Tiểu luận Đề tài chiến lược marketing của công ty cổ phần vinamilk

Lý do chọn đề tài Trong thời kỳ mở cửa kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của chiến lượ

KHOA: KINH TẾ - QUẢN TRỊ

TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN VINAMILK

MÔN: PHƯƠNG PHÁP HỌC ĐẠI HỌC VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP

Ngành: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: HUỲNH VĂN HUY

Sinh viên thực hiện: KIỀU NGUYỄN DANH THÁI

MSSV: 23060146

Lớp: 230603

TP Hồ Chí Minh, tháng 11, năm 2023

NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN TIỂU LUẬN MÔN: PHƯƠNG PHÁP HỌC ĐẠI HỌC VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHỀ

NGHIỆP

1 Họ và tên sinh viên: KIỀU NGUYỄN DANH THÁI

2 Tên đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK

3 Nhận xét:

a) Những kết quả đạt được:

b) Những hạn chế:

4 Điểm đánh giá (theo thang điểm 10, làm tròn đến 0.5): Sinh viên: KIỀU NGUYỄN DANH THÁI Điểm số: ……….…… Điểm chữ: ………

TP HCM, ngày … tháng … năm 20……

Giảng viên chấm thi

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK ” là bài viết của em

Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực về nội dung trong đề tài của mình

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn giảng viên HUỲNH VĂN HUY người

đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận này

Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến thầy và khoa KINH TẾ - QUẢN TRỊ những người đã truyền lửa và giảng dạy kiến thức cho em suốt thời gian qua Mặc dù đã có những đầu tư nhất định trong quá trình làm bài song cũng khó có thể tránh khỏi những sai sót, em kính mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy và khoa để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời kỳ mở cửa kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của chiến lược marketing giúp doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài Bởi marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh

mà nó còn là triết lý định hướng mọi hoạt động kinh doanh nhằm khám phá, đáp ứng

và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Nắm bắt xu hướng này, những năm gần đây, dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước nhưng bằng nhiều nỗ lực khác nhau, VINAMILK vẫn giữ được

vị thế dẫn đầu trên thị trường trong nước và cạnh tranh, cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu sữa nước ngoài Theo kết quả bình chọn top 100 thương hiệu hàng đầu Việt Nam (do Báo Sài Gòn Marketing News tổ chức), VINAMILK là thương hiệu thực phẩm số 1 Việt Nam, dẫn đầu thị phần và tốc độ tăng trưởng 30%/năm, được người tiêu dùng tin tưởng sâu sắc và đã được bình chọn liên tục Được đánh giá là một trong 10 sản phẩm chất lượng hàng đầu Việt Nam trong 8 năm liên tiếp từ 1997 đến 2004 Gần đây nhất là năm 2010, VINAMILK tung ra sản phẩm đột phá mới: Sữa tươi tiệt trùng 100% Chỉ trong thời gian ngắn, sản phẩm này đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Chào mừng bạn đến với VNM - một trong những thương hiệu hàng đầu Việt Nam về sản xuất và cung cấp các sản phẩm sữa và thực phẩm chất lượng cao Chúng tôi tự hào là đối tác tin cậy của hàng triệu gia đình và người tiêu dùng trên cả nước.Tại VINAMILK , chúng tôi cam kết mang lại sự chăm sóc tận tình

và chất lượng vượt trội thông qua các sản phẩm sữa và thực phẩm đạt tiêu chuẩn quốc

tế Chúng tôi không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày của khách hàng mà

còn góp phần vào sự phát triển và sức khỏe của xã hội Chiến lược tiếp thị của chúng tôi tập trung vào việc xây dựng hình ảnh mạnh mẽ và đáng tin cậy của VINAMILK đồng thời xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng Chúng tôi sẽ tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, truyền thông và tiếp thị để nâng cao nhận thức về thương hiệu và tầm nhìn của VNM trên thị trường Ngoài ra, chúng tôi sẽ tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

2 Mục tiêu đề tài:

Sử dụng ma trận SWOT để phân tích điều kiện kinh doanh, kênh phân phối, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa và đề xuất chiến lược lựa chọn, định

vị, định vị sản phẩm Qua đó đưa ra một số ý kiến đánh giá và đề xuất thiết thực nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động tiếp thị sản phẩm sữa tươi VINAMILK

3.Tổng quan tài liệu nghiên cứu:

3.1 Trong nước

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu như sau: Sách, giáo trình, các nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing

1.Giáo trình Quản trị Marketing, do PGS.TS.NGƯT Võ Phước Tấn, PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn;

2 Quản trị tiếp thị , TS.Lưu Thanh Đức Hải, Nxb Giáo Dục

3 Marketing Thương Mại , PGS, TS Nguyễn Xuân Quang, NXB Lao động – Xã hội

3.2 Quốc tế

Quản Trị Marketing của Philip Kotler Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng Nxb Lao động Xã hội

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

4.1 Đối tượng.

Sử dụng ma trận SWOT để phân tích điều kiện kinh doanh, kênh phân phối, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa và đề xuất chiến lược lựa chọn, định vị, định vị sản phẩm Qua đó đưa ra một số ý kiến đánh giá và đề xuất thiết thực nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động tiếp thị sản phẩm sữa tươi VINAMILK

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu về sản phẩm sữa tươi VINAMILK trong phạm vi thị trường Việt Nam, các số liệu liên quan giai đoạn từ 2017 trở về trước

5 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp phân tích, tổng hợp , phương pháp thông kê và định tính

6 Kết cấu đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, tiểu luận có 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

 Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần sữa Việt Nam

 Chương 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tươi VINAMILK

1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ

MARKETING 1.1 Khái niệm marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp.

1 1 Khái niệm marketing:

Marketing có nhiều định nghĩa:

Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, tiếp thị là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh hướng vào dòng hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng Philip Kotler tin rằng tiếp thị là một hình thức hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi Về cơ bản, tiếp thị là phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công ty, kết hợp những hiểu biết này để hiểu biết toàn diện về các phân khúc thị trường hiện tại và quyết định các phân khúc có lợi nhuận để nhắm mục tiêu Đầu tiên, định vị sản phẩm và sau đó thực hiện các bước cần thiết để đạt được vị trí đó

1 2 Vai trò của marketing:

Có thể thế thấy việc tiêu thụ dùng và kích thích tiêu thụ dùng là một trong những bộ thành phận phần của hoạt động marketing Vì vậy , việc thực hiện tốt các chiến hoạt dịch động marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm , và kích thích tiêu thụ Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing tiếp thị là tiêu bán thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông bằng qua cách việc đáp thỏa ứng mãn nhu cầu của khách hàng Xuất phát từ việc duy trì được sự hài lòng của khách hàng về đối với sản phẩm của doanh công nghiệp ty, càng nó ngày càng có chiếm chỗ được đứng vị trí trong lòng khách hàng , do vậy đó, sản phẩm của doanh công nghiệp ty được khách hàng ưu tiên , lựa dẫn chọn đến kết công quả ty là tiêu số thụ lượng càng nhiều sản phẩm , dịch vụ mà thì công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn tóm , lại marketing đã tác động đến đời sống của mỗi mọi con người trong xã hội , nó được áp sử dụng rất rộng nhiều rãi trong các lĩnh vực

ngoài phi kinh tế tế, nó không chỉ có thể kiếm tiền và thu hút được sự quan chú tâm ý của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong các lĩnh vực phi thương mại , nó đã trở thành chìa khóa dẫn để đến thành công của nhiều doanh nghiệp

 Chiến lược marketing.

1 1 Khái niệm chiến lược marketing:

Theo Philip Kotler Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-Mix, chi phí cho Marketing Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng nó được phát triển ở cấp đơn vị kinh doanh , chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình, chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing

1 2 Vai trò chiến lược marketing:

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động

Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing ( sản phẩm thị trường cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

 Phân loại marketing.

1 1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động:

 Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing )

 Marketing thương mại ( Trade Marketing )

 Marketing du lịch ( Tourism Marketing )

 Marketing dịch vụ ( Service Marketing )

Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing ) hay còn gọi là Marketing xã hội ( Social Maarketing ) Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội

1.3.2 Căn cứ vào qui mô tầm vóc hoạt động:

 Marketing vi mô ( Micro marketing ): do các doanh nghiệp thực hiện

 Marketing vĩ mô ( Macro Marketing ): do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, thị trường chung cả nước

1.3.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động:

 Marketing trong nước ( Domestic Marketing ): thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia

 Marketing quốc tế ( International Marketing ): được vận dụng khi các doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia

 Marketing toàn cầu ( Global Marketing ): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu

1.3.4 Căn cứ vào khách hàng:

 Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing ): đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ

 Marketing cho người tiêu dùng ( Consumer Marketing ): các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing

1.3.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm:

 Marketing sản phẩm hữu tình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy

 Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ , marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin

1.4 Đặc trưng thị trường sữa Việt Nam.

Hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho biết trong năm 2014,

doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 nghìn tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2023

và dự báo sẽ tăng lên mức 92.000 tỷ đồng trong năm 2015, tăng 23% so với năm

2024 Trong đó tăng trưởng doanh thu chủ yếu mảng sữa bột và sữa nước , hai mảng này chiếm 74% tổng giá trị thị trường Lượng sữa tươi nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng 40% nhu cầu tới năm 2015, 70% sữa nước được sản xuất tại Việt Nam từ sữa hoàn nguyên, được sản xuất từ sữa tươi ở mức tốt và đặc biệt là sữa chua cũng đẩy nhu cầu về sữa tươi lên cao Thị trường Việt Nam không chỉ kích thích các doanh nghiệp nội địa mở rộng sản xuất mà còn thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài bỏ vốn vào ngành, ví dụ công ty sữa Việt Nam Fryland Campina ( Thương hiệu sữa cô gái

Hà Lan ) đang đẩy mạnh phát triển vùng nguyên liệu ở tỉnh Hà Nam bằng cách hợp tác với nông dân thành lập trang trại chăn nuôi Bò sữa quy mô gia đình ( 50-80 con/trang trại ) khác với mô hình trang trại quy mô lớn 500-1000 con/trang trại của các doanh nghiệp khác, tuy tăng trưởng cao nhưng nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng đầy đủ, đặc biệt đối với nhóm sản phẩm nhỏ lẻ Các thị trường ngách như sữa chua, phô mai bơ, ngành chế biến sữa Việt Nam được nhiều chuyên gia đánh giá có tiềm năng phát triển tốt và mang lại lợi nhuận cao; tuy nhiên, do sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới trong và ngoài nước, áp lực cạnh tranh của ngành gần đây sẽ tăng

2.CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG

TY

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty.

2.1.1 Hình thành

VINAMILK là doanh nghiệp sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam, được thành lập

từ năm 1976, tiền thân là Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam, là công ty con của Công

ty Thực phẩm, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy Sữa Thống Nhất và Nhà máy Sữa Thống Nhất Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy cà phê Biên Hòa, Nhà máy bột Bích Chi

và Lubico Hai năm sau, công ty được chuyển về Bộ Công nghiệp Thực phẩm và đổi tên thành Tập đoàn Sữa, Cà phê và Bánh kẹo 1 Sau nhiều năm hoạt động, công ty tiếp tục phát triển mạnh mẽ, theo hình thức hoạt động hiện nay, công ty chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên thành Công ty

Cổ phần Sữa Việt Nam Đến năm 2000, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng khu vực đồng bằng sông Cửu Long, nhà máy Cần Thơ được xây dựng tại Khu công nghiệp Trà Nóc, TP Cần Thơ, trong thời gian này công ty cũng xây dựng thêm nhà máy sản xuất Mở rộng thị trường mà nó mua hàng Mua lại Công ty Cổ phần Sữa Sài Gòn, năm 2004 vốn đăng ký của công ty tăng lên 1,590 tỷ đồng, số cổ phần còn lại của các đối tác liên doanh là Công ty Liên doanh Sữa Bình Định ( sau đó được gọi tên là Nhà máy Sữa Bình Định ) được mua lại và Nhà máy Sữa Nghệ An được hoàn thành vào ngày 11/11/2004 Ngày 30 tháng 6 năm 2005 Địa chỉ đặt tại Khu công nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An Danh mục sản phẩm của VINAMILK bao gồm: sản phẩm chính là sữa nước và sữa bột; các sản phẩm có giá trị gia tăng cao như sữa đặc, sữa chua ăn, sữa chua uống, kem, phô mai

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh

 Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

 Sứ mệnh: VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng

tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội

2.1.3 Kết quả kinh doanh