Phân tích Định lượng nghiên cứu mức Độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng shopee

Nhận thấy được rằng tiềm năng của Shopee là có, cũng như ảnh hưởng của nền tảng này lên xã hội là lớn, chúng em quyết định nghiên cứu về đề tài “Khảo sát nghiên cứu mức độ hài lòng của n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN MÔI TRƯỜNG

KHOA KINH TE TAI NGUYEN VA MOI TRUONG

PHAN TICH DINH LUONG

NGHIEN CUU

MUC DO HAI LONG CỦA NGƯỜI TIỂU DÙNG KHI SỬ DỤNG SHOPEE

LỚP 03QTKD K08

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN:

TRAN HUY KHÔI SINH VIÊN THAM GIA:

TRAN HONG NGOC

DO BAO NGOC NGUYEN NGOC THUY KIEU NGUYEN THI NGAN HA NGUYEN VAN HAU

TPHCM, NGAY THANG NAM 2021

LOI CAM ON

Cám ơn thầy Trần Huy Khôi đến từ Trường Đại Học Tài Nguyên & Môi Trường

TP.HCM đã trực tiếp giảng đạy chuyên đề “Phân Tích Định Lượng” rất bố ích và ý nghĩa cho nhóm em nói riêng và tập thê lớp nói chung Qua chuyên đề, chủng em có thê hiểu rõ hơn về lĩnh vực nghiên cửu các đề tài khoa học (thông qua việc giải thích khái niệm, mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu khoa học), nắm được quy trình nghiên cứu khoa học, lập

kế hoạch nghiên cứu khoa học và xác định được một số vấn đề có thê nghiên cứu được Trong thời gian học bận rộn, thầy đã hỗ trợ và giúp đỡ tụi em đề hoàn thành bài luận văn

nay

Hạn chế kiến thức chuyên môn và chưa có nhiều kinh nghiệm thực té, ching em rat

mong nhận sự chỉ bảo, hướng dẫn của thầy đề bài luận văn được trau dôi, hoàn thiện hơn Một lần nữa, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc và tốt đẹp nhất và cũng như các bạn cùng nhóm đã cùng nhau hoàn thành chuyên đề này!

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Đỗ Bảo Ngọc, Trần Hồng Ngọc, Nguyễn Ngọc Thúy Kiều, Nguyễn

Văn Hậu, Nguyễn Thị Ngân Hà

Lớp: 05-QTKD.3

1 Tiên độ và thái độ của sinh viên

- Mức độ liên hệ với giảng viên

5 Đánh giá của giảng viên hướng dẫn: - SH ưe ( /19)

( chất lượng báo cáo: tốt, khá, trung bình, yếu)

TP HO CHi MINH, NGAY THANG NAM 2021

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DÂN

MỤC LỤC

3

Tổng quan tình hình và lí do chọn đề tài 5-5 c9 E 2112111211211 1.1 EH tren 7

Tính cấp thiết của đề tài - 1 ST 1H12 1111 12 11 H1 rrờg 7

Mục tiêu nghiên cứu - c1 2 1222122111211 112115 111181150111 111101111111 1111k H11 kh gka 9

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu s- + s1 E1 11121121111 1121211 121tr reo 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN - 5-2 seExEtErxEkeesesreerersessrressree "1

1.1 Khái niệm liên quan tới lí thuyẾt - 5 21 1E SE 111121111211 111.1 tre 11

1.2 Lý thuyết nền - St 1112112121121 111 121121 tr ng re 17

1.3 Xây dựng bảng câu hỏi - c1 2.11222121211121 1 152115111581 1511 5 21x nh nhe 22

CHƯƠNG 2: TIỀN HÀNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Quy trình nghiên cứu - c2 1122112221122 1155115711121 1511121111 21x xnxx 25

2.2 Xác định dữ liệu nghiên cứu - c2 2221112111211 1211121111211 1 25011152811 a 25

2.3 Phương pháp nghiên cứu - - 2121112112 1212121 1115111211101 11 811181111111 ke 25

2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu s5 s91 E1 1121221111 11211111112 21 1c 27

CHƯƠNG 3: SAU KHI NGHIÊN CỨU - 2s 55sc se szsessessesserssrssers 37

3.1 Thu thậpp - 22-222 2212221221121122112111211221121121121101112221212112 ra 37

3.2 Để xuẤt - s25 1 2122122112212112212112112112112112112111121112111121112 ru 37

BANG PHAN CONG

Và việc kinh doanh online trên nền tảng shopee trở thành một xu thế khởi nghiệp hiện nay Đây là một thị trường tiềm năng và có lượng người dùng đông đảo Đề có lợi thế cạnh tranh, không bị mất thị phần ngay tại “sân nhà” của mình trong thời buổi hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cần được trang bị những kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu ngày cảng cao của nền kinh tế ngày càng mở cửa Và nâng cao năng lực cạnh tranh cũng là một trong những yếu tổ quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp

Và Shopee-doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam thậm chí đứng đầu ở Đông

Nam A và Đài Loan ,đứng ở vị trí số l trong bảng xếp hạng đã nhanh chóng nắm bắt

cơ hội, không ngừng cập nhật nhu cầu khách hàng, đối mới công nghệ, đầu tư cơ sở

hạ tầng, đa đạng hóa sản phẩm Để giúp tạo nền tảng cho doanh nghiệp của bạn nếu

đang xây dựng, giúp bạn thực sự chọn được một sản phâm mà bạn muốn thương hiệu

của mình lưu hành khắp nơi, một liên doanh với nền tảng vững chắc sẽ giúp bạn xây dựng một thương hiệu mà mọi người cộng hưởng và phát triển lâu dài, giúp cho quá trình bán hàng nhanh chóng lẫn lâu dài

Vì với những lí do như vậy nhóm em đã chọn đề tài “nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng Shopee”.Từ đó đưa ra hướng phát triển phù hợp cho mô

hình kinh doanh thương mại điện tử

Tính cấp thiết của đề tài

Là cách thức đề con người tìm hiểu, khám phá về các hiện tượng khoa học một cách

có hệ thông trong những điều kiện thực tiễn nhất định nhằm tìm kiếm những tri thức

Theo thống kê đến từ Statista, tính tới năm 2021, mua sắm trực tuyến và thương mai điện tử đang chiếm 17,5% tỉ trọng trong tông doanh số bán lẻ toàn cầu, và đang không có đấu hiệu giảm sút Qua những con số biết nói ở trên, song song với tình

hinh dịch bệnh và giãn cách khu vực hiện tại, có thê nói rằng viết mua sắm trực tuyến

đã và đang gây ra những tác động to lớn đối với đời sống của chúng ta Và bên cạnh những nền táng mua sắm trực tuyến mang tính toàn cầu như Amazon, Walmart, Apple, hay mang tính khu vực Việt Nam như Lazada, TIkI, thì Shopee đang

chiếm ưu thể lớn trên thị trường hiện nay

Đi kèm với sự bùng nỗ về nhu cầu sử dụng, mặt hàng mua bán trên Shopee cũng đang ngày một trở nên đa dạng, phù hợp với nhiều loại khách hàng hơn Nếu trước đây, người ta biết tới Shopee như một ứng dụng mua bán những mặt hàng thông dụng như bút viết, giày đép, quần áo, Thì giờ đây, ngoài những mặt hàng trên, Shopee còn mang đến những mặt hàng cần thiết như lương thực, thực phẩm, rau củ để thích nghi hơn với thời kỳ khó khăn của cả nước, khi người dân không được phép ra đường đề phòng bệnh

Sức ảnh hưởng của Shopee còn được lan tỏa hơn với việc liên tục tung ra những chương trình khuyến mãi vào những ngày đẹp như 9/9, 10/10, 11/11, Mà còn xuất hiện liên tục trên quảng cáo của các kênh như VTV3, HTV2., và giữa các nội dung của những nên tảng như Facebook và Youtube Điều này không những làm tăng vị thế của Shopee trên thị trường, mà còn giúp người dân có thê tiếp cận các mặt hàng

với giá cả phải chăng trong thời kỳ địch bệnh khó khăn về kinh tế

Tuy nhiên, do vẫn còn nhiều bất cập trong công tác quản lý mặt hàng, đội ngũ chăm sóc khách hàng cũng như đội ngũ shipper bị giảm sút lực lượng do ảnh hưởng dịch bệnh và một phân vẫn còn thiếu kinh nghiệm trong việc xử lý các vấn đề; Việc mua hàng trên Shopee vẫn còn mang nhiều vấn đề bất cập Nhận thấy được rằng tiềm năng của Shopee là có, cũng như ảnh hưởng của nền tảng này lên xã hội là lớn, chúng em quyết định nghiên cứu về đề tài “Khảo sát nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng Shopee”

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu cụ thê: Khái quát cơ sở lý thuyết thương mại điện tử và hành vi của người tiêu dùng khi str dung Shopee

Từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung ở Việt Nam và nói riêng là công ty Shopee một số giải pháp, nhu cầu khách hàng, đề xuất chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Đôi tượng và phạm vỉ nghiên cứu của luận án

Đối tượng nghiên cứu

Là hành vi mua sắm trực tuyến của học sinh, sinh viên, người đi làm, người tự do,

đang sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Pham vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu:

+Do lường mức độ cảm nhận của người mua săm trực tuyến trên Shopee, từ đó dé xuat nâng cao năng lực cạnh tranh mô hình thị trường trực tuyến

+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyên trên nền tảng Shopee

+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyên đôi hành vi của người tiêu dùng trực tuyên khi sử dụng Shopee

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Trong bắt kỳ nền kinh tế nào, người tiêu dùng (NTD) luôn là lực lượng mạnh mẽ là

động lực thúc đây sản xuất kinh doanh phát triển Với nhu cầu và thị hiểu của họ đã

tác động rất lớn đến quá trình dẫn dắt và vận hành thị trường Vào ngày 15 tháng 3 năm 1962, cựu Tong théng Hoa Ky John Kennedy (John Kennedy) da nhan manh trong một tuyên bố do Thượng viện Hoa Kỳ ban hành: “Họ là tập đoàn kinh tế lớn

nhất bị ảnh hưởng bởi hầu hết các quyết định kinh tế của nhà nước và tư nhân ." để

chứng minh rằng người tiêu dùng là một lực lượng rất quan trọng của nên kinh tế

1 Tại Việt Nam, lần đầu tiên vào năm 1999, khái niệm người tiêu dùng được chính thức

ghi nhận tại Điều I:”Quy chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, trong đó “người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng cho tiêu dùng trong gia đình và tổ chức”

1.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là tất cả những hành vi mà người tiêu dùng tiếp xúc trong quá trình trao đôi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua, sử dụng, đánh giá và chỉ

tiêu hàng hóa và dịch vụ Nó cũng có thể được coi là hành vi tiêu dùng và người tiêu

dùng đưa ra quyết định Cách sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, sức lực, v.v.) liên quan đến việc mua hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ để dap ứng nhu cầu cá nhân.Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc mong muốn, và trải qua một quá trình để thỏa mãn những nhu cầu này Hành vi của người tiêu dùng là quá trình họ trải qua với

tư cách là khách hàng, bao gồm các loại sản phâm đã mua, số tiền chi tiêu, tần suất mua hàng và điều gì ảnh hưởng đến họ đề đưa ra quyết định mua hàng hay không Có

11

rất nhiều điều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, với sự đóng góp từ cả yêu

tố bên trong và bên ngoài

Các yếu tô bên trong bao gồm thái độ, nhu cầu, động cơ, sở thích và quá trình nhận thức, trong khi các yếu tổ bên ngoài bao gồm các hoạt động tiếp thị, các yêu tổ kinh

tế và xã hội, và biên độ văn hóa

1.1.3 Tháp Maslow

Tháp nhu cầu của Maslow là mô hình tháp 5 tầng được sử dụng trong lý thuyết tâm lý học, mô tá nhu cầu con người qua 5 bậc từ nhu cầu cơ bản về thể xác cho đến những nhu

cau cao hơn về tính thân được thê hiện như sau:

* Nhu cầu về sinh lý: Đây là những nhu cầu cơ bản mà con người cần được đáp ứng, liên quan đến không khí, thức ăn nước uông

* Nhu câu về sự an toàn: nhu cau cam giac an toan vé thé xac như nơi ở, không gian

sinh hoạt

* Nhu cau moi quan hệ, tình cảm: đây là nhu cau liên quan đên mong muôn mở rộng những mối quan hệ giữa người với người như tình bạn, tình yêu, tình cảm gia đình, sự găn bó giữa đồng nghiệp

° Nhu câu được kính trọng: Day la nhu cau mong muôn thê hiện cái tôi, muôn được chấp nhận, coi trọng và yêu thương

* Nhu cầu thể hiện bản thân: thường xuất hiện ở những người thành công, họ mong muốn phát huy những tiềm năng về sức mạnh và trí tuệ của mình đề cho người khác nhìn thấy Đây là nhu cầu thường xuất hiện ở những người đã có một thành công nhất định trong một phương diện nào đó, họ thường mong muốn có thê phát huy cho mọi người thấy những tiềm năng về sức mạnh hay trí tuệ của mình

< (SELF ACTUALIZING NEEDS)

s NHU CÂU TÔN TRỌNG

Hình 2.2: Mô hình tháp nhủ câu Masioe (1943)

Tháp Maslow thê hiện các cấp bậc nhu cầu từ đơn giản nhất là nhu cầu sinh lý cho đến

cao nhất là nhu cầu được thê hiện bộc lộ bản thân Việc hiểu biết được nhu cầu của khách

hàng giúp thỏa mãn những nhu cầu của họ, từ đó khiến họ hài lòng về chất lượng dich vu khi sử dụng Shopee

Dựa theo tháp nhu cầu của Maslow, chúng tôi đưa ra những nhu cầu mà khách hàng thường có mà Shopee cần thỏa mãn chúng đề khách hàng hài lòng

Bậc I1: Chất lượng thức ăn, nước uống của Shopee

Bậc 2: Trong tình hình địch bệnh cần giữ sức khỏe, không gian ở nhà vừa an toàn vừa tiện lợi để chúng ta tiện cho sinh hoạt chung cũng nhu cầu riêng

Bậc 3: Dịch vụ đa đạng các loại giá đễ dàng chọn lựa sản phẩm và dịch vụ giao hàng khá tiện lợi cũng đễ dàng đề gửi hàng cho đối tượng mình muốn gửi

Bậc 4 và bậc 5: Đáp ứng nhu cầu tổ chức những sự kiện hoặc công ty tô chức phúc lợi cho nhân viên cũng như là người tiêu dùng

1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ

13

Parasuman và các cộng sự (1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ dựa trên sự chênh lệch

của mức độ cảm giác của một người khi so sánh trải nghiệm sử dụng dịch vụ và những kì

vọng mà họ mong đợi đối dịch vụ đó

Người ta thường sử dụng nghiên cứu định tính (quantitative) va dinh lugng (qualitative)

đề xây dựng và kiểm định các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL,

đồng thời thang đo cũng được điều chỉnh và kiêm định ở nhiều loại hình khác nhau và

dùng đề đo lường 5 thành phân cơ bản:

Sy tin cay (reliability)

* Su dap ung (responsiveness)

Chuyên đôi nhận thức của người quản lý thành

tiêu chuân chât lượng dịch vụ

* Khoảng cách l1: sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng so với nỗ lực thỏa

mãn sự mong đợi đó từ doanh nghiệp

° Khoảng cách 2: sự chênh lệch chất lượng dịch vụ đã cung cấp nhưng chưa đạt kỳ

vọng thực tế

° Khoảng cách 3: sự chênh lệch giữa việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng chưa đạt

tiêu chuẩn của doanh nghiệp

° Khoảng cách 4: sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ so với chất lượng dịch vụ đã

được doanh nghiệp hứa hẹn

° Khoảng cách 5: sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ trong kỳ vọng so với thực tế

trải nghiệm ( hay còn gọi là tổng hợp của khoảng cách I, 2, 3,4)

1.1.5 Giá cả cảm nhận của khách hàng

15

Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value) được định nghĩa là lợi ích

đến sự sản phâm dịch vụ mà khách hàng muốn nhận được sau khi sử dụng chúng

Giá trị cảm nhận khách hàng bắt nguồn từ các lợi thế về phương tiện hữu hình, tâm lý cũng như xã hội, và vì nó ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối với một sản phẩm, nên nó cũng ảnh hưởng nhất định đến cách sản phâm đó được định giá

Quan niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng cho rằng sự thành công sản phẩm dịch vụ phân lớn dựa trên việc khách hàng có cảm thấy nó thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của họ hay không (Theo Neil Kokemuller, 2019)

Bởi vì chất lượng dịch vụ là thứ được rút ra sau khi khách hàng đã sử dụng, trải nghiệm

dịch vụ, nên họ sẽ sử dụng giá cả đề đánh giá nó

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải hi sinh để sở hữu hay sử dung san pham dich vu; giá

cả cảm nhận của khách hàng là mức giá mà khách hàng chấp nhận bỏ ra cho dịch vụ đó

1 Như vậy, giá cả cảm nhận có thê mang một ảnh hưởng vô cùng lớn tới nhận thức về

chất lượng dịch vụ, cũng như sự hải lòng của khách hàng (theo Zetthaml, Bitner

2000) Giá cả thực tế càng gần với giá cả cảm nhận thì mức độ hài lòng càng cao

1.1.6 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng đã được Philip Kotler định nghĩa là trạng thái cảm giác của một người khi so sánh đối chiếu kết quả sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ cùng với

những kì vọng mà họ đã đặt ra cho sản phâm dịch vụ đó

Theo Giese và Cote (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng gồm 3 thành phần:

` Sự hài lòng khách hàng là sự phản hồi về cảm xúc và nhận thức

nghiệm (so sánh với các sản phẩm dịch vụ khác),

1.2 Các giả thuyết lí thuyết

1.2.1 Giả thuyết nghiên cứu

Việc nghiên cứu dựa theo thuyết của Parasuraman (1985) là mô hình SERVQUAL, các yếu tô đề chủng tôi nghiên cứu mức độ về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ở Shopee đó là:

° Độ tin cay ( ki higu STC): thể hiện sự tin tưởng của khách hàng khi mua sắm trực

tuyến trên Shopee

* Độ đáp ứng ( kí hiệu SDU): thể hiện những đặc điểm mà Shopee mang đến cho khách hàng

° Nang luc phuc vu ( ki higu NLPV): thé hién năng lực phục vụ khách hàng của

Shopee

* Phương tiện hữu hình (kí hiệu PTHH): là những cơ sở vật chất tại Shopee mà khách hàng quan sát được và sử dụng chúng

Độ đồng cảm ( kí hiệu SDC): là khả năng thấu hiểu và sẵn sàng giải quyết tình

huống cho khách hàng khi trải nghiệm tại Shopee

* Chính sách giá cả (kí hiệu CSGC): mức độ chấp nhận và sẵn sàng chỉ trả cho việc mua sắm trực tuyến tại Shopee

17

Su thoa man (ki higu STM): thé hiện mức độ trạng thái của khách hàng khi trải nghiệm

chất lượng dịch vụ từ việc so sánh kết quả dịch vụ cung cấp với kỳ vọng của họ

=> 7 giả thuyết trên đều là những biến đồng biến với sự hai long từ khách hàng

1.2.2 Phát triển các giả thuyết

1.2.2.1 Sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng

Ở trong lĩnh vực kinh doanh nào cũng cần có chiến lược giữ vững và cải thiện độ tin

tưởng mỗi khi sử dụng dịch vụ Tạo ra được sự an toàn, nhanh nhẹn và đúng chuẩn nhất đến cho khách hàng Từ sự tin cậy đó sẽ tác động đến mức độ hài lòng

1 Giả thuyết HI: Độ tin cậy của khách hàng tăng hay giảm thì sự hài lòng cũng sẽ tăng hay giảm theo

1.2.2.2 Sự đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng

Khi khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ nào đó, họ hướng tới là sự đáp ứng đầy đủ mà

mô hình đó cung cấp cho họ, những điều đó được biểu hiện dựa trên: không gian, nhân viên, địa điểm đều cần được chú trọng và luôn luôn cải thiện

1 Giả thuyết H2: Khi sự đáp ứng của doanh nghiệp tăng hay giảm thì sự hài lòng cũng

sẽ tăng hay giảm theo đó

1.2.2.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng

Bắt kẻ khách hàng đã sử dụng hay mới sử dụng dịch vụ thì họ đều hướng đến việc thái độ

và sự tận tình từ nhân viên khi khách hàng gặp khó khăn hay có điều gì cần hỗ trợ

1 Giả thuyết H3: Khi năng lực phục vụ của nhân viên dành cho khách hàng tăng hay giảm thì sự hài lòng từ khách hàng sẽ tăng hay giảm theo

1.2.2.4 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng

Khi sử dụng và trải nghiệm chất lượng dịch vụ tại cửa hàng, phương tiện hữu hình cần

phải chủ tâm đến như tiện ích, cơ sở vật chất mà khách hàng được hưởng quyền lợi

1 Giả thuyết H4: Phương tiện hữu hình đành cho khách hàng tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hay giảm theo

1.2.2.5 Sự đồng cảm và sự hải lòng của khách hàng

Đối với khách hàng, sự đồng cảm từ nhân viên khi họ trải nghiệm chất lượng dịch vụ tại một nơi họ lựa chọn chính là điều quan trọng không kém Việc quan tâm và có mặt đúng

lúc giúp đỡ khách hàng tránh khỏi thắc mắc chính là điều thê hiện sự đồng cảm

1 Giả thuyết H5: Sự đồng cảm từ nhân viên mang đến cho khách hàng tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng theo đó tăng hay giảm

1.2.2.6 Chính sách giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Được xem là khá quan trọng khi tác động đến việc khách hàng lựa chọn dịch vụ đó là

chính sách giá cả Chính sách định giá cả cần được xem xét kỹ lưỡng, giá cá phù hợp với

chi phí kinh doanh, khiến khách hàng cảm thấy mình sẽ có lợi khi sử dụng dịch vụ, họ

sẵn sàng chi tra dé sử dụng địch vụ thì giá ca do là hợp lý

0 Giả thuyết H6: Mức độ chấp nhận chính sách giá cả tăng hay giảm dẫn đến sự hải lòng từ khách cũng cũng tăng hay giảm

1.2.2.7 Sự thoả mãn và sự hài lòng của khách hàng

Khi khách hàng đạt được sự thỏa mãn mà họ mong muốn từ chất lượng dịch vụ sẽ khiến

họ cảm thấy nhu cầu của họ còn đáp ứng và sẽ quay lại đề trải nghiệm lần sau

1 Giả thuyết H7: Sự thỏa mãn của khách hàng tăng hay giảm thì sẽ dẫn đến sự hài lòng của họ cũng tăng hay giảm theo

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

19

Hình mô hình nghiên cứu

Mô hình được chúng tôi xây dựng dựa trên mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của

Parasuraman (1985) cùng cộng sự, gồm 10 đặc tính nhưng đến năm 1988 đã được thu

gọn lại còn 5 đặc tính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu

hình

Ngoài các biến có ở mô hình, trong tiến trình nghiên cứu nhóm chúng tôi quan sát và

đánh giá mức độ phù hợp, chúng tôi có thêm các biến như: Chính sách giá cả và sự thỏa

man

Dựa theo nghiên cứu thực tế, chúng tôi đã thém vao 2 bién déc lập, gồm có:

7 biến độc lập: (1) Sự tin cậy - (2) Sự đáp ứng - (3) Năng lực phục vụ - (4)

Phương tiện hữu hình - (5) Sự đồng cảm - (6) Chính sách giá cả - (7) Sự thoả mãn

1 biến phụ thuộc: Độ hài lòng (của khách hàng khi sử dụng Shopee)

1.3 Xây dựng bảng câu hỏi

STC Sự tin cậy

1 Hàng nhận đúng đơn của bạn, không bị tháo đỡ, tiết lộ STC1

2 Giữ bảo mật thông tin của khách hàng STC2

3 Cung cấp đây đủ địch vụ khi khách hàng đặt vé qua app | STC3

4 Đáp ứng đủ các chương chình khuyến mãi, ưu đãi STC4

5 Dap ứng đủ các chương trình khuyên mãi, ưu đãi STC5

SDU Sự đáp ứng

1 Thời gian giao hang nhanh SDUI

2 Hài lòng với đơn hàng nhận được (giá hàng hóa, xuất sứ, | SDU2

thương hiệu sản phẩm uy tín, các đóng gói )

3 Hài lòng về phục vụ của Shopee SDU3

4 Hai long vé giao hang cau Shopee SDU4

NLPV Năng lực phục vụ

1 Thái độ khi chăm sóc khách hàng NLPVI

3 Tư vẫn rõ rang, cu thé NLPV3

5 Cách giải quyết khi khách gặp vấn đề (trao đổi hàng hóa | NLPV5

bị lỗi, )

PTHH Phương tiện hữu hình

1 Website thuận tiện cho việc giao dịch online (thời gian PTHHI

truy cập, thông tin sắp xếp khoa học, có thê đễ dàng so sánh các shop đăng trén website)

2 Sản phâm đa dạng, thông tin minh bạch đê kháchhàng | PTHH2

lựa chọn

3 Đội ngũ giao dịch chạy xe chất lượng PTHH3

4 Trang phuc cua Shopee lich sw PTHH4

5 Vị trí kho sản phẩm nhiều nơi, tiện cho việc trao đổi khi | PTHH5

gap van dé

1 Quan tam dén khach hang SDCI

2 Giải quyết và khắc phục những vấn đề kịp thời SDC2

4 Chiến lược marketing hấp dẫn và hiệu quả SDC4

5 Hoe sinh, sinh viên có nhiều chính sách ưu đãi hon SDC5

CSGC Chính sách giá ca

1 Cước phí giao hàng phù hợp CSGC1

2 Giá hàng hóa mua phù hợp với chất lượng CSGC2

4 Có thê thanh toán giá vé qua nhiều hình thức khác nhau | CSGC4

(tiền mặt, ví điện tử, thẻ ngân hàng, thẻ quả tặng )

giao hàng) là phù hợp

STM Su thoa man

1 Thỏa mãn về chất lượng và dịch vụ của Shopee STMI

3 Sẽ giới thiệu Shopee cho bạn bẻ và người thân STM3

4 Duy tri st dung Shopee trong thoi gian tới STM4