Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

+ Hình ảnh Thương hiệu trong nhận thức khách hàng

trên thị trường

trong cơng ty

So sánh với Nhận diện thương hiệu đã xác lập

+ Các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness)?

người tiêu dùng nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đĩ?

người tiêu dùng cĩ liên tưởng/ nhận xét về thương hiệu đĩ thế nào?

Cĩ bao nhiêu % người tiêu dùng dùng thử thương hiệu đĩ?

Bao nhiêu % TND tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

Bao nhiêu % người tiêu dùng giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Đo lường mứcđộnhận biết thương hiệu

− Nhận biết khơng trợgiúp (unaided awareness):

+ T.O.M (Top of mind): Thương hiệuchủng loại sản phẩm

+ Khảnăng ghi nhớthương hiệu trongđầu người tiêu dùng

+ Tập hợp cân nhắc tiêu dùng

+ Truyền miệng (word of mouth)

Là mục tiêu rất quan trọngđối với hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày.

− Nhận biết cĩ trợgiúp (aided awareness)

+ Khảnăng nhận ra thương hiệu

+ Mứcđộ được chú ý cao trên kênh phân phối

Là mục tiêu quan trọngđối với hàng hĩa giá trịcao, tần suất tiêu dùng thấp.

Đo lường mứcđộxâm nhập

− X = % từng mua qua thương hiệu (ever purchased)

− Y = % nhận biết thương hiệu (total aided awareness)

− Mứcđộxâm nhập (conversion) + X/Y

+ Tỷlệnày càng caoTính hấp dẫn, thuyết phục của các hoạt động giới thiệu thương hiệu ra thị trường cao.

41Tiêu dùng Tiêu dùng sản phẩm Mongđợi được xác nhận? Ðánh giá Đo lường Những mongđợi Lợi ích tiềm kiếm Phảnứng tâm lý Yếu tốdịch vụ và nhân tố tình huống Sựbấtđồng trong nhận thức Thỏa mãn? Đo lường mứcđộthỏa mãn của khách hàng trong tiêu dùng 42

Đo lường mứcđộduy trì mua

− K = % mua gầnđây nhất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

− X = % từng mua qua thương hiệu (ever purchased)

− Mứcđộduy trì mua(retention) +K/X

+Tỷlệ này càng caoTính trung thành thương hiệu càng cao

Bước 4B: Hiệu chỉnh

− Đánh giá:

+ Rà sốt lại các chỉtiêuđo lường tài sản thương hiệu + Đã đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu đề ra

ban đầu chưa?

Đạt  chuyển sang giai đoạn kế tiếp: mở rộng, phát triển thương hiệu, khai thác giá trị thương hiệu mang lại

Chưa đạt phải quay lại bước 1, làm lại từ đầu: tái định vị thương hiệu và tiếp tục các hoạt động quảng bá thương hiệu.

− Hiệu chỉnh:

+ Đánh giá và kịp thời chỉnh sửa, phân bổ ngân sách cho chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệuởcác giaiđoạn tiếp theo

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Mục lục