Niên luận chiến lược marketing của highlands coffee

Việc nghiên cứu “Chiến lược marketing của Highlands Coffee” sé giup hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động của một chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam, cách Highlands Coffee tạo ra và duy trì mối

NIEN LUAN

CHIEN LUQC MARKETING CUA HIGHLANDS COFFEE

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS Nguyễn Khánh Huy

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO: : Chất lượng cao

LOI CAM ON

Trong quá trình nghiên cứu thực tẾ, với sự vận dụng kiến thức đã học tại trường

đại học vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của giảng viên hướng dẫn đã giúp em hoàn

thành niên luận với tên đề tài "Chiến lược Marketing cua Highlands Coffee" Em xin

được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Khánh Huy, là giảng viên trực tiếp hướng dẫn và giải đáp những khúc mắc cho em trong suốt quá trình thực hiện đề tài Đồng thời em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Viện Quản trị Kinh doanh

- Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tạo điều kiện để em hoàn thành

niên luận của mình Mặc dù đã hết sức có gắng, nỗ lực nghiên cứu, nhưng do hạn chế về

kinh nghiệm và kiến thức thực tế nên bài niên luận có thê còn những điểm thiếu sót Em

rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn!

2 Mục tiêu nghiên cứuU ch HT he KT gà ki ĐEKE* 5

2.1 Mục tiêu tông QUát - -: 2 2120121 1211115 181 81 8181101 011111111101 11 HH HH 5

CHUONG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÉ CHIẾN LƯỢC MARKETING LH nh HH He 9

1.1 Cơ sở lý lUẬN - 1 S113 181151211 111111211111110 111 110111101111 111k 9

1.1.1 Khái niệm về mô hình PESTEL . - 2 22 2E 3S tre rree 9

1.1.2 Khái niệm về mô hình SWOT c TT HT n TH ky ru 11

1.1.3 Khái niệm về mô hình 5 áp lực cạnh tranh (5 Forces) : -::-:cssc 12

1.1.5 Khái niệm về Marketing 7P .- -:-: +: 2: 21 21211211811 111 181 HH Hệ, 20

1.2.1 Nghiên cứu trong nướcC - nén TH ng HH khu 23 1.2.2 Nghiên cứu ngoài nướcC chén nh ghen kh khu 24

2.1 Quy trình nghiên cứu - Tnhh HT kh HH ke ket 27

2.2 Phương pháp nghiên cứU ‹-cc ch KH HH» hờ 28 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .- cá ch nh khe 28

2.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu, số liệU ¿+ 5: ++c5+sc+sc<+sessesss2 28

2.2.3 Phuong phap hé thong hda lV thuyét cccccccccecccectecseeetessesetseseesesseaes 28 2.2.4 Phurong phap ké thtr@ ccccccscccsscscsecsecsesecsecsesesacsecsecessacsecsesecsecssassecaesaeseees 29

2.2.5 Phương pháp phân tích — tống hợp ¿ +: +22 eseksrxexeekerrerei 29

3.1 Giới thiệu về Highlands Coffee L LH HH nen 32

3.1.1 Giới thiệu tổng quan -.- ác 1S 201211011 11118111 111111 8111101 H1 HH Hệ 32 3.1.2 Tàm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi - ¿+ S22 St Sx Sex evserrrsrsee 36 3.2 Phân tích mô hình PESTEL của Highlands nhe 38

Sa n0 0n 0n 38 3.2.2 Kinh tế (ECOnOimiiC) ¿c1 211211 E12 1211 E1 851111111 ty TH HH HH nếp 39

3.2.3 XA NGI (SOCIAL) c.cceccccceccecsesseessecsucsscssessesssessessessessresersenceseeeeseceeteeceeeseeeeesen 40

3.2.4 Công nghệ (Technological) .- ác ch nhe khu 41

3.2.5 Môi trường (Environmental) - cành HHHHHreerenesse 43

3.2.6 Pháp lý (Legal) - ch HH HH HH KT kh TH ki 43 3.3 Phân tích mô hình SWOT của Highlands nhe 44 3.3.1 Điểm mạnh (Strengths) - 2: +: 122121111 9111181111111 18111111x te 44 3.3.2 Điểm yếu (WeakneSS@8) - -¿- -c c TT HH Hy HH HH HH gyryh 46

3.3.3 Cơ hội (Opporfunifi@S) c ch HH KHE 47

SN 9000 00001)/-:-iiiaaiaaÝiÝäảắÝ 49 3.4 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Highlands cà nh nhe 50 3.4.1 Đối thủ cạnh tranh của Highlands trong ngành -:-:-:c:+sc+cxcx s2 50

3.4.2 Quyén thurong long Ca KNACH NANG ou cece ceseteceteeeseseteeteeseeeess 52

3.4.4 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thê - ¿5c 32t xctrrvrevsresrerrrsrrerke 53

3.4.5 Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia -.-:-c:s: +: 53

3.5 Phân tích STP của Highlands ch HH ket 54 3.5.1 Segmentation (Phân khúc thị trường) che 54

3.5.3 Positioning (DiNN Vi) ccc an 57 3.6 Chién lwoc Marketing 7PS Cia Highlands .c:cccccccscccssssesssecsesenesssseeeseaseees 58

3.6.1 Sản phâm (PFOGUCE) .cccccccccseccesccescsessecsecsecsecsusseceuccascsecsecatestessesnesnsenseateas 58

3.6.2 Giá (PFiC@) -cc 5c: 1 E1 2E EỰ1 711 2T 2t tt tr ga 62

3.6.3 Phân phối (PPlaC©) -.- c1 11211211 E1 H1 H1 1 HH kg nh Hy HH ng 64 3.6.4 Xúc tiền (ProimOtÏOn)) - ¿+ ch St 1 211 1181211 kTHnHHngn H nưnryryệu 65

3.6.5 Con người (P@OpÌ©) nn HS HS Hs TH HH nọ Hit 70 3.6.6 Bằng chứng vật lý (Physical Evidence) -:-cccc St sntnnherrerrres 72

SN N9) l0 (0l dì9t :)Ridađầiâẳâẳẳầầắẳ 75

DANH MUC TU VIET TAT

tat Nguyén nghia

ge

Viet Nam

DANH MUC BANG BIEU, HINH ANH

Danh muc bang biéu

Danh mục hình ảnh

3.2 Một số hình ảnh vẻ cửa hang cua Highlands 33

Coffee

3.4 Biên hiệu quảng cáo cua Highlands Coffee 35

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường cà phê đang là một trong những thị trường có sức tăng trưởng mạnh

mẽ trên toàn cầu Việc tiêu thụ cà phê ngày càng tăng cao nhờ vào sự phố biến của văn hóa cà phê và sự phát triển của các quán cà phê, chuỗi cửa hàng cà phê Tuy nhiên, thi

trường cafe cũng đang đối mặt với nhiều thách thức Đầu tiên là thay đổi khí hậu và biến

đôi khí hậu đang ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng của cà phê Thứ hai, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà sản xuất và nhà phân phối cà phê Cuối cùng, việc

giá cà phê biến động không ổn định là một vấn đề khó khăn cho các nhà sản xuất và

người tiêu dùng Cà phê là một trong những sản phâm được ưa chuộng nhất tại Việt Nam

và thị trường kinh doanh cà phê tại đây đang phát triển mạnh mẽ Tính đến hết năm 2022, Việt Nam là quốc gia lớn thứ hai trên thế giới về sản xuất cà phê, chỉ đứng sau Brazil, với sản lượng cà phê đạt khoảng 1,78 triệu tắn/năm Thị trường kinh doanh cà phê tại Việt Nam được đánh giá là rất tiềm năng với sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu tiêu dùng cà phê ngày càng tăng Tại Việt Nam, cà phê được uống rất phố biến và đa dạng, từ cả phê phin, cả phê sữa da dén ca phé espresso, cappuccino

Thị trường kinh doanh quán, chuỗi cà phê tại Việt Nam đang phát triển rất mạnh

mẽ và cạnh tranh khốc liệt Các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Highlands Coffee, Trung Nguyén, Starbucks, The Coffee House, Phuc Long, Cong Caphe, Passio, dang

có mặt ở nhiều địa điểm trên khắp cả nước Theo báo cáo thị trường F&B (thực phẩm và

đồ uống) tại Việt Nam do iPOS thực hiện, đến hết năm 2022, Việt Nam có 338.600 nhà

hàng/quán cà phê, chứng kiến 7 năm tăng trưởng liên tiếp trong giai đoạn 2016-2022 với

tốc độ hàng năm (CAGR) khoảng 2% So với năm 2019, tức thời điểm trước dịch bệnh,

thị trường đã đón thêm hơn 18.000 nhà hàng/quán cả phê mới Tác động của Covid-I9 kéo doanh số bán hàng khối ngành ăn uỗng xuống thấp trong hai năm 2020, 2021 Song,

nhờ các chính sách thích ứng dịch bệnh của Chính phủ, việc sớm mở cửa trở lại ø1úp

doanh số bán hàng cải thiện đột biến lên 6 10.000 tỷ đồng trong năm 2022, tương đương

139% so với năm trước đó Bên cạnh những cơ sở F&B hoạt động độc lập, đơn lẻ, sự phát triển của các chuỗi F&B, mà cụ thê ở đây là chuỗi cà phê, có đóng góp không hề nhỏ cho quy mô lẫn xu hướng tiêu dùng của thị trường

Theo thông kê, tính đến năm 2022, số lượng quán cà phê tại Việt Nam lên đến

hàng ngàn với mức tăng trưởng ổn định trong suốt nhiều năm qua Các quán cà phê ở Việt Nam có nhiều phong cách khác nhau, từ quán cà phê đơn giản, truyền thống đến các quán cà phê hiện đại, sang trọng, được thiết kế đẹp mắt Các chuỗi cà phê lớn như Highlands Coffee, Trung Nguyén, The Coffee House da phat triển hệ thống đại lý, cửa hàng rộng khắp cả nước và mở rộng sang các nước khác Ngoài ra, còn xuất hiện nhiều thương hiệu cả phê mới, đặc biệt là các thương hiệu cả phê địa phương, nhỏ lẻ, với phong

cách và sản phâm độc đáo, tạo sự khác biệt và thu hút được khách hàng Tuy nhiên, cạnh tranh trong ngành cả phê tại Việt Nam cũng rất lớn, đặc biệt là về chất lượng sản pham,

giá cả và dịch vụ Điều này thúc đây các chuỗi cà phê phải liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiễn dịch vụ và đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả đề thu hút khách hàng

Như đã đề cập ở trên, thị trường cà phê tại Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ

và sự cạnh tranh giữa các chuỗi cà phê ngày càng khốc liệt Highlands Coffee là một trong những chuỗi cà phê lớn và thành công tại Việt Nam, tuy nhiên, đề duy trì và nâng

cao vị thế và cạnh tranh trên thị trường, chiến lược marketing cua Highlands Coffee la

vô cùng quan trọng Việc nghiên cứu “Chiến lược marketing của Highlands Coffee”

sé giup hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động của một chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam, cách

Highlands Coffee tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng, cách tập trung vào chất lượng sản phẩm va dich vu, cach tiếp cận với thị trường và phát triển thương hiệu Nghiên cứu chiến lược marketing của Highlands Coffee cũng sẽ giúp cho các doanh

nghiệp và nha quan ly trong lĩnh vực cà phê có thê học hỏi và áp dụng những kinh nghiệm, chiến lược thành công của Highlands Coffee đề phát triển thương hiệu cà phê của mình Vì vậy, nghiên cứu chiến lược marketing của Highlands Coffee sẽ mang lại giá trị và ý nghĩa lớn cho việc tìm hiểu và phát triển ngành công nghiệp cà phê tại Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing của Highlands Coffee, qua đó đề xuất giải pháp marketing theo mô hình 7Ps góp phần phát triển hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Tim hiéu chién luoc marketing hién tai cha Highlands: Điều tra và phân tích các

hoạt động marketing đang được áp dụng tại Highlands, bao gồm các chiến dịch quảng cáo, chương trình khuyến mãi, quản lý thương hiệu, quản lý kênh phân

phối và chiến lược giá cả

- Đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing hiện tại: Đánh giá xem chiến lược

marketing hiện tại của Highlands đang hoạt động có hiệu quả hay không, từ đó đưa ra các khuyến nghị và đề xuất cải tiễn dé tăng cường hiệu quả của chiến lược

- _ Phát triển chiến lược marketing mới cho Highlands: Dựa trên những kết quả phân tích và đánh giá, đề xuất các chiến lược marketing mới phù hợp với thị trường và

khach hang cua Highlands, giup công ty tăng cường sự cạnh tranh va tăng doanh

số bán hàng

- - Đưa ra các khuyến nghị và đề xuất cải tiễn: Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá, đưa ra các khuyến nghị và đề xuất cải tiên đề tăng cường hiệu quả của chiến

lược marketing hiện tại của Highlands, từ đó giúp công ty đạt được mục tiêu kinh

doanh và phát triển bền vững trên thị trường theo mô hình 7Ps để phát triển hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tải là tập trung vào nghiên cứu chiến lược marketing của Highlands Coffee - một thương hiệu cà phê và trà nôi tiếng tại Việt Nam Nghiên cứu bao gôm:

- _ Thu thập thông tin về thị trường cà phê và trà tại Việt Nam và các xu hướng hiện

tại của thị trường

- _ Phân tích môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee

- _ Đánh giá chiến lược marketing hiện tại của Highlands Coffee, bao gồm các hoạt động sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiền hỗn hợp

- _ Đề xuất các chiến lược marketing mới để mở rộng thị phần và tăng doanh số bán hang cua Highlands Coffee

- Đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing được đề xuất và đưa ra các khuyến nghị dé cai thiện chiến lược trong tương lại

Với phạm vi nghiên cứu nảy, tác giả có thê tìm hiểu sâu hơn về chiến lược marketing của một thương hiệu cà phê và trà thành công tại Việt Nam và đưa ra các giải pháp cụ thê đề giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài là phương pháp nghiên cứu định tính Người nghiên cứu tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu để nghiên cứu chiến lược marketing của Highlands Coffee, qua đó phân tích, đánh giá và đưa ra khuyến nghị cho chiến lược marketing của Highlands

Phương pháp nghiên cứu định tính có điểm mạnh và điểm yêu riêng Bên cạnh

việc tiết kiệm thời gian thu thập số liệu, việc phân tích từ các số liệu và nghiên cứu có

sẵn có những hạn chế như số liệu chưa được làm mới, bị ảnh hưởng bởi một 36 quan

điểm cả nhân của những nghiên cứu trước đó Tuy nhiên, nghiên cứu cũng đã cô gắng thu thập những số liệu mới nhất của các nhóm, tổ chức chuyên thu thập số liệu; đồng thời tránh sử dụng các quan điểm cá nhân mà chỉ kế thừa và chọn lọc những ý kiến đúng

với phân tích, số liệu

Nghiên cứu này cũng cung cấp thông tin, dữ liệu và kiến thức về thị trường và khách hàng của Highlands, giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của

khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn và hiệu quả hơn

Đề tài nghiên cứu này có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các công ty khác trong cùng lĩnh vực, giúp họ hiểu rõ hơn về chiến lược marketing 7ps và phát triển

6 Cầu trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing của

Highlands Coffee” được chia làm 3 chương như sau:

- Chương l: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu về chiến lược marketing

- _ Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- _ Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- _ Chương 4: Nhận xét và khuyến nghị

CHUONG I: CO SO LY LUAN VA TONG QUAN TINH HINH NGHIEN CUU VE CHIEN LUQC MARKETING

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm về mô hình PESTEL

Theo nghiên cứu của Johnson et al (2008), mô hình PESTEL là một công cụ phân tích môi trường kinh doanh quan trọng đề đánh giá các yếu tô bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một tô chức Mô hình PESTEL bao gồm sáu yếu tô chính gồm Chính trị (Political), Kinh té (Economic), Xa h6i (Sociocultural), Céng nghệ (Technological), M6i truong (Environmental) và Pháp ly (Legal)

Chinh tri (Political)

Yếu tổ này liên quan đến các yếu tố chính trị, pháp lý và quy định của đất nước Những yếu tổ này có thê ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các tô chức, ví dụ

như chính sách thuế, quy định về lao động và thủ tục nhập khâu và xuất khẩu Yếu tô

Political có thể tác động đến chi phí sản xuất và giá cả sản phẩm của các tô chức, đặc biệt là đối với các tô chức hoạt động trên quy mô quốc tế (Johnson et al, 2008) Kinh tế (Economic)

Yếu tổ kinh tế bao gồm tình hình tài chính, tỷ giá hối đoái, lạm phát va tinh hình

thị trường Những yếu tố này có thê ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các tô chức bằng cách tác động đến chi phí sản xuất, giá cả sản phâm và sức mua của khách hang Porter (1985) cho rằng yêu tổ kinh tế có thê ánh hưởng đến cạnh tranh trong ngành

va kha nang sinh lời của các tổ chức

Xã hội (Sociocultural)

những giá trị, thói quen và thậm chí cả các xu hướng trong lối sống của người dân Những yếu tô này có thê ảnh hưởng đến cách một tô chức tiếp cận khách hàng và thiết kế sản phâm Yếu tố Sociocultural có thể ảnh hưởng đến cách một tổ chức quản lý và tương tac

với nhân viên, déi tac va khach hang (Hofstede, 1984)

Cong nghé (Technological)

Yếu tố công nghệ liên quan đến các tiễn bộ công nghệ và các xu hướng đổi mới

Các tiền bộ trong lĩnh vực kỹ thuật số có thể ảnh hưởng đến cách thức một tô chức thực

hiện kinh doanh và tạo ra cơ hội mới cho các tô chức Theo Porter(1985), yếu tô

Technological có thê tạo ra sự khác biệt cạnh tranh giữa các tô chức trong ngành

Mỗi trường (Environmental)

Yếu tố này liên quan đến môi trường tự nhiên, bao gồm các vấn đề về ô nhiễm,

sự suy giảm tài nguyên và các vấn đề khác liên quan đến bảo vệ môi trường Những yếu

to nay co thé anh huong dén hoat động kinh doanh của các tô chức, đặc biệt là các tô

chức hoạt động trong các ngành công nghiệp có ảnh hưởng đến môi trường Porter (1991) cho rằng yếu tô Environmental có thê tạo ra cơ hội để các tổ chức phát triển sản phẩm

và dịch vụ mới, đồng thời tạo ra lợi ích cho môi trường

Pháp lý (Legal)

Yếu tô pháp lý liên quan đến các quy định pháp luật của đất nước về vấn đề kinh doanh Các quy định pháp luật này có thê ảnh hưởng đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh, quản lý nhân viên và các vấn đề liên quan đến tài sản và vật chất của các tô chức Yéu t6 Legal có thê tạo ra những rủi ro pháp lý cho các tổ chức và đòi hỏi các tô chức phải cân nhắc kỹ lưỡng các quy định pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh của minh (Johnson et al, 2008)

1.1.2 Khái niệm về mô hinh SWOT

Porter (1998) cho rằng bản chất của cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vảo năm yếu tô gồm: Mối đe dọa từ người bán mới gia nhập vào thị trường, các sản phâm thay thế, quyền năng của nhà cung cấp, sức mạnh của khách hàng trên thị trường và đôi thủ cạnh tranh Cạnh tranh ở cấp độ quốc gia, ngành và doanh nghiệp là rất lớn trong bồi cảnh hội nhập sâu và rộng như hiện nay, phân tích SWOT mô tả các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa từ môi trường bên trong và bên ngoài công ty được sử dụng

để ứng biến làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty (AI Huda & Handoyo, 2021) Phân tích SWOT sẽ giúp dễ dàng hơn trong việc hình thành xây dựng các chiến lược phù

hợp, về cơ bản các chiến lược được thực hiện nên hướng tới những nỗ lực để sử dụng sức mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội kinh doanh, giải quyết các mỗi đe dọa

của tô chức có thê tiếp tục và duy trì hoạt động kinh doanh (Dwi, Koeshardjono,&

Suharsono, 2020).Bằng cách xác định, hiểu những lợi thế mà một tô chức, duy trì hoặc

thậm chí tăng lợi thế của mình như vốn cạnh tranh, xác định điểm yêu nhằm mục đích

có thê xác định những điểm yếu còn tồn tại (Sugiyarto & Sarwani, 2020), điểm yếu đó

không tìm thấy hoặc phát hiện quá muộn sẽ gây bất lợi cho công ty Vì vậy, cách xác định điểm yếu một cách nhanh chóng, các công ty tìm ra giải pháp để khắc phục những điểm yếu này càng sớm càng tốt, bằng cách hiểu rõ các cơ hội, bao gồm cả cơ hội hiện

tại và tương lai, các công ty có thê chuẩn bị cho việc hiện thực hóa những cơ hội nảy (AI Huda & Handoyo, 2021) Cac chiến lược có thê được chuẩn bị sớm hơn và được lên kế

hoạch tốt hơn do nhận ra các cơ hội đã xác định, nhiều cách khác nhau đề nhận ra cơ hội

và duy trì tính liên tục của hoạt động kinh doanh của tô chức chắc chắn sẽ đối mặt với nhiều môi đe dọa, có thê tìm ra cách thoát khỏi các mối đe dọa đề tô chức giảm thiểu các mỗi đe dọa nảy Với việc phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và các mỗi đe dọa cũng

như phân tích các yêu tô bên trong, bên ngoài được xác định các chiến lược thay thế và

được lựa chọn của các công ty cụ thể như Bang 1.1 sau

Bang 1.1: Ma trận phân tich SWOT

Phân Tích SWOT trong bảng trên là mỗi quan hệ nhân quả giữa các mục tiêu khác nhau cần đạt được của công ty từ cả bốn khía cạnh, bên trong bản đồ chiến lược cũng

cho thấy những thay đổi từ mục tiêu chiến lược đến quan điểm nhất định và sẽ có tác

động đến những thay đôi cũng cho các mục đích khác Các sáng kiến chiến lược sẽ được

thảo luận dựa trên các mục tiêu hoặc chỉ tiêu chiến lược với từng quy mô, bao gồm cả việc thu hút các nhà đầu tư vào công ty, thực hiện một chương trình hiệu quả tài chính

của công ty được đánh giá thông qua tăng doanh thu, tăng sự hải lòng của khách hàng,

mở rộng thị trường tiếp cận, quảng bá thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, thủ tục trong công ty tốt hơn, tăng sự hài lòng trong công việc, nâng cao năng lực và cải

thiện hiệu suất của nhân viên (Dwi & ctg.,2020)

1.1.3 Khái niệm về mô hình 5 áp lực cạnh tranh (5 Forces)

M6 hinh Porter’s Five Forces duoc xuat ban lan đầu trên tap chi Harvard Business Review nam 1979 với nội dung tim hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh Mô hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ hữu

dụng và hiệu quả đề tìm hiệu nguồn gốc lợi nhuận Quan trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mô hình này còn được áp dụng đề tìm kiếm

hơn Các cơ quan chính phủ, chăng hạn như Ủy ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh, hay Bộ phận chống độc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ, cũng sử dụng mô hình này đề phân tích xem liệu có công ty nảo đang lợi dụng công chúng hay không Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bát kỳ chịu tác động của

5 lực lượng cạnh tranh sau:

Đối thủ cạnh tranh trong ngành - Internal Rivalry

Lực lượng đầu tiên là các đối thủ hoạt động trong cùng một thị trường và mỗi de

dọa mà họ hướng tới doanh nghiệp Một thị tường mạnh mẽ hơn có thê kỳ vọng nhiều

loại hàng hóa và dịch vụ hơn do có nhiều cạnh tranh hơn Kết quả là vị thể của công ty

trên thị trường sẽ bị ảnh hưởng Một khi họ thấy công ty có thể giúp họ tăng thu nhập như thế nào, các nhà sản xuất và nhà cung cấp sẽ có nhiều khả năng hợp tác với doanh nghiệp hơn (Porter 2008, 78-93)

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng - Threats of New Entrants

Đây là những doanh nghiệp/cá nhân chưa hoạt động trong ngành của bạn nhưng

sẽ gia nhập khi có cơ hội Họ mang lại mỗi đe dọa tiềm ân rất lớn đến sự phát triển của

doanh nghiệp Để đối phó với sự nguy hiểm của những người mới tham gia thị trường, các công ty hiện tại có thê buộc phải giảm giá và tăng chỉ tiêu (Harvard Business School 2022) Thật vậy, cạnh tranh làm tăng nguồn cung và gây áp lực giảm giá và chi phi Do

đó, tiềm năng lợi nhuận của một ngành bị hạn chế bởi mối đe dọa của những người mới

tham gia Rủi ro này liên quan đến mức độ vượt qua các rào cán gia nhập nhất định, bao gồm tính kinh tế theo quy mô, chỉ phí nâng cao nhận thức về thương hiệu, khó khăn trong việc tiếp cận các kênh phân phối và luật pháp của chính phủ (Harvard Business School 2022) Khi đánh giá mỗi đe dọa tiềm ân do những người mới tham gia gây ra,

điều cần thiết là phải phân tích các kỹ năng của họ Ví dụ, khi có các doanh nghiệp đã

người mới tham gia sẽ tăng lên (Harvard Business School 2022)

Sức mạnh từ nhà cung cấp — Bargaining Power of Suppliers

Đây là các tô chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng dịch vụ/hàng hóa trên thị trường Nhà cung ứng có thê tạo áp lực cho các doanh nghiệp thông qua các khía cạnh: giảm chất lượng hàng hóa, tăng giá sản phẩm, giao hàng sai thời hạn và địa điểm đã thỏa thuận Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ đầu

ra và khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp Sự linh hoạt của nhà cung cấp trong

việc tăng chỉ phí đầu vào là yêu tô thứ ba được xem xét bởi mô hình Porter Nó bị ảnh

hưởng bởi các yếu tố bao gồm mức độ dễ dàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác, mức độ hiếm của các đầu vào chính của sản phâm hoặc dịch vụ và chỉ

phí chuyển đổi là bao nhiêu Việc chỉ phụ thuộc vào một nhà cung cấp sẽ làm tang sy

phụ thuộc của công ty vào nhà cung cấp đó khi số lượng nhà cung cấp trong một ngành giảm (Investopedia 2022) Điều này mang lại cho các nhà cung cấp nhiều đòn bây hơn

để tăng giá đầu vào và thúc đây các lợi ích thương mại bố sung Ngược lại, một công ty

có thê giữ giá đầu vào ở mức thấp và tăng lợi nhuận khi có nhiều nhà cung cấp hoặc chỉ phí chuyên đối giữa các nhà cung cấp của đối thủ cạnh tranh thấp (Investopedia 2022) Swe manh cua khach hang — Bargaining Power of Customers

Doanh nghiệp muốn thành công phải cố gắng đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu của người mua hàng Khách hàng là yếu tổ tác động trực tiếp đến sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp — yêu cầu về việc cung cấp sản phâm chất lượng hơn, dịch vụ tốt và giá

thấp hơn Nếu đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ, tốt nhất công ty nên chờ đợi trước khi tham

gia thị trường Khi có nhiều lựa chọn khác cho một dịch vụ hoặc hàng hóa nhất định,

người tiêu dùng có thể có ảnh hưởng đáng kê đối với các nhà cung cấp Các công ty phải

định giá để đáp ứng với điều kiện thị trường Khi nhu cầu giảm, giá cũng vậy (Keller

2021, 332)

Mỗi đe dọa từ sản pham thay thé — Threat of Substitutes

Là các dịch vụ/sản phâm có thê thay thế cho một dịch vụ/sản phâm khác có nhiều

điểm tương đồng về đặc điểm, công dụng hay giá trị lợi ích Đặc biệt những dịch vụ/sản

phâm thay thế khác sẽ có tính năng an tượng và chất lượng tốt hơn, cùng với giá cả rất

cạnh tranh sẽ là mối đe dọa lớn đối với những thương hiệu tồn tại lâu năm nhưng không

có nhiều đôi mới Sự xuất hiện của các dịch vụ/sản phâm thay thế sẽ giảm số lượng tiêu

thụ, khiến lợi nhuận bán hàng cũng giảm mạnh, thậm chí còn là tác nhân xóa bỏ một

dịch vụ hay mặt hàng hiện tại Sự cạnh tranh từ các mặt hàng thay thế tương tự là một

mối lo ngại thực sự đối với các doanh nghiệp hoạt động trên cùng một thị trường Hàng hóa thay thế cạnh tranh với nhau bằng cách cung cấp các tính năng và ưu điểm giống như hàng hóa ban đầu với giá rẻ hơn Thời gian trôi qua, những tiễn bộ công nghệ và các tùy chọn mới xuất hiện trên thị trường Các sản phẩm thay thế tạo ra mối đe dọa bất cứ

khi nào chúng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh lâu đời về giá cả và chức năng

Doanh nghiệp không thê tăng giá do thị trường có mặt hàng thay thế vì họ buộc phải

cạnh tranh để tồn tại (Porter 2008, 78-93) Người tiêu dùng có sẵn sàng thử một sản

phâm có thê so sánh được không, và nếu có thì ở mức giá nào? Không thê đảm bảo rằng

sự thay thế sẽ có hiệu quả như ban đầu (Hollensen 2020, 109)

1.1.4 Khái niệm về STP

STP la viet tat của các thuật ngữ tiếng Anh: Phân đoạn thị trường (Segmentation); Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting markets) và Dinh vi thi truong (Positioning) Tiến trình này giúp định hướng cho các quyết định marketing, nâng cao hiệu quả sử dụng

các nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp

Bang 1.2: Tién trinh STP

Phan doan thi

trường

Định vị thị trường (Positioning) -Phan tich doan thi trường mục tiêu -Lựa chọn vị thế trên đoạn thị trường mục dạng đặc trưng cơ tiêu

bản của từng đoạn thị ` -Chọn đoạn thị trường mục tiêu -Chọn chiến lược

trường

marketing

Phân đoạn thị trwong (Segmentation)

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị trường tông thê thành các

nhóm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và

hành vi Cũng có thê hiểu, phân đoạn thị trường là việc nhóm những khách hàng có nhu

cầu, ước muôn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có thê đáp ứng ho bang chi một phối thức marketing

Để xác định được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp, đảm báo hiệu quả cho các

nỗ lực marketing, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng được bốn yêu cầu cơ bản sau:

- _ Thứ nhất, doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng của các đoạn thị trường sau khi phân đoạn, qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá và lựa chọn

cho mình một hoặc nhiều đoạn phù hợp nhất đề đầu tư

- _ Thứ hai, mỗi đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn, đảm bảo bù đắp được những nguồn lực mà doanh nghiệp đã, đang hoặc sẽ phải đầu tư trên đoạn thị trường đó

- - Thử ba, các đoạn thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo những nỗ lực

marketing mà doanh nghiệp bỏ ra là không lãng phí Nếu có hai đoạn thị trường khác nhau nhưng lại bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành

vi giống nhau thì doanh nghiệp nên gộp lại thành một đoạn thị trường đề tăng khả năng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô, tránh lãng phí nguồn lực hoặc

bỏ qua đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thê khai thác tốt

Thứ tư, mỗi đoạn thị trường sau khi phân đoạn phải tương đối đồng nhất, bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương đôi giống nhau, họ phải có phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing

Một số căn cứ cơ bản dé phân đoạn thị trường:

Địa lý: Thị trường tông thê sẽ được phân thành các đoạn theo các biến số địa lý như vùng, miền, tỉnh/thành, quốc gia, khu vực địa lý Bên cạnh đó, người ta cũng

có thê phân thị trường theo sự khác biệt về khí hậu, địa chất, địa hình hay vị trí

giá được tiềm năng của các đoạn, qua đó lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu,

xác định được chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả nhất

Thị trường mục tiéu (Targeting markets):

Thị trường mục tiêu là một hoặc vải đoạn thị trường mà doanh nghiệp quyết định

lựa chon đê tập trung nỗ lực marketing nhăm thỏa mãn nhu câu và ước muôn của khách

- _ Thứ nhất, đoạn thị trường mục tiêu phải là đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi phù hợp với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp

- Thử hai, đoạn thị trường mục tiêu phải đã, đang và sẽ được đáp ứng bởi những đối thủ mà doanh nghiệp có thê thắng thế trong cạnh tranh ở một vải phương diện nao do

- _ Thứ ba, đoạn thị trường mục tiêu phải là đoạn hứa hẹn với doanh nghiệp tỷ suất lợi nhuận đủ lớn, bù đắp được các chi phí mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ phải

bỏ ra, trong đó có cả chỉ phí cơ hội khi doanh nghiệp bỏ qua các cơ hội kinh doanh khác

Đánh giá các đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được mức độ hấp

dẫn của từng đoạn trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình Có ba tiêu chuẩn

cơ bán được sử dụng để đánh giá các đoạn thị trường va lựa chọn được các đoạn đáp ứng

yêu cầu:

- _ Quy mô và tốc độ tăng trưởng:

- _ Mức độ cạnh tranh (hiện có và tiềm năng);

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Dinh vi thi truong (Positioning):

Dinh vi (hay còn gọi là định vị san phâm/nhãn hiệu/doanh nghiệp trên thị trường

mục tiêu) là nỗ lực thiết kế cho sản phâm/nhãn hiệu/doanh nghiệp một hình ảnh khác

biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Nội dung cơ bản của định vị:

- Thứ nhất, tạo ra những giá trị lợi ích khác biệt ngoài giá trị lợi ích cơ bản cho sản

phâm/nhãn hiệu Khách hàng có thể tìm thấy những giá trị lợi ích cơ bản từ nhiều

sản phâm/nhãn hiệu cạnh tranh, nhưng cái để ho nho/lién tuéng toi mét san

phâm/nhãn hiệu nào đó chính là những “giá trị lợi ích khác biệt”

- _ Thứ hai, truyền thông, cung cấp và tạo sự trải nghiệm của khách hàng với sản

phâm/nhãn hiệu đề khẳng định những giá trị lợi ích khác biệt đó

- _ Những hình ảnh khác biệt của sản phâm/nhãn hiệu phải truyền đạt được thông tin

độc đáo, tạo nên những nét chính của sản phâm/nhãn hiệu với khách hàng mục

tiêu

Đề định vị thành công, doanh nghiệp cần thực hiện một tiến trình xây dựng chiến

lược định vị với các giai đoạn cơ bản sau:

- Nhận dạng chi tiết đặc điểm của thị trường mục tiêu: Nhu cầu, ước muốn, hành

vi, những yếu tố ảnh hưởng, cách thức tiếp cận thành công

- Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh hiện có trên đoạn thị trường mục tiêu, và xác định những điểm mạnh/yếu của đối thủ trên các đặc tính mà khách hàng quan tâm

(nhất) Mỗi đối thủ có thê có những điểm mạnh, yếu riêng và do đó, khả năng

cạnh tranh của các đối thủ đó cũng khác nhau

- _ Lập biểu đô định vị với hệ trục tọa độ là các đặc tính của sản phâm/nhãn hiệu mà khách hàng quan tâm, xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên biêu đồ đó

Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thể các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là

căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phâm trên thị trường mục tiêu xét trong

mối tương quan với các sản phâm cạnh tranh Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho

biết một khái niệm về hình ảnh mà doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của

khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những đôi

thủ nảo

- _ Chọn vị trí của sản phâm/nhãn hiệu trên biểu đô định vị Nếu vị trí được lựa chọn

bên cạnh một sản phâm hiện có, doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phâm

sản phâm nào chiếm lĩnh, chiến lược này gọi là “chiến lược định vị lấp chỗ trồng”

- _ Lựa chọn chiến lược marketing và xây dựng các chương trình marketing cụ thê

giúp cho sản pham/nhan hiệu đạt được vị trí đã lựa chọn Phối thức marketing

phải thông nhất để khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm/nhãn hiệu đúng vị trí mà

doanh nghiệp đã chọn

1.1.5 Khái niệm về Marketing 7Ps

Theo Kotler and Armstrong (2010), marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng đề theo đuôi những mục tiêu của minh trên thị trường mục tiêu Marketing mix được McCarthy (1960) giới thiệu đầu tiên bao gồm yếu tố““sản

phẩm”, “

thông Theo Möiller (2006), marketing 4Ps có những hạn chế như chưa xem xét đến hành

wre

giá cả”, “khuyên mãi” và “địa diém” con dugc goi la 4Ps hay marketing truyền

vi khách hàng, không phản ánh tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, là công cụ quản trị giản đơn được định hướng theo quan điểm của nhà quản lý và chưa xem xét môi trường bên ngoài Marketing mix được Booms and Bitner (1981) bố sung thêm “quy trình”, “cơ sở vật chất” và “con người” được gọi là marketing mở rộng hay hay là marketing mix 7Ps Theo Kent and Brown (2006), trong nganh dich vu, marketing 7Ps mang tính toàn diện, chỉ tiết và phù hợp vì có xem xét đến môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Khi so sánh hiệu quả giữa marketing truyền thống và marketing mởïộng, marketing mix 7Psmang tínhtông quát và hiệu quả hơn so với marketing mix 4Ps (RaBq and Ahmed (1995) Các thành phần của marketing mix bao gồm:

Sản pham (Product)

Theo định nghĩa của Kotler and Armstrong (2006), san pham (product) là bất cứ cái gì có thê đưa vào thị trường đề tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Theo Borden (1984), sản phâm được đặc trưng

bởi chất lượng, thiết kế, tính năng, thương hiệu Theo Ferrell and Hartline (2005), yếu tố

san pham dong vai trò cốt lõi của chiến lược tiếp thị hỗn hợp, nơi các nhà bán lẻ có thê

cung cấp các thuộc tính độc đáo khác biệt sản phâm của họ với đối thủ cạnh tranh Theo

Lubbe (2003), sản phẩm đối với điểm đến trong ngành du lịch bao gồm dịch vụ lưu trú,

mua sam hàng thủ công mỹ nghệ của địa phương, dịch vụ vui chơi giải trí

2007) Trong ngành du lịch, cơ sở xác định giá cả tại điểm đến bao gồm chi phí vận

chuyên du khách từ điểm khởi hành đến điểm du lịch, phí lưu trú, chỉ phí thực phẩm, phí

tham quan du lịch và các chi phí khác được tính vào gia tour du lịch (NWTO, 2007) Nhân Sự (People)

Nhân sự bao gồm tất cả các tác nhân của con người đóng vai trò trong việc cung cấp dịch vụ và do đó ảnh hưởng đến nhận thức của người mua, ảnh hưởng đến nhận thức

của khách hàng về chất lượng dịch vụ(Hartline and Ferrell, 1996) Do tính chất không

thê tách rời của các sản phẩm du lịch, trong doanh nghiệp con người đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp hàng hóa dịch vụ: cụ thê là khách hàng, khách hàng với khách hàng khác và nhân viên của công ty (Zeithaml et al., 2006) Con nguoi thuong

không thê tách rời khỏi hoạt động dịch vụ, vì vậy nhân sự có kỹ năng, thái độ tốt sẽ tác

động đến nhận thức và sự hài lòng của khách hàng (Rodriguez, 2013) và tăng cường tính

hữu hình của sản phẩm hoặc dich vu (Reid and Bojanic, 2010)

Xtc tién (Promotion)

Xúc tién la cach quyét dinh dua san pham dén thị trường mục tiêu và thuyết phục khách hàng mua sản phâm đó Kotler and Armstrong (2010) cho rằng khuyến mãi đã trở thành một yếu tố quan trọng trong marketing mix, khuyên mãi bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiễn bán hàng, quan hệ công chúng được các công ty

sử dụng đề theo đuôi quảng cáo và tiếp thị mục tiêu Theo lšoraitẻ (2016), quảng cáo là một công cụ giúp phô biến thông tin, khuyến khích mua hàng và tác động đến quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

Quy trình (Process)

Quy trình giúp cho doanh nghiệp đưa sản phâm hoặc dịch vụ đến khách hàng và khách hàng tiếp cận được sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp dễ dàng hơn

(Rodriguez, 2013) Theo Zeithaml et al (2006), quy trình đề cập đến cách thức doanh

nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng Quy trình tại điểm đến du lịch bao gôm đặt vé tham quan, đặt món ăn, đặt phòng lưu trú và lên tour du lịch, nếu quy trình đơn giản và thuận lợi sẽ làm tăng mức độ hài lòng của du khách

Địa điểm (Place)

Địa điểm là một tập hợp các tô chức phụ thuộc lẫn nhau phục vụ cho quá trình

sản xuất sản phâm phục vụ người tiêu dùng (Armstrong and Kotler, 2006) Kotler (2003) định nghĩa địa điểm là nơi mà các công ty và cá nhân chuyển giao hàng hóa dịch vụ từ các công ty sang người tiêu dùng Theo Hirankitti et al (2009), địa điểm là sự kết nối giữa sản phâm và khách hàng tiềm năng Trong du lịch, ngoài sản phẩm du lịch thu hút

du khách, vị trí của điểm đến đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn của du khách, nếu

điểm đến thuận lợi và du khách dễ tiếp cận thì điểm đến sẽ thu hút du khách

Cơ sở vật chất (Physical evidence)

Cơ sở vật chất chính là môi trường xảy ra hoạt động tương tác giữa khách hàng

và nhân viên trong céng ty (Zeithaml et al., 2006) Khách hàng thường đánh giá chất

lượng dịch vụ được cung cấp dựa trên cơ sở vật chất (Rañq and Ahmed, 1995) Theo Bitner (1990), môi trường vật chất xung quanh có thê ảnh hưởng đến cảm nhận của khách

hàng về chất lượng dịch vụ Trong du lịch, cơ sở vật chất tại điểm đến phụ thuộc vào trải nghiệm của du khách bao gồm dich vu lưu trú, tính tiện nghĩ của điểm đến (Kannan and

Srinivasan, 2009)

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Nghiên cứu trong nước

Hồ Xuân Mai (2011) thực hiện luận văn Thạc sĩ “Chiến lược marketing tại báo Thanh Niên” Qua nghiên cứu thực tế về Chiến lược marketing tại báo Thanh Niên với

những ñặc thù riêng của sản phẩm báo chí, kết hợp những vấn đề lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp, luận văn đã phân tích và đưa ra một số giải pháp, cách thức tiếp cận marketing áp dụng trong lĩnh vực báo chí sao cho hiệu quả nhất, tạo dựng được lợi thế vượt trội so với các đối thủ, góp phần vào sự phát triển lớn mạnh của tòa

soạn bảo Thanh Niên

Đỗ Thị Phương Anh (2014) thực hiện “Giải pháp vận dụng hiệu quả chiến lược

Marketing hỗn hợp (Mô hình 7P) tại chỉ nhánh BIDV Đông Hà Nội" luận văn Thạc sĩ

Tác giả tập trung đánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp (Mô hình 7P)

trong hoạt động Ngân hàng tại BIDV Đông Hà Nội từ đó đưa ra giải pháp thực hiện hiệu quả chiến lược Marketing theo mô hình 7P tại chỉ nhánh BIDV Đông Hà Nội

Võ Minh Khôi (2014) thực hiện nghiên cứu “Chiến lược marketing mix trong thương mại điện tử tại công ty TNHH Minh Khai” Tác giá đã nghiên cứu sự kết hợp của các yếu tô marketing mix trong thương mại điện tử áp dụng tại công ty TNHH Minh Khai: chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của các chiến lược; tác giả cũng nghiên cứu sự khác biệt giữa các yếu t6 trong marketing mix truyền thống và marketing điện tử

1.2.2 Nghiên cứu ngoài nước

Dr Rizwan Raheem Ahmed (2016) nghiên cứu về “Kế hoạch tiếp thị chiến lược

của Nike” Bài nghiên cứu đã chỉ ra các chiến lược marketing được Nike sử dụng, đánh giá hiệu quả các chiến lược đó, nghiên cứu các yếu tô nội bộ và bên ngoài tác động đến chiến lược marketing và đề xuất kế hoạch marketing cho Nike trong thời gian sắp tới

Dimas Wibisono (2020) thực hiện nghiên cứu “Chiến lược tiếp thị của quán cà

phê Madilog sử dụng Người ảnh hưởng thông qua mạng xã hội Instagram” Kết luận của nghiên cứu này là chiến lược tiếp thị của Quán cà phê Madilog chuyền từ các cách truyền thống sang Tiếp thị kỹ thuật số với Instagram Bằng cách sử dụng tiếp thị truyền thông

xã hội, đặc biệt là Instagram, có thê giảm chỉ phí tài trợ cho tiếp thị; sử dụng những người có ảnh hưởng để tăng cường hơn nữa hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội Instaeram, vì tác động của những người có ảnh hưởng này có tác động tích cực hơn Về vai trò của các biến địa điểm trong tiếp thị hỗn hợp có thê khiến khách quay lại Madilog Coffee Shop cung cấp và cung cấp nội thất cũng như bầu không khí của một địa điểm hấp dẫn người tiêu dùng và giá cả cũng phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng (học sinh) Một địa điểm mà theo các nhà nghiên cứu là ít tính chiến lược nhưng với sự tiễn

bộ về công nghệ và chiến lược quảng bá mà Madilog Coffee Shop đang làm có thê chạm thăng vào trái tim người tiêu dùng

Syafrida Hafni Sahir va Rosmawati (2020) thực hiện nghiên cứu “Cải thiện tiếp thị cho chiến lược kế hoạch tiếp thị trong kinh doanh quán cà phê” Kết quả cho thấy Marketing 4ps bao gồm sản phâm, giá cả, địa điểm và khuyên mãi có ảnh hưởng dang

kế đến quyết định của người tiêu dùng Cụ thể, các công ty có thê giành được sự cạnh

tranh trong ngành và cái thiện doanh thu bằng cách lựa chọn và thực hiện chiến lược tiếp thị chiến lược chính xác

Alfonsius, Genesis Sembiring Depari, Jen Peng Huang (2021) nghiên cứu về

“Tiếp thị hỗn hợp và ý định mua lại của ngành cà phê trong thời kỳ Covid-I9: Một phân

tích thông kê và khai thác đữ liệu” Kết quả kiểm tra đồng thời cho thấy hỗn hợp tiếp thị

bao gồm sản phâm, địa điểm, giá cả, khuyến mãi cùng nhau có ảnh hưởng đáng kê đến

sw hai lòng của khách hàng tại một quán cà phê hiện đại ở Medan Những kết quả này chỉ ra rằng quản lý hỗn hợp tiếp thị càng tốt thì khách hàng càng hài lòng với quán cả phê hiện đại ở Medan Nhìn chung, nghiên cứu này khăng định rằng trong đại dịch

COVID-19 hiện đang phải đối mặt, kể cả trong ngành kinh doanh quán cà phê, khách

hàng tiếp tục ghé thăm các quán cả phê hiện đại chủ yếu là do chất lượng sản phẩm Ngoài ra, địa điểm là biến số quan trọng thứ hai, biến thứ ba có ảnh hưởng là giá cả và biến cuối cùng có tác động tích cực nhưng không đáng kê là khuyến mãi Do đó, một

quán cả phê hiện đại cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm, địa điểm và giá cả dé

tăng sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng là tăng lòng trung thành của khách hàng

Muhammad Ridwanl, Hañdz Hanañah (2021) đã “Phân tích chiến lược

marketing của của hàng Om Bewok Coffee” Kết luận tổng thể là Quán cà phê Om Bewok có thương hiệu, biểu tượng và biệt ngữ có thê dựa vào để xây dựng chiến lược tiếp thị hoàn thiện Ngoài ra, các sản phâm thực đơn chế biến và thực đơn đi kèm cũng khác biệt so với các đôi thủ quán cà phê khác Trong tương lai, việc sử dụng công nghệ

kỹ thuật số cho các quán cà phê phải tiếp tục được điều chỉnh sau cuộc tân công AI diễn

ra sau đó tại thành phố Serang

Albérico Rosário và Ricardo Raimundo (2021) thực hiện nghiên cứu “Chiến lược tiếp thị người tiêu dùng và thương mại điện tử trong thập kỷ qua” Bài nghiên cứu đã trình bày tình hình phát triển của thương mại điện tử trong một thập kỷ qua, cùng với đó

là sự tác động qua lại giữa sự phát triển đó và các chiến lược marketing mix Nghiên cứu chỉ ra rằng chiến lược marketing có tác động lớn đối với việc thu hút khách hàng, giúp tạo dựng được sự tương tác giữa khách hàng với các công ty hoạt động trong ngành

thương mại điện tử

Rizka Astari Rahmatika (2022) nghién ctru vé “Kham pha cac chién luge tiép thi

cua cac ctra hang ca phé thué nguéi khiém thinh 6 Dai d6 thi Jakarta (Nghién ctu dién

hình về cà phê Sunyi và cà phê Difabis)” Nghiên cứu kết luân rằng theo hỗn hợp tiếp

thị 7ps thì con người và địa điểm là hai khía cạnh quan trọng nhất của dịch vụ của hai

quán cà phê la Sunyi va Difabis

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo các bước trong quy trình như sau:

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu

Đầu tiên, tác giả cần xác định van dé, dé tai cần thực hiện nghiên cứu và xác định

các mục tiêu cần nghiên cứu Sau đó xây dựng đề cương nghiên cứu bao gồm tổng quan

và cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu Tiếp theo đó là sử dụng các phương pháp để tiến

hành tông hợp đữ liệu liên quan đến đề tài Các dữ liệu sau khi được tông hợp sẽ được

phân tích bằng các phương pháp phân tích đặc trưng, sau đó rút ra được kết luận về các yếu tố trong chiến lược marketing của Highlands Coffee và đề xuất giải pháp 2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp này được sử dụng để thu thập thông tin từ các nguồn tài liệu khác nhau như các báo cáo, sách vở, bài báo và các nghiên cứu trước đây Các tải liệu này được sử dụng để tìm hiểu về chiến lược marketing của Highlands Coffee trong những nam gan đây Từ đó người nghiên cứu đưa ra những nhận xét và khuyến nghị cho doanh nghiệp

2.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu

Dùng phương pháp thu thập số liệu từ các tài liệu tham khảo Dựa trên nguồn thông tin thu thập được từ những tài liệu tham khảo có sẵn (bài báo, báo cáo, thông kê,

) để xây dựng cơ sở luận cứ nhằm chứng minh nhận định của tác giả về đôi tượng

nghiên cứu và các vấn đề liên quan Các tài liệu tham khảo được thu thập từ các nguồn

uy tín, là các ấn phẩm từ báo Lao động, Kênh thông tin Kinh tế- tài chính Việt Nam

CafeF.vn, hoặc là các nghiên cửu được thực hiện trước đây và đã bảo vệ thành công Các tài liệu, số liệu trong nghiên cứu là các số liệu thứ cấp được thu thập một cách can

thận và có độ tin cậy cao Những tài liệu, số liệu này được sử dụng làm bằng chứng để

hồ trợ các luận điểm được đưa ra trong nghiên cứu

2.2.3 Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết

Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết là phương pháp sắp xếp những thông tin thu thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống có cấu trúc rõ ràng

Mục tiêu của phương pháp này là xây dựng một cái nhìn chi tiết về đối tượng nghiên cứu

và các yếu tô ảnh hưởng đến đối tượng đó Trong chương I, bài nghiên cứu thực hiện một phân tích tông quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Qua đó, nhận ra những điểm kế thừa từ những nghiên cứu trước đó

2.2.4 Phương pháp kế thừa

Bằng cách áp dụng phương pháp kế thừa, bài nghiên cứu sử dụng và tiếp nhận các tài liệu đã có liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ những thông tin va tư liệu có sẵn, chúng được sử dụng đề xây dựng và phát triển cơ sở dữ liệu cần thiết cho bài nghiên cứu Đặc biệt, trong chương Ì, mục 1.2 về tong quan tỉnh hình nghiên cứu, việc viết được thực hiện dựa trên việc thừa kế các nghiên cứu trước đây Bài nghiên cứu tiếp nhận các

kết quả nghiên cứu từ các tải liệu tham khảo, bao gồm một sô kết luận Dựa trên cơ sở

thừa kế này, nó tiễn xa hơn bằng việc phát triển những điểm mạnh và đóng góp những phát hiện mới, nhằm tạo ra một công trình hoàn chỉnh và có ý nghĩa hơn

2.2.5 Phương pháp phân tích — tong hop

Sau khi đưa ra nhận định về từng vấn đề, tác giả tông hợp những kết quả nghiên cứu riêng lẻ để đưa ra nhận xét chung, bao quát về đối tượng nghiên cứu Phân tích và tổng hợp là phương pháp được sử dụng xuyên suốt bài nghiên cứu Từ chương l nội dung về hệ thông lý luận đến chương 4 đề xuất giải pháp, phương pháp được sử dụng trong các chương nhằm làm sáng tỏ vấn đề

- Phương pháp phân tích

Trong chương I, bài nghiên cứu phân tích tổng quan tình hình nghiên cứu của các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Từ đó, tìm ra những điểm kế thừa cũng như khoảng trống nghiên cứu Ngoài ra, trong chương I, nội dung về cơ sở lý luận, các vấn đề lý thuyết về đối tượng nghiên cứu được phân tích làm cơ sở lý thuyết cho các phân tích, đánh giá về thực trạng vấn đề ở các chương sau Trong nội dung chương 4 và 5 về thực

nghiên cứu

- Phương pháp tổng hợp

Phương pháp tông hợp được sử dụng nhiều trong chương 3 Sau khi phân tích làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu, bài nghiên cứu đưa ra nhận xét, tong hợp Từ đó, rút ra những thành tựu và hạn chế trong quá trình phát triển của đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của Highlands Coffee Với nội dung chương 4 về đề xuất chính sách, sử dụng phương pháp phân tích tông kết kinh nghiệm Thông qua nghiên cứu, đánh giá về những

ưu điểm và nhược điểm của hoạt động marketing 7ps, nghiên cứu đúc kết, rút ra một số bài học kinh nghiệm và đưa ra đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho Highlands Coffee

- Sứ dụng công cụ phân tích 7P`s trong Marketing dich vu: đề đánh giá thực trạng

và đề xuất giải pháp Marketing, cụ thể:

+ Product (San pham)

+ Price (Gia)

+ Place (Phân phối)

+ Promotion (Xuc tién)

+ Process (Quy trinh)

+ Physical (Co sé vat chat)

+ People (Con người)

Việc sử dụng công cụ phân tích 7Ps trong Marketing thường được áp dụng và

đánh giá cao trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ ăn uống nói riêng Vì vậy, trong

luận văn này tác giả áp dụng công cụ này trong phân tích qua đó đề xuất giải pháp marketing theo mô hình 7Ps

- Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng một số công cụ khác như SWOT đê phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa từ môi trường bên trong và bên ngoài công ty; mô hình PESTEL để đánh giá các yếu tô bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh

2.3 Nguồn số liệu

Số liệu được sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tin cậy như:

- Các tô chức, hiệp hội ngành nghè: Metric, Vecom.,

- Các tạp chí uy tín: Báo Lao động, Kênh thông tin Kinh tế- tài chính Việt Nam CafeF.vn,

CHUONG III: KET QUA NGHIEN CUU

3.1 Giới thiệu về Highlands Coffee

3.1.1 Giới thiệu tổng quan

Hình 3.1: Logo cua Highlands Coffee

Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi - David Thái đã trở về Việt Nam

khi tình yêu và khát vọng công hiến cho quê hương thôi thúc Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị tuyền thống đây tự hào về đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee

ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần

tự hào, kết nỗi hài hoà giữa truyền thống với hiện đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nỗi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International — chủ sở hữu Highlands) được

thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cả phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ

Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội

Hình 3.2: Một số hình ảnh về cửa hàng của Highlands Coffee

Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tinh thành trên toàn

Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng

Nai) Nam 2011, Viet Thai International ban 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và

60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD

Hinh 3.3: Khéng gian cua Highlands Coffee Năm 2015 Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm

2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến

tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở

rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt

Nam

Hình 3.4: Biển hiệu quảng cáo của Highlands Cofee

Ngày 23 tháng I1 năm 2022 - Sau 23 năm hình thành và phát triển từ tỉnh yêu dành cho đất Việt, Highlands Cofee đã có bước chuyển mình quan trọng bằng việc công

bố định hướng thương hiệu hướng đến cộng đồng, đi cùng việc làm mới logo và ra mắt thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình” Với cột mốc này, Highlands Coffee không chỉ dừng lại ở câu chuyện lan toả văn hoá cà phê mà còn mong muốn thắt chặt sự kết nối giữa mọi người, trở thành điểm đến của cộng đồng, nhất quán với định hướng của nhà sáng lập từ những ngày đầu gây dựng thương hiệu Việc làm mới thương