Đề tài những nhân tố ảnh hưởng Đến quyết Định lựa chọn tour du lịch của sinh viên trường Đại học thương mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILỚP: BKS1,2 Bài Thảo Luận Học Phần PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của sinh viên trường đại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

LỚP: BKS1,2

Bài Thảo Luận Học Phần

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề tài: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của sinh viên trường đại học Thương Mại

GIÁO VIÊN: Nguyễn Nguyệt Nga

Danh sách thành viên tham gia bài thu hoạch

Nguyễn Khánh Hà Chu Thị Thanh Hà

Lê Thùy Dương

Lê Thị Mỹ Duyên Phan Thị Mỹ Duyên

Hà Thị Xuân Diệu

Vũ Thùy Dung Trần Thùy Dương Nguyễn Thị Giang

Vũ Minh Đức Đặng Đức Chính Nguyễn Thị Hằng Phạm Minh Hằng Bùi Khánh Duy Cao Tùng Dương Trần Thu Hà

Đỗ Thành Đức

Trong quá trình thực hiện bài thu hoạch, chúng em còn hạn hẹp kiến thức chuyên môn cũng như trải nghiệm thực tế nên còn nhiều thiếu sót, mong cô có thể giúp đỡ và bổ sung cho những phần chưa đạt được của bọn em.

Hà Nội, ngày 29 tháng 9 năm 2023

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Giai đoạn 2017 - 2021, nhiều sản phẩm du lịch đã trở thành địa điểm tham quan, vui chơi giải trí không thể thiếu của người dân Thủ đô mỗi dịp cuối tuần Triển khai Luật Du lịch năm 2017 đến nay, my ban nhân dân thành phố đã công nhận 19 điểm du lịch, khu du lịch cấp thành phố Một số điểm du lịch được đầu tư

cơ sở vật chất, tổ chức dịch vụ khá tốt, thu hút đông đảo khách du lịch đến tham quan, đóng góp tích cực vào kết quả hoạt động của ngành du lịch Từ năm 2016 đến năm 2019, lượng khách du lịch đến Hà Nội tăng nhanh và ổn định, với mức tăng 10,1%/năm, lượng khách quốc tế tăng 21,2%/năm

Năm 2019, Hà Nội đón hơn 28,9 triệu lượt khách du lịch, trong đó có hơn 7 triệu lượt khách quốc tế; tỷ lệ đóng góp của ngành du lịch vào tổng sản phẩm trênđịa bàn (GRDP) là 12,54% Hà Nội được nhiều tổ chức quốc tế bình chọn vào danhsách điểm đến hấp dẫn của thế giới Đáng chú ý, Hà Nội có thêm nhiều sản phẩm

du lịch chất lượng cao gắn với thương hiệu du lịch Thủ đô Hoạt động quảng bá xúc tiến của ngành du lịch Thủ đô được đổi mới mạnh mẽ; thực hiện hiệu quả việcxúc tiến tại chỗ, triển khai thỏa thuận hợp tác giữa thành phố với các hãng hàng không; ký kết hợp tác với 40 tỉnh, thành phố để xây dựng tour du lịch, tuyến liên vùng, kết nối các điểm đến du lịch của Hà Nội với cả nước

Quyết định lựa chọn tour du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng ảnh hưởng sâu sắc đến cả quá trình tham quan, du lịch Để có một tour du lịch thành công mang lại nhiều trải nghiệm mới thú vị thì chúng ta cần quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng sâu sắc đến tour du lịch đó Vì vậy việc nghiên cứu về các nhân tố đó sẽ cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì mà khách du lịchquan tâm Từ đó xây dựng được một kế hoạch quảng bá, đưa ra những sản phẩm,dịch vụ phù hợp với từng không gian, địa điểm nhằm nâng cao hình ảnh, thu hút khách du lịch Xuất phát từ những lý do đó, nhóm chúng em lựa chọn đề tài nghiên cứu này

Trong những năm gần đây, du lịch trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn không thể thiếu trong thị trường hiện đại ngày nay, nhờ vào hệ thống công nghệ

hiện đại, cũng như truyền thông, chất lượng cơ sở vật chất cũng như nhu cầu của mọi người Không thể không kể đến ở đây, những sinh viên đang học tại những cơ

sở trường đại học cụ thể đã phần nào góp phần thúc đẩy thương mại hóa những khu du lịch, chính vì thế, việc nghiên cứu nhu cầu và những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm du lịch là mục tiêu hàng đầu

1.2 Mục đích nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn tour du lịch của sinh viên, nhấn mạnh những điểm mạnh mà những tour du lịch đang có đảm bảo cho chất lượng của một chuỗi dịch vụ thương mại

Đề xuất các phương pháp giải quyết, đưa ra những chiến lược quảng bá hiệu quả triệt để trong thương mại và giao lưu các tour

1.2.1 Mục đích chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn tour du lịch của sinh viên trường Đại học Thương Mại từ đó góp phần nâng cao khả năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu đối tượng khách du lịch là sinh viên, thúc đẩy quá trình ra quyết định lựa chọn tour của sinh viên hiện nay

1.2.2 Mục đích cụ thể.

- Nâng cao tầm hiểu biết về hành vi lựa chọn tour du lịch của sinh viên

- Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch của sinh viên trường ĐH Thương Mại

- Xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định đi du lịch của sinh viên trường ĐH Thương Mại

- Từ việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour của sinh viên, dữ liệu cung cấp có thể giúp các nhà quản lý điểm đến đưa ra những chiến lược du lịch phù hợp, hiệu quả.Ngoài ra, nhóm tác giả muốn cung cấp tới các nhà quản lý điểm đến những đề xuất, giải pháp về vấn đề khai thác du lịch, phù hợp từ những nhân tố có tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch mà nhóm tác giả đã nghiên cứu

1.3 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn tour du lịch

1.3.2 Khách thể nghiên cứu:

Sinh viên Đại học Thương Mại

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trường đại học Thương mại,

đối tượng là sinh viên lựa chọn khoa: Du lịch – Khách sạn

- Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ 9/2023 – 10/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Khái niệm: Phương pháp nghiên cứu là những cách thức, con đường, công cụ riêng biệt được ứng dụng để phục vụ quá trình nghiên cứu khoa học Mục đích của phương pháp này là để thu thập thông tin, số liệu, kiến thức hỗ trợ cho công trình nghiên cứu Nhờ vậy mà người nghiên cứu có thể tìm ra được những vấn đề mới, hướng đi mới, và thậm chí là những giải pháp mới cho ngành khoa học mà mình đang nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của

đề tài nghiên cứu Việc lựa chọn một phương pháp không phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu sẽ dẫn đến hậu quả là đề tài nghiên cứu không đạt được mục đích cuối cùng

- Dưới đây là một số khái niệm liên quan đến phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu khoa học: Là quá trình tìm kiếm, phát hiện, chứng minh, tổng hợp, hệ thống hóa tri thức về các sự vật, hiện tượng tự nhiên và xã hội

Mục đích nghiên cứu: Là cái đích cuối cùng mà người nghiên cứu muốn đạt được trong quá trình nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu: Là những câu hỏi mà người nghiên cứu muốn giải đáp trong quá trình nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu: Là những dự đoán của người nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến số trong quá trình nghiên cứu

Kết luận nghiên cứu: Là những kết quả thu được sau khi người nghiên cứu đã tiếnhành phân tích, xử lý dữ liệu.

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

1 Nền kinh tế ảnh hưởng tới chuỗi thương mại du lịch như thế nào?

2 Các yếu tố khách quan tác động như thế nào đối với sinh viên Đại học Thương Mại?

3 Các yếu tố chủ quan tác động như thế nào đến quyết định chọn tour du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại ?

4 Marketing có thực sự đem lại hậu quả tích cực và đúng đắn cho việc lựa chọn tour

du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại ?

5 Những giải pháp nào thúc đẩy sinh viên Đại học Thương Mại quyết định chọn tour

du lịch ?

6 Số lượng so với chất lượng tour du lịch ngày nay ảnh hưởng như thế nào đến quyếtđịnh lựa chọn tour du lịch của sinh viên?

1.6 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Chất lượng dịch vụ tác động cùng/ngược chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H2: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng/ngược chiều đến lòng trung thành củakhách hàng

H3: Sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiều đến sự cam kết của khách hàng

H4: Sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

H5: Kinh nghiệm của sinh viên sau khi tham gia nghiên cứu, chọn tour.H6: Hiệu quả và khó khăn của sinh viên trong quá trình lựa chọn tou

1.7 Cấu trúc của đề tài

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất biện pháp và kiến nghị

Chương 6: Kết luận, tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố hưởng hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của sinh viên đại học Thương Mại.

a Khái niệm

Chuyến du lịch (tour), theo quy định của Tổng cục Du lịch là chuyến đi được chuẩn

bị trước bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụ về vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan

và các dịch vụ bổ sung khác

b Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của sinh viên

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) khám phá và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch,

bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu được thu thập khách du lịch nội địa và quốc tế đã tham quan du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch bao gồm: (1) Động lực du lịch; (2) Hình ảnh điểm đến; và (3) Nguồn thông tin điểm đến Trong đó, thông tin điểm đến có ảnh hưởngđến động lực du lịch, và động lực du lịch có ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh điểm đến (Nguyễn Xuân Hiệp, 2016).

Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2017) đã xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Các quyết định lựa chọn điểm đến cũng được xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến (cam kết sẽ tham quan điểm đến) và khách du lịch đã tới điểm đến (dự định quay trở lại và giới thiệu cho người khác) Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng gồm: (1) Nguồn thông tin

về điểm đến; (2) Cảm nhận về điểm đến; và (3) Động cơ nội tại; (4) Thái độ đối với điểm đến; (5) Sự lựa chọn điểm đến (Hoàng Thị Thu Hương, 2017)

Đến những năm gần đây, có một số nhà nghiên cứu trong nước đã quan tâm hơn đến đề tài nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch như nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015), Trần Thị Kim Thoa (2015) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015) chủ yếu dựa vào lý thuyết và mô hình của Chapin (1974) về các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình/tour du lịch (gồm sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ, khả năng sẵn có và chất lượng tour); đồng thời tham khảo nghiên cứu của Poupineau and Pouzadoux (2013) bổ sung ảnh hưởng của nhóm tham khảo; giá, quảng cáo và địa điểm đặt tour

2.2 Một số khái niệm liên quan

2.2.1 Khái niệm về du lịch

Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt độngliên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức( International Union of OfficialTravel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác

với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống

Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Roma - Italia ( 21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ

Theo các nhà du lịch Trung Quốc: hoạt động du lịch là tổng hoà hàng loạt quan hệ

và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể

du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện

Theo I.I Pirôgionic, 1985: Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gianrỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa

Theo nhà kinh tế học người Áo Josep Stander nhìn từ góc độ du khách: khách du lịch là loại khách đi theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

Nhìn từ góc độ nhu cầu của du khách: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự pháttriển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học - công nghệ, phương tiện giao thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan du lịch của con người.Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hoá cao

2.2.2 Khái niệm khách du lịch

*Khái niệm

Khách du lịch trong tiếng Anh được gọi là Tourists

Theo một số nhà nghiên cứu, khái niệm khách du lịch lần đầu tiên xuất hiện vào cuối thế

kỉ XVIII tại Pháp và được hiểu là: "Khách du lịch là những người thực hiện một cuộc hànhtrình lớn''

Vào đầu thế kỉ XX, nhà kinh tế học người Áo, Josef Stander định nghĩa: "Khách du lịch là những hành khách đi lại, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn các nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi các mục đích kinh tế'' Tại điều 4, chương I, Luật Du lịch Việt Nam (2005) qui định: "Khách du lịch là người

đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến''

*Phân loại khách du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới khách du lịch gồm có khách du lịch quốc tế và khách

du lịch nội địa:

Khách du lịch quốc tế là một người ra khỏi quốc gia đang sinh sống trong thời gian

ít nhất 24h và không quá 12 tháng liên tục với mục đích không phải là làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến

Khách du lịch nội địa là một người ra khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong phạm vi lãnh thổ quốc gia đó với thời gian ít nhất 24h và không quá 12 tháng liên tục vớimục đích không phải là làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến

˜ nước ta khách du lịch gồm khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa: Khách du lịch quốc tế gồm hai nhóm khách: khách du lịch vào Việt Nam (khách inbound) và khách du lịch ra nước ngoài (khách outbound)

Khách du lịch vào Việt Nam (khách inbound): là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch

Khách du lịch ra nước ngoài (khách outbound): là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam

đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

2.2.3 Khái niệm điểm đến du lịch

Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chưa định rõ còn mang tính chung chung,

nó chỉ xác định vị trí địa lí phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chưa xác định được các yếu tố nào tạo nên điểm đến du lịch

Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu là yếu tố cung du lịch Sở dĩ như vậy là do chức năng của điểm đến chính là thõa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch

Từ góc độ cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách

*Các yếu tố cấu thành:

Theo giáo trình tổng quan về du lịch của tiến sĩ Vũ Đức Minh, hầu hết các điểm đến du lịch bao gồm một hạt nhân cùng với các yếu tố cấu thành như sau:

- Các điểm hấp dẫn du lịch (attractions)

- Giao thông đi lại (khả năng tiếp cận nơi đến - access)

- Nơi ăn nghỉ (accommodation)

- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (amenities)

2.2.4 Lòng trung thành của khách du lịch

Theo nghiên cứu mới nhất của Nguyễn Hữu Khôi (2022), có thể nhận thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của họ Đặc biệt, tronglĩnh vực du lịch khách hàng thường có kiến thức sâu rộng về sản phẩm/dịch vụ vì họ đã thường xuyên sử dụng Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng định hình sự hài lòng của họ Nếu giá trị cảm nhận không đáp ứng kỳ vọng hay không tốt, họ sẽ không hài lòng và việc đưa họ trở lại là rất khó khăn Do đó, đáp ứng giá trị cảm nhận của khách hàng là điều cần thiết và quan trọng để đảm bảo sự hài lòng và sự phát triển bền vững Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman & cộng sự (1988) đã chỉ ra “chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu

về dịch vụ” Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành chịu tác động trực tiếp bởi chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng

H2: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Nhân tố tác động đến lòng trung thành đã được nhiều nghiên cứu đề cập và nhận thấy rằng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một trong những nhân tố có tác độngmạnh và mang ý nghĩa đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm sự trung thành vàthái độ trung thành Những nghiên cứu gần đây, bao gồm Hakseung Shin (2021) và Nguyễn Thị Dược (2018), đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

đã trở thành một chủ đề được tranh luận và quan tâm nhiều trong thời gian gần đây

Sự quan tâm và tham gia của các doanh nghiệp trong việc tạo ra ấn tượng thiện cảm của khách hàng với thương hiệu của họ sẽ góp phần tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, tăng năng lực của doanh nghiệp trong tồn tại và cạnh tranh trên thị trường

H3: Trách nhiệm xã hội tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng H4: Trách nhiệm xã hội tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng H5: Trách nhiệm xã hội tác động cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu của khách hàng

Lassar và đồng nghiệp (2005) cho thấy, “một thương hiệu được nâng cao sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh vì sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu đó sẽ cao hơn so với đối thủ cạnh tranh” Vì vậy, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty Nghiên cứu của Hakseung Shin (2021) cho thấy, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự lưu trú của khách hàng, hình thành lòng trung thành và vai trò trung gian của công ty Do đó, để tạo ra giá trị chokhách hàng và đối tác kinh doanh cũng như giữ chân nhân viên và thiết lập mối quan hệ tốt với các tổ chức chính phủ, các công ty cần quan tâm đến hoạt động có giá trị về tráchnhiệm xã hội để xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt hơn

H6: hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

Theo Raouf Ahmad Rather và Jyoti Sharma (2017), sự hài lòng của khách hàng càngcao thì khả năng đạt được lợi nhuận lớn trong tương lai của doanh nghiệp càng nhiều Điều này bắt buộc các doanh nghiệp phải đánh giá chất lượng dịch vụ của mình để thu hút và giữ chân khách hàng Các nghiên cứu trước đây cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và sự trung thành lâu dài của khách hàng Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và cộng sự (2015) tại TP HCM cho thấy sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất để giải thích lòng trung thành, trong khi đó nghiên cứu của Nguyễn HữuKhôi (2022) cho thấy sự tương tác giữa sự hài lòng và sự có khả năng chịu trách nhiệm của doanh nghiệp (sự cam kết) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H7: Sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiều đến sự cam kết của khách hàng