Hoàn thiện hoạt Động xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty tnhh fuji công nghệ và truyền thông – fuji media

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp ngành Marketing với đề tài “Hoàn thiện hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền th

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN : HOÀNG HỒNG NHI

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Giáo viên hướng dẫn : Phạm Long Châu Sinh viên thực hiện : Hoàng Hồng Nhi

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp ngành Marketing với đề tài “Hoàn thiện hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông – Fuji Media”, ngoài những nỗ lực và cố gắng hết mình của

bản thân thì em còn nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, động viên vô cùng nhiệt tình của gia đình, thầy cô và bạn bè

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô là giảng viên của trường Đại học Thăng Long đã trang bị những kiến thức cần thiết để em có thể hoàn thiện bài khoá luận Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn giảng viên TS Phạm Long Châu, người

đã luôn tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em thực hiện khoá luận này Em cũng xin cảm ơn tới các anh chị nhân viên tại Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông đã tạo điều kiện cho em được tìm hiểu thực tế và học hỏi kinh nghiệm Nhờ sự giúp đỡ của các anh chị, em mới có điều kiện thuận lợi để hoàn thành khoá luận này

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và năng lực của bản thân có hạn, bài khoá luận này của em chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô để bài khoá luận của em trở nên hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2024

Sinh viên

Hoàng Hồng Nhi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khoá luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khoá luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2024

Sinh viên

Hoàng Hồng Nhi

MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của khóa luận 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu bài khóa luận 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 3

1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 3

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 3

1.1.2 Các chức năng của thương hiệu 4

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 5

1.2 Quy trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 6

1.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 6

1.2.2 Định vị thương hiệu 7

1.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 10

1.2.4 Bảo hộ thương hiệu 12

1.2.5 Chương trình marketing mix để tạo dựng giá trị thương hiệu 14

1.2.6 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 19

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu 20

1.3.1 Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 20

1.3.2 Yếu tố thuộc môi trường vi mô 21

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH FUJI CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG – FUJI MEDIA 24

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông – Fuji Media…… 24

2.1.1 Khái quát về Công ty 24

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 25

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty 26

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông giai đoạn năm 2021, 2022 và 2023 26

2.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông 28

2.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 28

2.2.2 Định vị thương hiệu 28

2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 30

2.2.4 Bảo hộ thương hiệu 32

2.2.5 Chương trình Marketing Mix để tạo dựng giá trị thương hiệu 32

2.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông 44

2.3.1 Môi trường vĩ mô 44

2.3.2 Môi trường vi mô 46

2.4 Nhận xét thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH FUJI Công nghệ và Truyền thông 49

2.4.1 Ưu điểm 49

2.4.2 Hạn chế 50

2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế 51

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH FUJI CÔNG NGHỆ VÀ TRUYỀN THÔNG – FUJI MEDIA 52

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của Công ty TNHH FUJI Công nghệ và Truyền thông 52

3.2 Phân tích SWOT 52

3.2.1 Điểm mạnh 52

3.2.2 Điểm yếu 53

3.2.3 Cơ hội 53

3.2.4 Thách thức 54

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH FUJI Công nghệ và Truyền thông 54

3.3.1 Đề xuất về nhận diện thương hiệu 54

3.3.2 Hoàn thiện hoạt động bảo hộ các thành tố cấu thành thương hiệu 57

3.3.3 Hoàn thiện chương trình Marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 58

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC VIẾT TĂT

Ký hiệu viết tắt/Tên tiếng anh Tên tiếng việt

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty năm 2021, 2022 và năm 2023 27

Bảng 2.2 Bảng giá dịch vụ cốt lõi của Công ty Fuji Media 35

Hình 2.1: Logo Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông 24

Hình 2.2 Logo Công ty TNHH Fuji Công Nghệ Và Truyền Thông 30

Hình 2.3: Mẫu áo đồng phục của Fuji Media 32

Hình 2.4: Nội dung bài đăng quảng cáo của Fuji Media 38

Hình 2.5: Fanpage Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông 39

Hình 2.6: Website Fuji Media 40

Hình 2.7: Fuji Media sử dụng công cụ marketing tương tác trao đổi với khách hàng 40

Hình 2.8: Hoạt động tài trợ truyền thông trận “Giao lưu bóng đá” của Fuji Media 42

Hình 2.9: Hoạt động tài trợ truyền thông “Ngày hội kinh doanh BNI” 42

Hình 2.10: Sự kiện “SPECTRUM” có sự tham gia của giám đốc Nguyễn Hà 43

Hình 2.11: Các đối tác của Fuji Media 48

Hình 3.1: Mẫu namecard của công ty Fuji Media 56

Sơ đồ 1.1 Quy trình định vị thương hiệu 8

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ định vị thương hiệu sử dụng yếu tố giá cả và chất lượng 9

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Fuji Media 25

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Việt Nam ngày càng có những chính sách

hỗ trợ tích cực và thúc đẩy việc thành lập doanh nghiệp, khởi nghiệp Điều đó tạo ra cho nền kinh tế vô vàn những cơ hội nhưng cũng đồng thời là thách thức lớn với doanh nghiệp khi mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn

Trong bối cảnh đó, vấn đề thương hiệu đã được đặt ra như là một yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp cạnh tranh thành công trên thị trường Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín, hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về thương hiệu, còn lúng túng trong quá trình xây dựng và triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu Điều đó có thể dẫn đến những hạn chế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình hoạt động Trong một thị trường rộng lớn với mức độ cạnh tranh ngày càng cao thì việc làm thế nào để khách hàng biết tới và lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp là một câu hỏi không dễ trả lời Doanh nghiệp có sản phẩm/dịch vụ chất lượng thôi chưa đủ mà quan trọng là phải cho khách hàng thấy được điều đó, có thiện cảm với thương hiệu, từ đó lựa chọn sản phẩm/dịch vụ Để làm được điều này, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược thương hiệu phù hợp và hoạt động phát triển thương hiệu cần được chú trọng đặc biệt

Là một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ Marketing trên nền tảng số (sau đây gọi là Digital Marketing Agency/Agency), Công ty TNHH Fuji Công Nghệ và Truyền Thông đã đi vào hoạt động được hơn 7 năm với đội ngũ nhân sự năng động, nhiệt tình, luôn cố gắng khẳng định chất lượng dịch vụ trên thị trường các đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing (Agency) đầy cạnh tranh Nhận thức được vai trò của thương hiệu cũng như tính đặc thù của Agency, Ban lãnh đạo đã có những chiến lược nhất định cho hoạt động xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, Công ty vẫn còn một số vấn đề tồn tại trong việc phát triển thương hiệu của mình

Qua thời gian thực tập tại Công ty, nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các anh chị nhân viên, cũng như được thực tế tìm hiểu, nghiên cứu về thương hiệu Digital Marketing Fuji Media, em nhận thức được những hạn chế còn tồn đọng trong

hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty, em quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH FUJI Công nghệ và Truyền thông – Fuji Media” cho khoá luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu của khóa luận

Mục tiêu của khóa luận là đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH FUJI Công nghệ và Truyền thông

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty

TNHH FUJI Công nghệ và Truyền thông – Fuji Media

Phạm vi thời gian: từ năm 2021 đến 2023

Phạm vi không gian: lĩnh vực kinh doanh dịch vụ marketing và quảng cáo trên nền tảng số của Công ty TNHH FUJI Công nghệ và Truyền thông

