Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 30, Số (2014) 66-73 Đánh giá mở rộng thương hiệu góc độ người tiêu dùng Việt Nam - Trường hợp áp dụng với thương hiệu Vinamilk Phạm Thị Liên*, Trần Quang Thắng, Đặng Thị Liên * Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày 02 tháng 07 năm 2013 Chỉnh sửa ngày 17 tháng 12 năm 2014; chấp nhận đăng ngày 25 tháng 12 năm 2014 Tóm tắt: Thương hiệu đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh Qua nhiều thập kỷ, mở rộng thương hiệu chiến lược marketing doanh nghiệp sử dụng Bài viết đưa mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới việc đánh giá mở rộng thương hiệu góc độ người tiêu dùng Việt Nam, phân tích trường hợp thương hiệu Vinamilk, từ đề xuất khuyến nghị quản trị thương hiệu nhằm giúp nhà quản trị thương hiệu quản trị marketing Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) doanh nghiệp Việt Nam thực chiến lược mở rộng thương hiệu thành công Từ khóa: Mở rộng thương hiệu, đánh giá mở rộng thương hiệu, quản trị thương hiệu Giới thiệu việc hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đánh giá mở rộng thương hiệu cần thiết Thương hiệu tài sản giá trị doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu vấn đề bật ưu tiên quản trị hàng đầu doanh nghiệp Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cịn ln mong muốn gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Một cách thức để thực điều tiến hành mở rộng thương hiệu * Tuy nhiên, nay, mở rộng thương hiệu chủ đề Việt Nam, thể qua số lượng học giả công trình nghiên cứu cịn hạn chế Trong bối cảnh ngày có nhiều tập đồn nước ngồi thâm nhập thị trường nội địa, việc nghiên cứu, đánh giá mở rộng thương hiệu góc độ người tiêu dùng Việt Nam cần thiết, nhằm cung cấp thêm nguồn tài liệu học thuật tài liệu có giá trị tham khảo thực tiễn giúp doanh nghiệp Việt Nam thực mở rộng thương hiệu thành cơng Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới thành công hay thất bại mở rộng thương hiệu, nhiên, nói hưởng ứng người tiêu dùng nhân tố định họ người định mua sản phẩm Chính vậy, Tổng quan lý thuyết mở rộng thương hiệu * Tác giả liên hệ ĐT: 84-983820460 Email: lienpt@hotmail.com 2.1 Định nghĩa mở rộng thương hiệu 66 P.T Liên nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 30, Số (2014) 66-73 Có nhiều định nghĩa mở rộng thương hiệu, có ý nghĩa tiên phong mang tính khái quát cao kể đến Kotler Armstrong (1990): “Mở rộng thương hiệu chiến lược mở rộng, cơng ty sử dụng tên thương hiệu thành công để giới thiệu sản phẩm cải tiến” [1] Aaker (1991): “Mở rộng thương hiệu việc sử dụng thương hiệu sẵn có nhóm ngành sản phẩm gắn với nhóm sản phẩm khác” [2] 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá mở rộng thương hiệu góc độ người tiêu dùng Một số yếu tố ảnh hưởng tới việc đánh giá mở rộng thương hiệu người tiêu dùng đề cập nghiên cứu trước như: Sự nhận biết thương hiệu gốc người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc, phù hợp cảm nhận mở rộng thương hiệu, tính gắn kết người tiêu dùng chủng loại sản phẩm mở rộng tính đổi người tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm (1) Sự nhận biết thương hiệu gốc Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu khả người tiêu dùng nhận biết nhớ lại thương hiệu thuộc chủng loại sản phẩm Nói cách khác, nhận biết thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải phân biệt xác thương hiệu nhìn nghe trước [2] Sự nhận biết thương hiệu gốc chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá mở rộng thương hiệu (Herr cộng sự, 1996 [3]; Völckner Sattler, 2006 [4]), giúp giảm thiểu rủi ro trình người tiêu dùng thực hành vi mua (Keller, 2003) [5] (2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc Dawar (1996) định nghĩa chất lượng cảm nhận ý kiến đánh giá tổng quan khách hàng vượt trội, tuyệt hảo sản phẩm [6] Đây đánh giá mang tính chủ quan tương đối khách hàng sản phẩm (Zeithaml, 1988) [7] 67 Nghiên cứu chất lượng cảm nhận mở rộng thương hiệu, Aaker Keller (1990) cho chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc cao người tiêu dùng đánh giá sản phẩm mở rộng tích cực niềm tin thái độ người tiêu dùng chất lượng thương hiệu gốc chuyển tiếp tới sản phẩm mở rộng [8] Nhiều tác giả khác chứng minh chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc có ảnh hưởng tích cực tới thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng (Monroe Krishnan, 1985 [9]; Zeithaml, 1988 [7]; Van Riel Ouwersloot, 2001 [10]; Yoo Donthu, 2001 [11]) (3) Sự phù hợp cảm nhận mở rộng thương hiệu Sự phù hợp cảm nhận định nghĩa mức độ tương đồng sản phẩm mở rộng sản phẩm khác mang tên thương hiệu có (Aaker Keller, 1990 [8]; Boush Loken, 1991 [12]) Bên cạnh đó, phù hợp hiểu mức độ hợp lý thương hiệu tiến hành mở rộng thương hiệu giới thiệu sản phẩm (Aaker Keller, 1990 [8]) Theo Park cộng (1993), người tiêu dùng chuyển tiếp tin tưởng tới sản phẩm mở rộng sản phẩm coi phù hợp với sản phẩm thương hiệu gốc, họ có đánh giá tích cực [13] Sự phù hợp thương hiệu gốc sản phẩm mở rộng cao, làm cho trình chuyển dịch yếu tố tích cực từ thương hiệu gốc đến sản phẩm mở rộng diễn nhanh (Aaker Keller, 1990 [8]) (4) Tính gắn kết người tiêu dùng chủng loại sản phẩm mở rộng Theo Zaichkowsky (1985), tính gắn kết thể mức độ liên quan sản phẩm người, dựa thích thú, giá trị nhu cầu định người [7] Park 68 P.T Liên nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 30, Số (2014) 66-73 Young (1983) cho tính gắn kết hiểu đơn giản mức độ thích thú người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu [19] Những người tiêu dùng có tính gắn kết cao với chủng loại sản phẩm mở rộng sẵn sàng dùng thử thương hiệu chủng loại sản phẩm họ thích thú (Hansen Leif, 2004 [14]) Ảnh hưởng tích cực tính gắn kết tới thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng chứng minh nghiên cứu Antonio Martinez, 2011 [15], Hansen Leif, 2004 [14], Eyal Maoz, 2012 [16] (5) Tính đổi người tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm Hirschman (1980) định nghĩa tính đổi người tiêu dùng mong muốn thử trải nghiệm Hiểu đơn giản, tính đổi người tiêu dùng nét tính cách tiêu biểu liên quan đến tiếp nhận khách hàng trước sản phẩm sẵn sàng thử chúng [17] Theo Rogers (1983), người có tính đổi cao thường dễ tiếp nhận thích mua sản phẩm [18]Tính cách người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến thái độ họ sản phẩm mở rộng thương hiệu, đặc biệt với cá nhân có tính tính gắn kết (Smith Park, 1992 [20]; Hem cộng sự, 2003 [21]; Völckner Sattler, 2006 [4]) H2: Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng H3: Sự phù hợp cảm nhận mở rộng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng H4: Tính gắn kết người tiêu dùng với chủng loại sản phẩm sản phẩm mở rộng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng H5: Tính đổi người tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng Mơ hình nghiên cứu trường hợp áp dụng mơ hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu Bên cạnh giả thuyết đưa ra, nhóm tác giả cho khác biệt độ tuổi, giới tính nghề nghiệp tác động tới thái độ người tiêu dùng trình đánh giá sản phẩm mở rộng Do vậy, biến nhân học đưa vào mơ biến kiểm sốt Phương trình hồi quy có dạng: ATT = α + β1 AWE + β2 PQ + β3 PF + β4 INV + β5 INN + β6 AGE + β7 GEN + β8 OCC + ε Trong đó: - Biến phụ thuộc: Giả thuyết nghiên cứu ATT: Thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng Dựa tổng quan nghiên cứu trước mở rộng thương hiệu, viết đưa giả thuyết nghiên cứu sau: - Biến độc lập: H1: Sự nhận biết thương hiệu gốc có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng PQ: Chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc AWE: Sự nhận biết thương hiệu gốc PF: Sự phù hợp cảm nhận mở rộng thương hiệu P.T Liên nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 30, Số (2014) 66-73 INV: Tính gắn kết người tiêu dùng với chủng loại sản phẩm mở rộng INN: Tính đổi người tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm - Biến kiểm soát: AGE: Sự khác biệt độ tuổi GEN: Sự khác biệt giới tính OCC: Sự khác biệt nghề nghiệp 4.2 Trường hợp áp dụng mơ hình Trong nghiên cứu trước đây, thương hiệu gốc lựa chọn áp dụng mơ hình thương hiệu tiếng, có thực có lượng người tiêu dùng lớn; sản phẩm mở rộng sản phẩm giả định (Hem cộng sự, 2003 [21]) Sử dụng tiêu chí này, nhóm tác giả lựa chọn thương hiệu Vinamilk, hai sản phẩm mở rộng giả định sản phẩm Caramen Vinamilk Váng sữa Vinamilk Dữ liệu phân tích, kết lý giải 5.1 Dữ liệu phân tích Dữ liệu phân tích lấy từ liệu khảo sát bảng hỏi người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội, thời gian thực khảo sát từ ngày 09/03/2014 đến ngày 11/04/2014 Đối với sản phẩm mở rộng Caramen Vinamilk thu 295 phiếu hợp lệ, Váng sữa Vinamilk thu 202 phiếu hợp lệ 5.2 Kết Qua kiểm định độ tin cậy, tất yếu tố mơ hình có hệ số Cronbach’s alpha thỏa mãn điều kiện lớn 0,6, tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy Bảng Bảng cho thấy biến kiểm sốt (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp) có giá trị Sig > 0,05 Vì vậy, biến khơng có ý nghĩa thống kê hai trường hợp nghiên cứu 69 Kết phân tích trường hợp sản phẩm mở rộng Caramen Vinamilk (Bảng 1) cho thấy tất yếu tố đề xuất có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng (ATT) với giá trị Sig < 0,05 Trong đó, yếu tố tác động mạnh tính gắn kết người tiêu dùng (INV) (β = 0, 396), thứ hai phù hợp cảm nhận mở rộng thương hiệu (PF) (β = 0,291), thứ ba chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc (PQ) (β = 0,168) Các yếu tố cịn lại có hệ số Beta chuẩn hóa chênh lệch khơng lớn, nhận biết thương hiệu gốc (AWE) (β = 0,111) tính đổi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm (INN) (β = 0,104) Kết phân tích sản phẩm Váng sữa Vinamilk (Bảng 2) cho thấy biến độc lập gồm nhận biết thương hiệu gốc (AWE) tính đổi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm (INN) không chấp nhận giá trị Sig > 0,05 Vì vậy, biến khơng có ý nghĩa thống kê trường hợp Trong đó, biến độc lập lại với giá trị Sig < 0,05 chấp nhận Yếu tố tác động mạnh tính gắn kết người tiêu dùng chủng loại sản phẩm mở rộng (INV) (β = 0,324), thứ hai phù hợp cảm nhận mở rộng thương hiệu (PF) (β = 0,322) thứ ba chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc (PQ) (β = 0,215) 5.3 Lý giải Thứ nhất, yếu tố phù hợp cảm nhận mở rộng thương hiệu chấp nhận hai trường hợp hai sản phẩm mở rộng giả định Caramen Vinamilk Váng sữa Vinamilk sản phẩm chế biến từ sữa, thuộc lĩnh vực kinh doanh Vinamilk Chính tương đồng đặc điểm sản phẩm khiến người tiêu dùng nhận thấy mở rộng hoàn toàn phù hợp P.T Liên nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 30, Số (2014) 66-73 70 Bảng 1: Kết phân tích hồi quy - Trường hợp Caramen Vinamilk Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Giá trị Sig 1,579 0,115 Nhân tố Beta Sai số chuẩn Hằng số 0,390 0,247 (AGE) -0,035 0,29 -0,055 -1,225 (GEN) -0,018 0,55 -0,014 (OCC) -0,119 0,63 (AWE) 0,130 (PQ) 0,184 (INN) Đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF 0,222 0,834 1,199 -0,333 0,739 0,966 1,035 -0,085 -1,886 0,060 0,821 1,218 0,053 0,111 2,468 0,014 0,822 1,216 0,050 0,168 3,681 0,000 0,801 1,249 0,077 0,033 0,104 2,344 0,020 0,846 1,181 (INV) 0,261 0,031 0,396 8,510 0,000 0,772 1,296 (PF) 0,278 0,045 0,291 6,218 0,000 0,761 1,314 Beta Nguồn: Kết phân tích Phương trình hồi quy thứ rút sau: ATT = 0,111 AWE + 0,168 PQ + 0,104 INN + 0,396 INV + 0,291 PF Bảng 2: Kết phân tích hồi quy - Trường hợp Váng sữa Vinamilk Mơ hình Nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Giá trị Sig 2,621 0,009 Beta Sai số chuẩn Hằng số 0,883 0,337 (AGE) 0,048 0,074 0,037 0,643 (GEN) 0,014 0,088 0,009 (OCC) -0,064 0,072 (AWE) -0,006 (PQ) Đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF 0,521 0,944 1,060 0,155 0,877 0,923 1,084 -0,051 -0,833 0,378 0,916 1,092 0,068 -0,006 -0,091 0,928 0,795 1,258 0,212 0,064 0,215 3,337 0,001 0,740 1,351 (INN) 0,043 0,038 0,065 1,119 0,265 0,922 1,085 (INV) 0,193 0,037 0,324 5,268 0,000 0,809 1,236 (PF) 0,355 0,067 0,322 5,266 0,000 0,823 1,216 Beta Nguồn: Kết phân tích Phương trình hồi quy thứ hai rút sau: ATT = 0,215 PQ + 0,324 INV + 0,322 PF Với yếu tố tính gắn kết người tiêu dùng chủng loại sản phẩm mở rộng, mức sống thu nhập không ngừng tăng lên, gia đình ngày quan tâm nhiều tới vấn đề dinh dưỡng trẻ em, đặc biệt sản phẩm váng sữa Với sản phẩm Caramen, người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng, nhiên thị trường sản phẩm Caramen đóng hộp cịn hạn chế Chính vậy, yếu tố chấp nhận hoàn toàn hợp lý P.T Liên nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 30, Số (2014) 66-73 71 Ngoài ra, yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc chấp nhận Điều xuất phát từ việc thương hiệu Vinamilk có chất lượng cảm nhận cao tâm trí người tiêu dùng Thống lĩnh thị phần nhiều sản phẩm chất lượng thị trường, Vinamilk người tiêu dùng tin tưởng tiến hành chiến lược mở rộng thương hiệu với sản phẩm Hai giả thuyết nhận biết thương hiệu gốc tính đổi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm chấp nhận trường hợp sản phẩm Caramen Vinamilk, không chấp nhận trường hợp Váng sữa Vinamilk, giải thích tâm lý thói quen tiêu dùng sản phẩm người tiêu dùng, tâm lý “sính ngoại”, ưa chuộng mua sản phẩm váng sữa ngoại cho ngại thay đổi sản phẩm dinh dưỡng quen sử dụng thương hiệu Thứ hai, Công ty nên thực chiến lược mở rộng thương hiệu với sản phẩm có lợi sữa chế phẩm từ sữa Trong đó, với sản phẩm Caramen, chưa có nhiều sản phẩm Caramen đóng hộp thị trường, sản phẩm mắt, người tiêu dùng có thêm lựa chọn mới, sản phẩm