(Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1) XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA (Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1) XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA (Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1) XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA (Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1) XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA (Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1) XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA (Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1) XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA (Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1) XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA (Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1) XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA (Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1) XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ BÀI THẢO LUẬN BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA Giáo viên hướng dẫn: Đào Cao Sơn Thực hiện: Nhóm Lớp học phần: 2070BRMG2011 HÀ NỘI - 2020 MỤC LỤC I TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Tổng quan thương hiệu Tiến trình xây dựng thương hiệu II XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA Bối cảnh môi trường Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1 Thành tố thương hiệu 2.2 Hệ thống ấn phẩm, vật phẩm Bảo vệ thương hiệu 3.1 Xác lập quyền bảo hộ thương hiệu với thành tố thương hiệu 3.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 3.2.1 Các tình xâm phạm thương hiệu 3.2.2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 3.2.3 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu Truyền thông thương hiệu 4.1 Quảng cáo 4.2 Quan hệ công chúng Phát triển thương hiệu I TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Tổng quan thương hiệu 1.1 Khái niệm Hiện thuật ngữ “Thương hiệu” sử dụng rộng rãi Việt Nam, nhiên nhiều quan điểm khác thương hiệu tùy theo góc độ tiếp cận điều kiện vận dụng Với nhiều định nghĩa, quan điểm thương hiệu, khái niệm thương hiệu đưa là: Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng công chúng Hiện nay, thuật ngữ “Thương hiệu” không sử dụng sản phẩm doanh nghiệp mà sử dụng cho cá nhân, tổ chức, địa phương, quốc gia, đề cập đến thương hiệu không dấu hiệu nhận biết phân biệt, hình tượng mà cịn quan điểm nhận định, cảm nhận, thái độ đối tượng sử dụng 1.2 Chức Chức nhận biết phân biệt: Là chức đặc trưng quan trọng thương hiệu Mục đích tạo thương hiệu trước hết để nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm loại doanh nghiệp khác Dưới góc độ pháp lý, chức phân biệt nhận biết điều kiện tiên để thương hiệu đăng ký bảo hộ công nhận Chức thông tin dẫn: Chức thông tin dẫn thương hiệu thể qua việc người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mà sản phẩm mang lại Chức tạo cảm nhận tin cậy: Là cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng lựa chọn tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ thương hiệu Chức tạo cảm nhận tin cậy thể thương hiệu chấp nhận thị trường Chức kinh tế: Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp, mang giá trị tài tiềm thể rõ chuyển giao chuyển nhượng thương hiệu tiến hành biện pháp khai thác giá trị tài khác góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại 1.3 Vai trò thương hiệu với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Thương hiệu giúp q trình phân đoạn thị trường hồn thiện Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư 1.4 Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu: Tên thương hiệu từ, cụm từ tập hợp chữ thường phát âm được, chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu Tên thương hiệu thường có liên hệ mạnh với tên thương mại tên miền internet, yếu tố quan trọng, thiếu vắng đăng ký nhãn hiệu thay đổi theo thời gian Biểu trưng biểu tượng Biểu trưng (logo) hình đồ họa hình, dấu hiệu chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để phân biệt tạo ấn tượng cho thương hiệu Biểu tượng (symbol) hình ảnh dấu hiệu đồ họa thể giá trị cốt lõi, mang triết lý thông điệp mạnh cho thương hiệu, chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo dựng sắc liên tưởng thương hiệu Khẩu