phân tích chiến lược marketing mix của doanh nghiệp highland coffee

Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Highland Coffee Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam, do David Thái thành lập.. Điềunày góp ph

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Tên đề tài: Phân tích chiến lược marketing mix của doanh nghiệp Highland Coffee.

Gv bộ môn: Nguyễn Thị Kim Thanh

Họ và tên: Phạm Thị Phương Thảo

Mã sinh viên: 20810000153Lớp: D15KDTMTT2

HÀ NỘI, 01/2022

MỤC LỤC

Mở đầu 1

Nội dung 2

I Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Highland Coffee .2

1 Ngành nghề kinh doanh 3

2.Mục tiêu của Highland Coffee 3

3 Chiến lược 3

II Phân tích thị trường doanh nghiệp khai thác 4

III Các hoạt động maketing mix tại doanh nghiệp 4

1 Chính sách sản phẩm của Highland Coffee 4

2 Chính sách giá của sản phẩm 5

3 Chính sách phân phối sản phẩm 5

4 Chính sách chiêu thị của Highlands 6

IV Đánh giá các hoạt động marketing mix của Highlands 7

V Bảng khảo sát và kết quả khảo sát 7

- Nhận xét về cuộc khảo sát 16

- Tóm tắt về SWOT của Highland Coffee 17

Kết luận 18 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Để thực hiện được điều đó doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các khâu của Marketing từ nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng đến sản xuất, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng

NỘI DUNG

I Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Highland Coffee

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại

đồ ăn nhanh của Việt Nam, do David Thái thành lập Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế Được thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highland Coffee đầu tiên chính thức ra mắt thuộc tập đoàn Việt Thái( Viet Thai International) Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệubữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, công ty đã mở

80 điểm bán hàng ở 6 tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).Năm

2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD Thời điểm này, Highlands có

50 cửa hàng cà phê Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý

Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính tới thời điểm bây giờ hãng đã có khoảng hơn 300 cửa hàng cà phê trên khắp các tỉnh thành của cả nước Điềunày góp phần lớn vào kinh tế và chủ chốt là thị trường cà phê Việt

Website: https://vi.wikipedia.org/wiki/Highlands_Coffee Tầm nhìn và sứ mệnh của Highland Coffee:

Trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu, Highlands Coffee luôn tìm kiếm những ứng cử viên tiềm năng có chung niềm đam mê và nỗ lực cùng vươn tới thành công Nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống và hiện đại.Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trênmình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam

Giá trị cốt lõi:

Suốt quá trình hình thành và phát triển, Highland Coffee nỗ lực lan tỏa “niềm tự hào đất Việt” xa hơn nữa đến với mọi người thông qua những hoạt động thiết thực trên khắp hệ thống cửa hàng trên toàn quốc Qua đó khẳng định cam kết của công ty trong hành trình nâng tầm cuộc sống Việt

Triết lý kinh doanh:

Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam Luôn mong muốn mang lại những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ, Highlands Coffee không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng những cảm nhận rất thật về một phần của cuộc sống năng động, hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam

1 Ngành nghề kinh doanh.

Sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, ) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì) Hãng còn có hai thương hiệu chị em cùng thuộc Viet Thai International là Meet & Eat và Nineteen 11 (đều về ẩm thực).Về chiến lược phát triểnsản phẩm của Highlands, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Café với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực

Nhóm 2: Trà với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực

Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lựcNgoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới Chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lựcđại diện mỗi nhóm luôn được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo.Đơn giản vì 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands, trở thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn

2 Mục tiêu của Highland Coffee

Mục tiêu của công ty là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ tại Việt Nam, khát vọng nâng tầm và tự hào chia sẻ với thế giới, khát khao khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt không kém cạnh bất kì thương hiệu quốc tế nào Highland Coffee nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống hơn 300 cửa hàng khắp tỉnh thành, và để dần trở thành người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi và mang những giá trị Việt

đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế Tại Highland Coffee, tận tâm là kim chỉ nam để chúng tôi thấu hiểu người Việt không chỉ trong từng đường nét trang trí quán, giao thoa giữa đương đại và truyền mà còntrong hàng triệu sản phẩm tinh chọn, tỉ mỉ phục vụ mỗi ngày, luôn thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kì ai

3 Chiến lược

Highlands Coffee – Cái tên thương hiệu chuỗi cà phê trước đây từng được gắn liền với phân khúc khách hàng cao cấp, các doanh nhân trí thức nhưng ngày nay phục vụ rất nhiều tầng lớp, đối tượng khách hàng Để có sự “lột xác” mạnh mẽ này, phần lớn là nhờ chiến lược đúng đắn “bình dân hóa” Không quảng bá rầm rộ, không kinh doanh nhượng quyền, ông chủ David Thái dường như tập trung hơn vào chất lượng dịch vụ và nâng cao đẳng cấp thương hiệu thông qua chất lượng hàng hóa, phục vụ Các quán Highlands Coffee được hình thành không vội vã nhưng cũng khá nhanh chóng Vị trí của các quánHighlands Coffee là thế mạnh đặc biệt của thương hiệu này

Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại

II Phân tích thị trường doanh nghiệp khai thác

Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sự xuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn

có sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbuckshay Coffee Bean Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thunhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa hàng trên toàn quốc

Cafe là thị trường có nhiều biến động, càng ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu lớn góp mặt vào Việt Nam Nhưng Highlands vẫn

là cái tên quen thuộc, được nhiều người dân Việt tin tưởng và lựa chọn Xuất hiện ở hầu khắp các trung tâm thương mại, các toà nhà lớn trên cả nước, Highlands đã xây dựng thành công thương hiệu riêng của mình, bỏ xa nhiều đối thủ tầm cỡ trên thị trường Nó đồng hành cùng tất cả các trung thâm thương mại và cao ốc lớn, đồng thời

có mặt tại các địa điểm thuộc hàng “danh thắng” tưởng không ai có thể “vào” được như chân cột cờ (kỳ đài), không gian bên hông Nhà hát Lớn tại Hà Nội, hay chiếm lĩnh toàn bộ sân sau nhà hát TP.HCM

Thị trường chuỗi cà phê còn nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thì bắt buộc mỗi thương hiệu phải chọn ra một thế mạnh của riêng mình, đồng thời đảm bảo sự đồng nhất về sản phẩm và dịch vụ giữa các cửa hàng Và phần lớn quyết định sự thành công của thương hiệu là nhờ việc định vị phân khúc khách hàng, thương hiệu và lợi thế sở hữu mặt bằng thoáng đãng tại những vị trí đắc địa

III Các hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp

1 Chính sách sản phẩm của Highland Coffee

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường

Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highlands, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống

và thức ăn

Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của

Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực

Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sảnphẩm chủ lực

Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàntới

Hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo.Đơn giản vì 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands, trở thành 3 sản phẩm mang lại sựthành công của Highlands cho đến thời điểm này Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn

Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm này Highlands chia làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt

Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làmsản phẩm đường dẫn Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất Bánh mì có thể được ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được) Đây cũng là một chiến lược khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát

nước Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước.Highlands cũng cho ra mắt các dòng sản phẩm đónggói như cà phê lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở xa có thểtiếp cận được Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.

2 Chính sách giá của sản phẩm

Giá là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩaquan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp

Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trườngViệt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì đây là mức giá có thể chấp nhận

Giá cà phê của Highlands Coffee bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nộitại như chi phí nhân sự, thuê địa điểm, nguyên liệu, tiếp thị truyền thông…

3 Chính sách phân phối sản phẩm

Từ khi ra đời đến nay, Highlands Coffee luôn định hình thương hiệucủa mình là thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu nhập khá; cho nên chiến lược phân phối, bố trí địa điểmcủa quán luôn được Highlands Coffee cân nhắc rất kĩ để làm sao đemlại sự thoải mái, sự thuận tiện cho khách hàng ở bất kì những quán nào Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian nữa mở, nửa khép Điều này phù hợp với triết lý kinh doanh của họ: Kết hợp giữa hiện đại và nét duyên dáng, giá trị truyền thống của Việt Nam Highlands Coffee đã khéo léo bố trí cửa hàng trong việc kết hợp giữa sự ồn ả, nhộn nhịp của những con đường ở trung tâm thành phố lớn với nét hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình lãng mạn của quán Điều này đã tạo nên sự khác biệt của hệ thống này so với những quán cà phê khác Đó là lí do vì sao

Highlands Coffee chỉ chọn những mặt tiền gần như đẹp nhất trong thành phố như các trung tâm thương mại, khách sạn lớn (Vincom,

HaNoi tower….), Nhà hát thành phố, ven hồ, những khu phố sầm uất… Nó vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một thương hiệu sang trọng, sành điệu Tuy nhiên, với cách bố trí này cũng mang lại nhữngbất tiện cho Highlands Coffee Điển hình là phần không gian ngoài trời, mặc dù cách bố trí này đem lại sự thoải mái cho khách hàng khi vừa nhâm nhi ly cà phê vừa cảm nhận cái ồn ào náo nhiệt của thành phố, nhưng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thời tiết cũng như doyêu cầu trưng dụng mặt bằng của các siêu thị, các trung tâm thươngmại trong các dịp lễ tết Mưa nhiều, nắng to, hay gió rét dường như luôn tồn tại, đặc biệt là ở Việt Nam Do đó, tính ổn định và hiệu quả trong việc đầu tư theo cách này vẫn chưa được đảm bảo.

Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặtkhác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền Qua nhượng quyền thương hiệu, Highlands có thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp

Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng

là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch

Hiện tại, Highlands có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam

4 Chính sách chiêu thị của Highlands

Highlands Coffee có rất nhiều chương trình khuyến mại như sưu tập ba tem tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize cho chị em phụ nữ nhân ngày 20/10 hoặc 8/3, combo trà và bánh ngọt cho buổi chiều Ngoài ra, để duy trì lòng trung thành của Khách hàng, Highlands Coffee cũng chuẩn bị hệ thống thẻ thành viên, ví dụ như thẻ VIP với các quyền lợi như hàng giảm giá, quà tặng đính kèm hoặc thẻ Khách hàng trung thành với các chiến dịch ưu đãi về giá của đồ uống Và được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như tivi, trang mạng internet,

Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam Là một thành viên năng động

trong các họat động xã hội, Highlands Coffee rất quan tâm và tài trợ cho hàng lọat các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể thao Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng hợp tác với các khách sạn (Mercure)

để cùng quảng bá thương hiệu cho mình

Ngoài ra, ở Highlands Coffee, cũng có hoạt động khuyến mại, tuy nhiên với mật độ khá ít Gần đây, nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffe – chính thức công bố chương trình khuyến mãi đặc biệt Chỉ với 22.000đ khách hàng có thể thưởng thức hương

vị café sữa đá và café đá yêu thích (giá thông thường 45.000đ cho café đá và 50.000đ café sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của

Highlands Coffee Khi thưởng thức bất kỳ hương vị café nào của Highlands Coffee, chúng ta sẽ dễ nhận ra rằng những hạt café nơi đây được lựa chọn kỹ lưỡng, đó là sự pha trộn giữa hai loại café Arabica và Robusta, đem lại hương vị rang xay đặc trưng của café Việt Nam, có vị béo của bơ cùng hương vị đậm đà

IV Đánh giá các hoạt động marketing mix của Highland Coffee

Từ thực trạng việc vận dụng các chính sách marketing mix của

Highland Coffee ta có thể rút ra một số kết luận về ặt ưu điểm cũng như những tồn tại Highlands đã có nhận thức đúng đắn về tác dụng tích cực của các biện pháp marketing trong hoạt động kinh doanh của mình Nhận thức đúng đắn về hiệu quả thúc đẩy quá trình kinh doanh kinh doanh của hoạt động marketing

Highlands đã thu hút được một lượng khách đông đảo nhờ gây dựng uy tín và thương hiệu của mình Hệ thống các dịch vụ đơn lẻ cũng ngày càng phát triển, phục vụ được nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng Các chi nhánh đã vận dụng được nhiều hình thức phục vụ khách hàng có tác dụng tích cực nâng cao chất lượng, tạo

uy tín cho khách hàng

Bên cạnh đó còn tồn tại những nhược điểm, yếu tố cạnh tranh trong việc xây dựng giá chưa được đề cao, các biện pháp giá marketing chưa được vận dụng hết tối đa, chưa được chú trọng như một công

cụ để thu hút khách hàng Chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối ngắn, các chính sách phát triển hệ thống còn chưa đầy đủ

V Bảng khảo sát và kết quả khảo sát