Đang tải... (xem toàn văn)
(BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk (BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk (BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk (BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk (BÀI tập NHÓM Quản trị thương hiệu) Case khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của Vinamilk
BÀI TẬP NHĨM MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhóm thực hiện: Nhóm Đề tài: Case khủng hoảng truyền thông cách xử lý Vinamilk I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU Công ty Sữa Việt Nam - Vinamilk thành lập từ năm 1976 với tên ban đầu Công ty Sữa - Cà Phê Miền Nam Sau 40 năm thành lập phát triển Vinamilk công ty chiếm thị phần lớn thị trường sữa Việt Nam II PHÂN TÍCH NỘI DUNG KHỦNG HOẢNG Bối cảnh Vào ngày 8/7/2016, Thủ tướng Chính phủ ký định Quyết định số 1340/QĐ-TTg phê duyệt thực chương trình “Sữa học đường” Theo đó, sữa tươi lựa chọn Mục đích để bổ sung cho trẻ em từ 2-12 tuổi Vì giải pháp tốt để cải thiện dinh dưỡng, phát triển chiều cao trẻ Cùng với nhiều nhãn hiệu lúc Nutifood, TH True milk, Thịnh Anh, … Vinamilk tham gia đấu thầu Với mức 6.286 đồng/hộp, loại dung tích 180ml (có đường khơng đường), nhãn hiệu trúng gói hợp đồng giá trị 3.828 tỉ Nhờ nhiều sách ưu đãi, mạnh kinh nghiệm, dây chuyền sản xuất,… mang tới mức giá tốt đơn vị đấu thầu, Vinamilk đánh giá có sức cạnh tranh tốt hẳn Vì nên họ dễ dàng nhận hợp đồng giá trị lớn kể Ngoài Hà Nội, sản phẩm Vinamilk đơn vị thực chương trình “Sữa học đường” thành phố Hồ Chí Minh, Trà Vinh, Vĩnh Long, Kon Tum,… nhiều tỉnh thành khác lựa chọn Thời gian xảy khủng hoảng Ngay sau Vinamilk trúng thầu có tin gây hoang mang Vinamilk lừa đảo số tin báo ngắn, tin mạng xã hội, 1 chưa nhận quan tâm người tiêu dùng Cuộc khủng hoảng thực xảy vào 2-4-2019 báo Giáo dục Việt Nam đăng “Để Vinamilk đưa sữa bột pha lại vào “Sữa học đường” “coi thường phép nước” sau hàng loạt báo khác liên quan viết mạng xã hội chia sẻ với lượng tương tác khủng Đến ngày 11-4-2019, Vinamilk có văn thức phản hồi vấn đề Nội dung khủng hoảng Ngay sau Vinamilk trúng thầu, hàng loạt báo cho Vinamilk lừa đảo xuất gây hoang mang Điển hình phải kể tới viết “Để Vinamilk đưa sữa bột pha lại vào “Sữa học đường” coi thường phép nước” Bài viết đăng báo giaoduc.net.vn 2 Bài báo kể hàng loạt viết khác sau trang gây ý lớn Nó đẩy Vinamilk vào tình bất lợi với hàng loạt thơng tin như: 3 Sữa Chương trình Sữa học đường Vinamilk khơng phải sữa • tươi: Vinamilk sử dụng sản phẩm Vinamilk ADM Gold Chương trình Sữa học đường sai phạm Phóng viên vào thành phần ghi bao bì gồm: • Sữa (96%) (nước, bột sữa, chất béo sữa, sữa tươi) • Đường (3,8%) • Dầu thực vật, chất ổn định (471, 460 (i), 407, 466) • Hương liệu tổng hợp dùng cho thực phẩm, vitamin (PP, B1, B5, B6, A, acid folic, K1, biotin, D3, B12) • Khống chất (kẽm sulfat, kali iodid, natri selenite) Như loại kể Vinamilk sữa bột pha, sữa tươi giống đạo Thủ tướng phủ Vinamilk cố tình tạo hoạt động tiếp thị dễ gây hiểu lầm: • Tận dụng điểm nhấn Chương trình Sữa học đường dùng sữa tươi cho trẻ Hàng loạt mũi tên nhắm vào Vinamilk cho Họ không minh bạch mà điều hướng dư luận theo hướng có lợi cho Theo nhận định Báo Giáo dục.net.vn, việc đặt tên chương trình từ thiện “Sữa học đường Việt Nam vươn cao” Vinamilk thực từ năm 2006 đến 2016 dễ gây hiểu lầm Bởi chương trình này, nhãn hiệu tặng sữa bột pha lại cho tỉnh khơng phải sữa tươi Phân tích phóng viên nêu rõ thông tin “nhập nhèm” kể không tốt Bởi dễ làm phụ huynh quyền sở lầm tưởng sản phẩm tặng kể hợp quy chuẩn Cũng nhiều người nghĩ sữa Bộ Y tế cho phép tham gia Chương trình Sữa học đường Vinamilk “chống lưng” để lũng đoạn thị trường: • Mặt khác, báo cịn cho biết, trước thời điểm đấu thầu Chương trình Sữa học đường Hà Nội Cụ thể vào 17/9/2018, Vinamilk cho mắt thị trường 4 sản phẩm có tên gọi “Vinamilk ADM Gold – Học đường” ngày 21/9/2018 Tức trước Hà Nội tổ chức đấu thầu Sữa học đường Như thấy, Vinamilk dường “ai báo trước” Chương trình Sữa học đường Và họ chuẩn bị từ lâu Vì thế, sát thềm kiện đấu thầu diễn Nhãn hiệu công bố sản phẩm có tên gọi có chữ “học đường”, dễ gây nhầm lẫn Đồng thời, bào nhấn mạnh tới xuất công văn số 5454/BYT-ATTP vào ngày 17/9/2018 Nội dung văn đề xuất bổ sung thêm loại sữa dạng lỏng khác vào Chương trình Sữa học đường Tức trái với Quyết định số 1340/QĐ-TTg ngày 8/7/2016 Nếu đề xuất phê duyệt, sản phẩm Vinamilk “rộng đường” tiến vào Chương trình Sữa học đường hết Tuy nhiên, Phó Thủ tướng Vũ Đức Đam giữ nguyên ý kiến Theo chiến dịch dùng sữa tươi chương trình Từ mồi lửa Báo Giáo dục Việt Nam châm ngịi Rất nhiều lượt chia sẻ, bình luận, thông tin kể Vinamilk lan tỏa với tốc độ “chóng mặt” Điều gây ảnh hưởng khơng nhỏ tới hình ảnh uy tín doanh nghiệp Mức độ khủng hoảng Cuộc khủng hoảng có mức độ ảnh hưởng khơng nhỏ đến danh tiếng thương hiệu Vinamilk Nó làm suy yếu niềm tin phận không nhỏ người tiêu dùng khiến người tiêu dùng hoang mang, phần tin tưởng vào thương hiệu => hình ảnh Vinamilk xấu mắt người tiêu dùng Bằng chứng giá cổ phiếu tháng 4/2019 Vinamilk giảm mạnh so với tháng đầu năm Ngày 5-4-2019, khủng hoảng bùng nổ mạnh giá cổ phiếu VNM 108200 đồng/ 1cổ tiếp tục giảm sau đó, thấp ngày 23-4-2019 với 105900 đồng/1cổ) 5 Tuy Vinamilk có giải pháp mạnh bác bỏ cáo buộc giá cổ phiếu VNM chưa có dấu hiệu tăng trưởng mạnh hồi đầu năm Ngay sau đó, Vinamilk có lên tiếng bác bỏ cáo buộc lịng tin người tiêu dùng bị ảnh hưởng phần Khi mua sản phần Vinamilk có phận băn khoăn, đắn đo lựa chọn sản phẩm sau khủng hoảng Vinamilk lượng khách hàng đáng kể III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG Người đại diện thời gian xử lý khủng hoảng Để nhanh chóng xử lý mạnh mẽ vấn đề khủng hoảng truyền thơng sáng 19-4, Bà Mai Kiều Liên – tổng giám đốc Vinamilk tuyên bố Đại hội cổ đông 2019 kiện Báo giáo dục Việt Nam Với quan điểm cứng rắn trước khủng hoảng truyền thông, vị nữ tướng cho : "Nếu cạnh tranh khơng cơng người lãnh hậu Chúng không khơi dậy chiến, động đến thương hiệu Vinamilk, bôi nhọ thương hiệu Việt chấp nhận được" Phản hồi từ cơng ty Có thể thấy, việc xử lý khủng hoảng truyền thơng Vinamilk nhanh chóng, đốn Thay vịng vo trốn tránh, nhãn hiệu có văn phản 6 hồi rõ ràng minh bạch Nội dung đăng website thức cơng ty 7 Nhờ thế, khách hàng nói chung nhiều độc giả quan tâm tới việc nhanh chóng có thêm nhìn khách quan, hai chiều 8 Cộng đồng ngày thông minh, họ không dễ bị điều hướng Vì thế, khơng tài khoản mạng cho Đây chiêu xấu báo Giáo dục.net.vn đối thủ tạo Gửi văn đến quan chức có thẩm quyền Ngay sau xuất thông tin trái chiều Báo giáo dục Việt Nam, phía Vinamilk gửi văn đến quan chức Mục đích khẳng định sản phẩm dùng Chương trình Sữa học đường đơn vị khơng sai phạm Mặt khác hồn toàn phù hợp với yêu cầu chất lượng, quy định Đặc biệt, phía doanh nghiệp cịn nêu rõ, sản phẩm kể bổ sung thêm khoáng chất 14 vitamin thiết yếu Đây thành phần nghiên cứu lâm sàng Thậm chí có chứng khoa học Các thành phần kể tốt cho phát triển trẻ nhỏ giai đoạn từ 2-12 tuổi Đồng thời, phía Vinamilk đề nghị Sở Giáo dục Hà Nội có văn bảo báo cáo viết Báo giáo dục Việt Nam Mục đích tránh gây hiểu lầm Nhằm tránh làm phụ huynh, học sinh hoang mang thông tin không thật Sử dụng truyền thông phương tiện Không dừng lại việc nhờ luật pháp, thơng cáo báo chí cụ thể, rõ ràng Vinamilk cịn sử dụng “thế lực vơ hình” viết từ góc độ cá nhân dàn trải khắp mặt trận Cụ thể từ mạng xã hội Facebook group, trang tin Dựa vào sức mạnh vinamilk lấy lại nhìn khách quan từ cơng chúng số liệu,câu nói nhạy cảm “bỏ thầu thấp 200 tỷ so với đối thủ TH”, “lỗi vinamik thắng thầu”, “thương hiệu 90 triệu dân” Với vị người dẫn đầu thị phần thị trường sữa Việt Nam nhiều năm Vinamilk ln phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông (cả chủ động bị động).Nhưng với nhanh nhạy khôn khéo 9 Vinamilk ln vượt qua để hình tượng tốt đẹp tâm trí khách hàng công chúng IV ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG Việc xử lý khủng hoảng truyền thơng Vinamilk tình nhanh chóng, đốn Họ thơng minh, việc Vinamilk làm trấn an người tiêu dùng Sử dụng website thức cơng ty để đưa phản hồi sớm đính cáo buộc không Mặt khác, họ đưa lý luận chặt chẽ, họ không trốn tránh dư luận mà trực tiếp đối đầu với khủng hoảng, điều lái hướng dư luận theo chiều ngược lại thơng tin chiêu trị xấu xa báo đối thủ cạnh tranh Tiếp đến, để lần khẳng định sản phẩm sữa dùng campaign sữa học đường hoàn toàn đảm bảo chất lượng, khơng với lời đồn Vinamilk gửi văn đến quan chức có thẩm quyền sau kiện báo Giáo dục viết không thật, cáo buộc sai công ty mình, điều khơng làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu cơng ty mà cịn ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng trung thành đến Vinamilk Thêm nữa, việc kiện báo Giáo dục để cảnh tỉnh “báo bẩn” khác để không xảy việc tương tự Việc bước đắn từ nhà quản trị Vinamilk, khẳng định vị Vinamilk thị trường, khơng có tạo thành vết nhơ hình ảnh mà Vinamilk nỗ lực xây dựng suốt năm qua Và cuối cùng, việc truyền thông mạnh mẽ phương tiện truyền thông đại chúng (social media) điều thiếu việc xử lý khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp, Vinamilk Vinamilk xử lý truyền thông cách minh bạch hóa thơng tin mặt trận Nhiều viết góc độ cá nhân trang tin thơng thường xuất với tần suất dày đặc với lời nhận xét bênh vực Vinamilk Việc tần suất xuất viết mang hướng có lợi cho Vinamilk xuất nhiều làm rẽ hướng dư luận nghiên Vinamilk nhiều Xu hướng nhiều người tiêu 10 10 dùng dễ tin viết đánh giá cá nhân viết đính doanh nghiệp đó, họ nghĩ doanh nghiệp tất nhiên khơng thể nói điều khơng tốt doanh nghiệp mình, có việc người sử dụng chia sẻ đáng tin Lợi dụng tâm lý người tiêu dùng nên nhà quản trị Vinamilk chi khoản tiền để thuê người đăng cá nhân lên trang mạng xã hội Facebook, group, trang tin Tóm lại, việc trực tiếp đối diện với khủng hoảng không né tránh Vinamilk với đốn, đầy thơng minh nhanh chóng trấn an người dùng hợp lý Các nhà quản trị Vinamilk nhạy bén, nắm bắt rõ tâm lý người tiêu dùng để xử lý khủng hoảng truyền thơng bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp V NẾU LÀ BRAND MANAGER CỦA VINAMILK THÌ NHĨM SẼ XỬ LÝ NHƯ THẾ NÀO? Quảng cáo Vinamilk mua báo từ trang báo lớn, có lượt truy cập cao có sức ảnh hưởng tới cơng chúng mục tiêu( báo chí, phụ huynh học sinh, người tiêu dùng, ) báo: Báo Mới, Vn.express, Vietnamnet, cách liên tục thời gian sau Vinamilk thơng cáo báo chí nhằm đăng tải thơng tin đính chính, bênh vực cho Vinamilk Vinamilk lựa chọn trang báo có sức ảnh hưởng đến cơng chúng mục tiêu, ví dụ, Báo trang báo online có liên kết với mạng xã hội Zalo - mạng xã hội phần lớn bậc phụ huynh sử dụng, từ đó, hiệu việc book trang báo gia tăng Book đăng page lớn giáo dục, đời sống Facebook, đăng KOLs, người có sức ảnh hưởng, có tiếng nói ngành giáo dục đời sống, chăm sóc trẻ em để đăng tải viết, phân tích bênh vực cho Vinamilk VD Fanpage Yan NEW, BEATVN, ; KOLs Hằng Túi, Thuỷ Tiên, Xoài Fam, Nam Thương mẹ Đậu, 11 11 Seeding cách khéo léo group Facebook giáo dục, đời sống, nuôi dưỡng trẻ HN Hội chia sẻ kinh nghiệm dạy con, Làm mẹ chuyện nhỏ, Review trường tiểu học HN, Review trường mầm non HN, Tạo kiện Phỏng vấn trực tiếp phụ huynh, học sinh điểm trường có sử dụng chương trình Sữa tươi học đường Vinamilk, bao gồm vấn thực tế vấn ảo Điều nhằm khẳng định, chất lượng sữa ADM Gold không nằm giấy tờ công bố mà cịn người sử dụng trực tiếp cơng nhận, đánh giá cao Quan hệ công chúng PR Tiếp tục tổ chức kiện dùng thử sản phẩm, tài trợ cho chương trình, thi giáo dục, giải trí Bố Mình đâu thế, Hoạt động phi thương mại: Hợp tác với trường học để trao học bổng, Tặng kèm ADM Gold sữa học đường cho sản phẩm khác Vinamilk để khách hàng dùng thử đánh giá chất lượng 12 12 ... TÍCH CHIẾN LƯỢC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG Người đại diện thời gian xử lý khủng hoảng Để nhanh chóng xử lý mạnh mẽ vấn đề khủng hoảng truyền thơng sáng 19-4, Bà Mai Kiều Liên – tổng giám đốc Vinamilk tuyên... mà Vinamilk nỗ lực xây dựng suốt năm qua Và cuối cùng, việc truyền thông mạnh mẽ phương tiện truyền thông đại chúng (social media) điều thiếu việc xử lý khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp, Vinamilk. .. không né tránh Vinamilk với đoán, đầy thơng minh nhanh chóng trấn an người dùng hợp lý Các nhà quản trị Vinamilk nhạy bén, nắm bắt rõ tâm lý người tiêu dùng để xử lý khủng hoảng truyền thông bảo vệ