thể xác định giá cả bằng cách trả lời cho các câu hỏi:+ Giá trị của sản phẩm/dịch vụ là gì?

+ Chi phí của doanh nghiệp là bao nhiêu?

+ Đối thủ cạnh tranh đang định giá như thế nào?

+ Doanh nghiệp muốn tạo ra cảm giác nào cho khách hàng về sảnphẩm/ dịch vụ?

+ Doanh nghiệp muốn đạt được điều gì khi định giá sản phẩm/ dịchvụ?

2.3 Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối liên quan đến việc chọn địa điểm nơi sản phẩm sẽđược cung cấp để bán Động cơ chính của việc quản lý các kênh thươngmại là đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn cho khách hàng vào đúng thời điểm

và địa điểm

 5 loại chiến lược phân phối phổ biến hiện nay bao gồm:

+ Chiến lược phân phối đại trà

+ Chiến lược phân phối độc quyền

+ Chiến lược phân phối chuyên sâu

+ Chiến lược phân phối chọn lọc

+ Doanh nghiệp muốn đạt được điều gì khi lựa chọn kênh phân phối?+ Khách hàng mục tiêu có thói quen mua sắm trực tuyến hay trựctiếp?

+ Khách hàng mục tiêu muốn được cung cấp dịch vụ giao hàng nhưthế nào?

2.4 Chiến lược chiêu thị cổ động

Chiến lược chiêu thị cổ động nhằm mục đích phục vụ hai mục tiêu Thứnhất, thông báo cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm và thứhai, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Do đó, chiến lược chiêu thị cổđộng sẽ bao gồm nhiều phương tiện khác nhau mà doanh nghiệp có thể sửdụng để giao tiếp với đối tượng mục tiêu Một tổ hợp xúc tiến hiệu quả sẽđảm bảo doanh số bán hàng tốt và các Marketer phải cố gắng tạo ra mộtmôi trường thuận lợi

 5 Công cụ xúc tiến phổ biến mà các doanh nghiệp thường áp dụng baogồm:

+ Thời điểm nào tốt nhất để tiếp cận đối tượng mục tiêu?+ Phương pháp quảng bá có sức thuyết phục nhất?

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER TẠI MỸ

1 Tên công ty

H$nh 1: Logo công ty Dell

2 Lịch sử hình thành

Say mê với những chiếc máy tính từ khi mới 15 tuổi, bằng lòng quyết tâm

và một trí tuệ ưu việt khi còn là sinh viên năm thứ nhất của Đại học Tổng hợpTexas, Michael S Dell đã bắt đầu tập kiếm tiền bằng cách lắp ráp và bán nhữngmáy tính tương tự như máy tính của hãng IBM ngay trong phòng trọ của ký túc

xá sinh viên

Dell lắp ráp những máy tính tương đương với máy tính của IBM và báncho những người sử dụng máy tính cá nhân với giá rẻ hơn nhiều so với giá báncủa các công ty danh tiếng Nhận thấy rằng cái công việc mà mình ưa thích, hàngtháng đem về tới $80.000, có thể dễ dàng chuyến đổi thành một ngành kinh doanhlớn trong tương lai, Michael Dell rời bỏ đại học Texas và thành lập DellComputer Corp, mang chính tên ông vào tháng 4 năm 1984

Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinhnghiệm sẽ đánh giá được chất lượng của những loại máy tính do ông lắp ráp theotừng yêu cầu riêng của khách hàng, Dell bắt đầu đăng quảng cáo trong các tạp chí

về công nghệ thông tin Vào thời gian này khách hàng có thể sử dụng tới 800 sốđiện thoại để đặt mua máy tính do công ty Dell lắp ráp và giao hàng qua bưu điện.Bằng cách mua này, Dell có thể bán cho khách hàng với giá thấp hơn nhiều so vớicác công ty khác Dell nhanh chóng trở thành nhà phân phối lớn nhất về máy tính

cá nhân qua bưu điện Với doanh số khá khiêm tốn khoảng $6 triệu trong năm1985.

Dell nhanh chóng đẩy doanh số lên gần $40 triệu vào ngay năm sau đó.Dell cũng nhanh chóng nhận ra rằng ông cần có các công sự có kinh nghiệm đểquản lý công ty đang phình ra với tốc độ chóng mặt Vì vậy ông chiêu mộ ngaymột loạt các chuyên viên marketing từ chính đối thủ cạnh tranh của mình là công

ty Tandy Corp cũng như mời chuyên gia về ngân hàng là E.Lee Walker về làmchủ tịch tập đoàn Bản thân Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc và chođến nay ông là người giữ cương vị Tổng giám đốc có thâm niên lâu nhất trongcác công ty máy tính của Hoa Kỳ

Vào năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống các nhà máy chế tạo củariêng mình Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong

cả nước Mỹ và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảodưỡng ngay tại nhà cho các sản phẩm của chính mình Cũng vào năm 1987 hãngDell đã mở văn phòng đầu tiên của mình tại Anh, mở đầu cho công cuộc chinhphục thế giới Hãng cũng bắt đầu cho xuất bản cuốn catalog đầu tiên của mìnhđồng thời cũng mở rộng lực lượng bán hàng và làm cho chi phí quảng cáo lên khácao

Vào cuối năm 1987, Dell nhanh chóng cải tổ lại và nâng cấp hệ thốngdịch vụ khách hàng của mình đồng thời hãng cũng cho ra đời 3 model PC mớicủa mình, mở thêm văn phòng tại Canada và bắt đầu mở dịch vụ cho thuê máytính Hãng cũng tập trung nhiều hơn vào các khách hàng lớn như công sở, cáctrường đại hoc, các cơ sở giáo dục và các công ty lớn

Cũng trong năm 1988 Dell bắt đầu bán cổ phiếu trên thị trường chứngkhoán với giá $ 8,5 một cổ phiếu Để có thể cạnh trạnh được với các công ty củaNhật bản luôn tung ra thị trường các sản phẩm rẻ hơn, Dell bắt đầu chiến dịchcủng cố bộ máy của mình Nhằm mục đích đó, Dell thuê Glenn Henry nguyên là

kỹ sư của hãng IBM Corp vào năm 1989, để phụ trách phần phát triển sản phẩmmới Hãng cũng bắt đầu sản xuất những server đầu tiên trên cơ sở UNIX và hợptác với Intel để đưa bộ vi xử lý 486 vào máy tính của mình ngay sau khi nó đượcxuất xưởng Dell cũng bắt đầu tham gia bán máy in kim do hãng Epson sản xuất

và vào năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson đã lên tới $ 546 triệu bằng 40

% của doanh số toàn hãng Lợi nhuận của hãng giảm 64 % chủ yếu do chi phínghiên cứu phát triển cao và tồn kho với số lượng lớn các loại chíp nhớ Hãng lầnđầu tiên đã phải sử dụng hệ thống bán lẻ sau khi ký hợp đồng với Soft WarehouseInc, hãng bán lẻ máy tính hàng đầu tại Mỹ Hoạt động trên thương trường thế giớicũng tăng mạnh sau khi hãng đưa cơ sở sản xuất tại Ireland vào hoạt động và mởcác văn phòng mới tại Pháp, Ý và Thụy Điển

Năm 1990 J.D Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếpDell đứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốtnhu cầu của khách hàng Cũng trong năm 1990 hãng đã dành vị trí thứ sáu trong

số những công ty sản xuất máy tính lớn nhất ở Mỹ so với vị trị thứ 22 mà hãng đã

có trong năm 1989

Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên vớimục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới mở đầy hứa hẹnnày Các chi nhánh được nhanh chóng thiết lập tại Bỉ, Phần lan, Luxembourg, Na

uy và Bồ Đào Nha Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợkhách hàng, Dell đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụngkhông tính tiền cho khách hàng của mình Không giống như các đối thủ cạnhtranh khác, Dell đã giành được lợi thế từ suy thoái kinh tế trong những năm 90của thế kỷ trước Dell lúc này trở thành nhà cung cấp được lựa chọn đầu tiên donhững đặc tính nổi trội trong việc phục vụ khách hàng Số lượng khách hàng củaDell ngày một tăng cao Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong cáchãng bán máy tính cá nhân trực tiếp tại Mỹ trong năm 1992 Cũng trong năm nàyDell đã thực thi chương trình giảm thời gian phục vụ khách hàng xuỗng dưới 4giờ kể từ khi nhận yêu cầu qua điện thoại Hãng cũng thành lập Ban Năng lựcPhục vụ Chuyên nghiệp nhằm tăng cường mối liên kết với các chi nhánh, vănphòng, cơ sở sản xuất trên toàn cầu của Dell Trong năm 1992, Dell đã mở các chinhánh mới tại Ba Lan, Tiệp Khắc và Thụy Sĩ Dell cũng ký thỏa thuận hợp tác vớiPertech Computer Ltd của New Delhi để xây dựng hệ thống bán hàng tại đấtnước đông dân thứ hai trên thế giới này Doanh số bán ra trong năm 1992 đã đạtmức $890 triệu và cũng trong năm 1992 Dell lần đầu tiên lọt vào danh sách 500

công ty lớn nhất của Fortune Vào cuối năm 1993, Dell trở thành công ty lớn thứnăm trên toàn thế giới về sản xuất và bán máy tính cá nhân với doanh số lên đếnhơn $ 2 tỷ Ngay vào năm 1995, Dell đã chiếm 3% thị phần máy tính cá nhân trêntoàn thế giới…

Hiện nay, thương hiệu Dell đã nổi tiếng trên khắp toàn cầu và trở thànhmột thương hiệu mạnh trên thị trường công nghệ thông tin Tổ hợp máy tính DellComputer Corporation trước đây đã được xây dựng thành Tập đoàn công nghệthông tin Dell Inc với hàng trăm chi nhánh đặt các quốc gia thuộc khu vực Châu

Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi và Châu Đại Dương Năm 2006, Dell Inc đãđược tạp chí Forbes bình chọn là một trong 25 tập đoàn lớn nhất thế giới.Hiện trụ sở chính của Dell ở Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ

3 Ngành nghề kinh doanh

Dell Computer khởi đầu là một công ty thuần túy chuyên bán máy tính PCtrực tiếp cho doanh nghiệp Tại thời điểm quý 1/2001, Dell trở thành công ty PChàng đầu thế giới, không chỉ về mặt doanh số và cả lợi nhuận, ví như khi cổ phiếucủa Dell được xếp hạng cao theo chỉ số Standard & Poor so với 500 công ty hàngđầu khác ở Mỹ Bước kế tiếp của Dell là gì? Họ quên mất việc xây dựng thươnghiệu và bắt đầu phát triển kinh doanh Trước tiên, Dell chuyển sang lĩnh vực PCcho người tiêu dùng, vô tình ảnh hưởng đến định vị “chuyên gia PC trong cho cácdoanh nghiệp” Kế đến, Dell lại quay sang lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng, tiếptục phá hỏng định vị “chuyên gia PC”

Chưa hết, Dell chuyển sang phân phối cho các nhà bán lẻ, và thế là pháluôn định vị “trực tiếp”

Năm 2003, Dell Computer Corp bỏ đi từ “computer” trong tên công ty vàtrở thành Dell Inc (Đây không phải là một dấu hiệu tốt)

Lúc này doanh số tăng đều đều từ $31.9 tỉ trong năm 2000 lên $61.1 tỉnăm 2007 Khi doanh thu tăng, thương hiệu lại giảm Từ vị trí dẫn đầu trong lĩnhvực PC, Dell tụt xuống hạng 2 sau Hewlett-Packard (Thị phần của HP năm 2007

là 18.2% trong khi Dell chỉ chiếm 14.3%.) Ngay cả một chỉ số tin cậy về giá trịthương hiệu – biên lợi nhuận ròng – của Dell cũng giảm từ 6.8% trong năm 2000xuống còn 4.8% năm 2007

Trước khó khăn đó, Michael Dell phải quay trở lại vai trò giám đốc điềuhành của tập đoàn Việc đầu tiên khi quay trở lại vai trò “cầm lái” là tuyển chọnvới chế độ đãi ngộ rất cao cho nhân sự của công nghệ máy tính từ những công tytên tuổi như General Motors, HP, Amazon.com, Well Fargo hay Electronic DataSystems.

Dell đã mời cựu giám đốc điều hành của Motorola là Ronald Garriques vềlàm và chịu trách nhiệm trong việc mở rộng mạng lưới cung cấp của công ty toàncầu, đồng thời, cắt giảm 10% lực lượng lao động của công ty

Vẫn tin tưởng vào lĩnh vực máy tính cá nhân, từ ngày quay trở lại ghếgiám đốc điều hành từ 31/1/2007 đến hết tháng 7/2007, Michael đã mua vào 200triệu USD cổ phiếu Dell Ông bắt đầu xây dựng các trung tâm dịch vụ máy tínhtại hệ thống của Wal-Mart 12 tháng sau, giá cổ phiếu của Dell trên thị trườngchứng khoán Mỹ đã tăng 25% và thương hiệu Dell chính thức “soán ngôi” HPtrên thị trường Trung Quốc lúc đó để tiếp tục sự phát triển vượt trội

4 Sản phẩm

Hiện, công ty kinh doanh với đa dạng các sản phẩm như máy tính xáchtay, máy chủ, máy in, điện thoại, ti vi, trạm làm việc, thiết bị lưu trữ mạng , máychiếu, PDA… đều mang thương hiệu Dell Và Dell đã tạo uy tín với khách hàngtrong tất cả các sản phẩm mà Dell kinh doanh, tất cả các nguyên kiện và thiết bịphụ trợ được Dell mang đến tận nhà

Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên vớimục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới

Với các tiêu chí cho một chiếc máy tính xách tay như sau:

Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cánhân trực tiếp tại Mỹ trong năm 1992.

5 Thị trường

Dell hầu như hướng đến mọi thị trường trên toàn quốc Đặc biệt là thịtrường ở những khu vực thành phố lớn như: New York, Washington…Doanhnghiệp hướng tới những người tiêu dùng cá nhân chủ yếu là sinh viên trường đạihọc và doanh nghiệp Dell hướng đến nhu cầu chung là được làm việc, giải trí vàhọc tập

6 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

a) Tầm nhìn chiến lược

 Trở thành công ty công nghệ hàng đầu của Mỹ, mang tầm cỡ quốc tếtrong lĩnh vực phân phối bán lẻ dựa vào phát triển kênh bán hàng trựctuyến và phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm công nghệ cao cóliên quan đến các khách hàng lớn như công sở, các trường đại học, các cơ

sở giáo dục và các công ty lớn đặc biệt là cung cấp các sản phẩm laptopDell

 Xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp với phong cách chuyên nghiệpcủa một nước tiên tiến phương Tây

 Xây dựng được đội ngũ giàu tri thức, kỷ luật cao có tinh thần đoàn kết nhất trí, năng động - sáng tạo trong tư duy và hành động

- Hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước để làm chủ và đi đầu cáccông nghệ mới nhất trong lĩnh vực công nghệ

b) Sứ mệnh kinh doanh

“Là công ty máy tính thành công nhất thế giới cung cấp cho kháchhàng những kinh nghiệm tốt nhất trong các thị trường mà chúng tôi phục vụ.”

CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LAPTOP

CỦA CÔNG TY DELL COMPUTER TẠI MỸ

I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Môi trường vĩ mô

Các yếu tố trong môi trường vĩ mô là những yếu tố ảnh hưởng chung đếndoanh nghiệp, chúng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đedọa, những lực lượng này thường là những lực lượng không thể khống chế được

mà doanh nghiệp cần phải theo dõi và đưa ra những biện pháp kịp thời ngăn chặngiảm thiểu ảnh hưởng đến hoạt động kinh công ty

a) Môi trường nhân khẩu

Ở Mỹ, có khoảng 10% -15% dân cư có thể không biết gì về nghiệp vụchuyên môn Mặt khác, Mỹ là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt nghiệpđại học cao nhất, khoảng 20% Mặt khác, người dân ở đây có mức sống cao,

có thu nhập cao Vì vậy, đây chính là lợi thế của công ty khi phát triển các sảnphẩm laptop tại thị trường này

b) Môi trường kinh tế

Thu nhập kinh tế của người dân Mỹ ngày càng cao, họ sẵn sàng chi trảcho những điều họ cho là hợp lý, đây cũng là yếu tố thuận lợi cho sự pháttriển của công ty sau này Mặt khác nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và

ảm đạm làm cho những công ty sản xuất máy tính cá nhân như Dell, dễ bị ảnhhưởng bởi những biến động trong kinh doanh do sự tác động của nền kinh tếkhông ổn định Nền kinh tế Mỹ vẫn còn gặp nhiều khó khăn, nhưng nguy cơsuy thoái kép trong năm 2011 đã giảm và có thể nâng dự báo mức tăng trưởngGDP lên 2,7%, so với dự báo trước đây là 1,7%

c) Môi trường tự nhiên

Tự nhiên là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đếnhoạt động marketing của doanh nghiệp Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấpcho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hưởng lớn đến sản xuất hànghóa công nghệ như chi phí tăng dẫn đến giá tăng Để khắc phục tình trạng nàyDell nhanh chóng thay đổi hình ảnh của mình đến khách hàng bằng cách đưa

ra sáng kiến tiết kiệm năng lượng của toàn công ty Dell liên tục phấn đấu đểtìm cách mới thân thiện với môi trường để tiến hành các hoạt động kinhdoanh như: đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có thể tái chế được.Dell trở thành thương hiệu hàng đầu cho công nghệ "xanh" trong năm 2010.Dell tập trung vào việc giảm lượng khí thải Với mục tiêu giảm phátthải khí gây hiệu ứng nhà kính 40% vào năm 2015, Dell luôn luôn tìm cách đểhoạt động hiệu quả hơn, tiêu thụ năng lượng tái tạo và bù đắp tác động carboncòn lại của nó.

d) Môi trường chính trị - pháp luật

Trong môi trường chính trị gồm các yếu tố: Pháp luật, các cơ quan nhànước và những nhóm gây sức ép, có ảnh hưởng và hạn chế đến hoạt động sảnxuất và kinh doanh của công ty

Hoa Kỳ là nước có hệ thống luật pháp đa cấp (cấp bang, cấp liênbang) có thể là nhiều hơn hầu hết các nước khác

Chính quyền Mỹ gia hạn chương trình miễn giảm thuế có từ thờichính quyền Tổng thống George W Bush và gia hạn chương trình trợ cấp thấtnghiệp sẽ thúc đẩy sức tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng có thu nhậpthấp và trung bình hoặc có tỷ lệ tiết kiệm thấp Cho phép các doanh nghiệpkhấu hao các khoản đầu tư trong năm 2011 nhanh hơn

Trong kinh doanh, có quyền đăng ký bảo hộ sản phẩm, bảo vệ sảnphẩm trí tuệ nhằm giảm tình trạng hàng giả, hàng nhái, ăn cắp bản quyền

e) Môi trường văn hóa

Trong môi trường kinh doanh như hiện nay thì yếu tố văn hóa cũng cómột sức ảnh hưởng rất lớn Văn hóa định hình cho niềm tin, giá trị và cácchuẩn mực của con người, và Mỹ là nước đa văn hóa vì vậy công ty phải tìmhiểu văn hóa mỗi vùng miền để đưa ra những sản phẩm, chiến lược phù hợpvới từng nhóm khách hàng mục tiêu, không gây phản cảm

Bên cạnh đó văn hóa cũng ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sảnphẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… đểđáp ứng được điều đó Dell computer đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứngtối đa những sở thích đa dạng đó: