Báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng Đến sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của highlands coffee t

Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực cà phê, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cÂi ngày càng

41

E9 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ o-o

PAL HO

\ rit DAU MOT

MON HOC

NGHIEN CUU THI TRUONG

DETAI

BAO CAO KET QUA NGHIEN CUU THI TRUONG

ĐÁNH @IA CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU’

UA HIGHLANDS COFFEE TREN DIA BAN Ì_ THÀNH PHỐ THỦ DẦU MOT

Thời gian nghiên cứu: 23/08/2021 đến 21/11/2021

A/ MO'DAU

1 Ly do chon d tai

Cà phê hiện tại đang là một thức uống thông dụng va phổ biến nhất Văn hóa cà phê và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã dẦn hình thành trong lối sống của người Việt Nam Cà phê đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên, nó đến vào mỗi buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc tỉnh táo cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng, vị ngọt cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và thưởng thức nó, Có lẽ vì vậy mà cà phê từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở Bên cạnh đó, các loại đồ ăn nhanh và các loại thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứng rất tốt nhu cu ăn uống, giải trí hay đơn giản chỉ là chỗ hẹn hò gặp mặt bạn bè

Khác với những hãng cà phê khác, Highlands Coffee lựa chon cho minh một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đ Ông thời mục tiêu kinh doanh ctia Highlands Coffee

là dẫn đần ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực cà phê, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cÂi ngày càng cao của thực khách

Nhu c3 của khách hàng thay đổi liên tục và để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu c3 đó, Highlands Coffee c3n thưởng xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu c`i thị trường cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng v`êchất lượng, sản phẩm dịch vụ của chuỗi

Xuất phát từ thực tế trên, việc đưa ra đề tài: “Đánh giá các nhân tế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng v`êcác sản phẩm của Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Thủ D'âi Một” là vô cùng thiết thực nhằm mong muốn tìm hiểu

để từ đó có những thay đổi mang tần chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng v`Êsản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffe

2 Mục tiêu nghiên cứu

Ar >

Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang

v các sản phẩm của Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Thủ D'âi Một, cụ thể là: giới thiệu vêchuỗi cửa hàng Highlands Coffee, phân tích các kết quả đã nghiên cứu được dựa trên bảng khảo sát, nhận xét ưu, nhược điểm của chuỗi cửa hàng để đưa ra các giải pháp và kiến nghị giúp hoàn thiện nhất v`êchất lượng và

dịch vụ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang

v ềcác sản phẩm của Highlands Coffee trén dia ban Thanh pho Tht D4 Mét 3.2 Pham vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Chuỗi cửa hang Highlands Coffee tai Tht D`âi Một

- Phạm vi thời gian: lấy dữ liệu v`êthông tin chuỗi cửa hàng trong 3 năm g3 đây

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp đi ân tra bảng hỏi, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

5 Ngu ôn dữ liệu

- Ngu ôn dữ liệu sơ cấp: Bảng khảo sát

- Ngu ồn dữ liệu thứ cấp: Các đềtài liên quan đã được nghiên cứu trước đây, thông

tin vềchuỗi cửa hàng trên Internet

B/ NỘI DUNG

1 Giới thiệu v`êchuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại Thủ D`âi Một

ra đơi thương hiệu Highlands Coffee với khát vọng nâng tân di sản cà phê lâu đời của Việt Nam Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nô vị vào năm 2000 Highlands Coffee đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán

cà phê nổi tiếng

Hình 1.1 Logo của thương hiệu Highlands Coffee

Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon Sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch

sự Những ly cà phê của Highlands không chỉ đơn thun là thức uống quen thuộc

Đó còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một ph3n nếp sống hiện đại của ngươi Việt Nam

Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất Hạt cà phê luôn được rang mới mỗi ngày, không gian quán tuyệt với, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù

hợp sẵn sàng phục vụ dù là thực khách khó tính nhất.[ 1]

Tai Tha Di Mét, Highlands Coffee da mở ra 8 cửa hàng, đó là:

I)_ HIGHLANDS COFEEE SORA II- BÌNH DƯƠNG

phường Hòa Phú, Thành phố Thủ Dân Một, Bình Dương

2) HIGHLANDS COFFEE PHU LOT, BINH DUONG

265 Phú Lợi, Phường Phú Lợi, Tp Thủ D3: Một, Bình Dương

3) MIDORI PARK BD

Block 2, Khu thuong mai Midori Park Square, L6 H8, Tao Luc 5, Phuong Hoa Phú, Tp Thủ Dần Một, Bình Dương

4) 540 DAI LO BINH DUONG

540 Đại Lộ Bình Dương, P Hiệp Thành, Tp Thủ D`âi Một, Bình Dương

5) NGUYEN KIM BINH DUONG

1 Tr& Hung Dao, Phuong Pht Cuong, Tp Thu Di Một, Binh Duong

6)_ ĐẠI LỘ BÌNH DƯƠNG

325 Đại Lộ Bình Dương, khu phố 12, Phường Chánh Nghĩa, Tp Thủ Di Một, Bình Dương

7) COOP MART BINH DUONG

Duong 30 tháng 4, Phường Chánh Nghĩa, Tp Thủ Di Một, Bình Dương

8) BINH DUONG SQUARE

1 Phú Lợi, Phuong Phu Loi Tp Thủ D3: Một, Bình Dương [2]

Các sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee bao gân đ ôuống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì)

Si TS

ie - Re 4

gAN KET NIEM Ty HAO

yA

Hinh 1.2 Ky niệm hành trình 20 năm, thương hiệu Highlands Coffee công bố triển khai chương trình mang tên “20 năm - Gắn kết ni ần tự hào đất Việt”

Không chỉ dừng lại ở câu chuyện xây dựng, lan tỏa “văn hóa cà phê”, nỗ lực thấu hiểu người dùng của thương hiệu từng bước đưa Highlands đến g3ñ hơn với cộng đồng người Việt ở khấp nơi Trong tương lai, Highlands Coffee tiếp tục

mở rộng hệ thống chuỗi cà phê và trà rộng hơn trên khấp các tỉnh thành, để thông

điệp “ni ân tự hào đất Việt” sẽ còn mạnh mẽ và vươn xa hơn

2 Kết quả nghiên cứu v sự hài lòng khách hàng v` các sản phẩm của Highlands Coffee trén dja ban Thanh ph& Tht Di Mét

2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Sau quá trình phỏng vấn online bằng bảng khảo sát được gửi qua các trang

mạng xã hội, với 30 sinh viên được khảo sát thu v`ê30 kết quả khác nhau và đền

đạt đầy đủ các yêu cần đềra Không có cuộc phỏng vấn nào bị loại do không đạt yêu câu Cho nên 30 kết quả trên đã được sử dụng làm cơ sở dữ liệu để thực hiện bài tiểu luận Dưới đây là thống kê mô tả các mẫu được sử dụng để phân tích nghiên cứu:

i Gidi tinh

@ Nam

@ No

Thông qua 30 phiếu trả lời v` giới tính, chúng ta thấy đa phẦn người thực hiện khảo sát là các bạn nữ Giới tính nữ được mời khảo sát là 16 người (chiếm 53.3%) và 14 người giới tính nam (chiếm 467%) Như vậy, số lượng giới tính nữ chênh lệch rất ít (2 người) so với giới tính nam Sau khi làm rõ các vấn đ ềtrên, ta

sẽ kết luận thêm được một đi ân là giới tính không ảnh hưởng nhi âi đến nhu cân sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tai Highlands Coffee

ii Nhóm tuổi

@ Dưới 18 tuổi

@ Từ 18-35 tuôi

@ Tir 36-45 tudi

@ Trén 45 tudi

Vì các hạn chế v`ê không gian va thời gian, các phiếu khảo sát chỉ gửi đi trong phạm vi khóa D19 nên kết quả khảo sát thu v êcho câu hỏi v`ề đội tuổi thu được là 100% đáp viên có độ tuổi tử 18 đến 35 Đây cũng là độ tuổi có thu nhập ổn định và có nhu c3 lớn khi sử dụng các sản phẩm đ ôăn thức uống có tính cao cấp,