hiệu, nhạc hiệu thành tố thương hiệu khác Khẩu hiệu (slogan) câu, cụm từ mang thông điệp định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng Khẩu hiệu giúp truyển đạt nhiều thông tin bổ sung tạo điều kiện để khách hàng công chúng tiếp cận nhanh dễ thương hiệu Nhạc hiệu (symphony) đoạn nhạc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông điệp định hoạt động truyền thông thương hiệu Nhạc hiệu thành tố thường gặp thương hiệu, xuất giới hạn số hoạt động truyền thông thương hiệu Kiểu dáng cá biệt hàng hóa bao bì thành tố thương hiệu, không phổ biến tạo khả nhận biết cảm nhận tốt cho thương hiệu sản phẩm Ngoài nói đến thành tố thương hiệu, kể đến màu sắc đặc trưng, mùi đặc trưng,… Tuy nhiên yếu tố không chấp nhận bảo hộ hầu hết quốc gia giới 1.5 Phân loại thương hiệu Phân loại thương hiệu giúp nhà quản trị nhận dạng rõ loại thương hiệu gắn với đặc trưng định, từ đưa cách thức tiếp cận đắn chúng Phân loại thương hiệu thực cần thiết để thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược doanh nghiệp, thơng qua phục vụ cho công tác hoạch định phát triển chiến lược thương hiệu Cũng thuật ngữ thương hiệu với nhiều cách hiểu khác từ góc độ tiếp cận khác nhau, thương hiệu phân loại dựa nhiều quan điểm khác Thương hiệu phân loại dựa vào mức độ bao trùm (thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể), vai trò thương hiệu (thương hiệu chủ, thương hiệu phụ), đối tượng mang thương hiệu (thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phầm, phạm vi sử dụng (thương hiệu khu vực, thương hiệu tồn cầu), Tiến trình xây dựng thương hiệu 2.1 Xác định tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn định hướng đâu việc cần làm đâu việc không cần làm thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn Việc xác định sứ mệnh thương hiệu tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược công ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước cơng chúng xã hội, tạo hấp dấn đến đối tượng liên quan 2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thể thành tố thương hiệu phương tiện môi trường khác nhằm nhận biết, phân biệt thể đặc tính thương hiệu - Khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, người ta đặt nhiều yêu cầu cụ thể khác mà hệ thống nhận diện thương hiệu phải đáp ứng như: có khả nhận biết phân biệt cao; đơn giản, dễ sử dụng thể hiện; đảm bảo yêu cầu văn hóa, ngơn ngữ; hấp dẫn, độc đáo có tính thẩm mỹ cao Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Quy trình thiết kế thành tố thương hiệu trải qua bước sau: Bước khởi đầu xác định phương án mơ hình thương hiệu; khai thác nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu; xem xét chọn lựa phương án thiết kế thương hiệu; tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn; thăm dò phản ứng khách hàng thương hiệu bước cuối lựa chọn phương án thương hiệu thức 2.3 Bảo vệ thương hiệu Bảo vệ thương hiệu không việc doanh nghiệp xác lập quyền pháp luật bảo hộ thành tố thương hiệu mà việc doanh nghiệp có biện pháp tự bảo vệ thương hiệu trước xâm phạm thương hiệu, có biện pháp chống sa sút thương hiệu xử lý tình tranh chấp thương hiệu: - Khi tiến hành xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu, cần quan tâm đến số vấn đề như: xác định đối tượng sở hữu trí tuệ cần đăng ký bảo hộ, quyền bảo hộ giới hạn theo phạm vi quốc gia, quy tắc first to file, first to use bảo hộ đối tượng sở hữu trí tuệ, thời hạn hiệu lực bảo hộ lưu ý trước nộp đơn đăng ký thành tố thương hiệu - Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên ngồi làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh giá trị thương hiệu như: xuất hàng giả, tạo điểm bán tương tự giống hệt, hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ, hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh - Để xây dựng biện pháp chống xâm phạm thương hiệu, cần thiết lập rào cản kĩ thuật bảo vệ thương hiệu, bên cạnh cần thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu - Các biện pháp chống sa sút thương hiệu bao gồm: trì nâng cao chất lượng sản phẩm, hình thành phong cách công ty, tăng cường truyền thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu nhằm tạo nên khác biệt cho người tiêu dùng 2.4 Truyền thông thương hiệu Truyền thơng thương hiệu q trình tương tác chia sẻ thông tin thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng, cộng đồng bên có liên quan Các hoạt động truyền thơng thương hiệu cần bám sát ý tưởng cần truyền tải, đảm bảo tính trung thực minh bạch, truyền thơng phải có hiệu quả, mang lại lợi ích cho bên liên quan cộng đồng đồng thời thỏa mãn u cầu văn hóa thẩm mỹ Các cơng cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu quảng cáo quan hệ cơng chúng Ngồi cịn có công cụ truyền thông khác công cụ xúc tiến bán, truyền thông qua đội ngũ nhân viên,… Quy trình truyền thơng thương hiệu gồm nhiều giai đoạn khác Trước hết cần xác định mục tiêu, ý tưởng thông điệp truyền thông Mục tiêu truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng uy tín cho thương hiệu đồng thời truyền tải ý tưởng định vị cho thương hiệu sản phẩm Tiếp theo tiến hành truyền thông qua công cụ khác Cuối đánh giá kết truyền thông thương hiệu 2.5 Phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh khả bao quát, tác động thương hiệu đến tâm trí hành vi khách hàng, công chúng Các nội dung phát triển thương hiệu Phát triển nhận thức khách hàng công chúng thương hiệu Phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Phát triển giá trị tài thương hiệu Gia tăng khả bao quát thương hiệu thông qua mở rộng làm thương hiệu II XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA Giới thiệu SATIDA SATIDA với tên thương mại Công ty cổ phần trang sức SATIDA, lên ý tưởng thành lập từ ngày 08/11/2019, thức đăng kí bảo hộ thành tố thương hiệu vào ngày 03/03/2020 Các sản phẩm trang sức SATIDA làm hồn tồn thủ cơng thợ kim hồn có tay nghề giúp cho sản phẩm ln có tinh xảo, sắc nét đến chi tiết nhỏ Bên cạnh sản phẩm làm từ nguyên liệu đa dạng vàng, bạc, kim cương, đá quý, đem đến cho khách hàng lựa chọn phù hợp với nhu cầu sở thích cá nhân Đến với SATIDA, khách hàng cần đưa ý tưởng, đội ngũ nhân viên thiết kế chuyên nghiệp đem đến cho khách hàng thiết kế hoàn chỉnh mẫu trang sức mà trước cịn ý tưởng đầu, điều đặc biệt mà SATIDA muốn đem lại cho khách hàng Đối với SATIDA, sản phẩm trang sức làm hoàn tồn thủ cơng nên thương hiệu trọng vào chi tiết nhỏ sản phẩm, việc tạo điểm khác biệt định ngành chế tác trang sức thử thách lớn SATIDA Vì vậy, bên cạnh việc hoàn thiện sản phẩm trang sức cách hồn hảo SATIDA trọng tới thái độ phục vụ nhân viên cửa hàng để đem lại cho khách hàng cảm giác thoải mái trải nghiệm tiêu dùng Và tương lai, SATIDA nỗ lực để tạo cho điều khác biệt, điều mà nhắc tới người qua đường nhận nhớ thương hiệu trang sức SATIDA Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu: SATIDA doanh nghiệp cịn non trẻ, chưa có chỗ đứng vững thị trường, nhiên SATIDA có cho riêng tầm nhìn ngắn hạn sau: Sau năm: thu hút lượng khách hàng tiềm năng, tìm kiếm chỗ dựa vững thị trường Tiếp theo mở rộng quy mô tỉnh thành lớn miền đất nước Sau năm: tiếp tục mở rộng phát triển thương hiệu, hoàn thành mục tiêu đứng top thương hiệu trang sức lớn nước Sau năm: trì mạnh mình, tìm hiểu thêm nhu cầu khách hàng nước ngoài, tăng thêm nguồn vốn đầu tư Sau năm: thâm nhập thị trường nước ngồi Sứ mệnh SATIDA ln đem đến cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm tạo ấn tượng tốt thương hiệu khách hàng đã, trải nghiệm sản phẩm thương hiệu Tầm khách hàng mà SATIDA hướng tới: Chủ yếu nhắm vào tầng lớp trung - thượng lưu: Vì mức thu nhập tầng lớp mức trung bình cao đến cao Tiêu dùng không thiết yếu chiếm tỷ trọng cao tổng chi tiêu Các nhu cầu thiết yếu, đáp ứng, người tiêu dùng tầng lớp tăng chi tiêu cho nhu cầu không thiết yếu hàng cơng nghệ, thời trang, giải trí, du lịch, đầu tư nhiều cho giáo dục Người tiêu dùng hướng đến sản phẩm cao cấp có thương hiệu: Ví dụ thay mua quần áo khơng thương hiệu nhà cung cấp không tên tuổi, người tiêu dùng hướng đến thương hiệu phổ thông quốc tế Hoặc thay sử dụng trang sức vàng với thiết kế đơn giản thương hiệu nhỏ lẻ, người tiêu dùng trung lưu mua sản phẩm hợp thời trang, có thiết kế tinh xảo thương hiệu lớn nước hay thương hiệu quốc tế Xu hướng tạo điều kiện cho doanh nghiệp mạnh xây dựng thương hiệu mở rộng quy mô thị trường nhờ nhận diện thương hiệu, khai thác thêm giá trị biên lợi nhuận từ sức mạnh thương hiệu trung thành khách hàng Đối tượng chủ yếu phái nữ độ tuổi trung niên SATIDA hướng tới đối tượng khách hàng chủ yếu phụ nữ độ tuổi – trung niên Ở độ tuổi này, phái nữ trọng đến sản phẩm tinh tế, sang trọng, quý phái mà có Và cách để làm điều nhờ trợ giúp nữ trang Ở tuổi trung niên, người phụ nữ dư dả tài ưu tiên chọn cho trang sức đắt tiền Ở phụ nữ trung niên, nhã nhặn đơn giản cần đặt lên hàng đầu để tránh bị cho diêm dúa Mẫu thiết kế trang sức hợp với phụ nữ trung niên pha chút màu sắc truyền thống họ khơng có xu hướng chạy theo đổi mới, cách tân cần toát lên nét sang trọng, hấp dẫn, diễm lệ cần phải có Bên cạnh đó, SATIDA hướng tới đối tượng khách hàng nam giới với mẫu trang sức động khỏe khoắn mà không phần tinh tế Bối cảnh môi trường Đối thủ cạnh tranh - số đối thủ cạnh tranh lớn PNJ: Một tên lớn ngành trang sức Việt Nam PNJ PNJ tiền thân Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú Nhuận, thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận Tháng 01/2004, PNJ thức chuyển sang hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, tiếp tục tăng tốc lĩnh vực hoạt động, đầu tư công nghệ, phát triển hệ thống phát triển nguồn nhân lực Đồng thời, PNJ bắt tay vào thành lập Xí nghiệp chuyên sản xuất bạc PNJSilver, xây dựng thêm trạm chiết VINAGAS tỉnh Vĩnh Long, tiếp tục mở rộng thị trường xuất sang Đức, Đan Mạch, Mỹ PNJ – Niềm tin phong cách: Tầm nhìn thương hiệu cơng ty chế tác bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí top phân khúc trung cao cấp Việt Nam PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội so với đối thủ khác Giá trị cốt lõi mà hãng muốn đem tới “chính trực – trách nhiệm – chất lượng – đổi – gắn kết” DOJI: Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI, với tiền thân Công ty Phát triển Công nghệ Thương mại TTD thành lập ngày 28/07/1994 Vào thời điểm năm 90 kỉ 20, Công ty TTD doanh nghiệp tiên phong hoạt động chuyên sâu khai thác đá quý, chế tác cắt mài xuất đá quý thị trường quốc tế với sản phẩm đá Ruby Việt Nam - thương hiệu Việt Nam Star Ruby VSR Kể từ đó, Công ty Banner 18 Bảo vệ thương hiệu 3.1 Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp độc quyền ngăn chặn người khác sử dụng nhãn hiệu giống tương tự gây nhầm lẫn Nếu không đăng ký, việc đầu tư tiếp thị sản phẩm doanh nghiệp trở nên vơ ích cơng ty đối thủ sử dụng nhãn hiệu giống gây nhầm lẫn Khi đó, người tiêu dùng bị mắc lừa mua sản phẩm đối thủ, doanh nghiệp có nhãn hiệu bị thất thu, chí bị tổn hại danh tiếng sản phẩm đối thủ cạnh tranh có chất lượng thấp Đó lý Nhãn hiệu hàng hóa khơng cịn thơng điệp bảo đảm nhà sản xuất, kinh doanh người tiêu dùng mà trở thành giá trị kết cấu kinh tế, bảo hộ Nhà nước rộng pháp luật quốc tế nhãn hiệu hàng hóa trở nên vơ cần thiết 3.1.1 Chuẩn bị đăng ký nhãn hiệu cho SATIDA Trước đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm trang sức SATIDA, cần phải chuẩn bị thiết kế nhãn hiệu, tra cứu nhãn hiệu, chuẩn bị hồ sơ: Thiết kế nhãn hiệu SATIDA: o Tên nhãn hiệu: Công ty cổ phần trang sức SATIDA o Logo: Chữ S cách điệu thành cặp nhẫn – chữ SATIDA Tra cứu nhãn hiệu: Mục đích để kiểm tra xem nhãn hiệu dự định đăng ký có bị trùng tương tự với nhãn hiệu khác hay khơng Có thể coi bước quan trọng q trình cần bỏ sót tra cứu khơng có chun mơn để thẩm định xác khả nhãn hiệu bị từ chối đăng ký cao Qua tra cứu, thương hiệu SATIDA chưa có doanh nghiệp khác sử dụng không bị trùng lặp ý tưởng hay tương tự tới mức gây nhầm lẫn nên doanh nghiệp chuẩn bị để đăng ký bảo hộ Chuẩn bị hồ sơ: Hồ sơ đăng ký nhãn hiệu tiền đề tạo nên sở pháp lý bảo vệ quyền sử dụng nhãn hiệu đáng doanh nghiệp, chống lại hàng giả hàng nhái, đặc biệt củng cố thêm lòng tin với người tiêu dùng tăng hiệu kinh tế cho doanh nghiệp 19 Hồ sơ bao gồm: Tờ khai đăng ký nhãn hiệu: Mô tả nhãn hiệu: SATIDA tên thương hiệu trang sức lấy cảm hứng từ đặc trưng sản phẩm trang sức thủ cơng cần có sang trọng, tinh tế, đẳng cấp Thông tin doanh nghiệp: Công ty cổ phần trang sức SATIDA công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm trang sức vàng, bạc, đá quý, Sản phẩm chủ yếu trang sức cho phái nữ vòng cổ, khuyên tai, vòng tay, nhẫn, Các sản phẩm làm thủ công từ chất liệu vàng, bạc, kim cương,… Giấy phép sử dựng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh quốc gia, địa phương, danh nhân, tổ chức quan, cá nhân có thẩm quyền cấp Giấy phép kinh doanh Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn 3.1.2 Tiến hành đăng ký nhãn hiệu Sau chuẩn bị giấy tờ cần thiết, tiến hành nộp hồ sơ cho Cục Sở hữu trí tuệ theo dõi tiến trình xử lý đơn đăng ký để bổ sung cần thiết trước thực chưa đầy đủ quan xét duyệt đơn yêu cầu Sau nộp đơn nhãn hiệu SATIDA cấp văn bảo hộ, doanh nghiệp cần kiểm tra, giám sát xâm phạm nhãn hiệu bảo hộ 3.