Chiến lược thương hiệu - Chiến lược mở rộng thương hiệu của Viettel

Chiến lược thương hiệu TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Chiến lược thương hiệu NHÓM x ĐỀ TÀI Mở rộng thương hiệu – Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp Viettel Giảng viên hướng dẫn X Lớp học phần X HANOI – May 2021 LỜI CẢM ƠN Bài thảo luận với đề tài “Mở rộng thương hiệu – Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu của một doanh nghiệp” của nhóm x đã hoàn thành để kết thúc học phần Chiến Lược Thương Hiệu Để góp phần vào thành công của bài thảo luận, nhóm chúng em xi.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI *** CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NHÓM [x] ĐỀ TÀI Mở rộng thương hiệu – Phân tích phương án mở rộng thương hiệu doanh nghiệp Viettel Giảng viên hướng dẫn: .[X] Lớp học phần: [X] HANOI – May.2021 LỜI CẢM ƠN Bài thảo luận với đề tài “Mở rộng thương hiệu – Phân tích phương án mở rộng thương hiệu doanh nghiệp” nhóm [x] hồn thành để kết thúc học phần Chiến Lược Thương Hiệu Để góp phần vào thành cơng thảo luận, nhóm chúng em xin cảm ơn tất quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại, đặc biệt giảng viên, cô [X] tận tình giúp đỡ định hướng chỉnh sửa làm để hoàn thiện Với vốn kiến thức cịn hạn chế, thảo luận khơng tránh khỏi thiếu sót Hy vọng bạn nhận xét, đánh giá đóng góp ý kiến để nhóm chỉnh sửa rút kinh nghiệm cho lần sau Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng năm 2021 Danh sách thành viên nhóm ST T 41 Họ tên Nhiệm vụ 43 44 45 46 47 48 49 50 MỤC LỤC Lời mở đầu ……………………………………………………………………………………….3 I II Cơ sở lý thuyết ……………………………….………………………………………… I.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu …………………………………………………… I.2 Loại hình mở rộng thương hiệu …………………………………………………… I.3 Ưu nhược điểm doanh nghiệp tiến hành mở rộng thương hiệu …………… Danh mục thương hiệu Viettel …… ………………………………………………7 2.1 Tổng quan Viettel ………………………………………………………………….7 2.2 Mơ hình thương hiệu Viettel ……………………………………………………10 2.3 Danh mục thương hiệu Viettel ………………………………….………………11 III Phân tích chiến lược mở rộng thương hiệu Viettel …………………………… 19 3.1 Tình mở rộng theo chiều dọc Viettel …………………………………….19 3.1.1 Bối cảnh Viettel tiến hành mở rộng theo chiều dọc ………………………… 19 3.1.2 Các chiến lược Viettel áp dụng cho gói cước Tomato ……………………… 21 3.1.3 Hiệu mở rộng …………………………………………………… 24 3.2 Tình mở rộng theo chiều ngang Viettel ……………………………….…26 3.2.1 Bối cảnh Viettel tiến hành mở rộng theo chiều ngang …………………… …27 3.2.2 Quyết định mở rộng theo chiều ngang Viettel ………………………… 30 3.2.3 Rủi ro mở rộng theo chiều ngang …………………………………………36 3.2.4 Hiệu mở rộng …………………………………………………………36 IV Đề xuất phương án mở rộng thương hiệu Viettel ………………………… 39 IV.1 Đánh giá phương án mở rộng theo chiều dọc Viettel ………………………… 39 4.1.1 Đánh giá thành công hội Tomato ………………………………… 39 4.1.2 Hạn chế mà Tomato gặp phải ……………………………………………40 4.1.3 Đề xuất giải pháp cho Tomato ……………………………………………… 41 IV.2 Đánh giá phương án mở rộng theo chiều ngang Viettel ……………………….42 IV.2.1 Đánh giá thành công hội ViettelPost …………………………… 42 IV.2.2 Hạn chế rủi ro ViettelPost gặp phải ……………………………44 IV.2.3 Đề xuất giải pháp cho ViettelPost ………………………………………… 45 Lời kết ………………………………………………………………………………………… 48 Lời mở đầu Ngày nay, thay đổi diễn với tốc độ nhanh chóng tồn cầu Hơm khơng giống ngày hôm qua ngày mai khác biệt so với hơm Các lực lượng tồn cầu tiếp tục ảnh hưởng đến sống người doanh nghiệp Và thành bại doanh nghiệp chiến lược thương hiệu dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành công Nó đưa doanh nghiệp đến đỉnh cao dìm họ xuống tận đáy thời buổi cạnh tranh khốc liệt Một thương hiệu phát triển bền vững thương hiệu mạnh có chỗ đứng, tiếng nói thị trường Thật vậy, thương hiệu tài sản giá trị doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu vấn đề bật ưu tiên quản trị hàng đầu doanh nghiệp Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cịn ln mong muốn gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Một cách thức để thực điều tiến hành mở rộng thương hiệu Để tìm hiểu kỹ thương hiệu hoạt động mở rộng mở rộng thương hiệu, nhóm định lựa chọn Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng qn đội (Viettel) làm đối tượng để tìm hiểu nghiên cứu, phân tích đánh giá chiến lược mở rộng thương hiệu họ Qua thấy ưu, nhược điểm, thành công từ chiến lược mở rộng thương hiệu mà Viettel sử dụng rút học kinh nghiệm I Cơ sở lí thuyết 1.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp thúc đẩy sản phẩm thương hiệu tới thị trường để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất nâng cao danh tiếng cho 1.2 Các loại hình mở rộng thương hiệu Một cách tương đối, hoạt động mở rộng thương hiệu thực theo hai phương án là: Mở rộng thương hiệu cách hình thành thương hiệu phụ (line extension) mở rộng thương hiệu cách bao trùm thương hiệu sang nhóm mặt khác (flanker extension) • Mở rộng thương hiệu cách hình thành thương hiệu phụ (cịn gọi mở rộng thương hiệu theo chiều sâu), nghĩa từ thương hiệu ban đầu, hình thành thêm nhiều thương hiệu phụ theo hướng khác cách chi tiết theo chủng loại kiểu dáng sản phẩm, nhằm phân định rõ loại sản phẩm cho nhu cầu chi tiết, cụ thể khác khách hàng Chẳng hạn từ thương hiệu ban đầu P/S (kem đánh răng), Unilever mở rộng theo chiều sâu với việc hình thành thương hiệu phụ với thương hiệu P/S P/S muối, P/S tinh chất sữa, P/S trà xanh,… sau lại cụ thể P/S trà xanh hoa cúc… Tương tự, xe máy Honda chia thành nhiều dịng sản phẩm tương ứng với nhóm khách hàng mục tiêu Super Dream, Future, Air Blade, Wave… Riêng Wave lại tiết với thương hiệu phụ Wave Alpha, Wave RS… Hoặc hình dung rõ phương án mở rộng thương hiệu đề cập đến thương hiệu phụ Toyota Với thương hiệu mẹ Toyota, thương hiệu dòng sản phẩm bao quát Carmy, Vios, Corolla, Riêng thương hiệu dòng sản phẩm Corolla lại mở rộng chi tiết thành Corolla J, Corolla GL, Corolla Gli, Coralla Altis… Như phổ thương hiệu ngày đầy chi tiết theo phát triển phổ sản phẩm • Mở rộng thương hiệu sang nhóm mặt hàng khác (còn gọi mở rộng thương hiệu theo chiều ngang), nghĩa từ thương hiệu có cho một vài nhóm hàng, tiến hành “kéo căng” thương hiệu trùm sang nhóm sản phẩm khác LG thương hiệu không sử dụng cho sản phẩm điện tử TV, đầu CD, VCD, DVD, tiếp tục mở rộng sang dòng sản phẩm điện thoại máy bơm nước LG Khi mở rộng thương hiệu theo phương án gia tăng khả bao quát thương hiệu nhiều nhóm sản phẩm khác Điều cho thấy sức mạnh thương hiệu phần thể mạnh hơn, song gây nhiều phiền toái mà mở rộng trùm lên nhóm sản phẩm có khác xa so với nhóm sản phẩm truyền thống biết đến ghi nhận Phương án mở rộng thương hiệu áp dụng cho nhóm mặt hàng khác mặt hàng ban đầu, cần có tính toán kĩ dựa đồng điệu định nhóm khách hàng mục tiêu liên quan nhóm khách hảng Nếu nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao phương án mở rộng xem có tính khả thi cao Thông thường người ta sử dụng thương hiệu thành công cho sản phẩm khác, điều tồn rủi ro song hành làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt Vì vậy, doanh nghiệp lựa chọn loại sản phẩm ngành để mở rộng, họ thêm vào thương hiệu phần mở rộng ngồi phần thương hiệu nịng cốt dể tìm kiếm liên kết nhanh chóng Do đưa thương hiệu tốn nhiều, sử dụng liên kết vào thương hiệu mạnh ý tưởng an toàn Về bản, thương hiệu mở rộng có tên liên quan đến thương hiệu gốc nên kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng Hơn nữa, thương hiệu có đảm bảo mặt uy tín, giúp sản phẩm bán cách nhanh chóng 1.3 Ưu nhược điểm doanh nghiệp tiến hành mở rộng thương hiệu  Ưu điểm:  Mở rộng thương hiệu giúp thương hiệu dễ dàng chấp nhận từ khách hàng, rủi ro thiếu công nhận từ công chúng giảm xuống đáng kể  Chiến lược giúp doanh nghiệp mở rộng nhận thức thương hiệu, tăng diện thương hiệu mẹ thị trường nhiều  Với thương hiệu có giá trị, mở rộng thương hiệu giúp sản phẩm có nguồn doanh số lớn giai đoạn ban đầu  Chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng Marketing giảm xuống, sản phẩm sử dụng thương hiệu tiếng có sẵn  Tiết kiệm chi phí phát triển thương hiệu  Thiết kế bao bì nhãn hiệu  Thị phần thương hiệu mở rộng, khách hàng tiếp cận tiêu thụ dịng sản phẩm mắt  Đây chiến lược thương hiệu nhằm cạnh tranh với đối thủ lớn thị trường  Nhược điểm:  Mở rộng thương hiệu thị trường khơng liên quan ảnh hưởng đến độ tin cậy tên thương hiệu bị mở rộng xa Một doanh nghiệp cần nghiên cứu hạng mục sản phẩm kỹ lưỡng để đảm bảo tên thương hiệu sử dụng hiệu Sản phẩm phải đối mặt với nhiều rủi ro, điều phát sinh ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu gốc/cốt lõi  Nếu nhà quản lý dựa dẫm vào thương hiệu gốc mà khơng đầu tư đầy đủ vào chương trình giới thiệu sản phẩm mới, khách hàng có hội nhận thức dùng thử sản phẩm  Nếu sản phẩm mở rộng thương hiệu khơng có lợi so với đối thủ cạnh tranh, mở rộng thương hiệu thất bại II Danh mục thương hiệu Viettel 2.1 Tổng quan Viettel Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) thành lập vào ngày 01 tháng 06 năm 1989, doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước, chịu trách nhiệm kế thừa quyền, nghĩa vụ pháp lý lợi ích hợp pháp Tổng Cơng ty Viễn thơng Qn đội Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) Bộ Quốc phòng thực quyền chủ sở hữu doanh nghiệp quân đội kinh doanh lĩnh vực bưu - viễn thơng cơng nghệ thơng tin Trụ sở Viettel đặt Lô D26, ngõ 3, đường Tôn Thất Thuyết, phường Yên Hịa, qn Cầu Giấy, thủ Hà Nội  Lịch sử hình thành: • Ngày 1/6/1989, Tổng Cơng ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO) thành lập, tiền thân Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) • Năm 1990 đến năm 1994, Xây dựng tuyến vi ba Ba Vì - Vinh cho Tổng cục Bưu điện Xây dựng tuyến vi ba băng rộng lớn (140 Mbps); xây dựng tháp anten cao Việt Nam lúc (125m) • Năm 1995, Viettel Doanh nghiệp cấp giấy phép kinh doanh dịch đầy đủ dịch vụ viễn thông Việt Nam • Năm 1999: Hồn thành đường trục cáp quang 2.000km Bắc – Nam với dung lượng 2.5Mbps có cơng nghệ cao Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu – phát sợi quang Thành lập Trung tâm Bưu Viettel • Năm 2000: Chính thức tham gia thị trường Viễn thơng phá độc quyền VNPT Doanh nghiệp Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng công nghệ IP (VoIP) tồn quốc Lắp đặt thành cơng cột phát sóng Đài Truyền hình Quốc gia Lào cao 140m • Năm 2001: Cung cấp dịch vụ VoIP quốc tế • Năm 2002: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet • Tháng năm 2003, Khởi cơng xây dựng tuyến cáp quang Quân Bắc Nam 1B • Tháng năm 2003, Đổi tên thành Công ty Viễn thông Qn đội trực thuộc Binh chủng Thơng tin • Tháng năm 2003: Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN) đường dài Hà Nội Hồ Chí Minh • Tháng năm 2003, Bắt đầu lắp đặt mạng lưới điện thoại di động • Ngày 15 tháng 10 năm 2004: Cung cấp dịch vụ điện thoại di động Cổng cáp quang quốc tế • Tháng năm 2004, thành lập Tổng Công ty Viễn thông Quân đội trực thuộc Bộ Quốc phịng • Năm 2005: Cung cấp dịch vụ mạng riêng ảo • Năm 2006: Đầu tư Lào Campuchia • Năm 2007: Hội tụ dịch vụ cố định – di động – Internet • Năm 2007, thành lập Công ty Công nghệ Viettel (nay Viện Nghiên cứu Phát triển Viettel) • Năm 2008: Nằm 100 thương hiệu viễn thông lớn giới[ cần dẫn nguồn] Số Campuchia hạ tầng viễn thông Viettel lọt vào top 100 thương hiệu uy tín giới (Intangible Business and Informa Telecoms 2008) • Năm 2009: Viettel trở thành Tập đồn kinh tế, có mạng 3G lớn Việt Nam mạng giới khai trương phủ 86% dân số Viettel nhận giải thưởng: Nhà cung cấp dịch vụ tốt năm (Frost & Sullivan Asia Pacific ICT Award 2009.Viettel nhận giải thưởng: Nhà cung cấp tốt thị trường phát triển (The World Communications Awards 2009) • Năm 2010: Đầu tư vào Haiti Mozambique Số Campuchia doanh thu, thuê bao hạ tầng thương hiệu Metfone Viettel Campuchia nhận giải thưởng: nhà cung cấp dịch vụ tốt thị trường (Frost & Sullivan Asia Pacific ICT Award 2010) • Năm 2010, chuyển đổi thành Tập đồn Viễn thơng Qn đội trực thuộc Bộ Quốc phịng • Năm 2011: Số Lào doanh thu, thuê bao hạ tầng[ cần dẫn nguồn] Thương hiệu Metfone Viettel Campuchia nhận giải thưởng: nhà cung cấp tốt thị trường phát triển (The World Communications Awards 2011) • Năm 2011, Viettel vận hành thức dây chuyền sản xuất thiết bị viễn thông đại khu vực Đơng Nam Á • Năm 2012: Thương hiệuUnitel Viettel Lào nhận giải thưởng nhà cung cấp dịch vụ tốt thị trường phát triển (The World Communications Awards 2012) 10 xây dựng hệ thống gian hàng đặc sản địa phương Đặc sản địa phương bán Vỏ sị có cam kết nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, cung cấp nhà sản xuất có uy tín kiểm định chất lượng Bưu Viettel Đây gian hàng người tiêu dùng đánh giá cao, họ sử dụng đặc sản, khơng sợ hàng chất lượng Mới đây, Vỏ sò mắt App dành cho khách hàng, đồng thời cập nhật thêm tính Scan QR cơng cụ giúp người mua kiểm tra xuất xứ hàng hóa để định xác thời buổi có vơ vàn lựa chọn Tính cú hích để thương mại điện tử phát triển mạnh thời gian tới Việt Nam gây dựng niềm tin người bán người mua Đây tính mà sàn thương mại điện tử khác chưa làm Ngồi ra, người bán hàng trực tiếp livestream App Vỏ sò cách dễ dàng, chí livestream vườn sở sản xuất Nhà cung cấp người mua tương tác với nhau, kích thích khả định mua nhanh Thời điểm gia nhập thị trường thương mại điện tử, Vỏ Sò phải đối mặt với top ông lớn thị trường Shopee, Lazada, Tiki Sen đỏ Căn cứu vào quy mô, thị trường mục tiêu cách thức hoạt động, Shopee đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vỏ Sị Shopee có mặt nước Đông nam như: Việt Nam, Malaysia, Thái Lan, Philipine, Indonesia Với nhiều lựa chọn chủng loại sản phẩm từ điện tử tiêu dùng đến gia đình sinh hoạt, sức khỏe & sắc đẹp, đồ chơi trẻ em thiết bị thể dục, Shopee đặt mục tiêu liên tục nâng cao tảng trở thành điểm đến thương mại điện tử khu vực Shopee sở hữu điểm mạnh như: Tính tiện lợi, đơn giản lúc nơi, hoạt động đa tảng, dễ dàng theo dõi, kiểm tra tình trạng đơn hàng, sản phẩm đa dạng, phong phú, toán linh hoạt, … Điểm hạn chế lớn Shopee xuất phát từ ưu điểm người đăng sản phẩm tự do, khâu kiểm duyệt lỏng lẽo gây tình trạng hàng hóa khơng đảm bảo chất lượng 3.2.3 Rủi ro mở rộng thương hiệu theo chiều ngang Lĩnh vực bưu lĩnh vực kinh doanh có điều kiện Ngồi hoạt động bưu chịu ảnh hưởng phát triển phương thức liên lạc cạnh tranh ngày cao công ty lĩnh vực nước nước Những điều kiện thời tiết tự nhiên ảnh hưởng đến hoạt động 39 công ty ảnh hưởng đến thời gian chuyển phát Chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng cao tổng chi phí nên biến động giá nhiên liệu ảnh hưởng lớn đến hiệu hoạt động công ty 3.2.4 Hiệu mở rộng thương hiệu Hiệu mở rộng dịch vụ Logistic Đồ thị cho thấy, khoảng thời gian từ năm 2005-2008, tập đồn bưu viễn thông Việt Nam (VNPT) chiếm thị phần lớn lĩnh vực chuyển phát Tuy nhiên, khoảng cách VNPT Bưu Viettel thu hẹp dần qua năm qua năm Sau hoạt động với vai trị Tổng Cơng ty mơ hình Tập đồn Viễn thơng Qn đội, Viettel Post khẳng định vị lực vịng chưa đầy năm Theo báo cáo tài Viettel Post, doanh thu kinh doanh năm 2012 ước đạt 840 tỷ đồng hoàn thành 105% kế hoạch năm, tăng trưởng xấp xỉ 140% so với năm 2011 Đây số đáng nể cho nỗ lực, cố gắng đổi tư toàn thể cán nhân viên Tổng công ty 40 Năm 2019, Viettel Post ghi nhận tăng trưởng vượt bậc hoạt động sản xuất kinh doanh Theo đó, doanh thu hợp tăng trưởng 58,92%; Lợi nhuận sau thuế đạt 380,14 tỷ đồng, tăng trưởng 36,24% cao mức trung bình tồn ngành Viettel Post vinh danh Công ty vận tải Logistics uy tín số Việt Nam 2019 Bên cạnh đó, Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu Viettel tiếp tục vinh danh giải thưởng Kinh doanh Quốc tế Stevie Awards (IBA) đạt Giải Bạc hạng mục Cơng ty có tăng trưởng tốt năm 2019 Năm 2020 Viettel Post ghi nhận đơn vị đứng đầu nhóm ngành chuyển phát nhanh, giao hàng chặng cuối Đây năm thứ liên tiếp Viettel Post dẫn đầu lĩnh vực bưu chuyển phát thị trường Việt Nam, qua mặt đối thủ lớn Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Trong tháng đầu năm 2020, doanh thu Viettel Post tăng cao gấp lần so với kỳ năm trước, đạt 11.686 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế tăng 15%, đạt 307 tỷ động Trong đó, doanh thu dịch vụ tăng 9% doanh thu thương mại tăng gần lần so với kỳ năm trước Hiệu mở rộng dịch vụ Thương mại điện tử 41 Nhờ việc mở rộng thương con, với giá trị thương hiệu tại, Viettel tiếp tục thương hiệu Việt Nam tám thương hiệu Đông Nam Á lọt Top 500 thương hiệu giá trị giới Brand Finance cơng bố Đây coi thành công vô to lớn Viettel mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực khác, đặc biệt lĩnh vực Bưu với Tổng cơng ty CP Bưu Viettel 42 IV Đề xuất phương án mở rộng thương hiệu 4.1 Đánh giá phương án mở rộng thương hiệu theo chiều dọc Viettel Trong bối cảnh người dân e ngại sử dụng dịch vụ viễn thông di động có chi phí q đắt đỏ việc Viettel tung gói cước Tomato với chi phí gần không hành động táo bạo, mà năm đầu tiến hành tình hình kinh tế đất nước cịn nhiều khó khăn, 80% dân số Việt Nam có thu nhập thấp Với mức giá thấp gói cước Tomato, Viettel hấp dẫn đơng 43 đảo người dùng sử dụng dịch vụ mình, đưa dịch vụ viễn thông đến gần với người dân Việt Nam 4.1.1 Đánh giá thành công hội Viettel  Thành công mà Viettel đạt Tomato giải pháp để thực hóa chiến lược kinh doanh Viettel Vì nên Tomato tung thị trường với mức giá hấp dẫn kèm theo lợi ích khác biệt so với gói cước nhà mạng khác Năm 2007, Viettel có 25 triệu thuê bao, khách hàng hệ thống lên đến 15 triệu, gần 8.000 trạm thu phát sóng GPRS phủ sóng tồn quốc Năm 2008, Viettel có 22 triệu thuê bao hoạt động, lắp đặt thêm 4.000 trạm BTS, đảm bảo phủ gần 100% dân số Việt Nam, từ ta thấy nhờ có Tomato mà Viettel đến gần với người tiêu dùng, nhiều người biết đến, tin tưởng sử dụng • Với mức giá hấp dẫn gói cước Tomato, Viettel đưa tên tuổi phủ sóng khắp miền Tổ quốc, giúp tăng lượng thuê bao • Đánh vào phân khúc thị trường người có thu nhập thấp- phân khúc mà hai ông lớn ngành Mobiphone Vinaphone bỏ ngỏ • Phổ cập di động internet, đưa dịch vụ viễn thông di động đến cho người dân, góp phần tăng doanh thu cho Viettel • Tăng độ nhận diện người dân với thương hiệu Viettel  Cơ hội tiềm thị trường Năm 2021 năm hứa hẹn với nhiều hội mở rộng thị trường, tăng doanh thu cho Viettel số lượng thuê bao 3G, 4G, sử dụng dịch vụ data internet người dân Việt Nam thấp so với khu vực tỉ lệ người dùng lưu lượng, vào khoảng 63,33 triệu thuê bao Hiện tại, Lào Campuchia tiêu dùng khoảng 12-15G/khách hàng/tháng cịn Việt Nam số trung bình 5-7G khách hàng/tháng Viettel mạnh lĩnh vực vào năm 2019, Viettel Tổ chức nghiên cứu phân tích thị trường hàng đầu giới Frost & Sullivan trao tặng giải thưởng “Nhà cung cấp dịch vụ data di động tốt Việt Nam năm 2019” Năm 2019 đánh dấu thành công Viettel Viettel nhà mạng phát sóng 5G Việt nam - đưa Việt Nam vào số 10 quốc gia giới phát sóng thành cơng 5G; đưa vào khai thác hệ thống Internet vạn vật tảng phát triển xã hội số Giữa 44 tháng 1/2020, Viettel thực thành công gọi video dùng đường truyền 5G thiết bị Viettel sản xuất Từ ta thấy thị trường di động Internet thị trường đầy tiềm lĩnh vực viễn thơng Viettel, hội để Viettel mở rộng thị trường thị phần 4.1.2 Hạn chế mà Viettel gặp phải Hiện Viettel có khoảng 700 cửa hàng bán lẻ, 81 siêu thị cung cấp dịch vụ, với 8500 cộng tác viên, 1500 đại lý 12000 điểm bán qua tìm hiểu Viettel chưa có nhiều cửa hàng vùng sâu, vùng xa, vùng hải đảo Với số lượng thuê bao tăng lên chóng mặt, gần 22 triệu thuê bao năm 2008, Viettel bị phản ánh chưa đáp ứng nhu cầu người dùng với tình trạng mạng khơng ổn định, ngồi khách hàng cịn phản ánh thường xuyên nhận tin nhắn rác từ Viettel Bên cạnh lợi ích mà gói cước Tomato mang lại cho Viettel, cịn tồn số hạn chế sau: • Sau tung gói cước Tomato, với số lượng người dùng tăng lên cách chóng mặt, Viettel gặp phải tình trạng nghẽn mạng, rớt mạng, chất lượng đường truyền, kết nối dịch vụ đứt quãng, đặc biệt nơi tập trung đông người, vào cao điểm nên chưa thu hút giữ chân khách hàng • Về chất lượng dịch vụ việc chăm sóc khách hàng cịn chưa quan tâm thích đáng, cịn hạn chế việc giao tiếp, giải thắc mắc khách hàng, thua so với nhà mạng khác • Số lượng cửa hàng Viettel vùng sâu, vùng xa chưa nhiều nên chưa thực phủ đưa gói cước Tomato sóng khắp nơi Tổ quốc • Khách hàng nhận nhiều tin nhắn rác từ Viettel, chủ yếu chương trình quảng cáo khơng thiết thực, đơi gây phiền tối cho khách hàng 4.1.3 Giải pháp đề xuất Giải pháp khắc phục hạn chế Tomato Giải pháp đề xuất 1: Nâng cao chất lượng, dịch vụ 45 Viettel nên tập trung phát triển hạ tầng mạng để đảm bảo khả đáp ứng số lượng thuê bao lớn sau tung gói cước Tomato; mở rộng vùng phủ sóng để giảm thiểu khả rớt mạng, đảm bảo chất lượng gọi; đẩy mạnh phát triển dịch vụ nội dung, giá trị gia tăng mạng di động Giải pháp đề xuất 2: Thực tốt sách chăm sóc khách hàng Viettel cần cung cấp dịch vụ dễ dàng thuận tiện cho khách hàng, xây dựng chuẩn mực thống cơng tác chăm sóc khách hàng giải khiếu nại nhằm đảm bảo giải thắc mắc khách hàng cách kịp thời xây dựng hệ thống phản hồi thơng tin có hiệu để đảm bảo nhận phản ánh khách hàng từ nhiều kênh khác Giải pháp đề xuất 3: Mở rộng hệ thống phân phối Với mong muốn đưa tên tuổi khắp nơi Tổ quốc, Viettel nên gia tăng số lượng chi nhánh, đại lý, cửa hàng bán lẻ vùng sâu vùng xa, đặc biệt vùng huyện để mở rộng thị trường tiêu thụ Tăng cường, nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng trực tiếp nhằm đa dạng kênh phân phối có điều kiện phục vụ chăm sóc khách hàng tốt Giải pháp đề xuất 4: Giảm thiểu lượng tin nhắn Viettel nên giảm số lượng tin nhắn rác đến với khách hàng Đề xuất cho Viettel Đề xuất 1: Mở rộng thị trường phát triển thương hiệu: Viettel nên đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hoạt động truyền thông, hoạt động tiếp thị trực tiếp, xây dựng chuẩn hóa thực đồng bộ, quán hệ thống nhận diện thương hiệu, đa dạng hóa chương trình chăm sóc khách hàng Đề xuất 2: Cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ: Viettel nên hồn thiện quy trình cung cấp dịch vụ đồng bộ, khép kín, xây dựng thực quy trình quản lý chất lượng dịch vụ, xây dựng thực trình bán hàng, xây dựng quy trình giải khiếu nại khách hàng Đề xuất 3: Tăng cường công tác truyền thông, quan hệ công chúng: Đưa nhiều chương trình quảng cáo nhằm phục vụ, lơi kéo nhiều đối tượng khách hàng khác Ngồi Viettel cần lưu ý tới công tác truyền thơng nội để tạo gắn bó, đồn kết cao xây dựng sắc văn hóa riêng 46 4.2 Đánh giá phương án mở rộng thương hiệu theo chiều ngang ViettelPost Năm 2012 cơng ty Cổ phần Bưu Chính Viettel thức cấp giấy chứng nhận công ty cổ phần nằm mơ hình tập đồn Viettel ViettelPost đời thể tham vọng lấn sân sang thị trường Logistic đầy tiềm Bối cảnh thị trường giao vận Việt Nam trước thời điểm ViettelPost mắt chưa nhận đầu tư lớn từ doanh nghiệp Logistic quốc tế, doanh nghiệp nội địa đa phần hoạt động quy mô nhỏ, chủ yếu dịch vụ khối lượng nhỏ giao hàng, ship COD, Tuy nhiên, thời điểm ViettelPost mắt đánh dấu bước phát triển lớn thị trường giao vận Việt Nam ông lớn ngành vận tải thực hàng loạt vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp logistic nhỏ nhắm thâu tóm thị phần nhanh nhất, dấu hiệu đổ dòng tiền quốc tế để cơng thị trường Việt Nam Tình mở rộng Viettel Bản thân tập đồn viễn thơng hàng đầu khu vực, tiềm lực kinh tế dồi dào, Viettel nóng lịng tham gia thị trường sớm mạng lưới doanh nghiệp lớn hồn thiện, rào cản gia nhập ngành cao Việc mở rộng sang ngành logistic đánh giá hợp lý xét vào nguồn lực mà Viettel sở hữu Ngược lại ViettelPost giúp Viettel bước thêm bước tham vọng hoàn thiện hệ sinh thái 4.2.1 Đánh giá thành cơng hội ViettelPost\ Thành công mà ViettelPost đạt ViettelPost phát triển cách nhanh chóng từ doanh nghiệp bưu truyền thống, nắm giữ 8,0% thị phần năm 2010, trở thành ông lớn thứ thị trường – doanh nghiệp tăng trưởng nhanh ngành, với 25,7% thị phần năm 2017 (theo ViettelPost) 47 ViettelPost có 8.300 điểm giao nhận, 500 xe tải mạng lưới toàn quốc với bưu cục 85 bưu cục tỉnh thành Mạng lưới mở rộng nhanh chóng giúp cho ViettelPost thu hẹp khoảng cách so với mạng lưới bưu VNPost, với khoảng 11.235 điểm giao nhận toàn quốc Mạng lưới 829 cửa hàng 21.000 điểm nhận hàng nước thừa hưởng từ Viettel Telecom (Cơng ty Tập đồn Viettel) bổ sung vào mạng lưới Sau mở rộng, mạng lưới bưu ViettelPost cịn phủ rộng hệ thống lớn VNPOST Doanh thu Công ty đạt tăng trưởng kép hàng năm 41% giai đoạn 2013-2017 nhờ cung cấp dịch vụ giao nhận cho thương mại điện tử Các dịch vụ liên quan đến hoạt động chiếm khoảng 55% tổng doanh thu Cơ hội tiềm thị trường Viettel Post hưởng lợi lớn nhờ bùng nổ thương mại điện tử Đáng ý, bùng nổ chưa dừng lại Doanh thu thương mại điện tử Việt Nam Năm 2016, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam ước đạt tỷ USD, tăng gấp đôi so với số 2,2 tỷ USD năm 2013 Mức tăng đánh giá kỷ lục so với 48 doanh thu năm 2012 đạt chưa đầy tỷ USD, chiếm 3% tổng mức bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng nước Theo liệu từ Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam (Vietnam Ecommerce White Book 2018), đến năm 2017, tỷ lệ tăng lên mức 3,6%, thấp nhiều so với mặt chung giới 10,2% dự báo tiến đến mức 15,5% chung giới vào năm 2021 Nếu đạt điều này, thương mại điện tử Việt Nam có bước tiến xa, khơng rút ngắn khoảng cách có với giới, mà cịn tăng trưởng theo quy mơ tiêu dùng nước theo kịp đà tăng trưởng toàn cầu Thương mại điện tử có đạt mức độ tăng kỳ vọng hay không câu hỏi chưa có đáp án xác, tảng yếu tố công nghệ, người xu hướng tiêu dùng hỗ trợ tích cực cho phát triển hình thức kinh doanh đại 4.2.2 Hạn chế rủi ro ViettelPost gặp phải VCSC nhận định ViettelPost tỏ hấp dẫn với triển vọng tăng trưởng khả quan Tuy nhiên, cơng ty chứng khốn có trụ sở TP.HCM nhận định rủi ro đầu tư chính: hạn chế cơng bố thơng tin, vị đàm phán giá yếu bối cảnh cạnh tranh gay gắt, chi phí nhân cơng vận chuyển tăng Tài mạnh, lợi nhuận cao, hoạt động dự báo tăng trưởng mạnh nhờ bùng nổ thương mại điện tử… Viettel Post doanh nghiệp kinh doanh “hợp thời” mà nhà đầu tư để ý đến Thế nhưng, bên cạnh điểm sáng ấy, có nhiều vấn đề mà Viettel Post phải đối mặt Sức ép cạnh tranh thị trường lớn Với 50% thị phần thuộc hai ông lớn VNPost Viettel Post, lĩnh vực kinh doanh truyền thống có từ lâu, vị vững để doanh nghiệp trì hoạt động Tuy nhiên, ngành giao nhận có nhiều đặc thù khác biệt Thương mại điện tử bùng nổ, miếng bánh chuyển phát hàng hóa trở nên hấp dẫn theo quy luật thị trường, nơi có lợi nhuận lớn, nơi thu hút dịng tiền Khơng khó để thấy, phía sau ViettelPost tên tuổi quen thuộc DHL, EMS, Grab, Lazada… gần Giao hàng nhanh - thương hiệu “làm mưa làm gió” thị trường sẵn sàng chi đậm cho quảng cáo Facebook - kênh quan trọng người tiêu dùng thương mại điện tử 49 bán hàng online Trong đó, lợi lớn mà ViettelPost có trải nghiệm khách hàng uy tín thương hiệu Viettel Sức ép chi phí Sức ép cạnh tranh từ đối thủ xuất điều tránh khỏi, Viettel Post phải đối mặt với câu chuyện toán nguồn nhân lực sức ép chi phí nhân lực quy mơ hoạt động tiếp tục tăng trưởng Trong đó, biên lợi nhuận gộp Viettel Post thời điểm quý III/2018 gần 10,72%, lợi nhuận sau thuế/doanh thu mức 5,7% khơng lớn, tính đến rủi ro tăng chi phí nhân viên đầu vào tăng giá xăng dầu Với 10.060 nhân viên, tính cộng tác viên 17.000 người hoạt động, toán quản lý nhân sự, giữ người, quản lý tài chính, cơng nợ để khơng thất doanh thu… khơng đơn giản Sức ép lớn bối cảnh đối thủ cạnh tranh ngày khốc liệt Chưa kể việc phải trì đồng chất lượng để tránh tình trạng tiền, hàng, hỏng đồ khách phát sinh gian lận (vốn dễ xảy trình chuyển hàng) Trong bối cảnh này, câu chuyện kinh doanh bết bát Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh GNN (GNN Express ) công bố hồi đầu tháng 9/2018 học bỏ qua doanh nghiệp ngành Theo lãnh đạo Công ty, nguyên nhân ban đầu xuất phát từ việc đầu tư lớn để đáp ứng yêu cầu đơn hàng, không quản lý dẫn đến khách hàng lớn thua lỗ… 4.2.3 Giải pháp Giải pháp đề xuất mảng thương mại điện tử Đứng trước sức ép lớn từ doanh nghiệp quốc tế mảng thương mại điện tử, ViettelPost cần phải cẩn trọng sân nhà Cơ hội tăng trưởng thị trường đầy hứa hẹn để cạnh tranh hiệu quả, ViettelPost cần dựa vào lợi sẵn có Đề xuất giải pháp 1: Tận dụng nguồn lực mạng lưới Logistic hàng đầu Việt Nam ViettelPost đơn vị chuyển phát đứng thứ hai Việt Nam với hệ thống logistic rộng khắp bao gồm 8.300 điểm nhận, chuyển hàng (bao gồm bưu cục), 500 xe tải mạng lưới trung tâm chia chọn với bưu cục trung tâm, 85 bưu cục cấp tỉnh Hệ thống logistics ViettelPost lớn nhiều so với startup Giaohangnhanh (GHN express) Giaohangtietkiem có khoảng 300 bưu 50 cục vào cuối 2018 Thêm vào đó, ViettelPost tích hợp cơng nghệ vào hệ thống để rút ngắn thời gian chuyển phát đồng thời tạo thuận tiện cho khách hàng Hệ thống chia chọn tự động áp dụng trung tâm phân phối Hà Nội giúp cắt giảm 80% thời gian xử lý đơn vận chuyển cắt giảm 86% yêu cầu nhân lực so với hệ thống truyền thống Công nghệ áp dụng cho toàn hoạt động ViettelPost năm 2019 nhằm đảm bảo cơng ty có hệ thống chia chọn hiệu ngành Trong số trang TMĐT, Shopee đơn vị áp dụng mơ hình Người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C), sàn cịn lại áp dụng mơ hình B2C hỗn hợp B2C/C2C Tiki chuyển đổi mơ hình từ Doanh nghiệp tới khách hàng (B2C) sang Doanh nghiệp tới doanh nghiệp tới người tiêu dùng (B2B2C) vào tháng năm 2017 Đề xuất giải pháp 2: Đẩy mạnh tích hợp dịch vụ khác hệ sinh thái công ty mẹ Viettel Trước thị trường cạnh tranh khốc liệt từ trang TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, đua đốt tiền vô tốn với ứng dụng TMĐT Vỏ Sò, nhiên ViettelPost lại có lợi lớn sở hữu lượng khách hàng sẵn có lên tới 60 triệu khách hàng từ Viettel, thêm vào tích hợp ứng dụng ví điện tử ViettelPay tảng để tăng thêm phương thức tốn cho khách hàng, chí ViettelPay cung cấp khoản vay mua hàng ngắn hạn, điều mà chưa doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam cung cấp Đề xuất giải pháp 3: Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông dựa uy tín thương hiệu mẹ Viettel Vấn đề lớn sàn TMĐT Việt Nam thiếu tin tưởng khách hàng Đặc điểm ngăn cản người dùng thực giao dịch trực tuyến khơng chắn chất lượng hàng hóa, bí mật thơng tin cá nhân sai sót vận chuyển Viettel thương hiệu Bộ Quốc Phòng Việt Nam sở hữu, số thương hiệu quốc gia mạnh ViettelPost kế thừa văn hóa giá trị cốt lõi công ty mẹ vào hoạt động mình, giúp cơng ty cung cấp dịch vụ có chất lượng cao Giải pháp đề xuất mảng giao vận Logistic Đề xuất giải pháp 1: Tăng cường kết hợp với sàn TMĐT, đầu tư hồn thiện quy trình giao vận khép kín với Voso.vn 51 Trước tình hình chi phí giao vận biến động (giá xăng/dầu giai đoạn bất ổn), khách hàng có xu hướng chuyển từ hình thức giao hàng nhanh sang giao hàng chậm, việc kết hợp với sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki, giúp đem lại nguồn khách hàng ổn định dồi dào, vấp phải cạnh tranh doanh nghiệp giao vận khác việc ký kết hợp đồng vận chuyển gây tác động lớn tới doanh thu lợi nhuận xét h dài hạn giúp ViettelPost đứng vững có lợi trước sức ép thị phần doanh thu Đề xuất giải pháp 2: Tối ưu hóa nguồn nhân lực Sức ép cạnh tranh từ đối thủ việc giải nguồn nhân lực chi phí nhân lực quy mô hoạt động tăng trưởng mạnh Đây khó khăn đặc thù với ViettelPost so với doanh nghiệp SME khác doanh nghiệp dự báo chứng kiến mức độ tăng trưởng ấn tượng thời gian tới Vấn đề chi phí vận hành nan giải khơng tối ưu điều gây ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận gộp doanh nghiệp, gia tăng quy mô, chắn ViettelPost tiến tới mức lợi nhuận âm Đề xuất giải pháp 3: Tích cực xây dựng mạng lưới vận chuyển khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa, hải đảo Khi thị trường giao vận địa điểm trung tâm vấp phải nhiều cạnh tranh thị trường nông thôn lại “dễ thở” nhiều, doanh nghiệp TMĐT lớn ký kết với đơn vị giao vận độc quyền, họ ưu tiên đơn vị có khả giao hàng nơi, kể vùng sâu vùng xa hay hải đảo xa xôi Việc đầu tư sở hạ tầng khu vực không đem lại lợi nhuận theo khu vực tổng thể, giúp nâng cao vị cạnh tranh ViettelPost ngành logistic Đề xuất giải pháp 4: Xây dựng mạng lưới vận chuyển quốc tế TMĐT phát triển kéo theo nhu cầu mua hàng quốc tế tăng cao Đây thị trường vô tiềm để ViettelPost khai thác Mạng lưới TMĐT voso.vn hưởng lợi lớn nhờ vào việc có ưu tốc độ hàng so với sàn TMĐT khác 52 Lời kết Qua việc phân tích chiến lược mở rộng thương hiệu Tập đồn Cơng Nghiệp – Viễn thơng qn đội (Viettel), hiểu tình hình hoạt động cơng ty định giúp cho thương hiệu Viettel vượt qua khó khăn vươn lên đẫn đầu, trở thành thương hiệu Viễn thông hàng đầu Việt Nam thị trường quốc tế Sự linh động chiến lược xây dựng, phát triển mở rộng thương hiệu giúp Viettel thâm nhập nhiều thị trường riêng, góp phần làm cho thương hiệu Viettel ngày thành công thị trường nước nhà Việt Nam quốc tế, vị Viettel ngày củng cố khẳng định Trên tồn kết q trình thảo luận nhóm [x] Từ việc phân tích nghiên cứu đề tài này, nhóm nhận thấy vai trị quan trọng thương hiệu Bên cạnh thấy rõ mở rộng thương hiệu chiến lược vô tối ưu đem lại hiệu cao cho doanh nghiệp Do thời gian chuẩn bị trình độ cịn hạn chế, viết khơng tránh khỏi sai sót, nên nhóm chúng em mong nhận thơng cảm góp ý giáo để thảo luận nhóm hồn thiện 53 ... hình mở rộng thương hiệu Một cách tương đối, hoạt động mở rộng thương hiệu thực theo hai phương án là: Mở rộng thương hiệu cách hình thành thương hiệu phụ (line extension) mở rộng thương hiệu. .. chiến lược mở rộng thương hiệu mà Viettel sử dụng rút học kinh nghiệm I Cơ sở lí thuyết 1.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) việc tận dụng sức mạnh thương hiệu. .. trước Hiệu mở rộng dịch vụ Thương mại điện tử 41 Nhờ việc mở rộng thương con, với giá trị thương hiệu tại, Viettel tiếp tục thương hiệu Việt Nam tám thương hiệu Đông Nam Á lọt Top 500 thương hiệu