Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa của công ty cổ phần thực phẩm sữa th

1.1.2 Tầm quan trọng của marketing mix trong kinh doanh sản phẩm sữa Trong bối cảnh ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ,tầm quan trọng của marketing mix không thể

MỤC LỤC

PHẦN 1 MỞ ĐẦU 3

1.1 Đặt vấn đề 3

1.1.1 Tổng quan về ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam 3

1.1.2 Tầm quan trọng của marketing mix trong kinh doanh sản phẩm sữa 4

1.1.3 Lý do chọn đối tượng nghiên cứu là Công ty Cổ phần Thực phẩm TH 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.2.1 Mục tiêu chung 6

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 6

PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH ( TH True Milk ) 7

2.1.1 Lịch sử hình thành 7

2.1.2 Tầm nhìn 7

2.1.3 Sứ mệnh 8

2.1.4 Giá trị cốt lõi 8

2.1.5 Mục tiêu phát triển 8

2.2 Phân tích chiến lược markting mix về sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH ( TH True Milk ) 9

2.2.1 Phân tích Chiến lược sản phẩm của TH true Milk 9

a Đa dạng hóa sản phẩm 9

b Cải thiện chất lượng sản phẩm 11

c Mẫu mã và bao bì sản phẩm 11

2.2.2 Phân tích chiến lược về giá của TH true milk 12

a Định giá 12

b Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường 13

c Chiến lược điều chỉnh giá 14

2.2.3 Phân tích chiến lược phân phối của TH true milk 14

a Hệ thống phân phối 14

b Kênh phân phối 15

c Lựa chọn thành viên cho kênh 17

d Quản lý và thúc đẩy thành viên kênh 18

2.2.4 Phân tích chiến lược xúc tiến của TH true milk 18

a Thông điệp truyền thông 18

b Quảng cáo 19

c Các chương trình khuyến mại 20

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

1.1.1 Tổng quan về ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam

Ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đã chứng kiến một sự phát triển đáng kểtrong những năm gần đây và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc gia

Sự tăng trưởng ổn định của ngành này đã tạo ra những thay đổi đáng kể và đadạng hóa trong cả quy mô sản xuất và thị trường tiêu thụ

Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm

2020, tăng hơn 8 % so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh gọn của phânkhúc sữa chua và sữa uống Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao gồm

có sữa nước ( + 10 % ), sữa chua ( + 12 % ), pho mát ( + 11 % ), bơ ( + 10 % )

và những loại sản phẩm từ sữa khác 8 % trong khi sữa bột chỉ tăng 4 % về giátrị Sữa nước là phân khúc góp phần giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Namgồm có những tên thương hiệu phổ cập như Vinamilk, Mộc Châu milk, TH Truemilk, Dutch Lady, Nutifood Trong đó CTCP Sữa Việt Nam ( VNM ) hiện đangchiếm thị phần lớn nhất với tên thương hiệu quen thuộc “ Vinamilk ”

Thị trường tiêu dùng sữa tại Việt Nam đã chứng kiến những thay đổi quan trọng.Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và an toàn thực phẩm, đặcbiệt là đối với sữa Xu hướng tiêu dùng sữa sạch và hữu cơ đang gia tăng Điềunày đã thúc đẩy các doanh nghiệp trong ngành phát triển các sản phẩm sữa đápứng các tiêu chuẩn cao về chất lượng và an toàn thực phẩm

Sự tăng cường về nghiên cứu và phát triển sản phẩm đã dẫn đến sự đa dạng hóatrong danh mục sản phẩm sữa Ngoài sữa tươi và sữa bột truyền thống, ngườitiêu dùng cũng có nhiều sự lựa chọn khác như sữa chua, sữa hạt, sữa đậu nành

và sữa hữu cơ Các sản phẩm sữa bổ sung cũng đang trở nên phổ biến, như sữa

có bổ sung canxi, protein, hoặc các vitamin và khoáng chất khác

Thị trường sữa tại Việt Nam đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết Sự xuấthiện của các thương hiệu quốc tế và các doanh nghiệp trong nước cùng nhau đặt

ra các thách thức về cạnh tranh Điều này đã thúc đẩy các doanh nghiệp nỗ lực

tối ưu hóa chi phí sản xuất, cải thiện chất lượng và phát triển chiến lược tiếp thịsáng tạo để giữ và tạo ra thị phần.

Ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển đầy triểnvọng và thay đổi Hiểu rõ bối cảnh này là quan trọng để nghiên cứu và phân tíchchiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa một cách hiệu quả trong ngữ cảnhnày

1.1.2 Tầm quan trọng của marketing mix trong kinh doanh sản phẩm sữa

Trong bối cảnh ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ,tầm quan trọng của marketing mix không thể bị xem nhẹ Marketing mix, cònđược gọi là bộ tứ tiếp thị, bao gồm bốn yếu tố quan trọng: sản phẩm, giá cả,phân phối, và xúc tiến Sự kết hợp hài hòa và hiệu quả của các yếu tố này có vaitrò quyết định đến sự thành công của sản phẩm sữa trong thị trường cạnh tranh.Sản phẩm sữa là trái tim của chiến lược marketing mix Để cạnh tranh trongngành công nghiệp sữa, sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu và mong đợi của kháchhàng Điều này bao gồm việc phát triển sản phẩm có chất lượng cao, an toànthực phẩm, và đáp ứng các tiêu chuẩn dinh dưỡng Các sự đa dạng hóa sản phẩmsữa để thỏa mãn các nhóm khách hàng khác nhau cũng là một phần quan trọngtrong chiến lược sản phẩm

Giá cả là yếu tố quyết định trong quyết định của người tiêu dùng khi mua sảnphẩm sữa Điều này đặc biệt quan trọng trong một thị trường đang phát triển nhưngành sữa tại Việt Nam Chiến lược giá cả phải cân nhắc giữa việc đảm bảo lợinhuận và đồng thời đảm bảo rằng sản phẩm vẫn có giá trị đối với người tiêudùng Các phân khúc giá, giảm giá và các chính sách khuyến mãi đóng vai tròquan trọng trong việc thu hút và duy tr khách hàng

Phân phối đề cập đến việc sản phẩm sữa được đưa đến tay người tiêu dùng Điềunày bao gồm cả việc quản lý chuỗi cung ứng và phân phối sản phẩm V sự tươingon và an toàn của sữa là quan trọng, việc quản lý và duy tr chuỗi cung ứng antoàn và hiệu quả là một phần không thể thiếu trong chiến lược phân phối Cáckênh phân phối, bao gồm cả siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và kênh trực tuyến, phảiđược tối ưu hóa để tiếp cận được nhiều khách hàng nhất có thể

Xúc tiến là cách để đưa sản phẩm sữa đến gần với khách hàng và tạo ra sự nhậnbiết về thương hiệu Chiến lược xúc tiến phải phản ánh đúng giá trị và đặc điểmcủa sản phẩm sữa Các hoạt động xúc tiến bao gồm quảng cáo truyền hnh,mạng xã hội, sự kiện quảng cáo, và các chiến dịch tiếp thị trực tiếp

Trong ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam, tầm quan trọng của marketing mixkhông thể bị xem nhẹ Sự kết hợp hài hòa và hiệu quả của sản phẩm, giá cả,phân phối, và xúc tiến có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong thị trường cạnh tranh.Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thay đổi liên tục của ngành sữa và

sự phát triển của các thương hiệu mới và quốc tế trong thị trường Việt Nam

1.1.3 Lý do chọn đối tượng nghiên cứu là Công ty Cổ phần Thực phẩm TH

Việc chọn Công ty Cổ phần Thực phẩm TH (viết tắt là Công ty TH) làm đốitượng nghiên cứu trong quá trnh nghiên cứu về chiến lược marketing mix chosản phẩm sữa là một quyết định có tính chiến lược và dựa trên những lý do cụthể

Trước hết, Công ty TH có một lịch sử lâu đời và danh tiếng mạnh mẽ trong lĩnhvực thực phẩm, đặc biệt là trong sản xuất và phân phối sản phẩm sữa Với hơnmột thập kỷ hoạt động trong ngành, công ty đã xây dựng được niềm tin và sựcông nhận từ phía khách hàng, điều này thể hiện khả năng quản lý và sản xuất

ổn định

Công ty TH hoạt động trong quy mô sản xuất lớn và có sự hiện diện mạnh mẽtrên thị trường nội địa Việc nghiên cứu về chiến lược marketing mix của mộtdoanh nghiệp có quy mô như vậy sẽ mang lại những kiến thức cụ thể và cấu trúc

dữ liệu phong phú, từ đó tạo điều kiện tốt cho việc phân tích chi tiết

Công ty TH có mối liên quan chặt chẽ với ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam.Sản phẩm sữa của công ty được tiêu thụ rộng rãi và có thị phần quan trọng trongngành Do đó, việc nghiên cứu chiến lược marketing mix của công ty này sẽmang lại những thông tin quan trọng về ngành sữa và cách mà doanh nghiệpthích ứng với sự biến đổi trong thị trường

Lựa chọn Công ty TH phù hợp với mục tiêu nghiên cứu về phân tích chiến lượcmarketing mix Công ty này đã áp dụng một loạt chiến lược marketing cho sảnphẩm sữa của họ, và việc nghiên cứu sẽ giúp đánh giá hiệu suất của những chiếnlược này và đề xuất cải tiến cụ thể

Việc chọn Công ty Cổ phần Thực phẩm TH làm đối tượng nghiên cứu là có lý

do cụ thể và có tính hợp lý Sự kết hợp giữa lịch sử, quy mô, mối liên quan với

ngành và mục tiêu nghiên cứu đã tạo nên sự phù hợp giữa công ty và nghiên cứu

về chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là phân tích chi tiết chiến lược marketingmix của Công ty Cổ phần Thực phẩm TH đối với sản phẩm sữa Điều này baogồm việc xem xét cách công ty xây dựng và triển khai chiến lược để đáp ứngnhu cầu của thị trường sữa, cũng như tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh của họtrong ngành này

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là phân tích chi tiết chiến lược marketingmix mà Công ty Cổ phần Thực phẩm TH đã áp dụng cho sản phẩm sữa của họ.Mục tiêu này cụ thể hóa bằng cách đặt ra các nhiệm vụ và mục tiêu con.Phân tích chiến lược Sản phẩm

Đánh giá chi tiết về sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần Thực phẩm TH, baogồm tính năng, thành phần dinh dưỡng, độ khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh,

và sự phù hợp với nhu cầu của thị trường

Phân tích chiến lược Giá cả

Nghiên cứu chiến lược giá cả của công ty, bao gồm các phương thức định giá,cấu trúc giá và sự so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh

Phân tích chiến lược phân phối

Xem xét cách công ty tổ chức mạng lưới phân phối sản phẩm sữa đến người tiêudùng, bao gồm việc sử dụng các kênh phân phối truyền thống và kênh trựctuyến Đánh giá hiệu suất của mạng lưới phân phối hiện tại và cách công ty cóthể tối ưu hóa quá trnh này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Mục

tiêu cụ thể này sẽ giúp ta có cái nhn tổng quan và chi tiết về cách Công ty Cổphần Thực phẩm TH thực hiện chiến lược marketing mix của họ đối với sảnphẩm sữa và tại sao nó quan trọng trong ngành công nghiệp sữa.

Phân tích chiến lược về xúc tiến

Điều tra các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị mà công ty đã thực hiện để quảng

bá sản phẩm sữa Đánh giá sự hiệu quả của các chiến dịch này và cách chúngảnh hưởng đến nhận thức của thị trường về sản phẩm sữa của công ty

PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH ( TH True Milk )

2.1.1 Lịch sử hình thành

Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa, thuộcTập đoàn TH - được TH thành lập ngày 24/2/2009 dưới sự tư vấn tài chính củaNgân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm

2010, công ty luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “sữa tươisạch” đúng nghĩa nhất Dù mới ra đời được 13 năm (theo số liệu năm 2020),nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu đáng tự hào Năm 2013,công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất đạt500.000 tấn/năm Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn45.000 con bò được chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,…

2.1.2 Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà gia công hàng đầu Việt Nam trongngành hàng thực phẩm sạch sở hữu nguồn gốc từ tự nhiên Với sự đầu tư nghiêmtúc và dài hạn phối hợp với khoa học tiên tiến nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm

trở thành thương hiệu thực phẩm thứ hạng thế giới được mọi nhà tin tiêu dùng,mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

2.1.3 Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mnh đểnuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thựcphẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.Khát khao mang tên Tầm vóc Việt, mong muốn nâng cao thể chất, trí tuệ chongười dân Việt Nam và v tương lai của thế hệ trẻ em Việt Nam có nguồn sữadinh dưỡng sạch, an toàn và bổ dưỡng từ thiên nhiên

2.1.4 Giá trị cốt lõi

Với slogan “Hạnh phúc đích thực”- True Happiness, “Hãy làm một ly sữa tốtnhất bằng trái tim và tấm lòng người mẹ” và luôn bám sát 5 giá trị cốt lõi đãmang người tiêu dùng gần với TH hơn

• V hạnh phúc đích thực

• V sức khỏe cộng đồng

• Hoàn toàn từ thiên nhiên

• Thân thiện với môi trường – Tư duy vượt trội

• Hài hoà lợi ích

• V hạnh phúc đích thực

• V sức khỏe cộng đồng

• Hoàn toàn từ thiên nhiên

• Thân thiện với môi trường – Tư duy vượt trội

• Hài hoà lợi ích

 V tnh yêu đích thực

 V sức khỏe cộng đồng

 Hoàn toàn từ thiên nhiên

 Thân thiện với môi trường

 Tư duy vượt trội

 Hài hòa lợi ích

Trong bối cảnh ngành sữa trong nước nhập nhèm khái niệm “sữa bột pha lại” và

“sữa tươi” nhằm trục lợi, dòng sữa tươi sạch TH True Milk đã mở ra một conđường đột phá, đặt những viên gạch đầu tiên, nền móng cho ngành công nghiệpsản xuất và chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam “Với TH True Milk, sức mạnhcủa một thương hiệu là giá trị cốt lõi mà chúng tôi đang nhất tâm phấn đấu “Vsức khỏe cộng đồng”

2.1.5 Mục tiêu phát triển

Tiến hành dự án chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữavới quy mô 1 tỷ 200 triệu đô la Mỹ với 137.000 con bò sữa trên 37.000 hectađất Đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thànhnhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam

Ra mắt sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, song song đó mở rộng sản xuất nhữngsản phẩm được chế biến từ sữa tươi

Ra mắt chuỗi bán lẻ TH true mart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từtrang trại TH như sữa tươi tiệt trùng, sữa chua TH True Milk, thịt bò, thuỷ hảisản, rau củ quả tươi,…TH true mart phấn đấu trở thành chuỗi của hàng tiện íchcung cấp thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng

Ngày 18/9/2020, tại tỉnh Kon Tum, Tập đoàn TH đã tổ chức Lễ khởi công Dự ánchăn nuôi bò sữa tập trung, quy mô công nghiệp công nghệ cao tại xã biên giới

Mô Rai, huyện Sa Thầy Dự án là bước tiếp theo trong lộ trnh xây dựng bản đồsữa TH True Milk trải rộng trên cả nước với các trang trại ở Nghệ An, HàGiang, Phú Yên, Thanh Hóa và sắp tới là An Giang, Cao Bằng, với mục tiêu đếnnăm 2025, tổng số TH đàn bò sữa tập trung, hợp tác với nông dân đạt 400 000con nhằm mở rộng chuỗi cửa hàng TH true mart cả nước để đáp ứng nhu cầungười dân

2.2 Phân tích chiến lược markting mix về sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH ( TH True Milk )

2.2.1 Phân tích Chiến lược sản phẩm của TH true Milk

a Đa dạng hóa sản phẩm

TH True Milk đã phát triển nhiều dòng sản phẩm sữa khác nhau như: Sữa tiệttrùng, Sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, Sữa hạt, Sữa chua, Thức uốngsữa lúa mạch, Sữa Công thức, Điều này giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu đadạng người tiêu dùng.

Sữa tươi tiệt trùng

 Sữa Tươi Tiệt Trùng Nguyên Chất

 Sữa Tươi Tiệt Trùng Ít Đường

 Sữa Tươi Tiệt Trùng Có Đường

 Sữa Tươi Tiệt Trùng TH true MILK Hương Dâu

 Sữa Tươi Tiệt Trùng TH true MILK Sô Cô La

 Sữa Tươi Bổ sung Ngũ Cốc TH true MILK LIGHT MEAL

 Sữa Tươi Tiệt Trùng Vị Tự Nhiên TH true MILK HILO

 Sữa Tươi Tiệt Trùng Vị Tự Nhiên TH true MILK GOLD

 Sữa Tươi Hữu Cơ TH true MILK Organic

 Sữa Tươi Tiệt Trùng Nguyên Chất TH true MILK A2

Sữa tươi thanh trùng

 Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true MILK Nguyên Chất

 Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true MILK Ít Đường

Sữa hạt

 Sữa Hạt và Gạo Lứt Đỏ TH true NUT

 Sữa Hạt và Nghệ TH true NUT

 Sữa Hạt và Gấc TH true NUT

 Sữa Hạt Hạnh Nhân TH true NUT

 Sữa Hạt Macca TH true NUT

 Sữa Hạt Óc Chó TH true NUT

Sữa chua

 Sữa chua TH True Yogurt có đường, ít đường

 Sữa chua TH True Yogurt vị tự nhiên

 Sữa chua TH True Yogurt vị dừa

 Sữa chua TH True Yogurt nha đam tự nhiên

 Sữa chua men sống TH True Yogurt việt quất tự nhiên

 Sữa chua TH True Yogurt chanh dây

Không chỉ cung cấp sữa tươi, TH True Milk còn có mục tiêu đa dạng hóa sảnphẩm, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung cácdưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươisạch, thịt bò,…

b Cải thiện chất lượng sản phẩm

TH True Milk đã đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại Nổi bật là Dự án

“Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao”, sản xuấtsữa tươi sạch mang thương hiệu TH true MILK Dự án vận hành theo chuỗi sảnxuất khép kín, được triển khai từ tháng 10 năm 2009 với tổng vốn đầu tư 1,2 tỷUSD

Ngoài ra TH còn đầu tư vào quy trnh kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảmbảo sản phẩm sữa tươi đạt tiêu chuẩn cao về sự tươi ngon và an toàn TH đã triểnkhai xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:

2008 và áp dụng từ khâu cung cấp nguyên liệu chính (sữa bò tươi) đến nhà máychế biến và hệ thống phân phối sản phẩm

Ngoài hệ thống quản lý chất lượng, TH còn áp dụng hệ thống quản trị công tyERP – SAP trong đó module Quản lý chất lượng (QM) giúp tinh giảm quy trnh,quản lý tnh trạng chất lượng sản phẩm trong từng công đoạn, xuất các báo cáochất lượng một cách nhanh chóng và đặc biệt là hệ thống truy xuất nguồn gốcsản phẩm từ nguyên liệu đến nhà phân phối

Nhà máy chế biến sữa của Công ty đã được Bureau Veritas Cetification đánh giáphù hợp hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2008 vàđược cấp chứng chỉ vào cuối tháng 10.2012 Trước đó, tháng 3.2012, nhà máyđược đánh giá phù hợp hệ thống quản lý An toàn thực phẩm ISO 2200:2005

c Mẫu mã và bao bì sản phẩm