Tiểu luận nhóm 7 Đề tài phân tích chiến lược marketing của công ty sữa th true milk

Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát trién, TH True Milk da khang định vị thế của mỉnh là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam với hệ thống trang trại, nhà máy hiện đại

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC CONG NGHE SAI GON

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

SAIGON TECHNOLOGY UNIVERSITY

5U MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

TIỂU LUẬN NHÓM 7

DE TAI: PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING CUA CONG

TY SUA TH TRUE MILK

Giang viên hướng dẫn: Ngô Thị Thu

Lớp: D2I_TC02

BANG PHAN CONG

Tỷ lệ

tham gia

Word

2_ | Trần Thị Mỹ Linh Tìm nội dung | 100%

Tran Dinh Minh Tuyền

(Nhóm trưởng)

4 Đỗ Thị Đài Trang Tìm nội dung 100%

Không tham gia vao việc

1 TONG QUAT CONG TY TH TRUE MILK

1 Giới thiệu chung

Tên Doanh Nghiệp: Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH

Trụ sở: 166 Nguyễn Thái Học, P Quang Trung, TP Vinh, Nghệ An

Lĩnh vực kinh doanh:

Nỗi bật của tập đoàn TH là Dự án "Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp công nghệ cao" Dự án sữa của TH hiện đang được mở rộng ra nhiều tỉnh thành, trong đó

có Hà Giang, Thanh Hóa, Phú Yên và Sóc Trăng

Ngoài dự án sữa, tập đoàn TH còn vận hành các trang trại được liệu, rau củ quả sạch tại Nghệ An

và bắt tay kiến tạo dự án gạo, rau sạch ở Thái Bình; các trang trại dược liệu ở những vùng khó khan nhu Ha Giang, Son La, Điện Biên

2 Sirménh và tầm nhìn, giá trị cốt lõi

Sứ mệnh: Mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm sữa tươi sạch và an toàn, góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng

Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam và khu vực, vươn tầm quốc

tế,

Giá trị cốt lõi

Chân thiện: Nâng cao giá trị cuộc sống cho con người

Trí tuệ: Khoa học và công nghệ tiên tiến

Sáng tạo: Đối mới không ngừng

Hop tác: Hợp tác cùng chia sẻ

Trách nhiệm: Trách nhiệm với cộng đồng

3 Lịch sử hình thành và phát triển

TH True Milk la mot thương hiệu sữa tươi nổi tiêng của Việt Nam, được thành lập bởi Công ty

cô phần thực phẩm sữa TH (TH True Milk) vao nam 2003 Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát trién, TH True Milk da khang định vị thế của mỉnh là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam với hệ thống trang trại, nhà máy hiện đại bậc nhất cùng các sản phẩm chất

lượng cao, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng

Dưới đây là những mốc son chính trong lịch sử hình thành và phát trién cua TH True Milk:

© _ Năm 2003: Thành lập Công ty cô phần thực phâm sữa TH (TH True MiIk)

¢ Nam 2008: Khanh thanh nha may sita TH True Milk tai Nghé An, nhà máy sữa hiện đại nhất Đông Nam Á thời điểm bây giờ

¢ Nam 2010: Ra mat thương hiệu sữa tươi TH True MIIk.

lớn nhất Châu A

® - Năm 2015: Khánh thành nhà máy nước tỉnh khiết TH True Water tại Nghệ An

® - Năm 2017: Khánh thành nhà máy sản xuất sữa chua TH True Yogurt tại Nghệ An

Nghệ An

Nam

Ban Giam doc cua TH True Milk bao gom:

Tổng Giám đốc: Ông Lê Hồng Minh

Phó Tổng Giám đốc: Bà Thái Dương

Phó Tổng Giám đốc: Ông Thái Học Minh

Phó Tổng Giám đốc: Ông Thái Sơn

Các phòng ban chức năng chính của TH True Milk bao gồm:

hiệu và sản phẩm

s® - Phòng Kinh doanh: ChỊu trách nhiệm bán hàng, phát triển thị trường và chăm sóc khách hàng

phẩm

¢ _ Phòng Tài chính Kế toán: Chịu trách nhiệm quản lý tài chính, kế toán và đầu tư

® - Phòng Nhân sự: Chịu trách nhiệm tuyển dụng, dao tao va phat trién nguồn nhân lực

5 Sản phẩm và dịch vụ

® Sữa tươi

-Sữa tươi TH True Milk: Sita tuoi nguyén chất 100%, được sản xuất từ trang trại bò sữa TH True

Milk theo tiêu chuẩn quốc tế

-Sữa tươi TH True MIlk Organmic: Sữa tươi hữu cơ được chứng nhận bởi USDA Organmic, được sản xuất từ trang trại bò sữa hữu cơ TH True MIk

Sữa tươi TH True Milk Protein: Sữa tươi giàu protein, đành cho người tập thê thao và người cần

bố sung protein

¢ = Nuc tinh khiét

-Nước tỉnh khiết TH True Water: Nước tỉnh khiết đóng chai, được sản xuất từ nguồn nước ngầm sâu 200m

-Nước tỉnh khiết TH True Water Sparkling: Nước tỉnh khiết có ga, được sản xuất từ nguồn nước ngầm sâu 200m

-Sữa chua TH True Yogurt: Sữa chua được lên men tự nhiên, 100% nguyên chất

-Sữa chua TH True Yogurt Organic: Sữa chua hữu cơ được chứng nhận bởi USDA Orgamc, được sán xuất từ sữa tươi hữu cơ TH True MIIk

-Nước giái khát TH True Water Sparkling: Nước tỉnh khiết có ga, được sản xuất từ nguồn nước ngầm sâu 200m

-Nước giải khát TH True Water Sparkling vị trái cây: Nước tỉnh khiết có ga với hương vị trái cây

tự nhiên

-Kem que: Da dang các hương vị như van!, sô cô la, dâu tây,

-Kem hộp: Phù hợp cho các bữa tiệc gia đình hoặc bạn bè

¢ Tra TH True Te

-Tra xanh nguyén chat: Huong vi thom ngon, thanh mat

-Trà sừng: Giúp giữ ấm cơ thế và hỗ trợ tiêu hóa

~Trà thảo mộc: Thích hợp cho việc thư giãn và giảm căng thăng

Quy mô thị trường

Theo buươmonte, thị tường sữa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỉ đồng trong năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trướng nhanh của các ngành hàng sữa chua vả sữa uống Nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ánh hướng bởi đại dịch COVID-19 đo sữa là sản phẩm thiết yếu và người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua dé tang kha nang mién dich Tham chi theo SSI Research, nhu cau cácsản phẩm sữa trong nước tăng và sữa

là một trong top sản phâm có lượng mua qua các nên tảng thương mại điện tử tăng cao trong thời

kì đại dịch Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài nắm giữ thị phần thì thị trường sữa nước có thê coi là phân khúc của đoanh nghiệp nội, trong đó có TH true MiIk Kết quá kinh đoanh của Công ty Cô phan TH true Milk tu khi mới được thành lập cho dén nay luôn cho thay sự tăng trưởng đáng kê qua ting nam Nam 2018, Cong tyTH da can moc doanh

thu hon 7.000 ty đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra Thành tích này có

được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc trong hoạt động kinh doanh của sản phâm sữa tươi của công

ty Năm 2020, dù tác động của đại địch Covid-19 gây ánh hưởng nặng đến nhiều ngành nghề và doanh nghiệp, tập đoàn TH vẫn đứngvững trong mùa dịch, chính trong năm 2020 đây biến động,

TH đã giữ vững mức tăng trưởng hai con số

B Vinamilk

@ Nutifood

m Frieslandcampina

8 Mộc Châu Milk

TH True Milk

® Vinasoys

m Abbott

m Khac

(Nguôn:SST ước tính)

2 Cau trúc thị trường

Hiện nay, thương hiệu TH true Milk cung cấp nhiều dòng sản phẩm khác nhau như:Sữa tươi TH true Milk, Stra chua TH True Yogurt, Kem TH True Ice Cream, Nuce trai cay TH True Juice, Nước tỉnh khiết, Phô mai và Bơ.,

Dòng sản phẩm nỗi tiếng nhất của thương hiệu TH true Milk có thể kế đến là các sản phẩm sữa

nước TH true MIIk gồm: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi Topkid, sữa hạt Hiện nay co 4 loai Sita TH true Milk cho khách hàng lựa chọn tùy theo nhu cầu và sở thích

gồm: Nguyên chat, ,cÓ đường,có đường,ít đường

Dòng sản phẩm nỗi tiếng và được ưa chuộng không kém Sữa nước TH true Milk là các sản phẩm Sữa chua TH True Yogurt gồm da dạng các loại: Sữa chua ăn có đường,Sữa chua ăn không đường, Sữa chua uống tiệt trùng, Sữa chua uống men sống

Ngoài sản phẩm sữa bò, Công ty Sữa TH true Milk còn nghiên cứu, phát triển và cung cấp sản phẩm Sữa hạt TH True Nut TH True Nut la san phẩm sữa hạt cao cấp được làm từ hạt macca, óc

chó, hạnh nhân, gắc kêt hợp với sữa tươi Đặc biệt, sữa hạt TH true Nut không dùng đường tinh

luyện mà sử dụng vị ngọt từ quá chà là Khi ramắt, sản phẩm nay được đánh giá là một cú đột phá trên thị trường đồ uống Việt nói chung và thị trường sữa hạt nói riêng

>

1n TH

TH TH?

re true

3 Xu hướng thị tường

- Nhu cau tiêu dùng sữa hữu cơ và sữa chua tăng: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm, do đó nhu cầu đối với sữa hữu cơ và sữa chua ngày càng tăng

- _ Thị trường sữa dành cho người lớn tuổi phát triển: Nhu cầu dinh dưỡng của người lớn tuôi ngày càng tăng, do đó thị trường sữa dành cho người lớn tuổi đang dân phát triển

- - Xu hướng tiêu dùng cá nhân hóa: Người tiêu dùng ngày cảng quan tâm đên những sản

phẩm được cá nhân hóa theo nhụ cầu của bản thân

4 Cạnh tranh

Hiện nay, Vinamilk chính là đối thủ cạnh tranh số một tại thị trường sữa của TH true Milk Hién

tại, thị phần sữa của TH true Milk là 33% sắp thứ 3 sau Vinamilk và Frieslandcampina Vinamilk

là thương hiệu có khả năng cạnh tranh mạnh nhất, đáp ứng tôt các yêu tô bên ngoài Mặc dù khả năng cạnh tranh của TH true Milk thấp hơn Vinamilk nhưng không có nghĩa là khả năng cạnh tranh của TH kém Trong thị trường sữa ngày càng năng động thi sự cạnh tranh vị thế dan dau thi trường ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp

Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay còn đang rộng mở, việc gia nhập thị trường này của các doanh nghiệp sữa mới là rât lớn, đó cũng là yêu tô có thể ảnh hưởng đên khả năng cạnh tranh cting nhy thi phan cia TH true Milk

II Chiến lược STP của công ty

1 Phân khúc thị truong (segmentation)

1.1 Theo vị trí địa lí

Với đặc điểm là mật độ dân số cao từ đó thuận với cho việc phân phối và tiệu thụ hàng hóa Thu

nhập của người dân thành thị cũng cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe và thường sử dụng sữa cho cả nhà Họ thường trung thành với các sản phâmm đã lựa chọ và tin tưởng trước đó Với mạng lưới tiêu dùng rộng khắp, đặc biệt là ở khu vực thành thị, ngày càng có nhiều người tiêu

dùng chọn mua sản phẩm TH True Milk

Năm 2023 dân số ở khu vực này là là 62,1 triệu người, chiếm 61,9%,

Cùng với quá trình đô thị hóa, khoảng cách tiêu dùng giữa hai khu vực nông thôn và thành thị ngày càng thu hẹp nhưng nhìn chung, van thap hơn so với thành thị Nếu người tiêu dùng ở khu vực thành thị tìm kiếm những sản phâm cao cấp thì ở khu vực nong thôn lại trung thành với các sản phẩm truyền thống mà họ đã tin đùng cũng như phù hợp với khả năng thu nhập Tuy nhiên, ở

cả thành thị và nông thôn đều có các xu hướng quan tâm hơn về sức khỏe vì vậy mà dinh đưỡng

và chất lượng sản phẩm là yếu tô lớn ảnh hưởng đến quyết định của họ

Theo nhân khẩu học

Dựa vào độ tuổi có thể phân chia ra các thị trường như sau

triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa hoàn thiện, thường đùng các sản phâm sữa chuyên ngành cho lứa tuôi

cơ thể, phục vụ quá trình học tập, rèn luyện

- _ Độ tuổi 15-25: Đây là độ tuổi người tiêu dùng thường tự chủ hơn trong các quyết định mua hàng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung Hơn nữa, quyết định mua hàng ở độ tuổi này còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và giá cả hợp

li

dưỡng chất thiết yếu, giàu đạm, khoáng chat

® - Khách hàng binh thường: chiếm tỷ lệ khá cao, họ có sở thích tiêu dùng khá phong phú và

có thể tiếp cận được với nhiều loại sữa

© - Khách hàng mắc bệnh lý về sức khỏe: suy đỉnh dưỡng, loãng xương, tiểu đường

© _ Khách hàng quan tâm đến những sản phẩm sạch phù hợp với chế độ ăn kiêng, báo vệ sức khỏe,

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (targeting)

Dựa vào những phân khúc trên cũng như xem xét các đặc tính của sản phẩm, có thế thấy thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa TH True MiIk là phân khúc:

cũng như khả năng tiếp cận TH True Milk một các nhanh chóng và như hiệu quả nhất Với mức thụ nhập trung bình của người thành thị, mức độ nhận thức về chất lượng sản phẩm, nhu cầu quan tâm sức khỏe của bản thân và gia đình thì việc họ phải chi nhiều tiền hơn cho một sán phẩm sữa “sạch” có giá nhỉnh hơn trên thị trường là một điều hoàn toàn hop ly va dé hiểu

quan tâm Bởi vì đây là độ tuổi đang trong giai đoạn phát triển nên rất cần một nguôn dinh đưỡng, vitamin, DHA, canxi dé hap thụ Vì vậy nhu cầu sử dụng sữa ở giai đoạn này

là cao hơn bao giờ hết Và đề thu hút được nhóm khách hàng này, TH đã không ngừng cái tiền và cho ra đa dạng các loại sản phLlm để phù hợp với nhiều độ tuôi sử dụng cũng như sở thích: các loại sữa có hương dâu, socola, sữa công thức TOPKID với những hình

chưa nhận thức được về giá cá cũng như khả năng tài chính, nên để đưa ra được quyÊt

- - Khách hàng ở độ tuổi 25 trở lên: Trong nhóm mục tiêu này, TH đặt mục tiêu phải dành được sự tín nhiệm và tin cậy của những ông bế, bà mẹ bởi họ là người trực tiếp đưa ra

các quyết định về dinh dưỡng cho con cái của mình Nếu như khách hàng độ tuôi 5-14 quan tâm về hình thức, mùi vị thì các khách hàng này quan tâm nhiêu hơn về nguồn gốc,

xuất sứ, chất lượng, định dưỡng và sở thích của con cái Hiểu duoc tam long va nguyén

vọng của các gia đình Việt, với phương châm “Hãy làm một ly sữa tốt bằng trái tim va tắm lòng người mẹ” nên chính vì vậy mà ngay từ lúc bước chân vào thị trường sữa Việt,

TH True MIk luôn tao dựng cho mình hình ảnh là một thương hiệu sữa tươi sạch, tinh khiết, đáp ứng đây đủ các tiêu chuẩn quốc tế về khâu nguyên liệu cũng như dây chuyên sản xuất đến thành phẩm cuối cùng, không ngừng nâng cao chất lượng sản phâm đề ngày càng mở rộng thị trường, chỉnh phục nhiều tầng lớp khách hàng hơn

3 Dinh vi (positioning)

Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là nguồn nguyên liệu đầu vào đều được cung cấp từ chính trang trại TH nên luôn được đám báo về chất lượng cũng như quy trình sản xuất Triết lý kinh

doanh ngay từ đầu của TH là không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu dùng Đề từng ly sữa “thật sự thiên nhiên” Bên cạnh những hình ảnh tốt đẹp về một doanh nghiệp “xanh”, các sản phẩm TH True Milk luén hướng đến những mục lớn lao vì thế hệ tương lai Việt Nam Trong thời gian qua các giá trị này

đã được khai thác một cách hiệu quả qua các phương tiện truyền thông như báo đài, TV Các sản phẩm luôn được nhấn mạnh là sữa “tươi, sạch, tỉnh khiết” Từ những nhận định đúng dan vé thi trường, TH Milk đã tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa, đó chính là “sạch”

thức được sự cần thiết phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” va họ đã đi trước một bước so với các đối thủ khi thực hiện điều này Chữ True “Sạch” - “Chuẩn” cứ thế làm nên sự định vị cho TH và làm nên cả cuộc mạng

sữa sạch trên thị trường Việt Nam

IV Chiến lược marketing (4C) và các yếu tô ảnh hưởng

1 Chiến lược marketing 4C

® - Nhóm khách hàng cá nhân

- Độ tuổi:

Trẻ em: TH True MiIk đặc biệt chú trọng đến phân khúc khách hàng này thông qua chương trình Sữa học đường và các sản phẩm dành riêng cho trẻ em như UHT thanh trùng, tiệt trùng, sữa chua, váng sữa,

Thanh thiêu niên: + Nhóm khách hàng này ưa chuộng các sản phẩm có huong vi da dang, hap dan

như sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uông, nước trái cây,

Người trưởng thành: Nhóm khách hàng này quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe như

sữa ít béo, sữa không đường, sữa dành cho người cao tuổi,

- _ Giới tính: Nữ giới là đối tượng khách hàng tiềm năng hơn nam giới do họ thường là người quyết định mua săm thực phẩm cho gia đình,

- _ Thu nhập: TH True Milk có các sản phẩm với mức giá đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Tuy nhiên, giá thành sản phẩm của TH True Milk nhìn chung cao hơn

so với các thương hiệu sữa khác trên thị trường

® - Nhóm khách hàng doanh nghiệp:

toản quốc

nước trái cây cho các nhà hàng, quán cà phê để phục vụ khách hàng

- _ Các siêu thị, cửa hàng tiện lợi: TH True MIIk có mặt tại hầu hết các hệ thống siêu thị, cửa

hàng tiện lợi trên toàn quốc

TH True Milk đã xuất khẩu sán phẩm sang nhiều quốc gia trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc,

Hàn Quốc, Nhật Bản,

Ngoài ra, TH True Milk cũng tích cực tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho các chương trình giáo dục, y tế, để nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng Ra đời và phát triển trong bối cánh xã hội công nghiệp, thu nhập người tiêu dùng tăng lên, sự quan tâm vệ mặt lợi ích sức khỏe mà sữa mang lại cũng nhiều hơn thì một sản phẩm sữa sạch như TH true Milk

lại cảng trở nên quan trọng và thiết yếu Vi vay, TH true Milk da đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng nguồn nguyên liệu sạch, đạt tiêu chuẩn quốc tế Thương hiệu cũng chú trọng đầu tư vào công nghệ sán xuất hiện đại, đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất

TH True Milk áp dụng chiến lược định giá cao cấp (premium pricing) cho các sản phẩm của

mình

Mức giá cao hơn so với các sản phẩm sữa khác trên thị trường nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, nhắn mạnh chất lượng vượt trội và thu hút khách hàng tiềm năng có thu nhập cao

Ở các kênh phân phối, giá sản phẩm của TH True Milk cao hơn các thương hiệu khác Giá của

TH True Milk tir 33.000 đến 50.000 đồng cho 4 chai 180ml trong khi giá của Vinamilk là 30.000

đồng cho 4 chai 180ml tương tự

® - Giá bán linh hoạt:

Có sự chênh lệch giá bán giữa các kênh phân phối khác nhau như siêu thị, cửa hàng bán lé, cửa hang TH True Mart,

Triển khai nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng hấp dẫn dé thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng

Người tiêu dùng có thé dé dàng tiếp cận được với các sản phâm của TH true Milk thông qua chuỗi hệ thống cửa hàng TH True Mart Hiện nay, chuỗi TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà

phương pháp báo quán sản phẩm tốt nhất Đồng thời, tập đoàn TH còn phân phối tại hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, Trên kệ hàng siêu thị ngay cạnh kệ sữa của Vinamilk Đề mang các sản phẩm tươi sạch đến tay người tiêu đùng một cách nhanh chóng

Các kênh phân phối của TH true milk

Đề tiếp cận người tiêu dùng một cách trực tiếp và hiệu quá, TH True Milk đã xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện đại TH true mart, với hơn 333 cửa hàng trên khắp cả nước Tại đây, khách hàng

có thể tìm thấy những sản phẩm phù hợp nhất với nhu câu, được tư vấn bởi nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp Đây cũng là cách mà TH True Milk giảm thiêu sự phụ thuộc vào các nhà

phân phối, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường TH true mart la két qua tir qua trinh nghiên cứu và triển khai kỹ lưỡng, đòi hỏi rất nhiều nguồn lực về kinh tế, cơ sở vật chất và nhân

SỰ

TH True Milk là một trong những thương hiệu sữa hàng đâu Việt Nam, với mạng lưới phân phôi rộng khắp cá nước Sán phẩm TH True Milk có mặt ở hầu hết các cửa hàng bán lé, từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đến những cửa hàng lớn và hiện đại Đây là kênh bán hàng hiệu quả cho TH

True Milk, giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng, đặc biệt là ở các khu vực xa trung tâm

Các trường học, cửa hàng thức uống, và đơn vị phân phối, siêu thị, bệnh viện là những khách hàng chính đôi với TH True Milk Những khách hàng này sẽ mua hàng với số lượng lớn, thường xuyên, và có thể thương lượng được giá cá hợp lý