bài tập môn Quản trị thương hiệu 1

Đề 16: 9đ Câu 1 (5 điểm): Phân tích mô hình truyền thông thương hiệu căn bản và nêu rõ những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu? Ví dụ minh hoạ? Câu 2 (5 diễm): My lu là thương hiệu nước ép hoa quả của công ty Bảo Hân đã được người tiêu dùng ưa chuộng trong suốt 5 năm qua với hương vị thơm ngon độc đáo. Trong 1 năm trở lại đây trên thị trường xuất hiện khá nhiều thương hiệu nước ép hoa quả mới. Cùng với đó, trên các nhóm Facebook về dinh dưỡng, công ty Bảo Hân nhận được nhiều bình luận của người tiêu dùng rằng: “sản phẩm My lu hiện nay không có sự đa dạng về các vi chất bổ sung và các hương vị so với các đối thủ cạnh tranh. My lu chỉ có vị dâu và vị táo mà giá thành hụi cao hơn các sản phẩm cạnh tranh. Trong khi các thương hiệu cùng loại hiện đã có rất nhiều vị từ dâu, nho, táo, kiwi, mãng cầu…” Ban lãnh đạo công ty Bảo Hân đã quyết định ra mắt thêm các sản phẩm có vị nho, vị kiwi, vị mãng cầu với mức giá ưu đãi trong thời gian 1 tháng đầu tiên. Tuy nhiên, trên các nhóm Facebook tiếp tục có các phản hồi cho rằng sản phẩm mới của công ty Bảo Hân có hương vị chưa tươi ngon và bao bì thì không bắt mắt bằng các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Anh/chị hãy đề xuất một kế hoạch truyền thông trên Facebook (tập trung vào nội dung thông điệp và các biện pháp cụ thể) để củng cố hình ảnh thương hiệu My lu của công ty Bảo Hân trong 6 tháng tới? Đề 19: Câu 1 (5 điểm): Phân tích quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Câu 2 (5 điểm): Xmart là thương hiệu giày dép của doanh nghiệp Anh Quang với thiết kế trẻ trung, độc đáo, nguyên liệu cao cấp, rất phù hợp với khách hàng độ tuổi từ 25 tới 30 tuổi và đã được dánh giá cao từ hơn 10 năm nay. Nhưng tháng 1 năm 2021, doanh nghiệp mới nộp đơn đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu Xmart tại Cục Sở hữu Trí tuệ và chưa nhận được văn bằng bảo hộ. Gần đây, doanh nghiệp phát hiện trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm mang tên Xmart do công ty khác sản xuất và bán với giá rẻ hơn nhiều. Với tình huống trên, anh/chị hãy đề xuất phương án xử lý cho doanh nghiệp Anh Quang.

Đề 16: 9đ Câu (5 điểm): Phân tích mơ hình truyền thơng thương hiệu nêu rõ yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng thương hiệu? Ví dụ minh hoạ?  Mơ hình truyền thơng Các phản hồi từ phía người nhận Người gửi Thông điệp truyền kênh Người nhận Các thông tin bổ sung từ người gửi  Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu Bối cảnh thị trường: yếu tố thuộc mơi trường pháp lý văn hố xã hội Đối thủ cạnh tranh: tiềm lực, điểm trội, hạn chế đối thủ; hoạt động đối thủ triển khai Tập khách hàng: yếu tố định đến hành vi mua khách hàng Mục tiêu marketing doanh nghiệp: mục tiêu tài phi tài chinh Ngân sách cho hoạt động marketing doanh nghiệp  Cho ví dụ Về văn hố, người Trung Quốc thích dịch tên thương hiệu qua tiếng mẹ đẻ Kem đánh Colgate với tên “Tây” quen thuộc với người Việt Nam, vô lạ lẫm với người Trung Quốc Nhãn hiệu Colgate nhận biết nhìn tận mắt màu đỏ quen thuộc Các nhà tiếp thị Trung Quốc, đó, có thời gian khó khăn dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung Từ Coca Cola trước tiên gọi Ke-kou-ke-la sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa niềm vui có miệng) từ đầu gây hiểu lầm thành nghĩa không hay tiếng Trung Chỉ riêng khác biệt ngơn ngữ cho ta thấy khó khăn muôn vàn hoạt động marketing Họ tên SV/HV: Trang 1/18 doanh nghiệp Huống chi khác biệt văn hóa đem lại Vì vậy, doanh nghiệp ln nghiên cứu yếu tố văn hóa bước vào thị trường Như McDonald sản phẩm Hamburger bán Ấn Độ sản phẩm có đặc điểm chứa miếng thịt cừu thay cho miếng bị hầu hết người ấn độ theo ấn độ giáo xem bị vật linh thiêng, khơng ăn bị Nếu lúc này, McDonald khơng nghiên cứu văn hóa người Ấn liệu họ có tồn quốc gia hay không? Thứ hai tập khách hàng, bên cạnh ăn truyền thống gà rán hambuger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giịn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo Kích thước Hambeger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn người Việt Nam Danh mục sản phẩm xếp theo nhiều loại giúp cho ngưịi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế ngày, xalach, tráng miệng, Bên cạnh đó, số dược tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, số nước giải khát thay sản phẩm nước Pepsi, KFC tạo thích thú tị mị cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Đặc biệt giới niên thích tìm mới, lạ Với hướng đắn hoạt động marketing đến năm 2006, KFC có lợi nhuận Và Fast Food KFC thực thu hút người Việt đặc biệt giới trẻ khơng thuận tiện, sang trọng mà KFC tạo nên trào lưu giới trẻ, đến KFC không để thưởng thức ăn , mà cịn thưởng thức phong cách đại phổ biến giới làm thay đổi phần văn hóa ẩm thực người Việt giữ gìn giá trị văn hóa cốt lõi Việt Nam Câu (5 diễm): My lu thương hiệu nước ép hoa công ty Bảo Hân người tiêu dùng ưa chuộng suốt năm qua với hương vị thơm ngon độc đáo Trong năm trở lại thị trường xuất nhiều thương hiệu nước ép hoa Cùng với đó, nhóm Facebook dinh dưỡng, công ty Bảo Hân nhận nhiều bình luận người tiêu dùng rằng: “sản phẩm My lu khơng có đa dạng vi chất bổ sung hương vị so với đối thủ cạnh tranh My lu có vị dâu vị táo mà giá thành hụi cao sản phẩm cạnh tranh Trong thương hiệu loại có nhiều vị từ dâu, nho, táo, kiwi, mãng cầu…” Họ tên SV/HV: Trang 2/18 Ban lãnh đạo công ty Bảo Hân định mắt thêm sản phẩm có vị nho, vị kiwi, vị mãng cầu với mức giá ưu đãi thời gian tháng Tuy nhiên, nhóm Facebook tiếp tục có phản hồi cho sản phẩm cơng ty Bảo Hân có hương vị chưa tươi ngon bao bì khơng bắt mắt sản phẩm cạnh tranh thị trường Anh/chị đề xuất kế hoạch truyền thông Facebook (tập trung vào nội dung thông điệp biện pháp cụ thể) để củng cố hình ảnh thương hiệu My lu công ty Bảo Hân tháng tới? Nội dung thông điệp Giai đoạn 1: Tạo Fanpage, xây dựng nội dung Couples Fashion lựa chọn xây dựng fanpage mạng xã hội Facebook trước tiên Facebook nhiều người Việt sử dụng - Quản lý fanpage thời trang thiết kế facebook xem nghiệp vụ mà doanh nghiệp kinh doanh thời trang muốn sử dụng để phát triển tăng doanh thu từ online mà mạng xã hội Facebook dần thống trị giới Việc cá nhân, tổ chức bắt đầu lấn sang kinh doanh mảnh đất điều tất yếu Mặc dù, việc tạo lập Fanpage thời trang thiết kế Facebook đơn giản quản trị Fanpage tốt khơng phải làm Để khách hàng tiếp cận thương hiệu mình, doanh nghiệp sử dụng trang Web để bán sản phẩm, người truy cập vào trang web từ cửa hàng Facebook để hoàn tất lượt mua hàng toán họ - Quảng cáo Facebook có biểu tượng "Được tài trợ" "Quảng cáo FB tài trợ" tiếp cận người dùng theo độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, sở thích tiếp thị lại Một Fanpage bán sản phẩm thời trang thiết kế chăm sóc kĩ lưỡng từ mặt hình ảnh đến nội dung có chất lượng giúp thương hiệu mang nét riêng độc đáo so với đối thủ Hình ảnh chuyên nghiệp làm cho người dùng có thiện cảm với Fanpage bán sản phẩm thời trang thiết kế muốn đón đọc viết fanpage nhiều Trả lời nhanh bình luận, nhận xét, hỗ trợ trực tuyến vấn đề khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm, phục vụ chu đáo Chính mà khách hàng lại fanpage nhiều ln đón đọc viết mới, viết hay fanpage a Xác định mục tiêu xây dựng Fanpage: My lu phát triển hướng theo mục tiêu: - Tiếp cận nhiều từ tăng khả nhận diện thương hiệu khách hàng công chúng - Bán nhiều loại nước ép hoa nhiều vị - Chia sẻ biết cách pha chế, hương vị uống theo mùa Họ tên SV/HV: Trang 3/18 b Đặt tên Fanpage: c Hồn thành thơng tin trang: - Email: mylu@mylu.com - Thông tin trang: + Lĩnh vực: đồ uống + Hạng mục: nước ép trái d Xây dựng content cho Fanpage: - Xây dựng content chia sẻ sản phẩm mới, đồ uống phù hợp vào ngày mùa, … nhằm thu hút lượt tương tác: + Nước ép táo (cách làm, tác dụng) + Nên uống nước ép vừa bổ, ngon, rẻ mà lại mát ngày nắng nòng này? + Nước ép giải nhiệt - Content bán hàng làm nảy sinh nhu cầu thúc đẩy hành vi mua hàng: + Các đăng chủ yếu theo công thức AIDA - công thức viết content bán hàng hiệu bao gồm bước Attention (Thu hút), Interest (Thích thú), Desire (Khao khát), Action (Hành động) + Content video giới thiệu sản phẩm: e Bài viết truyền thông tăng tương tác: - Bài viết chương trình Sale ngày nắng nóng, ngày lễ đặc biệt - Bài viết tạo mini game tặng voucher giảm giá nhằm tăng lượng chia sẻ viết, từ tiếp cận nhiều người dùng f Thời gian đăng lên fanpage: - Khảo sát thời gian biếu đối tượng khách hàng mục tiêu nên nhóm lên lịch thời gian đăng sau: Trung bình bài/ngày - Trưa: 12 – 13h khoảng thời gian bạn trẻ online nhiều nên dễ dàng lượt tiếp cận nhiều khách hàng công chúng - Tối: Vào khung 19 – 20h 21 – 22h, theo nhiều khảo sát vào khung lượt tiếp cận bán hàng tốt Những điểm cần lưu ý: - Tên fanpage: Tuỳ theo cơng ty đặt cách khác Có thể đặt trùng với tên công ty, đặt theo thể loại, sản phẩm mà công ty kinh doanh Họ tên SV/HV: Trang 4/18 Ví dụ: tên thương hiệu nước ép mylu đặt ln tên page mylu - Thiết kế Logo: thiết kế cách hoá tên cơng ty, tên theo sản phẩm kinh doanh,…có chưa từ khoá đặt biệt gợi nhớ cho khách hàng biết công ty sản phẩm kinh doanh - Thiết kế Cover photo: Cover photo nơi bạn quảng bá hình ảnh cách trực quan người ghé thăm page Cover photo nên thay đổi để làm page phù hợp với kiện bạn - Tùy chỉnh đường dẫn URL đến fanpage bạn: tuỳ chỉnh url cho fanpage cho có chứa keyword doanh nghiệp (nước ép hoa quả), độ dài không 75 ký tự Ví dụ https://www.facebook.com/mylu/nuoceptraicayngonregiainhiet Giai đoạn 2: Thu hút gia tăng số lượng thành viên Khi số lượng thành viên bạn lớn Ranking bạn Facebook Google cao Điều có nghĩa người dễ dàng tìm đến Fanpage bạn Các phương pháp thu hút thành viên: - Xây dựng video mang tính giải trí, video sản phẩm, trình sản xuất nước ép hoa công ty my lu - Chọn thời gian đăng hợp lý (12 – 13h, 19 – 20h 21 – 22h) - Xây dựng tab page Event, Note, Invite Friend, Application tab Giai đoạn 3: Nâng cao chất lượng Fanpage Họ tên SV/HV: Trang 5/18 Khi xây dựng, hoàn thành xong fanpage facebook, công ty phải thường xuyên đăng quảng cáo, làm tvc ngắn, tổ chức kiện để giữ chân khách hàng tiềm thu hút thêm khách hàng Đăng quảng cáo, tvc: đăng viết cách pha chế nước ép hoa quả, đăng mắt sản phẩm mới, đăng chia sẻ đồ uống (nên uống dịp …, cách trình bày đẹp mắt, …),… Tổ chức kiện: Bạn tổ chức thi ảnh fanpage thi ảnh chụp đẹp, ảnh vẽ chibi,… hay trò chơi trực tuyến Rút thăm trúng thưởng với phần quà sản phẩm mang tên thương hiệu (túi đựng, voucher,…) Để trợ giúp cho việc tổ chức, quản lý kiện bạn nên sử dụng ứng dụng (Applications ) cài đặt vào Fanpage Xây dựng ứng dụng, diễn đàn Fanpage: Với ưu số lượng thành viên có sẵn ứng dụng Facebook công cụ tuyệt vời cho việc kinh doanh bạn Một số ứng dụng mà doanh nghiệp sử dụng thành công như: Ứng dụng Gian hàng, ứng dụng mua theo nhóm, diễn đàn (forum) Fanpage, Biện pháp Thường xuyên cập nhật nội dung Thường xuyên cập nhập nước ép hoa mới, sáng tạo thêm nhiều hương vị dâu, nho, kiwwi, măng cầu, … Bên cạnh cập nhập laoị nước ép hương vị My Lu nên tạo chương trình ưu đãi cho sản phẩm để khách hàng trải nghiệm sản phẩm Đăng thông điệp kèm hình ảnh minh họa Khi đăng nội dung sản phẩm My Lu nên kèm theo thông điệp lần mắt nước ép hương vị với hình ảnh minh hoạ liên quan đến nội dung Hình ảnh khơng khơng làm cho độc giả nhàm chán mà cịn giúp thơng điệp doanh nghiệp trở nên sống động, có giá trị trực quan Lưu ý: Hình ảnh dùng để đăng tải Facebook, My Lu cần lựa chọn lọc kỹ, không sử dụng hình ảnh mờ nhạt, khơng rõ nét khơng liên quan đến thông điệp truyền tải Tránh dùng chức “tag” tràn lan gây phản cảm cho người bị “tag”, chức “tag” nên dùng cho đối tượng thật thích hợp với thơng điệp Họ tên SV/HV: Trang 6/18 Hình thức tăng Like tự nhiên Ngồi hình thức chạy quảng cáo tăng Like, doanh nghiệp khuyến khích người dùng “Like” chế độ khuyến như: tặng quà, dùng thử sản phẩm miễn phí, giảm giá ưu đãi,… Tăng lượt bình luận đánh giá Facebook Tạo hoạt động sân chơi Facebook Tận dụng ngày thứ hàng tuần Thứ ngày cận cuối tuần, thời điểm khách hàng cảm thấy áp lực cơng việc so với ngày làm đầu tuần Vì vậy, doanh nghiệp đăng thơng điệp thật có giá trị vào ngày thứ hàng tuần, đó, khách hàng có nhiều thời gian để xem tìm hiểu chi tiết thông tin mà doanh nghiệp cung cấp Quan tâm đến phản hồi khách hàng Đo lường Việc đo lường thường xuyên giúp cho chiến dịch Facebook Marketing doanh nghiệp dễ đạt hiệu mục tiêu đặt ban đầu Sau đợt đo lường, doanh nghiệp thống kê lỗi điều chỉnh hợp lý, tìm giải pháp xử lý kịp thời giúp chiến dịch giảm thiểu rủi ro không mang lại hiệu thật trình thực thi chiến dịch Họ tên SV/HV: Trang 7/18 Đề 19: Câu (5 điểm): Phân tích quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những nội dung phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Câu (5 điểm): Xmart thương hiệu giày dép doanh nghiệp Anh Quang với thiết kế trẻ trung, độc đáo, nguyên liệu cao cấp, phù hợp với khách hàng độ tuổi từ 25 tới 30 tuổi dánh giá cao từ 10 năm Nhưng tháng năm 2021, doanh nghiệp nộp đơn đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu Xmart Cục Sở hữu Trí tuệ chưa nhận văn bảo hộ Gần đây, doanh nghiệp phát thị trường xuất nhiều sản phẩm mang tên Xmart công ty khác sản xuất bán với giá rẻ nhiều Với tình trên, anh/chị đề xuất phương án xử lý cho doanh nghiệp Anh Quang Câu 1: Phân tích quan điểm tiếp cận thương hiệu: Quan điểm 1: Thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác Là đối tượng bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, quy định cụ thể Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nguồn luật quốc tế khác, theo đó, để công nhận nhãn hiệu cần điều kiện định Trong đó, thương hiệu lại dùng phổ biến quan niệm có phần "ít gị bó" so với nhãn hiệu thường gắn liền với ấn tượng sản phẩm doanh nghiệp Chẳng hạn Việt Nam, không công nhận nhãn hiệu dấu hiệu bảo hộ trùng với " tên lãnh tụ, anh hùng dân tộc danh nhân văn hoá " Trường hợp trường trung học phổ thông Trần Hưng Đạo, Phan Đình Phùng khơng thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối tượng nhãn hiệu, đó, hình ảnh ấn tượng ngơi trường thu hút ý lưu giữ tâm trí nhiều người Trên thực tế, thương hiệu phạm trù rộng nhãn hiệu Bởi nhãn hiệu dấu hiệu hữu hình nhìn thấy dạng từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng… giúp khách hàng phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức khác Mà thương hiệu khơng vậy, cịn hình ảnh hàng hóa hình tượng doanh nghiệp tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hóa phong cách kinh doanh, phục vụ doanh nghiệp Một khác biệt Họ tên SV/HV: Trang 8/18 hai khái niệm thương hiệu thường có thêm hiệu (Slogan) kèm, ví dụ như: Henniken – Henniken, Vinamilk – Vươn cao Việt Nam, Như vậy, quan niệm hẹp chưa bao quát hết dấu hiệu khác thương hiệu Quan niệm 2: Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng Theo tiếp cận cơng nhận thương hiệu có nhãn hiệu nhãn hiệu biết đến rộng rãi tiếng, ghi nhận ưa thích Điều giải thích lý phải xây dựng thương hiệu thay xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, quan niệm lại lý giải thời điểm để nhãn hiệu trở thành thương hiệu hay thị trường khác nhau, nhãn hiệu coi thương hiệu khơng Ví dụ: Biti’s chưa đăng ký bảo hộ Hoa Kỳ thương hiệu tiếng thị trường Quan niệm tương đồng với quan điểm cho thương hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh chọn mua sản phẩm, nghĩa tập hợp tất yếu tố mà khách hàng mục tiêu tiềm nhớ tin tưởng thương hiệu Nếu khách hàng mục tiêu tiềm khơng biết biết thương hiệu dù đăng ký bảo hộ coi chưa có thương hiệu Quan niệm 3: thương hiệu nhãn hiệu khác thương hiệu tên thương mại Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu nhãn hiệu khác thương hiệu tên thương mại (chính xác phần phân biệt tên thương mại tên giao dịch doanh nghiệp) dùng để gán cho doanh nghiệp, nhãn hiệu sử dụng cho sản phẩm doanh nghiệp Theo quan niệm Honda hiểu thương hiệu Civic , CR-V cho nhãn hiệu Với tiếp cận khó hình dung, lý giải với trường hợp mà doanh nghiệp sử dụng phần phân biệt tên thương mại để đặt cho sản phẩm doanh nghiệp sử dụng chung thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm (chẳng hạn Rạng Đông, Điện Quang ) Quan niệm 4: thương hiệu “ phần hồn ” nhãn hiệu “ phần xác " Một số chuyên gia tư vấn thương hiệu lại cho cần dựa vào tiếp cận cấu trúc để nói thương hiệu, theo thương hiệu “ phần hồn ” cịn nhãn hiệu “ phần xác " Nhãn hiệu thể yếu tố hữu hình, trực giác tên gọi, logo, hiệu pháp luật Họ tên SV/HV: Trang 9/18 quy định, bảo hộ Trong đó, thương hiệu (phần hồn) tập hợp yếu tố vơ thể tính cách, đặc tính, hành vi khách hàng cảm nhận Rõ ràng quan niệm ngầm định, tất yếu tố thuộc phần cảm nhận thương hiệu cịn biểu trực giác coi nhãn hiệu Thực tế, lại có khơng trường hợp doanh nghiệp chưa đăng ký bảo hộ, phần trực giác đơn giản gắn với tên, sản phẩm doanh nghiệp lại khơng tiếng thị trường Ví dụ bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ tiếng Quan niệm 5: Một quan điểm cơng nhận rộng rãi cho thương hiệu thuật ngữ dùng nhiều marketing, theo tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Theo quan niệm này, thương hiệu bao trùm nhãn hiệu, nghĩa tiếp cận nhãn hiệu (nhằm mục đích nhận biết phân biệt), thương hiệu cịn nhấn mạnh hình tượng (hình ảnh ấn tượng tốt đẹp) sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng Những nội dung phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông: Truyền thơng hiểu q trình chia sẻ thơng tin, kiểu tương tác xã hội có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ quy tắc tín hiệu chung Truyền thơng thương hiệu q trình tương tác chia sẻ thông tin thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng, cộng đồng Vai trò hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu: tăng giá trị cảm nhận mức độ hiểu biết thương hiệu; tăng biết đến công chúng thương hiệu; tăng khả liên kết thương hiệu Mục đích truyền thông thương hiệu: tái định vị thương hiệu; củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng thương hiệu; gắn liền với ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp thương hiệu) Lựa chọn hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu: Phụ thuộc vào ý đồ chiến lược phát triển thương hiệu (Truyền thông nào? Tập trung vào điều gì?); tập trung Họ tên SV/HV: Trang 10/18 truyền thông vào giá trị cốt lõi thương hiệu, giá trị đích thực (của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng; truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến giá trị cá nhân giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận từ thương hiệu Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu để mở rộng thị trường, mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác, mở rộng sang ngành khác Mục đích mở rộng thương hiệu gắn kết lịng trung thành khách hàng thương hiệu đồng thời gia tăng liên kết thương hiệu mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Các phương án mở rộng thương hiệu bao gồm: 2.1 Mở rộng thương hiệu phụ Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hang (chi tiết hóa chủng loại kiểu dáng sản phẩm), cách hình thành thương hiệu bổ sung Gồm: mở rộng theo chiều rộng mở rộng theo chiều sâu Dù có ưu điểm tăng lựa chọn cho nhóm khách hàng khác Tuy nhiên việc mở rộng thương hiệu phụ dẫn đến việc giảm thị phần thương hiệu “cũ”, tăng rủi ro sản xuất lưu kho mặt hàng khác nhau, gây khó khăn việc định vị đa thương hiệu chi phi truyền thông lớn 2.2 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu với điều kiện mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu Điều giúp giảm chi phi truyền thơng thay phải xây dựng thương hiệu hoàn toàn Ưu điểm tận dụng tập khách hàng cũ vốn trung thành với thương hiệu cũ Hạn chế khơng hút hấp dẫn khách hàng mới; có nhiều khó khăn, phức tạp quản lý, sản xuất, lưu kho phân phối Làm thương hiệu: Họ tên SV/HV: Trang 11/18 Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế thương hiệu có mục đích định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đông nhân Làm thương hiệu khơng thay đổi hình ảnh thương hiệu mà bao gồm chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm – dịch vụ Làm thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu: điều chỉnh tên, logo thương hiệu; điều chỉnh thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu; làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm Làm thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược doanh nghiệp doanh nghiệp có biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập; thực doanh nghiệp không muốn thương hiệu bị kiểm sốt người khác; muốn tiếp cận thị trường doanh nghiệp tiến hành mua lại thương hiệu sản phẩm loại ưa chuộng Phát triển giá trị tài thương hiệu: Theo tiếp cận tài chính, giá trị thương hiệu ln cần gia tăng giá trị thông qua hoạt động khác với cấp độ khác nhau, dạng liên kết khác nhằm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng chi phối thương hiệu nhiều lĩnh vực hoạt động nhiều khu vực thị trường, từ tăng giá trị tài thương hiệu Hoạt động nhượng quyền thương mại (franchise) tạo điều kiện để thương hiệu biết đến rộng rãi hơn, khả phát triển tập khách hàng mạnh hơn, rộng tương ứng lợi ích kinh tế mà thương hiệu thu từ hoạt động Một cách làm tương tự (dù quy mô đặc điểm có khác biệt định) li-xăng nhãn hiệu, theo đó, chủ sở hữu cho phép bên liên quan sử dụng khai thác nhãn hiệu (hoặc số đối tượng sở hữu trí tuệ khác) để thu khoản thu nhập định Các hoạt động liên kết thương hiệu thực dạng liên kết kinh doanh truyền thông thương hiệu cấp độ khác chủ thể chủ sở hữu thương hiệu, theo đó, dạng như: hợp tác thương hiệu (co-branding); liên minh thương hiệu (alliance of brands) Lấy ví dụ minh họa: Liên hệ với Apple: Họ tên SV/HV: Trang 12/18 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu (1) Quảng cáo qua phim ảnh: Apple đưa sản phẩm vào chương trình truyền phim ảnh Người tiêu dùng dễ dàng nhận sản phẩm Apple tay tiếng chương trình truyền hình hay phim ảnh Hình Hình Macbook phim “Twilight” Từ năm 1990, người ta chưa kịp ý thức rằng, xuất vơ tình nhãn hàng phim cách quảng cáo, Macintosh (dịng sản phẩm máy tính cá nhân Apple) trở thành “một nhân vật” “bom tấn” phim truyền hình “Seinfeld” (Hình 1); "Independence Day" (Hình 2) Khi sản phẩm Apple Mac, Ipod, Iphone trở thành mặt hàng thời thượng nhà sản xuất chí cịn thích chúng xuất phim Cứ thế, hàng Apple xuất nơi Tất nằm chiến lược Jobs: “Thể Apple thương hiệu thường xuyên người mà bạn yêu thích sử dụng.” Iphone “Kingsman 2” (2) Quảng cáo qua Internet - Quảng cáo qua website: Apple hiểu có khách hàng khơng thích thứ phức tạp, có khách hàng khơng biết rõ cơng nghệ Do đó, Apple đơn giản hóa website blog họ Trong content Marketing, họ hạn chế tối đa từ ngữ chuyên ngành, sử dụng từ ngữ gần gũi, trực diện thường nhấn mạnh lợi ích mà khách hàng cần nhận mà trì kiểu cách đơn giản Với triết lý “Đơn giản hết”, họ biết cách dẫn khách hàng vào trang web họ cách dễ nhất; đem thông tin tốt cho khách hàng Website Apple cho thấy tối giản tạo thuận tiện cho khách hàng Họ tên SV/HV: Trang 13/18 - Quảng cáo thông qua video trực tuyến: Năm 2014, Apple bắt đầu chuyển 25% ngân sách quảng cáo truyền hình sang việc quảng cáo video trực tuyến Bởi lẽ, quảng cáo video trực tuyến có khả đo lường tác động quảng cáo khách hàng - điều mà kênh quảng cáo truyền thống không làm Quảng cáo trực tuyến có linh hoạt địa điểm thời gian đến với khán giả Có thể kể đến kiện năm nay, sau phát trực tiếp kiện mắt sản phẩm tháng trang chủ, Apple đăng kênh YouTube thức video với trình bày mẫu iPhone 13, Apple Watch Series iPad iPad mini Hiện tại, video đạt triệu view nhiều lượt yêu thích cho thấy tính hiệu hoạt động Mở rộng thương hiệu: Sau thành cơng dịng máy tính cá nhân (Macintosh, iMac), iPod, Apple bắt đầu mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Ngày 9/1/2007, CEO Steve Jobs Apple giới thiệu smartphone hãng với tên gọi iPhone, iPhone phiên xem sản phẩm tạo trọng đến việc mở rộng thương hiệu phụ iPad 1, iPad 2, iPad 3,…hay iPhone 2G, 3G, 3GS, 4, 4S, Trải qua 13 năm tính đến năm 2020, Apple cho mắt đến 14 hệ iPhone khác Tiếp nối đà thành công từ iPod iPhone, Apple mở rộng phát triển thêm iTV (sau đổi tên thành Apple TV), Macbook Air, iPad, Apple Watch, đạt kết mong đợi Từ iPhone, Apple thành cơng xây dựng hệ sinh thái kín bao gồm thiết bị iPod, iPad, Apple Watch Apple TV với tổng doanh số tính đến 2020 đạt tỷ với tổng doanh thu 274,5 tỷ USD Làm thương hiệu: (1) Đổi tên thương hiệu: Ngày 9/1/2007, Steve Jobs tuyên bố đổi tên công ty, bỏ từ “Computer” đổi từ Apple Computer Co thành Apple Inc Như vậy, máy tính khơng cịn tập trung Họ tên SV/HV: Trang 14/18 Apple Và ngày hơm đó, Steve Jobs thức cơng bố với giới iPhone, đưa tên tuổi Apple vào “lãnh địa” điện thoại di động (2) Đổi logo thương hiệu: Logo Apple đời năm 1976 người đồng sáng lập Apple – Ronald Wayne thiết kế Hình ảnh logo khiến ta liên tưởng tới bia gỗ có hình ảnh Isaacc Newtown ngồi đọc sách gốc táo, bên táo treo lủng lẳng Viền logo có chứa đoạn trích từ tác phẩm William Wordsworth biểu ngữ với dòng chữ Apple Computer Co Tuy nhiên màu sắc logo gợi cảm giác u ám ý nghĩa q trí tuệ không sử dụng Logo thứ Rob Janoff thiết kế, thay cho thiết kế Ronald Wayne năm 1976 Hình ảnh logo táo cắn dở với màu sắc dải cầu vồng Logo táo khuyết mang ý nghĩa thời thượng khơng phải hồn hảo Hãng muốn gửi gắm rằng, cho dù hãng công ty công nghệ hàng đầu giới, sản xuất nhiều sản phẩm chất lượng khơng phải khơng có khuyết điểm Vì vậy, apple ln chăm chút sản phẩm để mang tới cho khách hàng tốt Rob nói sọc logo giống màu sắc hình thứ tự màu sắc ông lựa chọn ngẫu nhiên theo sở thích hồn tồn khơng có ý nghĩa truyền tải hết Các sọc màu hoàn thành xong nghĩa vụ, trở nên lỗi thời Apple thể cải cách liên tục cho kịp với thời Biểu tượng táo cắn dở ngày trở lên đơn sắc đồng thời dấu ấn để lại ngày tăng cao Phát triển giá trị tài thương hiệu: Apple áp dụng hoạt động nhượng quyền thương mại nhiều quốc gia khác có Việt Nam Apple đưa số điều kiện với bên nhận nhượng quyền với tiêu chuẩn khắt khe muốn trở thành Đại lý ủy quyền cấp (APR) Apple Theo doanh Họ tên SV/HV: Trang 15/18 nghiệp phải làm việc với đội tài APAC Apple, sau chấp thuận qua đơn vị cấp vùng chuyển đến Apple World Wide Mỹ Về thiết kế chi tiết cho cửa hàng phải chờ mẫu đội thiết kế Apple bên Mỹ, toàn nội thất phải nhập Apple đặt tiêu chuẩn cao việc thiết kế trí sản phẩm cửa hàng Câu 2: Phân tích tình huống: Về đối tượng: nhãn hiệu Xmart Về kiện: + Tháng năm 2021, doanh nghiệp Anh Quang nộp đơn đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu Xmart chưa nhận văn bảo hộ + Gần đây, doanh nghiệp phát thị trường xuất nhiều sản phẩm mang tên Xmart công ty khác sản xuất bán với giá rẻ nhiều Như ta thấy cơng ty khác khơng xâm phạm quyền bảo hộ nhãn hiệu doanh nghiệp Anh Quang chưa cấp văn bảo hộ quyền sở hữu nhãn hiệu xác lập doanh nghiệp Anh Quang cấp văn bảo hộ Về quy mơ: có nhiều cơng ty khác sản xuất với nhiều sản phẩm tên Xmart Do Xmart thương hiệu giày dép doanh nghiệp Anh Quang đánh giá cao từ 10 năm gần thị trường xuất sản phẩm mang tên Xmart nên xác định doanh nghiệp Anh Quang sáng tạo sử dụng lâu năm nhãn hiệu Xmart thị trường Vì tình xét hai trường hợp: TH1: Các cơng ty chưa có cơng ty có văn bảo hộ nhãn hiệu Xmart: Họ cố tình vơ tình sử dụng nhãn hiệu Xmart doanh nghiệp Anh Quang sáng tạo sử dụng rộng rãi, đánh giá cao 10 năm qua TH2: Một cơng ty có văn bảo hộ nhãn hiệu Xmart: Nhãn hiệu Xmart bị công ty nộp đơn đăng ký nhãn hiệu trước bảo hộ trước nộp đơn sớm doanh nghiệp Anh Quang - chủ sở hữu thực nhãn hiệu lại phải đối mặt với vụ kiện xâm phạm quyền liên quan đến nhãn hiệu Đề xuất phương án xử lý cho doanh nghiệp Anh Quang: Bước 1: Tập hợp chứng xác minh sử dụng nhãn hiệu Xmart: Họ tên SV/HV: Trang 16/18 Doanh nghiệp Anh Quang chủ động tập hợp chứng sử dụng nhãn hiệu Xmart hoạt động thương mại Những chứng việc “sử dụng rộng rãi” quan Sở hữu cơng nghiệp chấp nhận như: chứng sử dụng liên tục từ trước (như mẫu bao bì có ghi ngày sản xuất từ trước, giấy chứng nhận/đăng ký chất lượng…); kết doanh số; mạng lưới đại lý; kết điều tra, khảo sát người tiêu dùng;… Bước 2: Tập hợp, thu thập chứng chứng minh việc công ty cố tình sử dụng nhãn hiệu Xmart thơng qua thời gian sử dụng, đưa thị trường, thông tin sản phẩm, Bước 3: Cảnh báo đến người tiêu dùng cảnh báo, thương lượng với cơng ty đó: Đối với người tiêu dùng: Doanh nghiệp Anh Quang cảnh báo đến người tiêu dùng để họ nhận phân biệt sản phẩm với sản phẩm tên khác thông qua đăng thông báo lên fanpage, website, gửi mail đến cho khách hàng, áp dụng biện pháp hạn chế thiệt hại cho doanh nghiệp Đối với cơng ty đó: Với trường hợp có phương án xử lý sau: Phương án 1: Gửi thư khuyến cáo: Doanh nghiệp Anh Quang gửi thư khuyến cáo cho công ty có kèm theo chứng thu thập phía yêu cầu họ dừng lại việc sử dụng nhãn hiệu Xmart cho sản phẩm Nếu có cơng ty khơng thực doanh nghiệp Anh Quang thương lượng với họ mức giá định để bảo vệ nhãn hiệu Nếu khơng xem xét phương án Phương án 2: Đợi đến nhận văn bảo hộ, tiến hành yêu cầu quan chức xử lý hành vi xâm phạm bên xâm phạm nhãn hiệu (biện pháp hành chính) Khi doanh nghiệp Anh Quang nhận văn bảo hộ pháp luật công nhận chủ sở hữu nhãn hiệu Xmart xác định cơng ty xâm phạm quyền nhãn hiệu Xmart Lúc đó, doanh nghiệp Anh Quang nộp đơn yêu cầu xử lý xâm phạm quan nhà nước có thẩm quyền Với trường hợp có phương án xử lý sau: Phương án 1: Tiến hành thương thảo, đàm phán với cơng ty Doanh nghiệp Anh Quang tiến hành thương thảo, đàm phán với họ mức giá định để lấy lại nhãn hiệu, thành công nộp lại đơn đăng kí bảo hộ Nếu khơng đạt thỏa thuận sử dụng phương án Họ tên SV/HV: Trang 17/18 Phương án 2: Gửi khiếu nại cho Cục Sở hữu Trí tuệ Doanh nghiệp Anh Quang gửi khiếu nại việc cấp văn bảo hộ cho nhãn hiệu Xmart kèm chứng có Nếu khơng đạt kết mong đợi doanh nghiệp Anh Quang sử dụng phương án Phương án 3: Thực thay đổi nhãn hiệu Doanh nghiệp Anh Quang tạo nhãn hiệu mới, làm thương hiệu Sau đó, thực nộp đơn đăng kí bảo hộ Tuy việc đem lại rủi ro cao đem nhiều hội cho doanh nghiệp Bước 4: Sau nhận văn bảo hộ với nhãn hiệu Xmart văn bảo hộ cho nhãn hiệu doanh nghiệp Anh Quang cần thực biện pháp chống xâm phạm thương hiệu biện pháp chống sa sút thương hiệu -Hết - Họ tên SV/HV: Trang 18/18 ... xuất, lưu kho phân phối Làm thương hiệu: Họ tên SV/HV: Trang 11 /18 Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế thương hiệu có mục đích định vị thương hiệu tâm trí khách hàng,... biết thương hiệu; tăng biết đến công chúng thương hiệu; tăng khả liên kết thương hiệu Mục đích truyền thơng thương hiệu: tái định vị thương hiệu; củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng thương. .. giá trị cá nhân giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận từ thương hiệu Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu để mở rộng thị trường, mở rộng thương hiệu