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp sử dụng phương pháp nghiên cứu gồm thu thập thông tin và phân tích thông tin để tìm hiểu về thực trạng xây phát triển thương hiệu Từ đó đưa ra kết luận và giáp pháp hoàn thiện phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH FUJI Công nghệ và Truyền thông

5 Kết cấu bài khóa luận

Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công

ty TNHH FUJI Công nghệ và Truyền thông

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH FUJI Công nghệ và Truyền thông – Fuji Media

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Khi đề cập đến sức mạnh của một quốc gia, nền kinh tế là một trong những thước

đo hiệu quả nhất Nền kinh tế thể hiện khả năng sản xuất của cải vật chất với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp và doanh nghiệp khác nhau Số lượng lớn các đơn vị tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh đòi hỏi phải có một giải pháp để phân biệt các doanh nghiệp với nhau Quá trình phát triển và hoàn thiện đã dẫn đến giải pháp thiết yếu là thương hiệu – một khái niệm và mức độ cạnh tranh mà người làm marketing hiện đại không thể bỏ qua

Năm 1996, Amber & Styles đã định nghĩa thương hiệu là: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các yếu

tố của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) chỉ là những thành phần của một thương hiệu.”

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hoặc sự kết hợp giữa chúng,” nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Theo định nghĩa của Kevin Lane Keller trong cuốn Strategic Brand Management:

“Thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên tưởng này phải độc đáo, nổi bật

và tích cực.” Theo đó, thương hiệu có thể được hiểu là sự cam kết về chất lượng và sự khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh

David A Aaker cũng đồng ý với quan điểm này khi cho rằng: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng.”

Tóm lại, thương hiệu có thể được hiểu là tập hợp các cảm nhận của khách hàng về một doanh nghiệp hoặc sản phẩm, bao gồm cả các yếu tố hữu hình (như bao bì, nhãn mác) và các yếu tố vô hình (như giá trị và cá tính của doanh nghiệp hoặc sản phẩm)

1.1.2 Các chức năng của thương hiệu

Có rất nhiều những quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng của thương hiệu Trong đó bao gồm 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:

- Chức năng nhận diện và phân biệt

Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng Thông qua thương hiệu, không chỉ người tiêu dùng mà nhà sản xuất cũng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau

sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng

kỳ vọng và thu hút sự chú ý của nhiều khách hàng khác nhau Ngày nay với sự đa dạng

và phong phú của hàng hoá thì chức năng này càng trở nên cần thiết và quan trọng Một thương hiệu được xây dựng nhưng thiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý, từ đó có thể sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, dẫn đến sự thất bại trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng

có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên

mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng

về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm Thông thường một thương hiệu

đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một

sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên thị trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn

các sản phẩm cùng loại khác Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét Lúc này thương hiệu không còn được coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị

có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp

Rất nhiều quan điểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó định giá, điều này đúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm tin, những giá trị lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu mang lại trên các giác độ như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và ổn định… thì việc ước lượng giá trị tài chính của thương hiệu là việc có khả thi

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình

Do vậy trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay, chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp

- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Vì vậy, sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Qua những định vị khác nhau của từng chủng loại hàng hóa, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cá tính thương hiệu sẽ định hình rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho

từng loại hàng hóa Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản

về công dụng và tính năng chủ yếu Vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng Sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa được biết đến từ trước đó Muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng sản phẩm được duy trì đồng đều, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp

1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Xây dựng một quy trình phát triển thương hiệu rõ ràng, cụ thể ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hoá chi phí, thời gian cũng như giảm thiểu tối đa rủi ro trong khi vận hành chiến lược Đây là một quá trình không hề đơn giản và đòi hỏi rất nhiều nỗ lực

từ chính doanh nghiệp

1.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Tầm nhìn là khả năng nhìn xa, hình dung một cách rõ ràng về hình ảnh tổng thể của tương lai đối với một tổ chức, cá nhân hoặc dự án Đối với các doanh nghiệp, tầm nhìn đại diện cho hình ảnh tương lai hay tiêu chuẩn mà doanh nghiệp muốn trở thành hoặc đạt được

Tầm nhìn thể hiện mục tiêu dài hạn, giúp xác định con đường phát triển và hướng

đi lâu dài cho doanh nghiệp Đây là nguồn cảm hứng và động lực để không ngừng nỗ lực biến viễn cảnh trong mơ thành hiện thực Một số đặc điểm cần có trong tầm nhìn doanh nghiệp như: rõ ràng, dễ hiểu; cụ thể (đo lường được); hấp dẫn và khả thi

Sứ mệnh là một lời tuyên bố, một thông báo chính thức của các công ty, doanh nghiệp Có thể hiểu, sứ mệnh chính là xác định được lý do tại sao công ty tồn tại, phát triển và mục tiêu tổng thể mà công ty đó đang hướng đến là gì Đồng thời sứ mệnh còn giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp hướng đến những đối tượng khách hàng nào, những thị trường tiêu thụ chính là gì, thậm chí có thể bao gồm cả khu vực địa lý hoạt động của công ty

Tầm nhìn – sứ mệnh có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, mang nhiệm vụ “kim chỉ nam” để quyết định liệu doanh nghiệp có đi đúng hướng hay không Một số lợi ích, vai trò nhất định mà tầm nhìn – sứ mệnh mang lại như:

- Giúp doanh nghiệp định hướng phát triển: Tầm nhìn là mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp hướng tới, còn sứ mệnh là mục đích tồn tại của doanh nghiệp

Hai yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định rõ ràng con đường mà mình cần đi,

từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp

- Tạo động lực cho nhân viên: Khi nhân viên hiểu rõ tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp, họ sẽ có động lực làm việc và cống hiến hết mình để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu

- Giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và đối tác: Một doanh nghiệp có tầm nhìn, sứ mệnh rõ ràng sẽ tạo được ấn tượng tốt với khách hàng và đối tác, từ

đó tạo dựng niềm tin và sự ủng hộ của họ

- Làm cơ sở để đánh giá quyết định kinh doanh: Khi một quyết định nào đó không phù hợp với tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp, nó có thể được xem xét lại hoặc từ chối Điều này giúp duy trì sự nhất quán và đảm bảo rằng doanh nghiệp đi đúng hướng

- Giúp xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: Tầm nhìn, sứ mệnh thường chứa giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Chúng xác định những nguyên tắc và tiêu chuẩn đạo đức mà tổ chức tuân thủ trong mọi hoạt động Điều này giúp xây dựng một văn hóa doanh nghiệp đúng đạo đức và tạo lòng tin từ khách hàng và cộng đồng

1.2.2 Định vị thương hiệu

Theo định nghĩa của P Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Theo đó, sản phẩm và thương

hiệu sản phẩm sẽ cần có những hình ảnh riêng nổi bật, nhằm chiếm một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng

Định vị thương hiệu cần được xây dựng dựa trên các nghiên cứu marketing và quá trình phân tích cạnh tranh nhằm tạo sự khác biệt mang tính chiến lược với các thương hiệu đối thủ Nói cách khác, định vị thương hiệu là quá trình ghi dấu ấn những đặc điểm khác biệt của thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng Đồng thời, quá trình này còn giúp doanh nghiệp xác định vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hiểu một cách đơn giản, định vị thương hiệu là đi tìm sự khác biệt cho thương hiệu Để xây dựng định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau đây:

Sơ đồ 1.1 Quy trình định vị thương hiệu

Bước 1: Xác định những thương hiệu cạnh tranh

Bước đầu tiên trong quá trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp là xác định những thương hiệu cạnh tranh Thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ có được những thông tin về thương hiệu cạnh tranh và lấy đó làm cơ sở để phân tích cách đối thủ định vị thương hiệu trên thị trường

Bước 2: Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

Những thương hiệu cạnh tranh là các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có thể giành tệp khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần làm rõ những vấn đề như: vị trí của thương hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại, danh mục sản phẩm và dịch vụ thương hiệu cạnh tranh đang cung cấp, những điểm yếu và điểm mạnh của thương hiệu cạnh tranh và họ đang thực hiện thành công chiến lược marketing mix nào

Bước 3: Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu

Thông qua những dữ liệu thu thập được từ quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, những thuộc tính nào của sản phẩm

có tác động tới quyết định mua hàng của họ Đó là căn cứ để doanh nghiệp đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh; từ đó, xác định đúng điểm bán hàng độc nhất, đặc tính nổi trội nhất của sản phẩm Đó là điểm mấu chốt tạo nét riêng cho thương hiệu

Bước 1: Xác định những thương hiệu cạnh tranh

Bước 2: Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị trường

mục tiêu

Bước 3: Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu

Bước 4: Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu của doanh

nghiệp trên bản đồ định vị

Bước 5: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến

lược định vị đã lựa chọn

Bước 4: Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

Hình ảnh và vị thế của thương hiệu được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các thương hiệu cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn hình ảnh và vị thế cụ thể cho thương hiệu của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

Thông thường, doanh nghiệp thường lập sơ đồ định vị thông qua yếu tố giá cả và chất lượng hoặc có thể thông qua những tiêu thức định vị khác như giá trị, tính năng, mong ước, vấn đề giải pháp…

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ định vị thương hiệu sử dụng yếu tố giá cả và chất lượng

Bước 5: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

Soạn thảo chương trình marketing mix là một bước quan trọng để in sâu thương hiệu trong tâm trí khách hàng: thương hiệu trở nên phổ biến, cảm nhận chất lượng tốt, lòng trung thành cao, sự liên tưởng mạnh Mô hình marketing hỗn hợp 4P truyền thống gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến hỗn hợp Doanh nghiệp khi kết hợp tốt 4 yếu tố này sẽ thúc đẩy việc phát triển thương hiệu đúng hướng và mạnh mẽ hơn

*Các mô hình thương hiệu

- Mô hình thương hiệu cá biệt

Công ty

Thương hiệu A Thương hiệu B

Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 1 Sản phẩm 2

Mô hình cá biệt (Individual Branding) là khi mỗi sản phẩm có một thương hiệu riêng biệt, không liên quan đến các sản phẩm khác của công ty Điều này cho phép từng sản phẩm tạo nên một danh tính riêng, dễ dàng tiếp cận và phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là chi phí xây dựng và duy trì thương hiệu cho từng sản phẩm sẽ khá cao

- Mô hình thương hiệu gia đình

1.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Nếu định vị thương hiệu là giai đoạn xây dựng “phần hồn” cho thương hiệu thì việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là giai đoạn xây dựng “phần xác” của thương hiệu, nghĩa là xây dựng các yếu tố nền tảng của thương hiệu, những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy được, bao gồm: tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì

Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp KH dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, KH đều nhận ra thương hiệu

đó

1.2.3.1 Logo, slogan, tagline, nhạc hiệu đặc trưng, bao bì sản phẩm

Đây là những điểm nổi bật nói lên phong cách, cá tính và làm nên điểm độc đáo ở thương hiệu, cụ thể như:

- Biểu tượng (Logo): là một biểu tượng đồ họa hoặc ký hiệu đặc biệt được thiết

kế để đại diện cho một công ty, tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, hoặc thương hiệu

cá nhân Logo thường được sử dụng để tạo ra sự nhận biết và nhớ đến thương hiệu, đồng thời thường được in trên các sản phẩm, trang web, tài liệu quảng cáo, và các vật liệu truyền thông khác để tạo ra sự nhận diện thương hiệu và tăng cường sự gắn kết với đối tượng mục tiêu Mọi doanh nghiệp đều có thể

tạo ra một logo đặc biệt chỉ cần có sự nghiên cứu tỉ mỉ, sáng tạo và nhanh nhạy với những xu hướng của thế giới, khiến doanh nghiệp trở nên đặc biệt hơn

- Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là một thông điệp ngắn gọn mô tả tính chất

sản phẩm/dịch vụ hay giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, giúp họ hình dung ra đặc trưng riêng của doanh nghiệp

Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận những câu khẩu hiệu có nội dung súc tích, chứa đựng thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm tới khách hàng Một số tiêu chuẩn khi thiết kế câu khẩu hiệu: ngắn gọn, đơn giản, khác biệt, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc lợi ích của sản phẩm Đồng thời, câu khẩu hiệu cũng cần có tính hấp dẫn trong lối hành văn, cấu trúc độc đáo, phù hợp với thuần phong mỹ tục và dễ dàng chuyển đổi sang nhiều ngôn ngữ khác nhau

- Tagline (Khẩu hiệu ngắn gọn): Tagline được xem như một bản rút gọn của

câu chuyện thương hiệu Tuỳ vào công thức và ý đồ truyền đạt của nhà sáng lập hoặc đội ngũ thương hiệu khi viết tagline, người xem có thể nhìn thấy ở tagline tầm nhìn, văn hoá, định hướng của thương hiệu hoặc đơn thuần chỉ là chuỗi giá trị mà sản phẩm của thương hiệu mang lại

Cụ thể hơn, tagline là lời tuyên bố đi cùng năm tháng giúp thể hiện đầy đủ và chính xác bản sắc của một thương hiệu mạnh Khi tagline được xây dựng hiệu quả, khách hàng tiềm năng sẽ tự trả lời được một vài trong các câu hỏi sau: Sản phẩm của thương hiệu này là gì? Sở hữu sản phẩm này giúp bản thân giải quyết được những vấn đề nào trong cuộc sống? Vì sao phải chọn mua sản phẩm đến từ thương hiệu này mà không phải một lựa chọn khác?…

- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là việc sử dụng âm thanh nhằm tăng cường khả năng nhận

diện thương hiệu cho khách hàng Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dược trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Ví dụ như: âm thanh nhạc chuông điện thoại của Nokia rất khác biệt, tiếng “ting” của thông báo các sản phẩm Apple cho điện thoại và ipad là có thể nhận dạng được sản phẩm của Apple, Tuy nhiên, nhạc hiệu là yếu tố rất khó để tạo ra sự khác biệt, nếu đã tạo được

sự khác biệt thì nó sẽ gắn chắc chắn vào tâm trí khách hàng

- Bao bì sản phẩm: Bao bì là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi

những tác động từ môi trường như thời tiết, khí hậu, bụi bẩn, ánh sáng và các tác nhân khác, giúp duy trì chất lượng hàng hoá Đối với thương hiệu, bao bì có tác dụng cực kỳ quan trọng, bởi đây là đặc điểm nhận dạng của sản phẩm, giúp cung cấp thông tin về sản phẩm và góp phần cấu thành nên thương hiệu Các doanh nghiệp cần quan tâm thêm đến bao bì trước khi cung ứng ra thị trường Nếu bao bì được quan tâm về hình thức, màu sắc, kiểu dáng thì khách hàng sẽ nhận thấy được quan tâm hơn Ngoài những tiêu

chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

1.2.3.2 Yếu tố nhận diện thương hiệu nội bộ

Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ bao gồm những yếu tố như logo, namecard, con dấu, thẻ nhân viên, đồng phục, bì thư,… giúp khách hàng và đối tác có thể thấy được sự đồng bộ, nhất quán, chỉnh chu và chuyên nghiệp trong tác phong làm việc của doanh nghiệp Tất cả các yếu tố tạo nên yếu tố nhận diện thương hiệu nội bộ cần phải gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cấu thành khác như màu sắc, slogan, kiểu font chữ,…

1.2.3.3 Địa điểm bán lẻ – POSM

POSM là viết tắt của Point Of Sales Material, đây là một trong những hình thức marketing sản phẩm/dịch vụ được nhiều doanh nghiệp, tổ chức áp dụng POSM bao gồm nhiều yếu tố khác nhau như bảng hiệu, background, backdrop, gian hàng pano quảng cáo, sản phẩm trưng bày,… tại các khu triển lãm, hội chợ thương mại,… thể hiện đặc tính và giúp khách hàng dễ nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp

POSM được đánh giá là hình thức marketing trực quan, thu hút khách hàng đến điểm bán và giúp sản phẩm được tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng hơn Đồng thời, chi phí cho POSM không quá lớn, phù hợp để áp dụng rộng rãi trong quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp trực tiếp

1.2.3.4 Nhận diện thương hiệu trực tuyến

Thời đại công nghệ 4.0 đang ngày càng phát triển, việc phủ rộng bộ nhận diện thương hiệu tiếp cận đến khách hàng trên nền tảng số là điều tất yếu, đặc biệt với những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số Một số thành phần thuộc bộ nhận diện thương hiệu trực tuyến có thể kể đến như: website, kênh social media, logo, các chiến dịch quảng cáo,…

1.2.4 Bảo hộ thương hiệu

Trong một nền kinh tế thị trường đầy biến động và khắc nghiệt như hiện nay, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu mang tính cạnh tranh để tận dụng được các cơ hội kinh doanh và có những biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình Bảo vệ thương hiệu và các yếu tố liên quan đã và đang trở thành một nhu cầu cấp thiết trên thị trường Việc bảo vệ thương hiệu gồm hai phần, một là bảo hộ các thành tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác

Đăng ký bảo hộ các thành tố cấu thành thương hiệu

Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm và các yếu tố cấu thành thương hiệu là

việc pháp luật bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi vi phạm quyền nhãn hiệu bằng biện pháp cưỡng chế Thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng dễ bị làm giả, làm nhái, từ đó ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh tốt đẹp mà doanh nghiệp đã xây dựng trong mắt công chúng Vì vậy, bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu góp phần tạo nên một môi trường kinh doanh công bằng, lành mạnh

Doanh nghiệp xác lập quyền sở hữu đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu như: tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi và xuất xứ hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý, sáng chế và giải pháp hữu ích Tại Việt Nam, doanh nghiệp thực hiện đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ và

có thể đăng ký bảo hộ quốc tế tại Văn phòng quốc tế thuộc Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) Theo luật bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ ở Việt Nam quy định, văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần

Nhờ có bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu, các doanh nghiệp sẽ yên tâm đầu tư phát triển kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Đồng thời, doanh nghiệp cũng mong muốn người tiêu dùng không bị nhầm lẫn giữa các thương hiệu, định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng để từ đó có quyết định mua đúng đắn

và có niềm tin vào thương hiệu của doanh nghiệp

Xây dựng hệ thống rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Nhắc tới bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu không chỉ đơn thuần là chỉ đăng ký bảo hộ mà quan trọng hơn là cần phải tạo được rào cản nhằm chống lại mọi

sự xâm phạm từ bên trong và bên ngoài Hình thức xâm phạm bao gồm hàng giả, hàng nhái, tạo sự nhầm lẫn, làm giảm uy tín và chất lượng, gây ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

Xây dựng hệ thống rào cản chống xâm phạm thương hiệu bao gồm:

- Thiết lập các rào cản kỹ thuật: ứng dụng kỹ thuật để làm cho các yếu tố thương hiệu trở nên độc đáo và khó bắt chước Một số biện pháp thường được sử dụng như: tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp; bao bì và kiểu dáng có sự khác biệt cao; thường xuyên có sự đổi mới về bao bì và cách thể hiện thương hiệu; thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu

- Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý: mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa; tăng cường quan hệ với khách hàng, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng; duy trì và nâng cao chất lượng hàng hoá và chất lượng phục vụ; rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái

1.2.5 Chương trình marketing mix để tạo dựng giá trị thương hiệu

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu là một yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Để đạt được mục tiêu này, chương trình marketing mix được thiết kế và triển khai một cách chiến lược và toàn diện Chương trình này không chỉ tạo ra sản phẩm và dịch vụ có giá trị mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó tăng cường tương tác và cam kết thương hiệu

1.2.5.1 Sản phẩm

Trong xây dựng và phát triển thương hiệu, sản phẩm đóng vai trò trung tâm của tài sản thương hiệu Sản phẩm là một đơn vị kinh tế được tạo ra từ các quá trình sản xuất, chế tạo hoặc cung cấp dịch vụ, với mục đích phục vụ nhu cầu của khách hàng hoặc thị trường Sản phẩm có thể là một đồ vật vật chất, một sản phẩm kỹ thuật số hoặc một dịch

vụ như khách sạn, du lịch, giáo dục, tư vấn,

Khi đánh giá và lựa chọn một sản phẩm, người tiêu dùng dựa trên nhận thức về chi phí của mình với sản phẩm đó và lợi ích mà sản phẩm đó đem lại Người tiêu dùng luôn

có xu hướng mua những sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ giá trị cao nhất Vì vậy, để sản phẩm có thể thành công và gây ấn tượng với khách hàng về thương hiệu, đòi hỏi doanh nghiệp phải cân bằng giữa việc cố gắng cắt giảm chi phí sản phẩm và tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng

Sản phẩm chất lượng và đáng tin cậy là cơ sở cho mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và khách hàng, đồng thời tạo ra lòng tin và cam kết lâu dài Từ bao bì, thiết

kế đến chất lượng và dịch vụ hậu mãi, mọi khía cạnh của sản phẩm đều tạo ra những ấn tượng nhất định và tạo sự thiện cảm của khách hàng với thương hiệu Bên cạnh đó, sản phẩm cũng có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và thành công kinh doanh của thương hiệu, khi sản phẩm chất lượng và hấp dẫn giúp tăng cường doanh số bán hàng, lợi nhuận

và cạnh tranh trên thị trường Do đó, sự chăm sóc và đầu tư vào sản phẩm không chỉ là việc tạo ra sản phẩm tốt mà còn là việc xây dựng và tăng cường giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng

1.2.5.2 Giá

Giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm và đường lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng giai đoạn khác nhau

Giá cao hay thấp sẽ chi phối suy nghĩ của khách hàng về chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng của họ Tuy nhiên không phải cứ sản phẩm có giá cao thì khách hàng sẽ cảm nhận thương hiệu đó tốt và uy tín Do vậy, khi xây dựng chính sách giá

doanh nghiệp phải định giá sản phẩm đúng với mong muốn và nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu

Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu có thể kể đến như: chiến lược giá thâm nhập, chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá theo dòng sản phẩm, Chiến lược giá thâm nhập là chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp dùng để gia nhập thị trường mới bằng cách định giá sản phẩm ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khách hàng Chiến lược giá hớt váng là chiến lược định giá sản phẩm ở mức cao khi vừa ra mắt thị trường, sau đó giảm giá dần dần khi nhu cầu giảm xuống Chiến lược giá hớt váng có hiệu quả đối với các sản phẩm có lượng cầu cao, doanh nghiệp đưa ra chiến lược này với mục đích thu về lợi nhuận cao trong giai đoạn đầu mới tung ra sản phẩm Chiến lược giá theo dòng sản phẩm là chiến lược định giá các sản phẩm trong một dòng sản phẩm với các mức giá khác nhau để thu hút nhiều phân khúc khách hàng Mục đích của chiến lược này là để tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Bằng cách xác định một chiến lược giá cả phù hợp, thương hiệu không chỉ thu hút khách hàng mà còn định vị một vị trí nhất định trong tâm trí họ Chiến lược giá cả thông minh giúp thương hiệu xây dựng sự độc đáo và tin cậy, đồng thời tạo ra cơ hội cạnh tranh và tăng cường lợi thế trên thị trường Điều này làm cho yếu tố giá cả trở thành một phần quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp

1.2.5.3 Phân phối

Trong hoạt động kinh doanh, để xây dựng và phát triển thương hiệu, ngoài việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng thị trường, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến chiến lược phân phối hàng hoá của mình Với việc phân khúc thị trường, hệ thống phân phối không những giúp nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm mà còn giúp đưa thương hiệu tiếp cận đến gần khách hàng mục tiêu

Hệ thống phân phối hàng hoá càng rộng rãi thì thị phần cho hàng giả, hàng kém chất lượng càng bị thu hẹp, vì thế uy tín của thương hiệu ngày càng được khẳng định Thực tế có rất nhiều kiểu kênh phân phối khác nhau nhưng có 2 kênh chủ yếu là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp

- Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối mà thành phần tham gia trong đó chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Hàng hoá, dịch vụ được cung cấp trực tiếp tới tay khách hàng mà không qua bất cứ trung gian nào Việc này được thực hiện bằng nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, email, các phương tiện điện tử khác hoặc thông qua hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp

- Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối mà trong đó ngoài nhà sản xuất

và khách hàng thì có thêm bên trung gian thứ ba tham gia như các doanh nghiệp môi giới, đại lý, người bán buôn và người bán lẻ

Khi thiết lập hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp thường có xu hướng sử dụng kết hợp hai loại kênh này để đảm bảo sản phẩm tới tay khách hàng một cách tốt nhất Do đó, doanh nghiệp cần phải xem xét và phân tích rõ ràng mối liên quan giữa giá trị thương hiệu với từng loại kênh Mục tiêu của doanh nghiệp khi lựa chọn chiến lược phân phối là tối đa hoá mật độ bao phủ của sản phẩm và thương hiệu, đồng thời cần kiểm soát tính hiệu quả và cấp thiết của từng kênh phân phối để tối thiểu hoá chi phí, tránh xảy ra các mâu thuẫn kênh

1.2.5.4 Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp có vai trò kết nối và thống nhất các công cụ marketing, từ đó giúp phát triển hình ảnh mạnh mẽ và nhất quán của thương hiệu theo không gian và thời gian, là nhân tố quan trọng để tạo dựng một thương hiệu mạnh và bền vững Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò là phương tiện giúp thương hiệu thiết lập đối thoại và xây dựng quan hệ với khách hàng Trong thời đại cạnh tranh và thông tin như hiện nay, thương hiệu chỉ được khách hàng biết đến và có được vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng khi các doanh nghiệp tích cực quảng bá và phát triển thương hiệu

a) Quảng cáo

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người

mà người ta phải trả tiền để được nhận biết”

Quảng cáo là một trong những hình thức quảng bá thương hiệu và sản phẩm một cách rộng rãi trong các công cụ truyền thông Marketing Mục tiêu của quảng cáo là để xây dựng quan hệ với khách hàng thông qua việc truyền thông giá trị của sản phẩm và thương hiệu đến với họ Ưu điểm của quảng cáo là có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một lúc và dễ dàng tạo ra liên tưởng về thương hiệu Tuy nhiên do tiếp cận với lượng khách hàng quá lớn nên khó tập trung vào khách hàng mục tiêu, dẫn đến tốn kém chi phí đầu tư và thời gian cho mỗi quảng cáo thường ngắn

Một số hình thức quảng cáo phổ biến hiện nay như: quảng cáo qua truyền hình, quảng cáo bằng các ấn phẩm in ấn, quảng cáo qua phát thanh, quảng cáo trực tuyến và quảng cáo ngoài trời Những hình thức quảng cáo này rất đa dạng và đều mang lại hiệu quả khác nhau Khi lựa chọn và kết hợp các hình thức quảng cáo khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét rõ ràng khách hàng mục tiêu của sản phẩm, thông điệp muốn truyền tải, chi phí của quảng cáo và ngân sách của doanh nghiệp sao cho phù hợp Từ

đó giúp đem lại hiệu quả trong việc nhận thức thương hiệu và gây ấn tượng với khách hàng

b) Quan hệ công chúng (PR)

Theo học giả Frank Jefkins: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với công chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ để nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường Mục đích của quan hệ công chúng là nhằm thông báo tới công chúng và khách hàng mục tiêu các thông tin có lợi cho doanh nghiệp nhằm duy trì quan điểm tích cực về doanh nghiệp, thương hiệu, cũng như sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp

Ưu điểm của quan hệ công chúng là giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị xã hội của thương hiệu, đồng thời hình thành được mối liên kết giữa thương hiệu với khách hàng Doanh nghiệp có thể nhận được nhiều sự tin tưởng của khách hàng thông qua các hoạt động PR và gây dựng được hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong mắt công chúng Tuy nhiên khi thực hiện các hoạt động PR đòi hỏi nhiều thời gian và công sức để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Hơn nữa khi các thông điệp được truyền tải không đạt được mục tiêu truyền thông hoặc bị hiểu lầm sẽ gây ra những tiêu cực không đáng có cho doanh nghiệp

*Hoạt động PR thể hiện qua công cụ PENCILS

Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông điệp quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ

và những mối quan hệ có lợi Những công cụ này hình thành nguyên tắc PENCILS: Xuất bản ấn phẩm (Publication), Tổ chức sự kiện (Event), Làm việc với báo chí (News), Hoạt động cộng đồng (Communication), Đầu tư cho xã hội (Social investment), Nhờ

đó, thông điệp được truyền đạt đến với nhóm đối tượng mục tiêu dễ chấp nhận và tạo lòng tin do tính khách quan cao

c) Xúc tiến bán hàng (Khuyến mại)

Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy việc mua bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi thế vật chất bổ sung nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm dịch vụ có tính chất tức thì, ngắn hạn”

Xúc tiến bán hàng là các biện pháp kích thích tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mang tính ngắn hạn Mặt khác, để người tiêu dùng mua sản phẩm nhiều hơn và thường xuyên hơn, xúc tiến bán hàng được thiết kế nhằm mục đích thay đổi cách ứng xử của các trung

gian phân phối để họ mua thương hiệu và hỗ trợ tích cực trong việc bán hàng Một chương trình xúc tiến bán hàng thành công không chỉ thu hút được nhiều khách hàng đến mua sản phẩm mà còn cho thấy chất lượng của sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng Khuyến mại bao gồm các hình thức như: Giảm giá, Tặng quà, Tặng phiếu mua hàng, Bốc thăm trúng thưởng,

Tuy nhiên việc doanh nghiệp đưa ra quá nhiều phiếu mua hàng và phiếu giảm giá trong hoạt động xúc tiến bán hàng có tác động tiêu cực tới hình ảnh và vị thế thương hiệu Mặt khác, đôi khi người tiêu dùng chỉ mua hàng khi có khuyến mại chứ không phải mua vì bản thân sản phẩm và kết quả là họ sẽ không mua lặp lại khi không có chương trình khuyến mại Do vậy, tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh trong từng giai đoạn khác nhau và chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn các hoạt động xúc tiến bán hàng cho phù hợp, nhằm hỗ trợ tốt nhất việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường

d) Bán hàng cá nhân

Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Bán hàng cá nhân là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua việc thuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác (tư vấn, giải đáp thắc mắc,…) của nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán được hàng và thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng”

Bán hàng cá nhân có ưu điểm cơ bản nhất là gửi đến khách hàng những thông tin chi tiết, cụ thể về sản phẩm và thương hiệu Bên cạnh đó, bán hàng cá nhân cho phép doanh nghiệp có thể thu thập trực tiếp phản hồi của khách hàng một cách chính xác và kịp thời Từ đó doanh nghiệp nhận diện và đánh giá được chính xác khách hàng tiềm năng để đưa ra các giải pháp Marketing phù hợp Với hình thức này, khách hàng sẽ được giải đáp trực tiếp thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cũng như thương hiệu

Mặc dù nhược điểm của bán hàng cá nhân là chi phí cao và độ bao phủ thấp Tuy nhiên, với những ưu điểm mà bán hàng cá nhân đem lại thì công cụ Marketing này vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự ưa thích với sản phẩm và thương hiệu, nhất là trong quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

e) Marketing trực tiếp

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay giao dịch tại bất kì địa điểm nào” Đây là hình

thức sử dụng email, điện thoại và các công cụ tương tác khác để truyền thông tới người tiêu dùng

Marketing trực tiếp tạo điều kiện cho việc thiết lập quan hệ với khách hàng một cách dễ dàng Công cụ truyền thông này giúp giải thích cho khách hàng về những phát triển mới của thương hiệu một cách liên tục, cũng như cho phép người tiêu dùng cung cấp những phản hồi đến doanh nghiệp về sự hài lòng và nhu cầu của họ Từ đó doanh nghiệp có thể lựa chọn chương trình marketing để đưa đến những sản phẩm phù hợp với khách hàng vào từng thời điểm Như vậy, marketing trực tiếp đóng góp mạnh mẽ vào tài sản thương hiệu thông qua việc gia tăng mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng

Bên cạnh ưu điểm, Marketing trực tiếp cũng tồn tại những hạn chế như khi nhận được quá nhiều thông tin khiến khách hàng cảm thấy bị làm phiền, dẫn đến việc họ từ chối nhận thư và cuộc gọi điện thoại Hơn nữa nếu doanh nghiệp không có chiến lược Marketing trực tiếp cụ thể và phù hợp thì không những thương hiệu khó tiếp cận được khách hàng mục tiêu mà còn gây lãng phí ngân sách, ảnh hưởng đến lợi ích của doanh nghiệp

1.2.6 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài đòi hỏi sự nhất quán và linh hoạt trong triển khai Trong quá trình này, thị trường thường trải qua nhiều biến đổi, từ đối thủ cạnh tranh, khách hàng đến xu hướng kinh tế Doanh nghiệp cần tự đánh giá lại hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sau một thời gian triển khai Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan, đánh giá các điểm mạnh và yếu, so sánh với mục tiêu ban đầu và điều chỉnh phù hợp Quá trình này cần được thực hiện định kỳ, thường là mỗi 6 tháng hoặc hàng năm

Có nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Phương pháp đo lường mức độ nhận thức thương hiệu thường dựa vào đánh giá lượng đề cập trên các kênh ngoại tuyến và trực tuyến, cũng như phân tích nội dung thảo luận của khách hàng Phương pháp thu thập phản hồi từ khách hàng bằng cách phỏng vấn, sử dụng biểu mẫu hay thảo luận sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về

ưu nhược điểm của thương hiệu trong mắt khách hàng Phương pháp điều tra bảng hỏi theo nhóm tập trung giúp thu thập góc nhìn đa dạng từ các nhóm khách hàng

Thông qua hoạt động đánh giá hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp có thể hiểu được "sức khỏe" của thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng, từ

đó áp dụng những biện pháp cụ thể phù hợp với từng tình huống Nếu thương hiệu được đánh giá yếu, doanh nghiệp cần phải có biện pháp cải thiện ngay lập tức Ngược lại, nếu thương hiệu đang phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp cần duy trì sự tăng trưởng này

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu

1.3.1 Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố đó là: Nhân khẩu học, chính trị, kinh

tế, văn hóa – xã hội, khoa học công nghệ Các yếu tố trong môi trường vĩ mô luôn thay đổi và tạo nên những cơ hội cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với

nó thì mới có thể tồn tại và duy trì phát triển thương hiệu

1.3.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu là tất cả các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bổ dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, Môi trường nhân khẩu học là yếu tố quan trọng đầu tiên trong môi trường vĩ mô mà nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm, trường nhân khẩu học có tác động rất lớn tới lượng cầu về sản phẩm và quyết định tới hành vi của khách hàng Các nhà quản trị thương hiệu cần phải theo dõi sự biến động này để có thể đưa ra được những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với tâm lý hành vi của người tiêu dùng

1.3.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm phân tích

để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại quốc gia đó Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ để đề ra các quyết định chiến lược lâu dài Tiếp theo, môi trường pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ Mỗi doanh nghiệp cần phải hiểu rõ tỉnh thần của luật pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội và có những đối sách kịp thời trước những nguy cơ Tất cả các chiến lược thương hiệu đều sẽ phải đảm bảo điều kiện tiên quyết là tuân theo pháp luật hiện hành, tuân thủ các quy định và chế tài của nhà nước để có thể triển khai một cách thuận lợi và hiệu quả

1.3.1.3 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ được coi là yếu tố mang tính quyết định lớn nhất tới cuộc sống của con người Sự tác động của môi trường này đến hoạt động phát triển thương hiệu rất đa dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của mỗi doanh nghiệp mà tác động này có thể đem lại cơ hội hay gây ra các mối đe dọa trong việc đổi mới sản phẩm, kéo dài/rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm, cách thức truyền thông, chi phí sản xuất, Vì vậy, xem xét những biến đổi đang diễn ra trong môi trường công nghệ, các doanh nghiệp cần

phải phối hợp với chuyên gia trong các lĩnh vực để có thể nắm bắt được những cơ hội phát triển thương hiệu của mình

1.3.1.4 Môi trường văn hoá

Môi trường văn hoá là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn xã hội Con người sống trong bất kỳ xã hội nào đều mang một bản sắc văn hoá tương ứng với nơi đó, các bản sắc văn hoá khác nhau tạo nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực trong cuộc sống Thông qua các quan niệm đó, văn hoá có ảnh hưởng không nhỏ tới các quyết định thương hiệu, hơn nữa các quyết định này còn rất đa dạng và đa chiều Văn hoá có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng một hình ảnh cho logo thương hiệu Văn hoá cũng quyết định việc dùng hình ảnh hay ngôn ngữ để truyền đạt ý nghĩa của một thông điệp quảng cáo

1.3.1.5 Môi trường kinh tế

Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng có thể kể đến như tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Lượng cầu về các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào sức mua của khách hàng Tất cả các doanh nghiệp đều cần cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng về giá bán sản phẩm và các chi phí liên quan đến hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động phát triển thương hiệu

1.3.2 Yếu tố thuộc môi trường vi mô

1.3.2.1 Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp

Nội bộ doanh nghiệp là yếu tố có ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu

Bộ phận Marketing sẽ là phòng ban chịu trách nhiệm hoạch định và triển khai các chiến lược, các kế hoạch và các chương trình truyền thông thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu của doanh nghiệp muốn thực hiện các hoạt động thương hiệu phải giành được sự đồng thuận cao và sự phối hợp của các bộ phận khác nhau Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần nhìn nhận và đánh giá lại điểm mạnh và điểm yếu của chính mình so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó xây dựng được các chính sách thương hiệu phù hợp

1.3.2.2 Khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp, họ mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng Trên thị trường thời điểm hiện tại, đa số mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế rất đa dạng Chính điều này đem lại quyền được lựa chọn cho khách hàng Doanh nghiệp nào

được khách hàng đặt niềm tin sẽ được họ lựa chọn Nhưng nếu không vừa lòng với một sản phẩm hay dịch vụ, họ sẵn sàng lựa chọn ngay một thương hiệu khác thậm chí tẩy chay dẫn đến thất thu thậm chí không được chấp nhận trên thị trường Chính vì vậy, doanh nghiệp thuộc loại hình nào đi nữa, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng Vì vậy làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là vấn đề mà mọi doanh nghiệp cần hướng tới để thành công và phát triển

1.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà các doanh nghiệp đều phải chấp nhận Sức mạnh của cạnh tranh được thể hiện thông qua chất lượng dịch vụ, mẫu mã, giá trị sử dụng, giá bán của sản phẩm cũng như thông qua phương thức bán, hình thức bán, phương pháp marketing và chiến lược thương hiệu Hoạt động trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ tiềm năng Kết hợp với đó là tìm biện pháp để giảm chi phí, nâng cao chất lượng, thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thay đổi cơ cấu mặt hàng, tìm kiếm thị trường mới, xây dựng các chiến lược phát triển và bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp mình

1.3.2.4 Nhà cung cấp

Để tiến hành sản xuất hàng hóa hay dịch vụ cung ứng cho thị trường, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần thông qua các nhà cung cấp để nhập khẩu các yếu tố đầu vào như: nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, phụ tùng, máy móc, thiết bị, Những biến động trên thị trường cung ứng các yếu tố đầu vào luôn tác động một cách trực tiếp tới các quyết định quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào chất lượng của nguyên liệu đầu vào, điều này ảnh hưởng tới khả năng làm hài lòng khách hàng của sản phẩm và uy tín của thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp cần chủ động phản ứng với những thay đổi từ phía nhà cung cấp, dự phòng phương án ngăn ngừa sự thay đổi hoặc tác động tiêu cực Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp để hình thành một mạng lưới cung ứng chiến lược bền vững và chất lượng

1.3.2.5 Trung gian marketing

Các trung gian marketing giúp doanh nghiệp xúc tiến, phân phối và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng Họ bao gồm các trung gian thương mại, các tổ chức marketing, các nhà phân phối, các trung gian tài chính Cũng giống như các nhà cung cấp, các trung gian marketing cũng là những mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ đều là

những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, từ đó quyết định uy tín và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

1.3.2.6 Công chúng

Một bộ phận không nhỏ có thể gây ảnh hưởng tới các quyết định về thương hiệu của doanh nghiệp đó là công chúng (khách hàng mục tiêu, cơ quan báo chí, cơ quan chính phủ, ) Lực lượng này có mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm,… khác nhau đối với doanh nghiệp Công chúng của một doanh nghiệp thường được xếp theo ba nhóm

đó là công chúng tích cực, công chúng tìm kiếm và công chúng không mong muốn Do vậy, đối với từng nhóm công chúng khác nhau có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các chiến lược, hoạt động thương hiệu

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1

Trên đây là những lý luận chung nhất về thương hiệu sẽ được áp dụng trong việc hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông Những khái niệm cũng như lý luận đã trình bày ở chương 1 sẽ là nền tảng

để xây dựng phân tích thực trạng thương hiệu trong chương 2 Để từ đó tiến hành xây dựng những dự án hoàn thiện thương hiệu cùng các chính sách phù hợp nhằm giúp thương hiệu Fuji Media phát triển mạnh mẽ hơn ở chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH FUJI CÔNG NGHỆ VÀ

TRUYỀN THÔNG – FUJI MEDIA

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông – Fuji Media

2.1.1 Khái quát về Công ty

Tên công ty: Công Ty TNHH Fuji Công Nghệ Và Truyền Thông (Fuji Media) Địa chỉ: 64B Nguyễn Viết Xuân, Thanh Xuân, Hà Nội

Hình 2.1: Logo Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông

(Nguồn: Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông) 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty TNHH Fuji Công Nghệ và Truyền Thông (gọi tắt là FUJI MEDIA) thành lập vào ngày 24/03/2017 Giấy phép kinh doanh được cấp bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội

Những dấu mốc quan trọng của công ty:

Giai đoạn năm 2017 – 2018, Công ty Fuji Media nhận giấy phép G1 do Bộ TTTT cấp trong lĩnh vực phát hành trò chơi điện tử trên mạng Internet Tại giai đoạn này, công

ty hợp tác với các thương hiệu của Nhật: Fuji Television, Alphapolis, GCrest,

Bushiroad… và các doanh nghiệp Nhật tại Việt Nam như: Alt Plus, Framgia, Kayac…

để phát hành nội dung số tại thị trường Việt Nam

Từ năm 2019 – đến nay, công ty tập trung xây dựng và khai thác hệ thống tư vấn, đào tạo và triển khai hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty Fuji Media được thể hiện qua sơ đồ:

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Fuji Media

(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự) 2.1.3.1 Hội đồng thành viên

Gồm 2 người là ông Nguyễn Hà và bà Phan Thị Thanh Nga Nhiệm vụ là giám sát các hoạt động vận hành và đưa ra các quyết định về chiến lược phát triển cho công ty Tại Fuji Media, hoạt động giám sát được thực hiện không nhiều, quyền ra quyết định được ủy quyền cho Tổng Giám đốc

Phòng Hành chính – Nhân sự

2.1.3.3 Phòng Marketing

Gồm 10 nhân sự (6 nhân sự chính thức và 4 nhân sự thực tập) có trình độ Đại học, tốt nghiệp và đang học chuyên ngành Marketing Phòng marketing bao gồm 2 bộ phận:

- Bộ phận Marketing cho công ty: Có nhiệm vụ lên kế hoạch và triển khai các

hoạt động marketing cho công ty để tiếp cận, thu hút khách hàng là các cá nhân, doanh nghiệp khác

- Bộ phận Marketing cho đối tác: Nhiệm vụ là cùng giám đốc đề xuất kế hoạch

và triển khai các hoạt động marketing cho khách hàng (chủ yếu là vận hành các kênh digital marketing, sàn thương mại điện tử cho khách hàng…)

2.1.3.4 Phòng Sales

Phòng Sales gồm 3 nhân sự (chính thức) có trình độ Đại học, tốt nghiệp các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Truyền thông đa phương tiện, và có ít nhất 2 năm kinh nghiệm bán hàng

2.1.3.5 Phòng Kế toán

Phòng Kế toán gồm 1 nhân sự, trình độ Đại học, tốt nghiệp chuyên ngành kế toán Nhiệm vụ là quản lý các chứng từ thu chi, chịu trách nhiệm quyết toán, xử lý các vấn đề liên quan đến thuế và trả lương, thưởng, phúc lợi, bảo hiểm cho nhân viên

2.1.3.6 Phòng Hành chính – Nhân sự

Phòng Hành chính – Nhân sự đóng vai trò kịp thời tham mưu cho Tổng Giám đốc trong mọi công việc ở công ty, đặc biệt liên quan tới chế độ lương thưởng, chế tài xử phạt đối với nhân viên; bên cạnh đó xử lý các thủ tục, giấy tờ liên quan Nhân sự gồm 2 người, tốt nghiệp chuyên ngành Nhân sự và đã có kinh nghiệm khoảng 2-3 năm đối với các công tác Hành chính – Nhân sự

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty

Một số lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty TNHH Công nghệ và Truyền thông Fuji là: Bán lẻ máy vi tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông trong các cửa hàng chuyên doanh; Xuất bản phần mềm; Tư vấn máy vi tính và quản trị hệ thống máy vi tính; Hoạt động viễn thông khác,…

Kể từ năm 2019, Công ty tập trung vào các dịch vụ đào tạo, tư vấn, triển khai hoạt động marketing trên nền tảng số cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ và là nguồn doanh thu chính của công ty

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông giai đoạn năm 2021, 2022 và 2023

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty năm 2021, 2022 và năm 2023

Tỷ trọng (%)

Chênh lệch

Tỷ trọng (%) Tổng doanh thu 1,983 1,546 1,283 0,437 28,3 0,263 20,5

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: Tổng doanh thu giữa hai năm 2022

và 2021 tăng không nhiều, từ 1,283 tỷ đồng tăng 0,263 tỷ đồng lên 1,546 tỷ đồng, tương đương tăng 20,5% Đến năm 2023, doanh thu này tăng một cách rõ ràng hơn từ 1,546

tỷ đồng lên 1,983 tỷ đồng, chênh lệch 0,437 tỷ đồng, tương đương 28,3% Điều này có thể hiểu do công ty đầu tư mở rộng quy mô nhân sự, đặc biệt là nhân sự Sales và Marketing, chú trọng nhiều hơn vào các công tác training nhân viên bán hàng; đồng thời tập trung đẩy mạnh kênh Digital Marketing (Website) thu traffic lớn hơn, tạo ra nguồn khách hàng lớn hơn

Chi phí: Giai đoạn 2021-2022, tổng chi phí tăng 0,194 tỷ đồng, từ 1,029 tỷ đồng

lên 1,223 tỷ đồng, tương đương tăng 18,85% Đến năm 2023, chi phí tăng lên ít hơn, tăng 0,131 tỷ đồng, tương đương tăng 10,7% Có thể thấy năm 2023 là năm công ty vận hành tốt hơn cùng kỳ năm trước khi tổng chi phí tăng lên ít hơn Công ty cắt giảm một

số chi phí như tham gia sự kiện, tổ chức workshop do nhận thấy chưa thực sự hiệu quả

Do đó, chi phí tiết kiệm hơn

Lợi nhuận: Tổng lợi nhuận của công ty tăng 0,069 tỷ đồng từ năm 2021 đến năm

2022, tăng từ 0,254 tỷ đồng lên 0,323 tỷ đồng Đến năm 2023, lợi nhuận tăng 0,306 tỷ đồng, tương đương tăng 94,7% Đây là sự ghi nhận rõ nét về nỗ lực của công ty trong việc tăng doanh thu và giảm chi phí, đưa lợi nhuận tăng lên gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trước

2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông

2.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu

Từ khi tập trung vào dịch vụ Marketing từ năm 2019 đến nay, công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông vẫn giữ vững tầm nhìn ban đầu Với Fuji Media, tầm nhìn được thể hiện một cách rõ ràng, đáp ứng được nhu cầu về tính dài hạn của thương hiệu:

Fuji Media phát triển với tầm nhìn trở thành Công ty tư vấn và triển khai giải pháp Marketing chuyên nghiệp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt trên nền tảng số Công ty luôn nỗ lực xây dựng một mạng lưới khách hàng dựa trên chất lượng dịch vụ vượt trội và đa dạng so với tiêu chuẩn

Câu phát biểu về tầm nhìn thương hiệu đã nêu rõ mục tiêu trong suốt quá trình hình thành và phát triển của Ban Giám đốc công ty Công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông ngay từ giai đoạn đầu tiên đến với thị trường marketing trực tuyến đã nhanh chóng khẳng định được vị thế của mình là công ty cung cấp các giải pháp Digital Marketing đáng tin cậy tại Việt Nam với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, không ngừng cập nhật xu hướng và tận tâm với khách hàng Với chiến lược tạo dựng các mối quan hệ hợp tác, công ty TNHH Fuji Công nghệ và Truyền thông không ngừng tìm kiếm, mở rộng, đa dạng các mối quan hệ nhằm trở thành đối tác chiến lược của các doanh nghiệp

Công ty đã đặt ra tầm nhìn và sứ mệnh làm kim chỉ nam cho các hoạt động Marketing nói chung và hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng của mình Tầm nhìn

và sứ mệnh được thể hiện rõ trong các văn bản của công ty, trên website cũng như trong văn phòng tại công ty Có thể thấy, công ty đã xác định một tầm nhìn thể hiện được một tương lai dài hạn và sứ mệnh cụ thể tạo dựng niềm tin cho khách hàng khi tin tưởng và

sử dụng dịch vụ của công ty

2.2.2 Định vị thương hiệu

2.2.2.1 Xác định và phân tích thị trường mục tiêu

Thị trường quảng cáo toàn cầu được dự đoán sẽ tăng trưởng ở mức 2551.05 tỷ

USD vào năm 2030, với tốc độ CAGR là 11.7% (Theo Exactitude Consultancy) Tốc độ