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 3.2.1 Các tình xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh giá trị thương hiệu Các tình xâm phạm thương hiệu điển hình như: Xuất hàng giả, hàng nhái sản phẩm thương hiệu SATIDA (hàng giả nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng, xuất xứ) Tạo điểm bán tương tự giống hệt thương hiệu SATIDA gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng Đây trường hợp xâm phạm tinh vi khơng bị điều chỉnh quy định hành hàng giả 20 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu chất lượng sản phẩm, thương hiệu SATIDA Đây hành vi phổ biến Các hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ quy định Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả… Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác quảng cáo cạnh tranh cố ý gây hiểu lầm cho khách hàng thương hiệu SATIDA, phá hoại trang web, lợi dụng mạng xã hội tung tin không đối thủ cạnh tranh,… 3.2.2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu a) Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ môi trường Đăng ký nhãn hiệu sản phẩm Để cạnh tranh hiệu quả, tạo chỗ đứng vững thị trường, SATIDA cần phải nghiên cứu, tìm hiểu cách thức đăng ký nhãn hiệu Đây biện pháp chống lại hàng giả cách triệt để phần mang tính răn đe cho đối thủ muốn làm giả sản phẩm doanh nghiệp Tạo tên thương hiệu biểu trưng khó trùng lặp Đây biện pháp quan trọng hiệu bảo vệ thương hiệu Một thương hiệu có tên gọi logo khác biệt, có cá tính cao, khó trùng lặp rào cản để bảo vệ thương hiệu SATIDA từ đặt tên thương hiệu logo có khác biệt, độc đáo, khó có cơng ty bắt chước Kiểu dáng sản phẩm, bao bì nên có cá biệt cao SATIDA nên thiết kế sản phẩm trang sức có dáng vẻ khác biệt tạo nên sức hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, rào cản kỹ thuật để bảo vệ thương hiệu Bên cạnh doanh nghiệp cần tạo nhận diện thương hiệu tốt cho khách hàng, bao bì có tính cá biệt cao, thường xuyên đổi kiểu dáng, bao bì sản phẩm khiến cho hàng giả khó mà theo kịp Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu Tất biện pháp có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn xâm phạm vơ tình hay hạn chế phần xâm phạm, thực tế xâm phạm thương hiệu thường tiến hành cố ý có quy mơ Mạng lưới nhà phân phối, điểm bán cung cấp thơng tin phản hồi cho SATIDA tình hình hàng giả vi phạm 21 thương hiệu Bên cạnh đó, họ cịn cho SATIDA biết thơng tin từ phía người tiêu dùng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khơng hài lịng cung cấp sản phẩm dịch vụ sau bán hàng… Đây luồng thông tin quý báu công ty nhằm tiếp tục trì nâng cao chất lượng sản phẩm b) Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu Rà soát phát hàng giả, hàng nhái Để rà soát thị trường hàng giả, hàng nhái xâm phạm thương hiệu, SATIDA cần kết hợp nhân viên bán hàng, nhà chuyên gia, nhà quản trị thương hiệu để đẩy mạnh kiểm tra, rà soát chéo hệ thống phân phối, nhằm phát nhanh chóng đưa cách giải sớm hành vi xâm phạm Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu, mở rộng hệ thống phân phối Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu, mở rộng hệ thống phân phối đảm bảo cho phát triển thương hiệu biện pháp quan trọng để trì bảo vệ thương hiệu chống lại xâm phạm từ bên SATIDA cần mở rộng mạng lưới phân phối tỉnh thành lớn nước miền Bắc – Trung – Nam, tăng cường tiếp xúc người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo hội tốt để họ lựa chọn sản phẩm, tránh trường hợp mua phải sản phẩm giả mạo chất lượng lẫn mẫu mã, kiểu dáng Nâng cao nhận thức người tiêu dùng thương hiệu SATIDA Giúp người tiêu dùng không bị nhầm lẫn sản phẩm, SATIDA cần sử dụng biện pháp truyền thông quảng cáo, pr,… để cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm thương hiệu cho người dùng phạm vi rộng rãi Mọi thông tin truyền thông cần đảm bảo quán chân thực Đồng thời cần tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ sản phẩm doanh nghiệp, tạo thân thiện với khách hàng 3.2.3 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm Một thương hiệu không bảo vệ chắn khơng tự khẳng định thơng qua chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm họ tự tìm tới thương hiệu khác thương hiệu quen thuộc khơng làm 22 họ hài lịng chất lượng sản phẩm Vì mà SATIDA đặc biệt cần ý đến chất lượng sản phẩm để giữ chân khách hàng thu hút thêm nhiều khách hàng Hình thành phong cách công ty SATIDA trọng vào phong cách văn hóa cơng ty mình, trọng phối hợp nhịp nhàng tất tổ chức phòng ban theo mục tiêu Việc hình thành nếp sống văn hóa truyền thống cơng ty quan trọng với SATIDA, từ hành động, việc làm, cách ứng xử tất thành viên công ty theo quy tắc chuẩn mực định Đối với hành vi, cách ứng xử không tôn trọng đồng nghiệp, không tôn trọng khách hàng hay vi phạm quy định công ty, SATIDA nghiêm khắc xử phạt răn đe, đảm bảo việc xây dựng hình ảnh cơng ty tốt trước khách hàng công chúng Tăng cường truyền thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu Theo quan điểm quản trị, nhân viên loại khách hàng quan trọng mà doanh nghiệp cần làm hài lòng trước tiên để đảm bảo đối tác nội tích cực tham gia đóng góp cho cơng ty, gắn bó lâu dài nỗ lực phục vụ khách hàng tốt Đối với SATIDA vậy, việc truyền thông nội không việc thông báo hay truyền đạt thông điệp truyền thông mà việc nhắm đến mục tiêu kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò hiệu nhân viên SATIDA tăng cường truyền thông nội bộ, cải thiện hoạt động giao tiếp nội bộ, tích cực kịp thời đưa sách khen thưởng hợp lý cho nhân viên nhằm giúp nhân viên công ty tăng cường hiểu biết, cam kết gắn bó chặt chẽ với tinh thần hợp tác đồng đội nỗ lực để đạt đến tầm nhìn sứ mệnh cơng ty qua cơng việc ngày Truyền thông thương hiệu 4.1 Quảng cáo Quảng cáo trực tiếp cửa hàng: Đối với SATIDA, việc truyền thông thương hiệu trực tiếp cửa hàng quan trọng điểm tiếp xúc khách hàng đặt chân đến cửa hàng SATIDA cố gắng sử dụng lực lượng bán hàng có kinh nghiệm, tính chun nghiệp cao, người bán hàng hiểu rõ tâm lý hiểu rõ sản phẩm Việc sử dụng lực lượng bán hàng để quảng cáo cho thương hiệu cửa hàng giúp SATIDA 23 ni dưỡng hình ảnh thương hiệu tốt, khuyến khích khách hàng trở thành khách hàng tiềm năng, giúp mở rộng tăng thêm khách hàng tương lai Song song với việc truyền thông cửa hàng, SATIDA lựa chọn phương thức quảng cáo Internet qua Facebook, qua trang web, qua sàn thương mại điện tử Quảng cáo facebook: Facebook mạng xã hội có đơng đảo người dùng phạm vi quốc gia, độ lan truyền facebook cao người dùng thường xuyên tag bạn bè, chia sẻ lên tường sản phẩm mà họ thấy hay u thích, SATIDA lựa chọn xây dựng fanpage riêng cho Để việc truyền thơng hiệu hơn, SATIDA có biện pháp sau: Tạo độ tin cậy cho khách hàng: Tạo dấu tích xanh cho fanpage Xây dựng hình ảnh đẹp bắt mắt thể rõ vẻ đẹp tinh tế sản phẩm không quên cần phải chụp hình chân thật sản phẩm Đăng thường xuyên fanpage, nhằm giữ độ tương tác với khách hàng, SATIDA lựa chọn đăng sau: Phản hồi tích cực từ khách hàng cũ: chứng rõ ràng cho chất lượng sản phẩm cửa hàng SATIDA lựa chọn ảnh feedback mà khách hàng trực tiếp đeo trang sức lên người để giúp tăng thêm niềm tin cho khách hàng thực tế sản phẩm ngồi đời liệu có giống hình đăng tải mạng Bộ sưu tập sản phẩm mới: Nên theo concept hình ảnh mà ban đầu thương hiệu đề ra, nhằm tăng độ quán giữ vững chất riêng thương hiệu Các viết liên quan lĩnh vực thời trang, trang sức, đá quý, xu hướng, hot trend nay, cẩm nang dành cho fan họ theo dõi fanpage SATIDA Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hình thức để tăng trưởng doanh thu đáng kể cho cửa hàng vào dịp, kiện đặc biệt năm Chạy quảng cáo Facebook: 24 Đối với SATIDA, mục tiêu tiếp cận nhiều khách hàng để tăng thêm lượng khách hàng tiềm quan trọng, bên cạnh việc chăm lo cho fanpage mình, SATIDA cịn sử dụng hình thức quảng cáo Facebook Pagepost: quảng cáo album sản phẩm mới, quảng cáo video kết hợp album sản phẩm, nhằm giúp cho khách hàng chiêm ngưỡng vẻ đẹp thực trang sức đời Trang web: www.satida.com Trang web SATIDA (www.satida.com) với tên miền trùng với tên thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin doanh nghiệp Logo, slogan làm bật, xuất góc trái phía truy cập vào trang web Màu săc chủ đạo trang web màu đen, vàng trắng giống màu chủ đạo logo, giúp tạo nên tương thích, hài hịa tổng thể website Website SATIDA ln có đầy đủ mục thơng tin doanh nghiệp địa chỉ, số