123doc nghien cu u cac yeu to anh huong den hanh vi su dung dich vu mobile banking cua khach hang ca nhan tai ngan hang nong nghiep va phat trien nong thon chi nhanh da nang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THOẠI CHIÊU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện : TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện : TS PHAN VĂN TÂM Luận văn bảo vệ trước Hội dồng chấm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn : -Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng -Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự tiến nhanh chóng cơng nghệ khơng dây thâm nhập sâu rộng điện thoại di động thúc đẩy ngân hàng tiến hành xây dựng hệ thống mobile banking để phục vụ khách hàng cách tốt Nhận thức điều này, nhiều ngân hàng Việt Nam tiến hành áp dụng công nghệ để phát triển hoàn thiện dịch vụ Mobile banking nhằm tối đa nhu cầu ngày đa dạng khách hàng Mặc dù giới xuất nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận người sử dụng công nghệ, dựa sở liệu tìm kiếm tác giả đến nay, nước nghiên cứu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking Ngoài ra, việc áp dụng mơ hình lý thuyết giới vào hồn cảnh Việt Nam khơng phù hợp điều kiện đặc thù riêng kinh tế, văn hóa, xã hội Do vậy, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mobile banking khách hàng cá nhân cần thiết để từ ngân hàng có giải pháp tác động vào ý định sử dụng dịch vụ này, làm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking Trong trình thực tập ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng tìm hiểu việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking khách hàng cá nhân ngân hàng, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking khách hàng cá nhân Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn– chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile banking khách hàng cá nhân - Đưa kiến nghị, đề xuất cho ngân hàng cung cấp dịch vụ Mobile banking nhằm đáp ứng yêu cầu người dùng Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng chọn để khảo sát bao gồm nam nữ, độ tuổi từ 22-60 Đây nhóm đối tượng có khả độc lập kinh tế nên hành vi tiêu dùng họ đại diện cho tất thành phần người tiêu dùng xã hội - Địa điểm thời gian: Khảo sát địa bàn thành phố Đà Nẵng khoảng thời gian từ tháng 8/2013 đến tháng 10/2013 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lượng Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Các kết nghiên cứu giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ Mobile banking hiểu rõ yếu tố tác động đến hành vi sử dụng người tiêu dùng Từ đó, định hướng việc thiết kế phát triển chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu đóng góp thêm tài liệu khoa học lĩnh vực ngân hàng, thông qua việc xây dựng mơ hình lý thuyết giải thích yếu tố tác động đến hành vi sử dụng người tiêu dùng việc thực giao dịch điện thoại di động, giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ thị trường Việt Nam Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục bảng, hình vẽ, chữ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo bố cục đề tài gồm bốn chương Tổng quan tài liệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING 1.1 TỔNG QUAN VỀ MOBILE BANKING 1.1.1 Lý thuyết ngân hàng điện tử 1.1.2 Mobile Banking (MB) Mobile Banking loại hình ngân hàng điện tử đại cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di động để thực giao dịch với ngân hàng Sử dụng MB, khách hàng không cần phải đến ngân hàng mà tiếp cận dịch vụ đâu 1.2 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU VIỆC CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG CƠNG NGHỆ 1.2.1 Mơ hình TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 kỷ 20 hiệu chỉnh mở rộng thập niên 70 Theo TRA, ý định yếu tố quan trọng dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ định mức chủ quan 1.2.2 Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) TAM giới thiệu Davis [1986] mơ hình áp dụng theo mơ hình TRA để nghiên cứu chấp nhận người dùng hệ thống thông tin TAM cung cấp giải thích cho việc định chấp nhận máy vi tính, có khả giải thích hành vi người dùng liên quan đến cơng nghệ máy tính số lượng người dùng TAM thừa nhận có yếu tố quan trọng - cảm nhận hữu dụng cảm nhận dễ sử dụng - có liên quan đến hành vi chấp nhận cơng nghệ 1.2.3 Mơ hình TPB (Theory of Planned Behaviour) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) phát triển Icek Ajzen vào năm 1988 Lý thuyết đề xuất mơ hình mà đo lường hành động người hướng dẫn Nó dự đoán xuất hành vi cụ thể, với điều kiện hành vi cố ý Ý định hành vi bị tác động yếu tố: thái độ, yếu tố chủ quan cảm nhận kiểm sốt 1.2.4 Mơ hình MPCU (Model of PC Utilization) Bằng nguồn từ thuyết hành vi người Triandis [1977], mơ hình giới thiệu đối lập với yếu tố đưa TRA TPB Thompson et al [1991] áp dụng chọn lọc mơ hình Triandis cho phạm vi IS sử dụng mô hình để dự đốn việc sử dụng PC Tuy nhiên, chất mơ hình thích hợp để dự đốn chấp nhận sử dụng mảng cơng nghệ thơng tin cá nhân Nó bao gồm yếu tố: Thích hợp với cơng việc, Sự phức tạp, Kết dài hạn, Ảnh hưởng đến việc sử dụng, Yếu tố xã hội, Điều kiện thuận lợi 1.2.5 Mơ hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Mơ hình Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT Venkatesh (2003) xây dựng với yếu tố cốt lõi định ý định sử dụng Theo lý thuyết này, yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận sử dụng người dùng, bao gồm: Kỳ vọng thể hiện, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi Ngoài yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, tự nguyện, kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng hệ Kỳ thống vọng hiệu Kỳ vọng nỗ lực Ý định hành vi Hành vi sử dụng Ảnhhưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Giới tính Tuổi Kinhnghiệm Tự nguyện Hình 1.5: Mơ hình UTAUT Venkatesh (2003) 1.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ VIỆC CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ 1.3.1 Nghiên cứu ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking Luarn Lin, năm 2005 Nghiên cứu mở rộng ứng dụng TAM dịch vụ Mobile banking, cách thêm vào yếu tố thuộc niềm tin (“Cảm nhận tin tưởng”) yếu tố nguồn (“Khả tự nắm bắt” “cảm nhận chi phí tài chính”) vào mơ hình, trọng đến vị trí yếu tố cấu trúc có mơ hình TAM 1.3.2 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng áp dụng mơ hình UTAUT ThS Hồng Quốc Cường, năm 2010 Nghiên cứu xác định yếu tố yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Mua hàng điện tử qua mạng gồm: (1) Mong đợi giá, (2) Cảm nhận tiện lợi,(3) Cảm nhận tính dễ sử dụng (4) Cảm nhận thích