Tiểu luận môn học quan hệ công chúng các vấn Đề lý luận về quan hệ công chúng

Bên cạnh đó còn có định nghĩa của Public relations News: “Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các chính sách và quy trình của một

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: Quan hệ công chúng

GIẢNG VIÊN: ThS Võ Thị Như Hằng

NGƯỜI THỰC HIỆN: Vũ Diệu Linh

LỚP: K22 BCCQ TT

MSSV: 2256030045

TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2024

MỤC LỤC

PHẦN 1 CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1.1 Khái niệm chung về quan hệ công chúng (public relations)

1.2 Công chúng (General public)

1.2.1 Công chúng là gì?

1.2.2 Các nhóm công chúng điển hình

1.3 Phân biệt quan hệ công chúng với các hoạt động truyền thông khác

1.3.1 Quan hệ công chúng và truyền thông

1.3.2 Quan hệ công chúng và quảng cáo

1.3.3 Quan hệ công chúng và Marketing

PHẦN 2 HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHƯƠNG 2: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NỘI BỘ

2.1.Khái niệm quan hệ công chúng nội bộ

2.2 Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ công chúng nội bộ

2.3 Hoạt động quan hệ công chúng nội bộ

2.3.1 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp

2.3.2 Thiết lập chính sách quan hệ công chúng nội bộ

2.3.3 Sự thay đổi của doanh nghiệp

2.4 Phương tiện truyền thông quan hệ công chúng nội bộ

2.4.1 Mục tiêu của các phương tiện truyền thông quan hệ công chúng nội bộ

2.4.2 Những phương tiện truyền thông quan hệ công chúng nội bộ

CHƯƠNG 3: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỘNG ĐỒNG

3.1 Khái niệm quan hệ cộng đồng

3.2 Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng

3.2.1 Tầm quan trọng của quan hệ cộng đồng

3.2.2 Nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng

3.3 Các hoạt động quan hệ cộng đồng

3.4 Quan hệ công chúng cộng đồng và CSR

3.4.1 Định nghĩa CSR

3.4.2 Ba mức độ chung của hoạt động CSR

3.4.3 CSR đối với xã hội

CHƯƠNG 4: QUAN HỆ NHÀ ĐẦU TƯ

4.1 Định nghĩa

4.2 Tầm quan trọng của quan hệ nhà đầu tư

4.3 Thực hiện quan hệ với nhà đầu tư

4.3.1 Xây dựng chiến lược quan hệ với nhà đầu tư

4.3.2 Những công chúng trong quan hệ với nhà đầu tư

4.4 Các công cụ của quan hệ với nhà đầu tư

CHƯƠNG 5: QUAN HỆ VỚI BÁO CHÍ

5.1 Khái niệm quan hệ báo chí

5.2 Vai trò của báo chí trong quan hệ công chúng

5.3 Mối quan hệ giữa báo chí và PR

5.4 Một số công cụ tác nghiệp

5.4.1 Bộ tài liệu truyền thông (Media Kit)

5.4.2 Họp báo

CHƯƠNG 6: QUAN HỆ VỚI CHÍNH PHỦ

6.1 Khái niệm về quan hệ chính phủ

6.2 Các hoạt động trong quan hệ chính phủ

6.3 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và chính phủ trong quan hệ công chúng chính phủ

6.4 Các chiến lược quan hệ chính phủ hiệu quả

PHẦN 3 - CÁC NGHIỆP VỤ PR - THỰC HÀNH

CHƯƠNG 7: THÔNG CÁO BÁO CHÍ

7.1 Khái niệm về thông cáo báo chí

7.2 Tầm quan trọng của thông cáo báo chí

7.3 Phân loại thông cáo báo chí:

7.4 Nội dung của thông cáo báo chí

7.5 Bố cục của thông cáo báo chí

7.6 Cách viết thông cáo báo chí

CHƯƠNG 8: BÀI PR

8.1 Định nghĩa về bài PR

8.2 Nhận diện bài PR

8.3 Vai trò của bài PR

8.4 Các dạng bài PR

8.4.1 Bài viết PR quảng cáo (Advertorial)

8.4.2 Bài viết PR biên tập (Editorial)

8.4.3 Bài Infographic

8.4.4 Bài đánh giá sản phẩm (Product review)

8.4.5 Bài phỏng vấn (Informational Interviews)

8.5 Cấu trúc bài PR

CHƯƠNG 9: BÀI DIỄN VĂN

9.1 Định nghĩa bài diễn văn

9.2 Các loại bài diễn văn

9.3 Cấu trúc bài diễn văn

9.4 Trình bày bài diễn văn

CHƯƠNG 10: TỔ CHỨC SỰ KIỆN

10.1 Khái niệm về tổ chức sự kiện

10.2 Mục đích của tổ chức sự kiện

10.3 Đặc điểm của tổ chức sự kiện

10.4 Các hoạt động cơ bản trong tổ chức sự kiện

10.5 Thành phần tham gia

10.6 Quy trình tổ chức sự kiện

CHƯƠNG 11: TỔ CHỨC HỌP BÁO

11.1 Khái niệm về họp báo

11.2 Vai trò của tổ chức họp báo

11.3 Quy trình tổ chức họp báo

11.4 Quá trình chuẩn bị

11.4.1 Họp với khách hàng hoặc ban lãnh đạo

11.4.2 Cuộc họp dành cho ban tổ chức

11.4.3 Tiến hành họp báo

11.4.4 Sau chương trình

CHƯƠNG 12: KỊCH BẢN VÀ VIDEO CLIP

12.1 Khái niệm kịch bản và người viết kịch bản

12.1.1 Kịch bản

12.1.2 Người viết kịch bản

12.2 Các loại kịch bản

12.2.1 Kịch bản tổ chức sự kiện

12.2.2 Kịch bản video clip

PHẦN 4: PHÁP LUẬT VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHƯƠNG 13: CÁC QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT

13.1 Các vấn đề luật pháp trong hoạt động công chúng

13.1.1 Bản quyền

13.1.2 Thương hiệu

13.1.3 Hợp đồng

CHƯƠNG 14: CÁC BỘ QUY TẮC ĐẠO ĐỨC TRÊN THẾ GIỚI

14.1 Đạo đức PR là gì?

14.2 Các bộ quy tắc đạo đức PR trên thế giới

14.2.1 PRSA (Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ)

14.2.2 PRIA (Học viện Quan hệ Công chúng Úc)

14.2.3 CIPR (Viện Quan hệ Công chúng Anh quốc)

14.2.4 IABC (Hiệp hội quốc tế những người làm truyền thông doanh nghiệp)

PHẦN 5: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

CHƯƠNG 15: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

15.1 Khái niệm về khủng hoảng truyền thông

15.2 Phân loại khủng hoảng

15.3 Quy trình xử lý khủng hoảng

CHƯƠNG 16: MỘT SỐ CASE KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

16.1 Khủng hoảng truyền thông nước mắm bẩn: Khi Masan “bẫy” các nhà báo

16.1.1 Nguyên nhân

16.1.2 Diễn biến

16.1.3 Kết quả

16.1.4 Bài học kinh nghiệm

16.2 Đế chế tơ lụa Khaisilk đã biến mất như thế nào?

16.2.1 Diễn biến

16.2.2 Kết quả

16.2.3 Bài học kinh nghiệm

16.3 United Airlines qua hai vụ “Đập vỡ cây đàn” và “Kéo lê hành khách xuống sân bay”

16.3.1 Vụ khủng hoảng “đập vỡ cây đàn”

16.3.2 Vụ khủng hoảng “kéo lê hành khách xuống sân bay”

16.3.3 Đánh giá nhận xét hai vụ khủng hoảng

16.4 Mì gấu đỏ biến mất vì “gắn kết yêu thương”

16.4.1 Diễn biến

16.4.2 Kết quả

16.4.3 Bài học kinh nghiệm

16.5 Sun Group bị “tấn công” và cái kết không thể ngờ

16.5.1 Tổng quan vụ việc

16.5.2 Hậu quả vụ việc

16.6 Asanzo và “cứ ngã ngựa nghìn tỷ”

16.6.1 Tổng quan vụ việc

16.6.2 Kết quả

16.6.3 Bài học kinh nghiệm

16.7 Dr Thanh: Từ khủng hoảng con ruồi đến vòng lao lý của gia đình

16.7.1 Tổng quan diễn biến vụ án chai nước có con ruồi

16.7.2 Tổng quan diễn biến vụ án chiếm đoạt tài sản

16.8 Bệnh viện FV: Vì sao có thai mà nói không?

16.8.1 Tổng quan diễn biến vụ việc

16.8.2 Cách xử lý khủng hoảng của bệnh viện FV

CHƯƠNG 17: LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

17.1 Tầm quan trọng của việc lập kế hoạch chiến lược

17.2 Các mô hình kế hoạch quan hệ công chúng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

KIỂM TRA KẾT QUẢ TRÙNG LẶP DỮ LIỆU: 10%

PHẦN 1 CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1.1 Khái niệm chung về quan hệ công chúng (public relations)

Theo Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa

ra định nghĩa về PR như sau: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên

kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.

Một cách ngắn gọn, theo chúng tôi, có thể hiểu: “PR là quá trình truyền

thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp”.

Bên cạnh đó còn có định nghĩa của Public relations News: “Quan hệ công

chúng là một chức năng quản trị nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các chính sách và quy trình của một tổ chức với lợi ích cộng đồng và thực hiện một chương trình hành động, truyền thông để có được sự hiểu biết cũng như sự chấp nhận của công chúng”.

1.2 Công chúng (General public)

1.2.1 Công chúng là gì?

Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là cómối quan hệ với khách hàng của PR chuyên nghiệp Đó có thể là khách hàng hoặckhách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt độngcủa khách hàng, quan chức chính phủ và báo chí

Thương mại: Nhà cung cấp, nhà bán sỉ/bán lẻ, khách hàng/khách hàng tiềm

năng (CR), đối thủ cạnh tranh

Chính phủ: Nhóm lập pháp (quốc hội), cơ quan quản lý chuyên nghiệp, dịch

vụ công, chính quyền trung ương và địa phương

Nước ngoài: Khách hàng, chính phủ, ngân hàng/tổ chức quốc tế, đối tác kinh

doanh

1.3 Phân biệt quan hệ công chúng với các hoạt động truyền thông khác

1.3.1 Quan hệ công chúng và truyền thông

Về công chúng: Nhà báo thường hướng đến công chúng rộng lớn, chung

chung Họ viết cho mọi người, từ người có học đến người ít học, từ người thành thịđến người nông thôn Ngược lại, nhà quản trị quan hệ công chúng lại có một cách tiếpcận tinh vi hơn Họ chia nhỏ công chúng thành những nhóm nhỏ hơn, có những đặcđiểm riêng biệt (như độ tuổi, sở thích, nghề nghiệp ) Sau đó, họ sẽ thiết kế nhữngthông điệp phù hợp với từng nhóm này, giúp thông tin đến được đúng đối tượng và đạthiệu quả cao nhất

Về kênh truyền thông: Nhà báo thường chỉ sử dụng một kênh truyền thông để

tiếp cận công chúng, ví dụ như báo in, đài phát thanh hoặc truyền hình Trong khi đó,nhà quản trị quan hệ công chúng lại sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, từtruyền thống như báo, tạp chí đến hiện đại như mạng xã hội, email Sự đa dạng nàygiúp thông điệp được lan tỏa rộng rãi hơn và tiếp cận được nhiều đối tượng hơn

1.3.2 Quan hệ công chúng và quảng cáo

Về quan hệ công chúng: PR hướng đến việc xây dựng và duy trì hình ảnh tích

cực của tổ chức, tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan (khách hàng, đốitác, nhà đầu tư, cộng đồng ) và quản lý danh tiếng của tổ chức Không chỉ nhắm đếnkhách hàng mà còn bao gồm các đối tượng khác như nhân viên, nhà báo, người ảnhhưởng, các tổ chức phi chính phủ… Sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, baogồm cả truyền thông trả phí và truyền thông không trả phí (ví dụ: thông cáo báo chí, sựkiện, tài trợ, quan hệ với truyền thông) PR thường tập trung vào việc tạo ra các câuchuyện hấp dẫn và đáng tin cậy để thu hút sự chú ý của công chúng Một chiến dịch

PR giúp một công ty công nghệ xây dựng hình ảnh đổi mới và thân thiện với môitrường thông qua việc tài trợ cho các dự án xã hội và tổ chức các sự kiện công nghệ

Về quảng cáo: Quảng cáo tập trung vào việc thúc đẩy bán hàng, tăng doanh số

và tạo dựng nhận thức về sản phẩm/dịch vụ Chủ yếu nhắm đến khách hàng tiềm năng

và khách hàng hiện tại Sử dụng các kênh truyền thông trả phí như ti vi, radio, báo chí,mạng xã hội để đưa thông điệp đến công chúng một cách trực tiếp và ngắn gọn Mộtquảng cáo trên truyền hình về một loại nước giải khát mới, với hình ảnh bắt mắt vàgiai điệu vui nhộn để thu hút người xem

1.3.3 Quan hệ công chúng và Marketing

Về quan hệ công chúng: PR tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan

hệ tích cực giữa tổ chức và công chúng, tạo dựng uy tín và hình ảnh tốt đẹp PR cóphạm vi hoạt động rộng hơn, quan tâm đến nhiều đối tượng công chúng khác nhau PRxây dựng nền tảng uy tín cho tổ chức, còn marketing biến uy tín đó thành doanh số

Về marketing: Marketing hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thúc

đẩy doanh số và đạt được lợi nhuận Marketing chủ yếu tập trung vào khách hàng vàthị trường

PHẦN 2 HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHƯƠNG 2: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NỘI BỘ

2.1.Khái niệm quan hệ công chúng nội bộ

Quan hệ công chúng nội bộ được hiểu là những nỗ lực nhằm tạo dựng, duy

trì và phát triển mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, doanh nghiệp với công chúng nội bộ, giữa các công chúng nội bộ với nhau để đạt được mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp.

2.2 Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ công chúng nội bộ

Quan hệ công chúng nội bộ là yếu tố cốt lõi để xây dựng một môi trường làmviệc tích cực, nơi nhân viên cảm thấy được tôn trọng, tin tưởng và có cơ hội phát triển.Qua việc tạo ra sự gắn kết giữa nhân viên và tổ chức, PR nội bộ giúp nâng cao hiệuquả làm việc và đóng góp vào thành công chung của doanh nghiệp

Để đạt được những mục tiêu trên, các nhà quản trị quan hệ công chúng nội bộ

cần thực hiện nhiều nhiệm vụ quan trọng Xây dựng niềm tin: Tạo dựng một môi

trường làm việc minh bạch, nơi mà nhân viên cảm thấy được tôn trọng và tin tưởng

Thông tin liên lạc: Đảm bảo thông tin được truyền đạt một cách rõ ràng và kịp thời

đến tất cả các cấp nhân viên Phát triển nhân viên: Tạo cơ hội học tập và phát triển cho nhân viên, giúp họ nâng cao năng lực và kỹ năng Giải quyết xung đột: Xử lý các vấn đề và mâu thuẫn phát sinh một cách công bằng và kịp thời Tạo động lực:

Khuyến khích nhân viên đóng góp ý tưởng và sáng tạo, ghi nhận và khen thưởngnhững thành tích đạt được

2.3 Hoạt động quan hệ công chúng nội bộ

2.3.1 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là những đặc tính của một tổ chức, định hình cách thứcmọi người làm việc, tương tác và đóng góp vào sự thành công chung Nó bao gồmnhững giá trị cốt lõi, niềm tin, hành vi và quy tắc ứng xử được chia sẻ bởi tất cả thànhviên trong doanh nghiệp Có hai loại hình văn hóa doanh nghiệp chính: văn hóa độcđoán, nơi quyền lực tập trung và văn hóa chia sẻ, nơi mọi người được khuyến khíchtham gia Người lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và duy trì vănhóa doanh nghiệp Quan hệ công chúng nội bộ, bằng cách tạo ra sự giao tiếp minhbạch, khuyến khích sự tham gia và xây dựng cộng đồng, góp phần quan trọng vào việcxây dựng và phát triển một văn hóa doanh nghiệp tích cực, thúc đẩy sự thành công của

tổ chức

● Văn hóa doanh nghiệp độc đoán: Một công ty công nghệ lớn, nơi các quyết định

chủ yếu được đưa ra bởi CEO, bên cạnh đó là một nhóm lãnh đạo nhỏ, nhân viên ít có

cơ hội đóng góp ý kiến, dẫn đến sự thiếu động lực và sáng tạo

●Văn hóa doanh nghiệp chia sẻ: Một startup nơi mọi người được khuyến khích chia

sẻ ý tưởng, làm việc nhóm và cùng nhau giải quyết vấn đề, tạo ra một môi trường làmviệc năng động và sáng tạo

Quan hệ công chúng còn giúp truyền thông các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp:Giúp nhân viên hiểu rõ và chia sẻ các giá trị của tổ chức Tổ chức các hoạt động gắnkết để xây dựng cộng đồng làm việc, tăng cường tinh thần đồng đội Quản lý khủnghoảng nội bộ giúp giải quyết các xung đột và mâu thuẫn, bảo vệ hình ảnh của tổ chức

2.3.2 Thiết lập chính sách quan hệ công chúng nội bộ

Một chính sách quan hệ công chúng nội bộ hiệu quả là sẽ đóng vai trò quan

trọng trong việc xây dựng và duy trì một môi trường làm việc tích cực, nơi nhân viêncảm thấy được tôn trọng, gắn bó và có động lực làm việc Để đạt được điều này, chínhsách quan hệ công chúng cần đảm bảo tính minh bạch, hai chiều, công bằng, sáng tạo

và linh hoạt trong giao tiếp

Khi được thực hiện hiệu quả, chính sách này không chỉ giúp tăng cường sự gắnkết của nhân viên, nâng cao hiệu suất làm việc mà còn cải thiện hình ảnh của tổ chức

và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh Tóm lại, một chính sách quan hệ công chúngnội bộ hiệu quả là nền tảng để xây dựng một văn hóa doanh nghiệp tích cực, nơi mọithành viên cùng nhau hướng tới mục tiêu chung

Những yếu tố cần thiết của một chính sách hiệu quả gồm: tổ chức các buổi họptoàn công ty thường xuyên để cập nhật thông tin về tình hình kinh doanh, chiến lượcphát triển; thiết lập các kênh thông tin để nhân viên có thể đưa ra ý kiến, góp ý về côngviệc; áp dụng các chính sách đãi ngộ công bằng cho tất cả nhân viên, bất kể vị trí; tổchức các cuộc thi ý tưởng để khuyến khích nhân viên đưa ra những sáng kiến mới;điều chỉnh chính sách khen thưởng để phù hợp với thành tích của từng cá nhân vànhóm

2.3.3 Sự thay đổi của doanh nghiệp

Theo chuyên gia truyền thông nội bộ Gary Gates, thành công của một quá trìnhthay đổi phụ thuộc rất lớn vào sự tham gia tích cực của đội ngũ lãnh đạo Khi các nhàquản lý trở thành những người truyền cảm hứng và dẫn dắt, nhân viên sẽ cảm thấyđược lắng nghe và có cơ hội đóng góp ý kiến Thay vì chỉ đơn thuần là thông báo, cácnhà quản lý cần tạo ra một cuộc đối thoại, khuyến khích nhân viên tham gia và cùngnhau xây dựng một tương lai mới Hành động cụ thể và việc đặt lợi ích của khách hànglên hàng đầu sẽ là yếu tố quyết định thành công của quá trình thay đổi

2.4 Phương tiện truyền thông quan hệ công chúng nội bộ

2.4.1 Mục tiêu của các phương tiện truyền thông quan hệ công chúng nội bộ

Các phương tiện đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một môi trườnglàm việc tích cực, nơi nhân viên cảm thấy được tôn trọng và gắn bó Mục tiêu chínhcủa các phương tiện này là cải thiện mối quan hệ giữa người lao động và nhà quản trịthông qua việc nâng cao nhận thức về vai trò của nhân viên trong tổ chức, minh bạch

hóa thông tin, đảm bảo an toàn và phúc lợi, cũng như ghi nhận và khen thưởng nhữngđóng góp của họ Khi nhân viên hiểu rõ hơn về mục tiêu chung của công ty và cảmthấy được trân trọng, họ sẽ có động lực làm việc hiệu quả hơn và gắn bó lâu dài với tổchức.

tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển của công ty

cấp thông tin về các chính sách, quy định, kết quả kinh doanh một cách minhbạch và dễ truy cập

động, xây dựng các chương trình phúc lợi cho nhân viên và gia đình

hàng quý để vinh danh những cá nhân và nhóm có thành tích xuất sắc

2.4.2 Những phương tiện truyền thông quan hệ công chúng nội bộ

Truyền thông nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một môitrường làm việc tích cực, minh bạch và gắn kết Các phương tiện truyền thông này,bao gồm cả phương tiện in ấn (như báo nội bộ, tạp chí) và phương tiện trực tuyến (nhưwebsite nội bộ, email), được sử dụng để cung cấp thông tin về tổ chức, chính sách, vàtạo cơ hội giao tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên Bên cạnh đó, các hình thức giao tiếptrực tiếp như hội họp, sự kiện cũng đóng vai trò không kém phần quan trọng Thôngqua các phương tiện này, tổ chức có thể xây dựng và duy trì một văn hóa doanh nghiệptích cực, nơi mọi thành viên cùng hướng tới mục tiêu chung

và nhân viên, tạo sự gắn kết và thúc đẩy hiệu quả làm việc

hình thức giao tiếp trực tiếp

hội giao tiếp

CHƯƠNG 3: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỘNG ĐỒNG

3.1 Khái niệm quan hệ cộng đồng

Quan hệ cộng đồng là một khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực quan hệ công

chúng (PR) Nó tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực giữa một

tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức phi chính phủ, ) với cộng đồng mà họ hoạt động Mục tiêu cuối cùng là tạo dựng hình ảnh tích cực cho tổ chức, đồng thời đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng.

3.2 Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng

3.2.1 Tầm quan trọng của quan hệ cộng đồng

Quan hệ cộng đồng là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược phát triển bềnvững của doanh nghiệp Bằng việc thực hiện các hoạt động có ý nghĩa xã hội, doanhnghiệp không chỉ tạo ra giá trị cho cộng đồng mà còn củng cố mối quan hệ đối tác, từ

đó góp phần vào sự thành công lâu dài của tổ chức Thành công của các chương trìnhquan hệ cộng đồng phụ thuộc vào sự nhận thức rõ ràng về mối quan hệ tương tác giữadoanh nghiệp và cộng đồng, và việc thực hiện các hành động cụ thể, có trách nhiệm xãhội

3.2.2 Nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng

Để xây dựng một hình ảnh tích cực trong mắt cộng đồng, doanh nghiệp cần cóchiến lược quan hệ công chúng cộng đồng rõ ràng Việc xác định và đáp ứng nhu cầucủa cộng đồng một cách hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị xã hội màcòn tạo động lực làm việc cho nhân viên và củng cố mối quan hệ đối tác với các bênliên quan

Để xây dựng mối quan hệ bền vững với cộng đồng, doanh nghiệp cần xác định

rõ đối tượng mục tiêu, tìm hiểu sâu về nhu cầu của họ và lên kế hoạch các hoạt động

cụ thể Việc làm này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cho cộng đồng mà còngóp phần vào sự phát triển bền vững của tổ chức

3.3 Các hoạt động quan hệ cộng đồng

Các hoạt động quan hệ công chúng cộng đồng bao gồm nhiều hình thức và mụctiêu đa dạng nhằm đóng góp tích cực cho xã hội Tham gia vận động gây quỹ và hỗ trợtài chính có thể được thực hiện dưới hai hình thức: tặng quà một lần hoặc hỗ trợ tài

chính định kỳ Các tổ chức hoặc doanh nghiệp còn có thể đóng góp thông qua các quỹ

từ thiện, quỹ tín dụng hoặc đầu tư trang thiết bị, giúp đỡ trực tiếp cho cộng đồng, thamgia điều hành và triển khai các hoạt động của các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn thể haybệnh viện

Việc tài trợ và hỗ trợ các hoạt động dành cho thanh thiếu niên không chỉ giúp tổchức/doanh nghiệp tăng cường hình ảnh thương hiệu mà còn thể hiện trách nhiệm xãhội, xây dựng thiện cảm với cộng đồng địa phương và tạo nguồn lực lao động tiềmnăng trong tương lai Những hoạt động này cũng thường thu hút sự quan tâm củatruyền thông đại chúng, nâng cao mức độ nhận diện của tổ chức

Tiêu chí để triển khai các hoạt động quan hệ công chúng cộng đồng bao gồm:tạo ra những giá trị mới mẻ và cần thiết cho cộng đồng, góp phần giải quyết các vấn đềtiêu cực, nâng cao phúc lợi cho những nhóm yếu thế, đặc biệt là người nghèo Các tổchức/doanh nghiệp cũng có thể chia sẻ trang thiết bị, cơ sở vật chất và chuyên mônnghiệp vụ, đồng thời tái lập, tu bổ và cải thiện các hoạt động, cơ sở vật chất của cộngđồng Ngoài ra, hỗ trợ tư vấn và đào tạo cũng là một cách hiệu quả để đóng góp, khicác nhân viên được khuyến khích tham gia giảng dạy, tư vấn kiến thức chuyên môn vàthực tế cho học sinh, sinh viên hoặc các nhóm khởi nghiệp Bên cạnh đó, các hoạtđộng thúc đẩy cộng đồng khác như gây quỹ hay tài trợ cũng góp phần quan trọngtrong việc xây dựng và phát triển xã hội

3.4 Quan hệ công chúng cộng đồng và CSR

3.4.1 Định nghĩa CSR

Theo UNIDO (tổ chức Phát triển Công nghiệp Liên hợp quốc) định nghĩa CSR

như sau: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một khái niệm về quản lý mà theo

đó công ty tích hợp các mối quan tâm về xã hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh của mình và tương tác với các bên liên quan.”

3.4.2 Ba mức độ chung của hoạt động CSR

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) được các công ty tiếp cận ở nhiềumức độ khác nhau Thường thấy nhất là hoạt động từ thiện truyền thống, nơi cácdoanh nghiệp đóng góp một phần lợi nhuận cho các hoạt động xã hội Ở một cấp độsâu hơn, CSR có thể được xem như một công cụ quản lý rủi ro, giúp doanh nghiệp xây

dựng mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan và tuân thủ các quy định Tuy nhiên, ởcấp độ cao nhất, CSR được tích hợp vào chiến lược phát triển dài hạn của doanhnghiệp, trở thành một giá trị cốt lõi và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.4.3 CSR đối với xã hội

Quan điểm về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) luôn gây tranh cãi Tuynhiên, theo Sexty (2011), những người ủng hộ CSR đưa ra nhiều lý do để chứng minhtầm quan trọng của hoạt động này Đầu tiên, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệpphụ thuộc vào sự chấp thuận của xã hội Thứ hai, thực hiện CSR giúp doanh nghiệptránh khỏi sự chỉ trích của công chúng và các quy định hạn chế từ chính phủ Thứ ba,doanh nghiệp là một phần không thể thiếu của xã hội và có trách nhiệm đóng góp chocộng đồng Cuối cùng, nhiều nghiên cứu cho thấy CSR không chỉ là trách nhiệm màcòn là một chiến lược kinh doanh hiệu quả, mang lại lợi nhuận lâu dài Ngoài ra, cácdoanh nhân, với tư cách là những công dân, cũng có trách nhiệm quan tâm đến các vấn

Quan hệ nhà đầu tư bao gồm hai yếu tố chính là tài chính và truyền thông Cụthể, các hoạt động như xây dựng chiến lược cổ đông, công bố thông tin, tổ chức cácbuổi gặp gỡ và tương tác đều nhằm mục đích tạo dựng mối quan hệ tin cậy và lâu dàigiữa doanh nghiệp với cộng đồng nhà đầu tư Các đối tượng tham gia vào quan hệ nhàđầu tư rất đa dạng, bao gồm các tổ chức tài chính, quỹ đầu tư, nhà đầu tư cá nhân, giớiphân tích tài chính và các cơ quan truyền thông

4.2 Tầm quan trọng của quan hệ nhà đầu tư

Quan hệ với nhà đầu tư đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thànhcông và phát triển bền vững của doanh nghiệp Một mối quan hệ nhà đầu tư hiệu quảkhông chỉ giúp thiết lập và duy trì sự tin tưởng của các nhà đầu tư mà còn mang lạinhiều lợi ích thiết thực khác

Việc truyền thông thường xuyên, minh bạch và đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tưgóp phần giảm chi phí vốn, tăng cường sự hỗ trợ cho hoạt động quản trị doanh nghiệp,nâng cao giá trị cổ phiếu và mở rộng khả năng tiếp cận các nguồn vốn.

Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càngkhốc liệt, việc xây dựng một hình ảnh tích cực và uy tín trong mắt nhà đầu tư là yếu tốquyết định sự thành công Quan hệ nhà đầu tư đã trải qua những thay đổi đáng kểtrong những thập kỷ gần đây Từ một hoạt động cung cấp thông tin một chiều, hiệnnay quan hệ nhà đầu tư đã trở thành một quá trình tương tác hai chiều, đòi hỏi sự chủđộng và chuyên nghiệp từ phía doanh nghiệp

4.3 Thực hiện quan hệ với nhà đầu tư

4.3.1 Xây dựng chiến lược quan hệ với nhà đầu tư

Chiến lược quan hệ nhà đầu tư cần được xem là một phần không thể thiếu trongtầm nhìn dài hạn của doanh nghiệp Để xây dựng và duy trì một mối quan hệ bền vữngvới các nhà đầu tư, doanh nghiệp cần có một chiến lược rõ ràng, nhất quán và minhbạch

Trước hết, doanh nghiệp cần xác định rõ hình ảnh mà mình muốn xây dựngtrong mắt nhà đầu tư và so sánh với hình ảnh hiện tại Tiếp theo, chiến lược này phảiđảm bảo tính nhất quán trong mọi hoạt động, từ nội bộ đến bên ngoài doanh nghiệp

Sự tín nhiệm và tin cậy sẽ được củng cố khi doanh nghiệp luôn trung thực và minhbạch trong việc cung cấp thông tin Ngoài ra, việc truyền đạt thông tin một cách rõràng và dễ hiểu cũng là yếu tố quan trọng Cuối cùng, chiến lược quan hệ nhà đầu tưcần đáp ứng các tiêu chí về tính thường xuyên, khả năng đáp ứng và sự cởi mở

Dù khó khăn, việc công bố thông tin tiêu cực một cách kịp thời và minh bạchcũng là một yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin với nhà đầu tư

4.3.2 Những công chúng trong quan hệ với nhà đầu tư

Các cổ đông: đặc biệt là những cổ đông không thân thiết, có thể trở thành một

lực lượng tác động lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Họ có thể dễ dàng bán cổphần hoặc gây áp lực lên ban lãnh đạo Để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cổ đông,doanh nghiệp cần, nghiên cứu để nắm bắt nhu cầu, kỳ vọng và mối quan tâm của từngnhóm cổ đông; đối xử như khách hàng quan trọng: Tạo dựng sự tin cậy bằng cách giao

tiếp thường xuyên, minh bạch và phản hồi nhanh chóng mở rộng cơ sở cổ đông:Khuyến khích các đối tượng có liên quan như nhân viên, nhà cung cấp, khách hàng trởthành cổ đông.

Giới phân tích tài chính: Giới phân tích tài chính đóng vai trò quan trọng

trong việc định hình quan điểm của nhà đầu tư về doanh nghiệp Để xây dựng mốiquan hệ tốt đẹp với giới phân tích tài chính, doanh nghiệp cần:

Giới báo chí tài chính: có sức ảnh hưởng lớn đến dư luận và quyết định đầu tư

của nhà đầu tư Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, cung cấp thông tinchính xác, kịp thời cho các phóng viên tài chính; giới thiệu về doanh nghiệp, các sảnphẩm, dịch vụ và các hoạt động kinh doanh; theo dõi sát sao thông tin, đọc các bài báo

về doanh nghiệp để kịp thời đưa ra phản hồi hoặc đính chính thông tin sai lệch

4.4 Các công cụ của quan hệ với nhà đầu tư

Hội nghị thường niên: là một diễn đàn quan trọng để doanh nghiệp giao tiếp

trực tiếp với cổ đông Sự kiện này không chỉ là một nghĩa vụ pháp lý mà còn là cơ hội

để củng cố mối quan hệ với cổ đông thông qua việc trả lời câu hỏi, giải đáp thắc mắc,doanh nghiệp thể hiện sự minh bạch và sẵn sàng đối thoại; cung cấp thông tin mớinhất về tình hình kinh doanh, chiến lược phát triển và kết quả hoạt động; tạo dựnghình ảnh chuyên nghiệp, uy tín và đáng tin cậy cho doanh nghiệp

Để tổ chức một hội nghị thường niên thành công, doanh nghiệp cần lập kế

hoạch chi tiết, chuẩn bị tài liệu đầy đủ, dự đoán các câu hỏi có thể được đặt ra; tạokhông khí cởi mở, khuyến khích cổ đông tham gia thảo luận và đưa ra ý kiến; sử dụngcác kênh truyền thông để thông báo về hội nghị và thu hút sự tham gia của cổ đông

Báo cáo thường niên là một công cụ quan trọng để doanh nghiệp truyền đạt

thông tin đến các cổ đông và các bên liên quan khác Một báo cáo thường niên chấtlượng cao sẽ giúp nâng cao tính minh bạch, cung cấp một cái nhìn toàn diện về hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp; xây dựng lòng tin của các nhà đầu tư và các đốitác; giới thiệu những cơ hội đầu tư hấp dẫn

Một báo cáo thường niên hiệu quả cần đảm bảo trình bày thông tin một cách

dễ hiểu, tránh sử dụng thuật ngữ chuyên môn quá nhiều; sử dụng đồ họa, biểu đồ đểminh họa cho dữ liệu; thể hiện cá tính và văn hóa doanh nghiệp; cho phép người đọc

tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng.

Hội nghị thường niên và báo cáo thường niên là hai công cụ quan trọng giúpdoanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhà đầu tư Bằng cách tổ chức cáchội nghị thường niên thành công và biên soạn các báo cáo thường niên chất lượng cao,doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín, thu hút đầu tư và đảm bảo sự phát triển bền vững

CHƯƠNG 5: QUAN HỆ VỚI BÁO CHÍ

5.1 Khái niệm quan hệ báo chí

Quan hệ báo chí là một công cụ quan trọng trong hoạt động PR, nhằm xâydựng và duy trì mối quan hệ với các phóng viên, biên tập viên và các nhân sự kháctrong ngành báo chí, từ đó giúp tổ chức truyền tải thông tin một cách hiệu quả và xâydựng hình ảnh tích cực

5.2 Vai trò của báo chí trong quan hệ công chúng

Báo chí đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hìnhảnh của một tổ chức Thông qua các kênh truyền thông, doanh nghiệp có thể tiếp cậnmột lượng lớn công chúng, truyền tải thông điệp của mình một cách hiệu quả và xâydựng lòng tin

Báo chí giúp doanh nghiệp tiếp cận rộng rãi công chúng, từ đó nâng cao nhậnthức về thương hiệu và xây dựng hình ảnh tích cực So với các hình thức quảng cáotruyền thống, báo chí cung cấp một kênh truyền thông hiệu quả và tiết kiệm chi phíhơn Thông tin được đăng tải trên báo chí thường được công chúng đánh giá là kháchquan và đáng tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo Báo chí có thể giúp doanhnghiệp nhanh chóng truyền đạt thông tin trong các tình huống khủng hoảng, hạn chếthiệt hại về danh tiếng

Ví dụ: Trong trường hợp của Singapore Airlines, việc hợp tác chặt chẽ với giớitruyền thông đã giúp hãng hàng không này nhanh chóng khắc phục hậu quả của vụ tainạn và duy trì hình ảnh thương hiệu

Báo chí là một công cụ truyền thông mạnh mẽ và hiệu quả Việc thiết lập và duytrì mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí là một phần không thể thiếu trong chiến lượcquan hệ công chúng của mọi tổ chức Bằng cách tận dụng sức mạnh của báo chí, doanh

nghiệp có thể đạt được nhiều mục tiêu như nâng cao nhận thức về thương hiệu, xâydựng lòng tin và xử lý khủng hoảng.

5.3 Mối quan hệ giữa báo chí và PR

Trong bối cảnh thông tin phát triển như vũ bão, PR đóng vai trò như một chiếccầu nối quan trọng, kết nối doanh nghiệp với công chúng thông qua các phương tiệntruyền thông, đặc biệt là báo chí Các nhà hoạt động PR cung cấp thông tin, sự kiện,câu chuyện hấp dẫn cho các cơ quan báo chí, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng hìnhảnh, tăng cường độ nhận diện thương hiệu

Ngược lại, báo chí với tính uy tín và khả năng tiếp cận rộng lớn, trở thành kênhtruyền thông hiệu quả nhất để các thông điệp PR được lan tỏa Thông qua các bài báo,phóng sự, bài phỏng vấn, thông tin về doanh nghiệp được đưa đến đông đảo côngchúng, tạo ra sự tin cậy và thiện cảm

Mối quan hệ giữa PR và báo chí là một mối quan hệ cộng sinh, mang lại lợi íchcho cả hai bên PR cung cấp nguồn tin phong phú, giúp báo chí đa dạng hóa nội dung,thu hút độc giả Đổi lại, báo chí giúp PR đạt được mục tiêu truyền thông, xây dựnghình ảnh doanh nghiệp một cách hiệu quả

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng một tỷ lệ đáng kể các bài báo xuất phát từ thôngcáo báo chí hoặc các hoạt động PR của doanh nghiệp Điều này chứng tỏ vai trò quantrọng của PR trong việc định hình nội dung báo chí và tác động đến dư luận

Khi PR sử dụng báo chí thì sẽ tăng độ tin cậy thông tin được đăng tải trên báochí thường được công chúng tin tưởng hơn so với các hình thức quảng cáo trực tiếp;báo chí giúp thông tin lan tỏa nhanh chóng và rộng rãi, đến với nhiều đối tượng côngchúng khác nhau; so với các hình thức quảng cáo truyền thống, PR mang lại hiệu quảcao hơn với chi phí thấp hơn

Trong thời đại thông tin phát triển, mối quan hệ giữa PR và báo chí ngày càngtrở nên chặt chẽ và quan trọng Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với báochí là một trong những yếu tố quyết định thành công của hoạt động PR

5.4 Một số công cụ tác nghiệp

5.4.1 Bộ tài liệu truyền thông (Media Kit)

Thông cáo báo chí là công cụ quan trọng nhất trong bộ tài liệu truyền thông,đóng vai trò như một bản tóm tắt ngắn gọn, súc tích về một sự kiện, sản phẩm hoặc

dịch vụ mới Mục tiêu chính của thông cáo báo chí là thu hút sự chú ý của giới truyềnthông và khuyến khích họ đưa tin.

Thông cáo báo chí thường được viết theo dạng kim tự tháp ngược, với thông tinquan trọng nhất được đặt ở đầu Câu văn ngắn gọn, dễ hiểu, tránh sử dụng thuật ngữchuyên ngành Thông cáo báo chí cần chứa đựng những thông tin mới lạ, thú vị, có khảnăng kích thích sự tò mò của người đọc Tập trung vào các yếu tố 5W1H: What (cáigì), Where (ở đâu), Why (tại sao), How (như thế nào), When (khi nào) và Who (ai).Hình ảnh, video sẽ giúp thông cáo báo chí trở nên sinh động

Ngoài thông cáo báo chí, bộ tài liệu truyền thông còn bao gồm các tài liệu hỗtrợ khác như:

● Thông tin nền: Cung cấp những thông tin chi tiết về doanh nghiệp, sản phẩm

hoặc dịch vụ, giúp phóng viên có cái nhìn tổng quan và sâu sắc hơn

● Trang thông tin số liệu: Tổng hợp các số liệu, thống kê liên quan đến doanh

nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp minh chứng cho những thông tin được đưa

ra trong thông cáo báo chí

● Hình ảnh: Cung cấp các hình ảnh chất lượng cao về sản phẩm, dịch vụ, sự

kiện, giúp phóng viên minh họa cho bài viết của mình

● Tiểu sử nhân vật: Giới thiệu ngắn gọn về những nhân vật quan trọng trong

doanh nghiệp, giúp phóng viên có thể phỏng vấn và trích dẫn ý kiến của họ

● Các tài liệu khác: Bao gồm các ấn phẩm bán hàng, báo cáo thường niên, tài

liệu giới thiệu sản phẩm, dễ hiểu hơn

5.4.2 Họp báo

Họp báo là một sự kiện truyền thông quan trọng, giúp các tổ chức, doanhnghiệp kết nối với giới báo chí và công chúng Thông qua họp báo, thông tin đượctruyền tải nhanh chóng, chính xác, đồng thời xây dựng hình ảnh tích cực cho tổ chức.Thành công của một buổi họp báo phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: sự chuẩn bị kỹlưỡng, lựa chọn thời điểm và địa điểm phù hợp, khả năng giao tiếp của người phátngôn và nội dung thông tin hấp dẫn Việc tổ chức họp báo hiệu quả đòi hỏi sự đầu tư vềthời gian, công sức và nguồn lực, tuy nhiên, lợi ích mà nó mang lại là không hề nhỏ

CHƯƠNG 6: QUAN HỆ VỚI CHÍNH PHỦ

6.1 Khái niệm về quan hệ chính phủ

Quan hệ chính phủ là một hoạt động quan hệ công chúng đặc biệt, tập trungvào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các cơ quan chínhphủ

Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn vàhoạt động trong nhiều lĩnh vực, quan hệ chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việcđảm bảo sự tuân thủ pháp luật, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm vớicộng đồng và tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh

6.2 Các hoạt động trong quan hệ chính phủ

Bộ phận quan hệ chính phủ là cầu nối giữa doanh nghiệp và chính phủ, giúpdoanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi Chuyêngia quan hệ chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện chiếnlược kinh doanh, đảm bảo tuân thủ pháp luật và ứng phó linh hoạt với các tình huốngbất ngờ, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch

6.3 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và chính phủ trong quan hệ công chúng chính phủ

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và chính phủ là một vấn đề phức tạp và đachiều Trong khi một số doanh nghiệp xem chính phủ là đối thủ cạnh tranh, thì nhữngdoanh nghiệp khác lại cho chính phủ là đối tác hợp tác Các doanh nghiệp thường phảithích ứng với các chính sách công và tìm cách ảnh hưởng đến quá trình ra quyết địnhcủa chính phủ để bảo vệ lợi ích của mình

Doanh nghiệp bền vững ngày càng nhận ra tầm quan trọng của việc hợp tác vớichính phủ để giải quyết các vấn đề xã hội và đạt được các mục tiêu phát triển bềnvững Quan hệ chính phủ là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng hìnhảnh tích cực và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan nhà nước

Ví dụ: Ngành ô tô phải tuân thủ các quy định về tiêu chuẩn khí thải, an toàn vàchất lượng sản phẩm Các chính phủ thường ban hành các quy định ngày càng nghiêmngặt để giảm thiểu ô nhiễm môi trường và bảo vệ người tiêu dùng Các công ty ô tô

cũng hợp tác với chính phủ để phát triển các công nghệ mới như xe điện, xe tự lái,nhằm đáp ứng các mục tiêu về bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế.

6.4 Các chiến lược quan hệ chính phủ hiệu quả

Chính sách chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình môi trườngkinh doanh Để thành công, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược quan hệ chínhphủ hiệu quả

Các bước xây dựng chiến lược:

● Xác định ưu tiên: Chỉ rõ ràng hóa các vấn đề chính sách mà doanh nghiệpquan tâm và đặt ra mục tiêu cụ thể Ví dụ, một công ty công nghệ có thể tậptrung vào việc giảm thuế thu nhập doanh nghiệp hoặc thúc đẩy việc áp dụngcác quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân

● Theo dõi liên tục: Sử dụng công cụ chuyên dụng để cập nhật những thay đổitrong luật pháp và các chính sách liên quan Việc theo dõi liên tục giúp doanhnghiệp nắm bắt cơ hội và đối phó với các rủi ro một cách kịp thời

● Xây dựng mối quan hệ: Tích cực giao tiếp với các nhà lập pháp, các cơquan quản lý và các bên liên quan khác để tạo dựng sự hiểu biết và ủng hộ.Việc xây dựng mối quan hệ bền vững là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp cóthể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của chính phủ

● Đo lường và đánh giá: Sử dụng các công cụ báo cáo để theo dõi hiệu quảcủa chiến lược và điều chỉnh kịp thời Việc đánh giá thường xuyên giúp doanhnghiệp tối ưu hóa nguồn lực và đạt được kết quả tốt nhất

Xây dựng quan hệ chính phủ là một quá trình phức tạp và đòi hỏi nhiều nỗ lực.Các doanh nghiệp có thể gặp phải một số thách thức như:

● Sự phức tạp của hệ thống chính trị: Hệ thống chính trị thường rất phức tạp

và có nhiều nhóm lợi ích khác nhau

● Cạnh tranh: Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với các nhóm lợi ích khác đểgiành được sự chú ý của các nhà lập pháp

● Thay đổi chính sách: Các chính sách có thể thay đổi nhanh chóng, đòi hỏidoanh nghiệp phải linh hoạt thích ứng

PHẦN 3 - CÁC NGHIỆP VỤ PR - THỰC HÀNH

CHƯƠNG 7: THÔNG CÁO BÁO CHÍ

7.1 Khái niệm về thông cáo báo chí

Thông cáo báo là một diễn ngôn chứa thông điệp thông tin về một sự kiện được một cơ quan, tổ chức, hiệp hội, doanh nghiệp, gửi đến cho các cơ quan báo chí truyền thông nhằm thông tin, thông báo tình hình, chính sách hay hoạt động nào đó với công chúng Đó là những thông tin thường dành cho giới báo chí truyền thông, viết dưới dạng văn bản và có một mẫu chuẩn riêng dành cho nó.

7.2 Tầm quan trọng của thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí là công cụ không thể thiếu trong hoạt động truyền thông củadoanh nghiệp Bằng cách cung cấp thông tin chính xác và kịp thời về các sự kiện, sảnphẩm hoặc dịch vụ mới, thông cáo báo chí giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý của giớitruyền thông và công chúng, từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng cường độnhận diện và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các đối tượng liên quan Thông quathông cáo báo chí, doanh nghiệp có thể dễ dàng chia sẻ thông tin quan trọng đến đôngđảo công chúng, góp phần nâng cao uy tín và vị thế của mình trên thị trường

Ví dụ: Một công ty khởi nghiệp có thể sử dụng thông cáo báo chí để thông báo

về vòng gọi vốn thành công và kế hoạch mở rộng thị trường Một tập đoàn lớn có thể

sử dụng thông cáo báo chí để công bố một báo cáo bền vững, thể hiện cam kết củadoanh nghiệp đối với xã hội và môi trường

7.3 Phân loại thông cáo báo chí:

● Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới: Nhằm cung cấp thông tin chi tiết về sảnphẩm/dịch vụ mới, nhấn mạnh tính năng nổi bật và lợi ích mà nó mang lại chokhách hàng

● Sự kiện: Thông báo về các sự kiện quan trọng của doanh nghiệp như hội nghị,

lễ kỷ niệm, triển lãm, bao gồm thời gian, địa điểm, chủ đề và các hoạt độngchính

● Nhân sự: Cập nhật những thay đổi về nhân sự cấp cao, bao gồm bổ nhiệm,thăng chức hoặc nghỉ hưu, cùng với thông tin về người được bổ nhiệm và tầmnhìn cho vị trí mới

● Tài chính: Cung cấp thông tin về tình hình tài chính của công ty, bao gồm kếtquả kinh doanh, báo cáo tài chính và kế hoạch kinh doanh tương lai.

● Hoạt động xã hội: Thông báo về các hoạt động vì cộng đồng và trách nhiệm xãhội của doanh nghiệp, như các dự án thiện nguyện, bảo vệ môi trường

● Phản hồi: Đưa ra thông tin chính thức về quan điểm của công ty trước những sựkiện gây tranh cãi hoặc tin đồn không đúng sự thật

● Thay đổi chiến lược: Thông báo về những thay đổi trong chiến lược kinhdoanh của công ty, bao gồm lý do thay đổi và các mục tiêu mới

7.4 Nội dung của thông cáo báo chí

Cũng giống như một bài báo, nội dung của một bản thông cáo báo chí cần đáp ứng đầy

đủ công thức “5W-1H” tương ứng với việc trả lời cho 6 câu hỏi Cụ thể:

● Who – Ai? Đây là phần xác định rõ chủ thể của thông cáo báo chí Có thể là

một người, một nhóm người, một chương trình, một sự kiện, hay một tổ chức,doanh nghiệp nào đó

● What – Cái gì? Phần này sẽ là những thông tin về sự kiện/hoạt động nào đang

diễn ra mà công chúng nên biết? Nó có gì thu hút công chúng?

● Where – Ở đâu? Sự kiện/hoạt động đó diễn ra ở đâu? Trong thông cáo báo chí

nên ghi rõ địa chỉ cụ thể của địa điểm tổ chức sự kiện, có thể đính kèm bản đồnhằm tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhà báo, phóng viên đến tác nghiệpnhanh chóng

● Why – Vì Sao? giải thích vì sao sự kiện này lại quan trọng và vì sao báo chí nên

đưa tin về sự kiện này đến với công chúng?

● When – Khi nào? Sự kiện ấy diễn ra khi nào? Cần ghi thời gian và thời điểm

chính xác, rõ ràng, cụ thể

● How – Như thế nào? Tóm tắt nội dung sự kiện sẽ diễn ra để nhà báo, phòng

viên nắm bắt được lịch trình

7.5 Bố cục của thông cáo báo chí

Một thông cáo báo chí tiêu chuẩn thường bao gồm các phần sau:

Tiêu đề: Ngắn gọn, súc tích, thể hiện rõ nội dung chính của thông cáo.

Thông tin liên hệ: Họ tên, số điện thoại, email của người chịu trách nhiệm cung cấp

7.6 Cách viết thông cáo báo chí

Một thông cáo báo chí hiệu quả là chìa khóa để thu hút sự quan tâm của giớitruyền thông Người viết cần am hiểu đặc điểm của từng phương tiện truyền thông đểđiều chỉnh nội dung và giọng văn phù hợp; trình bày rõ ràng, súc tích ý chính ngay từđầu để thu hút sự chú ý của người đọc; xây dựng một câu chuyện hấp dẫn, gắn liền vớilợi ích của công chúng và nhấn mạnh những điểm độc đáo của sản phẩm/dịch vụ; sửdụng ngôn ngữ chính xác, rõ ràng, tránh các từ ngữ hoa mỹ hoặc quá khiêm tốn; cungcấp đầy đủ thông tin cần thiết, bao gồm: ai, cái gì, ở đâu, khi nào, tại sao và làm thếnào; sử dụng các câu nói của nhân vật có uy tín để tăng tính thuyết phục; đi kèm vớicác hình ảnh chất lượng cao để thu hút sự chú ý; gửi kèm một bản tóm tắt ngắn gọn đểngười đọc dễ dàng nắm bắt thông tin chính

Khi gửi thông cáo báo chí qua email, hãy chú ý:

● Tiêu đề ngắn gọn, rõ ràng: Phản ánh chính xác nội dung của thông cáo.

● Lời chào trang trọng: Thể hiện sự tôn trọng đối với người nhận.

● Tóm tắt nội dung: Gửi kèm một bản tóm tắt ngắn gọn.

● Đính kèm file: Đảm bảo các file đính kèm đầy đủ và rõ ràng.

● Lời cảm ơn: Thể hiện sự biết ơn đối với sự quan tâm của người nhận."

CHƯƠNG 8: BÀI PR

8.1 Định nghĩa về bài PR

Bài PR là bài viết sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh được xây dựng nhằm mụcđích quảng bá sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, hoạt động hoặc dành cho chính thương hiệucủa doanh nghiệp Tuy nhiên, khác với các bài quảng cáo thông thường, bài viết PRmang những thông tin hấp dẫn, bổ ích, tạo sự khách quan và đáng tin cậy cho ngườiđọc Đồng thời, bài viết PR được coi là tiếng nói của báo chí để nói về sản phẩm vàthương hiệu của mình

8.2 Nhận diện bài PR

Bài PR và bài báo thông thường có cấu trúc tương tự nhau, tuy nhiên, điểmkhác biệt chính nằm ở mục đích và cách tiếp cận nội dung Bài PR được xây dựng vớimục tiêu quảng bá hình ảnh tích cực cho một tổ chức hoặc cá nhân cụ thể, thông quaviệc sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh có tính chất ủng hộ Điều này thể hiện rõ qua việctên của tổ chức hoặc cá nhân được nhắc đến thường xuyên trong tiêu đề và xuyên suốtnội dung bài viết

Về nội dung, bài PR thường tập trung vào các sự kiện, thành tựu nổi bật vànhững yếu tố thể hiện sự thành công của đối tượng được PR Tuy nhiên, so với các bàibáo thông thường, bài PR thường cung cấp ít thông tin hữu ích hơn cho công chúngrộng lớn và chỉ phù hợp với một nhóm đối tượng quan tâm nhất định

8.3 Vai trò của bài PR

Bài viết PR là công cụ không thể thiếu trong xây dựng và bảo vệ hình ảnhthương hiệu Thông qua việc truyền tải thông tin chính xác, hấp dẫn và đáng tin cậy,bài viết PR giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu, xây dựng lòng tin với kháchhàng và hỗ trợ các chiến dịch marketing Đặc biệt, trong những tình huống khủnghoảng, bài viết PR đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý khủng hoảng và duy trì

uy tín của doanh nghiệp

Ví dụ: Trước mỗi sự kiện ra mắt sản phẩm mới, Apple thường tung ra nhữngbài viết PR đầy hấp dẫn để tạo sự tò mò và mong đợi cho người dùng Những bài viếtnày không chỉ giới thiệu những tính năng mới của sản phẩm mà còn kể những câu

chuyện thú vị về quá trình sáng tạo và phát triển sản phẩm Nhờ vậy, Apple không chỉtạo ra sự kiện ra mắt thành công mà còn xây dựng hình ảnh một thương hiệu luôn đổimới và sáng tạo.

8.4 Các dạng bài PR

8.4.1 Bài viết PR quảng cáo (Advertorial)

Ví dụ: Một bài viết quảng cáo cho một dòng sản phẩm sữa chua mới, nhấnmạnh vào lợi ích của men vi sinh đối với hệ tiêu hóa và sức khỏe tổng thể

Ngoài việc tập trung vào lợi ích sản phẩm, bài viết có thể kết hợp câu chuyệncủa một người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm và đạt được kết quả tốt Cần cân bằnggiữa việc quảng cáo sản phẩm và cung cấp thông tin hữu ích cho người đọc để tránhgây cảm giác nhàm chán

8.4.2 Bài viết PR biên tập (Editorial)

Ví dụ: Một bài viết về xu hướng sử dụng năng lượng mặt trời tại Việt Nam,được viết bởi một chuyên gia trong lĩnh vực năng lượng

Bài viết có thể đưa ra những số liệu thống kê cụ thể, phân tích ưu điểm và hạnchế của việc sử dụng năng lượng mặt trời tại Việt Nam, đồng thời đưa ra các khuyếnnghị cho doanh nghiệp và người tiêu dùng Nên trích dẫn ý kiến của các chuyên giakhác nhau để tăng tính khách quan cho bài viết

8.4.4 Bài đánh giá sản phẩm (Product review)

Ví dụ: Một bài đánh giá về một chiếc điện thoại thông minh mới ra mắt, baogồm đánh giá về thiết kế, hiệu năng, camera và các tính năng khác

Có thể so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh để giúp người đọc đưa raquyết định mua hàng tốt hơn Nên đánh giá sản phẩm một cách trung thực và kháchquan, tránh quá khích hoặc thiên vị

8.4.5 Bài phỏng vấn (Informational Interviews)

Ví dụ: Một cuộc phỏng vấn với CEO của một startup công nghệ về tầm nhìn vàchiến lược phát triển của công ty

Có thể kết hợp phỏng vấn với các chuyên gia khác trong ngành để có cái nhìn

đa chiều hơn về vấn đề Nên chuẩn bị kỹ các câu hỏi phỏng vấn và sắp xếp câu trả lờimột cách logic để tạo ra một bài viết mạch lạc và hấp dẫn

8.5 Cấu trúc bài PR

Bài viết PR, khác với tin tức hay thông cáo báo chí, có cấu trúc linh hoạt hơn,thường được chia thành ba phần chính: mở bài, thân bài và kết luận Mục tiêu cuốicùng của một bài viết PR là không chỉ truyền tải thông tin mà còn thuyết phục và tácđộng đến nhận thức của người đọc

Tiêu đề: Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất thu hút sự chú ý của độc giả.

Một tiêu đề hay cần ngắn gọn, súc tích, truyền tải được ý chính trong một vài từ; khơigợi sự tò mò và muốn đọc tiếp; phản ánh chính xác nội dung của bài viết; để lại ấntượng sâu sắc trong tâm trí người đọc; chơi chữ, đặt câu hỏi, sử dụng số liệu, tạo sự đốilập,

Mở bài: Giới thiệu ngắn gọn về chủ đề của bài viết; sử dụng câu hỏi, ví dụ, số

liệu bất ngờ, để tạo sự tò mò; đặt ra một câu hỏi hoặc một vấn đề mà bài viết sẽ giảiđáp

Thân bài: trình bày rõ ràng, mạch lạc các ý chính của bài viết; sử dụng bằng

chứng, ví dụ, số liệu để củng cố cho luận điểm; sắp xếp các ý theo một trình tự logic,