Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Đề tài Tìm hiểu và phân tích quá trình mở rộng thương hiệu Vinamilk Nhóm thực hiện Nhóm 3 GV hướng dẫn Vũ Xuân Trư.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC - - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: Tìm hiểu phân tích q trình mở rộng thương hiệu Vinamilk Nhóm thực hiện: Nhóm GV hướng dẫn: Vũ Xuân Trường Lớp HP: 2224BRMG2011 Năm học: 2021-2022 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHĨM THẢO LUẬN Nhóm: I/ Thời gian: 21h ngày 12/2/2022 II/ Địa điểm: Họp online qua group chat III/ Thành phần: Toàn thành viên nhóm: 12/12 IV/ Mục đích họp: - Phân tích, làm rõ gợi ý đề tài thảo luận từ đề xuất đưa ý tưởng tên đề tài đề cương làm thảo luận - Nhóm trưởng tổng hợp ý kiến, lên đề cương phân công cơng việc cho thành viên nhóm - Thống yêu cầu làm đề thời hạn hồn thành V/ Tiến trình họp; - Nghiên cứu phân tích đề tài thảo luận: - Thống đề cương - Nhóm trưởng phân cơng cơng việc VI/ Tổng kết - Nhóm trưởng đưa hạn nộp 24h ngày 28/3/2022 - Tất thành viên đồng tình với phân cơng nhóm trưởng Cuộc họp kết thúc vào 22h00 ngày Thư ký Nhóm trưởng (đã ký) (đã ký) Nguyễn Thị Hiền Vũ Thị Hoa MỤC LỤC A LỜI MỞ ĐẦU Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt nay, cộng thêm thói quen, sở thích người ln thay đổi muốn tìm đến Mở rộng thương hiệu hoạt động quan trọng, cần thiết góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu mà nhiều người biết đến tài sản vô quý giá công ty Đối với doanh nghiệp cạnh tranh với công ty lớn Vinamilk Vấn đề đặt trì phát triển thương hiệu ln đề cao Nhận thức điều nhóm đã: “Tìm hiểu phân tích q trình mở rộng thương hiệu Vinamilk” Để tìm hiểu đề tài nhóm chia thành phần sau: PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHẦN 2: THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU VINAMILK PHẦN 3: GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUÁ TRÌNH MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU VINAMILK B NỘI DUNG PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Mở rộng thương hiệu 1.1.1 Khái niệm vai trò mở rộng thương hiệu: a Khái niệm: Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) việc sử dụng tên thương hiệu thiết lập sẵn áp cho sản phẩm danh mục sản phẩm Chiến lược mở rộng thương hiệu tận dụng danh tiếng phổ biến sản phẩm tiếng để mắt sản phẩm b Vai trị: Thương hiệu thường tận dụng tiện ích mở rộng thương hiệu có thể: • Giúp mắt sản phẩm danh mục cách liền mạch; • Cho phép thương hiệu đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng; cho phép cơng ty nhận doanh thu cao hơn; • Giảm chi tiêu thành lập phát triển cơng ty mới; • Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm từ thương hiệu đáng tin cậy; • Giảm rủi ro cho khách hàng họ mua sản phẩm khác từ thương hiệu đáng tin cậy; • Giúp chi phí cho việc quảng bá cách hiệu quả; cải thiện hình ảnh thương hiệu tổng thể; • Cung cấp cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm hơn; cho phép thương hiệu thu hút nhiều khách hàng tiềm hơn; • Giúp hồi sinh cơng ty • Chi phí quảng bá sản phẩm thông qua mở rộng thương hiệu thấp chi phí quảng bá sản phẩm mà khơng có nhận diện thương hiệu Thương hiệu ban đầu tự truyền đạt thông điệp 1.1.2 Những đặc điểm cần lưu ý mở rộng thương hiệu Tính liên quan (relevance): Doanh nghiệp cần xem xét phạm vi mà đặc tính (attributes) thương hiệu cốt lõi có liên quan ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng Chẳng hạn, đặc tính cốt lõi thương hiệu Starbucks rõ ràng có ảnh hưởng đến doanh thu sản phẩm cà phê nghiền, lại chẳng liên quan đến - mặt hàng đồ dùng nhà bếp lò viba, tủ lạnh Sự thừa nhận (recognition): Doanh nghiệp cần cung cấp cho người tiêu dùng lý thuyết phục việc mở rộng sang lĩnh vực Người tiêu dùng dễ dàng hiểu ICP muốn kinh doanh lĩnh vực thời trang nam, ICP sản - xuất trà thảo dược khách hàng bị “sốc” Sự tín nhiệm (credibility): Uy tín có từ thương hiệu cốt lõi phải có ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng làm cho dễ người tiêu dùng chấp nhận Samsung tin tưởng với dòng sản phẩm máy chụp hình - họ sản xuất giày thể thao Khả chuyển đổi (transfer): Thương hiệu mở rộng nên thuộc lĩnh vực tận dụng kỹ năng, kinh nghiệm thương hiệu cốt lõi Hãng xe Phương Trang mở rộng kinh doanh thêm khu ăn uống, du lịch dễ tận dụng kỹ kinh nghiệm sẵn có đầu tư xây dựng hộ 1.2 Các trường hợp mở rộng thương hiệu 1.2.1 Mở rộng thương hiệu phụ (mở rộng thương hiệu theo chiều sâu) Mở rộng thương hiệu cách hình thành thương hiệu phụ (cịn gọi mở rộng thương hiệu theo chiều sâu), nghĩa từ thương hiệu ban đầu, hình thành thêm nhiều thương hiệu phụ theo hướng khác cách chi tiết theo chủng loại kiểu dáng sản phẩm, nhằm phân định rõ loại sản phẩm cho nhu cầu chi tiết, cụ thể khác khách hàng Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu "nuốt" thị phần thương hiệu cũ tương lai thương hiệu gốc trở nên không chắn bị kéo căng Phổ thương hiệu ngày dày chi tiết theo phát triển phổ sản phẩm Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có chấp nhận với việc mở rộng thương hiệu hay khơng, có q nhiều thương hiệu theo danh mục hàng hóa lại gây khó khăn cho việc lựa chọn Các nguy khác kéo theo trình mở rộng kiểm soát rủi ro việc sản xuất lưu kho mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất định cho q trình kiểm sốt chất lượng Một số lựa chọn khác việc có hay khơng từ bỏ phần mở rộng cũ để thay vào phần mở rộng hay tiếp tục trì mở rộng cũ tiến hành mở rộng • Khơng nên có q nhiều thương hiệu phụ cho thương hiệu Trở lại thị trường mì ăn liền, có nhiều loại vị khác nhau, thương hiệu lựa chọn phần mở rộng cung ứng loại vị vào thị trường Một khó khăn khác mở rộng thương hiệu theo hướng hình thành nhiều thương hiệu phụ định vị đa thương hiệu khâu truyền thơng • Lựa chọn thương hiệu để nhấn mạnh thông qua truyền thông tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược cho thương hiệu số thương hiệu doanh nghiệp xem xét chiến lược kinh doanh tổng thể giả ưu tiên việc đẩy mạnh phần hình ảnh yếu khắc phục khuyết điểm thị trường 1.2.2 Mở rộng thương hiệu sang nhóm mặt hàng khác (mở rộng thương hiệu theo chiều ngang) Mở rộng thương hiệu sang nhóm mặt hàng khác (cịn gọi mở rộng theo chiều ngang), nghĩa từ thương hiệu có cho một vài nhóm hàng, tiến hành "kéo căng" thương hiệu trùm sang nhóm sản phẩm khác Khi mở rộng thương hiệu theo phương án gia tăng khả bao quát thương hiệu nhiều nhóm sản phẩm khác Điều cho thấy sức mạnh thương hiệu phần thể mạnh hơn, song gây nhiều phiền toái mà mở rộng trùm lên nhóm sản phẩm có khác xa so với nhóm sản phẩm truyền thống biết đến ghi nhận Phương án mở rộng thương hiệu áp dụng cho nhóm mặt hàng khác mặt hàng ban đầu, cần có tính tốn kỹ dựa đồng điệu định nhóm khách hàng mục tiêu liên quan nhóm khách hàng Nếu nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao phương án mở rộng xem có tính khả thi cao Cái bẫy việc mở rộng thương hiệu thất bại sau nỗ lực chuyển đổi vơ ích việc gây dựng liên kết yếu làm yếu liên kết mạnh làm ảnh hưởng đến việc nhận thức người tiêu dùng chất lượng tổng thể sản phẩm giảm đi, trường hợp sản phẩm chất lượng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ban đầu Điều quan trọng hình ảnh liên kết chắn mờ thương hiệu sản phẩm khởi điểm tạo khe hở cho đối thủ cạnh tranh công Thông thường người ta sử dụng thương hiệu thành công cho sản phẩm khác, điều tồn rủi ro song hành làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt Vì vậy, doanh nghiệp lựa chọn loại sản phẩm ngành để mở rộng, họ thêm vào thương hiệu phần mở rộng ngồi phần thương hiệu nịng cốt để tìm kiếm liên kết nhanh chóng Do đưa thương hiệu tốn nhiều, sử dụng liên kết vào thương hiệu mạnh ý tưởng an toàn Về bản, thương hiệu mở rộng có tên liên quan đến thương hiệu gốc (mà thường ghi dấu tâm trí khách hàng), nên kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng Hơn nữa, thương hiệu có đảm bảo mặt uy tín, giúp sản phẩm bán ngay, nhiên dài hạn bạn không thành công lấp đầy hàng vào kênh phân phối, cần có giai đoạn đệm an tồn để thăm dị phản ứng thị trường Mở rộng thương hiệu đặt bối cảnh mở rộng sản phẩm tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Tuy nhiên, trường hợp mở rộng, không kiểm sốt thường gây trở ngại cho thương hiệu khơng tạo hội mới, làm giảm giá trị thương hiệu gây hiệu ứng ngược tâm trí khách hàng Như vậy, mở rộng hay không mở rộng tùy thuộc vào phù hợp sản phẩm mở rộng thương hiệu định vị tâm trí khách hàng PHẦN 2: THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU VINAMILK 2.1 Giới thiệu khái quát Vinamilk 2.1.1 Khái quát Vinamilk Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Trụ sở Vinamilk tọa lạc số 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TPHCM Cho đến thời điểm tại, Công ty Sữa Vinamilk cung cấp 250 loại sản phẩm khác nhau, với ngành hàng như: sữa nước, sữa chua Vinamilk, bột ăn dặm, sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn Đến năm 2021, theo thống kê Plimsoll, Vinamilk vừa tiến liền sáu bậc vươn lên vị trí thứ 36 top 50 cơng ty sữa hàng đầu giới đại diện Việt Nam lẫn khu vực ASEAN danh sách Giá trị cốt lõi: - Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng mang tầm vóc giới lĩnh vực thực phẩm thức uống, nơi mà tất người đặt trọn niềm tin vào sản phẩm an toàn dinh dưỡng” - Sứ mệnh: “Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị tất trân trọng, tình u có trách nhiệm cao với sống” - Triết lý kinh doanh: Không ngừng phát triển hoạt động sản xuất, thương mại dịch vụ lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm: • Tối đa hóa lợi ích nâng cao giá trị Công Ty hài hịa lợi ích Cổ Đơng • Khơng ngừng nâng cao đời sống, thu nhập môi trường làm việc người lao động 10 chuộng hương vị thơm ngát béo ngậy Trong suốt thời gian gắn bó với người tiêu dùng Việt, sữa đặc Vinamilk với vị ngon độc đáo từ bí chế biến tuyệt hảo công nghệ tiên tiến mang đến nguồn nguyên liệu sữa chất lượng cơng thức chế biến vơ số ăn ngon gia đình ngày - Sữa Ông Thọ: sản phẩm bao gồm nhãn hiệu là: nhãn vàng, nhãn xanh nhãn đỏ Được đóng gói hộp thiếc 380g, hộp giấy 1.284g nhỏ hộp nhựa 40g - Creamer đặc Ngôi Sao Phương Nam: sản phẩm bao gồm nhãn: nhãn đỏ, nhãn xanh dương, nhãn xanh lá, nhãn vàng Được đóng gói hộp thiếc 380g hộp giấy 1.284g Sữa đậu nành: Bên cạnh sản phẩm từ sữa bò tinh khiết, thương hiệu Vinamilk phát triển thêm dòng sản phẩm sữa đậu nành thơm ngon sản xuất từ nguồn nguyên liệu đậu nành chất lượng 100 % Bên cạnh đó, sữa đậu nành Vinamilk cịn bổ sung nhiều dưỡng chất thiết yếu cho thể, đặc biệt nguồn đạm dồi gấp đôi Canxi giúp cho hệ xương thêm vững Chính thế, kết hợp bổ dưỡng từ hạt đậu nành công nghệ chế biến đại, sữa đậu nành Vinamilk sản phẩm sữa thực vật hảo hạng dành tặng cho sức khỏe gia đình Các sản phẩm sữa đậu nành tiêu biểu :Sữa đậu nành gấp đôi Canxi, Sữa đậu nành Goldsoy Giàu Đạm, Sữa đậu nành Goldsoy CAD, Sữa đậu nành Goldsoy Canxi D hương Bắp Các dòng sản phẩm sữa chua Vinamilk: Không loại thức ăn vặt ngon miệng, sữa chua cịn bí tuyệt vời để chăm sóc sắc đẹp xem "thực phẩm chức năng" tốt cho sức khỏe việc tăng cường sức đề kháng hệ tiêu hóa Chính thế, sản phẩm sữa chua Vinamilk sản xuất nguồn nguyên liệu chất lượng cao bí tuyệt hảo thường xuyên diện ngăn tủ gia đình Việt Từ cơng nghệ lên men tự nhiên đại công thức bổ sung vi chất có lợi cho thể, sữa chua Vinamilk từ lâu trở 18 thành thực phẩm thân thiết gắn bó với đời sống thường ngày người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt trẻ em cô gái trẻ - Các mặt hàng sữa chua vinamilk có nhiều mặt hàng dành cho đối tượng nhiều hương vị, công dụng khác tăng thêm nhiều lựa chọn cho khách hàng: • Sữa chua Vinamilk trắng dành cho gia đình: sản phẩm bổ sung Vitamin D D3 cho sức khỏe hệ xương Bao gồm nhãn hiệu đóng gói hộp nhựa từ 60 – 100g • Sữa chua Vinamilk ăn dành cho phái đẹp: sản phẩm làm đẹp da cho phụ nữ, có hương vị từ: nha đam, thạch lựu, việt quất • Sữa chua ăn Vinamilk dành cho bé: sản phẩm bổ sung Vitamin A, giúp sáng mắt dành cho trẻ em, có hương vị như: sữa chua trắng, táo chuối dâu chuối • Sữa chua ăn Vinamilk Probi: sản phẩm tăng cường hệ miễn dịch, có vị từ: dâu, trái cây, sữa chua trắng • Sữa chua uống tiệt trùng Vinamilk Vinamilk Su Su: sản phẩm có hương vị như: cam, dâu, nha đam… đóng gói hình thức chai nhựa hộp giấy • Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi: sản phẩm bổ sung trực tiếp 13.000.000.000 lợi khuẩn cho hệ tiêu hóa - Dù sữa chua Vinamilk có nhiều loại, nhiều thương hiệu khác SuSu, Probi, ProBeauty, Star,… có dạng sữa chua ăn sữa chua uống • Sữa chua ăn: với mục đích sử dụng khác nhau, Vinamilk hồn tồn hiểu tâm lý người tiêu dùng để làm sản phẩm chất lượng khác nhau, từ có đường cho người bình thường, thích đến đường khơng đường cho người ăn 19 kiêng, giảm cân Như vậy, dù khách hàng Vinamilk ln tự tin người đem lại hài lòng cho người mua • Sữa chua uống: thức uống tuyệt vời cho ngày mệt mỏi, chán ăn, đem lại nguồn lượng mới, sức sống cho thể Với nhiều hương vị dung tích khác không làm người tiêu dùng phải thất vọng 2.2.2 Mở rộng thương hiệu sang nhóm mặt hàng khác Với đầu tư tiên phong ngành sữa, Vinamilk viết nên câu chuyện thành công với vị dẫn đầu, hành trăm sản phẩm khác nhau, xúc tiến nhiều thị trường quốc tế Tuy nhiên lấn sân sang lĩnh vực bia cà phê gặp khơng khó khăn cuối phải đối mặt với thất bại Sau cổ phần hóa vào năm 2003, Vinamilk tham vọng trở thành tập đoàn thực phẩm nước giải khát đa ngành từ sữa, sản phẩm từ sữa, rượu, bia đến cà phê Trong đó, cà phê lựa chọn trái ngành a Mở rộng sang mặt hàng cà phê: Ngay năm 2003, Vinamilk mắt thương hiệu True Coffee, nhiên thất bại nhanh chóng nóng vội đưa sản phẩm thị trường chưa định vị rõ vị trí đứng thị trường Năm 2005, Vinamilk bước chân vào lĩnh vực sản xuất cà phê với thương hiệu cà phê hòa tan Moment Thương hiệu đạt mức tăng trưởng 200% vào năm 2006 có lúc giành 3% thị phần Vinamilk tiếp tục dành nhiều đầu tư vào Moment chi triệu USD để sử dụng hình ảnh Câu lạc Bóng đá Anh Arsenal vào quảng cáo với kỳ vọng giành 5% thị phần vào năm 2008, 15% thị phần vào năm 2009 30% thị phần đến năm 2010 Việt Nam Năm 2007, Công ty đầu tư hẳn nhà máy cà phê để tăng cường sản xuất đẩy hàng hoá vào kênh phân phối nội địa tình hình kinh doanh khơng kỳ vọng Tuy nhiên, slogan “cảm xúc thăng hoa" Moment sau giúp thương hiệu chiếm 3% thị phần, dần “mất hút” thương trường sau chiến lược dồn tổng lực vào sản phẩm sữa loại bỏ nhãn hiệu 20 nhỏ Vinamilk bao gồm Moment Coffee nhãn hiệu chiếm 1% tổng lợi nhuận Vinamilk năm 2008 bị khai tử khơng lâu sau Sự tắc nghẽn điểm bán, với thị trường xuất khơng có tính liên tục nguyên nhân dẫn đến dấu chấm hết thương hiệu Song chuyên gia cho rằng, hương vị cà phê lạt, không hợp với vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh; kết việc chọn sai kênh phân phối, thói quen người tiêu dùng Việt trải nghiệm trước, Vinamilk quản lý tốt kênh Off-trade tạp hóa, siêu thị lại chưa chủ động kênh On-trade cho phép tiêu dùng chỗ cửa hàng, khách sạn, Sau thất bại với Moment, Vinamilk cố níu kéo khoản đầu tư nhà máy với sản phẩm cà phê hoà tan Vinamilk Coffee với hương vị đậm đà thơm ngon cà phê phin truyền thống Việt Nam Vinamilk chấp nhận phương án “nuôi thương hiệu”, dùng thương hiệu lớn để hỗ trợ thương hiệu Trong ngắn hạn, thương hiệu Vinamilk giúp người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm Vinamilk Coffee, thay đổi hình ảnh, hương vị cà phê Moment tồn trước Kế hoạch sử dụng "địn bẩy" Vinamilk kéo dài 1-2 năm, sản phẩm nhận tin tưởng đủ lớn người tiêu dùng, thương hiệu Vinamilk dần rút Đây cách mà Pepsi Việt Nam áp dụng cho dòng sản phẩm Tropica Twister với Twister Soda, Twister Orange Chữ Tropica sau nhỏ rút dần khỏi tên sản phẩm Kết quả, Vinamilk Coffee cầm cự không năm sau cơng ty phải bán lại tồn nhà máy vào năm 2010 cho Trung Nguyên – thương hiệu thống lĩnh thời với thị phần xấp xỉ 75% Đối với loại sản phẩm mà công ty Vinamilk xâm nhập, họ hậu thế, trẻ làng café khó tìm tên thích hợp độc đáo sản phẩm đời