Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA - American Marketing Association: “Thương hiệu là một tên gọi, một thuật ngữ, một kí hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Khái quát về thương hiệu
Hiện nay, thương hiệu đã trở thành một thuật ngữ phổ biến và để hiểu rõ hơn về thuật ngữ này ta sẽ cùng điểm qua hai định nghĩa đến từ tổ chức uy tín Thế Giới và một định nghĩa dưới sự bảo hộ của Luật pháp Việt Nam
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing Association):
“Thương hiệu là một tên gọi, một thuật ngữ, một kí hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.”
Theo Hiệp hội Marketing Châu Âu (European Marketing Confederation - EMC):
"Thương hiệu là hình ảnh, uy tín, và giá trị mà khách hàng kết nối với một sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổ chức."
Theo Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam: “Thương hiệu là biểu hiện của hàng hóa và dịch vụ của tổ chức kinh doanh, tổ chức sản xuất hoặc cá nhân trong quá trình giao dịch hàng hóa, dịch vụ có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của tổ chức kinh doanh, tổ chức sản xuất hoặc cá nhân đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức kinh doanh, tổ chức sản xuất hoặc cá nhân khác.”
Nhìn chung, cả ba định nghĩa trên đều có những điểm tương đồng nhất định: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc phân biệt doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác
1.1.2 Khái niệm về phát triển thương hiệu
Theo thời gian, doanh nghiệp cần gia tăng sức cạnh tranh của thương hiệu, nâng cao khả năng chi phối của thương hiệu đối với hành vi mua của khách hàng và đó là lúc cần tập trung phát triển thương hiệu, khiến thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn, khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing Association):
“Phát triển thương hiệu là quá trình xây dựng và quản lý một tập hợp các yếu tố dựa trên những giá trị cốt lõi của tổ chức để tạo ra một hình ảnh độc đáo và khác biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu"
Thư viện ĐH Thăng Long
2 Theo Viện đào tạo thực hành Marketing (CIM – The Chartered Institue of Marketing): “Phát triển thương hiệu là quá trình tạo ra và duy trì giá trị của thương hiệu trong lòng khách hàng, tạo ra một ấn tượng tích cực và gắn kết vững chắc với họ.”
Nhìn chung, phát triển thương hiệu là quá trình quản lý hình ảnh cho doanh nghiệp, tạo ấn tượng tích cực trong tâm trí khách hàng dựa trên những giá trị mà sản phẩm cung cấp
1.1.3 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp
Trong thời đại nền kinh tế phát triển bùng nổ, sản phẩm ngày càng trở nên đa dạng, nguồn thông tin được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều khiến người tiêu dùng khó khăn hơn trong việc tiếp nhận sản phẩm Vậy nên, việc xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng giữ vai trò vô cùng quan trọng
1.1.3.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Khách hàng thường quyết định chọn lựa sản phẩm dựa trên cảm nhận cá nhân của họ Thông qua thương hiệu, khách hàng hình thành những ấn tượng và hình ảnh đặc biệt về sản phẩm của doanh nghiệp Điều này tạo động lực để họ chọn lựa sản phẩm và tin tưởng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, thay vì lựa chọn từ các doanh nghiệp cạnh tranh Mặc dù các thuộc tính hữu hình của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc vẫn quan trọng đối với quyết định mua sắm, nhưng ấn tượng về thương hiệu thường đặt lên hàng đầu trong nhiều trường hợp, thay vì khách hàng phải xem xét một cách cẩn thận về sản phẩm
Thông qua định vị thương hiệu, mỗi tập khách hàng dần được hình thành và giá trị cá nhân của họ dần được khẳng định Trong quá trình này, giá trị của thương hiệu được hình thành và ghi nhận thông qua các yếu tố như tên gọi, logo, và khẩu hiệu Các giá trị truyền thống được duy trì làm tâm điểm cho việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp
1.1.3.2 Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Khi khách hàng chọn lựa sản phẩm của một thương hiệu cụ thể, điều đó có nghĩa là họ đã tín nhiệm và đặt niềm tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu vì chất lượng tiềm ẩn và sự ổn định của sản phẩm mà họ đã trải nghiệm, hoặc tin vào những dịch vụ xuất sắc hoặc định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều này dễ dàng tạo ra giá trị cá nhân độc đáo cho người dùng Tất cả những điều này hình thành như là một cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và khách hàng Thực tế, doanh nghiệp thường đưa ra nhiều cam kết với khách hàng, bao gồm cả cam kết công khai và cam kết ngầm định (không công khai), cũng như những cam kết bị ràng buộc về mặt pháp lý và những cam kết không bị ràng buộc về pháp lý Việc xây dựng thương hiệu chính là việc thực hiện tất cả những cam kết đó (công khai và không công khai, ràng buộc và không bị ràng buộc về pháp lý) của doanh nghiệp trong các
3 phạm vi khác nhau Khi khách hàng chấp nhận và chọn sản phẩm mang thương hiệu, đó là lúc họ tin tưởng rằng những cam kết sẽ được thực hiện Nếu những cam kết này bị vi phạm, có thể khách hàng sẽ từ chối doanh nghiệp và sản phẩm của họ Do đó, khi khách hàng chấp nhận thương hiệu, điều đó ngụ ý họ tin rằng doanh nghiệp sẽ luôn giữ lời hứa của mình
1.1.3.3 Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện
Thực tế, thương hiệu không trực tiếp thực hiện việc phân đoạn thị trường, mà chính là quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi sử dụng thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn Điều này giúp định hình giá trị cá nhân của nhóm khách hàng mục tiêu và tạo ra sự đặc sắc cho nhóm sản phẩm mang thương hiệu
Thông qua thương hiệu, đặc biệt là các dấu hiệu quan trọng, doanh nghiệp có thể nhận biết các phân đoạn của thị trường Thương hiệu thực sự quan trọng và đóng góp vào việc định hình rõ ràng và cá tính hóa từng phân đoạn thị trường, làm cho quá trình phân đoạn trở nên hoàn thiện hơn Tuy nhiên, nếu một doanh nghiệp sử dụng cùng một thương hiệu cho các đoạn thị trường khác nhau, có thể xảy ra xung đột về lợi ích và giá trị cá nhân của các nhóm khách hàng mục tiêu
1.1.3.4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH SIS VIỆT NAM
Tổng quan về Công ty Cổ phần SIS Việt Nam
Tên công ty: Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch SIS Việt Nam
Tên tiếng Anh: SIS Vietnam Trade and Tourism Joint Stock Company
Tên viết tắt: SIS.,JSC
Loại hình Doanh nghiệp: Công ty Cổ phần ngoài Nhà nước Đại diện pháp luật: Bà Trương Thị Hiền – Chủ tịch hội đồng quản trị
Website: www.sisterstoursvn.com Địa chỉ: Số 37 ngõ 67 Thái Thịnh, phường Thịnh Quang, quận Đống Đa, Hà Nội Email: info@sisterstoursvn.com Điện thoại: +84-4 3 5622733
− Chi nhánh Hà Nội: Địa chỉ: Số 37 ngõ 67 Thái Thịnh, Đống Đa, Hà Nội Địa chỉ: Số 46 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội
− Chi nhánh Hội An: 389 Hà Huy Tập, Đà Nẵng, Việt Nam
− Chi nhánh Sài Gòn: 31 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1, Hồ Chí Minh, Việt Nam
− Chi nhánh Campuchia: Số 2A, phố 228, Sangkat Chaktomuk, Phnom Penh, Campuchia
− Chi nhánh Thái Lan: 57 Ramkamheng đường Soi 24, Yeak 34, Bangkok, Thái Lan
− Chi nhánh San Francisco, Mỹ: San Francisco, USA
Giấy phép kinh doanh số 0103001774 do sở KH&ĐT TP Hà Nội cấp ngày 21/01/2003
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch SIS Việt Nam (hay còn gọi tắt là Sisters Tours) ra đời vào tháng 1 năm 2003, được thành lập bởi ba cổ đông là bà Trương Thị Hiền – hiện là Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty, bà Lê Thị Tô Diệp và bà Lê Thị
Thư viện ĐH Thăng Long
22 Bích Ngọc do có cùng chung niềm đam mê với du lịch Với khát vọng muốn chia sẻ và quảng bá du lịch và văn hóa của Việt Nam đến với bạn bè quốc tế cùng phương châm hoạt động “du lịch có trách nhiệm”, suốt 20 năm qua, Sisters Tours vẫn, đang và sẽ tiếp tục phát triển bền vững, khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường du lịch Việt Nam
Năm 2003, văn phòng đầu tiên của công ty được mở tại số 37 ngõ 67 phố Thái Thịnh, quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội, đánh dấu cột mốc đầu tiên của doanh nghiệp trên con đường gia nhập ngành du lịch
Năm 2005, Sisters Tours mở thêm 2 chi nhánh tại Hội An và Sài Gòn, cho thấy hiệu quả trong kinh doanh của công ty, đánh dấu bước đầu của việc mở rộng quy mô kinh doanh và quản lý
Năm 2007, công ty mở ra văn phòng đại diện đầu tiên tại nước ngoài - đặt tại thành phố San Francisco của nước Mỹ Đây có thể coi là dấu mốc đánh dấu sự phát triển lớn của công ty và là đà bật quan trọng cho sự mở rộng sang thị trường khách quốc tế, đặc biệt là thị trường khách Mỹ
Năm 2009, công ty mở 2 văn phòng đại diện tại Thái Lan và Campuchia, đây là những văn phòng điều hành của doanh nghiệp, công ty mở rộng quy mô sang cả thị trường Đông Nam Á
Năm 2010, công ty kinh doanh thêm loại hình dịch vụ vận chuyển trong nước để phục vụ nhu cầu di chuyển cho khách du lịch
Năm 2013 và 2018, SIS Việt Nam tiếp tục mở thêm chi nhánh tiếp theo tại Minnesota – Mỹ Với 2 chi nhánh tại các bang lớn của Mỹ, SIS Việt Nam đã xác lập thị trường thế mạnh và thu hút nguồn khách chính từ đất nước này
Sau 20 năm hình thành và phát triển, từ một chi nhánh nhỏ tại Hà Nội –Việt Nam, nay Sisters Tours đã sở hữu 7 chi nhánh và văn phòng đại diện ở cả trong nước lẫn quốc tế Trong nhiều năm vừa qua, Công ty CPTM và Du lịch SIS Việt Nam (Sisters Tours) đã không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng chi nhánh, nâng cấp hạ tầng trong kinh doanh và phát triển thêm nhiều loại sản phẩm mới cũng như chất lượng nguồn nhân lực của doanh nghiệp
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận tại Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch SIS Việt Nam
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức
(Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty CPTM và Du lịch SIS Việt Nam)
2.1.3.1 Đại hội đồng Cổ đông Đại hội đồng Cổ đông bao gồm các Cổ đông có quyền biểu quyết trong công ty là cơ quan có quyền quyết định cao nhất, nơi cổ đông thể hiện quyền lợi và quyền lực của mình trong quản lý và quyết định về hướng phát triển của công ty Đảm bảo tính minh bạch, sự công bằng và quản lý chặt chẽ trong môi trường kinh doanh
Hội đồng Quản trị là cơ quan quản lý cao cấp, có trách nhiệm lớn trong việc đưa ra quyết định chiến lược, giám sát hoạt động và đảm bảo rằng công ty hoạt động hiệu quả và tuân thủ các chuẩn mực quản lý Hội đồng Quản trị đảm bảo sự quản lý chặt chẽ, đồng bộ và bền vững của công ty, là người đại diện cho Cổ đông và chịu trách nhiệm cao cấp trong việc định hình và đưa ra quyết định về chiến lược và hướng phát triển của công ty
Ban Giám Đốc chịu trách nhiệm quản lý và điều hành các hoạt động hàng ngày bao gồm quản lý nhân sự, quản lý sản xuất, và các hoạt động kinh doanh khác, thực hiện chiến lược của công ty, đảm bảo rằng mọi quyết định hàng ngày đều phản ánh mục tiêu Đại hội đồng Cổ đông Hội đồng Quản trị
Phòng Tài chính - Nhân sự
Nghiên cứu Thị trường Truyền thông
Lữ hành Sản phẩm Inbound
Thư viện ĐH Thăng Long
24 và kế hoạch chiến lược đã được xác định sau đó báo cáo cho Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông về tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty
Ban Kiểm Soát kiểm tra các báo cáo tài chính và đảm bảo tính minh bạch và chính xác của thông tin tài chính, tuân thủ đúng các quy định và nguyên tắc kế toán Ban Kiểm Soát kiểm soát nội dung và quyết định của Hội đồng Quản trị và Ban Giám Đốc, đặc biệt là những quyết định liên quan đến chiến lược kinh doanh và tài chính
2.1.3.5 Phòng Tài chính – Nhân sự
- Bộ phận Tài chính - Kế toán: Chịu trách nhiệm nắm giữ và quyết toán tài chính của công ty, có nhiệm vụ kiểm kê, tính toán về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thuế hóa của công ty và báo cáo bằng một bản báo cáo tài chính của công ty cho từng năm
- Bộ phận Hành chính - Nhân sự: Quản lý nhân sự về mặt thi đua, các hoạt động đào tạo, tuyển chọn nhân viên, đồng thời biên soạn, quản lý các văn bản hành chính của công ty
Môi trường kinh doanh
Để có thể phát triển một cách hiệu quả nhất, doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích kĩ càng về môi trường kinh doanh Khi đã hiểu rõ về môi trường kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, doanh nghiệp sẽ biết cách linh hoạt để thích ứng với các biến động Trong quá trình vận dụng, môi trường kinh doanh chịu tác động bởi nhiều nhân tố mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô hay còn được gọi là môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các yếu tố rộng lớn như: kinh tế, tự nhiên, công nghệ, văn hóa, chính trị,… tác động đến sự phát triển của doanh nghiệp
