Điểm yếu ( Thanh Trang, Kiều Oanh)

IV. KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

2. Khách du lịch: Khu du lịch Núi Bà Đen được biết đến như một điểm đến thư giãn và những trải nghiệm về thiên nhiên rất đặc biệt của miền Nam Việt Nam. Việc mở chỉ

4.4 Phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức

4.4.2 Điểm yếu ( Thanh Trang, Kiều Oanh)

- Mức giá cao không phù hợp với tất cá đối tượng khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh.

Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam — nơi xuất khâu sản lượng cả phê đứng thứ 5 thế giới. ỏo với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao. Tuy cửa hàng đã có chiến địch “bình dân hóa” sản phẩm để mở rộng thị trường nhưng vẫn không tiếp cận được khách hàng bình dân. Ngoài ra, phân khúc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee và thương hiệu này khá tương đồng. Do đó, mức độ cạnh tranh của thị trường càng thêm gay gắt.

=>Chiến lược marketing của Highlands Coffee nên kiểm soát chỉ phí nhằm thích ứng với mô hình kinh doanh của công ty. ỏau khi “đại chúng hóa” thương hiệu, Highlands Coffee có thê không thu được nhiều lợi nhuận trên mỗi khách hàng như trước, nhưng công ty thu được lợi nhuận lớn từ nhiều đối tượng khách hàng hơn, bao gồm cả thị trường tiềm năng lớn là những người trẻ tuôi, dẫn đến sự chuyển minh ngoan muc cua Highlands Coffee.

- Van phuc vu đồ nhựa và túi nilon cho khách hàng

Đây từng là một trong những lý đo tạo nên vài rắc rối cho Highland. Highland co nhiéu lần đầu tư và quảng cáo các chiến dịch bảo vệ môi trường của mình trên mạng xã hội nhưng họ vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon. Xét trên tổng số 300 cửa hàng trên toàn quốc, họ phải phục vụ hàng triệu khách hàng mỗi ngày nên lượng rác thải nhựa ra môi trường khá lớn.

=> Highlands nên đưa ra các chiến địch bảo vệ môi trường cụ thê như chuyền toàn bộ ly nhựa sang ly giấy như Phúc Long, Toco Toco...hạn chế sử dụng các sản phâm nhựa, túi nilon; thế nhưng việc chuyên đổi này thì cần một khoảng thời gian và kinh phí đề thực hiện.

- Hệ thống cửa hàng chỉ ở các thành phố lớn

Hệ thống cửa hàng Highland chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển là một điểm yếu của Highland Coffee. Điều này đến từ việc xác định khách hàng mục tiêu của họ là doanh nhân. Vì tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người đân hầu như không phù hợp với giá sản phâm của Highland. Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn.

=> Do hệ thống các cửa hàng Highland vẫn nằm trong phân khúc giá cao so với thu nhập của người dân ở thành phố hay tỉnh vừa nhỏ, thế nên Highland nên có những mức giá khác nhau ở khu vực khác nhau để có thê tiếp cận gần hơn với nhiều loại khách hàng khác nhau. Ngoài ra việc bỏ qua phần lớn khách hàng ở thị trường trong nước ảnh hưởng lớn đến doanh thu của thương hiệu này, mà một phần lớn dân số phân bồ tại các thành phố vừa và nhỏ. Vì thế chúng ta cần phải mở rộng thêm nhiều chỉ nhánh ở các tỉnh, thành phố

và có chiến lược phù hợp dé nâng cao doanh thu đồng thời nâng cao danh tiếng của highland trên thị trường Việt Nam.

- Tranh cãi về thái độ phục vụ của nhân viên

Để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ. Do đó, không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt. Trong những năm trước đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng.

=> Highland nên triển khai các chương trình đào tạo chất lượng nhân viên. Đội ngũ nhân viên phục vụ chăm chỉ, nhanh nhẹn và chuyên nghiệp sẽ là động lực phát triển cho quán cả phê. Đồng thời giúp họ gắn bó lâu đài với công việc. Tô chức và dao tao tap trung, liên tục cho đội ngũ nhân viên phục vụ.

4.4.3 Cơ hội Môi trường vĩ mô:

Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội đề phát triển

@ -Theo bao cao cia Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng I tỷ UỏD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như Highlands Coffee, ỏtarbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli..., với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền.

® Mặt khác, nghiên cứu mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thi trường Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn cà phê/năm. Như vậy, với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tắn/năm (theo số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), thi lượng cà phê tiêu thụ nội địa mới chiếm gần 10%. Còn theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gan 3,6%, mirc thap nhất trong số các nước sản xuất cà phê.

® Khu du lịch núi Bà Đen tương lai sẽ là điểm sáng trong thú hút nhà đầu tư nước ngoài. Bởi trong giai đoạn 2021 - 2025, Ban sẽ tập trung thực hiện những nhiệm vụ như:

Dau tu phat trién Khu du lich nui Ba Đen theo quy hoạch chung xây dựng đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt: Đáp ứng đầy đủ các điều kiện công nhận Khu du lịch Núi Bà Đen đạt danh hiệu Khu du lịch quốc gia, trở thành khu du lịch đăng cấp của khu vực Miền Đông Nam bộ và cả nước. Những năm gần đây, tỉnh Tây Ninh đây mạnh thu hút, phat triển ngành dịch vụ du lịch. Với tiềm năng, thế mạnh của Khu di tích lịch sử và thắng cảnh Núi Bà Đen, trong thời gian tới, tỉnh sẽ tiễn hành các thủ tục theo quy định đề mời gọi nhà đầu tư triển khai các dự án phát triển du lịch.

Mỗi trường vỉ mô:

Văn hóa thưởng thức cả phê của người Việt Nam có đặc thù riêng:

® Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin. Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiện diện của nó. Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng. Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối và gắn kết những người xung quanh.

® Có một nét đặc trưng thú vị trong văn hóa cà phê của người Việt đó là hình ảnh, phong cách uống cà phê ở những quán cà phê cóc, cà phê bệt, cà phê via hè “ghế xanh, ghế đỏ” rất bình đị và mộc mạc. Đó là lúc người ta có thể xả hơi, ngắm nhìn phố xá, chuyện trò một cách thoải mái.

® Là mội thương hiệu nội địa, Highlands Coffee có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phâm phù hợp với thị trường của mình, nhất là khu du lịch đang phát triển như khu du lịch ở núi Bà Den

(Tây Ninh) để có thể phát triển rộng rãi hơn. Từ đó thương hiệu Highlands Coffee

được nhiều người biết đến, cơ hội phát triển trong nước của Highlands cũng cao hơn thu được nhiều lợi hơn cũng như trong nước và ngoài nước.

Không có áp lực cạnh tranh lớn:

Bởi cỏc đối thủ của Highlands Coffee như ửtarbucks, The Coffee House, Phuc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli... chưa có mở chi nhánh ở khu du lịch núi Bà Đen (Tây

Ninh), điều này sẽ là một loi thé cho Highlands Coffee néu muén phat trién rộng khắp cả nước đưa thương hiệu của ban than đi xa hơn trong tương lai.

4.4.4 Thách thức - Môi trường vi mô

Chinh phục người Việt Nam không dễ:

® Do đặc tính sử dụng, các chuỗi cà phê của người Việt Nam đang mở rộng nhanh và hoạt động tốt hơn so với các chuỗi cà phê quốc tế đang hoạt động trên thị trường.

Ngoài ra, việc giá rẻ hơn, thích ứng nhanh hơn với các xu hướng mới và có đầu ấn giúp các chuỗi cà phê Việt Nam thắng thé.

®_ Người Việt Nam nỗi tiếng với loại cà phê đặc có cho thêm sữa. Trong khi đó, tầng lớp trung lưu đang phát triển ở Việt Nam khiến các loại đồ uống như cà phê và trà được ưa chuộng.

® Bên cạnh đó, người Việt sử dụng cà phê với giá chưa tới l UỏD/ly, rẻ hơn nhiều so với cà phê của các chuỗi nước ngoài. Dù cà phê giá rẻ nhưng người thưởng thức còn cú cỏc dịch vụ đi kốm như đỏnh giày hay sử dụng wiủi hoàn toàn miễn phớ. Hơn nữa, Việt Nam có hàng nghìn, thậm chí là chục nghìn những quán cà phê như thế.

ỏự ra đời của thức uống thay thé:

Những năm gần đây, trà sữa đang chiếm lĩnh vị trí đồ uống ưa thích nhất của giới trẻ.

Điều này gây tác động không nhỏ đến doanh thu cửa hàng, trong tương lai sẽ còn ra mắt nhiều loại thức uống khác có thê thay thể cà phê.

- Môi trường vĩ mô:

Yếu tô công nghệ :

ỏự thay đôi của công nghệ tác động tới nhiều mặt của đời sống xã hội như thói quen tiêu dùng, nhu cầu sản phẩm, nguyên vật liệu... Tất cả cả những yếu tố này đều tác động trực tiệp tới những thay đôi của doanh nghiệp về chiên lược kinh doanh.

Yếu tổ tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm các yêu tố sinh thái và môi trường như thời tiết, khí hậu, biên đôi khí hậu, và các yêu tô liên quan như tình trạng thiêu nước và khan hiêm nguôn

3ó

lực tài nguyên thiên nhiên. Từ đó các đoanh nghiệp cần phải đáp ứng 3 yêu cầu sau đây khi sử dụng yêu tô tự nhiên:

Ưu tiên phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh có khả năng duy trì,tái tạo và làm phong phú thêm nguôn tài nguyên.

Phải ý thức tiết kiệm, sử dụng có hiệu quả và bảo vệ các tài nguyên, môi trường.

Tăng mức đầu tư cho thăm dò và đây mạnh các hoạt động nghiên cứu 4.5 Chiến lược 4P (Marketing — mix):

Sản phẩm.

Ba sản phâm chủ lực được triển khai đưới dang m6 hinh “Kiéng ba chân”.

=> Vừa đáp ứng sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng, vừa nâng cao lợi nhuận.

Nguồn cung ứng:

Để đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tính tế nhất về cafe, tất cả mọi giai đoạn đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Từ việc chỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất để rang cho đến việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê thật

thoải mái và đầy hứng khởi.

- Làm việc với những nhà cung cấp uy tín: các nông trại cà phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng (những trang trại trồng cà phê ở các cao nguyên có độ cao trên 800m).

- Được trồng và thu hoạch theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phâm của Việt Nam.

- ỏau khi nhập hàng về, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng dé chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra.

- Tiếp theo đó, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng, đảm bảo toi da chat luong san pham.

=> Hạt cà phê luôn đạt tiêu chuẩn về chất lượng.

“e Về thức ăn, gồm bánh ngọt và bánh mì:

k Bánh ngọt : sản phâm không thê thiêu trong mỗi quán nước.

° Bánh mì : bảnh mì là "quốc hồn quốc tuý".

=> bánh mì và bánh ngọt dé phuc vu nhu cầu ăn nhanh của khách hàng, nhưng dễ khiến khách hàng khát nước. Bán bánh mì, bánh ngọt kèm theo nước tạo thành các combo vừa phục vụ nhu cầu “ăn và uống” vừa giúp khách hàng đễ dàng lựa chọn giữa rất nhiều các mon trong menu.

VD: bánh mì que pate + phin stra da, banh phomai tra xanh + tra sen vàng e Các sản phâm nước đóng chai, lon — phuc vu nhu cau mua mang di.

=> ra mắt các sản phẩm chai, lon khắc họa hình ảnh nghệ thuật, hoạt hình hoặc hình ảnh hợp tác với các nhân vật nôi tiếng (ví dụ: oreo hợp tác với blackpink). Giúp thu hút các khách hàng quan tâm đến nghệ thuật, hoạt hình hay thu hút được lượng lớn người hâm mộ của những ngôi sao nỗi tiếng.

° Caƒé rang xay : giúp các khách hàng ở xa có thê dễ dàng tiếp cận sản phẩm café của Highland.

=> các chiến lược:

- hợp tác với các đơn vị vận chuyên uy tín, đảm bảo thời gian giao hàng nhanh nhất và đảm bảo chất lượng sản phâm không bị hư hỏng trong lúc giao hàng.

- GIao hàng nhanh (vài g1ờ) trong ngoại thành.

- Mua số lượng lớn được miễn phí tiền ship, mua số lượng lớn được tặng kèm phin pha cả phé,...

e Binh nuéc,.c6c ste. phin pha café : tăng độ nhận diện thương hiệu.

=> ra mắt các sản phẩm bình nước, cốc sứ phiên bản giới hạn với mẫu thiết kế độc đáo, không trùng lặp trong địp khai trương, phục vụ nhu cầu sưu tầm của khách hàng, nâng cao tính nhận điện thương hiệu.

VD: Katinat đã rất thành công trong đợt phát hành sản phẩm bình nước với tone màu hologram, được rất nhiều người tiêu dùng xếp hàng dài đề đợi mua được sản phẩm này.

Giúp quảng bá rộng rãi thương hiệu cá nhân.

GIA.

Highlands str dụng các chiến lược về giá ví dụ như các mức giá, giảm giá, chiết khấu.

° Da dang vé san pham => đa dạng về mức giá, dao động trong khoảng từ 29k — 85k

° Nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi:

VD: Mua | tang 1, mua 2 tang 1, giam 20k ap dung voi hoa don từ 100k, giảm giá khi thanh toán bằng ví điện tử và rất nhiều các chương trình ưu đãi khác.

° Chương trình ưu đãi:

- mua combo bánh + nước, được up s1ze nước miễn phí

=> thu hút khách hàng mua combo nhiều hơn, tăng doanh số bán hàng.

- Thanh toán hóa đơn từ 300k được tặng bình nước, từ 400k được tặng cốc sứ. =>

thu hút khách hàng có sở thích sưu tầm, tăng doanh số bán hàng.

- Chuong trinh cac thoi diém vang uu dai nhu giam 5% hoa don khi thanh toan trong khung giờ 8h tới I0h sáng, mua một nước s1ze lớn tặng | nude size nhdé vao thir 3,4...

=> Tăng doanh số cho các thời điểm ít người mua.

+ Phân phối :

- Ta có thể sử dụng 2 chiến lược phân phối là phân phối gián tiếp và phân phối chuyên sâu:

" Đối với kiểu phân phối này ta có thé str dung các ứng dụng giao hàng như grab làm trung gian .

" Thông qua các ứng dụng giao hàng thì khả năng phố biến sản phẩm đến với khách hàng cũng nhanh chóng hơn vì hiện nay mọi người có xu hướng đặt đồ ăn nhiều hơn là ra ngoải cửa hàng mua.

" Việc hợp tác với grab cũng sẽ mang đến cho khách hàng nhiều ưu đãi hơn như : giảm giá nước uống + phí giao hang .

" Vì lượng cửa hàng của highland ở tây ninh chỉ có 2 cửa hàng mà hầu hết ở trung tâm , nên việc hợp tác với grab đề phân phối sản phâm đến người tiêu đùng ở xa.

điểm bán lẻ

" Và điểm ta quan tâm ở đây đó là cửa hàng tiện lợi để xây dựng các kiosk của highland .

7 Việc xây dựng các klosk ở các cửa hàng tiện lợi cụ thể là bách hóa xanh sẽ giảm bớt chi phí xây dựng cửa hàng, tiết kiệm chi phí marketing , tăng cường uy tin và hình ảnh thương hiệu, có thêm lượng khách hàng tiềm năng mới và cuối cùng tiết kiệm thời gian và công sức .

" Và các mô hình flagship này hoạt động tốt , hiệu quả cũng sẽ mang lại doanh thu dang ké cho highland .

+ chiến lược promotion/xúc tiến : đây là chiến lược chỉ tiết và cụ thể để quảng bá sản phâm đến với các khách hàng tiềm năng nhằm xúc tiễn doanh số và nâng cao nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng , thông qua các hoạt động sau :

- ouảng cáo là cách nhanh nhất để giới thiệu sản phẩm , xây dựng thương hiệu cá nhân , tăng cường độ nhận thức, ta có thể xây dựng các chương trình quảng cáo bằng cách :

O Hiện tai highland coffee dang co | trang facebook véi hon 1,5 triéu lượt follow , nhờ vào đó đề thông tin cho khách hàng về chỉ nhánh mới ở tây ninh , diéu d6 giup tiét kiệm chi phí , ngân sách , và thời gian cho highland.

- Ngoài việc quảng cáo thì các chương trình khuyến mãi cũng là I yếu tô thúc đây khách hàng sử dung san pham , tạo sự quan tâm của khách hàng đối với chi nhánh.