thảo luận quản trị thương hiệu đề tài TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA APPLE

Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích gây ấn tượng thương hiệu,quảng bá hình ảnh của công ty, website, sản phẩm, dịch vụ … để thông tinđến đến được với công chúng đúng nội dung muốn tr

Ph l c ụ lục ụ lục

A LỜI MỞ ĐẦU 1

B LÝ THUYẾT 1

I Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu 1

II Các yêu cầu truyền thông thương hiệu 2

1 Bám sát ý tưởng cần truyền đạt 2

2 Đảm bảo tính trung thực 2

3 Hiệu quả của truyền thông 3

4 Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng 6

5 Thỏa mãn yêu cầu về văn hóa thẩm mỹ 7

C LIÊN HỆ TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA APPLE 8

I Giới thiệu về APPLE 8

1 Giới thiệu về tập đoàn Apple 8

2 Giới thiệu về thương hiệu Apple 9

II Tình huống truyền thông thương hiệu của APPLE – Chiến dịch quảng bá điên rồ “ Think difference” 10

1 Ý tưởng 10

2 Triển khai chiến dịch 10

3 Thành công 11

4 Bí quyết thành công 12

D KẾT LUẬN 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

A LỜI MỞ ĐẦU

Công ty muốn phát triển được phải có một thương hiệu vững chắc insâu trong tâm trí khách hàng,người tiêu dùng và những người làm quản trịthương hiệu thể hiện rõ vai trò là một người nghệ sĩ,là một nghệ thuật vềcuộc chiến thương hiệu

Ngày nay trên thế giới có hàng triệu thương hiệu nổi tiếng mà nhữngnhà quản trị thương hiệu đã dày công xây dựng thương hiệu như apple,google, cocacola,intel, ibm… mà chúng và những người tiêu dùng vẫnngày ngày bắt gặp những hình ảnh quảng cáo .v v.v mà thương hiệu uytín tạo dựng nhằm cạnh tranh lẫn nhau

Do đó ,em nghĩ rằng tác động của truyền thông thương hiệu la hết sứcquan trọng nó là cánh cửa để quảng bá hình ảnh thương hiệu ra bên ngoài

B LÝ THUYẾT

I Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu

 Khái niệm:

Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh ngiệp nhằmđưa thương hiệu của mình đến với khách hàng thông qua những công cụtruyền thông.

ty kết nối các thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắchọa nên hình ảnh thương hiệu

II Các yêu cầu truyền thông thương hiệu

1 Bám sát ý tưởng cần truyền đạt

Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích gây ấn tượng thương hiệu,quảng bá hình ảnh của công ty, website, sản phẩm, dịch vụ … để thông tinđến đến được với công chúng đúng nội dung muốn truyền tải, giúp ngườitiêu dùng nhận diện đúng thương hiệu thì công việc truền thông thươnghiệu phải bám sát ý tưởng cần truyền đạt.

Bám sát ý tưởng cần truyền đạt là một trong những yêu cầu trongtruyền thông thương hiệu Để người đón nhận thông tin không hiểu sai,hiểu nhầm, hiểu lệch lạc về nội dung thông điệp thì việc truyền thông điệpphải đảm bảo truyền đúng nội dung, thể hiện được ý tưởng cần truyền đạtmột cách rõ ràng, cụ thể

Truyền thông thương hiệu được gọi là đảm bảo bám sát ý tưởng cầntruyền đạt là phải thể hiện được các thông điệp cần truyền tải đến côngchúng một cách đúng và đầy đủ “ có thể mở rộng nhưng không thể thiếu”.Trong quá trình truyền tải có để dùng sự hỗ trợ của chữ viết, hình ảnh,nhạc hiệu … để tạo độ sinh động và đảm bảo được tính linh động của quátrình truyền thông, hơn nữa tạo được sự thích thú, vui vẻ hài hước, tò mò

và không gây nhàm chán cho người nhận thông tin Để từ đó mọi thông tin

cần truyền tải sẽ được công chúng đón nhận một cách đúng đắn và đầy đủnhất Đảm bảo cho sự thành công của quá trình truyền thông.

2 Đảm bảo tính trung thực

Vì truyền thông thương hiệu đó là sự chia sẻ tương tác thông tin giữadoanh nghiệp với người tiêu dùYêu cầu của truyền thông thương hiệu đảmbảo tính trung thực và minh bạch

Vì truyền thông thương hiệu đó là sự chia sẻ tương tác thông tin giữadoanh nghiệp với người tiêu dùng và cộng đồng, giúp người tiêu dùng giatăng nhận thức về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, thúc đẩy quá trìnhmua của khách hàng Vì vậy truyền thông phải đảm bảo cung cấp nhữngthông tin xác thực, đúng đắn về doanh nghiệp và sản phẩm, là cơ sở giúpngười tiêu dùng tham khảo thông tin, nắm bắt đặc tính của sản phẩm, cânnhắc sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của họ để đưa ra sự lựa chọntốt nhất

Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu với mục tiêu đánh dấu vị tríthương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận dạngsản phẩm của doanh nghiệp trong rất nhiều những sản phẩm của đối thủcạnh tranh trên thị trường.Như vậy, truyền thông thương hiệu rất cần sự

minh bạch và trung thực để tạo nên sự tin tưởng và sự chú ý của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm.Từ đó, mỗi khi có nhu cầu về sản phẩm nào,

họ đều nghĩ ngay đến thương hiệu của doanh nghiệp mình

Ngoài ra, truyền thông thương hiệu còn giúp tạo dựng hình ảnh thươnghiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu, đó là những kháchhàng mà doanh nghiệp hướng đến, có thể đã tiêu dùng sản phẩm củadoanh nghiệp mình và có nhận xét tốt về sản phẩm Vì vậy, truyền thôngcần phải đảm bảo tính trung thực và minh bạch để luôn tạo dựng ấn tượngtốt đối với khách hàng mục tiêu, để họ luôn luôn tin tưởng và tiêu dùngsản phẩm của doanh nghiệp, từ đó, giới thiệu cho những người thân quencủa họ, giúp thương hiệu ngày càng trở nên quen thuộc và lan rộng trên thịtrường, giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh

3 Hiệu quả của truyền thông

3.1Tạo sự nhận biết

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi ngườibiết đến, điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạolập được sự nhận biết Trong trường hợp này người làm tiếp thị nên tậptrung vào các điểm sau:

 xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênhtruyền thông hiệu quả đến họ;

 Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thểcung ứng những gì cho thị trường

3.2 Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sảnphẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn.Khách hàngtrước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm vàđưa ra quyết định mua hàng Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết củasản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp vớikhách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này

3.3 Cung cấp thông tin

Hoạt động truyền thông quảng bá cung cấp cho khách hàng thông tintrong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm Đối với trường hợp sản phẩmquá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thịtrường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hànghiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm Còn trong trường hợp

sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá

và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá củadoanh nghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm Định vị rõràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sảnphẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm củadoanh nghiệp của bạn

3.4 Tạo nhu cầu sản phẩm

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa

ra quyết định mua hàng.Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từngmua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thôngquảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm Một

số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phépngười dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2 tuần,sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm Ởlĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩmhoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vàocác quảng cáo báo…

3.5 Củng cố thương hiệu

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùngcác hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dàinhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành Ví dụ như các doanhnghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cậpnhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng

sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai

4 Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

4.1 Đối với khách hàng.

Truyền thông thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồngốc xuất sứ sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạolòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ Nhờbiết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bả thân, yêntâm về chất lượng.Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là

có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm.Với người tiêu dùng, truyền thông thương hiệu làm cho sinh hoạt hàngngày của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.Thứ nữa, nó còn gópphần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.Truyền thông thương

hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòngcủa người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.

4.2 Đối với công ty

Truyền thông thương hiệu giúp doanh ngiệp giảm các tri phí cho hoạtđộng xúc tiến thương mại, hoạt động marketing., xúc tiến thương mại hữuhiệu nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doạnh nghiệp thựchiện các chính sách mở rộng thị trường.Nhờ truyền thông thương hiệu màquá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi,hiệu quả hơn.Truyền thông thương hiệu giúp các nhà sản xuất dễ tiếp cậncác đối tượng khách hàng

4.3 Đối với nền kinh tế

Truyền thông thương hiệu là một công cụ hữu ích duy trì cạnh tranhtrung thực và đạo đức trách nhiệm để góp phần tăng trưởng kinh tế Nóđóng vai trò quan trọng trong quá trình mà một hệ thống kinh doanh bởicác đạo đức và trách nhiệm đối với sự đóng góp cho sự phát triển.Truyềnthông thương hiệu cho mọi người có giá trị và tính lợi ích của dịch vụ, sảnphẩm, cải tiến trong những dịch vụ hay sản phẩm hiện có

5 Thỏa mãn yêu cầu về văn hóa thẩm mỹ.

Thuơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất luợng, giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng.Khi nguời tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ

đã gửi gắm niềm tin vào đó Lựa chọn một thuơng hiệu nguời tiêu dùngluôn hy vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro có thể gặp phải trong tiêudùng( có thể là những rủi ro về vật chất như hàng hóa không đáp ứngđược yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính- giá cả khôngtương xứng với chất lượng, rủi ro về tâm, sinh lý- hàng hóa tạo cản trở vềsinh lý; hoặc những rủi ro hàng hóa không phù hợp thuần phong mỹ tục,văn hóa cộng đồng Vì vậy để tạo đuợc lòng tin của khách hàng, mộtthương hiệu phải có được sự nhất quán và trung thành với chính bản thânmình trong quá trình truyền thông

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựnghình ảnh của doanh nghiệp.Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triểnnhư hiện nay, một loại hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và đượcngười tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hện các đối thủ cạnhtranh.Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sựkhác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng

đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp.Trong trường hợp đóhình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trongtâm trí người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp phải ý thức và chịu trách nhiệm đối với các thôngđiệp truyền thông Doanh nghiệp cần nỗ lực và cần cù, chịu đựng theo thờigian để xây dựng và trường tồn với những giá trị bền vững, luôn đặt cácvấn đề tồn tại vì sự phát triển của con người thì thương hiệu đó sẽ trườngtồn cùng lịch sử nhân loại Muốn vậy, luôn luôn trong ngắn hạn cácthương hiệu phải tập trung chia sẻ các trách nhiệm đối với xã hội, thamgia vào quá trình điều tiết vận động xã hội theo hướng phát triển bền vững

mở ngỏ cho khả năng cải thiện khôn cùng

C LIÊN HỆ TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA APPLE

I Giới thiệu về APPLE

1 Giới thiệu về tập đoàn Apple

- Apple Inc (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệmáy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính(Silicon Valley) ở San Francisco, bang California Apple được

thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc.,

và đổi tên vào đầu năm 2007 Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầuhàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ởnhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phầncứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sảnphẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc vàchương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là

- Lĩnh vực hoạt động: Phần cứng máy tính; phần mềm; thiết bị điện

tử tiêu dùng

- Các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro

- Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV,

Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server iPhone OS), iLife, và iWork.

-Từ một công ty không có mấy tên tuổi cách đây 28 năm, giờ đâyApple đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng được cả thấy giới côngnghệ biết đến và vô cùng ngưỡng mộ bởi chiến lược kinh doanh tàitình, sự phá cách trong thiết kế, và luôn mang đến những sản phẩmlàm hài lòng người tiêu dùng

2 Giới thiệu về thương hiệu Apple

- Thương hiệu Apple được thành lập năm 1976

- Giá trị thương hiệu của Apple

o Apple là nhà phát minh hàng đầu trong lĩnh vực IT, sảnphẩom tiêu dùng và tất cả sản phẩm và dịch vụ của Appleđều phản ánh đúng nhu cầu của người tiêu dùng

o Các sản phẩm phần mềm và phần cứng đều được điều khiểntheo cách đơn giản, trực quan và dể hiễu

o Giá trị và sản phẩm luôn lớn mạnh hơn các đối thủ khác

o Apple nhấn mạnh vẻ bên ngoài và thiết kế cho các sản phẩm

o Thương hiệu Apple đang đứng vị trí dẫn đầu trong bảng xếphạng Interbrand năm 2014 với gía trị 118,863 tỷ USD vượtmặt Goole và Cocacola

II Tình huống truyền thông thương hiệu của APPLE – Chiến dịch quảng bá điên rồ “ Think difference”

Mục đích của ý tưởng: Apple muốn khôi phục hình ảnh là một công tysáng tạo, độc đáo nhất trong lĩnh vững công nghệ thông tin

Nền tảng của ý tưởng: Bất kỳ ai sử dụng máy tính của apple chính lànhững người tin tưởng vào sự khác biệt, họ tin rằng thế giới luôn thay đổitheo chiều hướng tốt hơn Và chính họ, chứ không phải ai khác tạo ra sựkhác biệt

Ý tưởng: chiến dịch quảng cáo mang tên “Think different” – nghĩa làtạo ra xu hướng mới, khác biệt không trùng lặp với bất kỳ tiền lệ nào và

hướng tới sự đột phá trong tư duy, dù cho đó là tư duy trái ngược truyềnthống.

2 Triển khai chiến dịch

- Thông điệp “Think Different” (Nghĩ khác)

- Khởi đầu chiến dịch là một bộ phim có tên là “Crazy Ones” Đượcxây dựng một bộ phim dài làm từ những thước phim trắng đen (đã cótrước) về các nhân vật nổi tiếng sáng tạo, bao gồm (theo thứ tự): AlbertEinstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., John Lennon, MarthaGraham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, JimHenson, Maria Callas, Picasso, và Jerry Seinfeld… Trong đoạn phimthể hiện họ là những kẻ điên khùng, nổi loạn, lập dị, và có nhiều ngườibất đồng với họ, đả kích họ, nhưng họ lại là những thiên tài,, họ thay đổithế giới cuối đoạn phim là một cô bé mở to mắt, như thể không tin nổinhững khả năng đang hiện ra trước mắt…

- Tiếp đó, Jobs và Clow tung ra những mẫu quảng cáo trên nhiều tờbáo lớn như Newsweek, Time Các mẫu quảng cáo tập trung khắc họachân dung nhân vật cùng với slogan “Think different” Tuyệt đối không

hề đề cập đến bất cứ điều gì về sản phẩm của công ty