Báo cáo nhóm môn marketing căn bản Đề tài bản báo cáo kế hoạch marketing của highlands coffee tại chi nhánh mới

1.1.1 Mục tiêu của công ty - Dẫn đầu ngành ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam 1.1.2 Triết lý của highlands coffee « Là kết hợp những tính hoa của thế giới hiện đại với với nét duyên

TRUONG DAI HQC MO TP HO CHi MINH KHOA KINH TE VA QUAN LY CONG

J TRUONG DAI HOC MO TP HO CHi MINH

BAO CAO NHOM MON MARKETING CAN BAN

DE TAI: BAN BAO CAO KE HOACH MARKETING CUA HIGHLANDS COFFEE TAI CHI NHANH MOI

Giang vién hwéng dan: Nguyén Thi Minh Man Lớp Marketing can ban: EC2103

Nhom : 3

TPHCM, NGAY 7 THANG 9, NAM 2023

DANH SACH SINH VIEN THUC HIEN:

2 Hãy xác định những thông tin cần thiết của cuộc nghiên cứu và phác thảo bản kế hoạch nghiên cứu marketing phân tích kết quả nghiên cứu để đưa ra quyết định có tiễn hành mở chỉ nhánh không? (giả định là kết quả cuối cùng đưa đến quyết định sẽ

mở chi nhánh

1.1 Giới thiệu Tổng quan Công ty (Thái NNhì) sscscsessecsesevse seesers 1

1.1.3 Đối tượng khách hàng 52 SE 1EEE 111 11 1111212121011 1 ngu 2

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ( Võ Thành) s- se ©csvsssessersersee 3

II XÂY DỰNG KẺ HOẠCH NGHIÊN CỨU - ¿5s s©ss se sssese se sec 4 2.1 Ds liêw cầẦn thu thâJjý - 5° te ESx4EExEEExEE 4E E1 v7.1 E214 xe 4

2.1.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:(Trường 'Thịnh) . o<‹«« «+ + s++ c2 7

2.1.5 Địa điểm đặt cửa hàng(Võ Thành) - s°-5s 55s set sevverserrserssrssrssrkee 10

2.1.7 Chiến lược GIÁ: (Thanh Tuyềhn) s2 se Sex sec sex eeeecre re eree 13 2.1.8 Chiến lược PHÂN PHÓI: (Đức Tuyên) 5-5 5c sccse sccseesecsesessese 15 2.1.9 Chiến lược XÚC TIẾN: (Đạt Chánh, Việt Hùng) . 5-ccsccsesccse 16 2.2 Phương pháp thu that ds lié œ6: (Hiền Như?) . -sc-5ss©cssesssessssseee 19

TUL THU THAtP VA XU LY DU? LIB fU - - << SeSs se Sex S3 eseexesexee 21

4.4 Phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức - 5 se: ccscsscsee + 31

4.4.1 Điểm mạnh ( Thanh Trang, Kiều Oanh) - 52s E2 E111 ng 31

4.4.3 Cơ hội 0à 2c 2122112212221 11221121211212112 121221222 rde 34 4.4.4 Thách thức - 52: 2s 2212212271121112111211127112111111211111211 212222 erree 35 4.5 Chiến lược 4P (Marketing — ImÌX): s-s << scsssxseexsexseesreersere vs 36

I XAC DINH MUC TIEU

1.1 Giới thiéu Tong quan Cong ty (Thai Nhi)

Highlands Coffee® duoc thanh lap vao năm 1999, bắt nguồn từ tình yêu dành cho đất Việt cùng với cà phê và cộng đồng nơi đây Tĩnh thần cộng đồng luôn chảy trong ADN của mỗi người Việt mình Ngay từ những ngày đầu tiên, mục tiêu của chúng mình là có thê phục vụ và góp phần phát triển cộng đồng bằng cách siết chặt thêm sự kết nối và sự găn bó giữa người với người Ngày hôm nay, với hàng trăm cửa hàng trên khắp Việt Nam

và trên Thế Giới, thứ chúng mình đem lại không chỉ đừng lại ở cà phê Chúng mình còn là nơi đề thuộc về, là nơi để kết nối tất cả mọi người với nhau Từ do, Highlands Coffee® trở thành nơi dành riêng cho cộng đồng

1.1.1 Mục tiêu của công ty

- Dẫn đầu ngành ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

1.1.2 Triết lý của highlands coffee

« Là kết hợp những tính hoa của thế giới hiện đại với với nét duyên và truyền thống của Việt Nam

1.1.3 Đối tượng khách hàng

« Trong tiền trình chuyển sang nên kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối

thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại

« Highlands Coffee chọn cách đi theo những người không lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng Highlands Coffee da va dang phuc vụ là nhóm người tiêu dung trung lưu, giới văn phòng và gIới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống ca phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee — nơi có uy tín thương hiệu, một phần là đề thể hiện đăng cấp của mình

1.2 Lich sử hình thành và phát triển ( Võ Thành)

41999 —

Khởi điểm cho ý tưởng xây dựng một

thương hiệu cả phê thuần Việt cho

người Việt Nam ——2000

Highlands Cofee được hình thành với san phâm cả phê rang xay và đóng gói

2002 —

Cửa hàng Highlands Coffee đầu tiên

được mở tại thành phô Hô Chí Minh

ngay sau đó cửa hàng thứ hai được

mở tại Hà Nội

— 2006

Highlands Coffee mỡ được 25 cửa

2011 mm

Highlands Coffee phát triển được 50

cửa hàng ở 4 thành phô lớn trên cã

nước

—20%3 Cung cắp khách hàng phong cách phục

Highlands Coffee phat triển mạnh mẽ và

cán mộc 100 cửa hàng Được vinh dự

yêu thích nhất

2017 —

Mỡ được tổng công hơn 200 cửa hàng

trên toàn quốc Đạt giải thưởng

Marketing toàn cầu

— 2018

Highlands Coffee chiém lĩnh thị trường

cả phê với gân 300 cửa hàng trải dai khắp 20 tỉnh thành trên cả nước

1.3 Menu highlands coffee có gì? ( võ thành )

Menu Highlands Coffee được đánh giá là đa dạng, thơm ngon, bao gồm cà phê, phindi, espresso, freeze, trà, bánh mì, bánh ngọt và một số thức uống khác Ngoài ra, Highlands

Coffee con cung cap ca phé rang xay, ca phé héa tan 3in1, cà phê đóng lon và đặc biệt là các sản phẩm của bộ sưu tập ly tach “Vé dep Viét qua lang kinh Highlands Coffee”,

II XAY DUNG KE HOACH NGHIEN CUU

2.1 Ds lié t can thu thây

2.1.1 Nghiên cứu nguồn lực của chỉ nhánh( Thanh Xuân)

Nghiên cứu nguôỗn lực của chi nhánh

* Nguồn nhân lực của chỉ nhánh gồm có 7 nhân viên, trong do:

Là người giao tiếp trực tiếp với khách hàng Có nhiệm vụ order đỗ uống cho khách, tính tiền và kiểm kê tiền hàng ngày

Yêu cầu: khả năng giao tiếp tốt, có khả nang giao tiếp bằng tiếng anh, tính toán tốt, cân

thận, trung thực, ngoại hình ưu nhìn

Là nhận order của thu ngân và làm đồ uống giao cho khách

Yêu cầu: biết pha chế cơ bản, thuộc công thức, siêng năng, cần thận, tỉ mi

® Nhân viên bảo vệ: Í

Là người dắt xe, trông xe cho khách và nhân viên trong quán

Yêu cầu: trung thực, thật thà, cần thận, khỏe mạnh

$% Vốn và tài chính: 66 vén dau tu ban dau khi mé chi nhanh Highlands Coffee tam 2,5 đến 5 ty đồng Khoản chi này sẽ được dùng để đầu tư vào mặt bằng, vật dụng pha chế, nội ngoại thất trang trí quán, nguyên vật liệu, hàng hóa, lương nhân viên cũng như các chỉ phí phát sinh khác

* Nguồn cung ứng nguyên liệu tai Highlands Coffee:

- Thu mua từ các nông trại cà phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk

- Các sản phâm cà phê được sản xuất hoàn toàn ở Việt Nam

- Highlands Coffee chi lam viéc voi nhimg nha cung cap co uy

¢ Cong ty cung cap may moc thiét bi cho Highlands: Toan Phat la trang bi hiện đại với

chất lượng tốt nhất Với các thiết bị được

nhập khâu từ các thương hiệu lớn đan xen với thiết bị của Toàn

Phát sản xuất bằng Inox 304 cao cấp đã đem đến cho Highland

coffee sự hài lòng

2.1.2 Nghiên cứu về khách hàng mục tiêu (Mary)

Loại khách hàng mà Highlands Coffee tai chi nhanh moi cé thé nham đến là thị trường

các khách hàng tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua để tiêu dùng cho cá nhân

Phân khúc thị trường: Để có thể phục vụ khách hàng một cách đầy đủ và tốt nhất thì

doanh nghiệp nào cũng phải am hiệu rõ nhu cầu của khách hàng Chính vì thế việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý khách hàng cùng với đó là

sự phù hợp trong quan điểm kinh doanh hiện đại — lây khách hàng làm mục tiêu

> Phân khúc theo khu vực địa lý: Kê từ khi ra mắt đến nay, Highlands Coffee đã sở hữu hơn 456 cửa hàng (tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh) trải đài 28 tỉnh thành trên cả nước Các cửa hàng của Highlands luôn nằm ở vị trí đắc địa như trung tâm thành phố hay ở mặt tiền của các con đường lớn Nhưng bên cạnh do, Highlands Coffee van

chưa thực sự được mở rộng ở các vùng núi, khu vực miền tây đặc biệt là khu vực núi Bà

Đen - nơi tập trung nhiều khách du lịch đến tham quan Theo thống kê của ỏở Văn hoá, Thể thao và Du lịch tinh Tay Ninh, tính từ ngày 19 đến 30-1 (tức từ ngày 28 tháng Chạp

năm Nhâm Dần đến hết ngày mùng 9 Tết ouý Mão 2023), Khu di tích lịch sử văn hoá —

danh thắng và du lịch núi Bà Đen (KDL núi Bà Đen) đã đón 1 triệu khách đến tham quan,

du lịch, tăng gần 140% so với cùng kỳ năm 2021 Điều này chứng tỏ khu vực núi Bà Đen

là một nơi lý tưởng để Highlands Coffee hướng tới và đồng thời cũng mở rộng quy mô của Highlands Coffee ở các vùng miễn tây

e Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee bao gồm cả nam và

nữ Với cá tính mạnh mẽ, khách hàng nam giới sẽ thường có xu hướng uống những thức uống có vị mạnh, giàu năng lượng giúp tinh thần sảng khoái và giữ tỉnh táo Ngược lại,

đối với khách hàng là nữ giới, họ sẽ có xu hướng chọn những loại thức uống thơm béo,

thiên ngọt, có hương thơm nhẹ nhàng và bên cạnh đó, yêu tô tốt cho sức khỏe cũng được cân nhắc

e Tuôi tác: Ở mỗi độ tuôi khác nhau sẽ có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu chỉ tiền để mua dich vu quan ca phê sẽ khác nhau, và nhóm tuôi thanh niên và trung niên là nhóm có

lượng tiêu thụ lớn nhất

® Thu nhập: Đối với một thương hiệu vừa cô điền, vừa hiện đại thì đối tượng khách hàng

mà Highlands Coffee nhắm tới là đối tượng có thu nhập trung bình khá trở lên

e Nghề nghiệp: Higphlands nhắm tới đối tượng khách hàng là những doanh nhân, nhân

viên văn phòng, thế hệ trẻ năng động và các du khách du lịch tại núi Bà Đen với sở thích

uống cà phê

> Phân khúc theo tâm lý:

Khách hàng sẽ cảm thấy ngôi trong một quán cà phê Highlands sang trọng sẽ được mọi người chú ý hơn, hoặc nếu selñe trong một không gian hiện đại của quán và post lên các mạng xã hội sẽ được nhiều chú ý cũng như thu hút nhiều người hơn Đối với những người

di lam, co thu nhập khi hẹn khách hàng ở quán sẽ được khách hàng tin tưởng, đánh giá cao so với các quán cà phê bình dân khác, do đó sẽ cảm thấy tự tin, thoải mái hơn

> Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:

e Tình huống tiêu dùng: Khách hàng có thê mua cho bán thân đề tự thưởng thức, hoặc có

thể mua cho gia đình và bạn bè đề họ cũng có thể được thưởng thức nếu họ chưa được trải

nghiệm sản phâm

đá xay và đặc biệt hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng

e Mức độ sử dụng: Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập Mua với mức độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình khá trở lên và họ không có đam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo Và mua với mức

độ thường xuyên đối với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê , trà hoặc đồ ngọt, béo

e Mức độ trung thành: Hương vị cà phê đậm da, dung chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các lá trà xanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hang 6 lai voi Highlands

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Highlands Coffee hướng vào khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, sẵn sảng có mức chi trả trên mức trung bình Highlands Coffee luôn chủ trọng việc tạo ra bầu không khí thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày Đối với một

bộ phận khách hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phòng, cần những không gian riêng tư yên tĩnh đề làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp Giới doanh nhân khi làm

ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, sẽ có xu hướng chọn Highlands Coffee làm địa điểm

giao dịch và đàm phán Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò

thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng Với các khách du lịch tại núi Bà Đen thì Highlands sẽ là nơi dừng chân, là nơi đề họ nghỉ ngơi và chia sẻ niềm vưi của mình sau một ngày tham quan Với số vốn được đầu tư lớn, Highlands rõ ràng có quy mô lớn và là

một lợi thế lớn giúp Highlands chiếm lĩnh những mặt bằng đẹp và nhanh chóng nhân rộng

chuỗi cửa hàng của mình

2.1.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:(Trường Thịnh)

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: The Coffee House,

Trung Nguyên E-coffec, một số cửa hàng café địa phương

» Trung Nguyên E-coffee:

- Vị trí: 126 Phạm Văn Đồng, Tây Ninh.

- Thương hiệu: thuộc Tập đoàn Trung Nguyên, thành lập năm 1996 và phát triển mạnh

mẻ đến thời điểm hiện tại

- Câu chuyện: câu chuyện khởi nghiệp của ông vua cả phê

- Menu: café năng lượng, caf phim, café Ý, trà và các loại thức uống khác

- Mức giá: 30k — 40k

- Đối tượng khách hàng: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người tiêu dùng thu nhập trung bình thấp

" The Coffee House:

- VỊ trí: 295 đường 30/4, Tây Ninh

- Thương hiệu: thuộc CTCP ỏeedcom, ra đời vào năm 20 14 Nỗi tiếng với nhiều bạn trẻ

- Câu chuyện: The Coffee House là một thương hiệu café đi tiên phong trong việc chuyền

đôi số trong kinh doanh

- Menu: café, trà, đá xay, bánh và snack Nổi bật là 2 dòng sản phẩm CloudFee va CloudTea

- Mức Giá: 40k — 60k

- Đối tượng khách hàng: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng Là những đối tượng

cần l nơi vừa có nước ngon vừa đủ điều kiện để “chạy deadline”

(đề xuất: hiện tại, ứng dụng riêng của Highland được người tiêu dùng đánh giá rất thấp trên 2 nền tảng là CH Play và App ỏtore Highland nên học tập TCH trong mảng chuyên đôi số Bắt đầu bằng việc đầu tư phát triển ứng dụng hơn nữa vì ứng dụng riêng là thứ giúp doanh nghiệp tạo thêm sự kết nối với khách hàng)

" Các cửa hàng café địa phương:

- Vị trí: rải rác trên khắp tỉnh Tây Ninh Tập trung nhiều ở các khu du lịch như núi Bà Đen

- Điểm đặc biệt: mô hình café sân vườn

- Menu: da dạng các món nước café, trà, đá xay, sinh tô, nước ép

- Mức giá: 20k — 40k

- Đối tượng khách hàng: người dân địa phương, khách du lịch

« Dối thủ cạnh tranh gián tiếp: Phúc Long,

- Menu: Café, trà, trà sữa, đá xay

- Mức giá: 30k — 70k

- Đối tượng khách hàng: dàng trải đều từ học sinh, sinh viên cho đến nhân viên văn phòng

hay những đối tượng khách hàng có địa vị xã hội cao

2.1.4 Nghiên cứu nguồn cung ứng sản phẩm:(Kiều Oanh)

Có nhiều công ty cung cấp cho hàng hoá đầu vào chi nhánh mới

Nguồn cung ứng nguyên vật liệu tại Highlands Coffee

- Thu mua từ các nông trại cả phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk Đắk, Buôn Mê Thuột và

Lâm Đồng

- Các sản phâm cà phê được sản xuất hoàn toàn ở Việt Nam Nguồn nguyên liệu cà phê để sản xuất cũng nhập từ các vùng trồng cả phê Việt Nam và được tuyển chọn từ những

trang trại trồng cà phê ở các cao nguyên có độ cao trên 800m, được trồng và thu hoạch

theo tiêu chuẩn an toàn thực phâm của Việt Nam

- Toàn Phát là nhà thâu hệ thông bar — bếp cho một trong những chi nhánh của Highland Coffee Thiết kế hệ thống nhà bếp, quây bar bằng các trang bị hiện đại với chất lượng tốt

nhất Với các thiết bị được nhập khẩu từ các thương hiệu lớn đan xen với thiết bị của

Toàn Phát sản xuất bằng Inox 304 cao cấp

Và ko có phương án thay thế

- Tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn Từ việc chỉ chọn

lọc những hạt cà phê ngon nhất đề rang cho đến việc tạo nên một bầu không khí thưởng

thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi

- Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A

tốt nhất ỏau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng đề chắc chắn

hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra ỏau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa dé loại đi những hạt kém chất lượng Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thê phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng

2.1.5 Địa điểm đặt cửa hàng(Võ Thành)

phurong Ninh 6on, thanh phé Tay Ninh, tinh Tay Ninh

sắc thiên nhiên hoang sơ và quần thê kiến trúc tâm linh lâu đời Với chiều cao 986m,

ngọn núi này được mệnh danh là “nóc nhà” của khu vực Nam Bộ

tô quốc, đặc biệt là khách du lịch vùng Đông Nam Bộ Nơi đây có nhiều đanh lam thắng

cảnh, thiên nhiên tươi đẹp cùng nhiều sản phâm du lịch đa dạng và độc đáo

° Việc chọn khu du lich 6unworld Nui Ba Đen làm địa điểm để mở chỉ nhánh

Highlands mới có thê do nhiều yêu tô khác nhau tác động đến quyết định này Dưới đây là

cách TPHCM khoảng 100km và chỉ mắt khoảng 2-3 giờ di chuyển bằng ô tô Đây là một

điểm đến được nhiều người lựa chọn cho chuyền du lịch cuối tuần hoặc ngày nghỉ

2 Tiềm năng phát triển: Khu du lịch öunworld Nui Ba Đen hiện đang phát triển với

nhiều dự án mới, bao gồm ca khu resort, khu vui chơi giải trí và nhiều tiện ích khác Điều này sẽ giúp thu hút nhiều khách hàng đến địa điểm này và tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh

3 Không gian thoáng đãng: Khu du lịch öunworld Núi Bà Đen có không gian rộng lớn, xung quanh là những khu rừng thông và nhiều cây xanh Điều này tạo ra một không gian thoáng đãng và giúp khách hàng cảm thấy thư giãn, tận hưởng không khí trong lành khi đến đây

4 Tiềm năng khách hàng: Với lượng khách du lịch đến khu du lịch ỏunworld Núi Bà

Đen ngày càng tăng, đặc biệt là vào các địp lễ tết, việc mở chỉ nhánh Highlands tai đây sẽ

tiếp cận được với một lượng khách hàng tiềm năng lớn, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận cho

công ty

2.1.6 Chién luge SAN PHAM:(Anh Tuan)

Về đồ uống, Highlands Coffee chia thanh 3 nhom:

* Nhom 1: Café: Phindeli, Cafe, Cafe Espresso Cafe Phin otra Da 1a san phẩm chủ lực

* Nhóm 2: Trà: Trà sen, các loại trà trái cây và trà xanh Tra ỏen vàng là chủ lực

* Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là chủ lực

Ba sản phẩm chủ lực được triển khai đưới dạng mô hình Kiéng ba chân Đây cũng là

những sản phâm được "ưu ái” xuyên suốt toàn bộ chiến địch Bởi đây là 3 sản phâm "best

seller" quyết định phần lớn doanh thu của Highlands Coffee Từ đó, thoả mãn đa dạng nhu cầu của khách hàng

Về đồ ăn, Higphlands hiện có bánh mì và bánh ngọt Nếu như bánh ngọt là sản phẩm không thê thiếu trong mỗi quán cafe và trà sữa Bánh mì cũng là điểm nhắn ấn tượng nhưng mà hi hữu mô hình nào kết hợp được Trước hết, bánh mì là "quốc hồn quốc tuý",

là món bánh mà đa số ai cũng thích Chưa kẻ, bánh mì tương đối khô nên thông thường khách hàng sẽ order kèm theo nước Do đó, đây là lựa chọn đúng đắn nhằm bán được nhiều sản phẩm và tăng trưởng doanh thu Ngoài ra, trong chiến lược marketing của Highlands Coffee co kinh doanh cac san pham tra sữa, đóng chai để phục vụ xu hướng take away Cũng như các mẫu bình nước dạng cốc giúp tăng cường sự nhận diện thương

hiệu

óản phẩm của Highland Coffee còn có cafe lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở

xa co thé tiếp cận được Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc

thời trang thu hút giới trẻ Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiêu rác thải ra môi trường

Lý do Highlands chọn lại là 3 món đồ uống này mà không phải món khác?

- Don gian vi 3 nhom san pham nay chiém đoanh thu lớn nhất của Highlands Coffee, tro thành 3 nhóm sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu đùng nhiều lựa chọn

thay thé hơn

¢ Tiép dén la thite an, 6 nhom sản phẩm nay Highlands chia lam 2 dong chinh la: Banh

mi va banh ngot

Vậy tại sao lại là bánh mi?

- Đây cũng là một chiến lược sản phâm khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng

cũng bán kèm được nước

2.1.7 Chiến lược GIÁ: (Thanh Tuyền)

Highlands sử dụng các chiến lược về giá ví dụ như các mức giá, giảm giá, chiết khấu

- Các mức giá

+ Menu Highlands kha da dạng các loại dé uống, đặc biệt là Cafe, bên cạnh đó còn phục

vụ các đồ ăn nhanh đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Chi tiết menu Highlands Coffee và bảng giá Highland sẽ áp đụng cho cửa hàng:

CÀ PHÊ PHIN _ TRA FREEZE

xé une Vừa ine

{oor en Neer Tổnz Veer 2002 tae: tor leek S0et as Sữa Da 29 39 45 Trà Sen Vàng 4 45 55 65.- FreezeTràXanhs 55 65 69 ——==

eed Coffee with Condensed Mi Tea with Lotss Seed cá Green Tea Freeze

Phin Đen Đá 29 35 39 Trà Thạch Đào « 45 55 65 Caramel Phin Freeze 55 65 69

Bec Xiu 29 39 45 Trà Thị hoi 45 55 65

+ Bc se tE lợy dọn, xố đáy Yev san | Trà The vài 45 5S 65 Classic PhinFreese 55 65 69 NT Ta

Trà Xanh Đậu Dò 45 55 65 —< Beacham PHINDI n Teo with Red Bean (mow)

Nné Vừa Lên “* Ben c0 thể lgg chọn nứng Rope GS | Tou can choose Net or ice

PhinD| Hạnh Nhân 4_ 4 49 55 ee “%4, Se

KT “a * * —_ tn ae

eed Coffee with Mik Loan

PhinDi Choco 45 49 55

ed Coffee wey Chocotwte PC heath Nain

™ Trạ ™ ™ Tee Kent Freeze Cookies: eet = — Pha

Sen Ving IhạchOàe Thanh0‡œ ThạchYếP bee 00 %6-cô-la & Cream

ESPRESSO

nn View Lên

Espresso / Americano 45 49 55 BAN me ae ee

Mocha / Caramel Macchiato 69 79 85 Bánh Chuối 29 Mousse Cacao 35

— =a=m=a Phô Mai Chanh Dây 29 Pho Mai Tra xanh 35 MON KHAC

Phần Thêm / Đơn 10 Passion Fast Cheese Cave OTHER DRINKS 5

Renee Speen tet 29 Phô M Mai Caremel 35 Mh Vừ Lớn

Cheese Cake l2 1œ 20

Tiramisu 35 $6-Cé-Ls Highlands 35 Chanh Đá Xay/ĐáViên Nóng 39 49 55

ù ì Tremisy Cate Chocolate Highteors hoe Blended! lond! Hot Lime Jvioe

BANH M ¡ QUE Mousse Dao 35 Chanh Dây Đá Viên 39 49 55

Pxec# MGusae load Passion Fruit tules

Patê 19 Tắc/ Quất Đá Viên 39 49 55

Gà Phô Mai 19 tế Sô-Cô-La (nóng hoặc đá) 55 59 65

Chechen & Cheese Geen vi tinh / Unit: 1.060 VND

+ Với sự đa dạng về các loại đồ uông và các đồ ăn nhanh nên các mức giá của mỗi loại là khác nhau và đa dang phù hợp với nhu cầu của khách hàng

+ Với sự phong phú trong các loại đồ uống và thức ăn nhanh như: Café, Freeze, Các loại trà, các loại bánh

+ Các loại đồ uống có các size khác nhau đề dễ cho khách hàng lựa chon (size 6, M, L)

+ Các loại bánh khá là nhiều đề thỏa thích sự lựa chọn của khách hàng

- Giảm giá

Để phát triển, bền vững lâu dài của chi nhánh và đồng thời thu hút khách hàng thì

Highlands đưa ra nhiều chương trình giảm giá

Vi du:

- “Code Mua | tang 1, Top Up vào thứ 6 hang tuan (66 lượng có hạn, sẽ bị tháo xuống khi hết code)”: - Mua 02 đồ uống: 01 ly cỡ lớn + 01 ly cỡ nhỏ cùng đòng, Khách hàng chỉ

14

can trả tiền cho 01 ly cỡ lớn oan phâm áp dung: Freeze va PhinDi — ma mua | tang 1 highland

- Mua 02 ly cỡ lớn hoặc 2 ly cỡ vừa cùng dòng, Khách hàng được tặng thêm 01 ly cỡ nhỏ cùng đòng 6an pham ap dung: Tra, Freeze va PhinDi — m4 mua | tang | highland

- Giam t6i da 20.000 VNĐ, cho hóa đơn từ 100.000 VND

- Tang | Phindi (M) cho hoa đơn từ 89,000đ — mã mua | tang | highland

2.1.8 Chiến lược PHÂN PHÓI: (Đức Tuyên)

Ta có thê thấy hiện nay highland coffee đang sử dụng chiến lược phân phối có chọn lọc thông qua việc mở rộng chuỗi cửa hàng của mình bằng cách nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiêu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu

ôn định từ phí nhượng quyền oua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thê

nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp

Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phâm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết

hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như ỏhopee Food, Baemin, GoFood, Grab giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng

- oua đó, ta thấy highland cofee đang sử dụng chiến lược phân phối có chọn lọc cho

« Phô biến sản phẩm tối ưu: Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp thử nghiệm các

giải pháp tại các điểm bán cụ thẻ, từ đó hiệu chỉnh tối ưu sản pham, quy trình hoặc các

phương pháp cải tiễn hiệu quả

« Đạt được sự hài lòng của khách hàng: Là một phương pháp phân phối được lựa chọn

cần thận, người tiêu dùng sẽ nhận được trải nghiệm mua hàng, dịch vụ và chất lượng sản

phâm tốt hơn Các nhà sản xuất cũng có thê tiếp cận trực tiếp khách hàng, lắng nghe phản hồi và kiểm soát tốt hơn về sản phẩm và quy trình chăm sóc khách hàng của các đại lý

- Văn hoá kênh phân phối tốt: Vì số lượng điểm bán ít, các nhà sản xuất thường sẽ chăm sóc và hỗ trợ tốt các đại lý của mình, điều này dẫn đến sự hài lòng trong hợp tác và dan đến việc giao tiếp và phối hợp ăn ý của các mắt xích, giúp thương hiệu đạt được tài sản thương hiệu tốt hơn

Hiện tại, Highland Coffee có hơn 300 cửa hàng trải đài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam

Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung

tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận

2.1.9 Chiến lược XÚC TIỀN: (Đạt Chánh, Việt Hùng)

1 Quảng cáo :

- or dụng các kênh truyền thông như facebook, tiktok để đăng thông tin về chỉ nhánh moi

VD: Highlands coffee hién dang co mot trang facebook voi hon 1,5 triéu ngudi theo dé , thì nhờ vào lượng follow cao như vậy thì thông tin đến khách hàng về chỉ nhánh mới mở

ở Tây Ninh sẽ để đàng hơn, tiết kiệm chỉ phí , ngân sách cho DN

Thuê các tiktoker có lượng follow cao về review như là : ouang không gờ_, Vĩnh thích

ăn ngon, đây là một số gương mặt có tầm ảnh hưởng trên tiktok ở khu vực miền nam , cụ thể là TP.HCM , Nhằm quảng bá chỉ nhánh mới của highlands coffee ở khu vực tây ninh

Ưu điểm : kích thích được sự tò mò của khách hàng , nhận được sự quan tâm nhiều hơn

Nhược điểm : Chi phí cao 15-20 triệu

ỏử dụng các tâm poster ở các cửa hàng lân cận và treo nó ở nơi mà mọi người hay quan

tâm , đễ nhìn nhất ở vị trí cửa hàng

ỏử dụng các ứng dụng giao hang nhu grab , shoppe food , be nham quang bá các sản pham đang khuyến mãi tại cửa hàng dẫn đến các hoạt động đặt hàng của khách hàng Nhược điểm : là thời gian treo ngắn trong khoảng 15 ngày đồ lại , nhưng chỉ phí thấp

Vì nơi đây là nơi khách du lịch hay lưi tới nhiều nhất và hay đi theo dạng tour : chủng ta

có thê dựa vào việc này để liên hệ với các công ty chuyên book tour sử dụng lượng khách hàng của họ nhằm quảng bá cho chỉ nhánh mới này

2 Khuyến mãi :

1.Giảm giá đặc biệt cho các san phâm best seller của cửa hàng

2 Tặng quà miễn phí khi khách hàng mua hàng ( tặng ly giữ nhiệt có m logo highland)

3 Miễn phí vận chuyên cho đơn hàng trên một số giá trị nhất định (Miễn phí vận chuyên cho đơn hàng trên 100k )

4 Tạo ra các gói combo đồ uống hoặc thức ăn ( mua coffee thì sẽ giảm giá bánh mì , mua

da xay thì giảm giá tiram1su )

5 Tặng voucher 10% - 20% cho các nhóm khách hàng có sinh nhật trong ngày khai trương đầu tiên

6 Tang giftcode cho khan giả từ các Video của tiktoker thông qua việc hợp tác với họ Có thê sử đụng khi mua hàng online hoặc đọc pass khi mua hàng trực tiếp VD” Các bạn hãy nhập mã VTAN , ọKG khi mua online để được giảm 30% cho mỗi ly coffee của Highlands nhé

3 ouan hệ công chúng :

Tổ chức buổi khai trương mời các khách hàng cũ và các bên hợp tác , cũng như theo cách

đó tạo ra sự quan tâm với người địa phương xung quanh cũng như khách du lịch Tài trợ 7000 ly coffee cho giải chạy đang được diễn ra ”Baden Mountain Marathon 2023” Đây là giải chạy được mệnh đanh là “ Đường chạy huyền thoại” và là giải chạy lớn nhất cả nước