liên lạc, email, mục sản phẩm thể chi tiết, đầy đủ trung thực xác thơng tin mơ tả sản phẩm mà SATIDA có Bên cạnh trang web SATIDA hỗ trợ hiển thị tốt thiết bị di dộng giúp cho khách hàng dễ dàng trải nghiệm Bên cạnh điều làm website mình, SATIDA cần phải thường xuyên xem xét cải thiện hạn chế cịn sót lại Để có trang web với thiết kế chuản SEO với tối ưu cơng cụ tìm kiếm hay tính hấp dẫn ơn với trang web, SATIDA cần tìm cho người thiết kế, người bạn đồng hành chuyên nghiệp hơn, từ thúc đẩy hoạt động bán hàng tốt Trang bán hàng thương mại điện tử Hiện thị trường trang thương mại điện tử phong phú như: Shopee, Sendo, Lazada, Tiki, Amazon,… Dù gia nhập thị trường muộn so với đối thủ khác, Shopee có mặt Top sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam sau năm hoạt động, Shopee phát triển mạnh mẽ tăng trưởng tích cực mặt người dùng, gian hàng số lượng đơn Chính vậy, SATIDA lựa chọn cho trang thương mại điện tử Shopee để giúp truyền thông thương hiệu cách rộng hơn, tăng khả hiểu biết nhận thức khách hàng thương hiệu Nhận thấy ưu điểm Shopee với việc quảng cáo thương hiệu như: số 25 lượng khách hàng tiềm khổng lồ tăng lên ngày, giao diện bán hàng đơn giản, việc tìm kiếm sản phẩm liên quan đến thương hiệu dễ dàng, SATIDA có dự định mở rộng thêm sàn thương mại điện tử khác 4.2 Quan hệ công chúng Bên cạnh việc truyền thông thương hiệu thông qua quảng cáo, SATIDA cịn thực truyền thơng thương hiệu qua hoạt động PR với mục tiêu dài hạn nhằm thiết lập trì hình ảnh tích cực doanh nghiệp đến với khách hàng công chúng Để thực tốt việc PR cho thương hiệu mình, SATIDA trọng đến hoạt động: Thường xuyên thực training, đào tạo cho nhân viên phòng ban cấp Tham gia vào kiện ngành nhằm thúc đẩy diện thương hiệu tới công chúng Tham gia vào hoạt động cộng đồng (ủng hộ nhân dân vùng bị thiên tai, Tết người nghèo, trao học bổng học sinh nghèo vượt khó), tham gia vào hội chợ triển lãm, tài trợ cho kiện đặc biệt, Tổ chức kiện giúp SATIDA thăm dò ý kiến khách hàng từ trì trung thành khách hàng thu hút khách hàng tiềm năng, rút ngắn khoảng cách doanh nghiệp với khách hàng Phát triển thương hiệu Một tài sản thương hiệu nhắc đến nhận thức thương hiệu Để gia tăng nhận thức thương hiệu khách hàng công chúng, SATIDA trọng nhấn mạnh đến việc truyền tải giá trị lợi ích cốt lõi mà thương hiệu đem lại Cùng với việc gia tăng nhận thức thương hiệu, SATIDA đặc biệt quan tâm đến điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm có tác động tốt đến nhận thức thương hiệu khách hàng công chúng Bên cạnh việc phát triển nhận thức thương hiệu, SATIDA quan tâm đến phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu với chiến lược phát triển sản phẩm Nhận thức vai trò tầm quan trọng sản phẩm chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp, SATIDA cố gắng phục vụ tốt nhu cầu khách hàng với danh mục sản phẩm đa dạng kiểu dáng, 26 phong cách, giá Quan điểm cơng ty sách sản phẩm thể khía cạnh: đa dạng hóa sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm Đây yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín thương hiệu tâm trí khách hàng Cơng ty ln không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá trị gia tăng Nguồn nguyên liệu nhập từ nhà cung cấp có uy tín, ln có giám sát, kiểm định chặt chẽ mẫu thiết kế mà công ty tung thị trường đem đến tin tưởng, hài lòng cho khách hàng Từ việc phát triển nhận thức cảm nhận khách hàng để tạo nên uy tín thương hiệu, SATIDA hướng tới mục tiêu phát triển thương hiệu thông qua hợp tác thương hiệu với số thương hiệu đá quý, thương hiệu thời trang lớn hay thương hiệu trang sức khác Đối với việc phát triển thương hiệu, SATIDA trọng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, xây dựng thương hiệu nhân lực xây dựng thương hiệu vững cho doanh nghiệp Vì cần phải xây dựng mơi trường làm việc thoải mái, chăm lo đời sống tinh thần, vật chất tốt cho nhân viên, sở sách văn hóa mà xây dựng nên nguyên tắc riêng cho doanh nghiệp Các thành viên cần phải thơng hiểu đầy đủ có khả truyền đạt, diễn giải giá trị sắc thương hiệu cho khách hàng 27 TỜ KHAI DẤU NHẬN ĐƠN ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU (Dành cho cán nhận đơn) Kính gửi: Cục Sở hữu trí tuệ 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội Chủ đơn yêu cầu Cục Sở hữu trí tuệ xem xét đơn cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Đơn tách: Đơn tách từ đơn số: NHÃN HIỆU Mẫu nhãn hiệu Ngày nộp đơn: 03/03/2020 Loại nhãn hiệu yêu cầu đăng ký Nhãn hiệu tập thể Nhãn hiệu liên kết Nhãn hiệu chứng nhận Mô tả nhãn hiệu: Màu sắc: Màu đen, vàng (model RBG255,195,0) Mô tả nhãn hiệu: Nhãn hiệu xin đăng ký tổng thể bao gồm phần hình ảnh phần chữ màu vàng Phần hình ảnh chư S cách điệu hình; dịng chữ “SATIDA” màu vàng viết in hoa, khơng có nghĩa tiếng Việt CHỦ ĐƠN Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG SỨC SATIDA Địa : Điện thoại: 79 đường Hồ Tùng Mậu, phường Mai Dịch, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội Fax: Email: Ngoài chủ đơn khai mục cịn có chủ đơn khác khai trang bổ sung 28 ĐẠI DIỆN CỦA CHỦ ĐƠN người đại diện theo pháp luật chủ đơn Mã đại diện: 192 tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp uỷ quyền chủ đơn người khác uỷ quyền chủ đơn Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG SỨC SATIDA Địa chỉ: 79 đường Hồ Tùng Mậu, phường Mai Dịch, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội Điện thoại: 09 8765 4321 Fax: Email: satida@satida.com 29 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHĨM – nhóm Đề tài: Xây dựng thương hiệu trang sức SATIDA Các họp để xây dựng đề tài: Thời gian họp Lần Lần Lần Lần 7h30 27/8 16h 21/9 8h tối 11/10 8h tối 25/11 Địa điểm Messenger Sau thống thành tố Yêu cầu Yêu cầu thành viên đưa Nội dung chủng loại họp sản phẩm lựa chọn sản phẩm trang sức thành viên nộp word trình bày ý tưởng thành tố thương hiệu chọn hay chỉnh sửa để thống thương hiệu, nhóm trưởng đưa dàn ý để thành viên góp ý sau giao nhiệm vụ, đưa hạn deadline cho phần nội dung vào 21/11, sau Các thành viên góp ý word, power point hồn thiện thảo luận nhóm trưởng duyệt lại nội dung chuyển sang làm slide Đánh giá buổi thảo luận nhóm: - Các thành viên nhóm tham gia đầy đủ tích cực góp ý kiến - Các nhiệm vụ giao hoàn thành thời hạn 30 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHĨM Buổi thảo luận: Ngày 5/11/2020 phịng V501 Người thuyết trình: Nguyễn Thị Hường Thời lượng thuyết trình: 15 phút Trả lời phản biện: Nguyễn Thị Hiền, Trần Thị Hịa Một số nhận xét nhóm: Nhóm Nhận xét Câu hỏi PNJ, SCJ có tiếng thị Nhóm trường trang sức, SATIDA có Logo khó nhìn đơn giản đặc điểm bật để thu hút khách hàng? Chưa thấy điểm khác biệt so Theo dân số Việt Nam nay, với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm đối tượng tiếp cận có kén Nhóm truyền thống, chưa nói rõ cách chọn hay không? thức để tiếp cận đối tượng Tiếp cận với tầng lớp thượng lưu thượng lưu nào? nào? Người thuyết trình phụ thuộc vào Trong quy định nhà nước Nhóm slide, đọc sai tên đối thủ, phần ấn sản xuất vàng mĩ nghệ, điều kiện phẩm kĩ quá, truyền thông bảo vệ mà nhà nước quy định thương hiệu cịn sơ sài gì? Slide đơn giản, chưa bật lên Tại trang sức sang trọng Nhóm trang sức, chưa thấy sang dành cho thượng lưu trung trọng lưu? Nói nhiều đối thủ cạnh tranh, Nhóm chưa làm bật thương hiệu Các biện pháp chống hàng giả? mình, chưa nêu khác biệt Nhóm Slide đơn giản, cụ thể vào thơng số tạo nên ấn vật phẩm Logo hình hai nhẫn, liệu gây nhầm lẫn cho khách hàng hay khơng? DANH SÁCH THÀNH VIÊN - NHĨM 31 STT Họ tên Mã sinh viên Nhiệm vụ 21 19D260015 Nội dung 19D260087 Nội dung 22 Nguyễn Thị Hảo Nguyễn Thị Hiền (Thư ký) 23 Trần Thị Hòa 19D260019 Nội dung 24 Phạm Thị Thúy Hồng 19D260089 Nội dung 25 Đỗ Thị Huê 19D260020 Nội dung 19D260094 Làm slide 26 Dương Thị Thu Hương (Nhóm trưởng) 27 Lương Thị Hương 19D260025 Nội dung 28 Nguyễn Mai Hương 19D260095 Nội dung 29 Nguyễn Ngọc Hương 19D260026 Tổng hợp 30 Nguyễn Thị Hường 19D260027 Thuyết trình 32 Đánh giá ... TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Tổng quan thương hiệu Tiến trình xây dựng thương hiệu II XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC SATIDA Bối cảnh môi trường Xây dựng hệ thống... giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Phát triển giá trị tài thương hiệu Gia tăng khả bao quát thương hiệu thông qua mở rộng làm thương hiệu II XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC... hiệu thời trang lớn hay thương hiệu trang sức khác Đối với việc phát triển thương hiệu, SATIDA trọng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, xây dựng thương hiệu nhân lực xây dựng thương hiệu vững