Thư viện ĐH Thăng Long
Trong năm 2020 và 2021, dù chịu tác động nặng nề bởi đại dịch, nhưng chỉ số năng lực phát triển du lịch của Việt Nam vẫn tăng, năm 2021 tăng 8 bậc so với năm 2019, xếp thứ 52/117; Việt Nam nằm trong số 3 quốc gia có mức độ cải thiện cao nhất thế giới Từ tháng 11/2021, chúng ta đã thí điểm đón khách du lịch quốc tế và chính thức mở cửa hoàn toàn du lịch từ ngày 15/03/2022 Trong năm này ngành du lịch Việt Nam đã phục vụ 101 triệu lượt khách nội địa và chỉ có 3,5 triệu lượt khách quốc tế
Mặc dù con số đem lại không nhỏ nhưng vẫn chưa đạt được mục tiêu 5 triêu lượt khách quốc tế như đã đề ra ban đầu Nguyên nhân được chỉ ra là do chính sách visa còn nhiều rào cản (chỉ miễn visa cho 24 quốc gia, với thời gian lưu trú là 15 ngày và ra vào
1 lần) Trước thực trạng đó, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và các hãng lữ hành đã đề xuất nhiều chính sách cụ thể để thu hút khách quốc tế, trong đó có đề xuất áp dụng cấp visa điện tử cho khách nước ngoài, tiếp tục đơn giản hóa về thủ tục cấp và tăng cường ứng dụng công nghệ
Bộ cũng có đề nghị kéo dài thời gian tạm trú với khách quốc tế từ 15-30 ngày để tạo điều kiện thuận lợi và đi lại khi tới Việt Nam đồng thời mở rộng việc thiết lập các đường bay trực tiếp kết nối Việt Nam với các quốc gia, vùng lãnh thổ
Tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp, các hộ kinh doanh du lịch tiếp cận các nguồn vốn, gói kích cầu; nâng cao năng lực kinh doanh và chất lượng sản phẩm dịch vụ, phù hợp với nhu cầu và biến động của thị trường du lịch
Sửa đổi, hoàn thiện chính sách về thủ tục xuất nhập cảnh cho khách quốc tế theo hướng tăng số lượng nước được miễn thị thực và kéo dài thời hạn lưu trú phù hợp với lệ phí hợp lý, mở rộng visa điện tử Tạo điều kiện cho các hãng hàng không trong nước, quốc tế mở các đường bay và trực tiếp kết nối Việt Nam với các thị trường du lịch trọng điểm, tiềm năng
Tăng cường hợp tác quốc tế, nhất là với các tập đoàn, tổng công ty du lịch lớn, đa quốc gia trong thúc đẩy kết nối, thu hút các thị trường khách lớn, tiềm năng theo nguyên tắc "Lợi ích hài hòa, rủi ro chia sẻ"
Thiên nhiên Việt Nam hùng vĩ được cả thế giới công nhận khi sở hữu 1 trong 7 kỳ quan thiên nhiên thế giới mới là Vịnh Hạ Long; 03 di sản thiên nhiên thế giới gồm Vịnh
Hạ Long, Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, quần thể danh thắng Tràng An; 15 di sản văn hóa phi vật thể đại diện nhân loại; hơn 41.000 di tích, thắng cảnh, trong đó có
31 hơn 4.000 di tích được xếp hạng cấp quốc gia; 33 vườn quốc gia; 117 bảo tàng; gần 8.000 lễ hội
Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi; hệ thống giao thông tương đối đồng bộ và đang phát triển theo hướng liên kết nội tỉnh, liên tỉnh, nội vùng, liên vùng và mở rộng kết nối quốc tế Nước ta nằm trên ngã tư đường hàng hải, hàng không quốc tế, với các tuyến đường bộ, đường sắt xuyên Á tạo điều kiện giao lưu với các nước trong khu vực và thế giới Việt Nam nằm trong khu vực có nền kinh tế phát triển sôi động, là điều kiện để hội nhập, hợp tác, chuyển giao công nghệ, kinh nghiệm quản lý…với các nước Vị trí địa lí thuận lợi của nước ta có ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển các ngành kinh tế tạo điều kiện thực hiện chính sách mở cửa, hội nhập, thu hút vốn đầu tư nước ngoài đối với Việt Nam Được ban tặng nhiều đặc quyền như vậy, nhưng nếu không có những chính sách khai thác và sử dụng nguồn lực hợp lý sẽ dẫn tới những hệ quả vô cùng nghiêm trọng không chỉ ảnh hưởng đến đời sống người dân mà còn tác động tiêu cực đến sự phát triển của đất nước
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 cùng sự phát triển của khoa học - công nghệ và thông tin – truyền thông đã tạo ra các sản phẩm ứng dụng đa dạng cho ngành du lịch
Có một thực tế không thể phủ nhận rằng, khách du lịch ngày càng có xu hướng tìm kiếm các dịch vụ du lịch thông qua internet và các ứng dụng hỗ trợ Một thống kê cho thấy, tại Việt Nam trong 5 năm trở lại đây, nhu cầu tìm kiếm các thông tin về du lịch trên internet đã tăng hơn 32 lần Trong đó, mỗi tháng có hơn 5 triệu lượt tìm kiếm các tour trong nước, tour nước ngoài, đặt phòng khách sạn, các loại hình du lịch Vào mùa cao điểm du lịch, con số này có thể lên đến 8 triệu lượt
Theo thống kê, ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, có đến 80% chuyến đi du lịch được đặt trực tuyến, và 87% thế hệ trẻ cho rằng, điện thoại thông minh là công cụ cần thiết cho du lịch
Thực trạng quá trình phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần SIS Việt
Tầm nhìn: “Trở thành một trong những công ty du lịch có trách nhiệm và phát triển bền vững hàng đầu Việt Nam”
Tại thời điểm SIS được thành lập, Ban Giám Đốc đã sớm lựa chọn hướng đi và xác định tầm nhìn khác biệt so với đối thủ Khi những cụm từ liên quan đến du lịch bền vững còn xa lạ, Ban Giám Đốc của SIS Việt Nam đã dự đoán trước những tác động tiêu cực ảnh hưởng đến môi trường như khai thác quá ngưỡng môi trường tự nhiên là hệ quả do sự phát triển mạnh mẽ của du lịch gây nên Công ty quyết định theo đuổi hướng đi bền vững, mang lại lợi ích cho tất cả các bên tham gia, trở thành hình mẫu quy chuẩn cho nhiều doanh nghiệp lữ hành có trách nhiệm trong tương lai, đóng góp nhiều giá trị tốt đẹp cho môi trường và xã hội
Sứ mệnh: “Công ty SIS Việt Nam với triết lý kinh doanh phát triển bền vững, đã, đang và sẽ tạo ra giá trị cao cho bản thân và các đối tác liên quan”
Tuyên bố sứ mệnh này của doanh nghiệp được sử dụng từ khi thành lập và chưa có sự thay đổi cho đến nay Trong tuyên bố này, Công ty đã khẳng định cách thức và nhiệm vụ cần thực hiện để hiện thực hóa tầm nhìn của mình Đầu tiên, để đạt được sự phát triển bền vững như mong muốn, công ty khẳng định sẽ theo đuổi một triết lý kinh doanh bền vững Triết lý này đề cao sự cân bằng, phát triển đồng đều mọi yếu tố và hoạt động của doanh nghiệp Thứ hai, với khát vọng trở thành một trong những công ty du lịch có trách nhiệm hàng đầu Việt Nam, công ty sẽ thể hiện tính trách nhiệm trong du lịch bằng việc tạo ra giá trị cao cho chính mình cũng như mọi đối tác liên quan Các thành phần tham gia vào hoạt động du lịch cùng SIS Việt Nam đều nhận lại được những giá trị tương xứng, chia sẻ công bằng lợi ích và thúc đẩy hợp tác bền lâu
Giá trị cốt lõi của Công ty được thể hiện qua phương châm “5S”
- Sustainable Tourism: Du lịch bền vững luôn là ưu tiên hàng đầu và là kim chỉ nam cho các hoạt động kinh doanh của SIS Việt Nam Sự bền vững là chìa khoá để phát triển dài lâu và là nhân tố quan trọng xây dựng tầm ảnh hưởng cho SIS Việt Nam
- Strong/Speedy Staffs: Đội ngũ nhân lực tinh nhuệ, năng động, chuyên nghiệp trong công việc để khách hàng luôn đạt sự thoả mãn tối đa
- Smart Suppliers: Nhà cung cấp tinh nhuệ, Công ty luôn lựa chọn hợp tác cùng nhà cung ứng cao cấp, cam kết có trách nhiệm với xã hội và môi trường để đảm bảo chất lượng trải nghiệm của khách hàng
- Stake-holders Sharing: Cùng hợp tác có trách nhiệm và chia sẻ hài hoà các lợi ích, rủi ro với những cộng đồng địa phương, điểm đến du lịch
- Special Customers: Mang đến cho khách hàng các dịch vụ tiện ích cao cấp vượt trội khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt và được ưu tiên hàng đầu Cá nhân hoá trải nghiệm du lịch của khách hàng đến mức cao nhất
Phân đoạn thị trường này được Công ty sử dụng trong 4 năm gần đây từ năm 2020 đến năm 2023
Về địa lý, công ty phân đoạn thành 4 châu lục, đều là các châu lục mà khách du lịch từ các đất nước đặt và sử dụng dịch vụ, tour của công ty Nhóm du khách Châu Á là nhóm đa dạng và đa chiều nhất trên thế giới Du khách Châu Âu với mức sống cao, thích chinh phục, và đòi hỏi chất lượng phải đạt yêu cầu Khách du lịch đến từ Châu Mỹ thì nhiệt tình, thẳng thắn, tôn trọng các giá trị truyền thống văn hóa Đối với du khách Châu Phi, họ đề cao và gìn giữ bản sắc văn hóa, nhạy cảm trong vấn đề giao tiếp
Về đặc điểm nhân khẩu học, công ty phân đoạn thành 4 độ tuổi Dưới 18 tuổi là những khách du lịch trẻ, gần như chưa có khả năng tự chủ về tài chính và chưa thể tự do đưa ra quyết định Độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi là độ tuổi đã có thu nhập, có thể chịu trách nhiệm cho những lựa chọn của mình Từ 36 đến 65 là những khách hàng có tài chính ổn định và đã có gia đình, họ đề cao các trải nghiệm nhưng bị hạn chế về mặt thời gian Từ 65 tuổi trở đi là độ tuổi có quỹ tài chính ổn định và có nhiều thời gian nghỉ ngơi nhưng lại gặp hạn chế về mặt sức khỏe Về thu nhập, công ty chia thành 4 phân khúc (tính theo đô la Mỹ) là: Thu nhập thấp là những người có thu nhập dưới 1000$/tháng (23 triệu VNĐ); thu nhập trung bình từ 1000$ đến 3000$/tháng (23 triệu VNĐ – 69 triệu VNĐ); thu nhập khá là những người có thu nhập từ 3000$ đến 5000$/tháng (69 triệu VNĐ – 115 triệu VNĐ) và thu nhập cao là lớn hơn 5000$/tháng
Thư viện ĐH Thăng Long
Sơ đồ 2.2 Phân đoạn thị trường về đặc điểm địa lý và nhân khẩu học
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường phòng Marketing Công ty CPTM và Du lịch SIS Việt Nam)
Về đặc điểm tâm lý và phong cách sống, theo Amandeus – hệ thống xử lý dự liệu lớn nhất trong ngành lữ hành đã xác định 6 nhóm khách du lịch đặc trưng (Amandeus,
Future Traveller Tribes 2030, 2015) và doanh nghiệp cũng sử dụng 6 nhóm khách này để phân loại đặc điểm khách của mình Đầu tiên là nhóm khách du lịch “lười” (Simplicity Searchers), họ thường thuê các bên agency bên ngoài đáng tin cậy ra để quyết định cho họ Nhóm khách thứ 2 là khách du lịch công tác (Obligation Meeters), thường là các doanh nhân mà mỗi chuyến đi của họ là để hoàn thành những muc tiêu bắt buộc nên sẽ bị hạn chế trong việc đi lại Nhóm khách thứ 3 là khách du lịch đề cao các vấn đề xã hội (Social Capital Seekers), họ khai thác tiềm năng của phương tiện truyển thông kỹ thuật số để làm giàu và bày tỏ những trải nghiệm của mình Nhóm thứ 4 là khách du lịch đề cao tiêu chuẩn đạo đức (Ethical Travellers), họ có nhận thức cao về cách chi tiêu cho du lịch sẽ góp phần như thế nào vào nền kinh tế Tiếp theo là nhóm khách du lịch theo chủ nghĩa văn hóa (Cultural Purists), họ coi mỗi chuyến đi như một cơ hội để được đắm mình vào những nền văn hóa mới lạ, bước ra khỏi vùng an toàn Cuối cùng là khách du lịch hạng sang (Reward Hunters), đối với họ chuyến đi như một phần thưởng cho bản thân vì đã chăm chỉ làm việc Vậy nên họ cũng là những khách hàng cực kỳ khắt khe, tìm kiếm những trải nghiệm phi thường nhưng sang trọng và thú vị Đặc điểm Địa lý
Nhân khẩu học Độ tuổi
Trung bình: Từ 1000$ – 3000$ Khá: Từ 3000$ – 5000$
Sơ đồ 2.3 Phân đoạn thị trường về đặc điểm tâm lý/ phong cách sống
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường phòng Marketing CTCP và Du lịch SIS
Về đặc điểm hành vi, có 6 đặc điểm mà doanh nghiệp chú ý tới đó là Trong đó lý do mua hàng được phân thành 9 lý do chính Mức độ mua hàng của công ty có số ngày dài do chủ yếu phục vụ khách Inbound Mức độ chi trả trải đều từ thấp đến cao Hình thức đi du lịch có 5 kiểu chính đa dạng, phù hợp với từng nhu cầu khác nhau Thời gian mua hàng là 2 thời điểm mua hàng chủ yếu của khách du lịch Đặc điểm tâm lý
Khách du lịch “lười” (Simplicity Searchers) Khách du lịch kết hợp công tác (Obligation Meeters) Khách du lịch đề cao các vấn đề xã hội (Social Capital Seekers) Khách du lịch theo chủ nghĩa văn hóa (Cultural Purists) Khách du lịch đề cao tiêu chuẩn đạo đức (Ethical Travelers)
Khách du lịch hạng sang (Reward Hunters)
Thư viện ĐH Thăng Long
Bảng 2.3 Phân đoạn thị trường về đặc điểm hành vi Đặc điểm hành vi Mô tả
Nghỉ dưỡng & giải trí Ẩm thực Tham quan, ngắm cảnh Tìm hiểu di tích văn hóa lịch sử, nghệ thuật
Du lịch khám phá Thăm họ hàng, bạn bè Hội nghị hội thảo Tuần trăng mật Khác
Hình thức đi Đi với gia đình Đi một mình Theo cặp Đi với bạn bè Đi với công ty
Mùa Xuân – Mùa Hè (tháng 3 – tháng 9) Mùa Thu – Mùa Đông (tháng 9 năm này đến tháng 3 năm sau)
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường phòng Marketing Công ty CPTM và Du lịch SIS Việt Nam) 2.3.2.2 Thị trường mục tiêu
Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xác định lại thị trường mục tiêu của mình Việc xác định chính xác thị trường mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng những chính sách hợp lý và chiến lược hiệu quả phù hợp với đối tượng
