Bài giảng môn Quản trị thương hiệu - phần 2 tài sản thương hiệu

Figure 2-1: Marketing Advantages of Strong Brands• Cải thiện nhận thức về hiệu suất sản phẩm • Trung thành nhiều hơn • Ít bị tổn thương hơn đối với các hành động tiếp thị cạnh tranh • Ít

Brand Management Brand Equity

Brand Equity – Tài sản thương hiệu

• Tiếp cận thương hiệu

từ quan điểm của

Figure 2-1: Marketing Advantages of Strong Brands

• Cải thiện nhận thức về hiệu suất sản phẩm

• Trung thành nhiều hơn

• Ít bị tổn thương hơn đối với các hành động tiếp thị cạnh tranh

• Ít bị tổn thương hơn trước các cuộc khủng hoảng tiếp thị

• Biên lợi nhuận lớn hơn

• Phản ứng kém co giãn hơn của người tiêu dùng đối với việc tăng giá

• Phản ứng của người tiêu dùng co giãn hơn đối với giá giảm

• Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn

• Tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị

• Cơ hội cấp phép có thể có

• Các cơ hội mở rộng thương hiệu bổ sung

FIGURE 3-1 Brand Resonance Pyramid - Kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu

4

FIGURE 3-1 Brand Resonance Pyramid

5

• Những loại tín hiệu hoặc nhắc nhở nào là cần thiết?

• Mức độ nhận biết thương hiệu này bền bỉ như thế nào?

Brand Salience

©2012 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

* Chiều sâu - Dễ dàng nhớ lại

các yếu tố thương hiệu

Một thương hiệu mà chúng ta

dễ dàng nhớ lại có mức độ

nhận biết thương hiệu sâu

hơn một thương hiệu mà

©2012 Cengage Learning All Rights Reserved May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.

1

9

* Cấu trúc danh mục sản phẩm:

- loại sản phẩm

- thông tin danh mục sản phẩm - loại sản phẩm

- thông tin thương hiệu

Figure 3-3: Beverage Category Hierarchy, p110

Brand Performance

• Mô tả thương hiệu tốt như thế nào:

1 Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu chức năng của khách hàng tốt như thế nào.

2 Đánh giá khách quan về chất lượng của thương hiệu như thế nào?

3 Thương hiệu đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về tiện dụng, thẩm mỹ và kinh tế ở mức độ nào trong danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ?

• Máy hút bụi Dyson:

Hiệu quả hoạt động thương hiệu – brand performance

Các thuộc tính và lợi ích làm nền tảng cho hiệu suất của thương hiệu:

• Thành phần chính và tính năng bổ sung Ví dụ kem đánh răng, mỹ phẩm, thuốc giảm đau, v.d advil

• Độ tin cậy, độ bền và khả năng phục vụ của sản phẩm Ví dụ ô tô, thùng

vipp, máy tính, v.v.

• Độ tin cậy : Đo lường tính nhất quán của hiệu suất theo thời gian và từ khi mua đến khi mua.

• Độ bền: Là tuổi thọ kinh tế dự kiến ​​của sản phẩm.

• Khả năng phục vụ : Dễ dàng sửa chữa sản phẩm nếu cần.

• Hiệu quả dịch vụ, hiệu quả và sự đồng cảm đối với ô tô, giày - ông chủ, bảo trì,

• Hiệu quả : Đo lường mức độ thỏa mãn các yêu cầu dịch vụ của khách hàng.

• Hiệu quả : Mô tả tốc độ và khả năng đáp ứng của dịch vụ.

• Sự đồng cảm : Là mức độ mà các nhà cung cấp dịch vụ được coi là tin tưởng, quan tâm và quan tâm đến lợi ích của khách hàng.

• Phong cách và thiết kế, ví dụ: B&O, Space,

• Giá, ví dụ : Sunbeam, Rolex, Coach đấu với LV

• Người tiêu dùng có thể sắp xếp kiến ​​thức về chủng loại sản phẩm của họ

theo các mức giá của các nhãn hiệu khác nhau.

Brand Imagery

• Một loại ý nghĩa thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu

• Hình ảnh thương hiệu phụ thuộc vào các đặc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ

• Nhiều loại nội dung vô hình có thể được liên kết với một thương

hiệu; bốn cái chính là:

• Hồ sơ người dùng / hình ảnh

• https://www.rolexmagazine.com

• Tình huống / hình ảnh mua và sử dụng, ví dụ: ô tô

• Tính cách và giá trị thương hiệu, ví dụ: Fiat

https://www.youtube.com/watch?v=cTr8WGcmKH0

• Lịch sử thương hiệu, di sản và trải nghiệm, ví dụ: Chanel

Bill Russell

The Greatest Basketball Player In History

Belongs to the Ages

Rolex Super Coolness

Harrison Ford Greatness Endures

The $7 Billion Man

Brand Imagery (4 of 4)

• Lịch sử thương hiệu, di sản và kinh nghiệm:

• Các thương hiệu có thể liên kết với quá khứ của họ

• Một số sự kiện đáng chú ý trong lịch sử của

thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu – Brand imagery (2 of 4)

• Hình ảnh người dùng:

• Một tập hợp các liên kết hình ảnh thương hiệu nói về kiểu người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu

• Giới tính

• Tuổi tác

• Tình huống mua và sử dụng

Brand Imagery (3 of 4)

tiếp thị, thương hiệu có thể mang những đặc điểm tính cách hoặc giá trị con người:

Brand Personality – Tính cách thương hiệu

(Aaker, 1997)

Brand Judgements – Đánh giá thương hiệu

Ý kiến cá nhân của khách hàng về và đánh giá về thương hiệu:

Người tiêu dùng hình thành các đánh giá bằng cách tập hợp tất cả các liên kết hình ảnh và hiệu suất thương hiệu khác nhau

• Riêng tư, tôn trọng (an toàn, xã hội chấp thuận, tự tôn)

"Believe in something Even if it means sacrifing everything" (Tin tưởng vào thứ gì

đó, ngay cả khi nó có nghĩa là hy sinh tất cả mọi thứ).

Chiến dịch quảng cáo của

Nike đã khiến dư luận Mỹ

chia thành hai luồng ý kiến,

ủng hộ và phản đối.

Chiến dịch quảng cáo mới của hãng thể thao với sự tham gia của Colin

Kaepernick, cựu tiền vệ của giải NFL, người đã từ chối hát quốc ca trước khi diễn ra trận đấu

Brand Resonance – Cộng hưởng thương hiệu

• Mối quan hệ cuối cùng và mức độ nhận

biết mà khách hàng có với thương hiệu:

• Mô tả bản chất của mối quan hệ

• Mức độ mà khách hàng cảm thấy đồng

bộ với thương hiệu

• Mức độ gắn kết về mặt cảm xúc của thươnghiệu và khách hàng

• 4 loại cộng hưởng thương hiệu:

Hành vi trung thành

Gắn bó về thái độ tích cực về thương hiệu

Ý thức cộng đồng

Tham gia tích cực

Brand Resonance (2 of 3)

• Hành vi trung thành:

• Các giao dịch mua lặp lại và số lượng lượng

• Chia sẻ các trải nghiệm tích cực liên quan đến thương hiệu

• Thái độ gắn kết với thương hiệu:

• Sự cộng hưởng đòi hỏi một sự gắn bó cá nhân mạnh mẽ

• Xem thương hiệu như điều gì đó đặc biệt

• Sẵn sàng đầu tư thời gian, năng lượng, tiền bạc hoặc các nguồn lực khác ngoài những nguồn đã sử dụng

trong quá trình mua hàng hoặc tiêu dùng

Figure 3.2 - Subdimensions of Brand Building Blocks