Phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh đà nẵng

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Theo nhà kinh tế Harvard’s Ted Levit “Cạnh tranh kiểu cạnh tranh mà công ty sản xuất nhà máy mà cạnh tranh mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu nhà máy, hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng (KH ), tổ chức bố trí gian hàng đặc biệt thương hiệu (TH) thứ khác mà KH đánh giá ” uế Thật vậy, kinh tế thị trường với xu hướng hội nhập tất yếu, thị trường tràn lan loại hàng hoá, dịch vụ nhà sản xuất khác H nước lẫn nước ngoài, việc thương hiệu nhà sản xuất KH nhắc đến đầu tiên, có nhu cầu sử dụng điều quan tâm lớn nhà quản trị Bởi lẽ, tế ngày doanh nghiệp không đơn cạnh tranh giá trị cốt lõi sản h phẩm mà thật đối đầu TH uy tín, chiếm lĩnh làm chủ thị in trường quan trọng làm chủ nhà máy cách để làm chủ thị trường làm chủ TH thống lĩnh thị trường cK Những năm 80 kỉ XX đánh dấu bước ngoặt lớn khái niệm giá trị Giá trị doanh nghiệp vượt khỏi yếu tố thuộc thân doanh nghiệp như: đất đai, nhà xưởng, máy móc thiết bị công nghệ…Nó nằm tâm trí họ KH xu hướng chung xem TH nguồn vốn chủ yếu doanh nghiệp Giá trị TH tiếng giới như: Microsoft, Coca- cola… định giá hàng Đ ại chục tỉ USD, cao hẳn giá trị vốn cổ phần kết kinh doanh TH chứa đựng giá trị cộng thêm vào giá thị trường Thương hiệu, thương hiệu ngân hàng (TH NH) vấn đề mẻ Việt Nam để sở hữu TH mạnh, uy tín việc dễ dàng mà ngân hàng (NH ) làm Nhất sản phẩm ngành NH sản phẩm dịch vụ, gần tương đồng vấn đề mang tính chiến lược lâu dài đầu tư phát triển thương hiệu để tạo nét khác biệt, thu hút giữ chân KH Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO) đánh dấu trình hội nhập sâu với kinh tế giới cạnh tranh thị trường 86 triệu dân diễn sôi động Nhận thấy thị trường tiềm năng, NH nước Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà nhảy vào thị trường Việt Nam, NH nước sức mở rộng chi nhánh, nhiều NH mọc lên khiến cho cạnh tranh NH trở nên liệt Các NH đưa nhiều sách hấp dẫn chiến lược kinh doanh khác để định vị thương hiệu Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam( Agribank) thành lập năm 1988 Hơn 20 năm hoạt động, Agribank có chỗ đứng vững lòng khách hàng Năm 2008, vinh dự nằm top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam, uế bình chọn “thương hiệu tiếng ngành ngân hàng Việt Nam” Nielsen Việt Nam khảo sát Tuy nhiên trước tình hình cạnh tranh khốc liệt, suy thoái kinh tế tác H động khủng hoảng tài giới đến thị trường tài nay, việc xem xét, đánh giá lại công tác phát triển TH để có điều chỉnh chiến tế lược kịp thời điều cần thiết Xuất phát từ đó, chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp in Mục đích nghiên cứu h phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng” làm khóa luận tốt nghiệp - Hệ thống hoá vấn đề lí luận thương hiệu, thương hiệu ngân hàng; cK - Đánh giá hiệu công tác phát triển TH Agribank Đà Nẵng; + Mức độ nhận biết đánh giá KH TH Agribank thông qua hệ thống họ nhận diện thương hiệu; + Đánh giá mức độ hài lòng KH sử dụng dịch vụ Agribank Đà Nẵng; + Đánh giá trung thành KH với Agribank; Đ ại + Đánh giá công tác phát triển thương hiệu Agribank chi nhánh qua số tiêu khác; + Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ NH - Trên sở đó, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh nâng cao hiệu công tác phát triển TH chi nhánh Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu  Số liệu thứ cấp: tập hợp từ báo cáo phòng nhân sự, kế toán ngân quỹ, nguồn vốn kế hoạch tổng hợp, dịch vụ - marketing Các số liệu bên tập hợp từ website, sách báo, tạp chí chuyên ngành… Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà  Số liệu sơ cấp: Các nhà marketing dịch vụ cho để biết KH cần gì, mức độ cách tốt tạo điều kiện cho họ thể hiện, nói lên điều Theo đó, đề tài chọn vấn, khảo sát số liệu với KH đã, chưa sử dụng dịch vụ NHNo để thu thập thông tin Tiến hành điều tra phạm vi thành phố Đà Nẵng thông qua công cụ bảng vấn với quy mô mẫu 150 KH, 25 nhân viên Agribank chi nhánh Đà Nẵng  Phương pháp điều tra chọn mẫu: uế Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên phân theo cấu KH Trong 150 KH điều tra, có 90 KH sử dụng dịch vụ Agribank, H vấn KH đến giao dịch NH máy ATM, 30 KH sử dụng dịch vụ Agribank 30 KH chưa sử dụng vấn KH đến giao tế dịch NH lân cận như: BIDV, Vietin bank,Vietcombank, ACB, Donga bank + Hình thức điều tra h Bảng vấn sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc thang điểm likert in Đối với KH: vấn trực tiếp, giải thích chỗ thắc mắc KH để cK thu thập thông tin Đối với nhân viên: phát bảng hỏi sau thu lại sau + Kết điều tra: tổng số phiếu phát ra: 175 phiếu, thu lại 175 phiếu Không họ có phiếu không hợp lệ 3.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu Đ ại - Việc tổng hợp số liệu tiến hành phương pháp phân tổ thống kê Căn vào tiêu thức khác phân loại kết nghiên cứu thành nhóm riêng để phân tích - Sử dụng phương pháp phân tích thống kê như: số tương đối, số tuyệt đối, tiêu dãy số thời gian phương pháp so sánh để phân tích biến động tiêu kết hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ chi nhánh Bên cạnh đó, khóa luận sử dụng phương pháp phân tích liệu thống kê với phần mềm SPSS 15.0 để tổng hợp, phân tích số liệu kiểm định mức độ ý nghĩa số liệu sơ cấp thu thập Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà 3.3 Cơ sở lí thuyết phương pháp nghiên cứu  Kiểm định giá trị trung bình tổng thể ( One Sample T Test) H0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định H1: Giá trị trungbình # giá trị kiểm định Kiểm định hai phía: Bác bỏ giả thuyết H0 sig ( tailed)< 0,05  Phân tích phương sai ANOVA H0: Không có khác biệt nhóm biến phân nhóm (biến yếu tố) với uế biến phụ thuộc phụ thuộc Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nội dung nghiên cứu tế Bác bỏ giả thuyết H0 sig < mức ý nghĩa H H1: Có khác biệt nhóm biến phân nhóm (biến yếu tố) với biến h  Về đối tượng: Các KH cá nhân đã, chưa sử dụng dịch vụ in Agribank Đà Nẵng Các nhân viên làm việc chi nhánh Agribank Hoạt động cK kinh doanh chi nhánh NHNo &PTNT Đà Nẵng  Về nội dung nghiên cứu: Đánh giá hiệu công tác phát triển TH chi nhánh Đánh giá KH cá nhân TH Agribank Đà Nẵng ý thức xây dựng họ TH nhân viên, đề xuất giải pháp phát triển TH Agribank thời gian tới 4.2 Phạm vi nghiên cứu Đ ại  Về không gian: NHNo &PTNT chi nhánh Đà Nẵng chi nhánh NH khác địa bàn thành phố Đà Nẵng  Về thời gian: phân tích, đánh giá công tác phát triển TH chi nhánh NHNo qua năm 2007- 2009, đề xuất giải pháp phát triển TH thời gian tới Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Những vấn đề lí luận chung thương hiệu, thương hiệu ngân hàng 1.1.1 Lí luận thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “brand” hay “brandr” đọc theo tiếng Na uy cổ nghĩa “đóng dấu sắt nung”(to burn) Thuật ngữ nguyên gốc phát triển để gốc gác hay nhà sản uế xuất sản phẩm Từ có cách sử dụng thông thường hơn, là: “đóng dấu sắt nung” (branding) cho gia súc, ngựa, cừu đồ vật khác Khi thương mại phát H triển, TH có nghĩa nguồn gốc sản phẩm hay để phân biệt nhà sản xuất gốm, sứ, vàng bạc, đồ da gươm đao Ngày nay, TH nói chung sử dụng để nhận diện tế người sản xuất hay sản phẩm, dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác TH Nó tùy thuộc vào thời gian, góc nhìn, in h giai đoạn phát triển khác kinh tế xã hội phát triển khoa học công nghệ cK  Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “TH dấu hiệu (hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đó, sản xuất hay cung cấp cá nhân hay họ tổ chức”  Theo David D’Alesandra: “ TH mà KH nghĩ đến họ nghe Đ ại đến tên công ty bạn”  Theo Al Ries & Laura Ries: “TH ý nghĩa khái niệm đầu KH nghe đến công ty bạn”  Theo Jean – Noel Kaferer(2004): “ TH tập hợp liên tưởng tinh thần tâm trí KH, giúp gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm hay dịch vụ”  Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ( American Marketing Asociantion): “ TH tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hình vẽ thiết kế, , tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán, nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” (Trang 6, 7, giáo trình quản trị thương hiệu, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng) Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà Như vậy, TH phát triển người bán để nhận diện hàng hoá, dịch vụ họ với hàng hoá, dịch vụ đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên theo quan điểm tôi, TH chứa đựng nhiều ý nghĩa Đó giá trị TH thị trường Ví dụ người uống bia Heniken, họ coi trọng chất lượng sản phẩm hay đơn giản biểu tượng Heniken? Như vậy, TH đem lại ý nghĩa người tiêu dùng Nó thể người tiêu dùng ai, người tiêu dùng muốn TH đem lại cho họ Vì thế, TH tên, biểu tượng hay hình vẽ Đó mối quan hệ uế người tiêu dùng tạo Lưu ý phân biệt TH với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường đặc trưng H TH, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Toyota Một TH truyền đạt cấp độ ý nghĩa: tế TH, kèm theo có nhiều nhãn hiệu như: Innova, Camry  Thuộc tính: TH trước tiên đem tới KH số thuộc tính Chẳng hạn, h Mercedes TH đắt tiền, thiết kế tốt, công suất mạnh, bền, có uy tín, tốc độ in nhanh, giá trị chuyển nhượng lại cao cK  Lợi ích: KH không mua thuộc tính mà lợi ích họ nhận Các thuộc tính cần chuyển thành lợi ích tính hoặc/ cảm xúc Tiêu thức độ bền chuyển thành lợi ích tính như: “tôi không mua xe năm” Tiêu họ thức đắt giá chuyển thành tính như: “Chiếc xe khiến cảm thấy người quan trọng, ngưỡng mộ” Đ ại  Giá trị: TH chuyển tải giá trị nhà sản xuất Chẳng hạn Mercedes đại diện cho hiệu cao, an toàn, uy tín  Văn hoá: TH thể văn hoá định Ví dụ Mercedes thể văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả, chất lượng cao  Cá tính: TH thể số tính cách Một TH biểu cho cá tính người, vật, vật thể Xe Mercedes biểu tượng cho cá tính ông chủ mẫu mực  Người sử dụng: TH loại người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm Đối với Mercedes, người sử dụng phù hợp phải nhà quản trị cao cấp 55 tuổi Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà Một TH cấu tạo phần: - Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty (ví dụ: Honda), tên sản phẩm (ví dụ: Pond’s), câu hiệu (Hãy nói theo cách bạn), đoạn nhạc đặc trưng yếu tố phát âm khác - Không phát âm được: yếu tố không đọc mà cảm nhận hình vẽ, biểu tượng( ví dụ: hình lưỡi liềm hãng giày Nike), màu sắc (màu xanh bia Heniken), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai Coca cola) uế yếu tố khác 1.1.1.2 Chức thương hiệu H  Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng TH Người tiêu dùng tế nhận biết, phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác thông qua chức h Cuộc thử nghiệm mức độ yêu thích KH sản phẩm Coca-cola in Pepsi- cola Mỹ, doanh nghiệp bất ngờ trước lợi ích chức mang cK lại Khi không dán nhãn, người tiêu dùng phân biệt hai loại trên, chẳng thích loại Nhưng dán nhãn có đến 65 % KH cho thích Cocacola Điều chứng tỏ rằng: chức nhận biết phân biệt TH không họ giúp KH phân biệt lựa chọn sản phẩm thích mà mang lại không lợi cạnh tranh cho nhà sản xuất Vì cần tạo nét khác biệt, độc đáo thiết kế Đ ại TH so với đối thủ  Chức thông tin dẫn Thông qua thông điệp hình tượng, dấu hiệu thể TH, người tiêu dùng phần nhận biết được: nơi sản xuất, thành phần, công dụng, điều kiện, giá trị sử dụng đẳng cấp hàng hoá  Chức tạo cảm nhận tin cậy Để có chức trình phấn đấu, khẳng định TH doanh nghiệp TH xuất chức TH tạo cho người tiêu dùng cảm nhận sang trọng, khác biệt, yên tâm thoả mái, an toàn Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà  Chức kinh tế TH mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng TH TH tài sản vô hình, có giá doanh nghiệp TH tiếng mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, bán nhiều hàng hoá, chí với giá cao hơn, xâm nhập thị trường dễ dàng Đó chức kinh tế TH Nhà kinh tế Kevin Lane Keller nói: “Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thương hiệu” TH tiếng uế mang lại lợi nhuận giá trị tiềm 1.1.1.3 Vai trò thương hiệu H a Vai trò người tiêu dùng Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng định hành vi mua sắm người tế tiêu dùng Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua TH người tiêu dùng biết phẩm h cấp sản phẩm tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình in Xác định mức giá sản phẩm: TH giúp KH xác định mức giá thích hợp cK trình mua sắm, giá cao cho TH uy tín, giá thấp cho TH xuất Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng Nếu KH nhận TH có kiến thức TH đó, họ suy nghĩ họ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, TH cho phép KH giảm bớt chi phí tìm kiếm sản Đ ại phẩm Dựa họ biết sản phẩm, TH, chất lượng, đặc tính sản phẩm , KH hình thành giả định kỳ vọng có sở họ chưa biết TH Thứ ba, TH giảm rủi ro định sản phẩm Người tiêu dùng cảm nhận nhiều rủi ro mua tiêu dùng sản phẩm: - Rủi ro chức năng: sản phẩm không hoạt động theo mong đợi; - Rủi ro thể chất: việc sử dụng sản phẩm gây đe dọa với sức khoẻ người sử dụng người khác; - Rủi ro tài chính: sản phẩm không xứng đáng với giá tiền; - Rủi ro xã hội: sản phẩm gây không thoả mái, lúng túng, không hài lòng từ phía người khác xã hội; Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD Khoá luận tốt nghiệp - GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần người sử dụng; - Rủi ro thời gian: thất bại tiêu dùng sản phẩm dẫn đến chi phí hội để tìm kiếm sản phẩm khác thoả mãn Thứ tư: TH giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội Một số TH gắn liền với việc sử dụng số kiểu người, thể giá trị đặc điểm khác Việc tiêu dùng sản phẩm uế hình thức để tự khẳng định hình ảnh người sử dụng thuộc nhóm nào, tầng lớp xã hội Ví dụ bia Heniken loại bia dành cho người thu nhập cao, H người loại xe tay ga đắt tiền SH, PS,Vespa không phương tiện lại mà họ muốn thể đẳng cấp tế Thứ năm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất phân phối sản phẩm Mối quan hệ TH với KH lời cam kết giao kèo KH đặt h niềm tin trung thành vào TH ngầm hiểu cách đó, in TH đáp lại mang đến lợi ích thông qua tính sản phẩm, giá phù hợp, cK chương trình tiếp thi, khuyến Nếu KH thấy lợi ích ưu điểm từ việc mua TH họ cảm thấy thõa mãn tiêu thụ sản phẩm họ tiếp tục mua TH họ b Đối với doanh nghiệp Thứ nhất, TH tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người Đ ại tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua cảm nhận Khi TH lần xuất thị trường, hoàn toàn chưa có hình ảnh tâm trí KH Những thuộc tính hàng hoá kết cấu, hình dáng, màu sắc dịch vụ sau bán hàng tiền đề cho người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà TH truyền tải tới người tiêu dùng, vị trí, hình ảnh hàng hoá dịch vụ định vị dần tâm trí KH Thứ hai, TH lời cam kết doanh nghiệp với KH Sự cảm nhận người tiêu dùng với sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm Người tiêu Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà dùng lựa chọn sản phẩm tức họ gửi gắm lòng tin vào TH Cũng cần hiểu rằng, cam kết hoàn toàn không bị ràng buộc mặt pháp lý, ràng buộc mặt uy tín doanh nghiệp trung thành KH Thứ ba, TH nhằm phân đoạn thị trường TH với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo TH cá biệt, doanh nghiệp thu hút ý KH uế hữu tiềm cho chủng loại sản phẩm Và với chủng loại sản phẩm cụ thể mang TH cụ thể, tương xứng với nhóm KH định H Thật TH không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà trình phân đoạn thị trường đòi hỏi phải có TH phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá tế nhân người tiêu dùng Vì TH góp phần định hình rõ nét cho phân đoạn thị trường h Thứ tư, TH tạo khác biệt trình phát triển sản phẩm in Xuất phát từ định vị khác cho chủng loại sản phẩm, với cK TH khác nhau, trình phát triển sản phẩm, cá tính TH ngày định hình thể rõ nét, thông qua chiến lược sản phẩm phải hài hoà phù hợp cho chủng loại Một sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác tính công dụng họ dịch vụ kèm theo, từ tạo gia tăng giá trị sử dụng Tuy nhiên, TH dấu hiệu bên để nhận diện khác biệt Thường chủng loại Đ ại hàng hoá dịch vụ tập hợp định vị cụ thể, có khác biệt công dụng tính chất chủ yếu chúng thường mang TH định phụ thuộc vào chiến lược doanh nghiệp Vì thế, TH tạo nên nét khác biệt dễ nhận thấy trình phát triển tập hợp dòng sản phẩm Thứ năm, TH mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Một TH chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, chủng loại hàng hoá Một TH uy tín, tiếng bán sản phẩm nhiều hơn, với giá cao so với hàng hóa mang TH lạ Thực tế lúc xét Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà : Thương hiệu KH : Khách hàng NH : Ngân hàng NHTM : Ngân hàng thương mại NH TMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần NHNo &PTNT : Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Agribank : Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn NHNo : Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn NHNN : Ngân hàng nhà nước WTO : Tổ chức thương mại giới TP : Thành phố ĐVT : Ts : h tế H uế TH in DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Đơn vị tính Đ ại họ cK Tiến sĩ Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 89 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà PHIẾU PHỎNG VẤN NHÂN VIÊN Xin chào quý anh/ chị! Tôi Lê Thị Thuỳ Trang, thực tập phòng dịch vụ- marketing NHNo &PTNT chi nhánh Đà Nẵng Tôi nghiên cứu đề tài có liên quan đến ý kiến quý anh/ chị tình hình phát triển thương hiệu quan Những thông tin mà quý anh/chị cung cấp hữu ích để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Tôi cam đoan tất thông tin phục vụ mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Đ ại họ cK in h tế H uế Câu 1: Anh/ chị có biết hiểu ý nghĩa hệ thống nhận diện thương hiệu NH No &PTNT( tên thương hiệu, logo, slogan )nơi anh/ chị làm việc không ? 1 Có 2 Không Câu 2: Theo anh/ chị nghĩ thương hiệu là: 1 Tên công ty 2 Biểu tượng sản phẩm dịch vụ 3 Uy tín 4Là chất lượng sản phẩm 5 tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ DN với DN khác 6 Khác Câu 3: Theo anh/ chị, xây dựng phát triển thương hiệu trách nhiệm của: 1 Phòng dịch vụ - marketing 2 Phòng kế toán ngân quỹ 3 Phòng nhân 4 Phòng kế hoạch- đầu tư 5 Phòng tín dụng 6 Phòng điện toán 7 Phòng kiểm soát nội 8 Tất phòng ban quan Câu 4: Đánh giá quý anh/ chị hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu NH No& PTNT chi nhánh Đà Nẵng thời gian gần ? 1 Rất quan tâm 2 Ít quan tâm 3 Bình thường 4 Quan tâm 5 Rất quan tâm Câu 5: Theo anh/ chị công tác phát triển thưong hiệu NH No gặp phải khó khăn gì? 1 Kinh phí 2 Nhận thức cán công nhân viên 3Khác…………… Câu 6: Kiến nghị anh/ chị với ngân hàng để phát triển thương hiệu NHNo & PTNT thời gian tới? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý anh/ chị! Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 90 GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà H uế Khoá luận tốt nghiệp Đ ại họ cK in h tế PHỤ LỤC Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 91 GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà Đ ại họ cK in h tế H uế Khoá luận tốt nghiệp Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 92 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà H uế PHIẾU PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Xin chào quý khách! Tôi sinh viên trường ĐH Kinh Tế - ĐH Huế Hiện nghiên cứu đề tài có liên quan đến đánh giá quý khách hàng thương hiệu NHNo & PTNT chi nhánh Đà Nẵng Rất mong quý khách bỏ chút thời gian để trả lời câu hỏi bên Những thông tin mà quý anh/chị cung cấp hữu ích để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Tôi cam đoan tất thông tin phục vụ mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! PHẦN A: THÔNG TIN PHỎNG VẤN Câu 1: Nhắc đến ngân hàng Việt Nam, anh/ chị nghĩ đến ngân hàng đầu tiên? Câu 2: Anh/chị biết đến ngân hàng khác? Câu 3: Trong số ngân hàng sau, anh /chị biết đến ngân hàng nào? (dùng logo) Nhớ đến Nhớ đến TH Nhận biết TH có (không trợ giúp) Ngân hàng trợ giúp (câu 3) (câu 1) (câu 2) Đầu tư phát triển (BIDV) tế Ngân hàng An Bình (AB bank) NH No & PTNT (agribank) in NH Công thương (Vietinbank) h NH Quân đội (MB) cK 6.NH Ngoại thương (Vietcombank) 7.Đông Á (Donga bank) 8.NH Á Châu (ACB) họ 9.NH Sài Gòn thương tín (sacombank) 10.NH Kỹ thương (techcombank) 11 NH Nam Việt (Navibank) Đ ại 12.Khác (Không nhận biết NH No & PTNT chuyển trả lời câu 8) Câu 4: Anh/ chị biết đến NH No & PTNT qua nguồn thông tin nào? (có thể chọn nhiều phương án) 1 Quảng cáo (tivi, radio, báo chí, pano, ap phích) 2 Chương trình PR ( hoạt động tài trợ gameshow, chương trình cộng đồng …) 3 Qua bạn bè người thân 4 Internet 5 Khác Câu 5: Yếu tố giúp anh/chị nhận biết Agribank? (có thể chọn nhiều phương án) 1 Tên thương hiệu (Agribank) 2 Logo (biểu tượng) 3 Slogan (câu hiệu) 4 Đồng phục nhân viên 5 Khác Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 93 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà Câu 6: Theo anh/ chị slogan NHNo & PTNT 1NH nhà 2 Mang phồn thịnh đến với khách hàng 3 Vững vàng tin cậy 4 Hoàn thiện bước tiến 5 Người bạn đồng hành tin cậy 6 Vững tin ỏ tương lai 7 Không nhớ rõ in h tế H uế Câu 7: Vui lòng cho biết ý kiến đánh giá anh/ chị với phát biểu hệ thống nhận diện thương hiệu NH No & PTNT Các yếu tố 1.Tên TH (Agribank ) dễ nhớ, dễ phân biệt Ấn tượng độc đáo Logo Có ý nghĩa cao Độc đáo sáng tạo 3.Slogan (Mang phồn thịnh đến với KH) Ngắn gọn, dễ đọc dễ nhớ Ấn tượng khác biệt Thể quan điểm quan tâm tới khách hàng 4.Đồng phục nhân viên Đẹp, bắt mắt Ấn tượng, dễ phân biệt (1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý) cK Câu 8: Hiện anh/ chị có sử dụng dịch vụ ngân hàng không? 1 Có 2 Không (Xin chuyển trả lời câu 18) Đ ại họ Câu 9: Hiện anh/ chị có sử dụng dịch vụ NHNo &PTNT không? 1 Chưa sử dụng dịch vụ NH No (xin chuyển đến câu 16) 2 Đã sử dụng dịch vụ NH No( không dùng nữa) (xin chuyển đến câu 14) 3 Đang sử dụng dịch vụ NH No( bao gồm khách hàng sử dụng đồng thời dịch vụ Agribank NH khác) (xin chuyển đến câu 10) * Phần trả lời cho khách hàng sử dụng dịch vụ Agribank Câu 10: Vui lòng cho biết mức độ hài lòng anh/chị yếu tố sau: Các tiêu chí 1.Thái độ phục vụ nhân viên Trình độ kỹ nhân viên Các khiếu nại giải thoải đáng Thời gian giao dịch dịch vụ Tính tiện ích dịch vụ Sự tiện nghi nơi giao dịch Dịch vụ chăm sóc khách hàng (1: Rất không hài lòng 2: Không hài lòng, 3: Bình thường, 4: Hài lòng, 5: Rất hài lòng) Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 94 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà Đ ại họ cK in h tế H uế Câu 11:Ý kiến anh/ chị với phát biểu sau: Các tiêu chí NH có thương hiệu mạnh Việt Nam NH uy tín Việt Nam NH đáng tin cậy Việt Nam NH có dịch vụ đa dạng Việt Nam (1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý) Câu 12: Lí sử dụng dịch vụ NHNo anh/ chị ? 1Cảm thấy an toàn, tuyệt đôi tin tưởng vào thương hiệu 2 Chương trình khuyến hấp dẫn 3 Dịch vụ đa dạng tiện ích 4 Được người quen, bạn bè, người thân giới thiệu 5 Công nghệ đại 6 Địa điểm giao dịch thuận tiện 7 Do công ty, quan trả lương qua NH No 8 Khác Câu 13: Anh/ chị phản ứng nghe thông tin không tốt Agribank? 1 Lập tức ngừng sử dụng dịch vụ 2 Vừa sử dụng, vừa nghe ngóng thông tin 3 Không quan tâm, tuyệt đối tin tưởng tiếp tục sử dụng (Xin chuyển đến câu 17) * Phần dành cho KH sử dụng dịch vụ Agribank Câu 14: Lí anh/ chị không sử dụng dịch vụ Agribank nữa? 1 Không có nhu cầu sử dụng 2 Không hài lòng giao dịch NH Cụ thể 3 Được giới thiệu đến NH uy tín 4 Khác Câu 15: Nếu NH No ngày chuyên nghiệp cung cách phục vụ, đáp ứng nhu cầu KH tốt hơn, anh/ chị lại dùng dịch vụ Agribank chứ? 1 Đồng ý 2 Không đồng ý (xin chuyển đến câu 17) * Phần dành cho KH chưa sử dụng dịch vụ Agribank Câu 16: Vì anh/ chị không sử dụng dịch vụ Agribank? 1 Chưa có nhu cầu sử dụng 2 Không thích Agribank 3 Không biết đến Agribank 4 Đang sử dụng dịch vụ NH khác, không muốn chuyển đổi 5 Khác…… Câu 17: Theo anh/ chị chi phí để chuyển đổi sử dụng dịch vụ từ NH đến NH khác là: 1 Rất thấp 4 Cao 2 Thấp 5 Rất cao 3 Bình thường Câu 18: theo anh/ chị đối thủ cạnh tranh chủ yếu NH No là: 1 Đầu tư phát triển (BIDV) 2 Ngân hàng An Bình (AB bank) 3 NH Quân đội (MB) 4 NH Công thương (Vietinbank) 5 NH Ngoại thương (Vietcombank) 6 Đông Á (Donga bank) 7 NH Á Châu (ACB) 8 NH Sài Gòn Thương Tín(Sacombank) 9 NH Kỹ Thương (Techcombank) 10 NH Nam Việt (Navibank) 11 Khác Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 95 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà in h tế H uế Câu 19: Yếu tố quan trọng định sử dụng dịch vụ NH anh/ chị là? 1 NH uy tín 5 Cơ sở vật chất kĩ thuật 2Thái độ phục vụ nhân viên 6 Tính đa dạng dịch vụ 3 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 7 Lãi suất hấp dẫn 4 Các chương trình khuyến 8 Địa điểm giao dịch thuận tiện 9 Khác Câu 20: Theo anh/ chị để phát triển thương hiệu NH No, NH cần phải làm gì? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………B: THÔNG TIN CÁ NHÂN Tuổi: 1 16- 25 tuổi 2 25- 35 tuổi 3 35- 60 tuổi 4 >=60 tuổi Nghề nghiệp: 1 Sinh viên 2 Cán công nhân viên 3 Doanh nhân 4 Nội trợ 5 Thất nghiệp 6 Khác Thu nhập: 1 = triệu Trình độ học vấn: 1Dưới THPT 2 THPT 3 Trung cấp 4 Cao đẳng, Đại học 5 Trên đại học Đ ại họ cK Xin chân thành cám ơn hợp tác quý anh/ chị! Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 96 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà  Kiểm định giá trị trung bình(One sample T test) One-Sample Statistics TenTHdeNho TenTHanTuong logoDocDao sloganNganGon DPNVdep N 145 145 145 145 145 Mean 3.40 3.09 3.32 3.36 2.99 Std Error Mean 063 061 065 074 072 Std Deviation 758 735 781 887 870 uế One-Sample Test Lower 000 144 000 000 924 Lower 28 -.03 20 21 -.15 H 95% Confidence Interval of the Difference Upper 400 090 324 359 -.007 tế in Upper 144 144 144 144 144 h df cK TenTHdeNho TenTHanTuong logoDocDao sloganNganGon DPNVdep t Lowe r 6.352 1.468 5.000 4.867 -.095 Test Value = Mean Sig (2Differenc tailed) e Upper 52 21 45 50 14 One-Sample Statistics Mean 3.57 3.50 3.52 Đ ại họ logoYnghia SloganKhacBiet sloganQtamKH N 145 145 145 Std Error Mean 068 065 066 One-Sample Test t logoYnghia SloganKhacBiet sloganQtamKH Std Deviation 815 783 791 Lower -6.420 -7.638 -7.241 Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD df Upper 144 144 144 Test Value = Mean Sig (2Differenc tailed) e 95% Confidence Interval of the Difference Lower 000 000 000 Lower -.57 -.63 -.61 Upper -.434 -.497 -.476 Upper -.30 -.37 -.35 97 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà One-Sample Statistics DPNVantuong N 145 Mean 1.93 Std Error Mean 072 Std Deviation 871 One-Sample Test DPNVantuong df Lower -.953 Upper 144 95% Confidence Interval of the Difference Lower 342 Lower -.21 Upper -.069 uế t Test Value = Mean Sig (2Differenc tailed) e Std Deviation 706 717 726 tế Mean 3.87 3.81 3.89 Std Error Mean 074 076 077 h THmanhNhat UyTinNhat TinCayNhat N 90 90 90 07 H One-Sample Statistics Upper in One-Sample Test df Lower -1.791 -2.498 -1.452 Upper 89 89 89 họ THmanhNhat UyTinNhat TinCayNhat 95% Confidence Interval of the Difference Lower 077 014 150 Lower -.28 -.34 -.26 cK t Test Value = Mean Sig (2Differenc tailed) e Upper -.133 -.189 -.111 Upper 01 -.04 04 Đ ại One-Sample Statistics N DVdaDangNhat 90 Mean 3.18 Std Deviation 728 Std Error Mean 077 One-Sample Test t DVdaDangNhat Lower 2.317 df Upper 89 Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD Test Value = Mean Sig (2Differenc tailed) e 95% Confidence Interval of the Difference Lower 023 Lower 03 Upper 178 Upper 33 98 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà One-Sample Statistics ThaiDoNV KiNangNV ThoiGianGD TienIchDV CsocKH N 90 90 90 90 90 Std Deviation 972 863 1.027 1.081 821 Mean 2.72 3.34 3.42 3.28 3.42 Std Error Mean 102 091 108 114 087 Lower Lower 008 89 89 89 89 000 000 017 000 H Upper Upper -.278 -.48 -.07 344 422 278 422 16 21 05 25 53 64 50 59 h 89 95% Confidence Interval of the Difference tế Upper in KiNangNV ThoiGianGD TienIchDV CsocKH df cK ThaiDoNV t Lowe r 2.712 3.785 3.898 2.437 4.880 Test Value = Mean Sig (2Differenc tailed) e uế One-Sample Test One-Sample Statistics N họ 90 90 Đ ại GiaiWetKnai TienNghiGD t GiaiWetKnai TienNghiGD Mean 3.53 3.88 Lower -4,978 -1,619 Std Deviation 889 716 Std Error Mean 094 075 One-Sample Test df Upper 89 89 Test Value = Mean Sig (2Differenc tailed) e 95% Confidence Interval of the Difference Lower ,000 ,000 Lower -,65 -,27 Upper -,467 -,122 Upper -,28 ,03  Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 99 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà Phân tích phương sai ANOVA mối quan hệ thương hiệu NH KH nhắc đến với nhóm KH phân theo tiêu thức * Tiêu thức tuổi Test of Homogeneity of Variances nhodtien Levene Statistic 1,418 df1 df2 146 Sig ,240 ANOVA df 44,966 14,989 687,307 732,273 146 149 4,708 F 3,184 Sig ,026 tế Between Groups Within Groups Total Mean Square H Sum of Squares uế nhodtien Dependent Variable: nhodtien h Multiple Comparisons Đ ại họ cK in Mean Difference Std 95% Confidence (I) Tuoi (I-J) Error Sig Interval Lower Upper Lower Upper Lower Bound Bound Bound Bound Bound LSD 16-25 25-35 1,402(*) ,512 ,007 ,39 2,41 35-60 1,192(*) ,479 ,014 ,25 2,14 >=60 1,469(*) ,618 ,019 ,25 2,69 25-35 16-25 -1,402(*) ,512 ,007 -2,41 -,39 35-60 -,209 ,444 ,638 -1,09 ,67 >=60 ,067 ,592 ,910 -1,10 1,24 35-60 16-25 -1,192(*) ,479 ,014 -2,14 -,25 25-35 ,209 ,444 ,638 -,67 1,09 >=60 ,276 ,564 ,625 -,84 1,39 >=60 16-25 -1,469(*) ,618 ,019 -2,69 -,25 25-35 -,067 ,592 ,910 -1,24 1,10 35-60 -,276 ,564 ,625 -1,39 ,84 Dunnett t 16-25 >=60 1,469(*) ,618 ,045 ,03 2,91 (225-35 >=60 ,067 ,592 ,999 -1,31 1,45 sided)(a) 35-60 >=60 ,276 ,564 ,906 -1,04 1,59 * The mean difference is significant at the 05 level a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it (J) Tuoi Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 100 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà nhodtien cK in h tế H uế Subset for alpha = N 05 Tuoi >=60 20 4,25 25-35 41 4,32 Duncan 35-60 57 4,53 (a,b) 16-25 32 5,72 Sig ,633 1,000 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 32,472 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed * Tiêu thức nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances nhodtien Levene Statistic df1 df2 Sig 3,455 144 ,010 ANOVA nhodtien Sum of Mean Squares df Square F Sig Between 7,379 1,476 ,293 ,916 Groups Within Groups 724,895 144 5,034 Total 732,273 149 Đ ại họ * Tiêu thức thu nhập Test of Homogeneity of Variances nhodtien Levene Statistic df1 df2 Sig ,951 146 ,418 ANOVA nhodtien Sum of Mean Squares df Square Between Groups 6,110 2,037 Within Groups 726,163 146 4,974 Total 732,273 149 * Tiêu thức trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances nhodtien Levene Statistic df1 df2 Sig 1,342 145 ,263 Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD F ,409 Sig ,746 101 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà ANOVA nhodtien Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Mean Square df 13,656 3,414 718,617 732,273 145 149 4,956 F Sig ,689 ,601 Đ ại họ cK in h tế H uế  Phân tích phương sai ANOVA mối quan hệ yếu tố quan trọng định sử dụng dịch vụ NH với nhóm KH phân theo tiêu thức * Tiêu thức tuổi Test of Homogeneity of Variances YeuToQDSDDV Levene Statistic df1 df2 Sig ,659 146 ,578 ANOVA YeuToQDSDDV Sum of Mean Squares df Square F Sig Between 8,387 2,796 ,470 ,703 Groups Within Groups 867,886 146 5,944 Total 876,273 149 * Tiêu thức nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances YeuToQDSDDV Levene Statistic df1 df2 Sig ,679 144 ,608 ANOVA YeuToQDSDDV Sum of Mean Squares df Square F Sig Between 23,990 4,798 ,811 ,544 Groups Within Groups 852,283 144 5,919 Total 876,273 149 * Tiêu thức thu nhập Test of Homogeneity of Variances YeuToQDSDDV Levene Statistic df1 df2 Sig 1,377 146 ,252 Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD 102 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà ANOVA YeuToQDSDDV Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Mean Square df 57,847 19,282 818,427 876,273 146 149 5,606 F Sig 3,440 ,019 Multiple Comparisons h in cK họ 95% Confidence Interval Upper Lower Bound Bound ,71 3,03 ,16 2,52 -,74 2,96 -3,03 -,71 -1,39 ,33 -2,43 ,91 -2,52 -,16 -,33 1,39 -1,91 1,45 -2,96 ,74 -,91 2,43 -1,45 1,91 H uế Sig Lower Bound ,002 ,026 ,238 ,002 ,222 ,368 ,026 ,222 ,789 ,238 ,368 ,789 tế Dependent Variable: YeuToQDSDDV Mean (J) Thu Difference Std (I) Thu Nhap Nhap (I-J) Error Lower Upper Bound Bound LSD < 1,5 1,5-4 1,873(*) ,586 4-7 1,339(*) ,596 >=7 1,111 ,937 1,5-4 < 1,5 -1,873(*) ,586 4-7 -,534 ,435 >=7 -,762 ,844 4-7 < 1,5 -1,339(*) ,596 1,5-4 ,534 ,435 >=7 -,228 ,850 >=7 < 1,5 -1,111 ,937 1,5-4 ,762 ,844 4-7 ,228 ,850 Dunn < 1,5 >=7 1,111 ,937 ett t (21,5-4 >=7 -,762 ,844 sided 4-7 >=7 -,228 ,850 )(a) * The mean difference is significant at the 05 level ,393 -1,01 3,23 ,573 ,970 -2,67 -2,16 1,15 1,70 Đ ại a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it * Tiêu thức trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances YeuToQDSDDV Levene Statistic df1 df2 Sig 1,535 145 ,208 ANOVA YeuToQDSDDV Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 23,469 852,804 876,273 Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD df 145 149 Mean Square 5,867 5,881 F ,998 Sig ,411 103