BÀI GIẢNG Môn Quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Đại học Mở Tp HCM Khoa Quản trị kinh doanh BÀI 1: THƯƠNG HIỆU (Brand) Môn Quản trị thương hiệu Thời lượng: 45 tiết Khái niệm chung Thương hiệu Giới thiệu chung Thương hiệu Thương hiệu xuất từ nào? Khái niệm chung Thương hiệu Chức Thương hiệu Vai trò Thương hiệu  Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ  Brand = “đóng dấu sắt nung”  Từ xa xưa, ban đầu, chủ vật nuôi đóng dấu lên vật để nhận chúng  Về sau, nhà sản xuất gốm, gia thú tơ lụa sử dụng phương pháp để phân biệt sản phẩm họ với nhà sản xuất khác  Ngày từ Thương hiệu sử dụng rộng rãi toàn giới, tất ngành nghề, SP/DV 1 Khái niệm chung Thương hiệu Khái niệm chung Thương hiệu Thương hiệu gì?  Thương: Bn bán  Hiệu: dấu hiệu để phân biệt nhận biết  Thương hiệu:  hình tượng, dấu hiệu đặc trưng DN  giúp NTD nhận biết, phân biệt DN sản phẩm DN thương trường Vậy hình tượng, dấu hiệu gì? Các yếu tố cấu thành Thương hiệu:  Tên, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)  Biểu tượng (Logo)  Khẩu hiệu (Slogan)  Tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý  Bao bì (package)  Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp(design)  Âm (jingle)  Màu sắc (colour)  Phong cách (style)  Chất lượng phục vụ/ dịch vụ, hình ảnh người bán hàng Khái niệm chung Thương hiệu Khái niệm chung Thương hiệu Thương hiệu gì?   Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng  Định nghĩa thương hiệu? Ý nghĩa Nghĩa đen:  dấu hiệu tên gọi sản phẩm công ty  để phân biệt với đối thủ cạnh tranh thị trường Nghĩa bóng:  phần hồn doanh nghiệp,  uy tín cơng ty,  niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp Khái niệm chung Thương hiệu Chức Thương hiệu Hãy phân biệt    Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trade mark) Nhãn mác (Label) Chức nhận biết phân biệt Chức thông tin dẫn Hãy đọc, tìm thêm tài liệu tham khảo, thảo luận với bạn nhóm, mạnh dạn đưa “chính kiến” mình! Chức tạo cảm nhận tin cậy 10 Chức Thương hiệu Chức Thương hiệu a Chức nhận biết phân biệt  tính chất, đặc điểm, lợi ích cơng dụng, Là chức đặc trưng, gốc, quan trọng  TH giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp  TH giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp TH yếu tố tạo khác biệt  cản trở phát triển TH Khi hàng hóa phong phú đa dạng chức  phân biệt lại quan trọng Nếu dấu hiệu nhận biết phân biệt TH không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng phân biệt  với doanh nghiệp khác  Khi SP đạt đến mức phân biệt Nếu không chủ động tạo dấu hiệu phân biệt, khách hàng “tự phát” việc tìm nhớ yếu tố để tự phân biệt  phản tác dụng 11 12 Chức Thương hiệu Chức Thương hiệu b Chức thông tin dẫn  b Chức thông tin dẫn (tt) Thơng qua thơng điệp, hình tượng, dấu hiệu thể  TH, NTD phần nhận biết được: nơi SX, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử  Không phải tất thương hiệu tồn thị trường có chức  Chức thơng tin dẫn dù rõ ràng, phong phú đến dụng hàng hóa đó, đẳng cấp hàng hóa,… đâu, khơng đảm bảo chức nhận biết Hiệu thể chức thông tin dẫn phân biệt, TH khơng thể thành cơng phụ thuộc vào: dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể thông điệp cảm nhận khác người tiêu dùng 13 Chức Thương hiệu Vai trò Thương hiệu c Chức tạo cảm nhận tin cậy  Đối với người tiêu dùng: TH tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về: sang trọng, khác biệt, yên tâm, thoải mái tiêu dùng SP/DV, tin tưởng lựa chọn tiêu dùng SP  14 Chức thể TH chấp nhận thị trường Khi xuất hiện, TH Quyết định hành vi mua sắm NTD Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng chức Định vị nhóm xã hội NTD 15 16 Vai trò Thương hiệu Vai trò Thương hiệu Đối với Doanh nghiệp: a Đối với người tiêu dùng  Tạo dựng hình ảnh DN SP tâm trí NTD Đóng vai trò quan trọng định hành vi mua sắm NTD: Phân biệt chất lượng SP, xác định mức Như lời cam kết DN khách hàng giá SP, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng  Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng: Rủi ro chức năng, Xác định phân khúc thị trường Rủi ro tài chính, Rủi ro vật chất, Rủi ro tâm sinh lý, Rủi ro xã hội, Rủi ro thời gian  Tạo khác biệt trình phát triển SP Định vị nhóm xã hội NTD Mang lại lợi ích thiết thực cho DN 17 18 Vai trò Thương hiệu Vai trò Thương hiệu b Đối với Doanh nghiệp b Đối với Doanh nghiệp  Tạo dựng hình ảnh DN SP tâm trí NTD:  Xác định phân khúc thị trường:  Như lời cam kết DN khách hàng:  Tạo nên khác biệt trình phát triển SP  Mang lại lợi ích thiết thực cho DN:  Cam kết mang tính pháp lý  Cam kết ngầm, không ràng buộc mặt pháp lý  ô tô Volswagen an toàn số 1, giảm thiểu chấn thương bị tông xe/ va chạm ràng buộc trách nhiệm pháp lý nhà sản xuất với người sử dụng  Lời hứa thương hiệu (Brand promise) 19  Khả tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng  Hàng hóa với TH tiếng bán với giá cao so với hàng hóa tương tự với TH xa lạ  Bán nhiều hàng hóa  Thu hút hợp tác - đầu tư  Là tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp 20 Tài sản thương hiệu Quản trị thương hiệu Brand Management Tài sản thương hiệu (Brand Equity) gì?  Bài Tài sản thương hiệu Là mức độ ảnh hưởng khác từ nhận thức tâm trí khách hàng thương hiệu Những nhận thức khách hàng cảm nhận từ hoạt động quảng bá thương hiệu (Kevin Keller, Duke University, USA) T9/2007 Tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng nhận biết (nhận thức) nhớ lại (hồi ức) thương hiệu Liên tưởng qua thương hiệu Nhận biết thương hiệu (Brand Associations) (Brand Awareness) Tài sản thương hiệ hiệu (Brand Equity) Nhận thức giá trị (Perceived Value) Trung thành vỚI thương hiệu (Brand Loyalty) Cấp độ nhận biết thương hiệu:  Không nhận biết – Unaware of brand – Do thiếu quảng bá  Nhận biết – Band Regconition – Nhận biết chưa quan tâm – Nhớ cần hỗ trợ  Nhớ đến thương hiệu – Brand recall – Có nhận biết bắt đầu quan tâm – Nhớ không cần hỗ trợ  Nhớ - top of mind (T.O.M) – Ln nằm tâm trí người tiêu dùng T.O.M RECALL RECOGNITION UNAWARE Nhận biết thương hiệu  Làm để tạo nhận biết thương hiệu? Mức độ nhận biết thương hiệu: –  Nhận biết thương hiệu số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay cty  Trước quảng bá, phải tập trung vào thiết lập yếu tố cấu thành thương hiệu (Bài 1)  Bằng cách nào? Tổng độ nhận biết thương hiệu: – – – thương hiệu nhớ đến (Top of mind Brand) thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous Brand) thương hiệu nhắc nhớ (Aided/ Prompt Brand) Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided –  Thông qua nhận diện thương hiệu Vậy nhận diện thương hiệu gì? Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Định nghĩa:  Nhận diện thương hiệu Cấu trúc nhận diện thương hiệu:  Nhận diện cốt lõi (core identity)  Nhận diện mở rộng (extended identity) – – – tập hợp liên tưởng thương hiệu mà công ty muốn xây dựng gìn giữ suy nghĩ, nhận thức khách hàng MỞ RỘNG  Nhận thức, liên tưởng thể – – – CỐT LÕI thương hiệu đại diện cho điều ngụ ý lời hứa doanh nghiệp khách hàng Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện cốt lõi (core identity): Nhận diện mở rộng (extended identity):  chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi  nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc tính chất nhận diện thương hiệu  để hoàn chỉnh tranh toàn cảnh điều mà DN mong muốn thương hiệu đại diện      nhận diện trọng tâm, điều tinh tuý (essence) thương hiệu giữ nguyên, không thay đổi theo TG cho dù thương hiệu xâm nhập thị trường gắn cho loại sản phẩm 10 11 12 Hãy phân biệt  Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng hiểu thương hiệu  Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): nhận thức thực tế thương hiệu tâm trí người tiêu dùng  Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System): công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu      Hệ thống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến quan trọng Hình ảnh Cơng ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà máy… Văn giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, văn bản/form mẫu, ấn (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sản phẩm) Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng P0P: Bảng hiệu cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng… 13      Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo gió, nón, bút, máy tính… Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, … Quảng cáo trời (out door): Pano chân cầu SG Quảng cáo báo chí, truyền hình Các chương trình/ kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo, Lễ kỷ niệm… Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật 13 Hệ thống nhận diện thương hiệu   Nhận thức giá trị Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: – – – – – 14 14 NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ Độc đáo, khác biệt, bật Dễ nhớ Đa dạng phương tiện truyền tải Đồng bộ, đồng nhất: hình thức, màu sắc, kiểu dáng… Thơng điệp truyền thông quát, trọng tâm  Bài 4: Xác lập Hệ thống nhận diện thương hiệu Giá trị cảm nhận (Perceived Value) 15 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 16 Giá trị cảm nhận – Perceived Value Khách hàng nhận gì? Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận Lợi ích mà thương hiệu đem lại cho khách hàng Nhiều ý nghĩa, Khó bắt chước, Khó truyền đạt Lợi ích Cảm tính Emotional Benefit Lợi ích Lý tính Functional Benefit Thuộc tính Sản phẩm Product Specification 17 Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Hãy nhớ:  Giá trị cảm nhận thương hiệu không số, mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng khách hàng  người tiêu dùng chọn mua SP/DV mang lại giá trị cảm nhận cao  Họ ln suy xét lợi ích nhận chi phí phải trả cho thương hiệu  – – Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá thấp nhất, lợi ích mang lại khơng nhiều Ngược lại, họ vui lịng chấp nhận giá cao để sử dụng thương hiệu uy tín 19  Ít ý nghĩa, Dễ bắt chước, Dễ truyền đạt 18 Chất lượng kỹ thuật: Nguồn nguyên vật liệu; cơng nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng, trình độ tay nghề; tính kỷ luật sản xuất, …  Phụ thuộc vào R&D, sản xuất, vật tư, kiểm tra quản lý chất lượng, đào tạo quản lý nhân sự, … (không phải marketing) Chất lượng cảm nhận: Chất lượng dựa vào đánh giá cảm nhận khách hàng – Mức độ mong đợi mức độ thỏa mãn khác hàng  Phụ thuộc vào thông tin khách hàng định marketing 20 ... phẩm: – – Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Tổ chức Thương hiệu Con người Thương hiệu Biểu tượng – – – –  Thương hiệu Tổ chức: – – 25 Liên tưởng qua thương hiệu  –  Tính cách thương hiệu Mối... Tài sản thương hiệu Quản trị thương hiệu Brand Management Tài sản thương hiệu (Brand Equity) gì?  Bài Tài sản thương hiệu Là mức độ ảnh hưởng khác từ nhận thức tâm trí khách hàng thương hiệu Những... diện thương hiệu Vậy nhận diện thương hiệu gì? Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Định nghĩa:  Nhận diện thương hiệu Cấu trúc nhận diện thương hiệu: