STP la viet tat của các thuật ngữ tiếng Anh: Phân đoạn thị trường (Segmentation);
Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting markets) và Dinh vi thi truong (Positioning).
Tiến trình này giúp định hướng cho các quyết định marketing, nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp.
Bang 1.2: Tién trinh STP Phan doan thi
trường (Segmentation) -Lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường -Phân đoạn và nhận
Lua chon thi trường mục tiêu (Targeting Market) -Danh giá mức độ hấp dẫn của từng thị trường
Định vị thị trường (Positioning) -Phan tich doan thi trường mục tiêu -Lựa chọn vị thế trên đoạn thị trường mục
dạng đặc trưng cơ tiêu
bản của từng đoạn thị -Chọn đoạn thị
` trường mục tiêu -Chọn chiến lược
trường
marketing
Phân đoạn thị trwong (Segmentation)
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị trường tông thê thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và
hành vi. Cũng có thê hiểu, phân đoạn thị trường là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muôn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có thê đáp ứng ho bang chi một phối thức marketing.
Để xác định được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp, đảm báo hiệu quả cho các nỗ lực marketing, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng được bốn yêu cầu cơ bản sau:
- _ Thứ nhất, doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng của các đoạn thị trường sau khi phân đoạn, qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá và lựa chọn cho mình một hoặc nhiều đoạn phù hợp nhất đề đầu tư.
- _ Thứ hai, mỗi đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn, đảm bảo bù đắp được những nguồn lực mà doanh nghiệp đã, đang hoặc sẽ phải đầu tư trên đoạn thị trường đó.
- - Thử ba, các đoạn thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo những nỗ lực marketing mà doanh nghiệp bỏ ra là không lãng phí. Nếu có hai đoạn thị trường khác nhau nhưng lại bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành
vi giống nhau thì doanh nghiệp nên gộp lại thành một đoạn thị trường đề tăng khả năng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô, tránh lãng phí nguồn lực hoặc bỏ qua đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thê khai thác tốt.
Thứ tư, mỗi đoạn thị trường sau khi phân đoạn phải tương đối đồng nhất, bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương đôi giống nhau, họ phải có phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing.
Một số căn cứ cơ bản dé phân đoạn thị trường:
Địa lý: Thị trường tông thê sẽ được phân thành các đoạn theo các biến số địa lý như vùng, miền, tỉnh/thành, quốc gia, khu vực địa lý. Bên cạnh đó, người ta cũng
có thê phân thị trường theo sự khác biệt về khí hậu, địa chất, địa hình hay vị trí
địa lý...
Nhân khâu học: Thị trường tổng thê (hoặc các đoạn thị trường được phân theo địa lý) sẽ được phân chia thành các đoạn nhỏ hơn căn cứ vào tuôi tác, giới tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, trình độ học vấn, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, lối sống và nhân cách...
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng:Thị trường tổng thể được phân chia thành các nhóm đồng nhất trên các khía cạnh như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng... Đây là cách phân đoạn thị trường hiệu quả nhất, hình thành các đoạn thị trường đáp ứng yêu cầu của phân đoạn đồng thời giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được tiềm năng của các đoạn, qua đó lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu, xác định được chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả nhất.
Thị trường mục tiéu (Targeting markets):
Thị trường mục tiêu là một hoặc vải đoạn thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chon đê tập trung nỗ lực marketing nhăm thỏa mãn nhu câu và ước muôn của khách
Yêu câu của thị trường mục tiêu:
- _ Thứ nhất, đoạn thị trường mục tiêu phải là đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi phù hợp với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.
- Thử hai, đoạn thị trường mục tiêu phải đã, đang và sẽ được đáp ứng bởi những đối thủ mà doanh nghiệp có thê thắng thế trong cạnh tranh ở một vải phương diện nao do.
- _ Thứ ba, đoạn thị trường mục tiêu phải là đoạn hứa hẹn với doanh nghiệp tỷ suất lợi nhuận đủ lớn, bù đắp được các chi phí mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ phải bỏ ra, trong đó có cả chỉ phí cơ hội khi doanh nghiệp bỏ qua các cơ hội kinh doanh khác.
Đánh giá các đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được mức độ hấp dẫn của từng đoạn trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình. Có ba tiêu chuẩn cơ bán được sử dụng để đánh giá các đoạn thị trường va lựa chọn được các đoạn đáp ứng yêu cầu:
- _ Quy mô và tốc độ tăng trưởng:
- _ Mức độ cạnh tranh (hiện có và tiềm năng);
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Dinh vi thi truong (Positioning):
Dinh vi (hay còn gọi là định vị san phâm/nhãn hiệu/doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu) là nỗ lực thiết kế cho sản phâm/nhãn hiệu/doanh nghiệp một hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Nội dung cơ bản của định vị:
- Thứ nhất, tạo ra những giá trị lợi ích khác biệt ngoài giá trị lợi ích cơ bản cho sản
phâm/nhãn hiệu. Khách hàng có thể tìm thấy những giá trị lợi ích cơ bản từ nhiều
sản phâm/nhãn hiệu cạnh tranh, nhưng cái để ho nho/lién tuéng toi mét san
phâm/nhãn hiệu nào đó chính là những “giá trị lợi ích khác biệt”.
- _ Thứ hai, truyền thông, cung cấp và tạo sự trải nghiệm của khách hàng với sản phâm/nhãn hiệu đề khẳng định những giá trị lợi ích khác biệt đó.
- _ Những hình ảnh khác biệt của sản phâm/nhãn hiệu phải truyền đạt được thông tin
độc đáo, tạo nên những nét chính của sản phâm/nhãn hiệu với khách hàng mục tiêu.
Đề định vị thành công, doanh nghiệp cần thực hiện một tiến trình xây dựng chiến
lược định vị với các giai đoạn cơ bản sau:
- Nhận dạng chi tiết đặc điểm của thị trường mục tiêu: Nhu cầu, ước muốn, hành vi, những yếu tố ảnh hưởng, cách thức tiếp cận thành công...
- Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh hiện có trên đoạn thị trường mục tiêu, và xác định những điểm mạnh/yếu của đối thủ trên các đặc tính mà khách hàng quan tâm (nhất). Mỗi đối thủ có thê có những điểm mạnh, yếu riêng và do đó, khả năng
cạnh tranh của các đối thủ đó cũng khác nhau.
- _ Lập biểu đô định vị với hệ trục tọa độ là các đặc tính của sản phâm/nhãn hiệu mà khách hàng quan tâm, xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên biêu đồ đó.
Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thể các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là
căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phâm trên thị trường mục tiêu xét trong
mối tương quan với các sản phâm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh mà doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những đôi thủ nảo.
- _ Chọn vị trí của sản phâm/nhãn hiệu trên biểu đô định vị. Nếu vị trí được lựa chọn
bên cạnh một sản phâm hiện có, doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phâm
đó — “chiến lược định vị cạnh tranh”. Nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản phâm nào chiếm lĩnh, chiến lược này gọi là “chiến lược định vị lấp chỗ trồng”.
- _ Lựa chọn chiến lược marketing và xây dựng các chương trình marketing cụ thê giúp cho sản pham/nhan hiệu đạt được vị trí đã lựa chọn. Phối thức marketing
phải thông nhất để khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm/nhãn hiệu đúng vị trí mà
doanh nghiệp đã chọn.
1.1.5. Khái niệm về Marketing 7Ps
Theo Kotler and Armstrong (2010), marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng đề theo đuôi những mục tiêu của minh trên thị trường mục tiêu. Marketing mix được McCarthy (1960) giới thiệu đầu tiên bao gồm yếu tố““sản
phẩm”, “
thụng. Theo Mửiller (2006), marketing 4Ps cú những hạn chế như chưa xem xột đến hành giá cả”, “khuyên mãi” và “địa diém” con dugc goi la 4Ps hay marketing truyền wre
vi khách hàng, không phản ánh tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, là công cụ quản trị giản đơn được định hướng theo quan điểm của nhà quản lý và chưa xem xét môi trường bên ngoài. Marketing mix được Booms and Bitner (1981) bố sung thêm “quy trình”, “cơ sở vật chất” và “con người” được gọi là marketing mở rộng hay hay là marketing mix 7Ps. Theo Kent and Brown (2006), trong nganh dich vu, marketing 7Ps mang tính toàn diện, chỉ tiết và phù hợp vì có xem xét đến môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Khi so sánh hiệu quả giữa marketing truyền thống và marketing mởùộng, marketing mix 7Psmang tớnhtụng quỏt và hiệu quả hơn so với marketing mix 4Ps (RaBq and Ahmed (1995). Các thành phần của marketing mix bao gồm:
Sản pham (Product)
Theo định nghĩa của Kotler and Armstrong (2006), san pham (product) là bất cứ cái gì có thê đưa vào thị trường đề tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Theo Borden (1984), sản phâm được đặc trưng bởi chất lượng, thiết kế, tính năng, thương hiệu. Theo Ferrell and Hartline (2005), yếu tố
san pham dong vai trò cốt lõi của chiến lược tiếp thị hỗn hợp, nơi các nhà bán lẻ có thê cung cấp các thuộc tính độc đáo khác biệt sản phâm của họ với đối thủ cạnh tranh. Theo
Lubbe (2003), sản phẩm đối với điểm đến trong ngành du lịch bao gồm dịch vụ lưu trú, mua sam hàng thủ công mỹ nghệ của địa phương, dịch vụ vui chơi giải trí.
Giá cả (Price)
Giá cả là số tiền được tính cho một sản pham, dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đôi lay lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ đó (Kotler et al, 2008). Giá cả là yêu tô quan trọng nhất tác động đến ý định của khách hàng khi mua lại hàng hóa hay dịch vụ(Oh, 2000), và khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thường dựa trên cơ sở giá cả sản phâm hơn là các thuộc tính sản phâm đó (Peter and Donnely, 2007). Trong ngành du lịch, cơ sở xác định giá cả tại điểm đến bao gồm chi phí vận
chuyên du khách từ điểm khởi hành đến điểm du lịch, phí lưu trú, chỉ phí thực phẩm, phí
tham quan du lịch và các chi phí khác được tính vào gia tour du lịch (NWTO, 2007).
Nhân Sự (People)
Nhân sự bao gồm tất cả các tác nhân của con người đóng vai trò trong việc cung cấp dịch vụ và do đó ảnh hưởng đến nhận thức của người mua, ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ(Hartline and Ferrell, 1996). Do tính chất không thê tách rời của các sản phẩm du lịch, trong doanh nghiệp con người đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp hàng hóa dịch vụ: cụ thê là khách hàng, khách hàng với khách hàng khác và nhân viên của công ty (Zeithaml et al., 2006). Con nguoi thuong không thê tách rời khỏi hoạt động dịch vụ, vì vậy nhân sự có kỹ năng, thái độ tốt sẽ tác động đến nhận thức và sự hài lòng của khách hàng (Rodriguez, 2013) và tăng cường tính hữu hình của sản phẩm hoặc dich vu (Reid and Bojanic, 2010).
Xtc tién (Promotion)
Xúc tién la cach quyét dinh dua san pham dén thị trường mục tiêu và thuyết phục khách hàng mua sản phâm đó. Kotler and Armstrong (2010) cho rằng khuyến mãi đã trở thành một yếu tố quan trọng trong marketing mix, khuyên mãi bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiễn bán hàng, quan hệ công chúng được các công ty sử dụng đề theo đuôi quảng cáo và tiếp thị mục tiêu. Theo lšoraitẻ (2016), quảng cáo là một công cụ giúp phô biến thông tin, khuyến khích mua hàng và tác động đến quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.
Quy trình (Process)
Quy trình giúp cho doanh nghiệp đưa sản phâm hoặc dịch vụ đến khách hàng và khách hàng tiếp cận được sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp dễ dàng hơn (Rodriguez, 2013). Theo Zeithaml et al (2006), quy trình đề cập đến cách thức doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng. Quy trình tại điểm đến du lịch bao gôm đặt vé tham quan, đặt món ăn, đặt phòng lưu trú và lên tour du lịch, nếu quy trình đơn giản và thuận lợi sẽ làm tăng mức độ hài lòng của du khách.
Địa điểm (Place)
Địa điểm là một tập hợp các tô chức phụ thuộc lẫn nhau phục vụ cho quá trình sản xuất sản phâm phục vụ người tiêu dùng (Armstrong and Kotler, 2006). Kotler (2003) định nghĩa địa điểm là nơi mà các công ty và cá nhân chuyển giao hàng hóa dịch vụ từ các công ty sang người tiêu dùng. Theo Hirankitti et al. (2009), địa điểm là sự kết nối giữa sản phâm và khách hàng tiềm năng. Trong du lịch, ngoài sản phẩm du lịch thu hút du khách, vị trí của điểm đến đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn của du khách, nếu điểm đến thuận lợi và du khách dễ tiếp cận thì điểm đến sẽ thu hút du khách.
Cơ sở vật chất (Physical evidence)
Cơ sở vật chất chính là môi trường xảy ra hoạt động tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong céng ty (Zeithaml et al., 2006). Khách hàng thường đánh giá chất
lượng dịch vụ được cung cấp dựa trờn cơ sở vật chất (Raủq and Ahmed, 1995). Theo Bitner (1990), môi trường vật chất xung quanh có thê ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong du lịch, cơ sở vật chất tại điểm đến phụ thuộc vào trải nghiệm của du khách bao gồm dich vu lưu trú, tính tiện nghĩ của điểm đến (Kannan and Srinivasan, 2009)
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2.1 Nghiên cứu trong nước
Hồ Xuân Mai (2011) thực hiện luận văn Thạc sĩ “Chiến lược marketing tại báo Thanh Niên”. Qua nghiên cứu thực tế về Chiến lược marketing tại báo Thanh Niên với những ủặc thự riờng của sản phẩm bỏo chớ, kết hợp những vấn đề lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp, luận văn đã phân tích và đưa ra một số giải pháp, cách thức tiếp cận marketing áp dụng trong lĩnh vực báo chí sao cho hiệu quả nhất, tạo dựng được lợi thế vượt trội so với các đối thủ, góp phần vào sự phát triển lớn mạnh của tòa soạn bảo Thanh Niên.
Đỗ Thị Phương Anh (2014) thực hiện “Giải pháp vận dụng hiệu quả chiến lược Marketing hỗn hợp (Mô hình 7P) tại chỉ nhánh BIDV Đông Hà Nội" luận văn Thạc sĩ.
Tác giả tập trung đánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp (Mô hình 7P) trong hoạt động Ngân hàng tại BIDV Đông Hà Nội từ đó đưa ra giải pháp thực hiện hiệu quả chiến lược Marketing theo mô hình 7P tại chỉ nhánh BIDV Đông Hà Nội.
Võ Minh Khôi (2014) thực hiện nghiên cứu “Chiến lược marketing mix trong thương mại điện tử tại công ty TNHH Minh Khai”. Tác giá đã nghiên cứu sự kết hợp của các yếu tô marketing mix trong thương mại điện tử áp dụng tại công ty TNHH Minh Khai: chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của các chiến lược; tác giả cũng nghiên cứu sự khác biệt giữa các yếu t6 trong marketing mix truyền thống và marketing điện tử.
1.2.2 Nghiên cứu ngoài nước
Dr. Rizwan Raheem Ahmed (2016) nghiên cứu về “Kế hoạch tiếp thị chiến lược của Nike”. Bài nghiên cứu đã chỉ ra các chiến lược marketing được Nike sử dụng, đánh giá hiệu quả các chiến lược đó, nghiên cứu các yếu tô nội bộ và bên ngoài tác động đến chiến lược marketing và đề xuất kế hoạch marketing cho Nike trong thời gian sắp tới.
Dimas Wibisono (2020) thực hiện nghiên cứu “Chiến lược tiếp thị của quán cà phê Madilog sử dụng Người ảnh hưởng thông qua mạng xã hội Instagram”. Kết luận của nghiên cứu này là chiến lược tiếp thị của Quán cà phê Madilog chuyền từ các cách truyền thống sang Tiếp thị kỹ thuật số với Instagram. Bằng cách sử dụng tiếp thị truyền thông xã hội, đặc biệt là Instagram, có thê giảm chỉ phí tài trợ cho tiếp thị; sử dụng những người có ảnh hưởng để tăng cường hơn nữa hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội Instaeram, vì tác động của những người có ảnh hưởng này có tác động tích cực hơn. Về vai trò của các biến địa điểm trong tiếp thị hỗn hợp có thê khiến khách quay lại Madilog Coffee Shop cung cấp và cung cấp nội thất cũng như bầu không khí của một địa điểm hấp dẫn người tiêu dùng và giá cả cũng phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng (học sinh). Một địa điểm mà theo các nhà nghiên cứu là ít tính chiến lược nhưng với sự tiễn bộ về công nghệ và chiến lược quảng bá mà Madilog Coffee Shop đang làm có thê chạm thăng vào trái tim người tiêu dùng.
Syafrida Hafni Sahir va Rosmawati (2020) thực hiện nghiên cứu “Cải thiện tiếp thị cho chiến lược kế hoạch tiếp thị trong kinh doanh quán cà phê”. Kết quả cho thấy Marketing 4ps bao gồm sản phâm, giá cả, địa điểm và khuyên mãi có ảnh hưởng dang kế đến quyết định của người tiêu dùng. Cụ thể, các công ty có thê giành được sự cạnh tranh trong ngành và cái thiện doanh thu bằng cách lựa chọn và thực hiện chiến lược tiếp thị chiến lược chính xác
Alfonsius, Genesis Sembiring Depari, Jen Peng Huang (2021) nghiên cứu về
“Tiếp thị hỗn hợp và ý định mua lại của ngành cà phê trong thời kỳ Covid-I9: Một phân