Bài tập Quản trị thương hiệu 1 TMU

Đề bài: kiểm tra giữa kỳ: 8.5đ 1. Phân tích các quan điểm tiếp cận về thương hiệu, nêu quan điểm tiếp cận của anh/chị về thương hiệu và phân tích quan điểm đó. 2. Phân tích quy trình truyền thông thương hiệu, lấy ví dụ minh họa.

Đề bài: Phân tích quan điểm tiếp cận thương hiệu, nêu quan điểm tiếp cận anh/chị thương hiệu phân tích quan điểm Phân tích quy trình truyền thơng thương hiệu, lấy ví dụ minh họa Bài làm Câu 1: a Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu: - Quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu (bắt nguồn từ chữ trademark tiếng Anh), nghĩa là, thương hiệu nhãn hiệu đồng nhất, cách gọi khác Thực tế, nhãn hiệu đối tượng sở hữu trí tuệ, quy định cụ thể Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nguồn luật quốc tế khác, theo đó, để cơng nhận nhãn hiệu cần điều kiện định Trong đó, thương hiệu lại dùng phổ biến quan niệm có phần "ít gị bó" so với nhãn hiệu thường gắn liền với ấn tượng sản phẩm danh nghiệp Chẳng hạn Việt Nam, không công nhận nhãn hiệu dấu hiệu bảo hộ trùng với " tên lãnh tụ, anh hùng dân tộc danh nhân văn hoá " Như vậy, trường hợp trường trung học phổ thông Trần Hưng Đạo, Phan Đình Phùng khơng thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối tượng nhãn hiệu, đó, hình ảnh ấn tượng ngơi trường thu hút ý lưu giữ tâm trí nhiều người - Quan niệm cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng Theo tiếp cận cơng nhận thương hiệu có nhãn hiệu nhãn hiệu biết đến rộng rãi tiếng, ghi nhận ưa thích Điều giải thích lý phải xây dựng thương hiệu thay xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, quan niệm lại lý giải thời điểm để nhãn hiệu trở thành thương hiệu hay thị trường khác nhau, thương hiệu coi thương hiệu khơng Quan niệm tương đồng với quan điểm cho thương hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh chọn mua sản phẩm, nghĩa tập hợp tất yếu tố mà khách hàng mục tiêu tiềm nhớ tin tưởng thương hiệu Nếu khách hàng mục tiêu tiềm biết thương hiệu dù đăng ký bảo hộ coi chưa có thương hiệu - Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu nhãn hiệu khác thương hiệu tên thương mại (chính xác phần phân biệt tên thương mại tên giao dịch doanh nghiệp) dùng để hoặc/ gán cho doanh nghiệp, nhãn hiệu sử dụng cho sản phẩm doanh nghiệp Theo quan niệm Honda hiểu thương hiệu Civic , CR-V cho nhãn hiệu Với tiếp cận khó hình dung, lý giải với trường hợp mà doanh nghiệp sử dụng phần phân biệt tên thương mại để đặt cho sản phẩm doanh nghiệp sử dụng chung thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm (như nhiều doanh nghiệp áp dụng, chẳng hạn Rạng Đông, Điện Quang ) - Một số chuyên gia tư vấn thương hiệu lại cho cần dựa vào tiếp cận cấu trúc để nói thương hiệu, theo thương hiệu “ phần hồn ” nhãn hiệu “ phần xác " Nhãn hiệu thể yếu tố hữu hình, trực giác tên gọi, logo, hiệu pháp luật quy định, bảo hộ Trong đó, thương hiệu (phần hồn) tập hợp yếu tố vơ thể tính cách, đặc tính, hành vi khách hàng cảm nhận Rõ ràng quan niệm ngầm định, tất yếu tố thuộc phần cảm nhận thương hiệu biểu trực giác coi nhãn hiệu Thực tế, lại có khơng trường hợp doanh nghiệp chưa đăng ký bảo hộ, phần trực giác đơn giản gắn với tên, sản phẩm doanh nghiệp lại không tiếng thị trường - Một quan điểm cơng nhận rộng rãi cho thương hiệu thuật ngữ dùng nhiều marketing, theo tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Theo quan niệm này, thương hiệu bao trùm nhãn hiệu, nghĩa tiếp cận nhãn hiệu (nhằm mục đích nhận biết phân biệt), thương hiệu cịn nhấn mạnh hình tượng (hình ảnh ấn tượng tốt đẹp) sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng Với quan điểm tiếp cận khác nhau, thương hiệu nhìn nhận xa Tuy nhiên, phân tích tất khái niệm đưa theo quan điểm trên, nhận thấy điểm chung quan điểm thương hiệu gồm dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp b Quan điểm tiếp cận thân: Thương hiệu đỉnh cao sản phẩm Sản phẩm tất đáp ứng nhu cầu cụ thể người, hay nhóm người, mà thân nhu cầu người vơ đa dạng, từ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất Về chất khái niệm sản phẩm hình thành từ giai đoạn tiến hóa lồi người Dần dần với hình thành trao đổi sản phẩm, có khái niệm "sản phẩm hàng hóa" (commodity) Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức người ngày rõ ràng sâu sắc khái niệm “chất lượng” ISO có định nghĩa chất lượng ISO 9000 sau: “chất lượng tập hợp tính chất đặc trưng sản phẩm có khả thỏa mãn nhu cầu nêu tiềm ẩn” Khi sản phẩm cụ thể với chất lượng cam kết thể (giữ lời hứa) người mua tin tưởng, hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể thân không khác nhau, sản phẩm khách hàng cơng nhận trở thành thương hiệu Ví doanh nghiệp làm sản phẩm, doanh nghiệp thuyết phục người mua sản phẩm trở thành thương hiệu quan điểm khách hàng Thương hiệu hình thành từ góc nhìn Khách thể, Sản phẩm khái niệm từ Chủ thể, "vật thể" hay sản phẩm Theo Simon Anholt (UK): "Thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện uy tín cơng nhận" Thương hiệu thật dạng thức sản phẩm trình tiến hóa lồi người kể từ thời kỳ đồ đá Quá trình phát triển văn minh nhân loại mơ tả tóm tắt thơng qua dạng thức sản phẩm: Dạng thức 1: sản phẩm (product): Khi người chuyển từ săn bắt hái lượm sang trồng trọt chăn nuôi, tức bắt đầu trình làm sản phẩm Đây sản phẩm đơn lẻ, tự sản tự tiêu, không đảm bảo chất lượng Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity): Khi lực sản xuất nâng cao, hình thành ngành nghề sản xuất sản phẩm với mức độ đồng cao nhằm mục đích kinh doanh trao đổi Khi hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity) Đây thương phẩm, sản xuất để kinh doanh, bảo đảm chất lượng mặt lý tính Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand) Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng q trình bn bán trao đổi Từ trình hình thành cam kết chất lượng hay uy tín sản phẩm Chính động thái hình thành khái niệm sơ khai thương hiệu: 'thương hiệu cam kết chất lượng', 'thương hiệu bảo đảm uy tín sản phẩm' Nhưng thật dạng thức thứ sản phẩm khẳng định khái niệm mới: 'thương hiệu dạng sản phẩm đỉnh cao' trình phát triển văn minh nhân loại Như vậy, ta thấy thương hiệu sản phẩm hoàn chỉnh, sản phẩm tri thức thẩm mỹ, bảo đảm chất lượng lý tính cảm tính, xác lập giá trị thương hiệu Câu 2:  Khái niệm truyền thông thương hiệu: Truyền thơng thương hiệu (Brand Communication) q trình tương tác chia sẻ thông tin thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng, cộng đồng Truyền thông thương hiệu hoạt động truyền thông marketing Nội dung truyền thông thương hiệu: Mục tiêu, đối tượng, môi trường, dạng truyền thông thương hiệu Các dạng truyền thông thương hiệu: Truyền thông thương hiệu nội bộ, truyền thông thương hiệu ngoại vi  Quy trình truyền thơng thương hiệu: Mơ hình truyền thơng nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng thương hiệu: Các phản hồi từ phía người nhận Người gửi Thông điệp truyền kênh Người nhận Các thông tin bổ sung từ người gửi Để tiến hành hoạt động truyền thơng, người gửi cần có ý tưởng muốn truyền đến cho đối tượng Các ý tưởng cần phải mã hố thành thơng điệp Thông qua kênh truyền, người nhận cần phải hố thơng điệp hiểu ý tưởng người gửi Quá trình tiếp diễn với phản hồi từ phía người nhận thơng tin bổ sung từ người gửi Người gửi mã hoá tốt, bám sát ý tưởng cần truyền tải, mã hoá phù hợp lực giải mã người nhận phù hợp với phương tiện truyền kênh có hội người nhận hiểu rõ ý đồ Khi chất lượng hoạt động có ý để truyền thơng cao Thực tế hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp, vấn đề mã hoá ý tưởng thách thức không nhỏ với nhà quản trị thương hiệu Tuỳ theo kênh truyền tải khác mà chất lượng q trình truyền thơng khác Mỗi kênh có ưu, nhược điểm riêng Vì vậy, người gửi cần xác định kênh truyền thơng phù hợp Trong q trình mã hố, giải mã, phản hồi, bổ sung thơng tin ln có tác nhân gây nhiễu cản trở làm giảm kết trình truyền thơng Kết truyền thơng cịn phụ thuộc vào lực người nhận Người nhận có lực giải mã tốt, hiểu nhiều ý đồ người gửi ngược lại, cần nhiều thông tin bổ sung để hiểu rõ ý tưởng người gửi Nhiễu q trình truyền thơng điều mà nhà quản trị thương hiệu cần phải quan tâm Các yếu tố gây nhiễu từ lý khách quan xuất phát từ lý chủ quan Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng thương hiệu: - Phân tích bối cảnh thị trường đối thủ cạnh tranh: + Các yếu tố thuộc mơi trường pháp lý: Chính sách, quy định pháp luật; rào cản thương mại; ưu đãi từ phủ, địa phương + Các yếu tố văn hoá, xã hội: Các yếu tố văn hoá, phong tục, tập quán; lợi ngành, hiệp hội; ưu dẫn địa lý; nhu cầu xu hướng tiêu dùng + Đối thủ cạnh tranh: Xác định rõ đối thủ trực tiếp; tiềm lực, vượt trội, khiếm khuyết đối thủ; hoạt động đối thủ triển khai - Xác định rõ tập khách hàng: + Nghiên cứu hành vi thói quen mua sắm + Người mua sắm người tiêu dùng + Các yếu tố tác động đến định mua sắm tiêu dùng + Các kênh mua sắm quen thuộc có khả tạo dựng - Chọn lựa đoạn thị trường phù hợp: + Mỗi sản phẩm thích hợp với tập khách hàng định thay cho sản phẩm khác + Độ phủ phổ sản phẩm đoạn thị trường + Xác định rõ thuộc tính bản, ưu việt sản phẩm để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp - Thiết lập mục tiêu marketing: + Các mục tiêu đo lường thơng qua giá trị tài chính: Doanh số; lợi nhuận thuần; doanh thu từ điểm bán, nhân viên + Các mục tiêu đo lường phi tài chính: Mức độ biết đến thương hiệu sản phẩm; số lượng sản phẩm bán được; mức độ hài lòng khách hàng; số lượng khách hàng hợp đồng - Xác định ngân sách marketing: + Chi tiết khoản chi cho kế hoạch marketing + Dự kiến phát sinh xử lý tình + Yêu cầu kinh phí cho giai đoạn + Nguồn ngân sách lấy từ đâu? + Dự báo bù đắp kinh phí  Chi nhiều tiền cho hoạt động marketing cách quảng bá, hiệu đặt lên hàng đầu Xác định mục tiêu, ý tưởng thông điệp truyền thông: - Các mục tiêu truyền thông thương hiệu: + Thông tin (sản phẩm mới, tính năng, cơng dụng,…) + Thuyết phục (thay đổi nhận thức người mua thương hiệu) + Nhắc nhở (sự có mặt thương hiệu; trì mức độ biết đến thương hiệu) - Xác định ý tưởng truyền thông thương hiệu: + Những người thiết kế thông điệp dùng nhiều cách để tạo ý tưởng hấp dẫn diễn tả mục đích truyền thơng + Để tạo sức hấp dẫn cho thông điệp, người biên soạn thơng điệp thường tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ nói chuyện với khách hàng, đại lý, chuyên gia đối thủ cạnh tranh sau quy nạp lên ý tưởng Người tiêu dùng nguồn chủ yếu cung cấp ý tưởng hay + Ý tưởng cần thể đầy đủ liên kết nhằm kết nối nhớ KH với thương hiệu - Căn để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu: + Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP; SP hay cũ) + Mục tiêu truyền thông (thông tin / thuyết phục / nhắc nhở) + Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thơng (độ tuổi, giới tính, tơn giáo, khu vực địa lý, trình độ…) + Cách thức truyền thơng + Thời điểm truyền thông - Yêu cầu thông điệp truyền thông: Ngắn gọn, dễ hiểu; bám sát ý tưởng cần truyền tải; phù hợp với đối tượng tiếp nhận; đảm bảo tính văn hố phù hợp phong tục; độc đáo, có tính thuyết phục Tiến hành truyền thông qua công cụ khác nhau: - Xây dựng kế hoạch để triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu: Khi công ty cần xây dựng kế hoạch truyền thông marketing? Giới thiệu sản phẩm Sửa đổi chiến lược kinh doanh Lập kế hoạch dự trù ngân sách năm - Căn để lựa chọn công cụ truyền thông: + Mục tiêu đối tượng truyền thông + Nội dung thông điệp + Đặc điểm đối tượng nhận tin + Quy định pháp lý với đối tượng truyền thông + Khả tài doanh nghiệp + Các khác Đánh giá kết truyền thông thương hiệu: - Mục tiêu đánh giá kết truyền thông thương hiệu: + Đo lường biết đến thương hiệu khách hàng + Đo lường hiệu hoạt động truyền thơng thương hiệu + Tìm điều chỉnh hợp lý hiệu cho hoạt động truyền thông - Các tiêu đánh giá kết truyền thông thương hiệu: + Chỉ tiêu tài (doanh số bán, lượng khách hàng tìm kiếm internet…) + Chỉ tiêu phi tài chính: Khảo sát công chúng mục tiêu mức độ biết đến ghi nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ khách hàng trước sau tiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu sau thời gian truyền thông… + Đánh giá mức độ hiểu biết cơng chúng sản phẩm doanh nghiệp: Có thể dùng thước đo bậc sau: Chưa nghe thấy Chỉ nghe thấy Có biết đôi chút Biết nhiều Biết rõ + Đánh giá mức độ cảm nhận khách hàng sản phẩm, doanh nghiệp: Đối với người quen thuộc với sản phẩm, với thương hiệu cần phải xác định xem cảm nhận họ sản phẩm, với thương hiệu Có thể dùng thước đo bậc sau: Rất không ưa thích Khơng ưa thích mức độ Khơng có ý kiến 10 Ưa thích mức độ Rất ưa thích  Ví dụ minh họa: Chiến dịch “40 năm Vinamilk” Vinamilk: Vinamilk từ lâu tiếng thương hiệu Việt người tiêu dùng yêu mến, tin dùng với nhiều chiến dịch truyền thông ý nghĩa đạt thành công vang dội Chiến dịch “Vinamilk 40 năm - Vươn Cao Việt Nam” thực vào tháng năm 2016 số Chiến dịch đánh dấu hành trình Vinamilk 40 năm chắp cánh cho mầm non tương lai đất nước, Vinamilk thực TVC để gửi gắm ước mơ niềm tin giúp cho trẻ em Việt Nam ngày vươn cao Và quy trình truyền thông thương hiệu Vinamilk cho chiến dịch này: Mơ hình truyền thơng nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu: - Phân tích bối cảnh thị trường đối thủ cạnh tranh: Bối cảnh thị trường: + Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý: Môi trường trị nước tương đối ổn định lợi cho Vinamilk tiếp tục phát triển sản phẩm Nhưng doanh nghiệp gặp phải vấn đề phức tạp hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnh nhiều thủ tục phức tạp gây khó khăn việc tiêu thụ sản phẩm Các cục cạnh tranh, cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng, cục vệ sinh an toàn thực phẩm thành lập yêu cầu doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với đối thủ khác + Các yếu tố văn hố, xã hội: Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng sản phẩm đồ sản phẩm đóng hộp hay sản phẩm liên quan đến sữa chưa cao Điều dễ hiểu điều kiện tình hình kinh tế Việt Nam thời kì phát triển, trình độ kinh tế vùng miền có chênh lệch lớn Vì vậy, theo nhiều thống kê, số dân thành thị sử dụng sản phẩm sữa cao số dân vùng nơng thơn hình thành nên thói quen sử dụng sữa Đây tác động ảnh hưởng thay đổi 11 từ thành công đổi đất nước, hội nhập phát triển Nhận thức, thu nhập, lối sống, tư người dân thay đổi, sữa trở nên sản phẩm thân thuộc với người dân, nhu cầu ngày cao việc chăm sóc thể chất Sữa sản phẩm phô mát, café, nước ép vô tốt Đối với nhiều người trở thành mọt thói quên sử dụng hàng ngày Vinamilk thành công việc tạo nên uy tín chất lượng sản phẩm nên dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm Một đặc điểm quan điểm người Việt thường sử dụng quen thuộc mà cảm thấy yên tâm tin tưởng thay đổi Cũng phải nói thêm rằng, đặc điểm hình thể người Việt cân nặng chiều cao thấp so với giới Vì lẽ điểm nhấn mạnh vào quảng cáo Vinamilk hình thành nên phong cách sống khoẻ mạnh, phát triển hồn tồn vể thể chất trí tuệ, người động, sáng tạo, hình mẫu lí tưởng hiệu đạt vô lớn “Vươn cao Việt Nam” thông điệp không mới, Vinamilk triển khai từ năm 2008, gắn liền với hoạt động CSR Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt Tuy nhiên, chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt Nam” mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể tầm vóc Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, phát triển Vinamilk liền với phát triển đất nước Điều thể rõ sản phẩm truyền thông MV “Vươn cao Việt Nam” hay thơng tin báo chí hướng việc Vinamilk dần đại diện cho Việt Nam bước Quốc tế Các hoạt động PR Vinamilk triển khai bao gồm: CSR, Loạt viết Báo chí, Event TVC “Vươn cao Việt Nam” Đối thủ cạnh tranh: Thị trường sữa Việt Nam thị trường sôi động Đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% Vinamilk gặp khơng khó khăn đối thủ nhỏ Nutifood, Dutch Lady TH true Milk tung sản phẩm Bên cạnh đó, hãng sữa quốc tế Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle 12 nhiều hãng sữa nhỏ khác có lực tốt marketing nghiên cứu, phát triển sản phẩm Sự cạnh tranh hãng sữa khốc liệt: giá cả, quy trình cơng nghệ, mẫu mã, sức quảng cáo quan trọng chất lượng Sự cạnh tranh gay gắt thể hình thái đối thủ cạnh tranh: cạnh tranh nhãn hiệu, sản phẩm thay thế, ngân sách tiêu dùng hãng Vì vậy,Vinamilk cần phải nhận diện xác đối thủ cạnh tranh, phải theo dõi xác kịp thời có đối sách diễn biến từ phía đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải có cải tiến cụ thể quy trình cơng nghệ, có sách khuyến mại phù hợp cạnh tranh tính theo Khi đó, TH True Milk với quy mơ đầu tư lớn, có slogan ghi điểm với thị trường “thật thiên nhiên” ngày chứng tỏ TH Truemilk đối thủ đáng gờm Vinamilk - Xác định rõ tập khách hàng: + Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, người có nhu cầu mua sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Vinamilk + Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị (Bibomart, siêu thị sữa, quầy hàng siêu thị như: Big C, Vincom, ….) mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm công ty Khách hàng mục tiêu VINAMILK chủ yếu người có nhu cầu mua sản phẩm sữa siêu thị, cửa hàng tiện lợi, quầy bán sữa, tiệm tạp hóa, … - Chọn lựa đoạn thị trường phù hợp: Với số lượng mặt hàng đa dạng nên phân khúc thị trường Vinamilk xác định dựa cách sau: + Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm, Vinamilk xác định phân khúc thị trường thành thị 13 nơng thơn Trong