Bài giảng môn Quản trị thương hiệu - phần 3 brand positioning định vị thương hiệu

Brand Knowledge – Kiến thức thương hiệu • Nhận biết thương hiệu: Khách hàng biết đến và quen thuộc với thương hiệu • Hình ảnh thương hiệu: liên tưởng thương hiệu mà người tiêu dùng ghi n

Định vị thương hiệu

What is

Brand

Knowledge?

Section 3: Brand equity models

Keller, K (1993) Conceptualizing, measuring, and managing brand equity

Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

• Brand awareness: Customer is aware of and familiar with the brand

• Brand image: brand associations that consumers hold in memory

• Should be: strong, favourable, and unique

Brand Knowledge – Kiến thức thương hiệu

• Nhận biết thương hiệu: Khách hàng biết đến và quen

thuộc với thương hiệu

• Hình ảnh thương hiệu: liên tưởng thương hiệu mà

người tiêu dùng ghi nhớ.

• Thương hiệu nên: mạnh mẽ, thuận lợi và duy nhất.

Dimensions of Brand Knowledge

Keller, K (1993) Conceptualizing, measuring, and managing brand equity Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

Customer loyalty – Khách hàng trung thành

Price premium – Giá cao

“I would travel further”

“I would pay more”

“I would wait longer”

Opening of Apple stores!

Benefits of Brand Knowledge

Sức mạnh của các đặc điểm trong trí

Brand recognition and Brand recall.

Nhận thức thương hiệu & Gợi nhớ thương hiệu

Recognition = is when the awareness of

the brand reminds you of the category

need → gợi nhắc các khoản mục liên

quan

Recall = is when the category need

occurs, and you must remember brands

that will satisfy that need → khi nhìn

thấy sản phẩm, sẽ nhớ đến thương

hiệu

Brand Awareness

• Advantages of brand awareness:

• Learning advantages

• Consideration advantages

• Choice advantages:

• Consumer purchase motivation

• Consumer purchase ability

• Consumer purchase opportunity

Ưu điểm của nhận diện thương

Ưu điểm lựa chọn:

Brand Image

• Once a sufficient level of brand awareness is created:

• Marketers can put more emphasis on crafting a brand image

• Creating a positive brand image:

• Takes marketing programs that link strong, favorable, and unique

associations to the brand in memory

• Brand associations may be either brand attributes or benefits

• Sau khi tạo đủ mức độ nhận biết thương hiệu :

• Các nhà tiếp thị có thể chú trọng hơn vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu

• Tạo hình ảnh thương hiệu tích cực :

• Thực hiện các chương trình tiếp thị liên kết mạnh mẽ, thuận lợi và liên kết độc đáo với thương hiệu trong trí nhớ

• Liên kết thương hiệu có thể là thuộc tính hoặc lợi ích

của thương hiệu

• Một người suy nghĩ sâu sắc hơn về thông tin sản phẩm và liên hệ nó với kiến thức thương hiệu hiện có, liên kết thương hiệu mạnh hơn

Sức mạnh của

liên kết Thương

hiệu

• khi một thương hiệu sở hữu các thuộc tính

và lợi ích liên quan đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

Brand Image – Hình ảnh thương hiệu

• Xem bộ nhớ như một mạng

lưới các đặc trưng/Nodes và

các liên kết kết nối/Association

• Đặc điểm/Nodes: Đại diện cho

thông tin hoặc khái niệm được

ghi nhớ

• Liên kết/ Association: Đại diện

cho sức mạnh liên kết giữa

các nút

• Liên kết thương hiệu là các

đặc trưng thông tin được liên

kết với đặc trưng thương hiệu

trong bộ nhớ

Quality Clothing

Michael Jordan Innovation

Air technology

Expensive

Lập bản đồ hình ảnh thương hiệu của một thương hiệu mà bạn chọn

Brand

positioningĐịnh vị thương hiệu

Brand

Positioning

Tìm “vị trí” thích hợp trong tâm trí người tiêu dùng hoặc phân khúc thị trường

Cho phép người tiêu dùng suy nghĩ về một sản phẩm hoặc dịch

Target Market – Thị trường mục tiêu (80)

• Market: Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực tế và tiềm năng có đủ sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận một sản

phẩm

• Market segmentation: Phân khúc thị trường: Phân chia thị trường thành

các nhóm người tiêu dùng đồng nhất khác nhau, những người có nhu cầu và hành vi tiêu dùng giống nhau

• Thị trường càng được phân khúc rõ ràng, công ty càng có khả năng thựchiện các chương trình tiếp thị đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở bất kỳ phân khúc nào

Consumer Segmentation Bases

Cơ sở phân khúc người tiêu dùng

• Brand loyalty – Lòng trung thành

• Benefits sought – Lợi ích tìm kiếm

Demographic – Nhân khẩu học

• Values, opinions, and attitudes

• Giá trị, quan điểm, thái độ

• Activities and lifestyle: hoạt động

& lối sống

Geographic – Địa lí

• International – Quốc tế

• Regional – Khu vực

năng

Criteria to identify market segmentation

• Một số tiêu chí để hướng dẫn các quyết định phân khúc và thị trường mục tiêu:

• Khả năng đáp ứng: Phân khúc sẽ phản ứng thuận

lợi như thế nào đối với một chương trình tiếp thị

phù hợp?

Market Segmentation Targeting

• Gender Males and females

• Life-cycle stage Bachelor, singles not living at home, newly married couples, Full

Nest I and II

• Income Average, above average, high-income earners

• Occupation Professionals, students, employees

Behavioral

• Degree of loyalty Hard-core and soft-core loyals

• Benefits sought Refreshment, satisfaction of habit, enjoying the good taste,

spending time with people

• User status Regular users

Psychographic

• Social class Working, middle, and upper classes

• Lifestyle Explorer, aspirer, succeeder

• Personality Easygoing, ambitious, determined

Points-of-Parity and Points-of-

Difference

Points-of-Difference Associations.

Điểm khác biệt

• Points-of-difference (PODs) - thuộc tính hoặc

lợi ích mà người tiêu dùng nhận định rõ ràng

rằng họ không thể tìm thấy giá trị tương tự

• Phân loại theo:

• chức năng,

• liên quan đến hiệu suất hoặc

• là cân nhắc trừu tượng,

• liên quan đến hình ảnh.

POD – Điểm khác biệt

• Dựa trên các liên kết hình ảnh:

• (hình ảnh sang trọng và trạng thái của Louis Vuitton hoặc việc British Airways được quảng cáo là “hãng hàng không yêu thích của thế giới”)

• Nhiều các thương hiệu hàng đầu cố gắng tạo ra điểm khác biệt về “chất lượng vượt trội tổng thể”, trong khi các công ty khác trở thành "nhà

cung cấp chi phí thấp" của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Brand Mantra – linh hồn thương hiệu

Cụm từ ngắn, dài từ ba đến năm từ:

Cung cấp hướng dẫn về:

• Những sản phẩm để giới thiệu dưới thương

hiệu

• Những chiến dịch quảng cáo nào sẽ chạy

• Thương hiệu nên được bán ở đâu và như thế

nào

Ứng dụng linh hồn thương hiệu

•Nên phát triển đồng thời với định vị thương

hiệu.

•Yêu cầu kiểm tra nội bộ nhiều hơn và có sự

tham gia của nhiều nhân viên công ty hơn.

•Dựa trên các liên kết thương hiệu cốt lõi,

một phiên động não có thể cố gắng xác định

POD, POP và các ứng cử viên câu thần chú

thương hiệu khác nhau.

32

Chọn 1 thương hiệu yêu thích

Xác định phân khúc thị trường của thương hiệu đó

Kèm hình ảnh Thiết lập brand mantra thương hiệu