Bảng 2.4 Thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch
SIS Việt Nam Đặc điểm Mô tả Địa lý Châu Mỹ: Mỹ, Canada Đặc điểm nhân khẩu học Độ tuổi 36 đến 65 tuổi
Cao: > 5000$ Đặc điểm tâm lý/phong cách sống
Khách du lịch đề cao các vấn đề xã hội (Social Capital Seekers) Khách du lịch theo chủ nghĩa văn hóa (Cultural Purists)
Khách du lịch đề cao tiêu chuẩn đạo đức (Ethical Travelers) Khách du lịch hạng sang (Reward Hunters) Đặc điểm hành vi
Nghỉ dưỡng & giải trí Ẩm thực Tham quan, ngắm cảnh Tìm hiểu di tích văn hóa lịch sử, nghệ thuật
Du lịch khám phá Mức độ mua (ngày) 7-14 ngày
Hình thức đi Đi với gia đình
Theo cặp Thời gian mua Mùa Thu – Mùa Đông
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường phòng Marketing Công ty CPTM và Du lịch SIS Việt Nam)
Về địa lý, công ty xác định khách hàng mục tiêu của mình là thị trường khách Mỹ và Canada, như đã nói ở trên đây cũng là 2 quốc gia có số lượng người sử dụng sản phẩm
Thư viện ĐH Thăng Long
40 cao nhất Vậy nên, công ty cần có những sự phân tích và nghiên cứu kịp thời để đưa ra những chính sách giữ chân khách hàng cũ và mở rộng với những khách hàng mới
Đánh giá chung về thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty
Công ty nhận thức rõ ràng về điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp nên có những chiến lược hợp lý Tất cả các hoạt động đều được nghiên cứu kỹ lưỡng thông qua các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp
Phân khúc thị trường rõ ràng: Việc xác định được khách hàng mục tiêu một cách rõ nét và cụ thể không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mà từ đó còn tối ưu hóa chiến lược bán giúp cho doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược Marketing chính xác nhất, các thông điệp truyền tải đến được với đúng đối tượng khách hàng, gia tăng sự kết nối
Tầm nhìn, sứ mệnh được xác định phù hợp với hướng phát triển của doanh nghiệp, giúp cho việc tổ chức, định hình doanh nghiệp trở nên chắc chắn và chính xác hơn
Hệ thống nhận diện của doanh nghiệp đã được đăng ký bảo hộ theo đúng Pháp luật Đa dạng sản phẩm có thể thích ứng được với biến động từ môi trường: trong thời gian dịch bệnh, doanh nghiệp đã có bước chuyển mình linh hoạt để phù hợp hơn với tình hình thực tế, hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải Khi tình hình đã ổn hơn, doanh nghiệp lại quay trở về với hướng đi vốn có
Giao diện đẹp mắt: hình ảnh của trang web phù hợp với định vị thương hiệu của doanh nghiệp sang trọng, hiện đại, tính trải nghiệm cao Các danh mục trang được thiết kế thu hút người đọc Sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh và tiếng Việt phù hợp với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp
Hướng tới đúng khách hàng mục tiêu: thu hút được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu nhờ lựa chọn được đối tượng quảng cáo nhắm tới khi sử dụng công cụ
Lượt tiếp cận tăng cao: Cho thấy hiệu quả của việc sử dụng quảng cáo, thu hút được nhiều lượt khách xem và tiếp cận được website của doanh nghiệp, tăng khả năng bán hàng một cách nhanh chóng mà không phải tốn nhiều công sức và thời gian tìm kiếm khách hàng
Có sự đầu tư cho nội dung: Mỗi một bài blog là một sự nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng về chủ đề để lấy nguyên liệu chân thực, chính xác nhất để viết bài Những bài viết cũng được các nhân viên chỉnh sửa và hoàn thiện nhiều lần để có thể đưa ra được các bài viết đúng và đủ nhất đăng tải lên blog
Nội dung trọng tâm: Các bài blog đều có những chủ để chung, tương tự nhau để làm nổi bật lên thương hiệu của doanh nghiệp: “Cung cấp các chuyên gia hàng đầu về trải nghiệm tại điểm đến du lịch” Thêm vào đó là các chủ đề về “những điều quan tâm” của các đối tác doanh nghiệp, từ đó có thể tăng thêm lượt tiếp cận website nói riêng và doanh nghiệp nói chung
Công ty lập 2 trang Facebook riêng dành cho 2 đối tượng khách khác nhau là nội địa và Inbound Với thị trường Inbound, công ty sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh để giao tiếp Với thị trường nội địa, công ty sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt để đăng tải các nội dung Việc phân chia các kênh khác nhau để quản lý giúp doanh nghiệp có thể tập trung được vào từng thị trường và tiếp cận được với từng đối tượng khách hàng một cách dễ dàng hơn thông qua việc triển khai nội dung khác nhau giữa các kênh
Tỉ lệ mở tin, tỷ lệ click của khách hàng cao: Do nhắm đúng tới đối tượng khách hàng mục tiêu, cùng với mật độ gửi email vừa phải, đúng thời điểm, nội dung nhắm tới đúng nhu cầu của khách hàng nên tỉ lệ mở tin của khách hàng khá cao Song, tỉ lệ phản hồi cũng không quá thấp khi cứ gửi trung bình 100 Email thì sẽ có từ 10-20 Email được phải hồi lại Những khách hàng phản hồi lại cho thấy họ hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp và hứng thú với các chương trình quảng cáo, tri ân của công ty Với những khách hàng mới rất có khả năng cao sẽ trở thành khách mua hàng của doanh nghiệp
Phân khúc khách hàng mục tiêu khó phục vụ: Do nhắm vào phân khúc thị trường khách cao cấp nên những yêu cầu về chất lượng và sản phẩm của họ cũng rất cao Họ là những người khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm, vì vậy nếu lỡ làm cho những khách hàng này không hài lòng thì doanh nghiệp sẽ khó lấy lại được niềm tin và lần quay trở lại mua hàng tiếp theo từ họ
Biểu trưng (Logo): SIS đang sử dụng hai logo cùng một lúc khiến hệ thống nhận diện thương hiệu không được đồng bộ Trên các trang mạng xã hội như Youtube, Facebook, doanh nghiệp vẫn dùng logo đời đầu, tuy nhiên trên website chính thức (Tiếng Anh/ Tiếng Việt) SIS lại sử dụng logo “AAV”
Thư viện ĐH Thăng Long
Hệ thống sản phẩm chưa thật sự hợp lý: Việc cung cấp các sản phẩm đa dạng hóa không liên quan (sản phẩn Inbound và nội địa không liên quan) làm phức tạp bộ máy vận hành và quản lý, khiến cho định vị sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng Vốn định vị thương hiệu là một doanh nghiệp hạng sang chuyên cung cấp những sản phẩm cao cấp nhưng với thị trường nội địa doanh nghiệp cũng cung cấp cả những dịch vụ 3 sao, điều này dễ gây nhầm lẫn cho thương hiệu của doanh nghiệp
Nội dung, thông tin về các hoạt động, sản phẩm của doanh nghiệp chưa được cập nhật đầy đủ: Website của công ty chỉ có các thông tin cơ bản về doanh nghiệp, các bài blog, các địa điểm mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, … Không có sự cập nhật thông tin mới và liên tục trên website
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI & DU LỊCH SIS VIỆT NAM
Định hướng phát triển thương hiệu của công ty
3.1.1 Mục tiêu chung của Công ty
Trở thành thương hiệu kinh doanh lữ hành có trách nhiệm và phát triển bền vững hàng đầu Việt Nam Với triết lý kinh doanh “du lịch bền vững”, công ty luôn nỗ lực phấn đấu, phát triển và cải tiến mỗi ngày để có thể cung cấp được cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, phù hợp nhất, song song với việc bảo tồn, giữ gìn và phát triển các tài nguyên văn hóa, tự nhiên và lợi ích của cộng đồng địa phương Để phát triển bền vững và đóng góp giá trị cho xã hội, trước hết Công ty phải có nền móng tài chính vững chắc, được duy trì ổn định theo thời gian và có khả năng chống chịu với những biến động lớn từ môi trường xung quanh Khi tài chính đã đạt đến mức ổn định, lợi nhuận dư ra sẽ được dùng để tổ chức và thực hiện các hoạt động vì cộng đồng mang lại giá trị tích cực cho xã hội
Công ty nâng cấp phân khúc khách hàng thị trường nội địa cùng hạng với thị trường Inbound để tối ưu hóa chi phí Khách hàng cao cấp tại Việt Nam cũng là một tệp đáng để thử sức
Thường xuyên cập nhật, đổi mới các tour để bắt kịp với xu thế trên thế giới cũng như trong nước
Phấn đấu tăng trưởng doanh thu từ 30-35% một năm, trong đó mức tăng lợi nhuận từ 20-25% Mục tiêu đến năm 2028 doanh thu của toàn công ty đạt 80 tỷ đồng, với số nhân sự dự tính là 30 người
Công ty cũng hướng tới việc công nghệ hóa hiện đại hóa các quy trình hoạt động để đẩy nhanh quá trình hoạt động và giúp cho quá trình điều hành, quản lý doanh nghiệp được dễ dàng hơn Xây dựng đội ngũ nhân viên, tập thể vững mạnh, chuyên nghiệp và chất lượng cao Thường xuyên quan tâm, nâng cao không chỉ đời sống vật chất mà còn là tinh thần cho cán bộ nhân viên.