đó, Vinamilk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống thành phố lớn + Phân khúc thị trường theo nhân học: Vinamilk dựa vào độ tuổi để phân chia phân khúc thị trường khác trẻ em, người lớn người già + Phân khúc thị trường theo hành vi mua khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe khách hàng, Vinamilk phân đoạn thị trường theo hành vi mua khách hàng người bình thường, suy dinh dưỡng người bị bệnh béo phì, tiểu đường Xác định mục tiêu, ý tưởng thông điệp truyền thông: Mục tiêu: Branding, truyền thông cho kiện kỷ niệm 40 năm thành lập Vinamilk Ý tưởng bao trùm chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”: Tạo rung động cảm xúc qua hình ảnh đẹp bát ngát hùng vĩ đất nước, hồn nhiên trẻ em Dựa ý tưởng này, Vinamilk tiến hành triển khai thông điệp theo kênh cụ thể Thông điệp: Vinamilk – Vươn cao Việt Nam: gắn liền với hoạt động Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt cịn mang thêm tầng nghĩa sâu thể tầm vóc Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, phát triển Vinamilk liền với phát triển đất nước Qua thông điệp này, Vinamilk thực mong muốn mang lại học đạo đức tinh thần sẵn sàng vươn xa, theo đuổi ước mơ cá nhân khơng qn đóng góp sức trẻ cho xã hội Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” khai thác với nhiều góc độ khác hoạt động sản phẩm truyền thông, cụ thể: + Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành khó khăn + TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” + Các viết báo truyền hình khai thác theo hướng Tiến hành truyền thông qua công cụ khác nhau: 14 a TVC Được mắt thức vào ngày 31/7, TVC điểm nhấn mạnh mẽ Vinamilk toàn chiến dịch TVC kỷ năm 40 năm thành lập Vinamilk (19762016) quay với màu sắc chủ đạo trang phục màu trắng xanh đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh nụ cười rực rỡ Với Thông điệp "Hãy tiếp tục đồng hành chia sẻ niềm tin Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ "Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới" Tuy nhiên, ca từ ca khúc “chạm” nhẹ đến sản phẩm thương hiệu, thay vào khai thác trọn vẹn cảm xúc đất nước, thông điệp “Vươn cao Việt Nam” cách xuất sắc Nhìn chung, chất lượng sản phẩm khó phủ nhận Nó xứng đáng điểm sáng mạnh mẽ toàn chiến dịch Vinamilk tạo rung động cảm xúc qua hình ảnh đẹp bát ngát hùng vĩ đất nước, hồn nhiên trẻ em Kênh truyền tải Vinamilk tập trung đầu tư kỹ lưỡng MV xuất với tần suất dày đặc Quảng cáo Youtube, vàng VTV, rạp CGV…, kênh thuộc top đầu Nhờ vậy, Vinamilk phủ sóng ca khúc tới gần tồn đối tượng cơng chúng Việt Nam b Social: Vinamilk sử dụng số lượng lớn KOLs nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn viên trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” Điểm bật hoạt động Vinamilk sử dụng hình thức chia sẻ khác KOLs kênh để tạo cảm giác tự nhiên Người đọc, tiếp nhận thông tin cảm giác nhận chia sẻ mang tính cá nhân thay thơng tin PR đơn Cover hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hồng Bách Lipsync MV: Thái Trinh, Hòa Minzy 15 Chia sẻ tạo hiệu ứng: + KOLs bật: Phan Ý Yên, Tâm Bùi, Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh Hằng, Nguyễn Ngọc Thạch, Chipu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tấn, Hariwon, Trấn Thành, Trường Giang, Cu Trí + Fanpage bật: Phở, Yeah1 TV, Kenh14, Yan News, aFamily c Activation: Nằm chiến dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk thực Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành khó khăn nước Chiến lược truyền thông Vinamillk suốt năm vừa qua xây dựng giá trị cho xã hội, cho địa phương cịn khó khăn Tinh thần trách nhiệm cộng đồng mang đến hy vọng mà Vinamilk muốn xây dựng “Mọi trẻ em uống sữa ngày” Hoạt động CSR Vinamilk thời gian chủ yếu tập trung vào quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” với chiến dịch tặng 40.000 ly sữa cho trẻ em nghèo 40 tỉnh thành d PR: Các góc độ khai thác báo chí tháng 8: + Những định lịch sử bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk + Theo dòng kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt” + TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” + Những thành cơng thị trường chứng khốn kinh doanh + Các sản phẩm lâu đời thành công Vinamilk thị trường quốc tế e Event: Chương trình "Giấc mơ sữa Việt" kỷ niệm 40 năm thành lập Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk diễn tối 20/8 Hà Nội Chương trình đưa người xem ngược 16 lịch sử, nhìn lại giấc mơ sữa năm 1976 Xuyên suốt chương trình câu chuyện cảm động từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ bắt đầu công đổi (1986) thách thức niềm tự hào trình xây dựng, phát triển 30 năm qua Có vai trò kết thúc chiến dịch, kiện thành công tốt đẹp, phương diện tổ chức truyền thông Sự kiện phát trực tiếp VTV 1, VnExpress Youtube đưa tin khoảng gần 30 đầu báo Đánh giá kết truyền thông thương hiệu: Về mục tiêu doanh thu lợi nhuận chiến dịch “Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam” đạt thành cơng Theo đó, tổng doanh thu dự kiến thực năm 2016 Vinamilk đạt 46.200 tỷ đồng, tương đương tỷ đô la Mỹ, vượt gần 4% so với tiêu tăng gần 15% so với năm 2015 Lợi nhuận trước thuế ước đạt 11.200 tỷ đồng, vượt gần 12% kế hoạch tăng gần 20% so với năm 2015 Lợi nhuận sau thuế năm 2016 ước đạt 9.310 tỷ đồng, vượt gần 13% so với kế hoạch tăng gần 20% so với năm 2015 Về mục tiêu truyền thông, chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” Vinamilk đạt số khả quan sau: + Hơn 200 tin khoảng 50 đầu báo kênh truyền hình + Hơn triệu lượt xem clip “Kỉ niệm 40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” đăng trực tiếp Fanpage lớn KOLs với 100.000 lượt like share + triệu views clip “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” YouTube 20 triệu views Mp3 Zing + Clip đưa tin 20 đầu báo kênh truyền hình Kết luận: 17 Chiến dịch “40 năm Vinamilk” chiến dịch thành công case study mẫu mực để học hỏi cách truyền tải thông điệp triển khai báo chí Thơng điệp Vinamilk đầu tư dài hạn, có chiều sâu, thể hình ảnh tính chất xã hội doanh nghiệp Các thông điệp đưa cách liên tục không ạt, không trùng lặp, đủ để tạo bàn luận khơng bị ngắt qng Cơng chúng đón nhận bữa tiệc đa dạng từ MV ca nhạc, báo kiện Hình ảnh Vinamilk động, vững chãi đầy trách nhiệm Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội thương hiệu nâng lên tầm cao mắt công chúng họ, dù khách hàng, cổ đơng hay quan chức phủ 18 ... nói thương hiệu, theo thương hiệu “ phần hồn ” nhãn hiệu “ phần xác " Nhãn hiệu thể yếu tố hữu hình, trực giác tên gọi, logo, hiệu pháp luật quy định, bảo hộ Trong đó, thương hiệu (phần hồn) tập. .. trường, dạng truyền thông thương hiệu Các dạng truyền thông thương hiệu: Truyền thông thương hiệu nội bộ, truyền thông thương hiệu ngoại vi  Quy trình truyền thơng thương hiệu: Mơ hình truyền thơng... thông thương hiệu: - Mục tiêu đánh giá kết truyền thông thương hiệu: + Đo lường biết đến thương hiệu khách hàng + Đo lường hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu + Tìm điều chỉnh hợp lý hiệu