Báo cáo chuyên Đề phân tích chiến lược thương mại Điện tử chiến lược marketing của vinamilk

Tầm nhìn sứ mệnh Bằng những chiến lược Marketing của Vinamilk, thương hiệu đưa ra tầmnhìn trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILKSinh viên thực hiện : NGUYỄN NGỌC LINH Giảng viên hướng dẫn : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ

Em cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến bạn bè của mình vì sự ủng

hộ vè khích lệ trong suốt khoảng thời gian này Sự hỗ trợ của họ đã là nguồnđộng viên giúp em tập trung, vượt qua thử thách để hoàn thành bài báo cáo

Em cảm ơn các thành viên trong ban giám khảo đã dành thời gian để đánhgiá công trình của em Sự phản hồi và góp ý của quý vị sẽ giúp em phát triển vàcải thiện trong tương lai

Và cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn đến với gia đình vì sự ủng hộ vàtình thương vô điều kiện trong suốt hành trình làm báo cáo này Gia đình lànguồn động viên lớn nhất của em, luôn đứng đằng sau và động viên em trong mọikhía cạnh của cuộc sống Sự hiểu biết, lòng tin và tình thương từ gia đình khôngchỉ là nguồn động viên mạnh mẽ, mà còn là nguồn động lực lớn giúp em vượtqua những thử thách Mỗi thành viên trong gia đình đều đã góp phần không nhỏvào thành công của báo cáo này, và em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đếnhọ

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn tất cả những người đã đóng góp vào sựthành công của báo cáo này

Trân trọng!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Linh

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN DỰ ÁN

Trong chương này tôi xin trình bày một số vấn đề như giới thiệu tổng quan

về thương hiệu Vinamilk, thực trạng hoạt động marketing của hệ thống, phân tíchđối thủ cạnh tranh, ma trận SWOT, phân tích mục tiêu và xác định các chiến lượcmarketing cho hệ thống

1.1 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Vinamilk

1.1.1 Lịch sử ra đời và các cột mốc phát triển

Vinamilk, hay còn gọi là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, là một trongnhững đơn vị lớn hàng đầu, chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm từ sữa,bên cạnh đó là các loại thiết bị, máy móc liên quan tại Việt Nam Vinamilk chínhthức được thành lập vào tháng 8 năm 1976, dựa trên sự tiếp quản 3 nhà máy sữa

do chế độ cũ để lại, gồm:

Hình 1.1: Vinamilk được thành lập dựa trên sự tiếp quản của 3 nhà máy

- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là Foremost)

- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là Cosuvina)

- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là sữa bột Nestle’) ( Thụy Sỹ)

3Trải qua rất nhiều những thăng trầm trong quá trình phát triển, nhờ chiến lượcMarketing của Vinamilk hiệu quả, thương hiệu đã tạo nên những thành tích ấntượng Đặc biệt nhất phải kể đến năm 2017, Tập đoàn vinh dự được Tạp chíForbes toàn cầu xếp vào danh sách 2000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới, cùng đó

là được tạp chí Nikki Nhật Bản xếp top 10 doanh nghiệp hiệu quả nhất khu vựcchâu Á năm 2017 Đến năm 2018, tạp chí Forbes cũng vừa xếp hạng thương hiệuVinamilk là thương hiệu số 1, có giá trị đứng đầu Việt Nam

1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh

Bằng những chiến lược Marketing của Vinamilk, thương hiệu đưa ra tầmnhìn trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng

và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

Hình 1.2: Công ty luôn mang đến nguồn dinh dưỡng an toàn nhất đến với người

tiêu dung

Ngoài ra, Vinamilk với sứ mệnh cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng, chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng và tình yêu, trách nhiệm cao của thương hiệu đối với cuộc sống con người và xã hội

1.1.3 Thành tựu nổi bật

Năm 2021 là cột mốc kỷ niệm 45 năm hình thành và phát triển thương hiệusữa hàng đầu Việt Nam Bằng chiến lược khôn ngoan, tư duy sáng tạo, không

4ngừng đổi mới và nỗ lực, Vinamilk vinh dự nhận được các Giải thưởng và Danh hiệu cao quý:

Hình 1.3: Bằng sự cố gắng không ngừng nghỉ, Vinamilk gặt hái được nhiều

thành công

- Thuộc top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam (Forbes bình chọn)

- Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao

- Nhận Danh hiệu Huân chương lao động và Huân chương độc lập

- Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu

- Top 3 thương hiệu sữa tiềm năng nhất ngành sữa thế giới

1.2 Thực trạng trong hoạt động kinh doanh của Vinamilk

1.2.1 Đánh giá đối thủ cạnh tranh

Xét về tính thương hiệu, Vinamilk dường như chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên ít ai biết rằng, thương hiệu đình đám này

5cũng luôn bị đe dọa bởi rất nhiều đối thủ cạnh tranh đáng gờm trên thị trường Do

có danh mục sản phẩm đa dạng, mỗi một phân khúc sản phẩm của Vinamilk sẽ

có một đối thủ cạnh tranh nhất định Tính đến thời điểm hiện tại, các đối thủ cạnhtranh trực tiếp với Vinamilk phải kể đến là:

Dutch Lady: Dutch Lady là một thương hiệu sữa đến từ Hà Lan, dù “nhập

gia” muộn và đang chơi trên sân khách nhưng thương hiệu này nhanh chóng khẳng định vị thế không thua kém Vinamilk tại thị trường Việt Nam Trong nhiều năm qua, Dutch Lady liên tục tung ra những chiến lược cạnh tranh mới nhằm khiêu chiến với đối thủ Vinamilk

TH True Milk : Trong các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk, TH True Milk

được đánh giá là một đối thủ bạo dạn và nhiều tham vọng Ngay từ khi mới thànhlập, thương hiệu này đã đặt mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị phần sữa Việt Nam vào

2020 Tham vọng này là hoàn toàn có cơ sở bởi hàng loạt các chiến lược đầu tư

vô cùng quyết liệt của TH True Milk

Nutifood: Nutifood thành danh ở mảng sữa bột pha sẵn, đặc biệt là sữa bột

công thức dành các nhóm đối tượng cụ thể như trẻ em thấp còi và người già Thương hiệu này đã có nhiều năm liền đứng top thị phần sữa bột trong thị trường Việt Đáng nói hơn, Nutifood có giá thành vô cùng phải chăng, thấp hơn 10-15%

so với Vinamilk Đây chính là bệ đỡ để nhãn hàng này trở thành một nguy cơ lớnđối với Vinamilk ở phân khúc bình dân

Ngoài những đối thủ mạnh như Dutch Lady, TH true Milk, Nutifood… đốithủ cạnh tranh của Vinamilk còn có Nestle, Abbout Hoa Kỳ, CTCP Sữa Quốc tế (IDP), Frieslandcampina, Mead Johnson… Các hàng này đều có năng lực tốt về marketing và nghiên cứu, phát triển sản phẩm Do vậy Vinamilk cần phải liên tụccải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chiến lược tiếp thị của mình

1.2.2 Đối tượng khách hàng của Vinamilk

Phân khúc thị trường của vinamilk đều tập trung phát triển cho lứa tuổi thiếu niên do lứa tuổi này có nhu cầu sử dụng sữa cao và mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa là lớn nhất

Hình 1.4: Đối tượng khách hàng của Vinamilk.

Thương hiệu Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao nhất, bổ dưỡng nhất và thơm ngon nhất vì sức khỏe của từng thành viên trong gia đình Mọi lứa tuổi, mọi đối tượng đều phù hợp với sản phẩm của Vinamilk

1.2.3 Chuỗi cung ứng Vinamilk

Chuỗi cung ứng của Vinamilk là một trong những mô hình chuẩn được nhiều doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và dinh dưỡng học hỏi Trong chuỗi này, Vinamilk đã cho thấy một cách trực quan về những thành phần được bố trí với một trình tự xuyên suốt và khoa học Để đảm bảo chất lượng sản phẩm được tốt nhất có thể, mô hình chuỗi cung ứng của Vinamilk tập trung chủ yếu vào 3 dòng sản phẩm chính:

- Dòng sản phẩm sữa: sữa tươi, sữa chua, sữa đặc,

- Dòng tài chính

- Dòng thông tin

Hình 1.5: Sơ đồ chuỗi cung ứng của Vinamilk

Trong đó:

- Mũi tên đỏ thể hiện luồng dịch chuyển của các dòng sản phẩm

- Mũi tên xanh nhạt thể hiện luồng trao đổi thông tin

- Mũi tên xanh đậm thể hiện hướng ra vào của dòng tài chính

1.3 Mô hình SWOT

Mô hình SWOT là phương pháp phân tích kinh doanh nổi tiếng mà Vinamilk áp dụng để tự đánh giá ưu nhược điểm, xác định những bất lợi, từ đó tìm kiếm cơ hội để phát triển

- Chiến lược Marketing hiệu quả:Với chiến lược quảng cáo sản phẩm đa kênh, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk triển khai thành công các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp.

- Danh mục sản phẩm đa dạng: Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng

với trên 200 sản phẩm sữa và các mặt hàng từ sữa, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng

- Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu: Chưa tự chủ được nguồn nguyên

liệu, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu là một trong những điểm yếu của Vinamilk

- Thị phần sữa bột chưa cao: Hiện nay, người dùng có xu hướng sử dụng sữa

bột nhập khẩu cao hơn sữa bột được sản xuất trong nước Bên cạnh đó, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc quyền đang có

xu hướng tuột dốc

1.3.3 Cơ hội

Để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, Vinamilk có thể nắm bắt một số những cơ hội có lợi để phát triển thương hiệu và tăng doanh số bán hàng như sau:

- Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn: Việt Nam vẫn là một

đất nước có lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu tiêu thụ sữa lớn

mà Vinamilk có thể tận dụng

- Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt tăng cao: Hầu hết người Việt Nam đều

có nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa Bên cạnh việc bổ sung dinh dưỡng, nhiều người còn sử dụng các sản phẩm từ sữa cho việc làm đẹp hoặc nấu ăn

1.3.4 Thách thức

Bên cạnh cơ hội thì Vinamilk cũng cần đối mặt với một số những thách thức Các thách thức chính trong phân tích SWOT của Vinamilk có thể được liệt

kê như sau:

- Nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường: Thị trường sữa cũng là thị

trường có mức độ cạnh tranh cao Vì vậy, đây là một thách thức mà Vinamilk phải đối mặt

Hình 1.6: Vinamilk phải cạnh tranh với nhiều hãng sữa trong nước và nước

ngoài

- Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định: Tuy sở hữu những trang trại bò

sữa chuẩn quốc tế, nguyên liệu của Vinamilk vẫn phụ thuộc vào việc nhập khẩu

- Khách hàng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa ngoại: Đối với những sản

phẩm liên quan đến sức khỏe, khách hàng có xu hướng chuộng hàng ngoại hơn

Hơn nữa, Chính Phủ Việt Nam cũng bổ sung khá nhiều chính sách thúc đẩycác doanh nghiệp nước ngoài gia nhập thị trường Việt Theo đó, thuế sữa nguyên kem được giảm từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ 30% xuống 25% Điều này càng làm sự cạnh tranh giữa các thương hiệu sữa thêm gay gắt

CHƯƠNG 2: CÁC CHIẾN DỊCH MARKETING CỦA VINAMILK 2.1 Chiến lược Marketing Mix 4P của Vinamilk

2.1.1 Chiến lược Marketing của Vinamilk về sản phẩm (Product)

Khi nhắc đến sản phẩm của Vinamilk, từ lúc khởi tạo đến lúc phát triển, Vinamilk luôn rất nỗ lực trong việc mở rộng danh mục sản phẩm với mục tiêu là mang tới dòng sữa sạch, tự nhiên và đáp ứng được những mong muốn đa dạng của người tiêu dùng, từ trẻ em, người lớn cho đến người già

Hàng hóa sữa của Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng các giải pháp dinh dưỡng và đặc biệt là luôn bảo đảm chất lượng quốc tế Các sản phẩm sữa rất thơm ngon, bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe nên được rất nhiều người yêu thích, cụ thể như: Sữa dạng nước, dạng bột, dạng đặc, dạng sữa chua và nước ép trái cây Vfresh,…

Chiến lược sản phẩm của Vinamilk luôn chú trọng đến cải tiến, bổ sung các loại mới Vào năm 2009, thương hiệu này đã phát triển và cho ra mắt gần 20 sản phẩm với nhiều phân khúc và ngành hàng không giống nhau trên thị trường Một trong đó phải kể đến là hàng hóa sữa bột của Yoko, sữa bột Organic… và các kế hoạch phong phú hóa hàng hóa có nguồn gốc từ thực vật cũng rất được chú trọng như sinh tố sữa, sữa hạt, nước ép trái cây,…

Hình 2.1: Chiến lược phát triển sản phẩm của Vinamilk hướng tới mọi độ tuổi

11Bên cạnh danh mục sản phẩm đa dạng, Vinamilk cũng luôn chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và nâng cao chất lượng sản phẩm, năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của thương hiệu này trên thị trường

Với danh mục sản phẩm đa dạng và tốt cho sức khỏe cũng như đáp ứng được nhu cầu của tất cả mọi lứa tuổi và khách hàng, thương hiệu Vinamilk đã luôn được khách hàng nhớ đến và tin dùng, biến Vinamilk trở thành một trong những thương hiệu sữa của Việt Nam nổi tiếng nhất

2.1.2 Chiến lược Marketing của Vinamilk về giá (Price)

Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàngcủa mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc định giá sản phẩm phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk sở hữu lợi thế cạnh tranh và triển khai được những chiến dịch Marketing hiệu quả

Đối với chiến lược giá của mình, những sản phẩm của Vinamilk mặc dù đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa ngoại nhập Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng một một phần ba giá của những dòng sữa khác trên thị trường

Với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá của mình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Bên cạnh đó, Vinamilk cũng cho rằng việc tăng giá bán sản phẩm sẽ làm giảm sức mua của người tiêu dùng do thu nhập bình quân đầu ngườicủa Việt Nam vẫn còn thấp so với các nước

Để có thể xây dựng được chính sách giá phù hợp, Vinamilk sẽ giảm nguồnnguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài nếu như nguồn nguyên liệu trong nước luôndồi dào và bảo đảm về mặt chất lượng Việc tận dụng nguyên liệu trong nước sẽ giúp Vinamilk định giá sản phẩm phù hợp hơn với khách hàng cũng như có thể triển khai các chương trình chiết khấu bán hàng thường xuyên hơn để thu hút khách hàng

2.1.3 Chiến lược Marketing của Vinamilk về hệ thống phân phối (Place)

Hệ thống phân phối của Vinamilk tỏa rộng khắp cả nước trong cả 3 hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ (240.000 điểm bán lẻ) và cửa hàng phân phối trực tiếp (575 cửa hàng) Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc và kênh thương mại điện

tử www.giacmosuaviet.com

Về cơ bản, hệ thống phân phối của Vinamilk bao gồm 3 kênh chính:

12Kênh thứ nhất là kênh siêu thị Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm hai loại: Loại 1 là các siêu thị lớn như Big C, Metro, và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Fivimart, Citi mart, Intimex Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.

Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts Kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan Các đơn vị nàycũng trực tiếp đặt hàng với đại diện chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn.Kênh thứ 3 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền thống Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS ( Vertical Marketing System – kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp) trong đó nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra

Bên cạnh hệ thống kênh phân phối đa dạng, Vinamilk cũng đã áp dụng hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến (DMS One) cho các nhà phân phối, bán lẻ và nhân viên kinh doanh trên cả nước từ cuối tháng 2/2013 Mỗi nhân viên bán hàng

đã được trang bị một máy tính bảng kết nối 3G và GPS, các thông tin liên quan

về hàng hóa sẽ được cập nhật thường xuyên

Nhờ đó, các nhà quản lý của Vinamilk có thể theo dõi và cập nhật thông tin bán hàng của các nhà bán lẻ theo định kỳ 2 – 3 giờ/lần Hơn nữa, hệ thống nàyđược đánh giá là hệ thống phân phối ERP đồng nhất và lớn nhất Việt Nam hiện nay

2.1.4 Chiến lược Marketing của Vinamilk về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Để có thể tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng, Vinamilk

đã tiến hành quảng cáo sản phẩm đa kênh như quảng cáo trên fanpage, quảng cáotrên truyền hình, quảng cáo ngoài trời, phát triển video trên youtube,… Bên cạnh

đó là việc thường xuyên thay đổi, làm mới nội dung, hình thức quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng