Phân tích nội dung các quyết Định xúc tiến thương mại và mối quan hệ giữa nó với các quyết Định marketing khác trong marketing mix của doanh nghiệp nhằm thích ứng

Tính đến nay, Traphaco đã đa dạng hóa và hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau gồm: -_ Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu; - San xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất và vật tư thi

DIỄN GIAI HANH VI MUA KHACH HANG TREN THI

TRUONG B2B MUC TIEU CUA CONG TY CO PHAN

TRAPHACO PHAN TICH NOI DUNG CAC QUYET DINH XUC TIEN THUONG MAI VA MOI QUAN HE GIUA NO VỚI CAC QUYET DINH MARKETING KHAC TRONG MARKETING MIX CUA DOANH NGHIEP NHAM THIiCH

UNG VOI THI TRUONG MUC TIEU

Giáo viên hướng dẫn: Đặng Phuong Linh Nhóm: 7

Lớp học phần: 232_MAGM0721_01

` Hà Nội, ngày 2] tháng 03 năm 2024

MUC LUC

MỤC LỤC St TH nàn HH HH HH Hà HH tt rong 2

A CO SO LY THUYET VE QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP 3

B LIÊN HỆ THỰC TẾ CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 3

I.DHành vi mua của khách hàng B2B của công ty cổ phần

1 Giới thiệu về công ty cổ phần Traphaco -.ccccccccc: 3

2 Thị trường B2B mục tiêu của Công ty cổ phần Traphaco 5

3 Hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu 7

II Quyết định xúc tiến thương mại và mối quan hệ với các

quyết định marketing khác trong marketing- mix của Công ty

cổ phần Traphaco nh nh nh ghen 14

1 Quyết định xúc tiến thương mại cccccccchnh xe 14

2 Mối quan hệ giữa các quyết định xúc tiến với các quyết định

marketingQ-TmiX c ch ng nn nh n TT nh hs HE bế tk ket 23

III Đánh giá các quyết định xúc tiến của công ty cổ phần Traphaco và đề xuất giải pháp hoàn thiện 27

1 Ưu, nhược điểm của các quyết định xúc tiến của Công ty 27

2 Giải pháp hoàn thiện ii cung Ha 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO - L1 2c LH TT HH HH HH He 31

LOI MO DAU

Việt Nam là một đất nước đang phát triển, GDP thu nhập bình quân đầu người ở mức trung bình đến thấp so với thế giới Việc sử dụng các loại thuốc do chính Việt Nam phân phối và sản xuất là một lựa chọn ưu tiên của người dân Tiềm năng tăng trưởng của ngành dược phẩm được đánh giá cao vì thu nhập người dân tăng cao hơn, dân số đang bước vào giai đoạn già hóa khiến việc nhận thức ngày càng chú trọng vào các vấn đề sức khỏe Thêm vào đó môi trường sống ngày càng ô nhiễm gây ra nhiều loại bệnh tật, vì vậy chỉ tiêu cho các nhu cầu về sức khỏe cũng tăng theo Với dân số đông và nền kinh tế còn nhiều tiềm năng tăng trưởng, thì thị trường dược phẩm Việt Nam được đánh giá là còn nhiều dư địa để phát triển trong tương lai Chăm sóc sức khỏe là lĩnh vực rất quan trọng và luôn được quan tâm dù trong thời đại nào Nhờ có tầm nhìn xa cùng tâm huyết, ước muốn được chăm lo, phục vụ sức khỏe cộng đồng, Công ty cổ phần Traphaco ra đời với mục tiêu vì một tương lai sức khỏe con

người Việt Xuất phát từ vấn đề trên nhóm 5 chúng em quyết định

thực hiện nghiên cứu đề tài: "Diễn giải hành vi mua khách hàng

trên thị trường B2B mục tiêu của Công ty Cổ phần Traphaco Phân tích nội dung các quyết định xúc tiến thương mại và

mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing mix của doanh nghiệp nhằm thích ứng với thị

trường mục tiêu" Đề tài nhằm tìm hiểu về hành vi mua của khách

hàng trong môi trường B2B, hãy cùng nhóm 7 tìm hiểu nhé!

A CO SO LY THUYET VE QUYET DINH XUC TIEN HON HOP

B LIEN HE THUC TE CONG TY CO PHAN TRAPHACO

I Hành vi mua của khách hàng B2B của công ty cổ phần

Traphaco

1 Giới thiệu về công ty cổ phần Traphaco

Tên quốc tế: TRAPHACO JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: TRAPHACO

Con đường sức khỏe xanh

Công ty Cổ phần Traphaco tiền thân là tổ sản xuất thuộc công ty

Y tế Đường sắt được thành lập ngày 28/11/1972, với nhiệm vụ sản xuất thuốc phục vụ cho cán bộ công nhân ngành đường sắt với quy

mô nhỏ, tự sản tự tiêu Đổi tên thành Công ty Cổ phần Traphaco vào

ngày 05/07/2001

- Slogan: Con đường sức khỏe xanh

- Sứ mệnh: Sáng tạo sản phẩm xanh, chăm sóc sức khỏe con người

- Tầm nhìn: Đến năm 2025 trở thành doanh nghiệp dược số 1 Việt Nam về tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận

Tính đến nay, Traphaco đã đa dạng hóa và hoạt động trong nhiều

lĩnh vực khác nhau gồm:

-_ Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu;

- San xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất và vật tư thiết bị y tế;

-_ Pha chế thuốc theo đơn;

- Nhiều lần nhận bằng khen của các tổ chức, Chính phủ

-_ 5 lần liên tiếp đạt Thương hiệu quốc gia

-_ Nhiều lần được bình chọn trong top các công ty dược phẩm uy tín nhất Việt Nam

- Nhận nhiều chứng nhận và giải thưởng về chất lượng cùng nhiều thành tích khác

- Một số danh hiệu, giải thưởng Traphaco đã đạt được: Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành Dược Việt Nam, top 100 Sao Vàng đất Việt, Giải thưởng WIPO,

Vị thế của công ty và định hướng phát triển của công ty phù hợp

với định hướng phát triển của ngành, chính sách Nhà nước và xu hướng chung trên thế giới

2 Thị trường B2B mục tiêu của Công ty cổ phần Traphaco

Thị trường B2B mục tiêu của Traphaco bao gồm các công ty dược phẩm khác, các nhà phân phối dược phẩm, bệnh viện, cơ sở y tế, và

các đối tác trong ngành công nghiệp y tế Đây là những đối tác quan

trọng giúp Traphaco mở rộng thị trường và phân phối sản phẩm của

mình đến người tiêu dùng và các cơ sở y tế khác nhau Thị trường

chính mà Traphaco hướng đến là đông dược và thực phẩm chức năng Từ năm 2013, Traphaco đã liên kết với một đối tác Nhật Bản

mở rộng năng lực sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Nhờ thế mạnh khác của Traphaco là có vùng nguyên liệu lớn, trung tâm nghiên cứu và nhà máy sản xuất riêng Qua đó tạo được những sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý Traphaco đang phân

phối gần 30.000 trong tổng số 57.000 nhà thuốc trên toàn quốc và

bệnh viện

2.1 Nhóm khách hàng các tổ chức công, xã hội (hệ thống

bệnh viện, cơ sở y tế, phòng khám)

Các tổ chức trong ngành y tế mua hàng không phải vì lợi nhuận

mà thường đề cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cơ sở y tế có thể được lựa chọn giá cao nhất, phù hợp với khả năng tài chính và yêu cầu chuyên môn, không phải mua giá thấp nhất như trước đây Do

đó, Traphaco cần đảm bảo rằng sản phẩm của mình đáp ứng các

tiêu chuẩn chất lượng và an toàn y tế được đặt ra bởi các tổ chức y

tế Hệ thống bệnh viện, cơ sở y tế, và phòng khám thường quan tâm

đến hiệu quả và hiệu suất của sản phẩm y tế Traphaco cần chứng

minh sản phẩm của mình mang lại giá trị thực sự trong quá trình điều trị và chăm sóc sức khỏe Để phục vụ cho các tổ chức y tế, Traphaco cần duy trì một hệ thống cung ứng ổn định và đáng tin cậy

Sự liên kết chặt chẽ với nhà cung cấp và quản lý chuỗi củng ứng hiệu

6

quả là rất quan trọng để đảm bảo sản phẩm luôn sẵn sàng cung cấp

Các bệnh viện mua thuốc theo hình thức đấu thầu tuân theo Luật

đấu thầu của Bộ Y Tế nên để đảm bảo chất lượng thuốc, công ty sẽ

phân phối trực tiếp tới các bệnh viện mà không qua bất kì trung gian nào khác Hiện nay công ty phân phối cho 32 bệnh viện trên địa bàn

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Các bệnh viện thường mua hàng hóa với

số lượng lớn Không giống với những đối tượng khách hàng khác như các nhà bán buôn hay những người tiêu dùng cuối cùng, để cung cấp thuốc cho các bệnh viện công, công ty Traphaco phải trải qua những quy trình đấu thầu nghiêm ngặt đòi hỏi phải nắm rõ luật đấu thầu

cũng như đưa ra được mức giá hợp lý nhằm thắng được thầu nhưng cũng như tạo được lợi nhuận cho công ty Sản phẩm được kiểm duyệt

rất nghiêm ngặt qua các khâu, đặc biệt là đối với những biệt dược có

độc tính mạnh, nên công ty Traphaco luôn phải đảm bảo về chất

lượng một cách tuyệt đối về chất lượng cũng như quy chuẩn đóng

gói và vận chuyển hàng hóa

Bệnh viện - mua theo hình thức đấu thầu để thực sự đảm bảo hiệu quả trong quá trình áp dụng hình thức mua sắm trực tiếp, nhà thầu phải thực hiện đúng quy trình, thủ tục áp dụng theo quy định tại Khoản 4, Điều 38 Luật Đấu thầu và Điều 60 Nghị định 63/2014/NĐ-CP quy định chỉ tiết một số điều của Luật Đấu thầu về lựa chọn nhà thầu Và một số yêu cầu trong việc lựa chọn nhà thầu cần thực hiện theo Khoản 3, Điều 48 Luật Đấu thầu