thú, (5) Ảnh hưởng xã hội, (6) Cảm nhận rủi ro sử dụng Ngồi mơ hình xem xét ảnh hưởng đến ý định sử dụng biến nhân là: giới tính, thu nhập, tuổi tác 1.3.3 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến khả chấp nhận Mobile Banking khách hàng cá nhân áp dụng mơ hình UTAUT Chian-Son Yu, năm 2012 Áp dụng mơ hình UTAUT để điều tra ảnh hưởng đến người dân thơng qua dịch vụ mobile banking, nghiên cứu kết luận ý định cá nhân dịch vụ mobile banking bị ảnh hưởng đáng kể (1) ảnh hưởng xã hội, (2) cảm nhận chi phí tài chính, (3) kỳ vọng thực hiện, (4) cảm nhận tin tưởng theo thứ tự mức độ ảnh hưởng Các hành vi bị ảnh hưởng đáng kể ý định cá nhân điều kiện thuận lợi Đối với ảnh hưởng giới tính tuổi tác, nghiên cứu phát giới tính điều chỉnh ảnh hưởng kỳ vọng thực cảm nhận chi phí tài đến ý định hành vi, độ tuổi điều chỉnh ảnh hưởng điều kiện thuận lợi cảm nhận khả tự nắm bắt đến hành vi chấp nhận thực 1.3.4 Áp dụng mơ hình UTAUT để nghiên cứu hành vi người sử dụng viễn thông di động 3G Yu-Lung Wu cộng sự, năm 2007 Tác giả sử dụng mơ hình UTAUT để tiến hành khảo sát nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến “ý định hành vi” bao gồm: “kỳ vọng hiệu quả”, “ảnh hưởng xã hội” “điều kiện thuận lợi”, yếu tố “kỳ vọng nỗ lực” khơng có ảnh hưởng Thêm vào đó, có mối quan hệ chưa thừa nhận khám phá q trình phân tích SEM, hiệu chỉnh mơ hình UTAUT cho dịch vụ viễn thơng 3G Điểm khác biệt lớn nghiên cứu học thuyết UTAUT vấn đề thời gian nghiên cứu ý nghĩa yếu tố định biến bên 1.3.5 Nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking Bong-Keun Jeong cộng sự, năm 2012 Nghiên cứu khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận Mobile Banking dựa mô hình TAM mở rộng, tác giả xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi người sử dụng việc chấp nhận Mobile Banking, bao gồm: cảm nhận hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tin tưởng, cảm nhận hiệu quả, cảm nhận chi phí 1.3.6 Nhận xét chung nghiên cứu trước 1.4 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG MOBILE BANKING 1.4.1 Tình hình sử dụng Mobile Banking giới a Các mơ hình dịch vụ Mobile Banking triển khai Hiện có mơ hình triển khai Mobile Commerce chính, có điểm chung cho phép người sử dụng thực giao dịch, tốn lúc, nơi thơng qua điện thoại di động: Mơ hình Ngân hàng làm chủ đạo (Bank-led Model), Mơ hình Cơng ty di động làm chủ đạo (Operator-led Model), Mơ hình hợp tác ngân hàng - viễn thơng (Partnership model) b Tình hình sử dụng dịch vụ Mobile Banking giới 1.4.2 Tình hình sử dụng Mobile Banking Việt Nam 1.4.3 Thực trạng triển khai dịch vụ Mobile banking Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt nam – chi nhánh Đà Nẵng a Tổng quan Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng b Thực trạng triển khai dịch vụ Mobile Banking ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng Trên tảng công nghệ thông tin đại nhận thức rõ vai trò sản phẩm dịch vụ ngồi tín dụng truyền thống, năm 2009, Agribank thức triển khai dịch vụ Mobile banking, bao gồm dịch vụ: SMS Banking, VNTopup, ATransfer, ApayBill, VnMart Các ứng dụng ban đầu dịch vụ gồm truy vấn thông tin thông báo số dư tự động Sau đó, Agribank tiếp tục triển khai dịch vụ: Nạp tiền điện thoại di động qua SMS (VnTopup), tốn hóa đơn, chuyển khoản… Chỉ với tin nhắn theo