CHUONG III: CHUONG III: KET QUA NGHIEN CUU
3.1. Giới thiệu về Highlands Coffee
3.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Tâm nhìn
Tầm nhìn của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thị trường quốc tế. Họ muốn mang đến cho khách hàng trên toàn thế giới những trải nghiệm cà phê độc đảo và chất lượng cao, nhưng vẫn giữ được bản sắc của cà phê Việt Nam.
Sứ mệnh
Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những
món ăn Việt Đầy ký ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì — Phin Sữa Đá” đầy
thân thương. Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự.
Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sông hiện đại của người Việt Nam. Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập
trung phát triển và nghiên cứu đề phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ôn định và hợp khâu vị với mức giá phù hợp túi tiền, thêm vào đó là không gian cửa hàng gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt. Tỉnh Thần nhân văn của người Việt con duoc Highlands Coffee lan toa thông qua những hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước.
Triết lý
Kết hợp những tỉnh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Cổ Điền và Hiện Đại. Phương Đông và Phương Tây. Tỉnh hoa từ cả hai Phương. Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thông văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam
Giá trị cốt lõi
Tự hào và chia sẻ công động vé dat Việt
Highlands Coffee tap trung lan tỏa tĩnh than “ty hao dat Việt” đến thị trường trong nước và quốc tế. Thương hiệu vừa lưu trữ những giá tri van hoa, vừa cô gắng bắt kịp thị hiểu mới bằng sự nhạy bén trong kinh doanh. Hiểu được tâm lý khách hàng, thiết kế không gian mỗi quán cà phê mang đậm bản sắc Việt Nam giao thoa với phong cách hiện đại, thanh lịch. Từ đó, Highlands Coffee thành công thu hút nhiều thể hệ, nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Luôn giữ lửa đam mê
Highlands Coffee ra doi boi niềm đam mê mãnh liệt với cà phê Việt Nam của người sáng lập. Cho đến nay, công ty vẫn đang không ngừng nuôi dưỡng khát vọng này
với chiến lược kinh doanh nhất quán. Highlands Coffee tự hào cam kết 100% nguyên liệu sạch được nhập ở các vùng cao nguyên như Gia Lai, Đắk Đắk,... Kết hợp cùng công phức pha phin độc đáo, thương hiệu hứa hẹn luôn mang đến văn hóa cả phê thuần Việt.
Tôn trọng, liêm chính trong kinh doanh
Trong nội bộ Highlands luôn tôn trọng lẫn nhau và tôn trọng khách hàng. Đề góp phần giữ vững sự tín nhiệm của khách hàng, nhân viên cùng nhà cung ứng, Highlands khẳng định kinh doanh dựa trên sự tôn trọng, ngay thăng, chính trực.
Dé cao tinh than hop tac
Trong nội bé céng ty, Highlands Coffee mong muốn xây dung tinh thần đồng đội bên chặt. Mọi thành viên cùng nhau hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau đề hoàn thành tốt công việc và phát triển doanh nghiệp.
Quan tâm đến khách hàng
Đây là một yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công như ngày nay của Highlands.
Khách hàng là ưu tiên hàng đầu được Highlands Coffee cung cấp những trải nghiệm tốt
nhất.
3.2. Phân tích mô hình PESTEL của Highlands 3.2.1. Chính trị (Political)
Việt Nam về tính hình chính trị rất ôn định, do một Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, đời sông nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của người dân cũng dần tăng
lên... Sự ồn định về chính trị sẽ dẫn tới sự ồn định các điều kiện kinh doanh của ngảnh
dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ ăn uống nói riêng. Trong một nền chính trị ôn định, doanh nghiệp sẽ không phải chịu bất ôn gia tăng, bạo loạn hay chiến tranh. Với nền chính trị ôn định này, doanh nghiệp có thể an tâm nhận tiền đầu tư từ nước ngoài, từ đó mở rộng sản xuất, phát triển kinh doanh, đây mạnh chiếm lĩnh thị phân, tạo ra lợi nhuận để
tai dau tư. Bởi vậy, phát triển trong môi trường chính trị Việt Nam, Highlands dễ dàng nâng tầm vị thế của mình trong hiện tại và tương lai.
