Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH
BÀI THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI
XỬ LÍ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG: TRƯỜNG HỢP CỦA DOANH NGHIỆP BURGER KING VỀ CÂU CHUYỆN
CHIẾC ĐŨA.
Giảng viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Thu Hương
Nhóm thực hiện: 05
Trang 2HÀ NỘI - 2021
Trang 3BẢNG DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 5
41 Hoàng Văn Hữu Thành viên 1.2.1
42 Lê Quang Huy Thành viên 1.2.2.1
43 Đinh Thị Huyền Thư kí 1.2.2.2
44 Nguyễn Minh Kỳ Thành viên Làm
PowerPoint
45 Nguyễn Thị Thảo Lâm Thành viên 1.2.3
46 Nguyễn Thị Lan Thành viên Chương II
47 Thái Thị Nhật Lệ Thành viên Lí thuyết
48 Đặng Thị Khánh Linh Thành viên 1.1
49 Đinh Thị Thùy Linh Thành viên Thuyết trình
Trang 4MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG XỬ LÍ TRUYỀN THÔNG CỦA BURGER KING VỀ CÂU CHUYỆN “CHIẾC ĐŨA” 2
1.1 Gioi thiệu về thương hiệu Burger King 2
1.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 2
1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 3
1.1.3 Cơ cấu tổ chức 3
1.2 Thực trạng xử lí truyền thông của thương hiệu Burger King về “Chiếc đũa” 5 1.2.1 Phân tích nội dung khủng hoảng về “Chiếc đũa” của Burger King 5
1.2.2 Phân tích chiến lược xử lí khủng hoảng của Burger King 7
1.2.3 Đánh giá kết quả xử lí khủng hoảng 9
CHƯƠNG II: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN XỬ LÍ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA BURGER KING 11
KẾT LUẬN 13
TÀI LIỆU THAM KHẢO 14
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, khi mà thời đại thông tin truyền thông phát triển mạnh mẽ, việc phải đối diện với những tình huống bất ngờ là điều không thể tránh khỏi Không
có một loại hình tổ chức, đơn vị thậm chí là cá nhân nào có thể miễn nhiễm với khủng hoảng, đặc biệt là trong giới truyền thông, đa phương tiện thì số lượng khủng hoảng, ảnh hưởng của chúng tới doanh nghiệp, các đơn vị phi lợi nhuận, chính phủ hay cá nhân ngày càng tăng theo cấp số nhân
Khủng hoảng truyền thông đã trở thành một phần tất yếu phải đối mặt của bất cứ doanh nghiệp nào Điều này là không thể tránh khỏi và nếu không có biện pháp xử lí phù hợp , hậu quả của chúng gây ra không thể nào lường trước được Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet cũng như các mạng xã hội toàn cầu, khủng hoảng truyền thông càng trở nên khó kiểm soát
Tại thế giới và Việt Nam, khủng hoảng truyền thông đã xuất hiện từ lâu và càng ngày có xu hướng xuất hiện nhiều hơn Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng biết cách xử lí khủng hoảng hiệu quả và kịp thời để ngăn chặn những hậu quả đáng tiếc Xuất phát từ những thực tế đó cùng với mong muốn được nghiên cứu về hình thức xử lí khủng hoảng luôn cấp thiết này, nhóm 5 chúng em đã lựa chọn đề tài “Xử lí khủng hoảng truyền thông: trường hợp của doanh nghiệp Burger King về câu chuyện chiếc đũa” làm đề tài thảo luận của mình
Trang 6CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG XỬ LÍ TRUYỀN THÔNG CỦA BURGER
KING VỀ CÂU CHUYỆN “CHIẾC ĐŨA”.
1.1 Gioi thiệu về thương hiệu Burger King.
1.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển.
Burger King là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh hamburger toàn cầu của Mỹ Tiền thân của Burger King là Insta-Burger King, do Matthew Burns và Keith J Kramer thành lập tại Florida, Mỹ vào năm 1953 Cách thức nấu ăn với chiếc vỉ Insta-Broiler cho ra những viên thịt có hương vị tuyệt hảo
Năm 1954 Insta-Burger King gặp khó khăn về tài chính, David Edgerton và James McLamore mua lại chuỗi cửa hàng Insta- Burger King, đổi tên thành Burger King of Miami và sau đó là Tập đoàn Burger King Họ vẫn dùng cách nướng lửa, nhưng thay chiếc vỉ Insta-Broiler bằng vỉ nướng lửa Flame-Broiler – tức là chiếc vỉ nướng ga được cơ giới hóa
Burger King hiện là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới Mỗi ngày, có hơn 11 triệu thực khách đến với các nhà hàng Burger King trên khắp thế giới để thưởng thức các món ăn chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo và giá cả phải chăng
Dù ở đâu, Burger King cũng luôn giữ đúng tinh thần Taste is King, làm hài lòng khẩu vị của thực khách khó tính nhất khi đến thưởng thức tại nhà hàng Các cửa hàng của Burger King cũng sẽ giữ vững phương châm phục vụ của Burger King “những bữa ăn thân thiện với gia đình”, thể hiện qua đội ngũ nhân viên phục vụ được đào tạo chuyên nghiệp, nhanh chóng và thân thiện, không gian thoải mái, thiết kế nội thất hiện đại, những món ăn tươi ngon và nóng sốt, thức uống mát lạnh và an toàn vệ sinh tuyệt đối
Phương châm của Burger King là bất cứ ở đâu, vào thời điểm nào, chúng tôi đều phục vụ những chiếc bánh “Whopper” ngon nhất thế giới cho đông đảo khách hàng sành điệu
2
Trang 71.1.2 Lĩnh vực kinh doanh
Burger King đã hoạt động kinh doanh theo dạng chuỗi và mở rộng bằng cách nhượng quyền Burger King mở rộng từ một dịch vụ cơ bản gồm bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, soda và sữa lắc sang một bộ sản phẩm lớn hơn và đa dạng hơn Burger King kinh doanh chủ yếu là thực phẩm và đồ uống Các sản phẩm chủ yếu của Burger King là bánh Burger, gà rán, khoai tây chiên, kem,… Năm 1957, “Whopper” đã trở thành sự bổ sung lớn đầu tiên vào thực đơn và nó
đã trở thành sản phẩm đặc trưng của Burger King kể từ đó Bắt đầu từ năm
2011, công ty bắt đầu rời bỏ thực đơn hướng đến nam giới trước đây và giới thiệu các mục menu mới, cải cách sản phẩm và bao bì, như một phần trong kế hoạch tái cấu trúc của công ty 3G Capital của công ty
1.1.3 Cơ cấu tổ chức
Burger King Holdings là công ty mẹ của Burger King , được gọi là Burger King Corporation và viết tắt BKC, và là một tập đoàn Delaware được thành lập vào ngày 23 tháng 7 năm 2002
Công ty điều hành khoảng 40 công ty con trên yêu cầu giám sát toàn quyền hoạt động, mua lại và nghĩa vụ tài chính hạn chế như tiền lương Một ví dụ về công ty con là Burger King Brands, Inc chịu trách nhiệm quản lý các tài sản trí tuệ của Burger King Là công ty thuộc sở hữu hoàn toàn được thành lập vào năm
1990, Burger King Brands sở hữu và quản lý tất cả các nhãn hiệu, bản quyền và miền tên được sử dụng bởi các nhà hàng ở Hoa Kỳ và Canada Nó cũng chịu trách nhiệm cung cấp tiếp thị và liên quan đến dịch vụ cho công ty mẹ
Năm 2011, phần lớn nhà hàng Burger King, khoảng 90%, là quyền tư nhân Tại Bắc Mỹ, Tập đoàn Burger King chịu trách nhiệm cho phép các nhà khai thác
và quản lý các cửa hàng Quốc tế bình thường, công ty thường kết hợp với các bên khác để vận hành các địa điểm hoặc sẽ bán ngay các quyền hoạt động và quản trị cho một bên nhận quyền được chỉ định quyền chính cho lãnh thổ Sau
