Bài giảng ôn tập môn Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương Mại để đạt điểm cao

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Gv: ThS Nguyễn Thị Thanh Mai Email: nguyen.thithanhmai@yahoo.com NỘI DUNG •Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu •Chương 2: Xây dựng thương hiệu •Chương 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu •Chương 4: Bảo hộ thương hiệu •Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG CHƯƠNG –Những vấn đề chung thương hiệu • Các quan điểm thương hiệu • Các loại thương hiệu • Vai trị thương hiệu –Giá trị thương hiệu • Thương hiệu - Tài sản có giá trị • Các thành tố giá trị thương hiệu • Xây dựng thương hiệu mạnh CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Những vấn đề chung thương hiệu • Các quan điểm thương hiệu Dưới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại Dưới góc độ sở hữu trí tuệ - theo Luật sở hữu trí tuệ Một số quan điểm khác CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Dƣới góc độ Marketing: • Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hoá dịch vụ người bán phân biệt với hàng hố hay dịch vụ người bán khác” • Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Dƣới góc độ ứng dụng đời sống thƣơng mại: • Thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng • Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark” • Thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ pháp luật cơng nhận • Thương hiệu hồn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Dƣới góc độ sở hữu trí tuệ: • Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Luật Sở Hữu trí tuệ 2005: Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, đƣợc thể nhiều mầu sắc; có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác Tên thương mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh Chỉ dẫn địa lý: dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Một số quan điểm khác • Thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha ) Honda thương hiệu Future Super Dream nhãn hiệu hàng hố; Yamaha thương hiệu, cịn Sirius Jupiter nhãn hiệu hàng hố • “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU “Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó” CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU  Thường xuyên đánh giá thương hiệu CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Quản lý giá trị tài sản thƣơng hiệu  Đánh giá thường xuyên giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp  Đo lường giá trị tài sản thương hiệu CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Đo lường giá trị tài sản thương hiệu  Mục đích đo lường giá trị tài sản thương hiệu o Đối với vụ mua lại, loại bỏ hay cổ phần hố cơng ty giá trị số tài sản thương hiệu quan trọng để xác định giá trị doanh nghiệp o Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản lý danh mục thương hiệu họ cải thiện OBE cần phương pháp đo lường để theo dõi thành hoạt động qua thời gian o Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm giảm giá trị tài sản thương hiệu o Việc cơng nhận giá trị tài sản thương hiệu có ý nghĩa quan trọng kế toán viên đánh giá giá trị vơ hình doanh nghiệp CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Đo lường giá trị tài sản thương hiệu  Các phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu o (1) Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt thương hiệu tạo (hỏi khách hàng xem họ sẵn sàng trả cho sản phẩm tương tự mà có thương hiệu, tự so sánh giá bán với sản phẩm loại) o (2) Phương pháp dựa vào chi phí o (3) Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa thị trường (chỉ dùng công ty niêm yết) o (4) Phương pháp InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế thị trường) o (5) Phương pháp dựa tỷ số giá trị doanh số (phương pháp giáo sư Aswath Damodaran) CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Phƣơng pháp quản trị đa thƣơng hiệu  Các yếu tố cần quan tâm việc quản trị đa thương hiệu o Danh mục thương hiệu o Vai trò cụ thể thương hiệu danh mục o Vai trò thương hiệu bối cảnh thị trường sản phẩm o Cấu trúc danh mục thương hiệu o Chiến lược mở rộng thương hiệu CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Phƣơng pháp quản trị đa thƣơng hiệu Xếp thương hiệu theo nhóm: Xếp thương hiệu chung vào nhóm cho quan hệ chúng tạo tính cách quán, hợp lý Có thể xếp thương hiệu thành nhóm theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế Lập đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự thương hiệu Xác định phạm vi thương hiệu: xác định mức độ phát triển thương hiệu danh mục, đặc biệt thương hiệu bảo trợ thương hiệu động lực CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Quản lý, phát triển thƣơng hiệu  Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu  Hồi sinh thương hiệu CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu Quá trình loại bỏ thƣơng hiệu: Lên danh mục thương hiệu Lược bớt danh mục thương hiệu “Thanh lý” thương hiệu Phát triển thương hiệu chủ chốt CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Quản lý, phát triển thƣơng hiệu  Hồi sinh thương hiệu Tái định vị thương hiệu Tăng cường việc sử dụng thương hiệu người sử dụng Tạo công dụng cho thương hiệu sản phẩm Xâm nhập thị trường Mở rộng thương hiệu Đổi tên thương hiệu CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Hồi sinh thương hiệu Tái định vị thương hiệu o Vươn tới đoạn thị trường hấp dẫn; o Thay đổi liên kết bổ sung liên kết mới; o Thay đổi mục tiêu cạnh tranh CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Hồi sinh thương hiệu Tạo công dụng cho thương hiệu sản phẩm o Nghiên cứu khám phá khai thác tính sử dụng để “trẻ hoá” thương hiệu, “làm mới” thương hiệu để tăng doanh thu mở rộng hay củng cố thị trường quảng cáo thích hợp o Thăm dị thị trường để ước lượng tiềm sử dụng; đánh giá tính khả thi chi phí khai thác cơng dụng o Phân tích khả cạnh tranh đối thủ; đánh giá khả cạnh tranh lâu dài thương hiệu với công dụng CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Hồi sinh thương hiệu Xâm nhập thị trường o Xem xét biến số dùng để phân đoạn thị trường, là: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng gia đình, nghề nghiệp, giới tính o Xem xét phân đoạn tăng trưởng ngành sản xuất đến giai đoạn bão hồ hay suy thối o Nhận diện phân đoạn trống o Cân nhắc việc thân thương hiệu thích nghi với tạo giá trị cho phân đoạn CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Hồi sinh thương hiệu Mở rộng thương hiệu  Mở rộng thƣơng hiệu việc sử dụng thƣơng hiệu thành công chủng loại sản phẩm cho chủng loại sản phẩm khác:  Các doanh nghiệp thƣờng mở rộng thƣơng hiệu hai trƣờng hợp sau đây: - Chung kỹ tài sản: Sản phẩm mở rộng sản xuất từ kỹ tài sản sản phẩm có sẵn - Bổ sung cho để tạo thành sản phẩm  Các cách mở rộng thƣơng hiệu: - mở rộng thương hiệu phụ, - mở rộng thương hiệu mặt hàng khác CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Hồi sinh thương hiệu Đổi tên thương hiệu  Tạo thƣơng hiệu cách đổi tên thƣơng hiệu đặc tính sản phẩm cách thức tiêu dùng nhƣ nhận thức dịng sản phẩm khơng ngừng thay đổi  Việc đổi tên thƣơng hiệu phải đƣợc xem xét mối quan hệ với thƣơng hiệu khác thị phần biến đổi thƣơng hiệu  Việc đổi tên quốc tế hóa sửa chữa sai lầm từ việc đặt tên thƣơng hiệu ban đầu CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.2 Quản lý thương hiệu  Vai trò nhà nƣớc xây dựng quản lý thƣơng hiệu  Tạo điều kiện cung cấp thông tin thị trƣờng đầy đủ cho doanh nghiệp, thông tin thị trƣờng quốc tế  Tạo mơi trƣờng kinh doanh, có mơi trƣờng pháp lý thuận lợi minh bạch cho doanh nghiệp  Hỗ trợ hoạt động truyền thông thị trƣờng, đặc biệt thị trƣờng giới ... VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG CHƯƠNG –Những vấn đề chung thương hiệu • Các quan điểm thương hiệu • Các loại thương hiệu • Vai trò thương hiệu –Giá trị thương hiệu • Thương hiệu - Tài sản có giá trị. .. VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 Giá trị thương hiệu ? ?Thương hiệu – Tài sản có giá trị - Các thành tố cấu thành giá trị thương hiệu • Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) • Sự nhận biết thương hiệu. .. giá trị thương hiệu • Xây dựng thương hiệu mạnh CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Những vấn đề chung thương hiệu • Các quan điểm thương hiệu Dưới góc độ Marketing – theo quan điểm