Phát triển thương hiệu FUACO tại công ty TNHH sản xuất và thương mại inox phước an – tỉnh quảng ngãi (tt)

1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu doanh nghiệp không hình ảnh sản phẩm ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng mà hình ảnh chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp khách hàng, hiệu tiện ích đích thực mà loại hàng hóa, dịch vụ đem lại Quan trọng hơn, Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Với tâm huyết muốn đưa giải pháp nhằm hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu môi trường hội nhập chọn đề tài “Phát triển thương hiệu FUACO Công ty TNHH sản xuất thương mại Inox Phước An – tỉnh Quảng Ngãi” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu - Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu FUACO Công ty TNHH SX & TM Inox Phước An - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “FUACO” giai đoạn 2012-2015 Đối tượng phạm vị nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Là thương hiệu FUACO, bao gồm thuộc tính cấu thành, vai trò, chức thương hiệu, chiến lược sách phát triển thương hiệu 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực môi trường nội Công ty, ngành nội thất vật liệu xây dựng Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu dựa sở lý luận thương hiệu chuyên gia tiếng giới vấn đề thương hiệu David A 2 Aaker, Kevin K Keller; Philip Kotler, Phương pháp “Đo lường sức mạnh thương hiệu”, phương pháp thống kê Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Hỗ trợ cho Công ty TNHH SX & TM Inox Phước An việc xây dựng phát triển thương hiệu dựa tiềm lực có nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh đảm tính bền vững thương hiệu Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, luận văn gồm có chương Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH SX & TM Inox Phước An Chương 3: Phát triển thương hiệu “FUACO” Công ty TNHH SX & TM Inox Phước An CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Một số khái niệm thương hiệu Philip Kotler định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” 1.1.2 Vai trò, chức thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu a Vai trò thương hiệu người tiêu dùng: - Giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm cần mua 3 - Giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội b Vai trò thương hiệu doanh nghiệp - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng - Như lời cam kết doanh nghiệp khách hàng - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường - Tạo khác biệt trình phát triển sản phẩm - Thu hút đầu tư 1.1.2.2 Chức thương hiệu - Chức nhận biết phân biệt thương hiệu - Chức thông tin dẫn - Tạo cảm nhận tin cậy - Chức kinh tế 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3.1 Tên thương hiệu 1.1.3.2 Logo biểu tượng thương hiệu 1.1.3.3 Tính cách thương hiệu 1.1.3.4 Sologan 1.1.3.5 Nhạc điệu 1.1.3.6 Bao bì sản phẩm 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu (brand development) nỗ lực tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng tài sản thương hiệu dựa tầm nhìn, sứ mệnh 1.2.2 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu [1] 1.2.2.1 Mở rộng dòng: Mở rộng dòng xuất Công ty tung thêm số mặt hàng loại sản phẩm với tên thương hiệu với mùi vị mới, hình thức mới, thành phần kích cỡ bao bì 4 1.2.2.2 Mở rộng thương hiệu: Đó việc sử dụng thương hiệu thành công để tung sản sản phẩm đổi mới, cải tiến chủng loại sản phẩm 1.2.2.3 Đa dạng thương hiệu: Các công ty thường tung thương hiệu khác cho loại sản phẩm 1.2.2.4 Thương hiệu mới: Đó việc công ty tạo tên thương hiệu tham gia vào loại sản phẩm theo thương hiệu công ty phù hợp 1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.3.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu 1.3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 1.3.4 Thiết kế lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 1.3.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu 1.3.5.1 Truyền thông thương hiệu 1.3.5.2 Chính sách sản phẩm 1.3.5.3 Chính sách phân phối 1.3.5.4 Chính sách nhân 1.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thương hiệu 1.3.6.1 Đánh giá sức mạnh thương hiệu 1.3.6.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH SX & TM INOX PHƯỚC AN THỜI GIAN QUA 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty Tên Công ty: Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Inox Phước An 5 Tên tiếng Anh : PhuocAn Trading and Production Co., Ltd; Tên viết tắt : FUACO Tiền thân Công ty sở sản xuất Inox Phước An thành lập vào năm 1994 Năm 2006 chuyển thành Công ty TNHH SX & TM Inox Phước An Thị trường mục tiêu Quảng Ngãi khu vực Miền trung Tây nguyên Ngoài ra, Công ty ký hợp đồng với Công ty Cổ phần Sản xuất & Thương mại Đài Loan để trở thành đại lý thức nhà cung cấp độc quyền cho thương hiệu DAFUCO 2.1.2 Sản phẩm sản xuất Sản phẩm mang thương hiệu FUACO Công ty TNHH SX-TM Inox Phước An dòng sản phẩm nội thất gồm nội thất Inox kính cường lực với chủng loại đa dạng, chất lượng cao, phong phú mẫu mã đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng thị trường 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty năm 2009-2011 ĐVT: Đồng Việt Nam Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Tốc độ tăng trưởng (%) 2010/ 2011/ 2009 2010 Tổng doanh thu 19.350.435.520 35.550.412.197 47.112.615.814 83 32 Tổng chi phí 84 32 Tổng lợi nhuận %Lợinhuận/ doanh thu 18.943.215.123 35.014.797.333 46.354.189.677 407.220.397 2.1 535.614.864 758.426.137 31 41 1.5 1.6 (0.28) 0.06 (Nguồn: báo cáo tài Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Inox Phước An) Được chuyển từ loại hình doanh nghiệp tư nhân lên Công ty TNNH từ năm 2006, Vì vậy, giai đoạn 2009-2011, chi phí khấu hao tài sản cố định chiếm phần không nhỏ cấu chi phí sản xuất kinh doanh, nhiên hoạt động kinh doanh Công ty bắt đầu sinh lãi Tỷ suất lợi nhuận >1 giai đoạn đầu trình hoạt động tín hiệu đáng mừng để Công ty mạnh dạn đầu tư mở rộng quy mô đầu tư vào xây dựng, phát triển thương hiệu 2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.2.1 Tổng quan thị trường nội thất vật liệu xây dựng 2.2.1.1 Thị trường nội thất a Đối với thị trường xuất Tạo nhiều hội xuất cho ngành hàng Nội thất Inox: Dữ liệu thống kê Vietrade cho thấy nước châu Âu, Nhật Bản, Hoa Kỳ, nước Đông Âu thị trường xuất số 120 quốc gia vùng lãnh thổ có mặt sản phẩm đồ Nội thất Việt Nam b Thị trường nước: Có tác động tích cực từ sách điều tiết kinh tế vĩ mô: Năm 2012 thấy phục hồi dần kinh tế đất nước, đặc biệt việc Chính phủ ban hành Nghị 13 số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường vực dậy nhu cầu tiêu dùng thị trường nước 2.2.1.2 Thị trường vật liệu xây dựng Theo cáo Hiệp hội vật liệu xây dựng Việt Nam Trong thời gian qua ngành công nghiệp vật liệu xây dựng nói chung đầu tư phát triển mạnh mẽ Bảng 2.2: Tổng sản lượng số chủng loại vật liệu xây dựng nước giai đoạn 2007-2011 TT Chủng loại Xi măng Kính xây dựng ĐVT Triệu Triệu m 2007 2008 2009 2010 2011 36,8 40,1 43,32 47,09 56 80 71,85 83 142 151 ( Nguồn: Hội vật liệu xây dựng Việt Nam) 2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh ngành 2.2.2.1 Đối với sản phẩm Nội thất * Đối thủ mạnh thương hiệu nội thất HOAPHAT, dẫn đầu ngành hàng thị trường, chiếm lĩnh gần khoảng 70 % thị phần * Thương hiệu XUANHOA: Một công ty hàng đầu Việt Nam thiết kế, sản xuất, cung cấp trang thiết bị nội thất * Thương hiệu Nội thất 190: Thương hiệu non trẻ thị trường nội thất, hệ thống phân phối hạn chế 2.2.2.2 Đối với sản phẩm kính cường lực: * Thương hiệu PHU PHONG: Có tiềm lực tài vững mạnh, thị phần chiếm khoảng 30 %, hệ thống phân phối hầu hết tỉnh thành nước, mạnh thị trường phía Nam * Thương hiệu CAO TRUNG NGHIA GLASS: Có uy tín thị trường kính cường lực, thị phần chiếm giữ khoảng 20%, thị trường chủ yếu thành phố HCM số tỉnh Miền trung – Tây nguyên * Thương hiệu DIAMOND GLASS: Doanh nghiệp có trụ sở khu vực Miền Trung, thương hiệu non trẻ, thị trường chủ lực tỉnh Miền trung – Tây nguyên 2.3 THƯƠNG HIỆU FUACO VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH SX VÀ TM INOX PHƯỚC AN 2.3.1 Thương hiệu FUACO 2.3.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị giá trị cốt lõi a Tầm nhìn thương hiệu: “FUACO phấn đấu để trở thành thương hiệu mạnh việc sáng tạo, phát triển sản xuất sản phẩm nội thất, vật liệu xây dựng phục vụ cho gia đình, tổ chức toàn lãnh thổ Việt Nam vươn giới” b Sứ mệnh thương hiệu: “ FUACO cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá hợp lý dịch vụ khách hàng tốt nhất, chuyển đổi tính vượt trội thành lợi ích cho khách hàng giải pháp chuyên nghiệp” c Giá trị giá trị cốt lõi thương hiệu - Giá trị thương hiệu: thể qua lợi ích đích thực khách hàng sử dụng sản phẩm thương hiệu FUACO, người sử dụng cảm nhận lợi ích cốt lõi, lợi ích thực giá trị gia tăng mà sản phẩm mang lại - Giá trị cốt lõi: Thể triết lý kinh doanh Công ty là: “Chất lượng – kịp thời - hiệu quả”.” Được cam kết qua chất lượng sản phẩm dịch vụ hỗ trợ lắp đặt 2.3.1.2 Thiết kế thương hiệu a Tên thương hiệu Tên thương hiệu: FUACO: Thương hiệu xây dựng theo mô hình thương hiệu gia đình, tên thương hiệu tên người sáng lập Công ty, FUACO khởi nguồn từ hai chữ Phước – An b Logo biểu tượng thương hiệu Hình 2.1: Logo Công ty TNHH SX&TM Inox Phước An c Câu sologan: “FUACO – thách thức với thời gian” d Đăng ký bảo hộ thương hiệu Đăng ký bảo hộ thương hiệu điều tối quan trọng doanh nghiệp Nhận thức vấn đề này, năm 2006, 2007 Công ty thực đăng ký bảo hộ thương hiệu cho hai sản phẩm FUACO Furniture FUACO Glass 2.3.2 Thực trạng công tác phát triển thương hiệu Công ty TNHH SX TM Inox Phước An 2.3.2.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu giai đoạn 2006 -2010 Mục tiêu kinh doanh mục tiêu phát triển thương hiệu nói riêng giai đoạn 2006 - 2010 hoạch định sau: - Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận đạt 25% - 30%/năm - Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu FUACO để thúc đẩy bán hàng tạo sức mạnh thương hiệu 2.3.2.2 Thị trường mục tiêu Với ngành nghề sản xuất kinh doanh sản phẩm tiêu dùng, phục vụ ngành xây dựng, Công ty chưa thể tạo nhu cầu mới, “Đại dương xanh” Vì vậy, tại, Công ty chọn phương án tập trung vào phân đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu mình, cụ thể thị trường Khu vực Miền trung – Tây nguyên Hình 2.2: Biểu đồ mô thị phần ngành nội kính cường lực khu vực thị trường Công tác nghiên cứu thị trường để phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chưa Công ty áp dụng chuyên nghiệp, Thực tế, sản lượng sản xuất mang tính bị động, phụ thuộc nhiều vào hợp đồng Nhân lực cho công tác Marketing hạn chế dẫn đến việc xây dựng chiến lược marketing chưa phù hợp để định hướng hoạt động marketing cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý, hiệu quả, giúp Công ty đạt mục tiêu kinh doanh ngắn hạn dài hạn 2.3.2.3 Công tác định vị thương hiệu Trước hết, Công ty tiến hành việc xác định khả định vị dựa lợi đặc thù nguồn lực nội có xác định khả 10 định vị thông qua khác biệt hóa sản phẩm với giá trị tạo dựng nhận thức khách hàng Vì vậy, Công ty lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm nội thất kính cường lực, là: định vị lợi ích đáng khả “chất lượng tốt kết tốt nhất” Sản phẩm đầu định vị bảng tuyên bố câu phát biểu định vị Câu phát biểu định vị Sologan: “FUACO – thách thức với thời gian” Tuy nhiên, trình xây dựng phát triển thương hiệu, Công ty chưa xây dựng bảng định vị thương hiệu 2.3.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty lựa chọn chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển thương hiệu Kiến trúc phát triển thương hiệu FUACO FUACUO Furniture FUACO Glass Lợi ích việc theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu giúp Công ty giảm chi phí truyền thông đồng thời tránh nguy nuốt lẫn thị phần Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu kéo theo nhiều điểm yếu tiềm Để hạn chế rủi ro, Công ty cần hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu thương hiệu, hiểu rõ lợi cạnh tranh tính cạnh tranh sản phẩm thị trường, nghiên cứu cân nhắc kỹ giá trị tương quan sản phẩm Nội thất Inox sản phẩm kính cường lực mở rộng, điều đảm bảo tính độc đáo cách phù hợp với thị trường phát triển bền vững Công ty 11 2.3.2.5 Tình hình triển khai sách phát triển thương hiệu a Chính sách truyền thông thương hiệu, bao gồm: + Truyền thông tĩnh + Truyền thông động Ngân sách cho truyền thông xúc tiến bán hàng Bảng 2.6: Tổng hợp kinh phí truyền thông xác tiến bán hàng Đơn vị tính: Đồng Việt Nam Ngân sách truyền thông xúc tiến bán hàng Năm 2009 %/ Giá trị ∑CP Năm 2010 %/ Giá trị ∑CP Năm 2011 %/ Giá trị ∑CP I Chi phí quảng cáo 276.919.814 358.773.665 361.044.945 II Xúc tiến bán hàng 65.720.620 170.712.474 192.041.111 III Tài trợ kiện 50.000.000 95.000.000 105.000.000 Tổng cộng 392.640.434 2.04 624.486.139 1.76 658.086.056 1.41 (Nguồn: Báo cáo tài công ty TNHH SX & TM Inox Phước An) Tại Công ty, tỷ lệ ATL/BTL giai đoạn 2009-2011 là: 2.39, 1.34, 1.21 >1, cho thấy công ty sử dụng ngân sách chủ yếu hoạt động ATL (quảng cáo tivi, tạp chí, outdoor Marketing 360 0), nắm bắt xu hướng chung hoạt động marketing, nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Mặc dù nắm bắt xu hướng chung hoạt động truyền thông Công ty bỏ qua hoạt động truyền thông nội bộ, sai lầm thường thấy quan điểm “khách hàng hết” b Chính sách sản phẩm: Để nâng cao giá trị thương hiệu thông qua sản phẩm cảm nhận người tiêu dùng, Công ty sử dụng sách sản phẩm theo sách sau: - Đề cao mục tiêu chất lượng kiểm soát theo quy trình - Nghiên cứu thiết kế sản phẩm - Xây dựng chiến lược phù hợp c Chính sách phân phối 12 Hiện hệ thống kênh phân phối Công ty thể hai hình thức, bán hàng tực tiếp qua hệ thống siêu thị, chi nhánh qua nhà phân phối, nhà bán lẽ Trong nước, FUACO có khoảng 30 Siêu thị, nhà phân phối 2.3.2.6 Đo lường sức mạnh thương hiệu FUACO tương quan với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Khu vực Miền trung - Tây nguyên - Phương pháp đo lường sức mạnh thương hiệu áp dụng “là chương trình mô công ty thương hiệu Lantabrand phát triển” - Nguồn tài liệu: Thu thập qua điều tra bảng câu hỏi với kích cỡ mẫu 300 mẫu theo phương thức lấy ngẫu nhiên phân tầng, nhóm tiêu dùng lớn tuổi 22 – 55 Theo đặc tính gới tính, độ tuổi thu nhập, đặc trọng số vào giới tính nam, độ tuổi từ 25-55 có thu nhập ổn định - Tiến hành điều tra: * Bước 1: Điều tra thị trường thu thập thông tin - Số bảng câu hỏi phát ra: 300; Số bảng câu hỏi thu vào: 300 - Nội dung bảng câu hỏi điều tra (xem phụ lục) * Bước 2: Thực đo lường thương hiệu a Đối với sản phẩm Nội thất Inox Hiện trạng thương hiệu Nội Thất Inox TT Nội dung Thương hiệu FUACO HOAPHAT XUANHOA Nội thất Furniture Furniture Furniture 190 Rất thấp Rất cao Tương đối Thấp cao Tương Tương đối Rất nhiều Rất nhiều đối Tương Cao Cao Cao đối Số người biết tới thương hiệu Số người tiêu dùng nhận biết Tỷ lệ người tiêu dùng cân nhắc mua Tỉ lệ người mua Cao dùng thử mua lại Độ diện thị Trung bình Cao Cao Rất cao Rất cao Cao Trung 13 trường bình * Nhận xét chung: Mặc dù FUACO có lợi hệ thống siêu thị việc tương tác, cộng hưởng từ việc đại lý độc quyền cho thương hiệu Nội thất Đài Loan DAFUCO tỷ lệ số ượng người nhận biết sản phẩm thấp, đứng vị trí thứ (chiếm 19%) Đi sâu vào chất vấn đề hình ảnh thương hiệu FUACO tâm trí khách hàng chưa khắc họa rõ nét, chưa xác định giá trị quan trọng thương hiệu làm cho khách hàng đưa định mua nên dẫn đến tỷ lệ người mua lại thấp (đạt 3.44%, đứng trước Nội thất 190) b Đối với sản phẩm kính cường lực Hiện trạng thương hiệu Kính cường lực TT Nội dung Số người biết tới thương hiệu Số người tiêu dùng nhận biết Tỷ lệ người tiêu dùng cân nhắc mua Tỉ lệ người mua dùng thử mua lại Độ diện thị trường Thương hiệu CAO TRUNG NGHIA Rất thấp FUACO Glass Rất cao PHU PHONG Rất cao DIAMOND Rất nhiều Tương đối Khá Rất cao Khá nhiều Nhiều Khá nhiều Tương đối Rất cao Khá Khá Khá Rất cao Tương đối cao Trung Bình Thấp Rất thấp Qua kết ta có nhận xét thương hiệu Kính cường lực FUACO sau: So với thương hiệu cạnh tranh khác, thị trường Miền trung – Tây nguyên, FUACO có nhiều lợi chứng tỏ tính vượt trội Các thông số tỷ lệ người nhận biết thương hiệu, người cân nhắc mua, mua lại cao Vì vậy, để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm “chất lượng – kịp thời – hiệu quả” nhiều nửa, việc nâng cao công tác truyền thông thương hiệu cần phải đầu tư 14 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.4.1 Thành công - Lựa chọn chiến lược mở rộng thương hiệu phù hợp quy mô đầu tư đặc thù kinh doanh Công ty - Chiến lược truyền thông thương hiệu bên phù hợp với xu hướng chung 2.4.2 Hạn chế - Một số sách phát triển thương hiệu hạn chế, phận chuyên trách phục vụ công tác nghiên cứu thị trường - Công tác xây dựng phát triển thương hiệu chưa đầu tư bản, Sologan không phù hợp với lợi ích cốt lõi sản phẩm 2.4.3 Một số nguyên nhân √ Nguyên nhân khách quan: Năng lực tài hạn chế nên tỉ lệ chi phí cho thương hiệu Công ty khiêm tốn √ Nguyên nhân chủ quan: - Chưa xây dựng văn hóa doanh nghiệp - Quan hệ phối hợp phát triển thương hiệu phòng không chặt chẽ, công tác nghiên cứu thị trường yếu CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FUACO TẠI CÔNG TY TNHH SX &TM INOX PHƯỚC AN 3.1 MỘT SỐ TIỀN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FUACO CỦA CÔNG TY TNHH SX & TM INOX PHƯỚC AN 3.1.1 Những hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu Công ty TNHH SX & TM Inox Phước An 3.1.1.1 Cơ hội - Thế giới ngày phẳng hơn, tạo hội cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động thương mại quốc tế - Hệ thống tín dụng phát triển mạnh 15 - Tranh chấp thương mại giải công - Thu nhập bình quân đầu người tăng từ mức 19,2 triệu đồng (năm 2009) lên 28,5 triệu đồng vào năm 2011 Năm 2014, dự kiến thu nhập bình quân đầu người ước đạt 43,1 - 43,9 triệu đồng - Đối với dòng sản phẩm nội thất Inox: Mở nhiều hội nhu cầu Nội thất đồ nước lớn doanh nghiệp đồ gỗ nước chưa quan tâm mức đến thị trường nội địa, khe hở để doanh nghiệp sản xuất nội thất Inox thâm nhập dần thay sản phẩm gỗ truyền thống + Nhu cầu thiết bị Y tế lớn, phải nhập ngoại với giá thành cao + Hiệp hội Kính xây dựng VN (Vieglass) cho biết: Nhu cầu kính xây dựng tăng mạnh, trung bình - 10% năm, dự báo đến năm 2016 nước cần 178 triệu m2 quy tiêu chuẩn/năm + Quy hoạch tổng thể phát triển vật liệu xây dựng Việt Nam đến năm 2020 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quyết định 121/2008/QĐ–TTg ngày 29/8/2008 Ngành kính xây dựng, định hướng phát triển đến năm 2020, sản lượng sản xuất phải đạt mức sau Bảng 3.1: Sản lượng công suất thiết kế sản xuất kính đến năm 2020 Chủng loại Kính xây dựng ĐVT Triệu m2 Năm 2010 Công Sản suất lượng 172,4 93 Năm 2015 Công Sản suất lượng 172,4 135 Năm 2020 Công Sản suất lượng 228 200,4 (Nguồn: Quyết định 121/2008/QĐ –TTg ngày 29/8/2008 Quy hoạch tổng thể phát triển vật liệu xây dựng Việt Nam đến năm 2020) Mục tiêu xuất khẩu: Giai đoạn 2011 – 2015 khoảng 25% giai đoạn 2016 – 2020 khoảng 30% sản lượng 3.1.1.2 Đe doạ - Việc khôi phục, phát triển kinh Nền kinh tế sau “vượt bão” năm 2009 toán khó cần lời giải - Năng lực cạnh tranh Việt Nam bị rớt hạng, vị trí thứ 65/142 quốc gia khảo sát, rớt bậc so với năm ngoái 16 - Mức độ cạnh tranh ngành cao nguy nhập đối thủ tiềm tàng 3.1.1.3 Điểm mạnh - Công ty đại lý độc quyền cho thương hiệu DAFUCO khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, làm tản để công ty khai thác tối đa việc gắn kết với thương hiệu mạnh - Thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu bền uy tín, nhà cung cấp ổn định - Chất lượng sản phẩm tốt, với mẫu mà đa dạng, phong phú - Ngoài ra, Công ty áp dùng với sách bán hàng tối ưu 3.1.1.4 Điểm yếu - Là doanh nghiệp non trẻ, lực tài chính, nhân lực hạn chế nên chịu sức ép lớn từ thương hiệu lớn - Chưa xây dựng văn hóa công ty theo định hướng thương hiệu - Dịch vụ sau bán hàng kém, giá bán cao 3.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh Công ty giai đoạn 2011-2015 3.1.2.1 Mục tiêu chiến lược đến cuối năm 2015 - Tăng trưởng tổng tài sản bình quân hàng năm 7%, đạt 81,4 tỷ vào năm 2015 -Tăng trưởng tổng doanh thu bình quân hàng năm 30%, đạt 85,9 tỷ đồng vào năm 2015 - Tăng trưởng tổng lợi nhuận sau thuế bình quân hàng năm 40%, đạt 1,5 tỷ đồng vào năm 2015 - Chiếm lĩnh khoảng 10-12 % thị phần thị trường nội thất 12-15% thị trường kính cường lực vào năm 2015 - Từng bước thâm nhập mở rộng mạng lưới kinh doanh thị trường Lào các nước Đông Âu 3.1.2.2 Các giải pháp chiến lược 17 - Xây dựng chiến lược thương hiệu đôi với chiến lược kinh doanh (mô hình Brand-Led) - Tạo tản phát triển bền vững thông qua hoàn thiện mô hình, cấu tổ chức; đầu tư phát triển nguồn nhân lực - Nâng cao lực cạnh tranh hiệu kinh doanh hoạt động kinh doanh cốt lõi, tiếp tục mở rộng số dòng sản phẩm mới; khai thác, mở rộng thị trường quốc tế) 3.1.2.3 Lộ trình thực - Giai đoạn 2011-2013: Xây dựng Phước An tản mới: - Giai đoạn 2013-2015: Tạo chuyển biến mạnh mẽ tăng trưởng doanh thu hiệu quả: 3.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FUACO TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.2.1 Về tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Trên sở định hướng phát triển ngành, môi trường ngành, chiến lược kinh doanh, trình phát triển thương hiệu phải theo định hướng sau: - Kiên nhẫn quản trị tài sản thương hiệu sở tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu - Tận dụng khai thác tối đa việc gắn kết với thương hiệu mạnh, thương hiệu DAFUCO Đài Loan - Truyền thông thương hiệu, đặc biệt truyền thông nội - Kế thừa tản thương hiệu có, mục tiêu phát triển thương hiệu Công ty thời gian tới sau: * Bản thân công ty: Xác định lại quan điểm, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu, xem khoản đầu tư, tăng nguồn kinh phí cho phát triển thương hiệu, qua giúp Công ty đạt mục tiêu kinh doanh đề * Đối với khách hàng: + Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu thông qua hoạt 18 động truyền thông Công ty + Nâng cao thõa mãn khách hàng, qua gia tăng tập khách hàng trung thành Công ty cần có khoản đầu tư thêm cho chương trình marketing + Khắc họa hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng thông qua đặc điểm khác biệt 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.2.1 Tiêu thức phân khúc thị trường Trên sở nghiên cứu vấn đề liên quan đến mục đích phân khúc thị trường, yếu tố ảnh hưởng vào tiêu chuẩn khả dụng sản phẩm, tác giả xin đưa số tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu cho FUACO thời gian đến là: Ngoài cách phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý, cần kết hợp phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân học, theo đối tượng tiêu dùng 3.2.2.2 Đánh giá phân đoạn thị trường Cần xem xét đến yếu tố sau: - Quy mô tốc độ tăng trưởng phân đoạn thị trường: - Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường: - Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp: Thang điểm đánh giá chạy tự nhỏ đến lớn, mức độ quan trọng theo thứ tự tăng dần: * Đánh giá theo nhóm nhân học: Đánh giá theo tiêu thức thu nhập (cho thương hiệu FUACO Furniture) Bảng 3.2: Đánh giá phân đoạn thị trường theo tiêu thức thu nhập Yếu tố Quy mô mức tăng trưởng Mức độ hấp dẫn cấu Mục tiêu, nguồn lực Điểm Trọng số (0.4) Điểm Trọng số (0.3) Điểm Cao 4 0,4 1,6 0,3 Trung bình Khá 1,6 0,9 Thấp 0,4 0,9 0,6 19 DN Trọng số (0.3) Tổng 1,2 0,3 1,9 2,8 0,6 1,2 3,1 2,2 Dựa bảng phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu người có thu nhập trung bình Đánh giá phân đoạn thị trường theo nhóm hành vi tiêu dùng: Phân đoạn theo đối thượng khách hàng (cho thương hiệu FUACO Glass) Bảng 3.3: Đánh giá phân đoạn thị trường theo tiêu thức đối tượng tiêu dùng Yếu tố Quy mô mức tăng Điểm trưởng Trọng số (0,4) Mức độ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0.3) Mục tiêu, nguồn lực Điểm DN Trọng số (0.3) Tổng Tổ chức 1,2 0,3 0,9 2,4 Gia đình 0,8 0,6 0,9 2,3 Cá nhân 0,4 0,3 0,9 1,6 Dựa bảng phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu mà Công ty khai thác đối tượng khách hàng tổ chức 3.2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu FUACO Ngoài thị trường mục tiêu Công ty lựa chọn theo tiêu thức địa lý thị trường khu vực Miền trung – Tây nguyên, sở đánh giá phân đoạn thị trường dựa vào hai tiêu thức nêu trên, đưa đến định lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty theo tiêu thức dân số học tiêu thức đối tượng tiêu dùng * Tính thực tiễn việc lựa chọn mục tiêu: - Xu hướng tiêu dùng không gian sống tiện nghi, an toàn, gần gũi với thiên nhiên - Với lợi công ty nằm trung tâm Miền trung – Tây nguyên nên hệ thống phân phối tương đối rộng, tiết kiệm chi phí vận chuyển 3.2.3 Tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 20 a Bảng định vị thương hiệu - Sứ mệnh thương hiệu: “FUACO cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá hợp lý dịch vụ khách hàng tốt nhất, chuyển đổi tính vượt trội thành lợi ích cho khách hàng giải pháp chuyên nghiệp, đồng thời tạo giá trị thặng dư cho công ty, lợi ích thiết thực cho nhân viên góp phần phát triển cộng đồng” - Hiểu người tiêu dùng: Nhu cầu mong muốn khách hàng có môi trường làm việc điều kiện sống thoải mái, an toàn gần gũi với thiên nhiên - Lợi ích thương hiệu: cung cấp cho người sử dụng sản phẩm chất lượng, an toàn thẩm mỹ cao b Câu phát biểu định vị Với lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu, định vị lợi ích đáng với khả sử dụng bền Công ty cần phải xây dựng câu phát biểu định vị, là: “FUACO – thương hiệu hàng đầu sản phẩm nội thất vật liệu xây dựng tiến tiến, mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho người sử dụng – làm việc nhà - mà hướng đến” 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu √ Định hướng phát triển: - Thương hiệu FUACO xây dựng theo định hướng kinh doanh Công ty nên cần phải lựa chọn chiến lược phù hợp, thực mang lại hiệu - Xác định mở rộng thương hiệu “công cụ chiến lược” - Phải xác định giá trị cốt lõi định vị thương hiệu Công ty thị trường mục tiêu, bước định vị thương hiệu độc thị trường tiềm 21 - Nhất thể hóa hình ảnh công ty hệ thống nhận diện định, mà hệ thống nhận diện thể giá trị cốt lõi công ty √ Cơ sở lựa chọn chiến lược: - Năng lực tài Công ty - Các sản phẩm mang thương hiệu FUACO có kỹ để tạo chúng bổ sung cộng hưởng cho để phát triển Thực tiễn quản lý phát triển thương hiệu Công ty cho thấy chiến lược mở rộng thương hiệu mang lại hiệu kinh tế Từ sở thực thời gian tới Công ty nên tiếp tục trì chiến lược phát triển thương thực việc mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực nội thất dành cho hộ chung cư với giá bình dân phù hợp với xu hướng đồng thời tận dụng khe hở thị trường mà ngành nội thất nước bỏ ngõ √ Các lợi Công ty lựa chọn chiến lược này: - Công ty giảm chi phí truyền thông thay xây dựng thương hiệu hoàn toàn, đồng thời tránh nguy nuốt lẫn thị phần - Với chiến lược mở rộng thương hiệu, Công ty sử dụng sức ảnh hưởng thương hiệu nhận biết tốt đòn bẩy để mắt sản phẩm thuộc chủng loại khác Qua đó, Công ty khai thác tối đa hỗ trợ tương tác qua lại dòng sản phẩm - Chi phí cho quản trị thương hiệu không lớn - Thương hiệu phù hợp đem lợi cạnh tranh đến với loại sản phẩm có ý nghĩa việc xâm nhập thị trường sản phẩm 3.2.5 Thực đồng sách phát triển thương hiệu 3.2.5.1 Chính sách truyền thông thương hiệu xúc tiến bán hàng a Mục tiêu giải pháp: Truyền thông thương hiệu Công ty giai đoạn tới phải đạt 22 mục tiêu sau: - Khuyếch trương danh tiếng, uy tín thương hiệu; cung cấp thông thông tin sản phẩm đến với khách hàng - Kích thích nhu cầu sử dụng định mua sản phẩm Công ty b Các giải pháp cụ thể: √ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: √ Ứng dụng hợp lý công cụ truyền thông, gồm: * Truyền thông nội bộ: Thể biểu thức thông qua buổi họp khóa đào tạo không thức qua hoạt động giao lưu nội bộ, kiện nội * Truyền thông thương hiệu bên - Định hướng truyền thông: Phối hợp truyền thông đại chúng (Mass Media) truyền thông ngách (Niche Media) để khai thác triệt để hiệu truyền thông - Các chương trình truyền thông gồm: Quảng cáo trênh truyền hình, Quảng cáo theo dòng, Quảng cáo Internet: Quảng cáo trực tiếp điểm bán, bán hàng trực tiếp cá nhân 3.2.5.2 Chính sách phân phối a Các xây dựng chiến lược kênh phân phối: Tốc độ đô thị hóa Việt Nam diễn nhanh Thói quen mua sắm thay đổi chuyển từ chợ truyền thống sang siêu thị b Một số giải pháp thực hiện: - Mở rộng kênh phân phối: - Điều chỉnh sách bán hàng: 3.2.5.3 Chính sách sản phẩm Trong thời gian đến Công ty cần phải xây dựng sách sản phẩm phù hợp với chiến lược kinh doanh nhu cầu thị trường thông qua sách sau: a Phát triển sản phẩm mới: 23 Đặc biệt dòng sản phẩm nội thất dành cho hộ chung cư, ngành Y tế sản phẩm Khu công nghiệp b Nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty Hai biện pháp quen thuộc mà Công ty nên vận dụng là: Nghiên cứu để tạo sáng chế hay công nghệ thực mua - bán công nghệ Tuy nhiên biện pháp nghiên cứu khả thi tiết kiệm kinh phí có nhiều thuận lợi 3.2.5.4 Chính sách nhân a Về công tác tổ chức - Trong cấu nhân sự, Công ty cần phải có có giám đốc phụ trách thương hiệu, trưởng phận để giúp Tổng Giám đốc triển khai giám sát hoạt động Công ty khía cạnh thương hiệu - Cần thành lập số phận chuyên nghiệp là: Bộ phận nghiên cứu marketing Bộ phận chuyên làm thương hiệu b Về đào tạo, tuyển chọn nhân - Cần phải coi trọng môi trường sáng tạo khuyến khích phát triển nhân tài, bồi dưỡng thu hút nhân tài xem hành trình đích đến - Xây dựng sách kích thích lao động nâng cao trình độ, sáng tạo thông qua hình thức thưởng vật chất 3.2.5.5 Các giải pháp bổ trợ khác a Xây dựng văn hóa công ty theo định hướng thương hiệu b Tăng cường kinh nghiệm tiêu dùng 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu Ngoài bảo hộ Chính phủ, Công ty cần thực vấn đề sau: - Chú ý đến quy định chặt chẽ việc sử dụng thương hiệu vào hợp đồng để tránh tranh chấp tiềm ẩn sau - Cần phải quan tâm đến việc đăng ký tên miền bảo vệ thương hiệu mạng Internet - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm 24 thương hiệu - Song song với giải pháp Công ty cần phải thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu KẾT LUẬN Có thể nói thương hiệu thứ tài sản vô hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, chí tác động đến thành bại doanh nghiệp Do đó, hướng cho thương hiệu thách thức doanh nghiệp Vì vậy, việc xây dựng, hoàn thiện phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp đòi hỏi, giải pháp cần thiết tất doanh nghiệp Việt Nam nói chung Phước An nói riêng bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Nói tác giả Thành công nhờ thương hiệu: “Lịch sử “dùng đao kiếm để nói chuyện” thay thời đại “dùng thương hiệu để nói chuyện” Thương hiệu thay quyền lực vốn, trở thành sức mạnh kinh tế quan trọng nhất,và ép buộc xung đột văn hóa, mà tàn khốc, giấu giếm, sâu sắc… ảnh hưởng đến quốc lực tổng hợp địa vị kinh tế giới nước kỷ 21, chí ảnh hưởng đến thời gian không gian sinh tồn phát triển Từ chối tham gia tích cực cự tuyệt sinh tồn, không coi trọng chiến tranh thương hiệu tức coi nhẹ tương lai chúng ta”[5] Trong trình làm đề tài, có số hạn chế định nên tránh khỏi thiếu sót Rất mong Quý thầy cô bạn có ý kiến đóng góp để đề tài có giải pháp hoàn thiện, củng cố đưa thương hiệu FUACO trở thành thương hiệu mạnh Xin trân trọng cảm ơn! ... trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH SX & TM Inox Phước An Chương 3: Phát triển thương hiệu FUACO Công ty TNHH SX & TM Inox Phước An CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ... PHƯỚC AN THỜI GIAN QUA 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty Tên Công ty: Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Inox Phước An 5 Tên tiếng Anh : PhuocAn Trading and Production Co.,... 2007 Công ty thực đăng ký bảo hộ thương hiệu cho hai sản phẩm FUACO Furniture FUACO Glass 2.3.2 Thực trạng công tác phát triển thương hiệu Công ty TNHH SX TM Inox Phước An 2.3.2.1 Mục tiêu phát triển