cấu trúc đơn giản dễ nhớ sử dụng phần mềm, khách hàng dễ dàng nạp thẻ điện thoại mà khơng cần dùng thẻ cào Tính đến hết năm 2012, Agribank chi nhánh Đà Nẵng, có 356 nghìn khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ MB ngân hàng CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu Tác giả chọn mơ hình Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) làm sở tảng (1) (2) (3) (4) (5) a Biến độc lập Kỳ vọng hiệu quả: Mức độ mà cá nhân tin việc sử dụng dịch vụ giúp họ đạt lợi ích hiệu suất cơng việc Nó thể việc đánh giá tính hữu dụng dịch vụ việc cải thiện công việc, tiết kiệm thời gian công việc họ Kỳ vọng nỗ lực: mức độ dễ dàng sử dụng dịch vụ người sử dụng Khi người cảm thấy việc sử dụng dễ dàng, họ cảm nhận việc sử dụng thuận lợi có ích so với sản phẩm dịch vụ phức tạp, khó sử dụng khác Ảnh hưởng xã hội: mức độ mà cá nhận nhận thấy người quan trọng họ gia đình hay bạn bè tin họ nên sử dụng dịch vụ Khi khách hàng thấy nhiều người xung quanh sử dụng dịch vụ họ có ý định sử dụng theo Điều kiện thuận lợi: mức độ cá nhân tin hạ tầng công nghệ tổ chức tồn để hỗ trợ cho việc sử dụng công nghệ họ Cảm nhận tin tưởng: người dùng cảm nhận tin tưởng cao, tức họ cảm thấy an tồn bảo mật, khả lựa chọn sử dụng cơng nghệ cao ngược lại (6) Ý định hành vi: hành vi cá nhân dự đốn bị ảnh hưởng ý định cá nhân, người dùng sử dụng họ có nảy sinh ý định b Biến phụ thuộc Biến phụ thuộc “Hành vi sử dụng người dùng” với thang đo “Mức độ sẵn lòng tiếp tục sử dụng Mobile Banking” 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Kỳ vọng hiệu có tác động dương (+) lên ý định hành vi khách hàng cá nhân dịch vụ Mobile banking Giả thuyết H2: Kỳ vọng nỗ lực có tác động dương (+) lên ý định hành vi khách hàng cá nhân dịch vụ Mobile banking Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định hành vi khách hàng cá nhân dịch vụ Mobile banking Giả thuyết H4: Cảm nhận tin tưởng có tác động dương (+) đến ý định hành vi khách hàng cá nhân dịch vụ Mobile Banking Giả thuyết H5: Điều kiện thuận lợi có tác động dương (+) lên hành vi sử dụng khách hàng cá nhân dịch vụ Mobile Banking Giả thuyết H6: Ý định hành vi có tác động dương (+) lên hành vi sử dụng khách hàng cá nhân dịch vụ Mobile Banking Giả thuyết H7: Khơng có khác biệt tác động yếu tố đến ý định hành vi người dùng có độ tuổi khác Giả thuyết H8: Khơng có khác biệt tác động yếu tố đến ý định hành vi người dùng có giới tính khác 2.2 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Đề tài thực thông qua giai đoạn: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ Việc xây dựng thang đo cho khái niệm mơ hình nghiên cứu tham khảo hiệu chỉnh dựa mô hình Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) Vankatesh (2003) kế thừa từ nghiên cứu trước Trong nghiên cứu này, sử dụng khái niệm: (a) Kỳ vọng hiệu quả, (b) Kỳ vọng nỗ lực, (c) Ảnh hưởng xã hội, (d) Cảm nhận tin tưởng, (e) Điều kiện thuận lợi, (f) Ý định hành vi Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo thang đo Likert điểm, với: = Hoàn tồn khơng đồng ý, = Khơng đồng ý, = Không ý kiến, = Đồng ý, = Hồn tồn đồng ý 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1 Thực nghiên cứu định tính Trong giai đoạn này, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với đối tượng lựa chọn để tham gia nghiên cứu định tính chuyên gia lĩnh vực ngân hàng, sử dụng nghiên cứu dịch vụ Mobile banking Nghiên cứu định tính thực nhằm khám phá, bổ sung điều chỉnh biến quan sát dùng để đo lường khái niệm mơ hình 2.4.2 Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh thang đo cho thành phần mơ hình nghiên cứu sau: - Hiệu chỉnh từ ngữ thang đo để dễ hiểu - Thêm vào biến quan sát, loại bỏ biến quan sát - Cuối mơ hình “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking” sử dụng khái niệm thành phần có tác động đến ý định hành vi, khái niệm thành phần có tác động đến hành vi sử dụng có tổng cộng 22 biến quan sát mơ hình Bảng 2.1: Thang đo tác động yếu tố đến hành vi sử dụng Mobile Banking khách hàng cá nhân Yếu tố Kỳ vọng hiệu (gồm báo) Biến quan sát Sử dụng MB giúp tiết kiệm thời gian Sử dụng MB giúp thực giao dịch tơi cần Tơi sử dụng MB nới Tơi thấy MB hữu ích Các chức tương tác MB rõ ràng dễ hiểu Kỳ vọng nỗ Tôi dễ dàng thành thạo việc sử dụng MB lực (gồm Thủ tục đăng ký, giao dịch MB đơn giản đối báo) với tơi Tơi thấy MB dễ sử dụng Gia đình (ba mẹ, anh chị em, họ hàng,…) nghĩ nên dùng MB Ảnh hưởng Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng nghĩ xã hội (gồm nên dùng MB báo) Tổ chức nơi làm việc, học tập sinh hoạt ủng hộ việc sử dụng MB Hầu hết người xung quanh sử dụng MB Cảm nhận Tôi tin thông tin cá nhân tơi giữ kín tin tưởng Tôi tin giao dịch MB an tồn (gồm Tơi thấy hệ thống an ninh MB bảo đảm báo) Điều kiện Điều kiện công nghệ nơi làm việc sinh thuận lợi hoạt hỗ trợ sử dụng dịch vụ MB (gồm Hệ thống trợ giúp sẵn sàng tơi gặp khó khăn báo) việc sử dụng MB Phần mềm hệ thống MB không bị xung đột với hệ thống phần mềm khác sử dụng Khi giải giao dịch ngân hàng, tơi thích sử Ý định hành vi (gồm báo) dụng MB Tơi có ý định tiếp tục sử dụng MB thời gian tới Tôi tiếp tục tìm hiểu để sử dụng thành thạo MB thời gian tới Tôi giới thiệu cho nhiều người sử dụng MB 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.5.1 Thiết kế mẫu Nghiên cứu dự kiến lấy mẫu với kích thước mẫu 250 cho 22 biến quan sát Với đối tượng chọn khảo sát người làm việc tuổi từ 22 tuổi đến 60 tuổi Địa điểm nghiên cứu: thành phố Đà Nẵng Thời gian: từ tháng 8/2013 đến tháng 10/2013 2.5.2 Tiền kiểm định thang đo Thực điều tra 50 người dùng với yếu tố hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính có kết sau: a Phân tích nhân tố (EFA):Sau phân tích nhân tố ta có nhóm nhân tố với 22 báo thích hợp sử dụng để phân tích Cronbach Alpha b Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha): Hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0.3 Vì kết luận thang đo nhóm nhân tố đủ tin cậy 2.5.3 Xây dựng bảng câu hỏi a Bảng câu hỏi thiết kế gồm phần: Phần 1: thông tin chung, Phần 2: thông tin phát biểu việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking, Phần 3: thông tin cá nhân đáp viên b Mã hóa thang đo Bảng 2.3: Mã hóa thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Mobile Banking STT Mã hóa Diễn giải Nhân tố thuộc nhân học DOTUOI Độ tuổi GIOITINH Giới tính Nhân tố Kỳ vọng hiệu HQ1 Sử dụng MB giúp tiết kiệm thời gian HQ2 Sử dụng MB giúp thực giao dịch cần HQ3 Tôi sử dụng MB nới HQ4 Tơi thấy MB hữu ích Nhân tố Kỳ vọng nỗ lực NL1 Các chức tương tác MB rõ ràng dễ hiểu NL2 NL3 Tôi dễ dàng trở nên thành thạo việc sử dụng MB Thủ tục đăng ký, giao dịch MB đơn giản Tôi thấy MB dễ sử dụng NL4 Nhân tố Ảnh hưởng xã hội XH1 Gia đình tơi (ba mẹ, anh chị em, họ hàng,…) nghĩ nên dùng MB XH2 Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng nghĩ nên dùng MB XH3 Tổ chức nơi làm việc, học tập sinh hoạt ủng hộ việc sử dụng MB XH4 Hầu hết người xung quanh sử dụng MB Nhân tố Cảm nhận tin tưởng TT1 Tôi tin thông tin cá nhân tơi giữ kín TT2 Tơi tin giao dịch thực MB an tồn TT3 Tơi thấy hệ thống an ninh MB đảm bảo Nhân tố Điều kiện thuận lợi DK1 Điều kiện công nghệ nơi làm việc sinh hoạt hỗ trợ sử dụng dịch vụ MB DK2 Hệ thống trợ giúp sẵn sàng tơi gặp khó khăn việc sử dụng MB DK3 Phần mềm hệ thống MB không bị xung đột với phần mềm khác sử dụng Thành phần Ý định hành vi YD1 Khi giải giao dịch ngân hàng, tơi thích sử dụng MB YD2 Tơi có ý định tiếp tục sử dụng MB thời gian tới YD3 Tơi tiếp tục tìm hiểu để sử dụng thành thạo MB thời gian tới YD4 Tôi giới thiệu cho nhiều người sử dụng MB Thành phần Hành vi sử dụng HV Mức độ sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ MB 2.5.4 Các phương pháp phân tích liệu CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ - Loại dịch vụ khách hàng thường dùng Mobile Banking thông báo số dư tự động - Mức độ sử dụng thường xuyên khách hàng phổ biến từ 25 lần/tháng 3.3 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA Hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0.3 Vì kết luận thang đo nhóm nhân tố đủ tin cậy 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Sau kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha, có 22 báo nhóm sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố Phương pháp chọn để phân tích nhân tố phương pháp principal components với việc khai báo số lượng nhân tố để tiện cho việc nghiên cứu Sau phân tích nhân tố EFA có 22 báo phân chia nhóm 3.5 PHÂN TÍCH HỔI QUY BỘI 3.5.1 Phân tích mối quan hệ tuyến tính ý dịnh hành vi khách hàng với kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hýởng xã hội cảm nhận tin týởng khách hàng Bảng 3.3: Đánh giá phù hợp mơ hình Mơ hình Mơ hình R R 855a 731 Hệ số chưa chuẩn hóa Sai số B chuẩn R2 hiệu Sai số chuẩn Durbin- chỉnh ước lượng Watson 41856 1.780 727 Hệ số chuẩn hóa Beta Đa cộng tuyến t Sig Độ chấp nhận VIF (Cons -.771 tant) HQ 131 NL 168 XH 207 TT 711 204 040 042 043 117 170 220 050 570 -3.781 000 3.264 4.013 4.776 14.24 001 000 000 849 613 519 1.177 1.630 1.929 000 685 1.459 Kết cho thấy nhân tố có ý nghĩa có Sig < 0.05 Mơ hình hồi quy tuyến tính sau: YDi = -0,771 + 0.131HQi + 0.168NLi + 0.207XHi + 0.711TTi + ei Ta thấy “Kỳ vọng hiệu quả”, “Kỳ vọng nỗ lực”, “Ảnh hưởng xã hội” “Cảm nhận tin tưởng” có tác động thuận chiều đến ý định hành vi người dùng Mobile Banking, giả thuyết H1, H2, H3, H4 chấp nhận “Cảm nhận tin tưởng” tác động mạnh đến chấp nhận eWOM người tiêu dùng, “Ảnh hưởng xã hội”, “Kỳ vọng nỗ lực” cuối “Kỳ vọng hiệu quả” 3.5.2 Phân tích mối quan hệ tuyến tính ý ðịnh hành vi ðiều kiện thuận lợi với hành vi sử dụng ngýời dùng Mobile Banking Bảng 3.6: Đánh giá phù hợp mơ hình Mơ R R2 hình R2 hiệu Sai số chuẩn Durbin- chỉnh ước lượng Watson 499 2.061 a 823 677 674 Hệ số chưa Hệ số chuẩn hóa chuẩn hóa Mơ hình Sai số B Beta chuẩn (Con 295 174 stant) YD 854 044 783 DK 081 039 083 Đa cộng tuyến t Sig Độ chấp nhận VIF 1.695 091 19.457 000 2.066 040 809 1.237 809 1.237 Mối quan hệ ý định hành vi điều kiện thuận lợi với hành vi sử dụng Mobile Banking người dùng: HVi = 0.295 + 0.854YDi + 0,081DKi + ei Ta có, ý định hành vi điều kiện thuận lợi có tác động thuận chiều đến hành vi sử dụng Mobile Banking người dùng, giả thuyết H5, H6 chấp nhận Kết hồi quy biểu diễn dạng mơ sau: Kỳ vọng hiệu 0,131 Kỳ vọng nỗ lực 0,168 Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi 0,85Hành vi sử dụng 0,207 Cảm nhận tintưởng 0,711 0,081 Điều kiện thuận lợi Hình 3.5: Mơ hình kết nghiên cứu 22 3.6 XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CÁC YẾU TỐ ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI DÙNG CĨ ĐỘ TUỔI, GIỚI TÍNH KHÁC NHAU 3.6.1 Sự tác động yếu tố đến ý định hành vi người dùng có độ tuổi khác Kết có khác biệt có ý nghĩa nhóm sau (vì mức ý nghĩa quan sát kiểm định chênh lệch trung bình nhóm < 0,05): -Giữa nhóm độ tuổi từ 22-30 tuổi từ 41-50 tuổi -Giữa nhóm độ tuổi từ 22-30 tuổi từ 51-60 tuổi -Giữa nhóm độ tuổi từ 31-40 tuổi từ 41-50 tuổi -Giữa nhóm độ tuổi từ 31-40 tuổi từ 51-60 tuổi 3.6.2 Sự tác động yếu tố đến ý định hành vi người dùng có giới tính khác Kết có khác biệt tác động yếu tố đến ý định hành vi người dùng có giới tính khác CHƯƠNG ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau tiến hành nghiên cứu định tính định lượng với mẫu 250 phần mềm SPSS cho kết sau: - Có nhân tố tác động đến ý định hành vi người sử dụng dịch vụ Mobile Banking, bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội Cảm nhận tin tưởng, nhân tố tác động mạnh đến ý định hành vi Cảm nhận tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng nỗ lực cuối kỳ vọng hiệu - Ý định hành vi điều kiện thuận lợi tác động dương lên hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking người dùng, giải thích 67,4% biến động hành vi sử dụng người dùng - Phân tích nhóm nhân học, kết cho thấy có khác biệt tác động yếu tố đến ý định hành vi khách hàng nam nữ; đồng thời có khác biệt tác động yếu tố đến ý định hành vi người có độ tuổi khác - Hầu khách hàng sử dụng dịch vụ thông báo số dư tự động, truy vấn thông tin chuyển khoản chủ yếu Số lần truy cập dịch vụ Mobile Banking hàng tháng không nhiều, từ 2-5 lần/tháng 4.2 ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ Trên sở kết nghiên cứu, nhằm phát triển dịch vụ Mobile Banking Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng, tác giả đưa số đề xuất kiến nghị sau: 4.2.1 Đối với ngân hàng Agribank - Ngân hàng cần tiếp tục đầu tư việc thiết kế cấu trúc cú pháp nhắn tin cách cài đặt sử dụng Mobile Banking cách rõ ràng dễ hiểu để thu hút khách hàng giữ chân khách hàng - Chú trọng công tác Marketing cho dịch vụ Mobile Banking để khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking xu hướng đại - Thiết kế cách thức truy cập, tìm kiếm tra cứu thông cấu trúc cú pháp đơn giản, dễ dàng, ngắn gọn để khách hàng tiếp cận dễ dàng mà khơng cần có nhiều giúp đỡ hướng dẫn - Ngân hàng cần tiền hành mở rộng phạm vi quảng bá, giới thiệu sản phẩm dịch vụ tới đối tượng khách hàng có hay chưa có tài khoản ngân hàng - Nâng cao tính bảo mật: ngân hàng cần chủ động tích cực hợp tác với tập đồn cơng nghệ thông tin truyền thông để thiết kế xây dựng triển khai ứng dụng quy trình bảo mật đại theo chuẩn mực quốc tế Ngân hàng nhà cung cấp dịch vụ cần giúp bảo vệ điện thoại di động khỏi nạn ăn cắp liệu Ngân hàng phải đề nghị hãng viễn thông cài đặt tự động cập nhật phần mềm bảo mật toàn diện tất thiết bị cầm tay cho người dùng 4.2.2 Đối với cấp quản lý nhà nước - Xây dựng hành lang pháp lý phù hợp: Các quan quản lý nhà nước cần bổ sung, hoàn thiện quy định, chế tài định để văn quy phạm pháp luật thực vào sống, tạo môi trường quản lí hỗ trợ hiệu hoạt động dịch vụ Mobile Banking, quan quản lí cần cố gắng nỗ lực việc thực văn pháp luật ban hành - Tăng cường quản lý cơng nghệ thơng tin: Cấp quản lí cần có định hướng công nghệ thông tin cho ngành ngân hàng, sở ngân hàng xây dựng hệ thống công nghệ thông tin, phát triển dịch vụ, tiện ích để cung cấp cho khách hàng - Tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế nhằm khai thông hoạt động ngân hàng nước ngồi tận dụng nguồn vốn, cơng nghệ từ nước tổ chức quốc tế, trao đổi thông tin lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt đào tạo, phổ biến kiến thức kinh nghiệm hội nhập cho cán ngân hàng nhà nước ngân hàng thương mại - Nâng cao sở hạ tầng: Dịch vụ ngân hàng dựa điện thoại di động đòi hỏi hệ thống sở hạ tầng để phát triển mạng viễn thông cần mở rộng, củng cố nâng cao chất lượng Cần có biện pháp hỗ trợ đầu tư xây dựng hạ tầng truyền thông mạnh, nâng cao chất lượng dịch vụ mạng di động, tránh tình trạng nghẽn mạng, đảm bảo tính bảo mật cao Thiết lập hệ thống mạng viễn thông dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa, giúp người dân tiếp cận với điện thoại di động sử dụng dịch vụ ngân hàng di động cách dễ dàng KẾT LUẬN Dựa vào sở lý luận nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking khách hàng cá nhân, tác giả đề xuất xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài tiến hành nghiên cứu định lượng Kết đề tài nghiên cứu trình bày tổng quát yếu tố ảnh hưởng hành vi sử dụng dịch vụ mobile banking người dùng Sau trình nghiên cứu định lượng, kết cho thấy ý định hành vi điều kiện thuận lợi tác động tích cực đến hành vi sử dụng người dùng, yếu tố kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xa hội cảm nhận tin tưởng có tác động tích cực đến ý định hành vi Từ kết tác giả đưa số giải pháp kiến nghị để tác động tích cực hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking khách hàng nói chung khách hàng ngân hàng Agribank Đà Nẵng nói riêng Mặc dù có nhiều cố gắng hạn chế thời gian kiến thức thân tác giả, việc chọn mẫu nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, khả tổng qt hóa khơng cao mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát toàn tính chất tổng thể nghiên cứu Kính mong nhận đóng góp ý kiến Quý Thầy, Cơ để đề tài hồn thiện ... li u CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VI C NGHIÊN C U HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING 1.1 TỔNG QUAN VỀ MOBILE BANKING 1.1.1 Lý thuyết ngân hàng điện tử 1.1.2 Mobile Banking (MB) Mobile. .. ý định hành vi đi u kiện thuận lợi có tác động thuận chi u đến hành vi sử dụng Mobile Banking người dùng, giả thuyết H5, H6 chấp nhận Kết hồi quy bi u diễn dạng mơ sau: Kỳ vọng hi u 0,131 Kỳ vọng... tính, thu nhập, tuổi tác 1.3.3 Nghiên c u y u tố ảnh hưởng đến khả chấp nhận Mobile Banking khách hàng cá nhân áp dụng mơ hình UTAUT Chian-Son Yu, năm 2012 Áp dụng mơ hình UTAUT để đi u tra ảnh