hưởng ứng Mặt khác, thương hiệu Vinamilk quen thuộc với người tiêu dùng Việt Namnên sản phẩm Caramen Vinamilk dễ dàng chấp nhận Đề xuất khuyến nghị 6.1 Đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Từ thực tiễn thị trường sản phẩm mở rộng giả định kết nghiên cứu, viết đề xuất số khuyến nghị: Bên cạnh số khuyến nghị quản trị thương hiệu sau: Thứ nhất, Công ty cần tiếp tục tìm hiểu nhu cầu thị trường đưa sản phẩm mà người tiêu dùng có tính gắn kết cao với sản phẩm Thứ ba, Công ty cần giữ vững nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ niềm tin khách hàng Thứ tư, Vinamilk cần tiếp tục quảng bá hình ảnh thương hiệu để thương hiệu Vinamilk ln người tiêu dùng nhớ tới Thứ năm, cần xem xét mở rộng thương hiệu với sản phẩm có đối tượng khách hàng tiềm có tính đổi cao để giúp chiến lược mở rộng thương hiệu Vinamilk thành công 6.2 Đối với doanh nghiệp khác Bài viết đưa số khuyến nghị nhà quản trị thương hiệu quản trị marketing doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng nhanh sau: Thứ nhất, cần phân tích thị trường kỹ lưỡng để tìm nhu cầu người tiêu dùng mà doanh nghiệp đáp ứng “khoảng rộng” để cạnh tranh chưa “khai phá” Thứ nhất, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam nên tiến hành mở rộng thương hiệu sản phẩm Caramen Vinamilk Thứ hai, cần cân nhắc phù hợp cảm nhận thương hiệu gốc sản phẩm mở rộng chiến lược mở rộng thương hiệu doanh nghiệp Thứ hai, với sản phẩm Váng sữa Vinamilk, Công ty cần cân nhắc xem xét kỹ lưỡng Thứ ba, để mở rộng thương hiệu thành công, thương hiệu gốc cần chứng tỏ uy 72 P.T Liên nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 30, Số (2014) 66-73 tín, chất lượng mình, chuyển tiếp thuộc tính thương hiệu gốc sang sản phẩm mở rộng Thứ tư, để nâng cao mức độ nhận biết, khắc sâu nhận biết người tiêu dùng, doanh nghiệp cần quảng bá thương hiệu qua nhiều kênh khác quảng cáo, quan hệ công chúng hay thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp… Thứ năm, mở rộng thương hiệu hướng tới người trẻ thích đổi lựa chọn dễ dàng cho chiến lược mở rộng thương hiệu họ sẵn sàng trải nghiệm thứ Tài liệu tham khảo [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] Kotler, P, Armstrong G., “Principles of Marketing”, Prentice hall of India Private Limited, 1990 Aaker, D A., Managing Brand Equity, New York: Free Press, 1991 Herr, P M., Farquhar, P H & Fazio, R H., “Impact of Dominance and Relatedness on Brand Extensions”, Journal of Consumer Psychology (2) (1996) 135 Völckner, F & Sattler, H., “Drivers of Brand Extension Success”, Journal of marketing 70 (2) (2006) 18 Keller, K L “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity” Upper Saddle River: Prentice Hall, 2003 Dawar, N., “Extensions of broad Brands: The Role of Retrieval in Evaluations of Fit”, Journal of Consumer Psychology (2) (1996) 189 Zeithaml, V A., “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing 52 (3) (1988) Aaker, D A & Keller, K L., “Consumer Evaluations of Brand Extensions”, Journal of Marketing 54 (1) (1990) 27 Monroe K B & Krishnan R., “The Effect of Price on Subjective Product Evaluations, Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise”, (1985) 209 [10] Van Riel, A & Ouwersloot, H., “Extending Electronic Portals with New Services: Exploring the Usefulness of Brand Extension Models”, Journal of Retailing and Consumer Services12 (3) (2005) 245 [11] Yoo, B & Donthu, N., “Developing and Validating Multidimensional Consumer-based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research 52 (2001) [12] Boush, D M & Loken, B., “A Process – Tracing Study of Brand Extension Eevaluation”, Journal of Marketing Research 28 (1) (1991) 16 [13] Park Whan C., Michael S McCarthy, & Sandra J Milberg, “The Effects of Direct and Associative Brand Extension Strategies on Consumer Response to Brand Extensions”, 1993 [14] Hansen, Håvard & Leif E Hem, “Brand Extension Evaluations: Effects of Affective Commitment, Involvement, Price Consciousness and Preference For Bundling in the Extension Category”, in NA Advances in Consumer Research 31, eds Barbara E Kahn and Mary Frances Luce, Valdosta, GA: Association for Consumer Research, 2004 [15] Antonio Martinez, “Consumer Evaluations of Brand Extensions: Can Online Brands be Extended to Offline Markets?”, MSc in International Business with Marketing, 2011 [16] Eyal Maoz & Alice M Tybout, “The Moderating Role of Involvement and Differentiation in the Evaluation of Brand Extensions”, Journal of Consumer Psychology 12 (2) (2002) 119 [17] Hirschman, E C., “Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity”, Journal of Consumer Research (1980) 283 [18] Rogers, E M., “Diffusion of innovations”, 3rd ed., New York: Free Press, 1983 [19] Park, Whan C & Young, Mark S., “Types and Levels of Involvement and Brand Attitude”, Advances in Consumer Research 10 (1983) 320 [20] Smith, D C & Park, C., “The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency”, Journal of Marketing Research 29, No August (1992) 296 [21] Hem, L E., de Chernatony, L & Iversen, N M., “Factors Influencing Successful Brand Extensions”, Journal of Marketing Management 19 (7/8) (2003) 781 P.T Liên nnk / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 30, Số (2014) 66-73 73 Brand Extension Evaluation of Consumers in Vietnam The Case of Vinamilk Phạm Thị Liên, Trần Quang Thắng, Đặng Thị Liên * VNU University of Economics and Business, 144 Xuân Thủy Str., Cầu Giấy Dist., Hanoi, Vietnam Abstract: Brand plays an important role for enterprises because it differentiates an enterprise from its competitors For decades, brand extension has been considered one of the most important marketing strategies for enterprises This paper introduces a model of factors affecting brand extension from the perspective of consumers in Vietnam, analyzes the case of the brand of Vinamilk, then proposes some recommendations for brand managers and marketing managers of the Vietnam Dairy Products Joint Stock Company (Vinamilk) as well as other Vietnamese enterprises so that they will be able to implement brand extention strategies successfully Keyword: Brand extension, brand extension evaluation, brand management ... rộng thương hiệu góc độ người tiêu dùng Một số yếu tố ảnh hưởng tới việc đánh giá mở rộng thương hiệu người tiêu dùng đề cập nghiên cứu trước như: Sự nhận biết thương hiệu gốc người tiêu dùng, ... nhận mở rộng thương hiệu, Aaker Keller (1990) cho chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc cao người tiêu dùng đánh giá sản phẩm mở rộng tích cực niềm tin thái độ người tiêu dùng chất lượng thương hiệu. .. nhận thương hiệu gốc có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng H3: Sự phù hợp cảm nhận mở rộng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng