Phát triển thương hiệu FUACO tại công ty TNHH sản xuất và thương mại inox phước an – tỉnh quảng ngãi (tt)

trong môi trường hội nhập hiện nay tôi chọn đề tài “Phát triển thương hiệu FUACO tại Công ty TNHH sản xuất và thương mại Inox Phước An – tỉnh Quảng Ngãi” để nghiên cứu.2.. Chương 1: Cơ s

trong môi trường hội nhập hiện nay tôi chọn đề tài “Phát triển thương hiệu FUACO tại Công ty TNHH sản xuất và thương mại Inox Phước An – tỉnh Quảng Ngãi” để nghiên cứu.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thươnghiệu

- Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu FUACOtại Công ty TNHH SX & TM Inox Phước An

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu

“FUACO” giai đoạn 2012-2015.

3 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Là thương hiệu FUACO, bao gồm

các thuộc tính cấu thành, vai trò, chức năng của thương hiệu, chiếnlược và các chính sách phát triển thương hiệu

3.2 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại môi

trường nội bộ Công ty, ngành nội thất và vật liệu xây dựng

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệucác chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề thương hiệu như David A

Aaker, Kevin K Keller; Philip Kotler, Phương pháp “Đo lường sứcmạnh thương hiệu”, phương pháp thống kê.

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Hỗ trợ cho Công ty TNHH SX & TM Inox Phước Antrong việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trêncác tiềm lực hiện có nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh

và đảm tính bền vững của thương hiệu

6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, luận văngồm có 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương

hiệu

Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH SX & TM Inox Phước An Chương 3: Phát triển thương hiệu “FUACO” tại Công

ty TNHH SX & TM Inox Phước An

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu

Philip Kotler đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể đượchiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợpgiữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và đểphân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

1.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

- Giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm cần mua

- Giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

b Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng

- Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

- Thu hút đầu tư

1.1.2.2 Chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Chức năng kinh tế

1.1.3 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu

1.1.3.1 Tên thương hiệu

1.1.3.2 Logo và biểu tượng thương hiệu

1.1.3.3 Tính cách thương hiệu

1.1.3.4 Sologan

1.1.3.5 Nhạc điệu

1.1.3.6 Bao bì sản phẩm

1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của

tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tàisản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó

1.2.2 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu [1]

1.2.2.1 Mở rộng dòng: Mở rộng dòng xuất hiện khi một Công ty tung

ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm hiện tại với cùng mộttên thương hiệu nhưng với mùi vị mới, hình thức mới, thành phần mớihoặc kích cỡ bao bì mới

1.2.2.2 Mở rộng thương hiệu: Đó là việc sử dụng thương hiệu thành

công để tung ra một sản mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, cải tiếntrong một chủng loại sản phẩm mới

1.2.2.3 Đa dạng thương hiệu: Các công ty thường tung ra những

thương hiệu khác cho cùng một loại sản phẩm

1.2.2.4 Thương hiệu mới: Đó là việc công ty tạo ra một tên thương

hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không cóthương hiệu nào hiện tại của công ty phù hợp

1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH

1.3.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu 1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu 1.3.4 Thiết kế và lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 1.3.5 Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu

1.3.5.1 Truyền thông thương hiệu

1.3.5.2 Chính sách sản phẩm

1.3.5.3 Chính sách phân phối

1.3.5.4 Chính sách nhân sự

1.3.6 Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu

1.3.6.1 Đánh giá sức mạnh thương hiệu

1.3.6.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG,

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH SX

& TM INOX PHƯỚC AN THỜI GIAN QUA

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty

Tên Công ty: Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Inox Phước An

Tên tiếng Anh : PhuocAn Trading and Production Co., Ltd; Tênviết tắt : FUACO

Tiền thân của Công ty là cơ sở sản xuất Inox Phước An đượcthành lập vào năm 1994 Năm 2006 chuyển thành Công ty TNHH SX

& TM Inox Phước An Thị trường mục tiêu là Quảng Ngãi và khu vựcMiền trung Tây nguyên Ngoài ra, Công ty còn ký hợp đồng với Công

ty Cổ phần Sản xuất & Thương mại Đài Loan để trở thành đại lý chính

thức và là nhà cung cấp độc quyền cho thương hiệu DAFUCO

2.1.2 Sản phẩm sản xuất

Sản phẩm mang thương hiệu FUACO của Công ty TNHH SX-TMInox Phước An là dòng sản phẩm nội thất gồm nội thất Inox và kínhcường lực với chủng loại đa dạng, chất lượng cao, phong phú về mẫu

mã đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường

2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2011

ĐVT: Đồng Việt Nam

Tốc độ tăng trưởng (%) 2010/

2009 2011/ 2010

Tổng doanh thu 19.350.435.520 35.550.412.197 47.112.615.814 83 32Tổng chi phí 18.943.215.123 35.014.797.333 46.354.189.677 84 32Tổng lợi nhuận 407.220.397 535.614.864 758.426.137 31 41

%Lợinhuận/

(Nguồn: báo cáo tài chính của Công ty TNHH Sản xuất &

Thương mại Inox Phước An)

Được chuyển từ loại hình doanh nghiệp tư nhân lên Công tyTNNH từ năm 2006, Vì vậy, trong giai đoạn 2009-2011, chi phí khấuhao tài sản cố định chiếm một phần không nhỏ trong cơ cấu chi phísản xuất kinh doanh, tuy nhiên hoạt động kinh doanh của Công ty đã

bắt đầu sinh lãi Tỷ suất lợi nhuận >1 trong giai đoạn đầu của quá trìnhhoạt động là một tín hiệu đáng mừng để Công ty mạnh dạn đầu tư mởrộng quy mô và đầu tư vào xây dựng, phát triển thương hiệu

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.2.1 Tổng quan về thị trường nội thất và vật liệu xây dựng

2.2.1.1 Thị trường nội thất

a Đối với thị trường xuất khẩu

Tạo ra nhiều cơ hội xuất khẩu cho ngành hàng Nội thất Inox: Dữliệu thống kê của Vietrade cho thấy các nước châu Âu, Nhật Bản, Hoa

Kỳ, các nước Đông Âu vẫn là các thị trường xuất khẩu chính trong số

120 quốc gia và vùng lãnh thổ có mặt sản phẩm đồ Nội thất Việt Nam

b Thị trường trong nước:

Có sự tác động tích cực từ các chính sách điều tiết kinh tế vĩ mô:Năm 2012 được thấy sự phục hồi dần của nền kinh tế đất nước, đặcbiệt là việc Chính phủ ban hành Nghị quyết 13 về một số giải pháptháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường đã vựcdậy nhu cầu tiêu dùng của thị trường trong nước

2.2.1.2 Thị trường vật liệu xây dựng

Theo cáo của Hiệp hội vật liệu xây dựng Việt Nam Trong thờigian qua ngành công nghiệp vật liệu xây dựng nói chung đã đầu tưphát triển mạnh mẽ

Bảng 2.2: Tổng sản lượng một số chủng loại vật liệu xây dựng cả

nước giai đoạn 2007-2011

1 Xi măng Triệu tấn 36,8 40,1 43,32 47,09 56

2 Kính xây dựng Triệu m2 80 71,85 83 142 151

( Nguồn: Hội vật liệu xây dựng Việt Nam)

2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.2.2.1 Đối với sản phẩm Nội thất

* Đối thủ mạnh nhất là thương hiệu nội thất HOAPHAT, dẫn đầu

ngành hàng trên thị trường, chiếm lĩnh gần khoảng 70 % thị phần

* Thương hiệu XUANHOA: Một trong những công ty hàng đầu

của Việt Nam về thiết kế, sản xuất, cung cấp trang thiết bị nội thất

* Thương hiệu Nội thất 190: Thương hiệu còn non trẻ trên thị

trường nội thất, hệ thống phân phối hạn chế

2.2.2.2 Đối với sản phẩm kính cường lực:

* Thương hiệu PHU PHONG: Có tiềm lực tài chính vững mạnh,

thị phần chiếm khoảng 30 %, hệ thống phân phối ở hầu hết các tỉnhthành trên cả nước, mạnh nhất là ở thị trường phía Nam

* Thương hiệu CAO TRUNG NGHIA GLASS: Có uy tín trên thị

trường kính cường lực, thị phần chiếm giữ khoảng 20%, thị trường chủyếu là thành phố HCM và một số tỉnh Miền trung – Tây nguyên

* Thương hiệu DIAMOND GLASS: Doanh nghiệp có trụ sở tại

khu vực Miền Trung, thương hiệu còn non trẻ, thị trường chủ lực làcác tỉnh Miền trung – Tây nguyên

2.3 THƯƠNG HIỆU FUACO VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH SX VÀ

TM INOX PHƯỚC AN

2.3.1 Thương hiệu FUACO

2.3.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị và giá trị cốt lõi

a Tầm nhìn thương hiệu:

“FUACO phấn đấu để trở thành thương hiệu mạnh trong việc sángtạo, phát triển và sản xuất sản phẩm nội thất, vật liệu xây dựng phục vụcho gia đình, tổ chức trên toàn lãnh thổ Việt Nam và vươn ra thế giới”

b Sứ mệnh thương hiệu:

“ FUACO cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng tốt nhất,chuyển đổi những tính năng vượt trội này thành lợi ích cho khách hàngbằng những giải pháp chuyên nghiệp”

c Giá trị và giá trị cốt lõi của thương hiệu

- Giá trị thương hiệu: được thể hiện qua lợi ích đích thực khikhách hàng sử dụng sản phẩm thương hiệu FUACO, đó là khi người

sử dụng cảm nhận được lợi ích cốt lõi, lợi ích thực cũng như giá trị giatăng mà sản phẩm mang lại

- Giá trị cốt lõi: Thể hiện triết lý kinh doanh của Công ty đó là:

“Chất lượng – kịp thời - hiệu quả”.” Được cam kết qua chất lượng

sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ lắp đặt

2.3.1.2 Thiết kế thương hiệu

a Tên thương hiệu

Tên thương hiệu: FUACO: Thương hiệu được xây dựng theo môhình thương hiệu gia đình, tên thương hiệu là tên của người sáng lậpCông ty, FUACO được khởi nguồn từ hai chữ Phước – An

b Logo và biểu tượng của thương hiệu

c Câu sologan: “FUACO – thách thức với thời gian”

d Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là điều tối quan trọng đối với mọidoanh nghiệp Nhận thức được vấn đề này, năm 2006, 2007 Công ty

đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu cho hai sản phẩm đó làFUACO Furniture FUACO Glass

2.3.2 Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH SX và TM Inox Phước An

2.3.2.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu giai đoạn 2006 -2010

Hình 2.1: Logo Công ty TNHH SX&TM Inox Phước An

Mục tiêu kinh doanh cũng như mục tiêu phát triển thương hiệunói riêng trong giai đoạn 2006 - 2010 được hoạch định như sau:

- Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận đạt 25% - 30%/năm

- Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cũng như lòng trungthành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu FUACO

để thúc đẩy bán hàng và tạo sức mạnh thương hiệu

2.3.2.2 Thị trường mục tiêu hiện tại

Với ngành nghề sản xuất kinh doanh sản phẩm tiêu dùng, phục vụ

ngành xây dựng, Công ty chưa thể tạo ra được nhu cầu mới, một “Đại dương xanh” Vì vậy, hiện tại, Công ty đã chọn phương án tập trung

vào một phân đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu củamình, cụ thể là thị trường Khu vực Miền trung – Tây nguyên

Hình 2.2: Biểu đồ mô phỏng thị phần ngành nội và kính cường

lực tại các khu vực thị trường

Công tác nghiên cứu thị trường để phân đoạn thị trường, lựa chọnthị trường mục tiêu chưa được Công ty áp dụng chuyên nghiệp, bàibản Thực tế, sản lượng sản xuất còn mang tính bị động, phụ thuộc rấtnhiều vào các hợp đồng Nhân lực cho công tác Marketing còn hạn chế

đã dẫn đến việc xây dựng chiến lược marketing chưa được phù hợp

để định hướng hoạt động marketing và cân đối sử dụng ngân sáchmarketing hợp lý, hiệu quả, giúp Công ty đạt được mục tiêu kinhdoanh ngắn hạn và dài hạn

2.3.2.3 Công tác định vị thương hiệu

Trước hết, Công ty tiến hành việc xác định khả năng định vị dựatrên lợi thế đặc thù về nguồn lực nội tại hiện có và xác định khả năng

15%

1% 0.50%

Miền Trung - Tây Nguyên

Miền Bắc Miền Nam

Biểu đồ tỷ lệ chiếm giữ thị phần

Biểu đồ tỷ lệ chiếm giữ thị phần kính cường lực

định vị thông qua sự khác biệt hóa của sản phẩm với các giá trị đãđược tạo dựng trong nhận thức của khách hàng Vì vậy, Công ty đã lựachọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm nội thất và kính cường

lực, đó là: định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong khả năng “chất lượng tốt nhất và kết quả tốt nhất” Sản phẩm đầu ra của định vị đó

chính là bảng tuyên bố và câu phát biểu định vị

Câu phát biểu định vị cũng chính là Sologan: “FUACO – thách thức với thời gian”

Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu,Công ty chưa xây dựng bảng định vị thương hiệu

2.3.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu

Công ty đã lựa chọn chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triểnthương hiệu

Kiến trúc phát triển thương hiệu FUACO

Lợi ích của việc theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu giúpCông ty có thể giảm chi phí truyền thông đồng thời tránh được nguy

cơ nuốt lẫn thị phần của nhau Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệucũng kéo theo nhiều điểm yếu tiềm Để hạn chế những rủi ro, Công tycần hiểu rõ những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, hiểu rõ lợithế cạnh tranh và tính cạnh tranh của sản phẩm trong thị trường,nghiên cứu và cân nhắc kỹ những giá trị tương quan giữa sản phẩmNội thất Inox hiện tại và sản phẩm kính cường lực được mở rộng, điều

đó đảm bảo tính độc đáo một cách phù hợp với thị trường đối với sựphát triển bền vững của Công ty

FUACUO Furniture FUACO Glass

2.3.2.5 Tình hình triển khai các chính sách phát triển thương hiệu

a Chính sách truyền thông thương hiệu, bao gồm:

+ Truyền thông tĩnh

+ Truyền thông động

Ngân sách cho truyền thông và xúc tiến bán hàng

Bảng 2.6: Tổng hợp kinh phí truyền thông và xác tiến bán hàng

Đơn vị tính: Đồng Việt Nam

Ngân sách truyền

thông và xúc tiến bán

hàng

Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Tổng cộng 392.640.434 2.04 624.486.139 1.76 658.086.056 1.41

(Nguồn: Báo cáo tài chính công ty TNHH SX & TM Inox Phước An)

Tại Công ty, tỷ lệ ATL/BTL giai đoạn 2009-2011 là: 2.39, 1.34,1.21 và luôn >1, cho thấy công ty sử dụng ngân sách chủ yếu là cáchoạt động ATL (quảng cáo trên tivi, tạp chí, outdoor Marketing

3600), đã nắm bắt được xu hướng chung của hoạt động marketing,nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.Mặc dù nắm bắt được xu hướng chung trong hoạt động truyềnthông nhưng Công ty đã bỏ qua hoạt động truyền thông nội bộ, đó là

một sai lầm thường thấy khi quan điểm “khách hàng là trên hết”

b Chính sách sản phẩm:

Để nâng cao giá trị thương hiệu thông qua sản phẩm được cảmnhận bởi người tiêu dùng, Công ty đã sử dụng chính sách sản phẩmtheo các chính sách sau:

- Đề cao mục tiêu chất lượng và kiểm soát theo quy trình

- Nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới

- Xây dựng chiến lược phù hợp

c Chính sách phân phối

Hiện nay hệ thống kênh phân phối của Công ty được thể hiệndưới hai hình thức, đó là bán hàng tực tiếp qua hệ thống các siêu thị,các chi nhánh và qua nhà phân phối, nhà bán lẽ

Trong nước, FUACO đã có khoảng 30 Siêu thị, nhà phân phối

2.3.2.6 Đo lường sức mạnh thương hiệu FUACO tương quan với đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại Khu vực Miền trung - Tây nguyên.

- Phương pháp đo lường sức mạnh thương hiệu được áp dụng “là một chương trình mô phỏng do công ty thương hiệu Lantabrand phát triển”.

- Nguồn tài liệu: Thu thập qua điều tra bảng câu hỏi với kích cỡ

mẫu là 300 mẫu theo phương thức lấy ngẫu nhiên phân tầng, nhómtiêu dùng lớn nhất đang ở tuổi 22 – 55 Theo các đặc tính gới tính, độtuổi và thu nhập, đặc trọng số vào giới tính nam, độ tuổi từ 25-55 và

có thu nhập ổn định

- Tiến hành điều tra:

* Bước 1: Điều tra thị trường và thu thập thông tin

- Số bảng câu hỏi phát ra: 300; Số bảng câu hỏi thu vào: 300

- Nội dung bảng câu hỏi điều tra (xem phụ lục)

* Bước 2: Thực hiện đo lường thương hiệu

a Đối với sản phẩm Nội thất Inox

Hiện trạng các thương hiệu Nội Thất Inox

Thương hiệu FUACO

Furniture

HOAPHAT Furniture

XUANHOA Furniture

Nội thất 190

1 Số người biết tới thương hiệu Rất thấp Rất cao Tương đốicao Thấp

2 Số người tiêu dùng nhận biết đầu tiên Tương đối Rất nhiều Rất nhiều Tươngđối

3 Tỷ lệ người tiêu dùng cân nhắc mua Cao Cao Cao Tươngđối

4 Tỉ lệ người mua dùng thử và mua lại Cao Cao Cao Cao

5 Độ hiện diện trên thị Trung bình Rất cao Rất cao Trung