Phân tích các yếu tố môi trường và xây dựng chiến lược cạnh tranh cho APPLE

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA KHOA HỌC - MÁY TÍNH - - BÀI TẬP NHĨM PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO APPLE Môn học: Quản lý chiến lược Giảng viên: TS Lê Thành Long Nhóm thực hiện: Nhóm 11/2012 MIS Phân tích chiến lược Apple MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM (MIS) Error! Bookmark not defined MỤC LỤC .2 LỜI MỞ ĐẦU .5 PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ APPLE I Quá trình hình thành phát triển .6 II Sứ mạng III Lĩnh vực hoạt động: Thị trường Sản phẩm: 10 PHẦN II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG 14 I Nguồn lự c 14 Nguồn lự c hữu hình 14 Nguồn lự c vơ hình 15 II Năng lực 18 Năng lự c cốt lõi 18 Năng lự c khác biệt 18 III Phân tích hoạt động 19 Hoạt động sản xuất 19 Hoạt động Tiếp thị - M arket ing 21 Hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) 22 Hoạt động tài 23 Hoạt động bán hàng 29 IV Văn hóa doanh nghiệp 32 V Điểm mạnh, điểm yếu 33 VI Ma trận đánh giá y ếu tố nội 34 PHẦN III: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 35 I Môi trường vĩ mô 35 Chính trị - Pháp lý: 35 Yếu tố kinh tế: 36 Xã hội 38 Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược MIS Phân tích chiến lược Apple Cơng nghệ 38 II Môi trường tác nghiệp (ngành công nghiệp) 39 M hình năm t ác lự c 39 Rào cản nhập ngành 39 Vị nhà cung cấp 40 Vị khách hàng 44 Khả t hay 44 Cạnh tranh ngành 45 III Môi trường hoạt động 54 Vị cạnh tranh 54 Đặc điểm khách hàng 56 Nhà cung cấp 57 Thị trường lao động 60 Đối thủ cạnh tranh ngành 61 Thị trường vốn 61 IV Cơ hội Nguy 62 V Ma trận đánh giá y ếu tổ bên (EFE Matrix) 64 PHẦN IV: THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT 65 PHẦN V: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO APPLE 66 I Chiến lư ợc khác biệt hóa sản phẩm 66 II Chiến lư ợc tập trung trọng điểm 66 III Chiến lư ợc tăng trư ởng tập trung 67 Thâm nhập thị trường phát triển t hị trường 67 Chiến lư ợc phát triển cải t iến sản phẩm 68 IV Chiến lư ợc tích hợp 69 Chiến lư ợc tích hợp chiều ngang 69 Chiến lư ợc tích hợp chiều dọc 70 V Chiến lư ợc liên minh 71 VI Chiến lư ợc m arket ing Apple: 72 VII Chiến lư ợc dẫn đầu công nghệ 74 VIII Chiến lư ợc môi trư ờng 75 Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược MIS IX Phân tích chiến lược Apple Chiến lư ợc phịng thủ 75 ĐÁNH GIÁ - KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược MIS Phân tích chiến lược Apple LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng chiến lược hoạt động thiếu tổ chức nhằm đạt mục tiêu đề ra, tăng cường vị cạnh tranh tổ chức tạo lợi cạnh tranh bền vững, thực hóa tầm nhìn chiến lược tổ chức… Apple công ty công nghệ đắt giá giới đặc biệt thị trường thiết bị cầm tay; doanh thu quý III năm đạt 35 tỷ USD, lợi nhuận rịng 8,8 tỷ USD Để có thành cơng đó, Apple đầu tư nhiều cho hoạt động xây dựng chiến lược Nhằm củng cố kiến thức học xây dựng chiến lược cho tổ chức, nhóm (MIS) đóng vai trị người quản trị cơng ty Apple, thử phân tích yếu tố mơi trường đề chiến lược kinh doanh cho Apple Đề tài nhóm “Phân tích yếu tố mơi trường xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Apple” Nội dung đề tài bao gồm:  Phần I: giới thiệu Apple  Phần II: Phân tích mơi trường bên  Phần III: Phân tích mơi trường bên ngồi  Phần IV: xây dựng chiến lược cạnh tranh cho APPLE Do thời gian, điều kiện nghiên cứu kiến thức cịn hạn hẹp nên đề tài khơng tránh khỏi sai sót Mong thầy nhóm góp ý thêm để nhóm hồn thiện báo cáo Nhóm xin chân thành cảm ơn! Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược MIS Phân tích chiến lược Apple PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ APPLE Apple Inc tập đồn cơng nghệ máy tính M ỹ, có trụ sở đặt Silicon Valley San Francisco, bang California Apple thành lập vào ngày tháng năm 1976 tên Apple Computer Inc., đổi tên vào đầu năm 2007 Sản phẩm máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm tiếng Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt điện thoại iPhone máy tính bảng iPad Nơi bán hàng dịch vụ chủ yếu Mỹ, Canada, Nhật Bản Anh I Quá trình hình thành phát triển Năm 1976: Hai người bạn đồng học trường phổ thông Steven Wozniak Steve Jobs bắt tay sáng lập công ty Apple Computer, với “trụ sở” garage ôtô Sản phẩm họ máy tính Apple I có dạng bảng mạch Chiếc máy mắt câu lạc máy tính Palo Alto, California Năm 1977: Apple II chào đời Đây máy tính cá nhân đầu tiên, có vỏ nhựa đồ họa màu Apple II t hành to lớn làm nên tiếng vang cho công ty non trẻ Apple Năm 1980: Apple bắt đầu lên sàn chứng khoán giá cổ phiếu tăng từ 22USD lên 29USD ngày giao dịch Jobs Wozniak trở thành triệu phú H ọ p hát t riển công ty người t hành m ột côn g t y t ầm cỡ quốc tế với ngàn nhân viên khắp t oàn cầu Năm 1983: Steve Jobs mời John Sculley, giám đốc marketing Pepsi làm CEO Chủ tịch Apple Apple bắt đầu bán Lisa, máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết người sử dụng máy tính ngày Sản phẩm không thành công thị trường Năm 1984: Apple đưa sản phẩm gây tiếng vang, máy tính cá nhân Macintosh Năm 1985: Steve Jobs rời Apple sau đối đầu với ban giám đốc Sculley Năm 1997: Steve Jobs trở lại Apple, đưa Apple từ công ty bờ vực phá sản thành thương hiệu quen thuộc với tín đồ cơng nghệ Vào Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược MIS Phân tích chiến lược Apple tháng 11, Jobs giới thiệu dòng máy M acintosh với tên gọi G3, trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Ap ple Năm 1998: Apple giới thiệu máy tính để bàn iM ac iM ac trở thành loạt PC bán chạy giúp doanh số Apple tăng vượt dự đoán Tháng 1/1999: Jobs giới thiệu iBook Power M ac G4 Cổ phiếu Apple tăng liên tục tháng đạt mức kỷ lục 70 USD/cổ phiếu Chỉ sau năm điều hành, giá cổ phiếu Apple tăng lên gấp lần Năm 2001: Apple tạo đột phá thiết bị điện tử tiêu dùng việc trình làng máy nghe nhạc iPod hệ thứ 1, sản phẩm gây tiếng vang lớn với thiết kế đột phá tính thân thiện, dễ sử dụng Năm 2002: Apple nâng cấp iPod lên hệ cao hơn, iPod hệ thứ Năm 2003: Gian hàng trực tuyến iTunes Store mở cửa, cho phép người sử dụng mua tải nhạc, sách âm thanh, phim chương trình truyền hình Năm 2004: Jobs bắt đầu điều trị bệnh ung thư tuổi 49 Trong thời gian này, hoạt động thường nhật Apple Tim Cook, Phó chủ tịch phụ trách bán hàng tồn cầu xử lý Tháng 9, Jobs trở lại Apple sau vắng mặt Đến năm 2007, Apple thức lấn sân sang ngành truyền thông đa phương tiện kiện đáng nhớ vào tháng 6/2007, iPhone đời gây sốt triệu mua hết sau thời gian ngắn Sức nóng dành cho sản phẩm không giảm nhiều năm Năm 2008: Apple mở gian hàng ứng dụng trực tuyến App Store để “nâng cấp” iTunes Tháng 1/2009: Steve Jobs nghỉ việc lý sức khỏe Tim Cook lãnh đạo công ty thay cho Steve Jobs Cổ phiếu Apple giảm mạnh vài sau tuyên bố tạm nghỉ việc Jobs Tháng 6/2009, Steve Jobs trở lại công ty sau phẫu thuật ghép gan Tháng 4/2010: Apple bắt đầu bán iPad thị trường Đây máy tính bảng với hình 10 inch Đến cuối năm 2010, iPad chiếm 84% thị trường máy tính bảng tồn cầu Tháng 1/2011: Steve Jobs tun bố ông nghỉ ốm thêm lần Quyết định lần khiến cổ phiếu Apple giảm nhẹ Tháng 3, ơng rời bệnh viện giới thiệu máy tính bảng hệ thứ hai - iPad Tháng 6, Jobs xuất Hội thảo nhà phát triển Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược MIS Phân tích chiến lược Apple tồn cầu (WDC) San Francisco để giới thiệu hệ điều hành iOS iCloud Ngày 24/8, Steve Jobs tuyên bố từ chức tổng giám đốc điều hành Apple mạnh mẽ gửi gắm Tim Cook người kế nhiệm ông Do yêu cầu này, Jobs bổ nhiệm làm chủ tịch hội đồng quản trị Apple Ngày 5/10 Jobs tuổi 56, sau thời gian dài chống chọi bệnh ung thư Tháng 8/2012, Apple thắng kiện vụ kiện đình đám làng cơng nghệ Apple Samsung, yêu cầu Samsung phải bồi thường tỷ USD Tháng 9/2012, Apple thức mắt iPhone 5, phiên thiết bị di động trở thành biểu tượng Quả táo M ặc dù doanh số bán Apple không đạt kỳ vọng thời gian gần đây, sau năm ngày Steve Jobs mất, Apple ăn nên làm ra, cổ phiếu Apple chạm mốc 700 USD, doanh thu quý III đạt 35 tỷ USD, lợi nhuận rịng 8,8 tỷ USD, 'trái táo' trở thành cơng ty công nghệ đắt giá giới II Sứ mạng Steve Jobs, vị thuyền trưởng tài ba Apple, sống đỉnh cao nghiệp, nói nhiều “sứ mệnh doanh nghiệp” Theo ông, yếu tố tinh thần tạo nên sức mạnh nội A pple giúp công ty trường tồn Lợi nhuận xem yếu tố cần thiết, khơng có ý nghĩa định hoạt động Apple M ọi thứ, từ công việc kinh doanh đến người, phục vụ sứ mệnh chung: làm sản phẩm vĩ đại Và thay lắng nghe hay hỏi xem khách hàng muốn gì, Apple chủ động giải vấn đề khách hàng chưa biết họ gặp phải, sản phẩm mà khách hàng chưa kịp nhận họ muốn sở hữu Kể giai đoạn bị tống khứ khỏi Apple, John Sculley lên nắm quyền điều hành, Steve Jobs có đề cập đến nguyên gốc rễ dẫn đến hàng loạt vấn đề đưa Apple phiên đến bờ vực phá sản Đó công ty để yếu tố lợi nhuận lấn át niềm đam mê “Niềm đam mê xây dựng công ty bền