Bài giảng môn Quản trị thương hiệu - phần 5 Brand across borders Quản lý thương hiệu theo thời gian và xuyên biên giới

Nhược điểm của xây dựng thương hiệu toàn cầu• Nhu cầu và mô hình tiêu dùng khác nhau • Phản ứng của người tiêu dùng đối với các kích thích tiếp thị • Thị trường khác nhau giữa các quốc g

Quản lý thương hiệu

Quản lý thương hiệu theo thời gian và xuyên biên giới

Các chương liên quan: 14

Quản lý thương hiệu

xuyên biên giới

Văn hóa

• “Tâm lý chung về các giá trị, niềm tin, chuẩn mực và cấu trúc kiến thức”

• Thật thuận tiện để mô tả một nền văn hóa bằng các giá trị hoặc chuẩn mực của nó

• Được tạo từ nhiều nguồn, ví dụ:

• Ngôn ngữ

• Quốc tịch

• Giáo dục

• Tôn giáo.

Văn hóa

• Nguyên mẫu văn hóa - cultural prototypes (một

khuynh hướng trung tâm)

với

• một khuôn mẫu văn hóa - cultural stereotypes (ý

tưởng rằng mọi người trong một nền văn hóa đều giống nhau; rằng không có sự phân bổ xung quanh ý nghĩa)

Luôn có sự khác biệt trong một nền văn hóa!

Giá trị văn hoá

Giá trị là sự đánh giá những gì quan trọng

trong tương tác xã hội và các khía cạnh khác của cuộc sống.

Giá trị văn hóa là sự đánh giá được chia sẻ

bởi một nhóm.

Xây dựng thương hiệu toàn cầu

Cơ sở lý luận để tiến ra quốc tế

• Lí do tiếp thị thương hiệu ra quốc tế:

• Nhận thức về tăng trưởng chậm và cạnh tranh gia tăng

trên thị trường nội địa

• Niềm tin vào cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận ở nước

ngoài được nâng cao

• Mong muốn giảm chi phí từ quy mô kinh tế

• Cần đa dạng hóa rủi ro

• Ghi nhận tính di động toàn cầu của khách hàng

Nhược điểm của xây dựng thương hiệu toàn cầu

• Nhu cầu và mô hình tiêu dùng khác nhau

• Phản ứng của người tiêu dùng đối với các kích thích tiếp thị

• Thị trường khác nhau giữa các quốc gia

• Cơ sở hạ tầng, pháp lý

• Các biến đổi văn hóa

• Các cấu trúc và liên kết kiến thức khác nhau

Hofstede theory-Culture

comparison/australia,china,south-korea,vietnam/

https://www.hofstede-insights.com/country-Hofstede theory-Culture

• Khoảng cách quyền lực: cách các mối quan hệ hình thành khi nhận thức được sự khác biệt về quyền lực

• Nam tính: Các giá trị chủ đạo của văn hóa nhấn mạnh thành tích

(nam tính) hoặc chất lượng cuộc sống (nữ tính) như một thành công

• Chủ nghĩa cá nhân: Nhấn mạnh ‘Tôi’ so với ‘Chúng tôi’

• Tránh sự không chắc chắn: Khoan dung cho sự không chắc chắn và

mơ hồ

• Định hướng dài hạn: Tập trung vào những thành công ngắn hạn

hoặc những lợi ích lâu dài

• Thả lỏng vs Kiềm chế (không có trong sách giáo khoa)

Sự khác biệt văn hóa những điểm quan trọng

• Các điểm quan trọng của sự biến đổi văn hóa cũng bao gồm

(Frith & Meuller trang 30):

• Ngôn ngữ: bằng lời nói và không lời (ví dụ: ngôn ngữ cơ thể, màu sắc,

niên, người hâm mộ thể thao, các bà mẹ, v.v.).

• Các quốc gia không nhất thiết phải đồng nhất về văn hóa hoặc ngôn ngữ

Câu hỏi lớn! •Chuẩn hóa vs Thích ứng?

•Standard or Adapt

Tiêu chuẩn hóa

chiến dịch cho các thương hiệu toàn cầu

Tùy chỉnh cho các thị trường vi mô là một

xu hướng quan trọng đối lập với tiêu chuẩn hóa toàn cầu

Tùy chỉnh hỗ trợ phương tiện mới và

tương tác được nhắm mục tiêu / cá nhân hóa

Quảng cáo toàn cầu và tiêu chuẩn hóa văn hóa

• Địa vị, chủ nghĩa toàn cầu, thời trang, hiện đại

và vẻ đẹp rất có thể bị thay đổi bởi quảng cáo

• Bản sắc văn hóa, niềm tự hào dân tộc, ẩm

thực, khuôn mặt, gia đình, lòng trung thành và

sự tôn trọng đối với người cao tuổi ít có khả

năng bị thay đổi bởi quảng cáo

Các phân đoạn nhân khẩu học và văn hóa khác

• Tiếp thị dựa trên độ tuổi

• Tiếp thị dựa trên sắc tộc

Tiếp thị dựa

trên độ tuổi

• Các nhà tiếp thị đặc biệt quan tâm đến thế hệ millennials

• Thế hệ trẻ hơn có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các

xu hướng và phong trào văn hóa rộng rãi do tiếp xúc với phương tiện truyền thông

• Các thương hiệu có thể tận dụng sự nhạy cảm toàn cầu của thị trường thanh thiếu niên

Tiếp thị dựa trên sắc tộc

Nhóm dân tộc Dân số (Hoa Kỳ) Sức mua ($) Thực tiễn Tiếp thị Tốt nhất

người Mỹ gốc Phi 46,3 triệu 1,2 nghìn tỷ Sử dụng quảng cáo có người Mỹ gốc Phi, đặc biệt là

56,6 triệu 1 nghìn tỷ Sử dụng quảng cáo song ngữ

Sử dụng những người có ảnh hưởng đến văn hóa đại chúng để đại diện cho niềm tự hào của người Tây Ban Nha và người Latinh Xác định sự khác biệt giữa các khu vực

Người Mỹ gốc Á 21 triệu 962 tỷ Tập trung vào các phân đoạn phụ riêng biệt (ví dụ:

Người Mỹ gốc Hoa, Người Mỹ gốc Ấn Độ) Tận dụng ảnh hưởng của những người nổi tiếng châu

Á trực tuyến

Phân khúc thị trường khu vực

• Chiến lược khu vực hóa có thể làm cho một thương hiệu phù hợp hơn và hấp dẫn hơn đối với một cá nhân

Ưu điểm của các Chương trình Tiếp thị Toàn cầu

• Quy mô kinh tế trong sản xuất và phân phối

• Hiệu quả sản xuất và chi phí thấp hơn do khối lượng sản xuất và phân phối cao hơn

• Càng tồn tại nhiều hiệu ứng đường cong kinh nghiệm mạnh mẽ, thì càng có nhiều lợi thế về quy mô trong sản xuất và phân phối từ một chương trình tiếp thị toàn cầu được chuẩn hóa

Giảm chi phí tiếp thị

• Phát sinh từ sự đồng nhất trong bao bì, quảng cáo, khuyến mại và các hoạt động truyền thông tiếp thị khác

• Càng đồng đều, tiềm năng tiết kiệm càng lớn

Quyền lực và phạm vi

• Một hồ sơ thương hiệu toàn cầu có thể truyền đạt uy tín

• Một thương hiệu toàn cầu được ngưỡng mộ cũng có thể báo hiệu địa vị xã hội và uy tín

Ưu điểm của các Chương trình Tiếp thị Toàn cầu

Nhất quán về hình ảnh thương hiệu

• Duy trì một nền tảng tiếp thị chung trên toàn thế giới giúp duy trì tính nhất quán của thương hiệu và hình ảnh công ty.

• Các dịch vụ thường mong muốn truyền tải một hình ảnh đồng nhất do chuyển động của người tiêu dùng.

Khả năng tận dụng các ý tưởng tốt một cách nhanh chóng và hiệu quả

• Không cần phải phát triển các phiên bản nội địa nghiêm ngặt, tăng tốc độ thâm nhập thị trường của một thương hiệu.

• Các nhà tiếp thị có thể tận dụng những ý tưởng tốt trên khắp các thị trường miễn là hệ thống

chuyển giao kiến thức phù hợp được đưa vào sử dụng.

Tính đồng nhất của các phương thức tiếp thị

• Một chương trình tiếp thị toàn cầu được tiêu chuẩn hóa có thể đơn giản hóa việc phối hợp và cung cấp khả năng kiểm soát tốt hơn thông tin liên lạc ở các quốc gia khác nhau.

• Bằng cách giữ cho phần cốt lõi của chương trình tiếp thị không đổi, các nhà tiếp thị có thể chú ý nhiều hơn đến việc cải tiến trên các thị trường và theo thời gian để cải thiện hiệu quả của nó.

Nhược điểm của các Chương trình Tiếp thị

Toàn cầu

• Sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn và cách sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

• Sự khác biệt về giá trị văn hóa, sự phát triển kinh tế và các yếu tố khác giữa các quốc gia khiến khách hàng có những hành vi rất khác nhau.

• Các chiến lược sản phẩm hoạt động ở một quốc gia có thể không hiệu quả ở một quốc gia khác.

Sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng đối với các yếu tố thương hiệu

• Sự khác biệt về ngôn ngữ giữa các quốc gia có thể thay đổi ý nghĩa của tên thương hiệu.

• Hệ thống âm thanh khác nhau giữa các phương ngữ có thể khiến một từ có vấn đề ở một quốc gia nhưng không phải quốc gia khác.

Sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng đối với các yếu tố kết hợp tiếp thị

• Mức độ nhạy cảm về giá, khả năng đáp ứng khuyến mãi, hỗ trợ tài trợ và các hoạt động khác, tất cả có thể khác nhau tùy theo quốc gia.

• Những khác biệt này có thể thúc đẩy sự khác biệt trong hành vi và ra quyết định của người tiêu

dùng.

Nhược điểm của các Chương trình Tiếp thị

Toàn cầu

Sự khác biệt trong phát triển thương hiệu và sản phẩm và môi trường cạnh tranh

• Các sản phẩm có thể ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời của chúng ở các quốc gia khác nhau.

• Bản chất của cạnh tranh cũng khác nhau.

Sự khác biệt trong môi trường pháp lý

• Một trong những thách thức trong việc phát triển chiến dịch quảng cáo toàn cầu là các hạn chế pháp lý đang thay đổi.

• Venezuela, Canada và Australia quy định rằng quảng cáo phải được sản xuất thực tế tại quốc gia bản địa.

• Canada cấm quảng cáo thuốc theo toa trên truyền hình.

• Ba Lan yêu cầu lời bài hát thương mại phải được hát bằng tiếng Ba Lan.

Sự khác biệt trong các tổ chức tiếp thị

• Các kênh phân phối, phương thức bán lẻ, tính sẵn có của phương tiện truyền thông và chi phí phương tiện truyền thông đều có thể khác nhau đáng kể giữa các quốc gia.

• Gây khó khăn cho việc thực hiện cùng một chiến lược tiếp thị.

• Sự thâm nhập của truyền hình cáp, điện thoại di động, siêu thị, v.v cũng có thể khác nhau đáng kể, đặc biệt là ở các nước đang phát triển.

Sự khác biệt về thủ tục hành chính

• Có thể khó đạt được sự kiểm soát cần thiết để thực hiện một chương trình tiếp thị toàn cầu được tiêu chuẩn hóa.

• Các văn phòng địa phương có thể chống lại việc quyền tự chủ của họ bị đe dọa.

Đang phát triển Vs Thị trường đã phát triển

• BRICS (Brazil, Nga, Ấn Độ, Trung Quốc và Nam Phi)

• Các thị trường đang phát triển quan trọng nhất

• Họ chưa có cơ sở hạ tầng, thể chế và các tính năng khác đặc trưng cho các nền kinh tế phát triển đầy đủ hơn ở Bắc Mỹ và Tây Âu

• Bản thân danh mục sản phẩm có thể không được phát triển tốt

• Chương trình tiếp thị phải hoạt động ở cấp độ rất cơ bản

Tiêu chí chọn quốc gia

• Môi trường kinh tế

• Quy mô thị trường

• Tăng trưởng thị trường

• Môi trường chính phủ

• Rào cản thương mại

• Quy định về nhà bán lẻ nước ngoài

• Ổn định chính trị

• Môi trường văn hóa xã hội

• Sự gần gũi về văn hóa

• Môi trường công nghệ

• Hệ thống thông tin bán lẻ

• Cơ cấu bán lẻ và môi trường cạnh tranh

• Thị trường tập trung và cạnh tranh

• Các đối tác có sẵn

Mười điều răn về xây dựng thương hiệu toàn cầu