Bài giảng môn quản trị thương hiệu

CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Nguyen Tien Dung, MBA School of Economics and Management Hanoi University of Science and Technology Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Mục tiêu chương ● Biết TH (a brand) gì, phân biệt với SP (a product), biết GTTH (brand equity) ● Hiểu tầm quan trọng TH ● Nắm hoạt động XDTH áp dụng cho đối tượng, thực thể ● Nói thách thức hội mà hoạt động XDTH đối mặt ● Kể tên giai đoạn trình XDTH mang tính chiến lược © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng Các nội dung KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU (TH) VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TH ● ● ● ● LÀ GÌ CĨ THỂ LÀM CHO NHỮNG THỨ GÌ? NHỮNG THÁCH THỨC NHỮNG CƠ HỘI TH MẠNH KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ TH (BRAND EQUITY) QUY TRÌNH QUẢN TRỊ TH (BRAND MANAGEMENT PROCESS) © 2015 Nguyễn Tiến Dũng KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU ● Xuất xứ: dấu đóng súc vật © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng ● Đ/nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): ● Thương hiệu (brand) tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay đặc điểm mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ người bán phân biệt chúng với sản phẩm dịch vụ người bán khác ● Thuật ngữ pháp lý thương hiệu (brand) nhãn hiệu (trademark) ● Thương hiệu nhận diện sản phẩm, họ sản phẩm tất sản phẩm người bán ● Nếu thương hiệu (brand) sử dụng để ám toàn doanh nghiệp, thuật ngữ thông dụng tên thương mại doanh nghiệp (trade name) © 2015 Nguyễn Tiến Dũng Khái niệm nhãn hiệu ● Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ (United States Patent and Trademark Office – USPTO): ● Nhãn hiệu (trademark) từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện phân biệt sản phẩm bên tạo với sản phẩm bên khác ● Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) sử dụng để nhãn hiệu sản phẩm hữu nhãn hiệu dịch vụ (service mark) ● Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 16: ● Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng So sánh đ/nghĩa TH NH – Phê phán? ● Nhãn hiệu (trademark) từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện phân biệt sản phẩm bên tạo với sản phẩm bên khác ● Thương hiệu (brand) tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay đặc điểm mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ người bán phân biệt chúng với sản phẩm dịch vụ người bán khác © 2015 Nguyễn Tiến Dũng Một số quan điểm … ● Phải đăng ký gọi nhãn hiệu, cịn thương hiệu chưa đăng ký ● Phải tiếng gọi thương hiệu, tên sản phẩm chưa tiếng gọi nhãn hiệu ● Nhãn hiệu để tên sản phẩm, thương hiệu để nói tên người bán hay tên doanh nghiệp © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng Corporate / Company Brand / Trade name - TH tổ chức Product brand - TH sản phẩm - Nhãn hiệu, nhãn hàng Nhận thức thương hiệu nhãn hiệu ● Từ nhãn hiệu nên dùng ● Góc nhìn pháp lý ● Gắn với sản phẩm ● Từ thương hiệu dùng ● Góc nhìn marketing ● Gắn với SP tổ chức thứ khác © 2015 Nguyễn Tiến Dũng Các thành phần TH (brand elements) ● Những thứ thuộc TH, thiết kế để phân biệt với TH đối thủ ● Tên, biểu trưng (logo), hiệu (slogan, mantra), kiểu dáng, thiết kế, bao bì, biểu tượng … ● Có thể gắn với SP hữu hình, DV, người, nơi chốn, hình ảnh © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 10 Các thành phần nhãn hiệu/thương hiệu ● Phần phát âm ● Tên TH (brand name) ● Khẩu hiệu (slogan) ● Phần không phát âm ● Biểu trưng (logo) ● Màu sắc đặc trưng ● Kiểu chữ đặc trưng ● Kiểu dáng sản phẩm/bao bì đặc trưng © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 11 Biểu trưng hiệu © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 12 Các dấu hiệu pháp lý NH/TH ● ABC®: Registered trademark ● Nhãn hiệu cấp đăng ký quan sở hữu trí tuệ quốc gia hay khu vực ● ABCTM: ● Unregistered trademark ● Nhãn hiệu cho doanh nghiệp tự đặt ra, chưa cấp đăng ký ● Chữ TM nhằm cảnh báo doanh nghiệp khác không đặt trùng với tên mà doanh nghiệp chọn 13 © 2015 Nguyễn Tiến Dũng Thương hiệu Sản phẩm Brand Product Có thành phần giúp phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh mà đáp ứng nhu cầu Bất thứ thị trường, để dùng hay sử dụng, mà làm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Có thể tạo phân biệt dựa trên: • Bao bì, • Dịch vụ • Tư vấn • Hỗ trợ tài • Hỗ trợ vận chuyển giao hàng • Các thứ khác mà làm tăng giá trị cho khách hàng cấp độ sản phẩm theo nhận thức kỳ vọng khách hàng • Lợi ích cốt lõi (core) • SP phổ thơng (generic) • SP kỳ vọng (expected) • SP bổ sung (augmented) ã SP tim nng (potential) â 2015 Nguyn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 14 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TH Người bán Thương hiệu Người tiêu dùng © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 15 Vai trò TH người tiêu dùng ● Giúp xác định nguồn gốc SP ● Đơn giản hoá việc định mua hàng ● Làm giảm chi phí tìm kiếm ● Làm giảm rủi ro mua hàng ● Giúp bên mua thể gắn bó với người làm SP ● Là dấu hiệu chất lượng ● Cung cấp lợi ích cảm tính: biểu tượng, địa vị … © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 16 TH có vai trị lớn độ khó đánh giá chất lượng tăng lên ● Nói lên đặc điểm, thuộc tính, chất lượng SP  làm đơn giản trình lựa chọn ● Theo độ dễ đánh giá chất lượng: ● SP tìm kiếm (search goods) ● SP trải nghiệm (experience goods) ● Sp tín nhiệm (credence goods) ● Làm giảm rủi ro việc định ● Các loại rủi ro gặp phải QĐ mua: tính năng, sức khoẻ, tài chính, tâm lý, xã hội, thời gian © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 17 Phân loại SP theo độ dễ việc đánh giá chất lượng © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 18 Lợi ích lý tính TH (functional) ● Công dụng cụ thể ● Tính cụ thể ● Chất lượng đánh giá theo tiêu chí cụ thể © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 19 Lợi ích cảm tính TH ● Tính biểu tượng (symbolic) ● Địa vị XH ● Thể phong cách riêng ● Tạo cảm xúc (emotional) tích cực người mua © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 20 10 Vai trị TH bên bán ● Giúp người bán giải vấn đề quản lý sản phẩm ● Có bảo vệ pháp luật đặc điểm sản phẩm ● Giúp có khách hàng trung thành ● Giúp phân khúc thị trường © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 21 HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ● Khái niệm Xây dựng TH (Branding) ● Cổ xưa: Branding nghi lễ phong tước (nghĩa đen) chấp nhận trao đổi quyền uy (nghĩa bóng) ● 1923: Từ điển Oxford xuất từ Brand Branding ● Branding q trình chia sẻ tâm trí, làm cho người tiêu dùng xác nhận, nhìn nhận, cơng nhận uy tín danh tiếng doanh nghiệp © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 22 11 *Câu hỏi thảo luận ● Trong doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu trách nhiệm ai? ● Xây dựng thương hiệu đâu? ● XD TH có khác với hoạt động tạo doanh số (tiêu thụ SP)? ● Xây dựng TH thường gắn với DN, cá nhân có cần xây dựng TH khơng? ● Để xây dựng thương hiệu thành cơng, cần có tổ chức, chịu trách nhiệm nào? © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 23 Có thể xây dựng TH cho thứ gì? ● TH – thứ tâm trí khách hàng ● Có thể XD TH cho thứ ● SP hữu hình: hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp ● Dịch vụ ● Nhà bán lẻ, đại lý nhà phân phối ● Con người ● Tổ chức ● Thể thao, nghệ thuật, giải trí ● Địa điểm ● Ý tưởng việc thiện © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 24 12 *Thảo luận ● Suy nghĩ chủng loại SP Nhận diện cấp độ SP dựa nhận thức kỳ vọng người tiêu dùng ● Lợi ích cốt lõi (core benefit) ● SP chung (generic product): thuộc tính, đặc điểm chung chủng loại SP ● SP mong đợi (expected product): thuộc tính, tính cụ thể mà đa số mẫu mã có ● SP bổ sung (augmented product): thuộc tính, tính đặc biệt mà số mẫu mã có, ưu việt SP mong đợi ● SP tiềm (potential product): SP chưa có, tương lai có, thể mong muốn người tiêu dùng SP lý tưởng ● TD: ĐT thông minh, MT xách tay, xe máy, giáo dục ĐH © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 25 Xây dựng TH: Điều kiện ● NTD cần phải ● Được thông tin để nhận diện TH: tên, logo, đặc điểm nhận diện khác ● Hiểu ý nghĩa TH: chức (lý tính), cảm xúc biểu tượng ● Bị thuyết phục có khác TH với TH cạnh tranh ngành hàng ● NHẬN THỨC (Perception) = GIÁ TRỊ (Value) © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 26 13 ● Hàng hố phổ thơng XDTH được: muối, đường © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 27 CÁC TH MẠNH ● TH mạnh: TH dẫn đầu thị trường nhiều năm (nhiều thập kỷ) ● Bất TH bị suy yếu việc quản trị TH ● Xếp hạng Interbrand ● Chương trình “Thương hiệu mạnh” Việt Nam © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 28 14 Best Global Brand Ranking 2014 (Interbrand) © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 29 (cont.) © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 30 15 © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 31 © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 32 © Nguyễn Tiến Dũng 16 Chương trình TH mạnh TH quốc gia © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 33 © 2015 Nguyễn Tiến Dũng 34 © Nguyễn Tiến Dũng 17 Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) 2014 35 © 2015 Nguyễn Tiến Dũng Lịch sử hoạt động xây dựng TH 1915-1929 • Sự thống trị TH đại chúng © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 1930 – 1945 1946 – 1985 1986 – present • Những thách thức TH nhà sản xuất • Các tiêu chuẩn QTTH hình thành • Những hội thách thức QTTH 36 18 Những thách thức hoạt động XDTH KH sành sỏi Số lượng TH nhiều danh mục TH phức tạp Thị trường bão hoà dần Sự cạnh tranh mạnh phức tạp Tạo khác biệt ngày khó Lịng trung thành KH giảm sút số ngành hàng Sức mạnh nhà trung gian tăng lên Các phương tiện truyền thông bị phân tán mặt địa lý © 2015 Nguyễn Tiến Dũng Hiệu phương tiện thông truyền thống giảm sút 10 Sự xuất lựa chọn truyền thông 11 Chi tiêu cho khuyến mại tăng 12 Ngân sách cho quảng cáo giảm 13 Chi phí giới thiệu hỗ trợ sản phẩm thị trường tăng 14 Định hướng kết ngắn hạn 15 Tỷ lệ nhảy việc người làm QTTH tăng 37 *Discussion ● Why did New Coke fail? What could be the reasons? © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 38 19 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Lập kế hoạch chiến lược TH Thiết kế Thực chương trình marketing nhằm xây dựng TH Đo lường diễn giải kết thực TH Duy trì Phát triển giá trị TH 39 © 2015 Nguyễn Tiến Dũng Lập kế hoạch TH Mơ hình Định vị TH Mơ hình Cộng hưởng TH Mơ hình Chuỗi giá trị TH © 2015 Nguyễn Tiến Dũng © Nguyễn Tiến Dũng 40 20 ... … ● Phải đăng ký gọi nhãn hiệu, cịn thương hiệu chưa đăng ký ● Phải tiếng gọi thương hiệu, tên sản phẩm chưa tiếng gọi nhãn hiệu ● Nhãn hiệu để tên sản phẩm, thương hiệu để nói tên người bán... người bán khác ● Thuật ngữ pháp lý thương hiệu (brand) nhãn hiệu (trademark) ● Thương hiệu nhận diện sản phẩm, họ sản phẩm tất sản phẩm người bán ● Nếu thương hiệu (brand) sử dụng để ám tồn doanh... Product brand - TH sản phẩm - Nhãn hiệu, nhãn hàng Nhận thức thương hiệu nhãn hiệu ● Từ nhãn hiệu nên dùng ● Góc nhìn pháp lý ● Gắn với sản phẩm ● Từ thương hiệu dùng ● Góc nhìn marketing ● Gắn