tiện lợi

II Ngh'ênghiệp chính hiện tại

® Nội trợ, hưu trí Công, nhân viên

® Cán Lộ, viên chức

® Kinh doanh, buôn bán

Mức độ tiếp cận của bài khảo sát đến nhỉ lôi tầng lớp khách hàng chưa được cao nên chỉ thu v`ề được kết quả là: 29 đáp viên tham gia khảo sát hiện tại đang là sinh viên (chiếm 967%) và I đáp viên có ngh nghiệp chính là kinh doanh, buôn

bán (chiếm 3.3%)

iv Mức độ sử dụng sản phẩm

@ Hidm khi

@ Thinh thoang

@ Thuong xuyên

@ Rat thuong xuyén

Với câu hỏi về mức độ sử dụng sản phẩm tại hệ thống chuỗi quán Highlands Coffee, ta thu v`ê được: 17 người tham gia khảo sát thỉnh thoảng sử dụng sản phẩm (chiếm 567%), hiếm khi sử dụng là 11 người (chiếm 367%) và thưởng xuyên sử dụng là 2 người (chiếm 6,7%) Lý do cho các câu trả lởi này một ph% là do tình hình dịch bệnh, Bình Dương mới trong giai đoạn giãn cách nên việc đi lại hay đặt hàng sản phẩm trên các ứng dụng giao hàng còn khó khăn

v Lần gẦn đây nhất sử dụng sản phẩm

Khoảng 2 tuần

© Khoảng 3 tuần

@® Trên 3 tuần

Lý do trên cũng là nguyên nhân cho các kết quả của câu hỏi: lẦẦn gần đây nhất người được khảo sát sử dụng các sản phẩm tại Highlands Coffee là khi nào Với thời gian dài, trên 3 tuần chưa sử dụng sản phẩm là 11 người (chiếm 367%), tiếp đến là sử dụng sản phẩm trong vòng 1 tuần gần đây gồm 8 người (chiếm 267%), sử dụng sản phẩm khoảng 2 tuẦn trước là 6 người (chiếm 20%) và cuối cùng là 5 người sử dụng sản phẩm trong vòng 3 tun trước (chiếm 167%)

vi Tiếp tục sử dụng sản phẩm

Đa số các đáp viên đi lựa chọn tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở Highlands Coffee với 28 người (chiếm 97%) và chỉ có 2 người không muốn tiếp tục sử dụng

(chiếm 3%)

2.2 Tóm tất câu trả lời của đáp viên

Sau khi phân tích, lựa chọn, bổ sung và loại bỏ các câu trả lời, ta thu được bản tóm tắt câu trả lời của đáp viên như sau:

i Sự lựa chọn hang da

Với câu hỏi Highlands Coffee có phải là sự lựa chọn hàng đần không, thu được 2 câu trả lợi là Có (19 câu), và Không (11 cau)

il Thuong hiéu da tiên xuất hiện trong đi

12 người với câu trả lởi là không và 18 trả lời có cho câu hỏi: Khi nghĩ v êcà phê, Highlands Coffee có phải là thương hiệu đi tiên xuất hiện trong đẦầi

iii Logo và biểu tượng

Khi hỏi v logo và biểu tượng của Highlands Coffee, 5 trong số 30 câu trả lời là không rõ v'êlogo và biểu tượng, số còn lại trả lời là: hạt cà phê, cao nguyên, ngọn núi, và dòng chữ Highlands Coffee trắng trên n`ân đỏ

iv Dòng sản phẩm

Khi hỏi được hỏi Highlands Coffee là dòng sản phẩm như thế nào, đáp viên đưa ra các nhận định như sau: Highlands Coffee là dòng sản phẩm cao cấp; Phù hợp với người có thu nhập ổn định và cao; Ð ô ăn và thức uống đa dạng; Chất lượng sản phẩm tốt

v Phong cách đại diện

Highlands Coffee đại diện cho các phong cách: Phong cách chuyên nghiệp; Phong cách truy â thống; Phong cách hiện đại và sang trong

vi Cảm nhận khi sử dụng cà phê

Cảm nhận của khảo sát viên khi uống cà phê ở Highlands Coffee là: Ngon, có hương vị đặc biệt; Thêm năng lượng, giúp tỉnh táo; Định vị tầng lớp; Thể hiện được phong cách và lối sống

vii Cảm nhận khi sử dụng các sản phẩm khác

Thức ăn và đ uống ngon, bài trí đẹp mắt và hợp khẩu vị; Bao bì mẫu mã đẹp mat, sang trọng, tiện lợi khi sử dụng: Giá cả ổn định

vill Cac ưu đãi, khuyến mãi

Highlands day; Mua I tặng 1; Voucher giảm giá; Chương trình tặng 20.000 khi mua 2 ly; Đặt qua Zalo rinh ưu đãi 20k; Ưu đãi khi đặt hàng bằng Momo; Săn voucher khi thanh toán bằng Zalo pay

1x Thêm ưu đãi, khuyến mãi

Thẻ thành viên; Mua trà sữa giá trị trên 50.000 thì được tặng kèm bánh; Phiếu tích

điểm; Thêm mã giảm giá

x Phương thức thanh toán

Thanh toán trực tiếp bằng ti mặt; Quẹt thẻ ngân hàng; Ví Momo; Ví Zalopay

xi Kênh chăm sóc khách hàng

Trang fanpage trên Facebook; Instagram; Zalo; Website của Highlands Coffee; app Now

xii Cơ sở vật chất và hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho khách hàng

Tốt; Hài lòng; Nhiệt tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng

xiii Những điểm hài lòng

Giá cả, chất lượng, cách bài trí của đôăn và thức uống; Thái độ phục vụ của nhân viên; Cơ sở vật chất hiện đại và cách trang trí trong cửa hàng khá thoải mái; Ống hút nhựa được thay thế bằng vật liệu thân thiện với môi trưởng

xiv Van d€quan tam

Chương trình khuyến mãi; Giá bán; Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Ð ôuống có hợp khẩu vị hay không

2.3 Hoàn chỉnh thang đo trong bảng câu hỏi

STT | Mã hóa biến quan sát

1

2

3

3 Các hạn chế khi thực hiện khảo sát

3.1 Hạn chế v êthơi gian

Do thời gian khảo sát chỉ có 2 tuần nên việc lên kế hoạch tạo bảng khảo sát

và gửi đi vô cùng khó khăn và gấp rút Cộng với tình hình dịch bệnh, việc tiếp xúc

va gặp gỡ các bạn sinh viên để khảo sát hân như là không thể, nên chỉ có thể gửi đường link bảng khảo sát qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, để đáp viên trả lời phỏng vấn Ngoài ra các sinh viên còn có thời gian sinh hoạt và học tập khác nhau nên việc tiếp cận và gửi link bài khảo sát khá khó khăn, đi âi đó cũng ảnh hưởng đến việc tổng hợp lại kết quả khảo sát

Ay OSA

3.2 Han chế v`ềphạm vi nghiên cứu

Do tình hình dịch bệnh, không khảo sát thực tế ở phạm vi bao quát rộng được mà chỉ lấy đối tượng nghiên cứu ở nhóm nhỏ đó là một số sinh viên của trưởng Đại học Thủ D3ầi Mội

3.3 Hạn chế v`ềkích thước mẫu

Vì tình hình dịch bệnh hiện nay vẫn chưa khả quan và ổn định nên chỉ thực hiện ở 30 mẫu, chủ yếu là sinh viên và chưa phát rộng rãi, ngẫu nhiên trên diện

rộng tới sinh viên Đại học Thủ Di Mội

C/ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