vững, nơi nhân viên lấy việc tạo sản phẩm vĩ đại làm nguồn động lực cho Chính sản phẩm, lợi nhuận, yếu tố tạo nên động lực Sculley bỏ qua điều chăm chăm vào số tiền thu Dù khác biệt tinh vi, song kết cục lại trời vực” Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược MIS Phân tích chiến lược Apple “Sự khác biệt tinh vi” mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận sứ mệnh tạo sản phẩm vĩ đại Steve Jobs nhìn thấu áp dụng để cứu sống Apple phiên cách bờ vực phá sản ba tháng mong manh, từ Apple phiên hình thành phát triển thành cơng ty đáng giá có sức ảnh hưởng lớn giới ngày Cho đến bây giờ, sau Steve Jobs thực vĩnh viễn Tim Cook, CEO Apple, người coi người phù hợp để thay Jobs, thực thấm nhuần sứ mệnh Apple Cook nói phát biểu: “Chúng tơi tin sứ mệnh tạo sản phẩm vĩ đại điều khơng thay đổi Chúng trọng vào đổi Chúng tơi tin tưởng vào giản đơn Thay thực hàng ngàn dự án, trọng vào số dự án thực quan trọng có ý nghĩa” Có lẽ câu trả lời mà Apple lại giành lịng trung thành khách hàng lớn tới vậy? Mỗi sản phẩm Apple có vấn đề, người tiêu dùng lại tỏ thái độ “tha thứ” kiên nhẫn tới mức khó tin Họ hiểu rằng, vấn đề sản phẩm đơi xảy họ tiếp tục mua hàng Apple bất chấp lỗi có III Lĩnh vực hoạt động: Thị trường Nhắc đến Apple bạn không nhắc đến thị trường bán lẻ Apple mở hai gian hàng bán lẻ vào năm 2001, Virginia California Hai năm sau, hãng mở 70 gian hàng địa điểm khác Chicago, Honolulu Tokyo Thị trường Apple năm vừa qua mở rộng Tim Cook giúp Apple vươn đến thị trường Trung Quốc, đồng thời công mạnh vào thị trường nước phát triển giới Ngoài Mỹ, Trung Quốc thị trường lớn quan trọng chiến lược phát triển Apple Ở Việt Nam, tổng giám đốc FPT Trương Đình Anh cho biết cơng ty hoàn tất thủ tục cuối để trở thành nhà phân phối thức Apple Việt Nam Theo dự kiến, FPT Apple công nhận nhà phân phối cấp I (Apple's premium reseller) mở cửa hàng phân phối thức TP HCM vào quý II năm Trung tâm thương mại Vincom tòa nhà độc lập đường Lê Lợi Đại Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược MIS Phân tích chiến lược Apple diện FPT cam kết với Apple mở khoảng 10 cửa hàng tương tự giai đoạn từ đến cuối năm Ngoài ra, công vào thị trường giới trẻ Theo (VIA) teen network, xuất iPod “nhãn hiêu lứa tuổi teen cựckỳ ưa thích” Khảo sát từ Công ty tư vấn the Keller Fay Group cho thấy sản phẩm mà cácbạn trẻ thường hay nói với iPod Một khảo sát Piper Jaffray (PJC)chỉ 78% học sinh trung học sở hữu thiết bị viễn thông cầm tay, số cáchọc sinh này, 82% sở hữu iPod : “Truyền thống sở hữu này” lại tiếp nối tới sản phẩm khác Apple – sản phẩm có tên iPhone Sản phẩm: Tính đến Apple đưa thị trường nhiều sản phẩm Trong sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air,ProXserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule M ac OS X (Server - iPhone OS), iLife, iWork Một số sản phẩm gắn liền với tên tuổi Apple: a iPhone Sự đời iPhone không giống với đời thiết bị công nghệ khác, mà xem tiếng chng cho cách mạng thị trường smartphone Bởi vì, đời iPhone bước ngoặt q trình phát triển ngành cơng nghiệp di động đưa Apple thực trở thành tập đồn cơng nghệ hàng đầu giới Sau la số mốc thời gian quan trọng : Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 10 MIS Phân tích chiến lược Apple ngành cao đặc biệt đối thủ Samsung, Nokia, HTC,… Tình hình kinh tế giới nói chung Việt Nam nói riêng tình trạng lạm phát cao, tỉ lệ thất nghiệp cao đẩy nhiều doanh nghiệp vào hồn cảnh khó khăn , giảm thu nhập Apple không ngoại lệ Lợi ích người tiêu dùng ngày bảo vệ , địi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm sản phẩm, quảng cáo trung thực Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 63 Phân tích chiến lược Apple MIS V Ma trận đánh giá yếu tổ bên (EFE Matrix) Mức độ Các yếu tố Thay đổi công nghệ quan trọng Tính Hệ số điểm 0,3 1,2 0,05 0,1 0,05 0,1 0,07 0,14 0,05 0,15 0,1 0,3 0,03 0,06 Cạnh tranh ngành công nghiệp 0,05 0,15 Mức độ cạnh tranh ngày tăng 0,1 0,3 Tỉ lệ gia nhập ngành ngày nhiều 0,05 0,05 0,05 0,1 Mức thu nhập người lao động cao 0,02 0,4 Thị yếu tiêu dùng thay đổi 0,08 0,16 Tính thời thượng dụng sản phẩm Iphone, Ipad Đặc điểm khách hàng Việt Nam: thích chơi trội chứng tỏ thân nên sẵn sàng bỏ chi phí để có sản phẩm thể đẳng cấp Thị phần sản phẩm máy tính bảng điện thoại thơng minh tăng dần Nhu cầu khách hàng ngày tăng Phần mềm tiện ích máy tính bảng điện thoại thông minh hỗ trợ nhiều cho người dùng Kho ứng dụng dành cho máy tính bảng iPhone ngày phong phú đa dạng thu hút khách hàng Xuất nhiều sản phẩm chép chất lượng làm giảm thị phần Apple CỘ NG Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 1,0 3,21 64 Phân tích chiến lược Apple MIS PHẦN IV: THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT Từ điểm nêu hai phần trước: Phân tích mơi trường bên ngồi mơi trường bên Apple, nhóm xây dựng ma trận SWOT sau: Các yếu tố bên Các yếu tố bên Cơ hội (O) Sản phẩm bán với đối tác lớn nhiều quốc gia (AT&T, Verizon, Viettel) Nhu cầu sử dụng iPhone iPad cao, kiểu dáng tinh tế, thời trang, sành điệu, nhiều ứng dụng độc đáo Nhu cầu nhạc online, ứng dụng, game, dịch vụ dựa đám mây tăng Nguy (T) Đối thủ cạnh tranh ngày mạnh với nhiều sản phẩm rẻ hơn, ứng dụng phong phú (Android, Samsung, Google, Dell,HP) Người có thu nhập trung bình quan tâm thiết bị giá rẻ hãng khác Hàng nhái chất lượng gia tăng Cơng nghệ thay đổi nhanh chóng Kinh tế giới Việt Nam gặp khó khăn Điểm mạnh (S) Dẫn đầu công nghệ Chiến lược khác biệt hóa Marketing độc đáo Kho nhạc số iTunes, app Store hệ điều hành iOS, M acOS Sản phẩm mang kiểu dáng đơn giản sang trọng Khách hàng trung thành Nguồn tài dồi Chiến lược SO Mở rộng thị phần sang nhiều quốc gia phát triển Cải tiến sản phẩm với kiểu dáng tính khác biệt vượt trội Duy trì phát triển dịch vụ nhạc số ứng dụng Cải tiến dịch vụ khách hàng Chiến lược ST Tăng cường tích hợp theo chiều ngang, giành quyền kiểm soát với đối thủ Liên minh với công ty lớn chuyên sản xuất phần mềm tích hợp với thiết bị Apple Đăng ký quyền phát minh để tránh chép Tăng cường R&D để sản phẩm vượt trội, cạnh tranh với đối thủ Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược Điểm yếu (W) Giá thành sản phẩm cao Chi phí cho nghiên cứu phát triển cao Phụ thuộc vào chiến lược Steve Jobs Chưa xây dựng mạng xã hội kết nối Facebook, google Chip di động phát triển công ty khác Chiến lược WO Cần CEO tài giỏi thay cho Steve Job Thỏa thuận với nhà mạng, đa dạng hóa gói cước giúp người dùng dễ dàng sở hữu iPhone/iPad Phát triển mạng xã hội dịch vụ dựa đám mây để tăng thu hút người dùng Chiến lược WT Sản xuất thêm thiết bị dành cho phân khúc người dùng thu nhập thấp Tăng cường tích hợp theo chiều dọc, giành quyền kiểm soát với nhà cung cấp phân phối Giảm giá sản phẩm đời trước cho đối tượng thu nhập thấp Tối ưu hóa chuỗi cung ứng, giảm giá thành sản phẩm 65 MIS Phân tích chiến lược Apple PHẦN V: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO APPLE I Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Mỗi sản phẩm mà Apple tung thị trường bao gồm giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi suy tàn Ví dụ iPod Mini trải qua giai đoạn giới thiệu đến giai đoạn phát triển Apple hạ thấp giá xuống để tăng thị phần Khi thị trường vào suy tàn phận thiết kế đưa hàng loạt mẫu nhằm tạo vòng đời cho sản phẩm Cách mà Apple công báo sản phẩm nghệ thuật, làm xôn xao giới công nghệ người mong chờ sẵn sàng xếp hàng để người sở hữu Apple áp dụng hai hình thức, Apple thường chọn cách giữ vững thông tin sản phẩm đến cùng, ví dụ đời iPhone, iPad Thứ hai Apple chọn cách công báo trước thơng tin sản phẩm sau tung thị trường Chiến lược thu hút khách hàng việc Apple công báo trước iMac hệ mới, giới biết đến ưu việt sản phẩm ngày đêm mong chờ Các sản phẩm có thiết kế đặc biệt, điều mà Apple quan tâm nhằm tạo nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Cầm tay sản phẩm Apple, nhầm lẫn với sản phẩm nhãn hiệu khác Ví dụ iPhone, iPad, iM ac, iPod, có thiết kế đẹp, mỏng, nhẹ sang trọng, phần mềm hấp dẫn hẳn sản phẩm cạnh tranh màu sắc độ sắc sảo giao diện Apple tạo dựng khác biệt cách định giá sản phẩm Nhìn chung giá sản phẩm Apple không thực đắt với khách hàng châu Âu nên Apple thu nhiều lợi nhuận từ đây, nhiên với thị trường châu Á với chiến lược giá theo vòng đời sản phẩm Apple, người dân lại sở hữu sản phẩm A pple với mức giá mềm Đây điểm khác biệt rõ so với sản phẩm cạnh tranh khác II Chiến lược tập trung trọng điểm Tuy cho đời nhiều sản phẩm chiến lược p hát triển A pple hướng vào số sản phẩm trọng điểm Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 66 MIS Phân tích chiến lược Apple Vào năm 2001, Apple tập trung nguồn lực vào thiết kế phát triển Mac trở thành trung tâm sống số thời M ac thiết kế kết nối với TV, smartphone, máy nghe nhạc MP3, máy ảnh số, máy quay số, sản phẩm số khác Cuối năm 2001, phần mềm ứng dụng phát triển cho Mac công cụ quản lý ảnh, xây dựng phim, mua sắm quản lý nhạc, chí phần mềm phát nhạc mà iPhoto iMovie điển hình Đến năm 2007, Apple cho đời iPhone thiết bị nhằm nâng cao trải nghiệm Mac cho người dùng hệ thống sinh thái số A pple Nếu Mac trung tâm iPhone (cũng iPod) vệ tinh lịch lãm thiết kế tương tác đồng với hệ thống M ac, giúp lôi kéo người dùng đến với giới Apple MacBook Air đời với thiết kế siêu mỏng siêu nhẹ coi chuẩn thiết kế cho hãng sản xuất laptop khác noi theo lần khẳng định vai trị M ac sống số Khơng thế, Apple tiếp tục không ngừng với nỗ lực nâng cao trải nghiệm sử dụng máy M ac người dùng Ví dụ: iTunes, M obileM e v.v …Apple cịn muốn trở thành nhà cung cấp cho dịch vụ để thành viên gia đình MAC truy cập vào nội dung số họ máy Mac, PC từ “đám mây điện toán đó” Qua ta thấy chiến lược Apple tập trung làm bật át chủ đứa tinh thần MAC đưa Apple lên vị ngày hôm III Chiến lược tăng trưởng tập trung Thâm nhập thị trường phát triển thị trường Hiện thị phần smartphone Samsung đứng đầu giới, Apple chiếm vị trí thứ hai Điều này, phần Samsung có nhiều dịng sản phẩm khác nhau, chiếm nhiều phân khúc khác từ khách hàng bình dân đến khách hàng cao cấp Trong Apple có dịng sản phẩm Iphone nằm phân khúc cao cấp Câu hỏi đặt làm để dành thị phần vương lên vị trí dẫn đầu Apple có nên đa dạng hóa sản phẩm mình, lối để apple dành thị phần Apple khơng nên đa dạng hóa sản phẩm để chiếm thị phần Apple nên liên kết với nhà mạng viễn thơng Đa dạng hóa gói cước với mức giá khác nhau, Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 67 MIS Phân tích chiến lược Apple nhằm giảm giá trị bỏ người dùng muốn sở hửu iPhone Điều giúp cho Apple tiếp cận phân khúc thị trường trung lưu bình dân Giúp Apple thâm nhập sâu vào thị trường, lắp đầy khoảng trống thị trường bỏ ngõ Ngồi ra, Apple nên phát triển thị trường đến vùng địa lý khác nhau, cách liên kết với nhà mạng viễn thông nước Bên cạnh đó, Apple nên xem xét khả mở rộng hệ thống bán lẻ nước khác nhằm phục vụ phân khúc khách hàng khác Chiến lược phát triển cải tiến sản phẩm Apple làm tốt chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Từ ngày đầu thâm nhập thị trường, có hồi nghi thành công apple lĩnh lực điện thoại di động (vì có q nhiều lực mạnh cạnh tranh lĩnh vực) Thực tế chứng minh Apple thành công sản phẩm Iphone trở thành điện thoại hot thị trường năm gần Apple nên tiếp tục theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Apple nên tập trung vào sản phẩm mang lại thành cơng lớn (Iphone, Ipad) Khai thác uy tín nhãn hiệu, nâng cao doanh số bán hàng sách chiêu thị, sách giá sách mang lại thành cơng cho Apple Tiếp tục phát triển sản phẩm, phân tích đánh giá điểm yếu sản phẩm tại, nghiên cứu hành vi thị hiếu người dùng Từ đó, khắc p hục sai xót sản phẩm cải tiến sản phẩm hoàn thiện Tiếp tục phát huy mạnh mình, thiết kế sản phẩm, làm cho khách hàng ngày hài lòng thỏa mãn với thiết kế sản phẩm Chiến lược cải tiến sản phẩm: Apple thành công vai trò người sáng tạo, nghiên cứu đưa sản phẩm mới, khái niệm (concept) làm với Ipod, Ipad trước Apple cần tiếp túc phát huy vai trị với lực sẵn có Apple nên xây dựng chiến lược tập trung nghiên cứu phát triển đưa sản phẩm mới, sản phẩm ưu việt, vượt trội mang tính sáng tạo, mang lại nhiều tiện ích, thoải mái cho người dùng Cần tận dụng lực khác biệt sẵn có: lực ứng dụng, tích hợp cơng nghệ hữu ích cho người dùng vào sản phẩm Apple xem xét đánh giá rủi ro liên quan đến cơng nghệ thay đổi nhanh, đối thủ bắt chước đưa đối sách tương ứng Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 68 MIS IV Phân tích chiến lược Apple Chiến lược tích hợp Một sức mạnh A pple so với đối thủ cạnh tranh ngành cơng nghiệp việc Apple số cơng ty có khả tích hợp chiều ngang lẫn chiều dọc Chiến lược tích hợp chiều ngang Mục tiêu: giành quyền kiểm soát đối thủ cạnh tranh Apple xây dựng chiến lược trung tâm kỹ thuật số, mở rộng dây chuyền sản xuất thiết bị non-PC iPod, iPhone iPad nhằm đem đến cho người dùng trải nghiệm hàng đầu Ở đây, việc hội nhập theo chiều ngang mở rộng nhóm sản phẩm để tạo sức mạnh tổng hợp Apple làm nhằm phát triển dòng sản phẩm khác Chiến lược tích hợp theo chiều ngang giúp Apple mở rộng làm tăng sức mạnh kinh doanh Apple Theo thống kê vào tháng 4-2012, công ty bán 35,1 triệu iPhone quý tăng 88% so với kỳ năm trước; 11,8 triệu iPad quý bán tăng 151% so với kỳ năm trước 7,7 triệu iPod bán 15% so với kỳ năm trước Chính thời gian tới Apple tiếp tục tung dòng sản phẩm sở yêu thích trung thành người dùng sản phẩm Apple Sự thành công sản phẩm Apple phải kể đến bao gồm thiết kế máy tính Mac, máy tính cá nhân tốt giới với OS X, phần mềm iLife iWork Apple dẫn đầu cách mạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod cửa hàng trực tuyến iTunes Apple tái phát minh điện thoại di động mở cách mạng với iPhone App Store Trong tương lai Apple tiếp tục phát triển phương tiện giải trí thiết bị di động, tích hợp chức máy tính thiết bị iPad, giới thiệu tảng iWatch, iTVs hay hệ thống chơi game…Để tiếp tục gia tăng thị phần mình, Apple phải tiếp tục giữ vai trò nhà lãnh đạo mang lại sản phẩm sáng tạo cho thị trường Chiến lược tích hợp chiều ngang thực cách mua lại sáp nhập với đối thủ cạnh tranh ngành công nghiệp để tối đa hóa lợi nhuận dài hạn Với lợi cạnh tranh có Apple tham gia vào việc mua lại không xem xét đến việc sáp nhập thời điểm Trong thực tế, Apple mua lại Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 69 MIS Phân tích chiến lược Apple tiếp tục mua lại công ty có sản phẩm, dịch vụ, nhân hay có công nghệ bổ sung cho định hướng chiến lược danh mục sản phẩm công ty Chiến lược tích hợp chiều dọc Mục tiêu: giành quyền kiểm sốt cơng ty cung cấp nhà phân phối Khơng cịn bí mật mà chìa khóa thành cơng Apple thị trường di động tích hợp theo chiều dọc cách trì kiểm sốt chặt chẽ phần cứng, phần mềm dịch vụ liên quan cho iPhone, iPad iPod Ý tưởng hội nhập theo chiều dọc cung cấp trải nghiệm người dùng cao cấp điều khó thực cơng ty khơng có quyền sở hữu phần cứng tích hợp với phần mềm Trong cơng ty thường nhận nhiều khiếu nại từ bên liên quan, với kiểm sốt chặt chẽ từ việc nghiên cứu phát triển đến việc sản xuất, Apple thành công cung cấp trải nghiệm người dùng cao cấp mà người tiêu dùng khao khát Kết công ty khác ngày cố gắng để bắt chước cách tiếp cận theo chiều dọc Có thể nói ngành cơng nghiệp di động có kinh nghiệm Apple xu hướng tích hợp theo chiều dọc ngày rõ cho thiết bị di dộng cao cấp Vấn đề tất công ty thị trường ngày đủ khả để thực chiến lược tích hợp theo chiều dọc, địi hỏi phải có đầu tư đáng kể phần cứng lẫn phần mềm Tại Apple đủ khả để làm điều đó, cơng ty có ba thiết bị danh mục đầu tư nhà sản xuất phần cứng khác cố gắng sản xuất thiết bị mang đặc tính chung phục vụ cho tất người Trong thời gian tới, Apple dần sáp nhập hệ điều hành điện thoại di động với hệ điều hành máy tính Chiến lược liên kết theo chiều dọc cho phép công ty mở rộng hoạt động cách tham gia vào trình sản xuất đầu vào cho sản phẩm cơng ty tham gia vào q trình phân phối sản phẩm công ty Trong trường hợp Apple, công ty chủ yếu tham gia vào lĩnh vực hội nhập phía trước theo chiều dọc để giành quyền kiểm sốt kênh phân phối Apple bước vào ngành công nghiệp bán lẻ qua kênh giới thiệu cửa hàng bán lẻ vào năm 2001 Các cửa hàng bán lẻ có đầy đủ sản phẩm độc quyền công ty, nhân viên bán hàng đào tạo chuyên nghiệp việc trưng bày cửa hàng đầu tư nhằm phát huy lợi Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 70 MIS Phân tích chiến lược Apple sản phẩm cho người mua hàng Các chuyên gia Apple có mặt để cung cấp hỗ trợ kỹ thuật Ngoài ra, cửa hàng trực tuyến A pple xem khía cạnh khác hội nhập theo chiều dọc lĩnh vực p hân phối Theo báo cáo nhất, doanh thu trung bình cửa hàng bán lẻ Apple tăng 19% tương đương 51.5 triệu USD năm 2012 so với 43.3 triệu USD năm 2011 Số cửa hàng bán lẻ 365 vào năm 2012, so với 326 vào năm 2011 Trong năm 2013, công ty dự kiến mở khoảng 30 đến 35 cửa hàng bán lẻ mới, khoảng ba phần tư số bên ngồi nước Mỹ Trong việc hội nhập theo chiều dọc phía sau, tất sản phẩm iPad, máy Mac, iPhone sản xuất Trung Quốc M ột lý lao động rẻ Tuy nhiên công ty sản xuất sản phẩm cho Apple phải tuân theo thiết kế chi tiết kỹ thuật xác Do đó, Apple cịn giữ lại kiểm sốt tồn q trình sản xuất V Chiến lược liên minh Apple có chiến lược liên minh đáng kể từ năm tồn M ột số lý Apple tham gia chiến lược liên minh khai thác kinh tế, học hỏi từ đối thủ cạnh tranh, quản lý chi phí, rủi ro chia sẻ tất nguồn có giá trị kinh tế ngành công nghiệp Một liên minh đáng ý có giá trị liên minh Apple với nhà cung cấp mạng viễn thông lớn AT&T Verizon sản xuất tung sản phẩm iPhone Một liên minh có giá trị khác Apple với M icrosoft Theo liên minh này, Microsoft đồng ý phát triển phần mềm Microsoft Office cho M ac ngược lại, Apple đồng ý tích hợp Internet Explorer tất máy tính Apple Ngồi ra, Apple có liên minh với Intel cho vi xử lý sử dụng sản phẩm Intel Năm 2006 Nike Apple liên minh với kết hợp thể thao âm nhạc Sản phẩm Nike + iPod Sport Kit, hệ thống không dây cho phép người sử dụng giày dép Nike giao tiếp với iPod nano Người dùng nhận thông tin thời gian, khoảng cách, tốc độ lượng calo bị đốt cháy Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 71 MIS Phân tích chiến lược Apple Một đề nghị cho chiến lược liên minh tới dành cho Apple hợp tác với số công ty lớn chuyên sản xuất phần mềm ứng dụng, tích hợp sản phẩm Apple nhằm đem lại phong phú đa dạng ứng dụng cho người dùng Theo dự đoán đối thủ cạnh tranh lớn A pple thập kỷ tới khơng phải Samsung, HP hay Dell chí Microsoft, có nhiều khả Google Facebook Với số lượng dự trữ tiền mặt có, Apple mua người khổng lồ mạng xã hội Facebook hay Google Tuy nhiên, Apple công ty máy tính, họ khơng cố gắng để tất thứ cho tất người Vì chiến lược liên minh cân nhắc VI Chiến lược marketing Apple: Thiết kế đẹp: Trong tất dòng sản phẩm Apple, đến chi tiết, thứ gần hoàn hảo bắt mắt từ thiết kế, đóng gói chí đến mẫu quảng cáo truyền hình Apple dành khoảng thời gian lớn để tạo bật trước đối thủ cạnh tranh Sử dụng hình ảnh lớn thay câu chữ nhiều: Apple hồn tồn tin vào câu nói tiếng “một tranh có giá trị ngàn lời nói” Với khối lượng thông tin nội dung đăng tải ngày hình lớn tác động đến thị giác người tiêu dùng họ muốn tìm hiểu thêm thơng tin sản phẩm công ty Thông điệp đơn giản: Apple ln ln có thơng điệp tiếp thị thật đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ dễ chia sẻ Tuy nhiên, đơn giản khơng có nghĩa thiếu ý nghĩa chiều sâu thông điệp Điều khơi gợi mong muốn hiểu rõ chất thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm khách hàng Thông thường thông điệp marketing Apple đơn giản, báo chí fan hâm mộ lấp đầy chỗ trống Khi cá nhân phương tiện thông tin đại chúng khác bắt đầu nhại lại quảng cáo sản phẩm Apple, tức Apple thành cơng với hình thức marketing truyền miệng Marketing truyền miệng: Apple mở rộng quảng cáo truyền miệng thông qua công bố trước sản phẩm đời Công bố sản phẩm tốt trước sản phẩm đưa thị trường khiến khách hàng từ chối định mua sản phẩm hãng cạnh tranh họ thấy sản phẩm mang lại cho họ Các khách Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 72 MIS Phân tích chiến lược Apple hàng nói với sản phẩm tung ra, điều tăng cường quảng cáo truyền miệng khuấy động sở thích người có chung định mua sản phẩm Tạo cho người tiêu dùng thích thú, đáp ứng nhu cầu có thật: Apple tiếp cận khách hàng cách thân thiện Chiến lược Apple khơng phải nói cho khách hàng điểm yếu họ mà chiến lược họ chia sẻ với khách hàng lời nhận xét người khác, người sử dụng nói sản phẩm họ Điều tạo khách quan đáng tin cậy cho khách hàng Để phương tiện truyền thơng lên tiếng: Thay kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời, đơn thơng báo sản phầm, thơng cáo báo chí Apple sử dụng nhiều cách tiếp cận khác để khách hàng biết đến thương hiệu chẳng hạn báo viết chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết sản phẩm mới, Và kết là, hàng nghìn người biết đến sản phẩm Apple Bên cạnh Apple hiểu nhu cầu loại truyền thông khác để tạo quảng bá thông tin rầm rộ phương tiện truyền thông cho sản phẩm Tạo trải nghiệm cho khách hàng: Mọi tương tác khách hàng Apple lên kế hoạch cẩn thận Những phút khách hàng ghé thăm website họ giống bước vào trang web hoàn toàn khác Nếu khách hàng thăm cửa hàng Apple họ cảm thấy bữa tiệc vui vẻ thoải mái trải nghiệm sản phẩm Và khách hàng mua sản phẩm, chí đóng gói khách hàng thành viên câu lạc Apple Tính trải nghiệm khách hàng thành công chiến dịch marketing Apple M ột khách hàng trở thành thành viên câu lạc khả khách hàng quay lại mua sản phẩm lần cao Lắng nghe khách hàng xây dựng lực lượng khách hàng trung thành: Điều quan trọng mà cần lưu tâm tạo trải nghiệm chưa có cho khách hàng, từ để khách hàng trung thành phương tiện truyền thơng giúp bạn bán hàng Đó cách mà Apple làm Họ để khách hàng sử dụng sản phẩm sau mời họ phát biểu cảm tưởng Căn vào họ tạo sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 73 MIS Phân tích chiến lược Apple hiếu khách hàng thu phản hồi tốt từ người sử dụng Bằng cách tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, Apple xây dựng lòng trung thành lực lượng khách hàng khổng lồ khắp giới Khơng phủ nhận, trung thành người tiêu dùng thương hiệu Apple đóng góp phần lớn vào thành cơng hãng thị trường toàn cầu Một CEO có uy tín: Huyền thoại cơng nghệ Steve Jobs, cựu CEO tập đoàn Apple lãnh đạo cơng ty giỏi có uy tín Ơng ln đưa sản phẩm trước khách hàng thể người quan tâm đến hoạt động cơng ty Ít nhất, nhiều khách hàng nhìn vào đó, Apple chiếm trái tim họ Apple Steve Jobs Steve Jobs Apple Người tiêu dùng có cảm giác giống họ có mối quan hệ cá nhân với Apple, Steve Jobs chiếm vị trí tâm trí họ Tâm huyết sâu nặng Steve Jobs với sản phẩm A pple khiến người dùng tin rằng, sản phẩm có chất lượng cao với thiết kế hoàn hảo Bởi thế, họ sẵn sàng có thái độ khoan dung iPod, iPhone hay iPad có vấn đề khác Tạo uy tín sản phẩm ln trước bước, dẫn đầu thị trường: Apple liên tục sáng tạo, nghiên cứu tiếp thị nhiều sản phẩm mới, ln đầu dịng sản phẩm cách chiếm lĩnh thị trường lớn Các sản phẩm A pple thật bật sản phẩm iPod, iPhone, iPad Thương hiệu dễ nhớ: Tên sản phẩm Apple iPod, iPhone, iMac… tên hoàn hảo tất chúng dễ nhớ Với hãng khác ln có tên sản phẩm kèm với mã số kỹ thuật, khách hàng ln gặp khó khăn việc nhớ tên xác sản phẩm Ngồi chữ “i” trước từ iPhone, iPad, gợi lên sản phẩm có liên quan đến sản phẩm A pple VII Chiến lược dẫn đầu công nghệ Quản lý từ A đến Z phần cứng phần mềm mình, người sử dụng sản phẩm Apple gói gọn lại vịng khép kín Các sản phẩm Apple bổ sung hoàn thiện lẫn nhau, người dùng iPod lên iTunes để tải nhạc cho máy nghe nhạc mua nhạc iTunes, họ hồn tồn tải nhạc thiết bị Apple cách dễ dàng để tận hưởng Người Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 74 MIS Phân tích chiến lược Apple dùng ý thức rõ rệt sức mạnh thương hiệu Apple bị đặt vịng kiểm sốt Để muốn mua đồ cơng nghệ đầu họ có tên Apple Đăng ký sáng chế cho thiết bị để cạnh tranh thị trường giới tất sản phẩm Apple cấp chứng nhận ISO 9000 Có sách kiểm tra chất lượng Không ngừng cải tiến sản phẩm Nhiều hệ máy đời hệ sản phẩm đời có cải tiến đặc tính kỹ thuật, bổ sung chức làm cho trở lên ưu việt VIII Chiến lược môi trường - Bằng cách cắt giảm lượng chất liệu gây nguy hại, khám phá hội sử dụng nguyên liệu thân thiện môi trường hơn, thiết bị sử dụng lượng - Tạo nguồn lượng tái tạo chỗ - Xây dựng hệ thống điện mặt trời pin nhiêu liệu (fuel cells) sử dụng nguồn lượng tái tạo từ nguồn địa phương IX - Thiết kế trung tâm liệu tối đa hóa hiệu sử dụng lượng - Sử dụng 100% lượng tái tạo Chiến lược phịng thủ Apple hồn tồn bí mật công nghệ: bảo mật tất thông tin sản phẩm trước trình bán để đánh vào lòng mong đợi người dùng, hạn chế tối đa việc so sánh lựa chọn, tăng tính kích thích dịng sản phẩm Bên cạnh đó, ngồi người dùng đối thủ khơng biết cơng nghệ hay chức tích hợp trước cơng bố Điều hạn chế tối đa công đối thủ tạo lập vị phịng thủ an tồn cho sản phẩm Bảo vệ quyền cơng nghệ cách phịng thủ khơn ngoan, Apple tạo vị dẫn đầu cơng nghệ, từ tạo tính cạnh tranh tốt Apple bảo vệ quyền cơng nghệ vụ kiện vi phạm quyền hình cảm ứng thiết kế dòng galaxy Sumsung, đến dịng điện thọai HTC, Motorola Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 75 MIS Phân tích chiến lược Apple ĐÁNH GIÁ - KẾT LUẬN Qua nội dung phân tích cho thấy Apple công ty dẫn đầu giới công nghệ ngày nay, nhiên, điều khiến Apple có nhiều đối thủ cạnh tranh khổng lồ Google, Facebook, Samsung, Dell, H P, Sony … Để tiếp tục trì vị dẫn đầu tương lai, A pple đứng trước thử thách đặt ra, đặc biệt giai đoạn vừa vị CEO tài Steve Jobs, Apple đứng trước khó khăn hết Thế giới công nghệ phải luôn thay đổi để làm thỏa mãn nhu cầu người dùng, làm cho sống tốt đẹp tiện nghi Với nguồn lực tài dồi dào, đội ngũ nhân viên tài năng, khách hàng trung thành nguồn lực có, Apple vươn đến tầm cao cho thiết bị số ngày đại để phục vụ người Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 76 MIS Phân tích chiến lược Apple TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Apple Inc: ww w.apple.com [2] IDC group www idc.com [3] Strategy Analytics: www.strategyanalytics.com [4] Các trang báo điện tử nước Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 77 ... kinh doanh cho Apple Đề tài nhóm ? ?Phân tích yếu tố mơi trường xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Apple? ?? Nội dung đề tài bao gồm:  Phần I: giới thiệu Apple  Phần II: Phân tích mơi trường bên... nhiều cho hoạt động xây dựng chiến lược Nhằm củng cố kiến thức học xây dựng chiến lược cho tổ chức, nhóm (MIS) đóng vai trị người quản trị cơng ty Apple, thử phân tích yếu tố mơi trường đề chiến lược. .. Quản lý chiến lược MIS Phân tích chiến lược Apple LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng chiến lược hoạt động thiếu tổ chức nhằm đạt mục tiêu đề ra, tăng cường vị cạnh tranh tổ chức tạo lợi cạnh tranh bền vững,