Chủ Đề tiểu luận phân tích chiến lược khác biệt hóa và chiến lược Định vị của công ty coca cola

Các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt khi vừa phải thích nghi với sự thay đổi thị hiểu người tiêu dùng vừa phải phản ứng lại các chiến lược sản phâm của đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI (CƠ SỞ II) KHOA QUAN TRI KINH DOANH

tb

TIỂU LUẬN HỌC PHẢN MON: QUAN TRI MARKETING CHU ĐÈ TIỂU LUẬN: PHẦN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIET HOA

VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY COCA COLA

GVHD: Huỳnh Ngọc Trinh Sinh viên thực hiện: Nhóm I Lớp tín chỉ: Chiều thứ 3

DANH SACH THANH VIEN NHOM 1

Phan cong cong

STT Ho va tén MSSV

viéc

1 Tran Ngoc Thanh Uyén 223401010577 _ | Làm tiểu luận

(nhóm trưởng)

2 Trần Thị Thùy Ngân 223401010549 | Tìm kiếm nội

dung

3 Mạc Mỹ Tiên 223401010567 Làm Power Point

4 Nguyễn Vũ Hồng Anh 223401010527 | Thuyết trình

5 Thiều Nguyệt Nga 223401010664 _ | Thuyết trình

6 Lê Thị Tâm Diệu 223401010590 | Tìm kiếm nội dung

NHAN XET CUA GIANG VIEN

MUC LUC

Mi 1

NOI DUNG “ Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2 1.1 Chiến lược khác biệt hóa - << se se©rsersserseersereerrereere 2 1.1.1 Khái niệm - -S c1 12 2111111111111 1111111111 11111111111 11 11 811111 11 HH 2

1.1.2 Cac yếu tố tạo nên chiến lược khác biệt hóa 222222222525 525552 5252 2

1.2.1 Khái niệm - 5 2 2.21121121111111 11 11111111 0111111111 111 11 1111 11 1111111 HH 2

1.2.2 Các yếu tố tạo nên chiến lược định vị 2S S235 1235215215555 155se2 2 Chương 2: Thực trạng về các chiến lược khác biệt hóa và chiến lược định vị của

2.1 Giới thiệu chung về công ty Coca Cola 3

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển - + 5c 211 E2E1211121E1 1151 xe 3

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh -: 2++222++22221122221122721121211221 221.01 re 3 2.1.3 Giá trị cốt lõi c2 t2 1111111 re 4 2.1.4 Các sản phẩm trọng tâm - - s1 E112112121111 212111222111 11 reg 4 2.1.5 Đối tượng khách hàng nhắm tới - - 2 S21 E212 21522212222 2xEe 4 2.2 Thực trạng các chiến lược khác biệt hóa và chiến lược định vị của công ty

2.2.1 Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh 22 + S25 252 3125535555 12525255552 52 5 2.2.2 Chiến lược khác biệt hóa về sản phâm và dịch vụ c2 c2 6 2.2.3 Chiến lược định vị về sản phâm và dịch vụ -c nnn n2 n2 n1 sexy 9 Chương 3: Một số giải pháp cho công ty Coca Cola -5-5- s55 cscc<csee 12

KÉT LUẬN 14

LOI MO DAU

Ngày nay, ngành công nghiệp thực phẩm ngày cảng có nhiều tiến bộ, phát triển cao cùng với sự ra đời của nhiều sản phẩm chất lượng hơn Các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt khi vừa phải thích nghi với sự thay đổi thị hiểu người tiêu dùng vừa phải phản ứng lại các chiến lược sản phâm của đối thủ cạnh tranh Khách hàng có nhiều lựa chọn mua sắm hơn về chủng loại sản phâm cũng như các nhãn hiệu, hành vi mua của khách hàng cũng có sự thay đổi rõ nét Đứng trước môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy thì luôn đòi hỏi công ty phải nhạy bén, luôn làm mới mình Các công ty cần phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như luôn quan sát động thái của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các chiến lược khác biệt về sản pham, dịch vụ để lôi kéo được nhiều khách hàng mục tiêu, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường, tránh tình trạng bị bão hõa dẫn đến bị loại bỏ khỏi thị trường Công ty Coca Cola là một gã khổng lồ về ngành công nghiệp nước giải khát trên thế giới

Nhưng để đạt được cái danh xưng mà bất kì công ty nước giải khát nảo cũng mong

muốn có được thì công ty phải trải qua rất nhiều sự thay đôi về mọi mặt từ sản phâm, dịch vụ, chiến lược truyền thông để có thể tạo ra một sản phâm chất lượng, có dan

ấn mạnh trong nhận thức của mỗi người khi nhắc đến nước giải khát có gas là nhắc đến Coca Cola Với đề tài “Phân tích chiến lược khác biệt hóa và chiến lược định vị

của công ty Coca Cola” thì nhóm em sẽ đi tìm hiểu, nghiên cứu đề làm rõ những chiến

lược khác biệt hóa và định vị cua ho trong suốt giai doan phát triển

NOI DUNG

Chuong 1

CO SO LY THUYET

1.1 Chiến lược khác biệt hóa

1.1.1 Khái niệm

Hàng hóa trên thị trường không hoàn toàn đồng nhất, tất cả mọi sản phẩm và dịch

vụ đều có thể làm khác biệt nhau Những nhà kinh doanh luôn phải tìm kiếm và tạo ra các khác biệt hóa của sản phâm/dịch vụ để cạnh tranh với các đối thủ Khác biệt hóa

về sản pham, gia ca, dich vy,

1.1.2 Cac yếu tố tạo nên chiến lược khác biệt hóa

Những công cụ có thể tạo nên sự khác biệt hóa cho sản phẩm của doanh nghiệp:

- Tạo khác biệt từ ban thân sản phẩm

- Tạo khác biệt từ dịch vụ

- Tạo khác biệt từ đội ngũ nhân viên

- _ Tạo khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp

- - Tạo khác biệt từ piá

- _ Tạo khác biệt từ phân phối

1.2 Chiến lược định vị

1.2.1 Khái niệm

Định vị là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác Việc tạo ra nét riêng, khác biệt và noi bật cho thương hiệu có nhiều giá trị cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp 1.2.2 Cac yếu tố tạo nên chiến lược định vị

Các yêu cầu đề chiến lược định vị thành công:

- Hình ảnh cụ thể đơn gian (dễ nhớ, dễ hiểu, rõ ràng)

- Dựa trên những thuộc tính nỗi bật thực sự khác biệt

- Độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hang

- Hinh ảnh định vị phải được xác lập trone tương quan so sánh với hình ảnh định

vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh

- Được thê hiện trên thực tế (đúng lời hứa, dang tin cậy, )

Chương 2 Thực trạng các chiến lược khác biệt hóa và chiến lược định vị của công ty Coca

Cola 2.1 Giới thiệu chung về công ty Coca Cola

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Coca Cola là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bả các đỗ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ Công ty được biết đến nhiều nhất với sản phâm nước ngọt có ga hàng đầu là Coca Cola, Coca Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ

Nam 1886: Coca-Cola duoc sang lap boi nha duoc pham John Pemberton tai Atlanta, Georgia, Hoa Ky Ong Pemberton tao ra công thức siro Coca-Cola và bắt đầu bán nước giải khát này tại nha thuéc Jacobs’ Pharmacy

Nam 1888: Asa Griggs Candler mua lai cong thức Coca-Cola từ John Pemberton

va thanh lap The Coca Cola Company Ong Candler dA dua Coca-Cola tir mét loai dé uống mới mẻ thành một công ty nước giải khát phát triển mạnh mẽ

Năm 1915: Coca Cola được định danh với hình dạng đặc trưng của chai với dáng cong đặc biệt Đây là một trone những hình đạng chai nối tiếng nhất và trở thành biểu tượng của Coca Cola Coca Cola tiếp tục mở rộng và trở thành một trong những thương hiệu nước giải khát được tiêu thụ rộng rãi trên toàn thế ĐIỚI

Năm 1960, Coca-Cola mua lại Minute Maid, mo rộng thương hiệu sản phâm của mình

Năm 1980: Coca Cola tiếp tục mở rộng và đạt được sự thành công toàn cầu Cuối năm 1994: Coca-Cola gia nhap thị trường Việt Nam, tiến tới trở thành một công ty đồ uống tổng thé

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tap doan Coca Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Coca Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nồi tiếng nhất tại Việt Nam Coca Cola Việt Nam hiện có

các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh củng tầm nhìn của Coca Cola bao gồm:

- Trở thành thương hiệu yêu thích: tạo ra các nhân hiệu và loại dé uống được mọi người lựa chọn, thôi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh than va thé chat

- _ Phát triển bền vững với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đối tích cực

và xây dựng một tương lai bền vững

- —_ Vị một tương lai tốt đẹp hon, trong dé Coca-Cola sé tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người — từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà dau tu va ca cong đông

2.1.3 Giá trị cốt lõi

7 giá trị cốt lõi của Coca Cola bao gồm:

- Lãnh đạo: Khả năng định hướng, truyền cảm hứng và dẫn đắt người khác đạt

được mục tiêu chung

- Liêm chính: Trung thực, đạo đức và hành động có trách nhiệm

- Hợp tác: Làm việc hiệu quả với nhau để đạt được mục tiêu chung

- Đam mê: Có nhiệt huyết và sự cống hiến cho công việc

- Trách nhiệm: Chịu trách nhiệm cho hành động và kết quả của bản thân

- Chất lượng: Cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất

- Đa dạng: Tôn trọng sự khác biệt piữa mọi n8ười

2.1.4 Các sản phẩm trọng tâm

Các loại Coca trên thị trường: Coca Cola Oripinal (Coca Cola vị truyền thống), Coca Cola Zero, Coca Cola Light, Coca Cola vị cà phê, Coca Cola Nhật Dòng nước ngọt có ga là dòng sản phẩm chủ đạo và đem lại nguồn doanh thu không lỗ cho công

ty hàng năm, góp phần duy trì và phát triển thương hiệu

Tại Việt Nam, Coca-Cola cung cấp 8 loại đồ uống chính — nước ngọt (có đường hoặc không có đường), nước tăng lực, nước trái cây, thức uống sửa trái cây, cà phê, thức uống bồ sung cho vận động thể thao, thức uống bổ sung lon và trà

2.1.5 Đối tượng khách hàng nhắm tới

- Nhóm tuôi

Độ tuổi là một trong những tiêu chi quan trong nhat dé Coca-Cola chia nhom

Khách hàng mục tiêu của mình thành hai phân khúc chính Ở phân khúc thứ nhất,

Coca Cola chủ yếu hưởng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ tuôi tử

10 đến 35 Tuy nhiên, sản phẩm Coca-Cola ăn kiêng lại được ưa thích bởi những người mắc bệnh tiêu đường, thường là những người trên 40 tuôi

- — Mức thu nhập

Coca-Cola cung cấp các sản phẩm của mình với nhiều kích cỡ và bao bì khác nhau với mức giá khác nhau, để phù hợp với túi tiền của sinh viên, tầng lớp trung

lưu Tiêu chí nảy cũng liên quan đến quy mô gia đình, do sự thay đổi kích thước chai

và bao bì

- _ Giới tính

Nhìn chung, Coca Cola nhắm đến cả nam và nữ, tuy nhiên có một sự khác biệt rõ

ràng về sở thích và khẩu vị giữa hai giới Đơn cử, Coke Lipht khá phô biến ở nữ giới,

trong khi Coke Zero có hương vị mạnh hơn lại được nam giới ưa thích

2.2 Thực trạng các chiến lược khác biệt hóa và chiến lược định vị của công ty Coca Cola

2.2.1 Nghiên cứu vẻ đối thủ cạnh tranh

- _ Cựnh tranh về nhăn hiệu

Coca Cola biết rằng PepsiCo là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình vì là hai đại

gia trong “làng” nước giải khát nảy đều kinh doanh cùng 1 mặt hảng chủ yếu là nước

ngọt có øas với chất lượng, cấp độ thường tương đương với nhau, do vậy 2 công ty này luôn là sự lựa chọn thay thế đầu tiên của người tiêu dùng Pepsi của PepsiCo và Coke, Sprite va Fanta cua Coca-Cola là những loại nước giải khát phố biến nhất trên toàn cầu Hai gã không lỗ cạnh tranh trên thị trường nước uống tính khiết đóng chai, với LiÊwtr và Aquafna Và Gatorade đấu với nước tăng lực Enerey của Coca-Cola Ngoài ra, Coca còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Nestle, Red Bull, Monster Sau đó, Coca-Cola cũng gia nhập thị trường Việt, và phải đối mặt với đối thủ truyền

kiếp là Pepsi Đêều là hai chiến binh lắm tiến nhiều của, bất cứ khi nào Coca-Cola ra

chiến địch giam gia, thi Pepsi cũng thực hiện chiến địch tương tự Dù vậy, Coca Cola vẫn giữ vững ngôi vị quán quân với thị phần 46,3% tại thị trường nước giải khát có gas

tai Hoa Ky, trong khi PepsiCo chi dat 25,6% vào năm 2021 Dù là “đối thủ truyền

kiép” cạnh tranh trực tiếp với nhau, nhưng khi so sánh chiến lược marketing cua Coca Cola va Pepsi - họ lại có hai phong cách định vị thương hiệu hoàn toàn đối lập, cụ thé như sau:

Pepsi tập trung vào việc xây dựng hình ảnh trẻ trung, năng động và hiện đại

Thương hiệu này muốn thu hút đối tượng là giới trẻ và những người ưa thích phong

cách sông sôi động Trong các chiến dịch quảng cáo, Pepsi thường sử dụng các ngôi sao âm nhạc pop, các vận động viên trẻ và tạo ra các thước phim quảng cáo đây sôi động, vui nhộn

Coca Cola thi ngược lại - hãng xây dựng mỉnh thành một thương hiệu cô điền, truyền thống và gần gũi với ký ức tuổi thơ của nhiều thế hệ Coca Cola muốn truyền tải giá trị gia đình, hạnh phúc đơn giản và những ký niệm đáng nhớ Các chiến dịch

của Coca Cola thường được thiết kế để tạo ra cảm giác ấm áp và gần gũi với người xem

- _ Cạnh tranh về ngành

Xét một cách rộng hơn, Coca Cola xem tat cả các hãng sản xuất nước giải khát

co gas trên thế giới đều là những đối thủ cạnh tranh của mình Ví dụ ngoài nước ngọt

có øas thì Coca còn cạnh tranh với như các loại nước khoáng có gas như Vĩnh Hảo, Lavie, Vital hay tra xanh co eas lkun của Tân Hiệp Phát

-_ Cạnh tranh công dụng

Ngoài những hãng nước giải khát có øas thì Coca còn cạnh tranh với các loại thức uống không gas như trà, nước tăng lực, sữa, nước trái cây, nước suối, cả phê Tại Việt Nam thi Coca cạnh tranh với Trà thảo mộc Dr Thanh, trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, sữa của VinamIlk, Tribico, Vinacafe, Nescafe Tạo cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn gitra cac san pham thay thế lẫn nhau

-_ Cạnh tranh chung

Coca Cola xem tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đổi thủ cạnh tranh của mình như thay vì mua Coca thì người tiêu dùng có thể lựa chọn mua bảnh snack, kem, sữa chua, mì ăn liền, trà sữa

2.2.2 Chiến lược khác biệt hóa về sản phâm và dịch vụ

© Chiến lược khác biệt hoá về sản phẩm