đó, quyền hạn thương mại sẽ được kỳ vọng sẽ cấp phép lại cho các cửa hàng mới, hỗ trợ đào tạo và bảo đảm duy trì các hoạt động tiêu chuẩn To Change to get the manager of the same same, quyền hạn thương mại sẽ nhận được sự hỗ
Trang 8trợ về hành chính và quảng cáo từ Tập đoàn Burger King để bảo đảm một kế hoạch tiếp thị chung Tập đoàn sở hữu 3G Capital đã thông báo vào tháng 4 năm
2011 rằng họ sẽ bắt đầu từ vốn dĩ nhiều địa điểm thuộc sở hữu của công ty với mục tiêu tăng trưởng số lượng nhà hàng do tư nhân nắm giữ lên 95% Tính đến năm 2016, tỷ lệ Burger King cơ sở thuộc sở hữu của nhân viên đã tăng lên 99,5%
Với tư cách là nhà nhượng quyền cho thương hiệu, Burger King Holdings
có một số nghĩa vụ và trách nhiệm; công ty thiết kế và triển khai các hệ thống đào tạo của công ty trong khi giám sát các thương hiệu tiêu chuẩn như thiết kế
và hình thức của tòa nhà Công ty cũng phát triển các sản phẩm mới và chúng tôi khai triển sau khi giới thiệu với các quyền của mình để chúng tôi được chấp nhận theo sự thỏa thuận của năm 2010 giữa chính họ và các chủ sở hữu nhóm Burger King có sự chấp thuận giới hạn đối với các quyền hoạt động như tối thiểu thời gian hoạt động và khuyến mại Ngoài ra, Burger King chỉ định các nhà cung cấp và nhà phân phối được phê duyệt đồng thời bảo đảm an toàn tiêu chuẩn tại các cơ sở sản xuất của các nhà cung cấp của mình
BURGER KING® đã chọn Công ty TNHH DV Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh (BKV) (thuộc Tập đoàn Imexpan Pacific) làm đối tác kinh doanh nhượng quyền chính thức tại VN Nhiều năm qua, Cánh Diều Xanh và BURGER KING®đã phát triển mạng lưới phân phối, nhà cung ứng vững chắc Đồng thời huấn luyện họ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm Nhân sự làm việc tại nhà hàng BURGER KING® phải qua khóa huấn luyện các cửa hàng BURGER KING® tại Mỹ và khu vực Đông Nam
Á Sau đó, phải đạt được giấy chứng nhận đào tạo loại ưu trở lên
Tin rằng với chiến lược dài hạn đúng đắn, tư duy kinh doanh nhạy bén, Cánh Diều Xanh có thể góp sức vào nhiều lĩnh vực như đào tạo, phát triển nhân
sự, tìm địa điểm chiến lược, tiếp thị… Ngược lại, BURGER KING® sẽ hỗ trợ
về chuyên môn, phát triển cơ cấu tổ chức và hệ thống điều hành Cánh Diều Xanh sẽ đầu tư vốn dự kiến cho hoạt động kinh doanh của BURGER KING® tại
4
Trang 9Việt Nam dự kiến khoảng 40 triệu USD và sẽ tăng hơn nữa nếu tìm được nhiều mặt bằng chiến lược
1.2 Thực trạng xử lí truyền thông của thương hiệu Burger King về
“Chiếc đũa”
1.2.1 Phân tích nội dung khủng hoảng về “Chiếc đũa” của Burger King.
1.2.1.1 Vấn đề khủng hoảng
Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Burger King đã tung một quảng cáo thương mại trên Instagram khu vực New Zealand, miêu tả việc sử dụng đũa để ăn bánh
mỳ kẹp thịt Trong đó, những khách hàng phương Tây phải vật lộn để ăn một chiếc burger mới, được quảng cáo là "kiểu Việt Nam" với một đôi đũa quá khổ
"Đưa vị giác của bạn đến TP HCM với món bánh Tendercrisp (sandwich gà) sốt ớt ngọt kiểu Việt Nam", quảng cáo viết
Nhưng ngay sau khi xuất hiện, đoạn video này đã vấp phải sự phản đối mạnh mẽ và rất mãnh liệt của người dùng Internet Nhiều người cho rằng Burger King đang có ý phân biệt chủng tộc và châm biếm cách dùng đũa của một số quốc gia châu Á Trong đó làn sóng phản đối điển hình nhất là trên Facebook, Twitter ở Việt Nam và Weibo ở Trung Quốc
1.2.1.2 Mức độ nghiêm trọng khủng hoảng
Chỉ một thời gian ngắn sau khi video quảng cáo được lan truyền, nó nhanh chóng trở thành một trong những chủ đề được bàn luận nhiều nhất trên Weibo Một số người đã chỉ trích Burger King vì phân biệt chủng tộc, chế giễu các khách hàng châu Á Nhiều người chỉ trích quảng cáo là "vô cảm về văn hóa"
và có yếu tố phân biệt chủng tộc Trong khi quảng cáo đã bị xóa, nhưng các tweet đã nhanh chóng đăng lại quảng cáo gốc và được lan truyền với tốc độ chóng mặt và thu hút hơn 2,7 triệu lượt xem
Ngay sau đó, hãng thức ăn nhanh nổi tiếng này đã hứng chịu những chỉ trích trên phương tiện truyền thông, mạng xã hội và những bình luận tiêu cực Tại Trung Quốc, quảng cáo Burger King đã được xem hơn tám triệu lần trên trang web tin tức Pear Video và hàng chục ngàn người dùng Weibo đã đăng bài
Trang 10về nó Hashtag, được dịch là #NewBurgerKingAdvertAllegedlyRacist, cũng đã được sử dụng hơn 12.000 lần và 180 triệu lượt xem trên Weibo
Tại Việt Nam, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh cũng đang phải đối mặt với việc kêu gọi tẩy chay và đánh giá 1 sao trên trang facebook của Burger King tại
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Các đánh giá 1 sao cho rằng, Burger King
đã không tôn trọng văn hóa dùng đũa của người Việt, lấy đó làm trò cười
Hashtag #BurgerKingGetOutOfVietNam đang được hàng nghìn người sử dụng
trên các mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter và bị spam rất nhiều lần trên trang fanpage chính của Burger King Đi kèm, nhiều bạn trẻ cũng lan truyền thông điệp: "Bánh mỳ Việt Nam vẫn là nhất" Nhiều người yêu cầu hãng đồ ăn nhanh cần có lời xin lỗi tới các khách hàng về quảng cáo phản cảm này
"Kể cả người Châu Á cũng không bao giờ ăn bánh kẹp bằng đũa, mục đích của video này là gì vậy?".
"Lại muốn làm D&G thứ 2 rồi hả?".
"Tôi không thể tin được rằng những quảng cáo thiếu hiểu biết như vậy vẫn tồn tại vào năm 2019 Và càng khó tin hơn khi nó được một công ty lớn như thế này sử dụng" - Một người dùng Hàn Quốc lên tiếng trên Twitter.
"Đũa đã được sử dụng trong nhiều thế kỷ, thật xúc phạm khi họ cứ cố diễn
tả rằng đây là một dụng cụ quá khổ và khó khăn khi sử dụng"
Hashtag được dịch là #NewBurgerKingAdvertAllegedlyRacist, cũng đã được sử dụng hơn 12.000 lần
1.2.1.3 Thời gian khủng hoảng
Thời gian video được đăng tải lên mạng xã hội instagram 4/4/2019 và ngay sau khi quảng cáo bị lên án dữ dội trên toàn thế giới thì một phát ngôn viên của Burger King nói với CNN rằng họ đã đã yêu cầu cửa hàng nhượng quyền của mình ở New Zealand loại bỏ quảng cáo ngay lập tức
1.2.1.4 Người chịu trách nhiệm về xử lí khủng hoảng
Giám đốc tiếp thị của Burger King New Zealand James Woodbridge là người đứng ra chịu trách nhiệm trực tiếp ngay sau khi vụ việc xảy ra và nhận được phản ứng dữ dội trên toàn thế giới
6
Trang 121.2.2 Phân tích chiến lược xử lí khủng hoảng của Burger King
1.2.2.1 Đối tượng xử lí khủng hoảng
- Đối tượng xử lý khủng hoảng: Ban xử lý khủng hoảng truyền thông thường bao gồm: Ban giám đốc; Người phụ trách pháp lý của Doanh nghiệp; Trưởng phòng nhân sự; Các cán bộ an toàn và trưởng phòng PR; Trưởng bộ phận nơi xảy ra khủng hoảng…
- Ở trường hợp của Burger King, người lên tiếng bao gồm:
Người phát ngôn của thương hiệu
Tổng giám đốc tiếp thị của Burger King tại New Zealand, James Woodbridge
- Việc làm của ban xử lý khủng hoảng của Burger King để xử lý khủng hoảng:
● Người phát ngôn của thương hiệu ngay lập tức cho biết họ đã yêu cầu phía nhượng quyền bên New Zealand loại bỏ đoạn video ngắn ngay lập tức khỏi
kế hoạch truyền thông của mình "Quảng cáo này thiếu nhạy cảm và nó không phản ánh giá trị thương hiệu của chúng tôi vốn chú trọng vào sự đa dạng"
● Ngoài ra, James Woodbridge, tổng giám đốc tiếp thị của Burger King, New Zealand, nói với New Zealand Herald rằng công ty “thực sự xin lỗi” vì đã phát hành đoạn quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc sâu sắc này
● Quảng cáo hiện đã bị gỡ xuống khỏi tài khoản Instagram, Twitter cũng như Facebook của hãng, mặc dù món ăn này vẫn có trên website của hãng
Giống như các cuộc khủng hoảng khác, Burger King cũng chọn người phát ngôn khi xảy ra khủng hoảng là người có vị trí cao, ảnh hưởng lớn trong doanh nghiệp là Tổng giám đốc tiếp thị Việc này có ý nghĩa lớn trong xoa dịu sự phẫn
nộ của khách hàng bởi họ thấy được Burger King có quan tâm đến vấn đề, biết nhận lỗi và đề cao khách hàng Cách xử lí này của Burger King cũng như Tổng giám đốc tiếp thị được cho là khá tốt vì đã nhận lỗi về mình, thẳng thắn nhận trách nhiệm trước báo giới và thống nhất trong phát ngôn và có thái độ tích cực, mong muốn khách hàng tha thứ sẽ nhận được sự cảm thông của dư luận
8
Trang 131.2.2.2 Cách thức xử lí khủng hoảng của Burger King
Ngay sau khi nhận về nhận phải sự phản đối mạnh mẽ từ cộng đồng mạng thậm chí tẩy chay từ khách hàng Châu Á, người phát ngôn của thương hiệu ngay lập tức cho biết họ đã yêu cầu phía nhượng quyền bên New Zealand loại bỏ đoạn video ngắn ngay lập tức khỏi kế hoạch truyền thông của mình Ngoài ra, ông James Woodbridge, tổng giám đốc tiếp thị của Burger King, New Zealand, nói với New Zealand Herald rằng công ty “thực sự xin lỗi” vì đã phát hành đoạn quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc sâu sắc này Người phát ngôn của Burger King nói với CNN (9/4/2019) rằng công ty đã yêu cầu đại diện nhượng quyền tại New Zealand gỡ bỏ quảng cáo trên toàn bộ các phương tiện truyền thông ngay lập tức
Burger King đã xử lí bằng cách đứng ra xin lỗi, nhận lỗi về mình là chiến lược xử lí cơ bản trong khủng hoảng truyền thông Thương hiệu đã có thái độ tích cực, tôn trọng và có lỗi khi phát ngôn để nhận lỗi của mình Điều này một phần nào cũng khiến cơn tức giận được xoa dịu Tuy nhiên, việc phản ứng lại với khủng hoảng của Burger King còn chưa nhanh bởi khi sự việc đã bị lan với tốc độ nhanh chóng mặt và phản ứng gay gắt của khách hàng thì người đại diện của thương hiệu mới lên tiếng xin lỗi và gỡ bỏ quảng cáo Việc này đã khiến cho khủng hoảng bị đẩy đi xa, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp
Đối với người Việt Nam nói riêng và người châu Á nói chung, trong hàng ngàn năm qua, đũa được sử dụng với nhiều ý nghĩa văn hóa khác nhau và là đồ vật không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của người chấu Á nhưng tại phương Tây thì đũa không phổ biến Hành động lần này của thương hiệu nước ngoài được người châu Á cho là là rất thiếu tôn trọng đối với văn hóa của người họ, gây nên phản ứng dữ dội và tẩy chay từ châu Á Vấn đề bản sắc dân tộc, truyền thống của một quốc gia là rất quan trọng và các thương hiệu nên có chiến lược, nghiên cứu và thiết kế thật kĩ càng, cẩn thận khi muốn tung ra quảng cáo, sản phẩm liên quan đến hai khía cạnh này
Với Burger King thì sự việc lần này sẽ là một bài học đáng nhớ khi chọn nhầm thông điệp và cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu Các chuyên gia