ỏử dụng các công cụ truyền thông : Facebook , tiktok , instagram

4 Bán hàng trực tiếp : Khách hàng mục tiêu là Khách du lịch trong nước và nước ngoài, người trẻ cho nên:

Bán hàng trực tiếp tại cửa hàng hiện tại: Trong quá trình bán hàng , nhân viên ở các cửa hàng lân cận có thê giới thiệu cho khách hàng về chỉ nhánh mới của cửa hàng và cung cấp cho họ thông tin chỉ tiết về địa chỉ, sản phẩm, khuyến mãi

Nhân viên trong cửa hàng sẽ được training đề tư vẫn cho khách hàng về những sản phâm của cửa hàng, lợi ích

Nhân viên phải hiểu về đối tượng khách hàng: Tìm hiểu sâu về nhu cầu, sở thích và xu hướng của đối tượng khách hàng Điều này bao gồm việc năm bắt được phong cách sống, thị hiểu và giá trị mà người trẻ, khách du lịch quốc tế và trong nước quan tâm đến

Tạo mối quan hệ và tương tác: Tạo môi quan hệ gần gũi và tương tác tích cực với khách hàng

ỏẽ có một số nhân viên tư vấn ở cửa hàng nhằm thu thập thông ti cũng như nhu cầu của khách hàng đề đáp ứng được nhu cầu cũng như là đưa ra một số món nước hay đồ ăn phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng

Dựa vào phương pháp quan sát, nhân viên điều tra sẽ đi trải nghiệm thực tế coi khu vực

núi Bà Đen, môi trường như thế nào, sự kiện hoặc các hành vi của người dân nơi đây có

thích hợp với điều kiện của Highlands coffee Nhân viên điều tra cũng có thê dùng các thiết bị để quan sát đối tượng nghiên cứu, máy quét ghi lại hành vi của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm ở cửa hàng khác Từ đó, Highlands Coffee sẽ đưa ra những phương

án phù hợp cho mục tiêu mà Highlands Coffee muốn hướng tới

Ưu và nhược của phương pháp này:

Thu được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng vì họ không hề biết rằng mình

đang bị quan sát Thu được thông tin chính xác về hành vi người tiêu dùng trong khi họ

không thể nào nhớ nỗi hành vi của họ một cách chính xác

Tuy nhiên kết quả quan sát được không có tính đại điện cho số đông Không thu thập được những vấn đề đứng sau hành vi được quan sát như động cơ, thái độ Đề lý giải cho các hành vi quan sát được, người nghiên cứu thường phải suy điển chủ quan

b Phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại:

Khi sử dụng phương pháp này thì nhân viên điều tra sẽ tiến hành việc phỏng van đối

tượng được điều tra bằng điện thoại theo bảng câu hỏi được soạn sẵn

Áp dụng khi mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng là cơ quan xí nghiệp, hay những người

có thu nhập cao, hoặc đối tượng nghiên cứu phân bồ phân tán trên nhiều địa bàn Tây Ninh thì phỏng vấn bằng điện thoại

Ưu - nhược điểm:

Phương pháp thu thập đữ liệu này dễ thiết lập quan hệ với đối tượng có thê kiểm soát được vấn viên do đó nâng cao được chất lượng phỏng vấn Tý lệ trả lời cao Nhanh và tiết kiệm chỉ phí Có thê cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn Tuy nhiên thời gian phỏng vấn bị hạn chế vì người trả lời thường không sẵn lòng nói chuyện lâu qua điện

thoại, nhiều khi người cần hỏi từ chối trả lời hay không có ở nhà Không thể trình bày

các mẫu minh hoạ về mẫu quảng cáo, tài liệu dé thăm đò ý kiến

c Phương pháp phỏng van cá nhân trực tiếp:

Khi thực hiện phương pháp thu thập đữ liệu qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp, nhân viên điều tra đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn

Ưu - nhược điểm:

Do gặp mặt trực tiếp nên nhân viên điều tra có thê thuyết phục đối tượng trả lời, có thé

giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi, có thể đùng hình ảnh kết hợp với lời nói đề giải

thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiêu điều tra

Tuy nhiên chi phí cao, mất nhiều thời gian và công sức

2.2.2 Phương pháp thu nhập thứ cấp:

Nhân viên điều tra sẽ thu nhập thông tin, đữ liệu về kinh tế, người dân Tây Ninh nơi

mà Highlands Coffee chuẩn bị mở chi nhánh đề thuận tiện cho việc nghiên cứu sao cho

phù hợp với đáp ứng nhu cầu người dân nơi đây Còn khi thu nhập các dữ liệu văn bản hay các đữ liệu ở dạng sách báo cách dễ nhất là lấy và đánh giá một mẫu dữ liệu và bảng