3.2.2. Kinh tế (Economic)
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trưởng, có sức mua mới có thị trường, tông sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát triển kinh tế với các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết câu tiêu dùng cũng như sự thay đối kết cấu sức mua của các vùng khác nhau. Các yêu tô đỏ ảnh hưởng đến sức mua, cơ cau tiêu dùng, do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng, hay sự suy thoái kinh tế chung, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cầu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chỉ tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác. Việc tìm hiểu môi trường kinh tế giúp công ty qua đó có thê tìm hiểu được mong muốn, nhu cầu của con người và khả năng chỉ tiêu của họ như thu nhập người dân,
nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong
đân chủng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trưởng còn dẫn đến những
nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng, họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tô chất lượng, sự đa dạng tỉnh tiện dụng, thâm mỹ... ngoài ra một xu hướng khác là sự phân bồ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. chính sự phân hóa này làm đa dạng hóa hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt. Theo đánh giá của Quỹ tiền tệ Quốc tế (TMF), quy mô GDP theo giá hiện hành năm 2022 ước đạt 9,5 13 triệu tỷ đồng, tương đương 409 tỷ USD.
GDP bình quân đầu người năm 2022 theo giá hiện hành ước đạt 95,6 triệu đồng/người, tương đương 4.L10 USD, tăng 393 USD so với năm 2021.
Có thấy được tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày một cao. Điều này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu thụ thức uống tại Highlands Coffee. Lam phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. khi giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, cũng có thê ảnh hưởng đến doanh thu trên thị trường. Cơ sở hạ tầng của nên kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu làm tăng chỉ phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường và ngược lại.
3.2.3. Xã hội (Social)
Theo báo cáo của Euromomitor International, thị trường ca phê và trả tại Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng với tỷ lệ tăng trung bình hàng năm khoảng 6,5% từ năm 2020 đến năm 2025. Điều này cho thấy nhu cầu tiêu dùng cà phê và trà tại Việt Nam đang tăng lên, tạo cơ hội cho Highlands để mở rộng thị trường và tăng doanh số bán hàng.
Từ lâu, cà phê là một thức uống rất quen thuộc đối với người dân Việt Nam. Bởi vậy, khi tiếp cận thị trường này, Highlands đã thu hút được rất nhiều lượng khách hàng tiềm năng. Người Việt Nam có phong cách thưởng thức trà và cà phê rất riêng, họ thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa nhầm nhĩ và suy tưởng, ngôi bên tách cà phê vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo nghe nhạc trẻ chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn hay ngôi làm việc và còn để suy ngẫm về cuộc sống và về con người. Hơn nữa, người tiêu dùng Việt Nam đang chuyên dịch từ thói quen uống cà phê đen sang các loại cả phê pha trộn và đồ uống trà sữa. Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam đang tìm kiếm trải nghiệm đồ uống chất lượng cao và không gian đẹp, thường tìm đến các quán cà phê và trà để thư giãn và gặp gỡ bạn bè. Highlands đã tận dụng tốt điều này bằng cách xây dựng các cửa hang có không gian đẹp mắt, giúp thu hút khách hàng đến thưởng thức sản phẩm của mình.
Sức khỏe là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng hiện nay. Trong khi đó, cà phê và trà cũng được coi là các sản phâm có lợi cho sức khỏe nếu được sử dụng đúng cách và trong mức độ vừa phải. Chính vì vậy, các sản phâm cà phê và trà bền vững, chất lượng cao và có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng sẽ thu
hút được nhiều sự chú ý hơn
3.2.4. Công nghệ (Technological)
Sự phát triển của khoa học công nghệ là yêu tố tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến phát triển của các ngành, các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Đây là nhân tô quyết định đến phương thức sản xuất, quy mô sản xuất, năng suất lao động. Khoa học công nghệ là một trong những yếu tô quan trọng làm thay đổi thị hiểu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng. Họ trở nên nhạy bén với những sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao, nhiều ứng dụng. Highlands không ngừng tiếp cận công nghiệp hóa, hiện đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển được trong nhiều lĩnh vực. Trong phân xưởng sản xuất của Highlands coffee với nhiệm vụ thực hiện tốt nội quy, quy định về an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy và vệ sinh công nghiệp, tổ chức luôn đề xuất cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để không ngừng nâng cao năng suất lao động, thực hiện đóng gói hoàn thiện sản phẩm theo đúng quy trình kỹ thuật... Highlands Coffee không ngừng nâng cao chất lượng, phát triển sản phâm mới bằng phương pháp áp dụng công nghệ khoa học. Sản phâm mới của Highland hướng tới ở đây có thê là mới hoàn toàn hoặc sản phâm cải tiễn nhãn hiệu mới thông qua đầu tư dây chuyền công nghệ và nỗ lực nghiên cứu phát triển. Bên cạnh những sản phẩm truyền thống, công ty đã có kế hoạch thực hiện sản xuất thêm một số sản phẩm mới khi mang hơi hướng nước ngoài như dòng Espresso, Freeze, Cookie yêu cầu kỹ thuật và công thức cao. Phát triển các sản phẩm mới đảm bảo được su da dang hoa về sản pham, tranh rui ro trong kinh doanh, đồng thời đảm bảo được sự thay đôi mềm dẻo trong cơ cầu kinh doanh sản phẩm
Ngoài ra, công ty đã không ngừng cô găng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất, cải tiễn trang thiết bị máy móc, đặc biệt là khâu kiêm định nhằm đem lại những sản phẩm với giá trị dinh dưỡng tốt nhất cho khách hàng. Cách gọi đồ ở Highlands coffee có nét đặc trưng riêng tạo nên thương hiệu và sự thành công của chuỗi của hãng. Với chiếc thẻ bao rung GP-206RT, thiét bị tự phục vụ GP-206RT chính là thiết bị kết nỗi giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, giúp quá trình phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Từ khi đưa thiết bị gọi khách hàng vào hoạt động, nó đã giúp cho cả phê Highlands có những bước tiễn nhảy vọt.
Khi công nghệ 4.0 ngày càng phát triển Highlands Coffee đã bắt kịp thời quảng
cáo trên các phương tiện mạng xã hội. Công ty có những chính sách xúc tiễn quảng cáo qua các kênh truyền hình, ấn phẩm, Internet như VnExpress, Dân trí, Facebook.... giúp người tiêu dùng biết đến Highlands Coffee nhiều hon dic biét la cac ban tré.Trén cac phương tiện truyền thông xã hội, Highlands là thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Theo khảo sát của Q&Me thương hiệu cà phê đầu tiên xuất hiện trong suy nghĩ của người tiêu dùng thì Highlands Coffee là thương hiệu cà phê xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của người tiêu dùng với tỷ lệ 43%. Trong khi đó, Trung Nguyên xếp ở vị trí thứ hai với tỷ lệ 40%.
Hiện nay Highlands cũng đã có app riêng trên cá hệ điều hành IOS và Android khiến khách hàng ghi nhớ đến công ty trong xây dựng thương hiệu. Với một app đơn giản, Highlands có thê cung cấp thông tin cho người tiêu dùng vị trí những cửa hàng, tin tức khuyên mãi, tài khoản tích điểm tại quán. Và qua đấy có thê theo dõi được lịch sử gọi đỗ, hành vi tiêu dùng, thói quen của những khách hàng khách hàng thân thiết.
Có thể nói, bằng việc áp dụng khoa học công nghệ trong sản xuất, phát triển sản phẩm, và phục vụ khách hàng, Highlands Coffee đã tạo nên một phong cách và dấu ấn riêng cho các sản phẩm cà phê. Đồng thời tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trưởng sau một chặng đường dài gắn bỏ, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh.
3.2.5, Môi trường (Environmental)
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu mùa nóng ẩm. mặc dù như vậy, nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển cho ngành công nghiệp Cà phê, đặc biệt là ở các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên: Lâm Đồng, Gia lai, Bình Dương, nơi có địa hình bằng phẳng, loại đất đỏ Bazan màu mỡ... như vậy Highlands Coffee dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ đam mê “cà phê” với chi phí thấp hơn rất nhiều so với sản xuất mà phải nhập nguyên liệu đầu tư từ nước ngoài.
Hơn nữa, chất lượng cà phê cũng sẽ được đảm bảo vì không phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác. Về vấn đề ô nhiễm môi trường, đây luôn là chủ đề được các giới quan tâm.
Trong khi các nhà sản xuất, người tiêu dùng, cho đến các lãnh đạo cấp cao trên thế giới đang tìm mọi cách đề giảm chất thải nhựa thì 90% dé udng tai Highlands Coffee ngoai trừ caf nóng đều được đựng trong những chiếc cốc nhựa, đi kèm thìa nhựa, ống hút nhựa ngay cả khi khách dùng tại chỗ và một túi nilon nếu khách hàng mua mang đi.
Mặc dù đã đưa ra rất nhiều thông điệp cũng như giải pháp ví dụ “Highlands coffee và chiến dịch nói không với đồ nhựa”, thế nhưng theo nhiều khách hàng, dường như
Highlands chỉ nói cho vui hoặc chạy theo xu hướng tạo hiệu ứng cho các chiến dịch marketing chứ chưa thực hiện hiệu quả và triệt để. Việc đi ngược lại với xu hướng xanh của thương hiệu này không chỉ tác động xấu đến môi trường mà còn ảnh hưởng đến doanh số khi đã có rất nhiều khách hàng phàn nàn.
3.2.6. Pháp lý (Legal)
Trong những năm gần đây, chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều chính sách cải cách kinh tế nhằm thúc đây tăng trưởng kinh tế và thu hút đầu tư. Chính phủ Việt Nam đã triển khai chính sách cải cách hành chính nhằm tạo môi trường kinh doanh thuận lợi
hơn cho các doanh nghiệp. Các biện pháp cải cách hành chính đã được triển khai như giảm thủ tục hành chính, tăng cường giám sát, thâm định và phê duyệt nhanh các thủ tục liên quan đến đầu tư, sản xuất và kinh doanh, giảm chỉ phí và thời gian cho các doanh
nghiệp. Nhiều chính sách tài chính hỗ trợ cho các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp trong lĩnh vực cà phê và trà. Các chính sách này bao gồm các khoản tín dụng ưu đãi, hỗ trợ tài chính cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phâm mới, hỗ trợ tài chính cho quảng cáo và tiếp thị sản phâm, giảm thuế và các khoản hỗ trợ khác. Cà phê và trà là hai sản phâm xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, và chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách đề hỗ trợ và khuyên khích các doanh nghiệp trong ngành này. Các chính sách này bao gồm hỗ trợ tài chính cho các hoạt động xuất khẩu, giảm thuế xuất khâu, hỗ trợ quảng bá thương hiệu sản phẩm tại các thị trường quốc tế và các chính sách khác. Nhiều chính sách đề thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, bao gồm các chính sách thuế ưu đãi, cơ chế đặc quyền, các khoản hỗ trợ tài chính và các chính sách khác. Điều này đã giúp Highlands cũng như các doanh nghiệp có thê tiếp cận các nguồn vốn và công nghệ tiên tiễn từ các quốc gia khác, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường.