Bài giảng môn Quản trị thương hiệu - phần 6 brand architecture danh mục thương hiệu và mở rộng thương hiệu

để áp dụng cho các sản phẩm mới và hiện có • Để làm rõ nhận thức về thương hiệu: • Nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng và truyền đạt sự giống và khác nhau giữa các sản phẩm và dị

Brand Management

Brand architecture strategy & Brand Extensions

Nội dung

• Brand Portfolios – Danh mục thương hiệu

• Brand Extensions – Mở rộng thương hiệu

Related chapters: 11 and 12

Brand architecture strategy Chiến lược cấu trúc thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu

▪ Chiến lược kiến trúc thương hiệu

▪ Giúp các nhà tiếp thị xác định sản phẩm và dịch vụ nào cần giới thiệu

▪ Những tên thương hiệu, biểu tượng, biểu tượng, v.v để áp dụng cho các sản phẩm mới và hiện có

• Để làm rõ nhận thức về thương hiệu:

• Nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng và truyền đạt

sự giống và khác nhau giữa các sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ.

• Để cải thiện hình ảnh thương hiệu:

• Tối đa hóa việc chuyển giao giá trị giữa thương hiệu với các sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ để cải thiện việc dùng thử và mua nhiều lần.

Brand architecture strategy

Chiến lược cấu trúc thương hiệu

• Các bước:

• Bước 1: Xác định tiềm năng thương hiệu

• Bước 2: Xác định cơ hội mở rộng thương hiệu

• Bước 3: Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ mới

Bước 1: Xác định tiềm năng thương hiệu

1 Tầm nhìn thương hiệu:

• Tầm nhìn thương hiệu liên quan đến 'mục đích cấp cao hơn' của

thương hiệu, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về nguyện vọng của người tiêu dùng

2 Ranh giới thương hiệu

• Mỗi thương hiệu nên được phân biệt rõ ràng và thu hút được một phân khúc thị trường đủ lớn để phù hợp với chi phí tiếp thị và sản xuất của nó.

• Các công ty tiếp thị hàng đầu trong những năm gần đây đang tập

trung vào ít thương hiệu mạnh hơn.

Bước 1: Xác định tiềm năng thương hiệu

• Vinamilk sẽ hướng đến mũi nhọn là;

• phát triển sản phẩm và trải nghiệm ưu việt cho người tiêu dùng, tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu thị trường

• đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và phát triển bền vững,

từ đó nâng cao tính minh bạch và hiệu quả khai thác

và đa dạng sinh học của các loại hình trồng trọt, chăn nuôi và khai thác…

• khởi tạo cơ hội kinh doanh mới thông qua M&A, liên doanh, đầu tư cho các dự án khởi nghiệp

Bước 2: Xác định cơ hội mở rộng thương hiệu

• Mở rộng thương hiệu là một sản phẩm mới được giới thiệu dưới tên thương hiệu hiện có.

• Mở rộng dòng thương hiệu: Giới thiệu sản phẩm mới trong các

danh mục hiện có, vd: Oral B Tooth Brushes

• Mở rộng danh mục thương hiệu: Giới thiệu sản phẩm mới bên

ngoài danh mục hiện có, vd: Oral B toothpaste, rinse, and floss

• Mỗi phần mở rộng cần phải được hiểu theo nghĩa:

• Điểm tương đồng

• Điểm khác biệt

https://oralb.com.au/products/?gclid=CI-guqPi8bYCFUlapQodGUkASw

Branding Extensions – Mở rộng thương hiệu

• Brand extension: Khi một công ty sử dụng tên thương hiệu đã có

để giới thiệu một sản phẩm mới

• Line extension – Mở rộng dòng - Thêm nhiều loại khác nhau, một hình thức hoặc kích thước khác hoặc một ứng dụng khác cho thương hiệu

• Category extension – Mở rộng danh mục: Các nhà tiếp thị áp dụng thương hiệu mẹ để nhập một danh mục sản phẩm khác với danh mục sản phẩm hiện đang phân phối

Horizontal Line Extensions – Mở rộng dòng theo chiều ngang

Horizontal Line Extensions

Line Extensions – Mở rộng dòng

• Vertical Line Extensions: - Mở rộng theo chiều dọc:

• giới thiệu một sản phẩm mới với cùng một tên thương hiệu, nhưng thường khác về giá cả và / hoặc chất lượng với thương hiệu mẹ của nó

• Nâng cấp: khi một sản phẩm được giới thiệu ở mức

chất lượng và mức giá cao hơn so với các sản

phẩm hiện tại của thương hiệu mẹ.

• Giảm cấp: giới thiệu một sản phẩm mới với giá

thấp hơn và chất lượng thấp hơn thương hiệu mẹ của nó.

Vertical Line Extensions – Mở rộng theo chiều dọc

Johnny Walker

Vertical Line Extensions – Mở rộng theo chiều dọc

• Các công ty thường áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu phụ để phân biệt các sản phẩm có giá thấp hơn.

• Sử dụng công cụ sửa đổi thương hiệu để báo hiệu sự cải thiện chất lượng đáng chú ý.

• Pampers Ultra Dry, Tylenol cường độ cao hoặc PowerPro

Dustbuster Plus

• Đôi khi chọn sử dụng các tên thương hiệu mới và khác nhau để

mở rộng theo chiều dọc.

Advantages of Extensions – Ưu điểm mở rộng TH

• Tạo điều kiện cho việc chấp nhận sản phẩm mới

Cải thiện hình

ảnh thương hiệu

Giảm thiểu rủi ro

do khách hàng nhận thấy

Tăng xác suất thu được phân phối và thử nghiệm

Tăng hiệu quả của

các khoản chi cho

khuyến mại

Giảm chi phí cho các chương trình tiếp thị giới thiệu và theo dõi

Tránh chi phí phát triển thương hiệu

mới

Cho phép Hiệu quả Đóng gói và Ghi nhãn

Cho phép người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng

Disadvantages of Extensions – Nhược điểm mở rộng

Người tiêu dùng bối rối hoặc thất vọng

Gặp phải sự phản kháng của nhà bán lẻ

Thất bại và Tổn thương Hình ảnh thương hiệu mẹ

Thành công nhưng hủy hoại doanh số bán hàng của thương hiệu mẹNhận dạng thành công nhưng mờ nhạt với bất kỳ một loại nào

Thành công nhưng làm tổn hại hình ảnh của thương hiệu mẹ

Ý nghĩa thương hiệu loãng

Khiến Công ty Bỏ qua Cơ hội Phát triển Thương hiệu Mới

Extension Failures - Phần mở rộng không thành công

Source: http://www.dailyfinance.com

Lemonade

Brand extension: When a firm uses an

established brand name to introduce a new product

Category extension - Marketers apply the parent brand to enter a different product category from the one it currently serves

Line extension - Adds a different variety, a

different form or size, or a different application

for the brand.

Horizontal Line Extensions: introduction of a new

product in the same category, into the same

price/quality point as the parent brand

Vertical Line Extensions: introduction of a new product under the same brand name, but that differs usually in terms of price and/or quality from its parent brand

Flanker Brand

B R A ND ExTEN SI ON

Line Category

Brand Extensions and Brand Equity

Mở rộng thương hiệu và Tài sản thương hiệu

Bước 3: Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ mới

• Các sản phẩm và dịch vụ mới phải được gắn thương hiệu theo cách để tối đa hóa sự rõ

ràng tổng thể của thương hiệu

• Thương hiệu nhà-branded house (bao gồm

thương hiệu công ty hoặc gia đình cho tất cả các sản phẩm)

• Nhà của các thương hiệu-house of brands (tập

hợp các thương hiệu riêng lẻ với các tên gọi khác nhau)

• Thương hiệu phụ-sub-brand: Phần mở rộng

thương hiệu trong đó sản phẩm mới mang cả tên thương hiệu mẹ và tên mới

Bước 3: Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ mới

Branded house

House of brands

• Head and Shoulders thống trị

danh mục dầu gội đầu kiểm

soát gàu

• Pert Plus nhắm đến thị trường

cho một sản phẩm dầu gội và

dầu xả kết hợp

• Pantene (“cho mái tóc bóng

mượt”), một thương hiệu có

lịch sử lâu đời về công nghệ,

tập trung vào phân khúc quan

tâm đến việc tăng cường sức

sống cho tóc

Chất tẩy rửa P&G cũng có vị trí tốt để phục vụ các thị trường ngách:

• Tide (công việc dọn dẹp khó khăn)

• Cheers (bất kỳ nhiệt độ nào)

• Bold (với nước xả vải)

• Dash (bột cô đặc)

House of brands

Black & Decker Sweet Hearts Wafflebaker

Hybrid brand

Brand Portfolios

Danh mục thương hiệu

Brand Portfolios – Danh mục thương hiệu

• Bao gồm tất cả các thương hiệu được bán bởi một

công ty trong một danh mục sản phẩm

• Lý do cho nhiều thương hiệu trong một danh mục:

• Tăng sự hiện diện của kệ hàng và sự phụ thuộc

vào nhà bán lẻ.

• Người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng

• Cạnh tranh nội bộ.

• Quy mô kinh tế trong quảng cáo, bán hàng, vận

chuyển hàng hóa và phân phối vật chất.

• Tối đa hóa mức độ bao phủ thị trường - Để không

có khách hàng tiềm năng nào bị bỏ qua.

• Giảm thiểu sự trùng lặp thương hiệu - Để các

thương hiệu không cạnh tranh với nhau để giành được sự chấp thuận của cùng một khách hàng.

Brand Portfolios – Danh mục thương hiệu

Flanker/ Bảo vệ

• Thương hiệu bảo vệ hoặc chiến đấu

Để tạo ra điểm ngang bằng mạnh mẽ

hơn với các thương hiệu của đối thủ

cạnh tranh

• Các thương hiệu chiến đấu không

được hấp dẫn đến mức lấy đi doanh số

bán hàng từ các thương hiệu so sánh

có giá cao hơn

• Nếu chúng được kết nối với các

thương hiệu khác trong danh mục đầu

tư, chúng không được thiết kế quá rẻ

• Tận dụng nguồn vốn chủ sở hữu thương hiệu hiện có

• Các thương hiệu phụ tận dụng sự liên kết với các thương hiệu khác trong khi phân biệt bản thân

về giá cả và chất lượng

• Vai trò của một thương hiệu có giá tương đối thấp

• Để thu hút khách hàng đến với nhượng quyền thương hiệu

Brand Portfolios – Danh mục thương hiệu

Cash Cow

Low-end/Entry-level High-endFlanker/Fighter

Flanker/ Bảo vệ

Flanker Brands

Attraction Effect Hiệu ứng thu hút

Attraction Effect

Brand Hierarchies

Hệ thống phân cấp

thương hiệu

Example: Apple Brand Hierarchy

Brand Hierarchies/ Phân cấp thương hiệu

Company Brand Level – Cấp độ thương

Modifier Level – Mức độ điều chỉnh

Product Descriptor – Mô tả sản phẩm

Corporate or Company Brand Level

Hình ảnh doanh nghiệp / Công ty:

Liên tưởng người tiêu dung đối với công ty hoặc tập đoàn sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ

Cấp cao nhất của hệ thống phân cấp

Có liên quan khi thương hiệu doanh nghiệp hoặc công ty đóng một vai trò nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu

Family Brand Level

• Được sử dụng trong nhiều danh mục sản phẩm

nhưng không nhất thiết phải là tên của công ty hoặc tập đoàn(Còn được gọi là thương hiệu phạm vi

hoặc thương hiệu ô dù)

• Nếu thương hiệu công ty được áp dụng cho một

loạt sản phẩm, thì nó cũng hoạt động như một

thương hiệu gia đình, ví dụ: Nestlé

Nestlé Brands

http://www.nestle.com/brands

Individual Brand Level

• Bị hạn chế đối với một danh mục sản phẩm về cơ bản, mặc dù nhiều loại sản phẩm có thể khác nhau

• Lợi thế của việc tùy chỉnh thương hiệu và tất cả các hoạt động tiếp thị hỗ trợ của nó

• Nếu thương hiệu gặp khó khăn hoặc thất bại, rủi ro đối với các thương hiệu khác và bản thân công ty là tối thiểu

• Nhược điểm về độ khó, phức tạp và chi phí phát

triển các chương trình tiếp thị riêng biệt

Individual Brand Level: Frito Lay

Modifier Level

• Các thương hiệu nên phân biệt theo các loại mặt hàng hoặc mẫu mã khác nhau

• Sự cải tiến hoặc sự khác biệt giữa các thương hiệu liên quan đến các yếu tố như mức chất lượng, thuộc tính, chức năng, v.v.

• Giúp làm cho sản phẩm dễ hiểu và phù hợp hơn với người tiêu dùng; họ có thể trở thành thương hiệu mạnh nếu họ có khả năng phát triển sự liên kết độc đáo với thương hiệu mẹ

Modifier Level

Product Descriptor

• Không được coi là một yếu tố thương hiệu

• Giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm là gì và làm gì và cũng giúp xác định sự cạnh tranh có liên quan trong tâm trí người tiêu dùng

• Đôi khi khó có thể mô tả ngắn gọn sản phẩm là gì, ví dụ: chức năng của một thư viện

• Trong trường hợp một sản phẩm thực sự mới, việc giới thiệu sản phẩm đó với một tên sản phẩm quen thuộc có thể tạo điều kiện cho sự quen thuộc và hiểu biết cơ bản

Đánh giá cơ hội mở rộng thương hiệu

•Xác định kiến thức thực tế và mong muốn của người tiêu dùng về thương hiệu

•Xác định các ứng cử viên mở rộng khả thi

•Đánh giá tiềm năng của ứng viên mở rộng

•Thiết kế các chương trình tiếp thị để khởi chạy tiện ích mở rộng

•Đánh giá thành công của phần mở rộng và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mẹ

Figure 13-1 Ansoff’s Growth Matrix, p469

Phát triển thị trường mới

Phát triển sản phẩm mới trên thị trường đã có

Đa dạng hóa

Brand Extensions and Growth Strategies: KitKat In Japan

• Originally marketed as a British

and Western snack, but Nestle

ownership changed that

• Today commonly sold as Japanese

souvenir to tourists

• Marketing team:

• regularly starts joint ventures - for

instance to produce “Tokyo Banana”

KitKat (Japanese cake brand)

• “premiumize” Brand – e.g Dark

Chocolate KitKat in golden package

and KitKat flavored Sake

https://www.nytimes.com/interactive/2018/10/24/magazine/candy-kit-kat-japan.html?smid=fb-nytimes&smtyp=cur&fbclid=IwAR00LVHxEVMxU1qA6JZNXIXm99SVfGXs0Ub_6RKv0oWcEqn4y26U5zYsHFo

• When is more less?

• Do large numbers of product

options confuse consumers?

• Consumers react negatively

to choice when (Chernev, Böckenholt &

• The Choice set is complex

• e.g Different vs same levels of

information across product

• Decision making is difficult

• e.g insurance vs candy

• Preferences are uncertain

• e.g foreign restaurant

• Goal is to make to make a

decision quickly, rather than

best decision

• e.g buy train ticket

Brand Extensions and Growth Strategies: KitKat In Japan

Activity

• Suy nghĩ về các chiến lược phát triển thương hiệu.

• tạo một thương hiệu mới hoặc một phần mở rộng thương hiệu

( theo chiều Ngang hoặc Dọc).

• Hãy suy nghĩ về các nguyên tắc của POD (Mong muốn, Có thể phân phối, Tạo sự khác biệt).

• Giải thích lý do tại sao bạn nghĩ sản phẩm / dịch vụ mới của mình

sẽ thành công.

• Suy nghĩ về việc những sản phẩm / dịch vụ mới này sẽ tác động như thế nào đến thương hiệu mẹ hiện tại và phát triển các chiến lược để tránh bị ăn thịt và tác động tiêu cực.

• Các nhóm sẽ có 30 phút để hoàn thành.