(Bài thảo luận) PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

BÀI THẢO LUẬN MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

75 Nguyễn Thị Phương Thảo 19D180250 K55H4

Phần 1: Lí luận về chính sách sản phẩm

1.1 Khái niệm về sản phẩm và chính sách sản phẩm

1.1.1 Khái niệm sản phẩm

1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm

1.2 Nội dung của chính sách sản phẩm

1.2.1 Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm

1.2.2 Chính sách nhãn hiệu, bao gói

1.2.3 Chính sách sản phẩm mới

1.2.4 Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Phần 2: Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), sản

phẩm và khách hàng của sữa tươi Vinamilk

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành phát triển của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lí kinh doanh công ty Cổ phần sữa Viêt Nam

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

2.1.4 Cơ cấu bộ máy của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

2.1.5 Kết cấu hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây của công ty Cổ phần Sữa

Việt Nam

2.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa tươi Vinamilk

2.2.1 Các loại sản phẩm và giá trị dinh dưỡng của các sản phẩm sữa

2.2.2 Lợi ích từ sữa

2.3 Khách hàng của sản phẩm sữa tươi Vinamilk

2.3.1 Khách hàng mua tiêu dùng cá nhân

2.3.2 Khách hàng là các tổ chức

Phần 3: Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của sữa tươi Vinamilk

của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

3.1 Chính sách cơ cấu, chủng loại và chất lượng của sữa tươi Vinamilk

3.1.1 Chính sách cơ cấu, chủng loại

3.3.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới

3.4 Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng của sữa tươi Vinamilk

3.4.1 Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của

171720202124

27273031313233

3333333434353737384040

404141

Kết luận 41

Lời mở đầu

Việt Nam đang bước vào thời kì hội nhập kinh tế quốc tế Đây là một bước giúp ViệtNam rút ngắn khoảng cách với phần còn lại của thế giới Điều này cũng kéo theo sự cạnhtranh ngày càng khốc liệt đối với các doanh nghiệp trong nước khi mà thị trường bây giờkhông chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà hơn thế với sự mở củatrong nền kinh hội nhập này, các doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh thị trường với cả nhữngdoanh nghiệp nước ngoài Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là các

công ty, tập đoàn nước ngoài đã có kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, hơn nữanguồn vốn lại dồi dào, đội ngũ nhân sự lại được trang bị đầy đủ kiến thức, kĩ năng cầnthiết Vậy nên để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên nước mình, đòi hỏi cácdoanh nghiệp Việt Nam cần được trang bị những kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầucủa thị trường mới và marketing là một trong những kĩ năng quan trọng nhất.

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai xung quanh 4 yếu tố thườngđược gọi là 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Kênh phân phối), Promotion(Xúc tiến thương mại hay truyền thông) Mô hình 4P là mô hình marketing-mix cơ bảnnhất trong marketing Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược, giải pháp hoặc phântích đánh giá đối với một chiến lược marketing hiện hữu

Trong các yếu tố kể trên thì sản phẩm và chính sách sản phẩm là quan trọng nhất Nó

là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp

có được một sản phẩm tốt và chính sách sản phẩm hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đó thuđược lợi nhuận cao – động lực giúp cho doanh nghiệp phát triển Tuy nhiên trên thực tế,không phải một doanh nghiệp nào cũng đưa ra được một chính sách đúng đắn và phù hợp

Để có thể hiểu rõ và hiểu sâu sắc hơn về những kết quả mà chính sách sản phẩm đem lại,dưới đây nhóm chúng em xin được trình bày phân tích của nhóm về đề tài: “Phân tíchchính sách sản phẩm sữa tươi của Công ty Cổ phân Sữa Việt Nam (Vinamilk)” Với đề tàinày nhóm 8 chúng em sẽ chia làm 3 nội dung chính để trình bày:

- Phần 1: Lí luận về chính sách sản phẩm

- Phần 2: Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), sản phẩm vàkhách hàng của sản phẩm sữa tươi Vinamilk

- Phần 3: Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của sữa tươi Vinamilk của công

ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Trong quá trình tìm hiểu và phân tích đề tài, do hạn chế về kiến thức cũng như hạnchế trong việc tìm nguồn tài liệu vì thế nhóm em không tránh khỏi những thiếu sót Vìvậy, nhóm chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ cô và các bạn để bàithảo luận của nhóm chúng em được hoàn thiện hơn

Phần 1: Lí luận về chính sách sản phẩm

1.1 Khái niệm sản phẩm và chính sách sản phẩm

1.1.1 Khái niệm sản phẩm

Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể

và do đó nó có tính bao hàm những thành phần hoặc yếu tố quan sát được Đối với cácchuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều

Theo quan điểm marketing, sản phẩm là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho

1 thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.

1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm

Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tìnhhuống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing sản phẩm của doanhnghiệp

1.2 Nội dung chính sách sản phẩm

 Mục tiêu của chính sách sản phẩm

- Đảm bảo nâng cao khả năng bán

- Đảm bảo tạo lập được khả năng sinh lời

- Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm

 Vai trò của chính sách sản phẩm

- Nền tảng, xương sống của chiến lược marketing

- Giúp thực hiện mục tiêu chiến lược marketing

1.2.1 Chính sách chủng loại, cơ cấu chất lượng sản phẩm

✵ Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm

- Khái niệm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống

nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông quacùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

Chính sách sản phẩm là một loại sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống

nhau về chức năng hay do bán cho cùng những nhóm khách hàng

a, Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng tuyến (dòng loại) sản phẩm cótrong mặt hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp kinh doanh, chiều sâu (số các biến thể sảnphẩm cùng loại có trong tuyến hàng hóa), mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto:80/20)

- Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thànhphần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau.Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Các công ty thiên vềtheo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớnthị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng Trong trườnghợp này họ sản xuất những hàng hóa sinh lời ít Ngược lại có những công ty quan tâmtrước hết đến sinh lời cao của hàng hóa Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty nhưthế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộngcủa chủng loại hàng hóa? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn

 Một là phát triển chủng loại hàng hóa:

+ Phát triển theo hướng lên trên: là sản xuất những sản phẩm chất lượng cao hơn, giáthành cao hơn

+ Phát triển theo hướng đi xuống dưới: là sản xuất những sản phẩm chất lượng thấphơn với giá trành rẻ hơn

+ Phát triển theo cả hai hướng trên: Tạo ra sự phát triển hài hòa về chất lượng

 Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa: Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng màcông ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuônkhổ đó Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ những mục đích:

+ Mong muốn có thêm lợi nhuận

+ Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

+ Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

+ Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

b, Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm không hiệu quả -> chuyên môn hóa

Chủng loại sản phẩm hay mặt hàng nào đó trong chủng loại sản phẩm vì một lí donào đó không đem lại lợi nhuận hoặc chậm tiêu thụ hạn chế hoạt động của doanh nghiệp,doanh nghiệp có thể quyết định hạn chế chủng loại sản phẩm đó

c, Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu

- Chủng loại sản phẩm hay mặt hàng sản phẩm đã lạc hậu so với thời điểm hiện tạilàm cản trở khả năng bán được trên thị trường thì cần phải hiện đại chúng

- Tăng cường thành phần nhằm phát huy công dụng tốt nhất phát triển mạnh mẽthương hiệu ở thị trường trong và ngoài nước, tiếp tục cho ra đời các sản phẩm mới đượcmọi người tin tưởng sử dụng xuất phát từ chính nhu cầu tiềm ẩn của thị trường mà cáccông ty đã nghiên cứu và khám phá

- Ví dụ: Cà phê hòa tan được để trong bình thủy tinh khi được pha phải dùng thìamúc ra đã không phù hợp với cuộc sống hiện đại ngày nay, công ty cà phê quyết địnhđóng cà phê lại thành từng gói nhỏ đủ dùng để phù hợp với nhu cầu người sử dụng hiệnnay do đó dễ tiêu thụ hơn trên thị trường

✵ Chính sách ch t l ất lượng sản phẩm ượng sản phẩm ng s n ph m ản phẩm ẩm

- Thực chất: Biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận và thíchứng với nhu cầu thị trường Để chinh phục thị trường không phải chỉ cần có kênh phânphối tốt là đủ mà phải có sản phẩm tốt, giá phù hợp và sự khác biệt trong chiến lượcmarketing và trong chính sản phẩm

+ Tạo ưu thế đặc trưng, truyền thống chất lượng: mỗi công ty sẽ cần tạo cho mìnhnhững sản phẩm mang đặc trưng riêng, tạo được lên tên thương hiệu, không những vậycông ty cũng cần phải giữ được những hương vị truyền thống, đáp ứng được yêu cầunhững khách hàng khó tính nhất

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong một chủng loại công ty phải tính đến khảnăng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phảiđảm bảo chắc chắn sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có

+ Mở rộng dải chất lượng sản phẩm

- Bi n phápện pháp

+ Nâng cao thông s c a s n ph mố của sản phẩm ủa sản phẩm ản phẩm ẩm

+ Thay đ i v t li u ch t o ổi vật liệu chế tạo ật liệu chế tạo ện pháp ế tạo ạo

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm các bộ phận:

 Tên của nhãn hiệu: Là phần đọc được của nhãn hiệu như Sony, Mc Donald’s

 Dấu hiệu của nhãn hiệu: (Bao g m bi u tồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu ểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa ượp với người tiêu dùngng, hình vẽ, màu s c hay ki uắc hay kiểu ểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa

ch đ c thù, ) Đó là m t b ph n c a nhãn hi u mà ta có th nh n bi tữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa ột người bán hay một nhóm người ột người bán hay một nhóm người ật liệu chế tạo ủa sản phẩm ện pháp ểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa ật liệu chế tạo ế tạo

đượp với người tiêu dùngc, nh ng không th đ c đư ểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa ọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa ượp với người tiêu dùngc

 Dấu hiệu sản phẩm: Là toàn bộ nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nó được đăng

ký tại cơ quan quản lý và được bảo vệ về mặt pháp lý

 Quyền tác giả: là quy n đ c chi m tuy t đ i v sao ch p, xu t b n và bánền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán ột người bán hay một nhóm người ế tạo ện pháp ố của sản phẩm ền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán ụng sản phẩm ất bản và bán ản phẩm

n i dung và hình th c c a m t tác ph m văn h c, âm nh c hay nghột người bán hay một nhóm người ức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ ủa sản phẩm ột người bán hay một nhóm người ẩm ọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa ạo ện phápthu t ật liệu chế tạo

Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phươngdiện là sản phẩm của thiết kế Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trênthị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm vàphong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu

và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu Theo quan điểm marketing, nhãn hiệu nóichung là một sự hứa hẹn cuả người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp cáctính chất, lợi ích và dịch vụ

 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàngloạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản họ thường phải quyếtđịnh là:

 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự phát triển củakinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm củanước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn Tuy nhiên đôi khi một sốloại sản phẩm được bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng Việc gắnnhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là:

 Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm

 Là phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm

 Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

 Khắc hoạ sản phẩm vào tâm trí khách hàng

 Hàng rào bảo vệ sản phẩm , lợi thế cạnh tranh

 Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút nhân tài

 Nguồn gốc sinh lợi

 Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì nhà sản xuất nào cùng muốnchính mình là chủ đích thực về sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra.Nhưng đôi khi vì những lí do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãnhiệu của nhà sản xuất Có thể có ba hướng giải quyết vấn đề này:

 Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản sản xuất

 Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian

 Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian

 Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí

và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa một sản phẩm hoặc mộtnhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất còn gặpphải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?

Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng nhất thìvấn đề có thể đơn giản, nhưng quyết định trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệpsản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng chất hoặc nhiều mặt hàng màtrong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất Trong tình huống trên cóthể có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt (individual brand names) được sử dụng cho cùng mặthàng nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều: Tide, Camay, Safeguard,

 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty(blanket family names): Samsung, LG,

 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm(company-product combined names): Compaq Presario 2100, IBM ThinkPadT40,

 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do công tysản xuất (separate family names): Panasonic, Technics,

- Dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo 4 yêucầu:

 Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

 Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm

 Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

 Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác

 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sửdụng tên nhãn hiệu là bất kì một mưu toan nào hướng vào việc sử dụng một tênnhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới đểđưa chúng ra thị trường

 Sử dụng một hay nhiều loại nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm

có những đặc tính khác nhau? Nhiều công ty đối với cùng một loại mặt hàng cócác sản phẩm cụ thể khác nhau do dùng chung một nhãn hiệu Việc phân biệt cácđặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác nữa Nhưngcũng có những công ty, trong trường hợp tương tự, họ gắn cho mỗi sản phẩm cụthể một nhãn hiệu riêng

 Chức năng

- Bao gói có chức năng quan trọng trong kinh doanh

 Bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển quakênh phân phối tới khách hàng Mặt khác, bao gói có chức năng thông tin về sảnphẩm Hơn thế nữa, bao gói đòi hỏi phải có kích thước thuận tiện, dễ sử dụng và dễnhớ

 Ví dụ: Sữa hộp có thêm một phần giật nắp hộp là cố gắng của nhà sản xuất đểkhách hàng dễ sử dụng

- Bao gói trở thành công cụ marketing

 Chức năng giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo trởthành “người bán hàng thầm lặng” Chức năng về marketing trở thành chức năngchính của bao gói Bao gói sản phẩm còn góp phần tạo ra hình ảnh công ty

 Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì, vận chuyển,tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và các thông tin mô tảhàng hóa trên bao gói Tuy nhiên, có một số hàng hóa đưa ra thị trường không cầnphải bao gói nhưng với đa số hàng hóa bao gói là yếu tố quan trọng như chính bảnthân sản phẩm

 Những chiến lược bao bì:

 Thay đổi bao bì

 Giảm chi phí

 Hấp dẫn những nhóm khách hàng mới

 Chỉnh tu một đặc điểm không tốt nào đó trên bao gói đang tồn tại

 Tận dụng những ưu điểm của những nguyên liệu mới

 Trợ lực cho những chương trình chiêu thị

 Bao bì số lớn: Làm gia tăng tổng doanh thu của sản phẩm

 Các quyết định liên quan đến bao gói

 Quyết định về các khía cạnh: kiểu dáng, kích thước, chất liệu Khi thông quacác quyết này phải gắn với các công cụ khác của marketing

 Quyết định về thông tin trên bao gói Tùy vào những điều kiện cụ thể mà cácnhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng nhưthế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là :Thông tin về sản phẩm; thông tin về chất lượng sản phẩm; thông tin về ngày,người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm; Các thông tin được đưa lên

có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì

 Các yếu tố khác như quyết định về thử nghiệm bao gói, cân nhắc các khía cạnhlợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng,

1.2.3 Chính sách sản phẩm mới

1.2.3.1 Khái quát về sản phẩm mới

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệumới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng dấu hiệu quan trọngnhất để đánh gia sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải có sự thừa nhận của kháchhàng

Kết quả của phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc sản phẩm mớicho khu vực của khách hàng đó là: trước hết củng cố thị trường hiện tại, sau đó tấn côngđoạn mới của thị trường hiện tại và bên cạnh đó là vươn ra các thị trường mới

1.2.3.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới

Có 8 giai đoạn để phát triển sản phẩm mới, trong đó có 3 giai đoạn hết sức quantrọng đó là hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm định

- Người có bằng sáng chế, chuyên gia công nghệ và quản lí, các nhà nghiên cứumarketing….

dự kiến, thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện côngnghệ, tài chính, chiến lược… Đó cũng chính là các tiêu chuẩn dể lựa chọn và thẩm định ýtưởng và phương án sản phẩm mới

 B3: Soạn thảo dự án và thẩm định

Soạn thảo dự án sản phẩm mới: đi từ ý tưởng (tư tưởng khái quát về hàng hóa) đến dự

án (kế hoạch sản xuất) Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau Ý tưởng lànhững tư tưởng khái quát về sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó hìnhthành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đốitượng khác nhau của chúng

Thẩm định dự án là thử nghiệm để kiểm tra tính khả thi Qua thẩm định dựa trên ýkiến của nhóm khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa công ty sẽ đưa

ra lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức

 B4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thịtrường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần vàlợi nhuận trong những năm trước mắt

Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phímarketing cho năm đầu

Phần cuối trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận,quan điểm lâu dài về các yếu tố marketing – mix

 B5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm mới

Phân tích các yếu tố nguồn lực: vốn, máy móc, trang thiết bị công nghệ, nguyênnhiên vật liệu, kỹ thuật công nhân viên…

Đánh giá các chỉ tiêu dự kiến bao gồm: doanh số bán hàng, chi phí, lợi nhuận,…

 B6: Thiết kế sản phẩm mới với các phần như kiểu dáng và kích thước; mức độ antoàn và điều kiện sử dung; vật liệu chế tạo; …

 B7: Thử nghiệm marketing

Ở giai đoạn này, công ty vừa thử nghiệm sản phẩm mới vừa thử nghiệm marketing

Vì vậy đối tượng được thử nghiệm có thể là khách hàng, các nhà kinh doanh và cácchuyên gia kinh nghiệm Nhưng mục tiêu trọng yếu của giai đoạn này là thăm dò khảnăng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ

Thử nghiệm marketing gồm các bước kiểm tra thông số kỹ thuật; khả năng chế tạo(chi phí, vật liệu, điều kiện sản xuất…); đặc tính của sản phẩm; mức độ chấp nhận của thịtrường

 B8: Thương mại hóa sản phẩm mới

Sau khi thử nghiệm thị trường công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định xem cósản xuất đại trà sản phẩm mới hay không Nếu việc sản xuất đại trà hàng loạt được thôngqua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản xuất và marketingsản phẩm mới

Các quyết định thương mại hóa sản phẩm:

- Quyết định chào hàng khi nào?

- Quyết định chào hàng ở đâu?

- Quyết định chào hàng cho ai?

- Quyết định chào bán hàng thế nào?

1.2.4 Chính sách, dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Chính sách phục vụ khách hàng là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp

và phương tiện nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất khi họ mua sản phẩm hoặc sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp

Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng là khácnhau Các nhà quản trị marketing phải quyết định 4 vấn đề liên quan đến việc cung cấpdịch vụ cho khách hàng

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thểcung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó.

Trước bán: gửi xe, đón tiếp, hướng dẫn

Trong bán: hướng dẫn, thử

Sau bán: Thanh toán, sửa chữa, bảo hành

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàngđến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh: cao, trung bình hay thấp

- Chi phí dịch vụ khách hàng phải trả: miễn phí hay theo mức giá cả nào?

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch

vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lậpbên ngoài cung cấp

Hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu kháchhàng có quay trở lại cửa hàng vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn.Một khách hàng được chăm sóc tốt nghĩa là một khách hàng hoàn toàn hài lòng về sự tưvấn, sản phẩm, dịch vụ cung cấp và vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm của cửa hàngngay cả khi họ chưa có hành vi mua sắm tiếp theo Những khách hàng này hoàn toàn cóthể trở thành khách hàng thân thiết hoặc trở thành khách hàng thiện cảm của cửa hàng và

họ chính là cầu nối đưa đến cho cửa hàng bạn những khách hàng tiềm năng thông qua sựgiới thiệu của họ

Ngược lại, một khách hàng không được chăm sóc tốt và họ cảm thấy không hài lòng

về bất kỳ một điểm nào về sản phẩm, dịch vụ hay thái độ phục vụ tại cửa hàng của bạn.Những khách hàng này có nguy cơ trở thành khách hàng phản cảm, họ sẽ là những kháchhàng khó chịu và luôn ác cảm với tòan bộ sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng Mọi cốgắng làm hài lòng khách hàng từ trước của bạn trở nên vô nghĩa – họ sẽ rời bỏ bạn, trởthành khách hàng thân thiết của đối thủ, thậm chí còn có thể trở thành một kênh truyềnthông tiêu cực – rêu rao về chất lượng sản phẩm dịch vụ của bạn

Phần 2: Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), sản phẩm và khách hàng của sữa tươi Vinamilk

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần sữa Việt Nam

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy ProductsJoint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũngnhư thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam

Thành lập 20 tháng 8 năm 1976 tiền thân là công ty sữa, cafe miền Nam, trực thuộcTổng Cục Công nghiệp Thực phẩm quản lý 2 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa thốngnhất và Nhà máy sữa Trường Thọ.

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng” và là mộttrong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao”(1995-2020)

2.1.1 Quá trình hỉnh thành và phát triển của công ty Cố phần sữa Việt Nam

Trong hơn 44 năm hoạt động của mình, Công ty sữa Vinamilk đã trải qua nhiều giaiđoạn phát triển khác nhau và được khái quát qua 3 giai đoạn Mỗi giai đoạn lại đánh dấunhững bước tiến mới của doanh nghiệp, sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dàylịch sử

Giai đoạn 1976 – 1986 :

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công tySữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữuhóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty TrungQuốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)

Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ công nghiệpthực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xínghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là: Nhà máy bánh kẹo Lubico, Nhà máy bộtdinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp)

Giai đoạn 1986 – 2003 :

Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổitên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sảnxuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.

Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở

Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhàmáy Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhucầu thị trường Miền Bắc Việt Nam

1996: Thành lập Chi nhánh bán hàng Đà Nẵng Thành lập Xí nghiệp Liên doanh SữaBình Định (nay là Nhà máy sữa Bình Định)

1998: Thành lập Chi nhánh bán hàng Cần Thơ

Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ

Giai đoạn 2003 – đến nay :

2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giaodịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM Cũng trong năm 2003, công ty khánh thànhnhà máy sữa ở Bình Định và TP Hồ Chí Minh

2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên1,590 tỷ đồng

2005: Thành lập Nhà máy sữa Bình Định và Nghệ An

2006: Chính thức niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng Khoán TP.HCM (HOSE) vàongày 19/01/2006 Thành lập Phòng khám An Khang tại TP.HCM Đây là phòng khámđầu tiên tại Việt Nam với công nghệ thông tin trực tuyến Tháng 11, thành lập Công tyTNHH MTV Bò sữa Việt Nam

2007: Thành lập Nhà máy sữa Lam Sơn

2008: Thành lập Nhà máy sữa Tiên Sơn

2010: Góp vốn 10 triệu USD (19,3% vốn điều lệ) vào công ty Miraka Limited Năm

2015, tăng vốn đầu tư tại Miraka Limited lên 22,81% Thành lập Nhà máy Nước giải khátViệt Nam

2012: Thành lập Nhà máy sữa Đà Nẵng

2013: Khánh thành Nhà máy sữa bột Việt Nam, Nhà máy sữa Việt Nam (Mega).Công ty TNHH Bò sữa Thống Nhất Thanh Hóa trở thành một công ty con của Vinamilkthông qua việc nắm giữ 96,11% VĐL và tăng thành 100% vào 2017 Vinamilk mua 70%

cổ phần Driftwood Dairy Holding Corporation tại bang California, Mỹ và chính thức nắmgiữ 100% cổ phần vào tháng 05/2016

2014: Vinamilk góp 51% vốn thành lập Công ty AngkorMilk tại thị trườngCampuchia và chính thức tăng mức sở hữu vốn lên 100% vào năm 2017 Góp 100% vốnthành lập công ty con Vinamilk Europe Spostka Zograniczona Odpowiedzialnoscia tại BaLan

2016: Góp 18% vào CTCP APIS

2017: Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi Đầu tư vào ngành đườngvới việc nắm 65% cổ phần của CTCP Đường Việt Nam (tiền thân là CTCP Đường KhánhHoà) và 25% góp vốn vào CTCP Chế Biến Dừa Á Châu

2018: Là công ty đầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam Đầu tư nắm giữ 51% cổphần của Lao-Jargo Development Xiengkhouang Co., Ltd

2019: Khởi công giai đoạn 1 trang trại bò sữa tại Lào với quy mô diện tích 5.000 ha

và đàn bò 24.000 con Tăng gấp đôi vốn đầu tư vào Driftwood Dairy Holding Corporation

từ 10 triệu USD lên 20 triệu USD Hoàn tất mua 75% cổ phần của CTCP GTNFoods, qua

đó tham gia điều hành CTCP Sữa Mộc Châu với quy mô đàn bò 25.000 con

2019: Khánh thành trang trại Bò sữa Tây Ninh Với quy mô 8000 con bò bê sữa, trêndiện tích gần 700ha và được đầu tư công nghệ 4.0 toàn diện

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lí kinh doanh công ty Cổ phần sữa Viêt Nam

TRIẾT LÝ KINH DOANH

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thếchúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk.Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần sữa Việt Nam