Các tổ chức y tế khác: Đây có thể là các tổ chức y tế, trung tâm

nghiên cứu y học, tổ chức phi chính phủ hoặc chính phủ có liên quan

đến lĩnh vực y tế và dược phẩm Hợp tác với các tổ chức này có thể

7

giúp Traphaco mở rộng mạng lưới, nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mới, cũng như nâng cao chất lượng và hiệu quả của các sản phẩm và dịch vụ của mình

2.2 Nhóm khách hàng các nhà bán lại (hệ thống các nhà

thuốc tư nhân).D

Các chuỗi nhà thuốc và hệ thống bán lẻ dược phẩm lớn, nhà thuốc truyền thống, nhà thuốc chuỗi, các hệ thống bán hàng online đang phát triển nhanh chóng như Pharmacity, Tiki Care, hoặc Mediplaza cũng đóng vai trò quan trọng trong cung cấp và phân phối

các sản phẩm dược phẩm Các nhà thuốc trên giúp công ty nắm bắt

tình hình thị trường, nhu cầu khách hàng là một trong những công cụ tạo dựng và tăng cường hình ảnh của công ty Hiện nay, Traphaco giới thiệu và giao hàng trực tiếp cho hơn 500 nhà thuốc trên khắp cả nước

Các nhà thuốc tư nhân thuộc nhóm các nhà bán lại, chính vì thế những nhà thuốc này không thực hiện đấu thầu như các bệnh viện

mà họ chú trọng đến chất lượng thuốc là yếu tố hàng đầu cũng như

giá cả phải chăng nhằm nâng cao danh tiếng cho nhà thuốc của

mình Họ thường mua với số lượng nhỏ tùy theo khả năng bán cũng như nhu cầu của người tiêu dùng Yêu cầu về những loại dược phẩm

kê theo đơn hay những dược phẩm có dược tính mạnh, các loại thuốc đặc trị không cao như bệnh viện Những nhà thuốc tư nhân tập trung hơn vào những thực phẩm chức năng vốn đem lại nhiều lợi nhuận hay những loại dược phẩm phổ thông, không cần kê đơn, các loại vitamin để đáp ứng nhu cầu của người dân Ngoài ra, nhà thuốc cần

có những dược sĩ ngoài nhiệm vụ bán thuốc còn phải tư vấn cho khách hàng của họ những loại thuốc nào phù hợp với cơ địa của người bệnh và những loại thuốc nào sử dụng tốt với loại bệnh của bệnh nhân

3 Hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu

3.1 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ

chức

3.1.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh

Kinh tế: Việt Nam là một đất nước đang phát triển, GDP thu nhập

bình quân đầu người ở mức trung bình đến thấp so với thế giới Việc

sử dụng các loại thuốc do chính Việt Nam phân phối và sản xuất là một lựa chọn ưu tiên của người dân Tiềm năng tăng trưởng của ngành dược phẩm được đánh giá cao vì thu nhập người dân tăng cao hơn, dân số đang bước vào giai đoạn già hóa khiến việc nhận thức ngày càng chú trọng vào các vấn đề sức khỏe Thêm vào đó môi

trường sống ngày càng ô nhiễm gây ra nhiều loại bệnh tật, vì vậy chi

tiêu cho các nhu cầu về sức khỏe cũng tăng theo Với dân số đông và nền kinh tế còn nhiều tiềm năng tăng trưởng, thì thị trường dược

phẩm Việt Nam được đánh giá là còn nhiều dư địa để phát triển

trong tương lai

Đại dịch diễn ra từ năm 2020 khiến nền kinh tế lao đao, nhiều bệnh viện phải chỉ ra một khoản lớn chữa trị cho các bệnh nhân mắc

Covid, tình hình càng phức tạp, số ca nhiễm tăng cao, số tiền chỉ càng lớn Hiện nay, dịch bệnh tuy đã được kiểm soát nhưng vẫn để

lại hậu quả lâu dài Nhiều người bệnh không có tiền, số lượng người đến khám bệnh, chữa bệnh tại nhiều cơ sở y tế hiện đang giảm mạnh, tại nhiều Bệnh viện trên địa bàn Thành phố Hà Nội như Bạch Mai, Thanh Nhàn, Việt Nam-Cu Ba số lượng bệnh nhân đến khám giảm 30%-50% Tình hình dịch bệnh phức tạp, nhiều người dân hạn chế đến bệnh viện, họ thường khám từ xa hoặc bệnh viện quá tải nên thường mua thuốc ở tiệm

Công nghệ: Việt Nam là một trong những quốc gia tiên phong đã

xây dựng được một chương trình chuyên đề về chuyển đổi số quốc gia được Chính phủ phê duyệt nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển đất

nước thời kỳ mới

Chuyển đổi số tại các bệnh viện: Các bệnh viện thực hiện đào tạo,

chuyển giao kỹ thuật, hỗ trợ chuyên môn khám chữa bệnh từ xa Không chỉ giúp khám chữa bệnh từ xa, chuyển đổi số còn giúp các

bệnh viện, hiệu thuốc có thể giảm bớt một số quy trình khi mua hàng như lựa chọn thăm dò các phương án thông qua các bản chào hàng online, thực hiện mua hàng trực tuyến cho những lần mua sau

Công nghệ phát triển cũng kéo theo đòi hỏi chất lượng thuốc phải cao hơn, sản xuất theo quy trình và tuân theo nhiều quy tắc hơn, đòi hỏi các nhà cung cấp cũng sẽ phải thay đổi

Chính trị - Luật pháp: Chính trị, luật pháp Việt Nam có những yêu cầu nghiêm ngặt về thuốc, nên các bệnh viện cũng phải tuân

theo những quy định đó để tổ chức đấu và mời thầu Các doanh

nghiệp có thể tham gia đấu thầu sẽ phải đáp ứng những điều kiện gì,

từ đó cũng gây ảnh hưởng đến các phương thức đấu thâu của các khách hàng Traphaco Việt Nam có những luật như bảo vệ người tiêu dùng, chống hàng giả, bảo vệ những lợi ích của xã hội; đòi hỏi các bệnh viện, hiệu thuốc phải chú trọng trong việc lựa chọn các sản

phẩm thuốc đủ điều kiện, chất lượng tốt, hàng thật, tránh hàng giả Tuy nhiên luật pháp Việt Nam vẫn còn khá rườm rà về các thủ tục

đấu thầu mua thuốc, đây cũng là một thách thức đối với các bệnh viện cũng như các doanh nghiệp kinh doanh thuốc phải làm sao để hạn chế được các thủ tục rườm rà

Văn hóa: Người Việt Nam đã dần tin vào sản phẩm nội hơn ngoại Với tiêu chí “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, Traphaco

mang đến dòng dược phẩm chất lượng “Made in Việt Nam”

nghiệp phát triển và xây dựng phù hợp với chiến lược của công ty,

quy trình tiến hàng kinh doanh và phát triển,

3.1.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân/trung tâm mua

Quy mô trung tâm mua: các khách hàng của Traphaco từ các hiệu thuốc nhỏ đến các bệnh viện lớn vậy nên tùy theo quy mô sẽ có nhụ cầu mua khác nhau, cũng như thủ tục mua khác nhau Bệnh viện lớn thường sẽ yêu cầu nghiêm ngặt hơn, quy mô mua lớn và phức tạp hơn hình thức mua đấu thầu Dược phẩm của công ty Traphaco được

phân phối rộng rãi trên toàn quốc với quy mô lớn, với hơn 27000 khách hàng bán lẻ trên khắp 63 tỉnh thành cả nước Sản phẩm đa

dạng bệnh và trị liệu nên dễ dàng phân phối trong các bệnh viện lớn

đến những cửa hàng thuốc nhỏ lẻ

Quyền lực cá nhân: Bộ phận mua của các bệnh viện hay siêu thị thuốc trong đó sẽ có những người ảnh hưởng hay tác động tới hành

vi của nhóm hay cá nhân khác, thông thường giám đốc hay quản lý

sẽ nắm vai trò quyết định trong bộ phận mua

Vai trò của các thành viên trung tâm mua:

- Người mua: Chính là chủ sở hữu của hiệu thuốc, nhà thuốc quy

mô nhỏ hoặc một phòng ban chuyên chính thực hiện chức năng

mua đối với các hiệu thuốc, nhà thuốc quy mô lớn như: nhà thuốc Long Châu, nhà thuốc Pharmacity,

- - Người ảnh hưởng: Chính là các bác sĩ, dược sĩ, các tổ chức y tế như: bệnh viện, trạm y tế, phòng khám, Họ là những người có chuyên môn, được đào tạo bài bản và kê ra các đơn thuốc, liều thuốc sử dụng cho bệnh nhân (người tiêu dùng)

Mối quan hệ: Các nhà thuốc, hiệu thuốc sẽ mua phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ các lời khuyên, tư vấn của các chuyên gia, bác sĩ, dược sĩ và mua thuốc, sử dụng liều lượng theo chỉ định của họ

3.1.4 Các yếu tố cá nhân tham gia

11

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có

những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ Những điều

này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn

hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua, xu hướng mua khác nhau.Vậy nên Traphaco phải có những chính sách marketing phù hợp với từng đối tượng trong các trung

tam mua

3.2 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Gồm 8 bước:

Bước 1: Ý thức nhu cầu

Đại dịch Covid bùng phát vào đầu năm 2020 đã tác động lớn đến

ngành y dược toàn cầu cũng như Việt Nam Với sự lan rộng của dịch bệnh như Covid-19 và các bệnh lý khác, người dân ngày càng chú trọng đến việc phòng tránh và điều trị bệnh tại nhà Điều này dẫn

đến tăng cầu về khẩu trang, dung dịch sát khuẩn, cồn y tế, và các

loại thuốc kháng vi khuẩn Đặc biệt là sau đại dịch nhu cầu về chăm sóc sức khỏe cá nhân ngày càng tăng cao Người dân đầu tư nhiều hơn vào việc tự chăm sóc sức khỏe cá nhân trong môi trường sống hiện đại, bận rộn làm tăng cầu về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe

như viên uống bổ sung dinh dưỡng, thực phẩm chức năng, sản phẩm dưỡng da, đồ uống hỗ trợ sức khỏe, và thiết bị hỗ trợ y tế cá nhân

Làm tăng cao nhu cầu sử dụng các sản phẩm y tế, đáp ứng được nhu cầu tăng cao của thị trường Ngoài việc cải thiện sức khỏe thể chất, người dân bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc sức khỏe tinh thần Khi sự phát triển công nghệ, hiện đại ngày càng nhiều thì con người càng dễ gặp phải những căng thẳng, stress trong cuộc

sống Vì vậy, sản phẩm thuốc hỗ trợ giảm căng thẳng, cải thiện tâm

lý, sản phẩm thảo dược cũng ngày càng được sử dụng nhiều hơn Do

đó, các bệnh viện, hiệu thuốc có nhu cầu mua thuốc với số lượng lớn Và Traphaco là một thương hiệu thuốc không những uy tín mà

12

còn được cấp bằng chứng nhận cả về chất lượng cũng như giá ca rất phù hợp với yêu cầu cũng như thị hiếu của người Việt đối với việc sử

dụng thuốc Khả năng phân phối thuốc của Traphaco cũng rất lớn Vì vậy, Traphaco trở thành lựa chọn hàng đầu của các bệnh viện, hiệu thuốc và nhà thuốc tại Việt Nam

Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Nhận thức được nhu cầu, các hiệu thuốc, bệnh viện, các khách hàng tổ chức sẽ lên kế hoạch việc xác định đặc tính chung của sản phẩm và số lượng cần mua

Đối với các hệ thống bệnh viện: Họ mua về để phục vụ nhu cầu

sử dụng chữa trị của bệnh nhân khi đến bệnh viện và mua theo hình thức đấu thầu theo Luật Đấu thầu của Bộ Y Tế Bởi vậy, bệnh viện đặc biệt chú trọng đến chất lượng và an toàn của thuốc và sản phẩm

y tế mà họ mua Họ cần đảm bảo rằng các sản phẩm này đáp ứng

các tiêu chuẩn về sự an toàn và hiệu quả trong điều trị bệnh nhân Bệnh viện cũng yêu cầu sự đa dạng sản phẩm thuốc và vật dụng y tế

để phục vụ cho các bệnh lý khác nhau, đáp ứng các nhu cầu chăm sóc sức khỏe đa chiều Sản phẩm phải có hiệu quả trong điều trị và chăm sóc bệnh nhân, giúp nâng cao hiệu suất làm việc, chăm sóc sức khỏe trong bệnh viện Bên cạnh đó, sản phẩm với giá cả hợp lý nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, đồng thời cũng tìm kiếm các sản

phẩm cạnh tranh trên thị trường để so sánh và chọn lựa tốt nhất

Đối với các hệ thống hiệu thuốc: Quá trình mua sắm các sản

phẩm y tế không chỉ là việc đáp ứng nhu cầu cấp thiết để duy trì

hoạt động kinh doanh mà còn là một phân quan trọng trong việc phục vụ mục tiêu chăm sóc sức khỏe và nhu cầu sử dụng thuốc của người tiêu dùng Việc lựa chọn đa dạng các loại thuốc và sản phẩm y

tế chất lượng không chỉ giúp tăng cường uy tín của hệ thống hiệu thuốc mà còn đảm bảo rằng họ đáp ứng được đa dạng các nhu cầu y

tế của khách hàng Ngoài việc cung cấp loại thuốc cần thiết, sự tăng cường về nhu cầu phái sinh như sử dụng thực phẩm chức năng của

13

người tiêu dùng cũng đang trở nên ngày càng phổ biến Điều này có thể kết hợp với xu hướng chăm sóc sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật

ngày càng ưa chuộng, khiến cho việc cung cấp các sản phẩm y tế

phù hợp và thú vị trở thành một yếu tố quan trọng trong thành công

của các hệ thống hiệu thuốc hiện nay Hiệu thuốc hay quầy thuốc, dược sĩ sẽ lắng nghe những bất thường của cơ thể khách hàng để tư

vấn và thực hiện quá trình kê toa, khuyên bảo bệnh nhân về toa thuốc hoặc thuốc không kê đơn, các vấn đề y tế để giữ gìn sức khỏe

Nhà thuốc thường nằm gần dân cư hay nằm tại khu thương mại - cung cấp thuốc và đáp ứng nhu cầu điều trị bệnh của người dân một

cách nhanh chóng, hiệu quả Hệ thống hiệu thuốc có yếu tố như tính

ổn định của nguồn cung ứng các sản phẩm, chất lượng và an toàn của từng sản phẩm thuốc, tiên đoán và chuẩn bị cho các yếu tố biến đổi về nhu cầu của khách hàng, và việc theo dõi các quy định và quy chuẩn liên quan đến việc kinh doanh sản phẩm y tế

Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm

Sau khi xác định nhu cầu về số lượng, loại sản phẩm Các nhà thuốc, bệnh viện, khách hàng tổ chức của Traphaco sẽ tiến hành xác định chỉ tiết hơn về đơn hàng của mình Họ sẽ cân nhắc và có những

bổ sung, điều chỉnh đơn hàng dựa trên một số yếu tố như giá cả và chất lượng Đối với các bệnh viện, thường đơn hàng thường có giá trị

rất lớn, nên họ sẽ tiến hành phân tích kĩ hơn về chất lượng, thành

phần, nguồn gốc xuất xứ để đảm bảo tính an toàn cho bệnh nhân sử dụng Nhờ có thế mạnh về thương hiệu, các chứng nhận chất lượng sản phẩm, vì vậy Traphaco vượt qua quy trình xác định quy cách sản

phẩm của các khách hàng tổ chức một cách khá dễ dàng Vì mặt

hàng thuốc, dược phẩm là một mặt hàng có tính đặc thù, thực phẩm

chức năng vì vậy các chỉ tiết kỹ thuật, vỏ bao bì không cần được xem xét quá kỹ mà họ quan tâm nhiều đến chất lượng, độ tin cậy về nguồn gốc sản phẩm và giá cả của sản phẩm Các hiệu thuốc, nhà

thuốc rất quan tâm đến vấn đề chất lượng, thành phần và nguồn gốc

14

xuất xứ của sản phẩm Nhờ có thế mạnh về thương hiệu, có đầy đủ các chứng nhận chất lượng sản phẩm, vì vậy Traphaco vượt qua quy

trình xác định quy cách sản phẩm của các khách hàng tổ chức một cách khá dễ dàng

Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp

Các khách hàng tổ chức là các hiệu thuốc, nhà thuốc sẽ tổ chức tìm kiếm các nhà cung cấp thông qua trang web, các hội chợ, truy cập vào các cơ sở dữ liệu chuyên ngành chứa thông tin về những nhà cung cấp được đánh giá và kiểm chứng, qua mạng lưới các quan hệ trong ngành y tế, thông qua việc kết nối với các đối tác kinh doanh hiện tại hoặc người quen trong ngành, họ có thể được giới thiệu với các nhà cung cấp có thể đáng tin cậy Từ đó, đưa ra lựa chọn các nhà cung cấp tiềm năng, đáp ứng được yêu cầu của họ Trong ngành

dược phẩm, các khách hàng tổ chức có thể tìm đến một số các nhà

phân phối tiềm năng, uy tín, đáp ứng được yêu cầu của họ Traphaco

là một trong những đơn vị cung cấp dược phẩm uy tín, tiềm năng trên thị trường với 2 giải thưởng về nghiên cứu khoa học và nhiều giải thưởng danh giá khác Ngoài ra, Traphaco cũng có trang web

riêng nhằm cung cấp các thông tin về công ty, sản phẩm, đến người tiêu dùng và các khách hàng tổ chức Các khách hàng tổ chức

có thể tìm đến các nhà phân phối tiểm năng, uy tín của Traphaco

như: Công ty TNHH Hưng Yên, Công ty cổ phần công nghệ cao Traphaco, để liên hệ và ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm dược phẩm

Bước 5: Yêu cầu chào hàng

Sau khi tìm kiếm được các nhà cung cấp tiềm năng, các khách hàng sẽ liên hệ nhà cung cấp để yêu cầu chào hàng: về thông tin sản phẩm, các đặc điểm nổi bật của sản phẩm Traphaco xử lý yêu cầu chào hàng thông qua việc tiếp nhận yêu cầu chào hàng từ khách

hàng tổ chức và tiến hành phân tích cụ thể yêu cầu của họ: sản

15

phẩm cần mua, số lượng, chất lượng, số sản phẩm, dòng thuốc, các thành phần, nguồn gốc, những giấy chứng nhận, đồng thời gửi kèm

cả bảng giá và những yêu cầu khác từ những khách hàng tổ chức Trong trường hợp khách hàng tổ chức yêu cầu tham gia đấu thầu

hoặc cần các tài liệu hồ sơ thầu khác, Traphaco cũng cần chuẩn bị

hồ sơ đây đủ để đảm bảo tuân thủ quy định và yêu cầu của khách

hàng

Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Sau khi xem các bản chào hàng của các nhà cung cấp, các khách hàng tổ chức, cụ thể là các hiệu thuốc, nhà thuốc, bệnh viện sẽ đưa

ra các quyết định lựa chọn các nhà cung cấp phù hợp với các điều

kiện như: Thời gian giao hàng, số lượng giao, chiết khấu, các chính sách đổi trả, bảo hành, Tại giai đoạn này, để có thể được nhiều khách hàng tổ chức lựa chọn, Traphaco nên nghiên cứu trước về khách hàng, các yêu cầu của khách hàng cũng như nghiên cứu về chính đối thủ đang cạnh tranh với mình để có thể đưa ra các chính

sách phù hợp nhất cho các khách hàng, những chính sách và điều

kiện này sẽ được thể hiện ở chính bản thảo chào hàng được gửi cho khách hàng tổ chức trước đó Trong quá trình thương thảo với khách

hàng, Traphaco cần sẵn sàng lắng nghe và tiếp thu phản hồi từ

khách hàng, tạo điều kiện cho việc đàm phán giá cả, điều kiện hợp

đồng và các yêu cầu khác Traphaco cũng nên đưa ra các đề xuất hợp lý nhằm đạt được thỏa thuận cuối cùng

Bước 7 : Làm thủ tục đặt hàng

Sau khi lựa chọn được nhà cung cấp phù hợp, các khách hàng tổ

chức sẽ tiến hành ký hợp đồng với doanh nghiệp, nhà phân phối với

các điều kiện, điều khoản đã thỏa thuận ở trên Các hiệu thuốc, nhà thuốc và bệnh viện sẽ tiến hành làm thủ tục đặt hàng với số lượng và chủng loại thuốc đã đặt ra trước đó thông qua việc lập hợp đồng, xác

1ó

lập các điều khoản, chính sách trên hợp đồng và tiến hành giao dịch, đặt hàng với nhà cung cấp

Bước 8 : Đánh giá kết quả thực hiện

Các nhà thuốc, hiệu thuốc và bệnh viện dựa vào số lượng sản

phẩm bán ra, đánh giá phản hồi của người sử dụng để quyết định có

tiếp tục ký hợp đồng của các giao dịch sau hay sẽ chuyển đổi đơn vị

nhà cung cấp mới

II Quyết định xúc tiến thương mại và mối quan hệ với các

quyết định marketing khác trong marketing- mix của Công ty

cổ phần Traphaco

1 Quyết định xúc tiến thương mại

1.1.Nhận diện đối tượng mục tiêu

Traphaco phân chia đối tượng khách hàng thành các nhóm khác

nhau nhằm đưa ra các phương thức truyền thông, xúc tiến phù hợp

Các nhóm đối tượng khách hàng của doanh nghiệp gồm: Khách

hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và các cá nhân, nhóm công

chúng khác

Đối tượng tiếp nhận thông tin là khách hàng mục tiêu của nhóm

sản phẩm khác nhau, Traphaco sử dụng phương tiện truyền thông,

kênh thông tin, nội dung thông tin, cách thức mã hóa cũng như thời

gian và ngôn ngữ truyền thông khác nhau Thêm vào đó, Traphaco

cũng cân nhắc đến các yếu tố gây nhiễu có thể ảnh hưởng đến

quyết định của công ty Và quan trọng không kém đó là giới hạn

ngân sách thực hiện các hoạt động xúc tiến vì nếu hoạt động xúc

tiến không hiệu quả hay xác định ngân sách không hợp lý sẽ gia

tăng chỉ phí, ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty

1.2 Xác định mục tiêu

Sau khi đã xác định được đối tượng, công ty hướng đến mục tiêu

cho hoạt động xúc tiến theo chiều chi phối: xuất phát từ sứ mệnh

17

kinh doanh là “Sáng tạo sản phẩm xanh, chăm sóc sức khỏe con

người”, xác định chiến lược kinh doanh của công ty và sau đó là

chiến lược Marketing, bao gồm cả chiến lược xúc tiến Mỗi chiến

lược cần phân chia theo mức độ mục tiêu: mục tiêu chiến lược, mục

tiêu tác nghiệp, mục tiêu định vị và mục tiêu hành động

Traphaco đã và đang đưa ra các thông tin về chức năng, các lợi

ích về sản phẩm để tạo niềm tin cho khách hàng, từ đó thuyết phục

họ chọn mua sản phẩm Ngoài ra, doanh nghiệp còn tổ chức các hoạt động tình nguyện, các chương trình tư vấn để nhắc nhở khách

hàng mua vào những lần sau Bên cạnh đó, để thu được lợi nhuận,

doanh số mong muốn, Traphaco còn xem xét đến các đối thủ cạnh

tranh nhằm đưa ra những ưu thế đặc biệt so với sản phẩm của đối

thủ

1.3 Xác định ngân sách

Ý thức được vai trò quan trọng của chính sách xúc tiến sản phẩm, Traphaco đã căn cứ vào phương pháp phần trăm doanh thu,

phần trăm tổng doanh số bán để xác định ngân sách xúc tiến Công

ty đã đầu tư khoảng 5 - 7% doanh thu mỗi năm cho các hoạt động

xúc tiến Xem xét ngân sách tổng chỉ phí marketing dành cho các

công cụ xúc tiến thì quảng cáo bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao

nhất Điều này phù hợp với các đặc điểm sản phẩm của công ty,

đồng thời thể hiện phần nào chiến lược của công ty nhằm xây dựng

và quảng bá hình ảnh của mình

1.4 Xác định phương tiện truyền thông

* Xác lập thông điệp truyền thông:

Nội dung thông điệp: Mỗi năm Traphaco đều có một chương

trình thi đua hướng đến thực hiện “Thông điệp năm” như một nét

văn hóa tiêu biểu trong hoạt động thường niên của doanh nghiệp

Nội dung thông điệp mà Traphaco đưa ra là đề tài lý tính, đưa ra

những tính năng, công dụng các của loại thuốc dược phẩm để tác

động đến nhận thức khách hàng Thông điệp “Con đường sức khỏe

18

xanh”' tạo cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng vào công dụng của

thuốc sẽ tạo ra sức khỏe cho con người

Cấu trúc thông điệp của Traphaco ngắn gọn nhưng dễ hiểu đối

với khách hàng muốn sử dụng sản phẩm

Hình thức thông điệp: Traphaco đưa ra trên truyền hình rất cụ

thể với hình ảnh chân thực, âm thanh “Con đường sức khỏe xanh”

tạo cảm giác an toàn, tin tưởng cho khách hàng Bên cạnh truyền

hình, thông điệp còn được in trên bao bì, sản phẩm của các loại

dược của công ty

Nguồn phát thông điệp: Traphaco đã sử dụng hình ảnh của các

bác sỹ, dược sĩ - là những người có chuyên môn để tạo ra những

cuộc trò chuyện, gặp mặt, buổi tư vấn về các sản phẩm để tạo sự

tin cậy đối với khách hàng

* Kênh xúc tiến:

Kênh truyền thông trực tiếp: Traphaco tiếp cận và trao đổi trực

tiếp với các đối tác thông qua điện thoại, thư từ, email Traphaco sử

dụng hồ sơ doanh nghiệp, hồ sơ sản phẩm trong quá trình đàm

phán, ký hợp đồng với khách hàng Cùng với đội ngũ chăm sóc khách

hàng, nhân viên kinh doanh dày dặn kinh nghiệm hỗ trợ cho công việc đàm phán trở nên thuận lợi hơn

Kênh truyền thông gián tiếp:Traphaco đã sử dụng các phương

tiện truyền thông đại chúng như quảng cáo trên truyền hình,

catalog, tham gia các chương trình hội nghị, hội thảo về thuốc, các

tạp chí, báo ngành dược phẩm để quảng cáo các sản phẩm của

công ty Các phương tiện quảng cáo trên đã được công ty lựa chọn

thích hợp với tính chất của từng loại sản phẩm, dịch vụ gói cước

- Nội dung quảng cáo của công ty là quảng cáo về dịch vụ

của công ty bao gồm các chủng loại và giá hiện đang cung cấp tại công ty, truyền thông về uy tín của công ty với việc

cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao

19

- Ngoai ra, ở trên các trục đường đông người qua lại, không

khó bắt gặp những bảng hiệu quảng cáo, pano, áp phích về

sản phẩm của Traphaco

1.5 Quyết định hoạt động truyền thông

1.5.1 Quyết định qua phương tiện truyền thông cá nhân

a Các quyết định bán hàng cá nhân

Quá trình thực hiện hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Traphaco được tiến hành theo 7 bước:

Bước 1: Tìm kiếm và sàng lọc

Ở bước đầu tiên, công ty Traphaco xác định thị trường mục tiêu

hướng đến việc phân phối sản phẩm qua hai phương thức chính là

hệ thống điều trị (bệnh viện, trung tâm y tế) và hệ thống nhà thuốc

bán lẻ Nhờ vậy mà doanh nghiệp tìm kiếm được đúng đối tượng

cần tiếp cận và sàng lọc được những khách hàng có tiềm năng nhất

như chưa từng phân phối sản phẩm của Traphaco hay chưa nhận

bán độc quyền cho một thương hiệu nào cạnh tranh với Traphaco

Bước 2: Tiền tiếp cận

Đội ngũ kinh doanh của công ty Traphaco sẽ đăng bài lên các

trang web, mạng xã hội với tiêu đề tìm kiếm đại lý phân phối sản

phẩm Đối với các bệnh viện, trung tâm y tế, Traphaco tìm cách lấy

được thông tin liên hệ với một số người giữ vai trò chủ chốt của

từng đơn vị để dễ dàng liên lạc trao đổi Ngoài ra Traphaco còn tổ

chức một số hội thảo ngành dược, tham gia những cuộc đấu thầu

cung cấp sản phẩm y tế cho các bệnh viện lớn

Bước 3: Tiếp cận chính thức

Sau khi đã có thông tin của các bên khách hàng triển vọng

trong tay, doanh nghiệp bắt đầu liên lạc với họ qua email, thư từ,

hoặc gọi điện thoại trực tiếp; gửi lời mời hợp tác đến các khách

hàng

Bước 4: Giới thiệu và trình diễn

20