trước Với sản phẩm café rang xay café hịa tan cơng ty chọn cho tên “VINAMILK CAFÉ ĐEN, CAFÉ HỊA TAN” nhằm nhấn mạnh ưu sản phẩm mà công ty muốn quảng bá tới khách hàng Nhưng điều lại làm khách hàng khó nhớ tới hay nói khó phân biệt sản phẩm với tính sản phẩm Về logo, Vinamilk café hòa tan nhà thiết kế nghiên cứu tỉ mỉ điểm mạnh sản phẩm Với hình ảnh ly café nóng đậm đà café fin Nhưng lại có trùng lập, thương hiệu Nestle café dùng hình ảnh ly để làm biểu tượng cho 21 mình,và ly cịn có dịng Nestle café rõ, màu sắc thu hút, kiểu dáng sang trọng mạnh mẽ thấy rõ toàn hình ảnh đại diện này, cịn với vinamilk café hịa tan sao? Chỉ thấy rõ phần café chút hình dáng, màu sắc hình ảnh đại diện, mờ nhạt có màu sắc tương tự với sản phẩm nên không làm bật hình ảnh muốn quảng bá tới người tiêu dùng Và vinamilk café chọn slogan "Vinamilk café hòa tan đậm đà café phin” Slogan Vinamilk Café liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng hay chủng loại sản phẩm Và nhãn hiệu hàng đầu slogan cịn tuyên bố tính dẫn đầu vị trí độc đáo Ví dụ: Biti’s- nâng niu bàn chân việt; “Trung Nguyên-khơi nguồn sáng tạo”; Prudential-luôn lắng nghe, ln ln thấu hiểu”… Câu văn xúc tích ngắn gọn mà slogan cần có, vinamilk cafe hịa tan khơng làm điều mà người ta mong muốn Tuy nhiên, Vinamilk định trở lại sau 10 năm thất bại đến lần thương hiệu Hi-Café đúc kết sau sai lầm khứ Chia sẻ ĐHĐCĐ thường niên 2020, Tổng Giám đốc Vinamilk Mai Kiều Liên cho hay: “Công ty khơng có tham vọng th địa điểm giá 10.000-20.000USD/tháng để mở cửa hàng mà tận 22 dụng lợi để vào ngành hàng nước giải khát” Thông qua 430 cửa hàng chuyên doanh sữa tại, Vinamilk triển khai kinh doanh chuỗi cà phê Hi-Café Có thể thấy rằng, muốn mở rộng thương hiệu thành cơng khơng dựa vào thương hiệu sẵn có mà phải có q trình nghiên cứu cơng phu hành vi tâm lý nhóm người tiêu dùng mục tiêu Có khơng doanh nghiệp tự suy luận hay phán đốn suy nghĩ cơng chúng để mở rộng thương hiệu Đây việc làm mang tính rủi ro cao chủ quan khập khiễng, áp đặt muốn vào người khác cần b Mở rộng sang nhóm mặt hàng bia: Năm 2006, Cơng ty Vinamilk liên doanh với Tập đồn SABmiller để thành lập Công ty SABmiller Việt Nam Nhà máy bia SABmiller đặt Bình Dương với cơng suất 100 triệu lít/năm khánh thành vào tháng 3/2007 Và thị trường bia Việt Nam xuất thương hiệu bia Zorok lạ lẫm Nhưng với việc thỏa thuận thành cơng hình ảnh cựu HLV trưởng đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ơng Henrique Calisto đại sứ thương hiệu bia Zorok nhiều người biết đến Tiếc mẻ bia Zorok thị trường bia Việt Nam việc tiêu thụ dựa vào kênh phân phối sữa nên sau hai năm hoạt động Vinamilk nhượng lại toàn cổ phần cho SABmiller Được biết ngồi bia Zorok hãng bia SABmiller có thêm bia Miller thị phần hãng Việt Nam mức thấp coi thất bại, tập đoàn sản xuất bia lớn giới với 200 nhãn hiệu bia phân phối 60 quốc gia Ngay sản phẩm bia Zorok, đến Vinamilk chưa chinh phục người tiêu dùng dù chiến dịch quảng cáo cho Zorok lên đến bạc tỷ Xem ra, thương hiệu sản xuất sữa danh tiếng Việt Nam có thêm sản phẩm cà phê, bia không thuyết phục người tiêu dùng Hơn nữa, thương hiệu gắn bó tên tuổi với ngành hàng, tâm lý người tiêu dùng khó chấp nhận thương hiệu mở rộng sang 23 lĩnh vực khác Đơi lại gây tác dụng ngược, làm giảm giá trị cho thương hiệu đánh tín nhiệm người tiêu dùng c Mở rộng sang nhóm mặt hàng nước giải khát – kem: Mới đây, Vinamilk ký thoả thuận ghi nhớ liên quan đến việc thành lập liên doanh lĩnh vực nước giải khát - kem với Tập đồn Kido (KDC) Trong đó, tỷ lệ vốn góp VNM 51%, cịn KDC 49% Liên doanh sản xuất kinh doanh nước giải khát, (bao gồm loại nước có lợi cho sức khỏe, trà, trà sữa… khơng bao gồm loại có gas), sản xuất kinh doanh loại kem thực phẩm đông lạnh với thương hiệu Vibev Vibev thành lập với sứ mệnh xây dựng thương hiệu nước uống Việt Nam vững mạnh mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn vị theo xu hướng tiêu dùng đại, đảm bảo chất dinh dưỡng, chất lượng, an tồn hài lịng khách hàng 2.3 Đánh giá 2.3.1 Những thành tựu đạt Mở rộng thương hiệu đặt bối cảnh mở rộng sản phẩm tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Trong trường hợp mở rộng thương hiệu Vinamilk, doanh nghiệp đạt mục tiêu gia tăng giá trị thương hiệu thể rõ qua thành tựu: - Vinamilk thương hiệu sữa số Việt Nam đại diện khu vực Đông Nam Á Top 50 công ty sữa hàng đầu giới Được người tiêu dùng Việt Nam tin chọn (mua nhiều năm liền - theo Nielsen Kantar Worldpanel) - Nhắc đến Vinamilk người tiêu dùng nghĩ đến “Thương hiệu sữa số Việt Nam” Sự tin tưởng người tiêu dùng thương hiệu Vinamilk thể rõ 24 danh hiệu người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao từ 19952020, Việc mở rộng thương hiệu giúp Vinamilk đa dạng hóa mặt hàng Giúp - đưa thương hiệu ngày gần với khách hàng Phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng, củng cố vị trí thương hiệu thị trường với khách hàng Việc mở rộng thương hiệu kiểm soát tốt, tạo hội cho phát - thương hiệu Vinamilk Đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm làm tốt việc nắm bắt hành vi tâm lý nhóm người tiêu dùng mục tiêu – yếu tố tạo nên thành công cho việc mở rộng thương hiệu Vinamilk Thành tựu đạt mở rộng thương hiệu phụ: • Việc thực mở rộng thương hiệu tất dòng sản phẩm Vinamilk làm đa dạng, gia tăng phổ thương hiệu tương ứng với mở rộng phổ sản phẩm, tăng lựa chọn cho khách hàng đáp ứng lại nhu cầu khách hàng tốt Ví dụ danh mục sản phẩm sữa chua ăn, không dừng lại hương vị sữa chua thơng thường, Vinamilk cịn có nhiều hương vị khác: sữa chua nha đam, sữa chua ăn trái loại, mở rộng thương hiệu tập trung vào nhiều đối tượng khách hàng: sữa chua ăn phổ thông, sữa chua ăn trẻ em, sữa chua ăn cao cấp • Với việc thực khâu truyền thông thông minh, quảng cáo Vinamilk lồng ghép thương hiệu phụ vào quảng cáo mà bật thuộc thương hiệu Một cách để giữ thị phần thương hiệu cũ định vị đa thương hiệu - Thành tựu đạt mở rộng thương hiệu sang nhóm mặt hàng khác: Khi mở rộng thương hiệu theo chiều ngang giúp Vinamilk gia tăng khả bao quát thương hiệu nhiều nhóm sản phẩm khác Điều cho thấy sức mạnh thương hiệu phần thể ngày mạnh Với việc mở rộng sản 25 phẩm khiến mặt hàng vinamilk đa dạng (không kinh doanh sữa mà cịn có kem loại nước giải khát), Vinamilk tận dụng tập khách hàng cũ vốn trung thành với thương hiệu cũ đưa chủng loại sản phẩm Không vậy, với chủng loại sản phẩm lại có nhiều sản phẩm khác ví dụ kem có kem hộp, kem que, kem cân tăng lựa chọn cho nhóm khách hàng khác Thành cơng việc mở rộng thương hiệu đến mức hoàn toàn phụ thuộc vào phản hồi thị trường Thành công việc mở rộng thương hiệu Vinamilk khẳng định thị trường ngồi nước phản hồi tích cực chất lượng, đa dạng, đem lại doanh thu vị hàng đầu cho Vinamilk 2.3.2 Những hạn chế trình mở rộng thương hiệu Vinamilk Cùng với thành cơng dịng sản phẩm chủ lực lĩnh vực sữa, Vinamilk gặp phải thất bại liên tiếp mở rộng dòng sản phẩm khơng phải sở trường với mơ hình cá biệt thương hiệu cà phê bia Ví dụ như: - Dòng True Coffee tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên - Moment không gây tiếng vang lớn Thương hiệu café hòa tan Moment: Sự tắc nghẽn điểm bán, với thị trường xuất khơng có tính liên tục nguyên nhân dẫn đến dấu chấm hết thương hiệu Song chuyên gia cho rằng, hương vị cà phê lạt, không hợp với vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh; kết việc chọn sai kênh phân phối, thói quen người tiêu dùng Việt trải nghiệm trước, Vinamilk quản lý tốt kênh Off-trade tạp hóa, siêu thị lại chưa chủ động kênh On-trade cho phép tiêu dùng - chỗ cửa hàng, khách sạn, Café hịa tan Vinamilk coffee, cơng ty khơng thể tìm tên thích hợp độc đáo sản phẩm đời trước chọn cho tên “VINAMILK CAFÉ 26 ĐEN, CAFÉ HÒA TAN” Về logo, thấy rõ phần café chút hình dáng, màu sắc hình ảnh đại diện, mờ nhạt có màu sắc tương tự với sản phẩm nên không làm bật hình ảnh muốn quảng bá tới người tiêu dùng Và Vinamilk café chọn slogan “Vinamilk café hòa tan đậm đà café phin” Câu văn xúc tích ngắn gọn mà slogan cần có, vinamilk cafe - hịa tan khơng làm điều mà người ta mong muốn Một thương hiệu sản xuất sữa danh tiếng Việt Nam có thêm sản phẩm cà phê, bia không thuyết phục người tiêu dùng Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày nhiều, khơng nhà sản xuất cịn mở rộng thương hiệu cách thay đổi sản phẩm tung trước để tạo thu hút Tung nhiều sản phẩm tương đương tính làm cho họ bối rối thêm mà thơi Tuy nhiên, thương hiệu cá biệt nên thất bại thương hiệu khơng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Vinamilk Xem ra, thương hiệu sản xuất sữa danh tiếng Việt Nam có thêm sản phẩm cà phê, bia không thuyết phục người tiêu dùng Hơn nữa, thương hiệu gắn bó tên tuổi với ngành hàng, tâm lý người tiêu dùng khó chấp nhận thương hiệu mở rộng sang lĩnh vực khác Đôi lại gây tác dụng ngược, làm giảm giá trị cho thương hiệu đánh tín nhiệm người tiêu dùng Có khơng doanh nghiệp phải tự suy luận hay phán đốn suy nghĩ cơng chúng để mở rộng thương hiệu Đây việc làm mang tính rủi ro cao chủ quan khập khiễng, áp đặt muốn vào người khác cần 27 PHẦN 3: GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUÁ TRÌNH MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU VINAMILK - Tên tuổi thương hiệu vốn có sức mạnh riêng, sức mạnh có giá trị môi trường nhận biết Sản phẩm đặc trưng thương hiệu dòng sản phẩm truyền thống khách hàng ưa chuộng, tin dùng Nếu doanh nghiệp có nhiều sản phẩm mang tên thương hiệu rủi ro - nguy làm giảm lớn mạnh thương hiệu khó tránh Một thương hiệu sản xuất sữa danh tiếng Việt Nam có thêm sản phẩm phơ mai, nước ép trái cây, cà phê, bia, không thuyết phục người tiêu dùng Khi thương hiệu gắn bó tên tuổi với ngành hàng, tâm lý người tiêu dùng khó chấp nhận thương hiệu mở rộng sang lĩnh vực khác Đôi lại gây tác dụng ngược, làm giảm giá trị cho thương hiệu đánh tín nhiệm người tiêu dùng Trong trình mở rộng, thương hiệu phải gìn giữ giá trị cốt lõi, khai thác mạnh vốn có để đem lại trải nghiệm lý thú cho người tiêu dùng hẳn đối thủ cạnh tranh Cân nhắc phù hợp cảm nhận thương hiệu gốc sản phẩm mở rộng chiến lược mở rộng thương hiệu doanh nghiệp, chứng tỏ uy tín, chất lượng sản phẩm mở rộng, chuyển tiếp thuộc tính thương hiệu gốc sang sản phẩm mở rộng - Để mở rộng thương hiệu phải xác định xác mục đích việc mở rộng, bắt nguồn từ am hiểu thị trường, từ nhu cầu có thực khách hàng, vị khách hàng lợi kênh phân phối, cạnh tranh giá,… - Tăng cường điểm bán siêu thị, tạp hóa điểm cho phép khách hàng tiêu dùng chỗ cửa hàng, khách sạn, để tăng thêm hội cho người tiêu dùng tiếp xúc trải nghiệm sản phẩm cách dễ dàng - Thiết kế cách dễ nhận diện hệ thống nhận dạng thương hiệu cho sản phẩm mới: tên dễ nhớ, logo bật hình ảnh muốn quảng bá tới người tiêu dùng, slogan xúc tích ngắn gọn 28 - Sự thành cơng mở rộng thương hiệu cịn phụ thuộc vào chiến lược tiếp thị Một chiến lược tiếp thị cần đầu tư tài chính, thời gian: cần quảng bá thương hiệu qua nhiều kênh khác quảng cáo, quan hệ công chúng hay thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp… - Việc mở rộng thương hiệu đa dạng khơng có “mơ hình chuẩn”, nên thành cơng hay thất bại phụ thuộc hoàn toàn vào lựa chọn phù hợp với giá trị cốt lõi, hay nói rộng phù hợp với nội lực doanh nghiệp - Về sản phẩm: Hiện Vinamilk thành công thương hiệu người tiêu dùng sử dụng thường xuyên • Vinamilk cần tiếp tục tìm hiểu nhu cầu thị trường đưa sản phẩm mà người tiêu dùng có tính gắn kết cao với sản phẩm • Thực chiến lược mở rộng thương hiệu với sản phẩm có lợi sữa chế phẩm từ sữa • Giữ vững nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ niềm tin khách hàng • Vinamilk cần tiếp tục quảng bá hình ảnh thương hiệu để thương hiệu Vinamilk ln người tiêu dùng nhớ tới • Xem xét mở rộng thương hiệu với sản phẩm có đối tượng khách hàng tiềm có tính đổi cao để giúp chiến lược mở rộng thương hiệu Vinamilk thành cơng • Thực tế, với nhiều ý kiến trái chiều chất lượng thực sản phẩm sữa tươi Việt Nam có thật sữa tươi 100% lời quảng cáo Vinamilk cần có thơng điệp rõ ràng nhằm giải đáp mối nghi ngờ từ người tiêu dùng, tăng niềm tin vào thương hiệu “Vinamilk” vốn người tiêu dùng đánh giá thương hiệu “Đáng tin cậy” Một nguyên nhân gây sức mua giảm ngành 29 hàng sữa nói chung Vinamilk đạt mức tăng trưởng, bao gồm mặt hàng sữa tươi, Vinamilk thực hàng loạt chương trình kích thích tiêu dùng, tăng doanh thu như: cải tiến chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh kênh phân phối vùng sâu vùng xa • Về giá: Vinamilk thực sách hỗ trợ giá sữa Đây giải pháp mang lại hiệu ngắn hạn xét dài hạn, sách ảnh hưởng đến tài Vinamilk Vinamilk cần rà sốt lại để đưa mức giá phù hợp cho người tiêu dùng cảm nhận tương ứng chất lượng mang lại mà họ bỏ tiền để dùng mà thân Vinamilk đảm bảo nguồn thu cho ngành hàng sữa tươi Nếu nguồn nguyên liệu nước dồi đảm bảo chất lượng, công ty giảm nguồn nguyên liệu nhập đầu vào từ nước Giá sản phẩm điều chỉnh phù hợp với thu nhập người lao động Thường xuyên có đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân ngày kỷ niệm Người tiêu dùng bên cạnh việc quan tâm đến giá cả, họ yêu cầu chất lượng tương ứng theo giá sản phẩm định mua để sử dụng 30 C KẾT LUẬN Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt nay, cộng thêm thói quen, sở thích người ln ln thay đổi muốn tìm đến mới, mở rộng thương hiệu hoạt động quan trọng, cần thiết Việc mở rộng thương hiệu thành công cho phép công ty đa dạng hóa dịch vụ tăng thị phần Họ mang lại cho cơng ty lợi cạnh tranh so với đối thủ không cung cấp sản phẩm tương tự Và Vinamilk làm tốt điều Q trình mở rộng thương hiệu Vinamilk trải qua nhiều trình từ mở rộng thương hiệu phụ đến mở rộng thương hiệu sang nhóm mặt hàng khác Song, q trình đạt thành tựu đáng ghi nhận để thương hiệu Vinamilk ngày có mặt phổ biến nhiều người dân Việt Nam tin dùng Có thể thấy rằng, doanh nghiệp muốn phát triển mạnh mẽ cần có q trình mở rộng thương hiệu Tuy nhiên, chiến lược mở rộng thương hiệu, khơng doanh nghiệp bị thất bại mắc phải sai lầm chiến lược mở rộng Đó thiếu kiến thức, thiếu kinh nghiệm việc tung sản phẩm không phù hợp với sản phẩm mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu q trình lâu dài địi hỏi đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng để tránh tổn thất khơng đáng có, gây phản tác dụng thành cơng gặt hái nhiều thành Chính doanh nghiệp cần có đầu tư đem lại nhiều thành công đáng ghi nhận Vinamilk Trong q trình nghiên cứu đề tài có nhiều thiếu sót, nhóm mong nhận góp ý thầy bạn để thảo luận nhóm hồn chỉnh Nhóm xin chân thành cảm ơn! 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://baodanang.vn/can-biet/201812/cac-san-pham-noi-tieng-cua-thuong-hieu- vinamilk-3127349/index.htm https://thitruongbiz.vn/vinamilk-hay-qua-trinh-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-giac-mo3 sua-viet-1178.html https://baochinhphu.vn/vinamilk-nhung-dau-an-moi-tren-hanh-trinh-vuon-ra-the-gioi- 102220130215716536.htm https://www.vinamilk.com.vn/static/uploads/bc_thuong_nien/1647596431- 60162a32be03ee09a9063212fbf0fa5c96776d4f7a44ed46d35c2f0a8cd29fb3.pdf http://admin1.vinamilk.com.vn:8008/static/uploads/article/1618816554ee7ebf4f06d574c3578582f216943b5f34098b89872b7de19c218513271550a6.pdf https://www.brandsvietnam.com/524-Noi-luc-de-mo-rong-thuong-hieu https://123docz.net/document/2857835-danh-gia-mo-rong-thuong-hieu-duoi-goc-donguoi-tieu-dung-tai-viet-nam-truong-hop-ap-dung-voi-thuong-hieu-vinamilk.htm 32 ... Các trường hợp mở rộng thương hiệu 1.2.1 Mở rộng thương hiệu phụ (mở rộng thương hiệu theo chiều sâu) Mở rộng thương hiệu cách hình thành thương hiệu phụ (còn gọi mở rộng thương hiệu theo chiều... việc mở rộng thương hiệu Vinamilk Thành tựu đạt mở rộng thương hiệu phụ: • Việc thực mở rộng thương hiệu tất dòng sản phẩm Vinamilk làm đa dạng, gia tăng phổ thương hiệu tương ứng với mở rộng. .. hiểu phân tích q trình mở rộng thương hiệu Vinamilk? ?? Để tìm hiểu đề tài nhóm chia thành phần sau: PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHẦN 2: THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU