Các yếu tố giá trị cảm nhận Ảnh hưởng Đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Đối với các trung tâm thương mại tại thành phố hồ chí minh

Tại Việt Nam, một số tác giả nghiên cứu về giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như: lòng trung thành đối với thương hiệu MobiFone của Ngô Minh T

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN THỊ LAN CHI

CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – 2021

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN THỊ LAN CHI

CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM

THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh” là của riêng tôi và được sự hướng dẫn của TS Huỳnh Thanh Tú Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa được công

bố với bất kỳ hình thức nào trước đây

TÁC GIẢ

NGUYỄN THỊ LAN CHI

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TT VIẾT TẮT DIỄN GIẢI

1 CFA Confirmatory Factor Analysis: Phân tích nhân tố

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4 1 Phân tích mô hình CFA 51

Hình 4 2 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM 57

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3 1 Thang đo sơ bộ 27

Bảng 3 2 Mã hóa thang đo chính thức 31

Bảng 4 1 Kết quả thống kê tần số theo giới tính 38

Bảng 4 2 Kết quả thống kê tần số theo tuổi 38

Bảng 4 3 Kết quả thống kê tần số theo tình trạng hôn nhân 39

Bảng 4 4 Kết quả thống kê tần số theo nghề nghiệp 39

Bảng 4 5 Kết quả thống kê tần số theo thu nhập hàng tháng 40

Bảng 4 6 Kết quả thống kê tần số theo số lần đến 40

Bảng 4 7 Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 41

Bảng 4 8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1 44

Bảng 4 9 Bảng Eigenvalue và phương sai trích lần 1 44

Bảng 4 10 Kết quả phân tích ma trận mẫu lần 1 45

Bảng 4 11 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2 46

Bảng 4 12 Bảng Eigenvalue và phương sai trích lần 2 47

Bảng 4 13 Kết quả phân tích ma trận mẫu lần 2 47

Bảng 4 14 Kết quả kiểm định giả thuyết 49

Bảng 4 15 Hệ số tương quan trong phân tích CFA 52

Bảng 4 16 Các trọng số chưa chuẩn hóa trong phân tích CFA 53

Bảng 4 17 Các trọng số đã chuẩn hóa trong phân tích CFA 54

Bảng 4 18 Kiểm định giá trị phân biệt 55

Bảng 4 19 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 56

Bảng 4 20 Các trọng số ước lượng trong mô hình SEM 58

Bảng 4 21 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình 58

Bảng 4 22 Giá trị R2 của mô hình 59

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC HÌNH VẼ i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU i

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Phạm vi không gian 4

1.4.2 Phạm vi thời gian 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Nghiên cứu định tính 4

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 5

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 5

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) 7

2.2 Khái niệm Giá trị cảm nhận (Perceived value) 7

2.3 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 9

2.3.1 Giá trị thực dụng (utilitarian value) 9

2.3.2 Giá trị cảm xúc (hedonic value) 9

2.3.3 Giá trị tự mãn (self-gratification value) 10

2.3.4 Giá trị tri thức (epistemic value) 10

2.3.5 Giá trị giao dịch (transaction value) 11

2.3.6 Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) 11

2.3.7 Lòng trung thành khách hàng (customer loyalty) 12

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 13

2.4.1 Nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994) 14

2.4.2 Nghiên cứu của Jones và cộng sự (2006) 14

2.4.3 Nghiên cứu của Carpenter, J M (2008) 15

2.4.4 Nghiên cứu của Davis và cộng sự (2012) Error! Bookmark not defined. 2.4.5 Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2015) Error! Bookmark not defined. 2.4.6 Nghiên cứu của Zubair Hassan (2016) 16

2.4.7 Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2016) 17

2.4.8 Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2017) 17

2.4.9 Nghiên cứu của Lee và Kim (2017) Error! Bookmark not defined 2.5 Biện luận mô hình nghiên cứu 18

2.5.1 Giá trị thực dụng và sự hài lòng khách hàng 19

2.5.2 Giá trị cảm xúc và sự hài lòng khách hàng 19

2.5.3 Giá trị tự mãn và sự hài lòng khách hàng 20

2.5.4 Giá trị tri thức và sự hài lòng khách hàng 20

2.5.5 Giá trị giao dịch và sự hài lòng khách hàng 21

2.5.6 Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 21

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.2.1 Mục đích của nghiên cứu định tính 26

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2.3 Mẫu nghiên cứu 29

3.2.4 Kết quả nghiên cứu 29

3.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Mục đích nghiên cứu định lượng 30

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 30

3.3.3 Mã hóa thang đo 30

3.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36

4.1 Khái niệm Trung tâm thương mại (Shoping Mall) 38

4.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát 38

4.3 Kiểm định thang đo nghiên cứu 41

4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 41

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 50

4.4.2 Kiểm định tính đơn hướng 52

4.4.3 Kiểm định giá trị hội tụ 52

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt 55

4.4.5 Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 56

4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết 56

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 59

4.7 So sánh với kết quả nghiên cứu trước 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5.1 Kết luận 63

5.2 Hàm ý quản trị 64

5.2.1 Đối với yếu tố “Giá trị tự mãn” 64

5.2.2 Đối với yếu tố “Giá trị tri thức” 65

5.2.3 Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc” 66

5.2.4 Đối với yếu tố “Giá trị thực dụng” 56

5.2.5 Đối với yếu tố “Giá trị giao dịch” 67

5.3 Đóng góp của đề tài 67

5.4 Hạn chế của đề tài 68

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM vi

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT xi

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ xv

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO xvii

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ xxi

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH xxvi

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM xxxii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Trước tình hình dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, hoạt động bán lẻ bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi yêu cầu phong tỏa, giãn cách, hạn chế tập trung đông người Thống kê sơ bộ của CBRE tại TP Hồ Chí Minh, giai đoạn quý I và quý II/2021, lượng khách đến các trung tâm thương mại (TTTM), siêu thị giảm dần và ở thời điểm hiện tại vẫn chưa có sự phục hồi đáng kể nhưng ngành bán lẻ đã có sự điều chỉnh một cách linh hoạt, nhanh chóng để vượt qua cơn đại dịch Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng quý I/2021 đạt 1.291,1 nghìn tỷ đồng, tăng 5,1% so với cùng kỳ năm 2020 Trong đó, doanh thu bán

lẻ hàng hóa đạt 1.033,2 nghìn tỷ đồng, tăng 6,8% so với cùng kỳ năm 2020 Bên cạnh

sự lên ngôi của các hoạt động mua sắm trực tuyến, bán lẻ tại TTTM sẽ có bước tiến mới sau tình hình dịch bệnh, theo ghi nhận của CBRE Bởi vì sự gia tăng nhu cầu mua sắm, vui chơi, giải trí và giải tỏa tâm lý sau thời gian cách ly xã hội của người dân sẽ góp phần cải thiện thị trường bán lẻ trong thời gian tới

Việc nêu ra các số liệu trên để thấy được rằng mặc dù người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến trong thời gian dịch bệnh, nhưng không thể phủ định rằng, mua sắm trực tiếp vẫn còn là thói quen khó thay đổi của đại đa số người dân Bởi vì, mua sắm trực tiếp có một số tiện ích không thể thay thế như: người tiêu dùng được trải nghiệm thực tế, được chăm sóc, tư vấn…Và việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng ngành hàng, lĩnh vực kinh doanh sẽ là những yếu tố cần thiết để duy trì hoạt động của các TTTM trong thời gian sắp tới

Tuy nhiên, bên cạnh những TTTM thành công như Vincom, Aeon Mall, Lotte, Sài Gòn Centre…thì cũng có TTTM ế ẩm thậm chí đóng cửa, điển hình là Parkson Trong 3 năm từ 2015 - 2018, Parkson đã liên tiếp đóng cửa các TTTM không hiệu quả ở Hà Nội và TP.HCM Parkson cũng đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng, cũng quan tâm đến giá trị cảm nhận của khách hàng thể hiện rõ ở các mặt hàng

đa dạng được bày bán trong TTTM Câu hỏi đặt ra là cùng một hình thức kinh doanh mua sắm thì tại sao Parkson lại thất bại nhanh chóng? Như vậy, ngoài nhu cầu đến TTTM để mua sắm, khách hàng cảm thấy hài lòng bởi yếu tố nào của các TTTM hay nói cách khác, các yếu tố nào trong giá trị cảm nhận đã khiến khách hàng hài lòng với TTTM và trung thành với TTTM vẫn là ẩn số

Trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng từ lâu đã thu hút được nhiều sự chú

ý của các nhà nghiên cứu tiếp thị trong những thập niên qua nhưng vẫn đang được thảo luận nhiều trong các tài liệu tiếp thị Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc

dự đoán sự lựa chọn của khách hàng và kế hoạch mua lại trong tương lai và do đó đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững Tại Việt Nam, một số tác giả nghiên cứu về giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như: lòng trung thành đối với thương hiệu MobiFone của Ngô Minh Tâm, Trường Đại học Kinh

tế - Đại học Huế (2015); Lê Đức Anh và Dương Thị Ngọc Liên (2013) nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG); Hồ Huy Tựu và Lê My Linh (2014) trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên đến nay, giá trị cảm nhận của khác hàng vẫn

là một cấu trúc phức tạp (El-Adly và Eid, 2017)

Trong nghiên cứu của Jones và cộng sự (2006) khi điều tra sự ảnh hưởng của giá trị mua sắm theo hướng cảm xúc và thực dụng của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng phát hiện rằng khách hàng đến mua sắm theo cảm xúc (giá trị cảm xúc) và mua những món hàng cần thiết (giá trị thực dụng)

Theo El-Adly và Eid (2015, 2016) khi nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các TTTM ở các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất (UAE) thì khách hàng cảm thấy hài lòng khi đạt được những giá trị trong cảm nhận của họ như mua được món hàng với giá hời (giá trị giao dịch), được vui chơi để giải tỏa căng thẳng (giá trị tự mãn) hoặc đơn giản là khám phá những thiết kế mới từ những món

đồ công nghệ được bày bán trong TTTM (giá trị tri thức)

Nhận thấy tầm quan trọng của việc tìm hiểu các yếu tố trong giá trị cảm nhận

sẽ ảnh hưởng tới sự thành công của các TTTM tại TP.HCM, tác giả lựa chọn đề tài

“Các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm

đề tài nghiên cứu

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài nâng cao giá trị cảm nhận thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các TTTM tại TP.HCM, qua đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các TTTM

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm ba mục tiêu, cụ thể như xác định các yếu

tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các TTTM tại TP.HCM; Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng khi đến tham quan, mua sắm tại các TTTM và đưa ra một số hàm ý quản trị để các nhà đầu tư hiểu được nhu cầu của khách hàng, qua đó triển khai đầu tư phát triển hiệu quả các TTTM

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu tác giả đặt ra là các yếu

tố giá trị cảm nhận nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các TTTM tại TP.HCM? Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng khi đến tham quan, mua sắm tại các TTTM? Và hàm ý quản trị nào

để các nhà đầu tư hiểu được nhu cầu của khách hàng, qua đó triển khai đầu tư phát triển hiệu quả các TTTM?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này hướng đến đối tượng khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã từng đến tham quan, mua sắm tại các TTTM trên địa bàn TP.HCM

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi không gian

Phạm vi không gian của đề tài tập trung tại các TTTM theo mô hình khu phức hợp (Shopping Mall hay complex center) gồm trải nghiệm mua sắm cộng thêm khu vực ăn uống, làm đẹp, siêu thị…tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi thời gian

Đề tài thực hiện nghiên cứu trong 9 tháng từ tháng 01/2021 đến 09/2021 Trong

đó, thời gian tìm hiểu, lựa chọn đề tài nghiên cứu là 05 tháng (từ tháng 01 - 05/2021) Thời gian khảo sát thực tế và xử lý số liệu là 02 tháng (từ tháng 6 – 7/2021) Thời gian tổng hợp kết quả nghiên cứu và hoàn chỉnh luận văn: 02 tháng (từ tháng 8 - 9/2021) Đề tài ứng dụng trong vòng 5 năm tới, từ 2022 đến 2026

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Phương pháp định tính được vận dụng cho tổng quan các lý thuyết và kế thừa các nghiên cứu đi trước, trên cơ sở đó sẽ phát triển các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính gồm thu thập, phân tích các thông tin từ các bài báo khoa học, tài liệu có liên quan nhằm để xác định các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, tác giả cũng chọn nhóm phỏng vấn tập trung gồm 05 chuyên gia trong ngành và

05 khách hàng thường xuyên mua sắm, trải nghiệm tại các TTTM nhằm bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng dùng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình được thực hiện thông qua bảng khảo sát được gửi trực tiếp và qua email cho đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thực tế, tác giả gửi bảng khảo sát cho 321 khách hàng (dự phòng cho những phiếu không trả lời, phiếu trả lời sai yêu cầu…), sau đó tiến hành sàng lọc, còn lại 307 phiếu trả lời hợp

lệ Thông tin thu được từ nghiên cứu chính thức này nhằm mục đích: (1) đánh giá sơ

bộ các thang đo: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng thông qua phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) và (2) khẳng định lại các thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và kiểm định mô hình lý thuyết: phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng thông qua phần mềm AMOS 20 (Analysis of Moment Structures)

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Về mặt ý nghĩa khoa học, tác giả mong muốn đóng góp kết quả nghiên cứu về

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các TTTM, làm cơ sở khoa học cho các các nghiên cứu tiếp theo tham khảo và gợi mở vấn đề nghiên cứu mới cho các tác giả khác

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các chủ đầu tư hiểu rõ hơn sự tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các TTTM tại TP.HCM, từ đó có những chiến lược kinh doanh phù hợp Cụ thể, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giúp các nhà quản lý, nhà phát triển TTTM nâng cao sự hài lòng khách hàng từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng khi tham quan, mua sắm tại TTTM

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài lời cam đoan, danh mục các bảng biểu, danh mục các hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung của luận văn gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày các nội dung như lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài nghiên cứu và tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang

đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Sự hài lòng của khách hàng ngày nay đã trở thành mối quan tâm lớn của hầu hết các doanh nghiệp, là lợi thế cạnh tranh quan trọng để các doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Dụng cụ đo lường độ hài lòng của khách hàng Thụy Điển (SCSB) ra đời đầu tiên gồm có hai tiền đề chính về sự hài lòng: (1) Cảm nhận của khách hàng

về trải nghiệm với sản phẩm/dịch vụ, và (2) mong đợi của khách hàng về sảnphẩm/dịch vụ đó (Fornell, 1992) Sau đó, dựa trên mô hình SCSB ban đầu, mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ASCI) đã được xây dựng (Fornell và cộng sự, 1996) ACSI đo lường chất lượng của hàng hóa và dịch vụ theo kinh nghiệm của khách hàng tiêu thụ chúng Mô hình ACSI dự đoán rằng khi cả giá trị cảm nhận

và chất lượng cảm nhận đều tăng, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng (Fornell và cộng

sự, 1996)

So với mô hình ACSI, mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu (ECSI)

có một số khác biệt nhất định Đối với mô hình ECSI, sự hài lòng của khách hàng là

sự tác động tổng hòa của các nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình (Eklof, 2000) Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

2.2 Khái niệm Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất có thể kể đến là của Zeithaml (1988) Theo đó, giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những

gì phải bỏ ra Zeithaml đánh giá kết quả nghiên cứu trên như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” Zeithaml (1988) cũng lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có mức giá thấp, những người khác cảm nhận

được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy, những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác nhau

Nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực marketing, Philip Kotler (1994), nhận định rằng khách hàng không xét giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này hoàn toàn về mặt định lượng mà xét theo “giá trị cảm nhận” Giá trị cảm nhận là nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà

họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe, 1990) Bên cạnh đó, Butz và Goodstein (1996) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá trị gia tăng Trong nghiên cứu của Woodruff (1997) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Rõ ràng có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm “giá trị cảm nhận” Tuy nhiên, hầu hết các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được và những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch

nhận là cấu trúc phức tạp gồm các yếu tố khác tạo thành như: giá trị cảm xúc (hedonic value), giá trị thực dụng (utilitarian value), giá trị tự mãn (self-gratification value), giá trị tri thức (epistemic value), giá trị tương tác xã hội (social interaction value), giá trị giao dịch (transaction value), giá trị thời gian thuận tiện (time convenience value) (El-Adly và Eid (2015) và cần nghiên cứu thêm ở các bối cảnh khác nhau để tăng giá trị nghiên cứu Điều này tương đồng với khái niệm của Sheth và cộng sự (1991) trong thuyết giá trị tiêu dùng theo quan điểm đa hướng được nhiều nghiên cứu chấp nhận

và sử dụng

2.3 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

2.3.1 Giá trị thực dụng (utilitarian value)

Hành vi mua sắm thực dụng được xem như là kết quả của việc hoàn thành nhiệm vụ thông qua chuyến đi mua sắm (Holbrook và Hirschman, 1982) Vì vậy, giá trị thực dụng có thể phù hợp nhất trong việc giải thích các chuyến đi mua sắm của người tiêu dùng mô tả là “công việc” hoặc “làm việc” và họ cảm thấy hạnh phúc chỉ đơn giản là “hoàn thành mọi thứ” Về sau, với các nghiên cứu của mình, Babin và cộng sự (1994) đã định nghĩa giá trị mua sắm thực dụng là do mua sắm được thực hiện một cách cần thiết, thận trọng và hiệu quả Như vậy, giá trị thực dụng chủ yếu liên quan đến việc hoàn thành mục đích một cách hiệu quả và thuận tiện

Đối với khía cạnh “hiệu quả” thì giá trị thực dụng có thể tăng lên khi khách hàng có thể tìm thấy các sản phẩm giảm giá hoặc khi giá được cho là thấp hơn so với những sản phẩm tại các cửa hàng cạnh tranh Về khía cạnh “thuận tiện”, Seiders cùng cộng sự (2000) chỉ ra rằng để mang lại sự thuận tiện cho khách hàng, người cung cấp phải làm cách nào để khách hàng mua sắm được dễ dàng nhất

2.3.2 Giá trị cảm xúc (hedonic value)

Giá trị cảm xúc phản ánh đánh giá của cá nhân về tính giải trí và trải nghiệm của chuyến đi mua sắm (Babin và cộng sự, 1994) So sánh với giá trị thực dụng, giá trị cảm xúc mang tính trừu tượng và chủ quan Động lực mua sắm của khách hàng được tạo nên bởi một loạt các nhu cầu về tâm lý xã hội vượt xa cái nhận được từ các

sản phẩm và dịch vụ (Davis và Hodges, 2012) Khách hàng nhận ra giá trị cảm xúc khi trải nghiệm của chuyến đi mua sắm được đánh giá cao, bất kể việc mua hàng đã được thực hiện hay chưa Những người mua sắm với mục đích giải trí có thể mong đợi mức độ cao về giá trị cảm xúc, bắt nguồn từ khả năng của nhà cung cấp cho khách hàng niềm vui, sự phấn khích, tưởng tượng và cảm hứng (Babin, 1994; Diep và Sweeny, 2008; Nsairi, 2012) Trung tâm mua sắm thông qua thiết kế nội thất, trang trí, âm nhạc, mùi hương, ánh sáng, các chương trình vui chơi và giải trí, trình diễn thời trang và các sự kiện… có thể tạo ra nhiều giá trị cảm xúc cho khách hàng Đối với một số người, hành động “có mặt tại cửa hàng” đơn thuần tạo ra những cảm xúc tích cực, do đó việc mua sắm trực tiếp có giá trị

2.3.3 Giá trị tự mãn (self-gratification value)

Sự tự mãn là một động lực quan trọng của việc mua hàng (Tauber, 1972) Nhiều người có thể thực hiện các hoạt động mua sắm không chỉ vì lợi ích của việc mua các sản phẩm mà còn giúp giảm căng thẳng (Arnold và Reynolds, 2003) Những khách hàng có tâm trạng xấu sẽ có thể thay đổi nó bằng cách đi mua sắm vì những cảm xúc dễ chịu có thể làm hài lòng và cải thiện tâm trạng của người mua sắm (Rayburn và Voss, 2013) Kết quả nghiên cứu của Davis và Hodges (2012) chỉ ra rằng một số người tham gia khảo sát đã thừa nhận rằng họ đi mua sắm để thư giãn,

để giảm căng thẳng, thay đổi thói quen hàng ngày, hoặc để quên đi những vấn đề của

họ

Như vậy, giá trị tự mãn là giá trị mà khách hàng nhận được từ việc mua sắm giúp giải phóng căng thẳng và cải thiện tâm trạng (Davis, 2012) Arnold và Reynolds (2003); Sweeney và Soutar (2001) xem giá trị tự mãn như một thành phần quan trọng của giá trị cảm nhận khách hàng Ví dụ, nó có thể cải thiện sức khỏe của một cá nhân

do trầm cảm, căng thẳng và giảm bớt tâm trạng tiêu cực của cá nhân

2.3.4 Giá trị tri thức (epistemic value)

Giá trị tri thức được định nghĩa như một lợi ích thu được khi một sản phẩm tạo

ra sự kích thích tính tò mò, cung cấp tính mới hoặc đáp ứng mong muốn về mặt kiến

thức (Sheth và cộng sự, 1991) Giá trị tri thức được áp dụng khi tiêu dùng hoặc trải nghiệm các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, chẳng hạn như mua một sản phẩm mới hoặc khi cảm thấy nhàm chán với sản phẩm hiện tại, tò mò về một cái gì đó khác biệt (Bødker và cộng sự, 2009) Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng ảnh hưởng đến hành vi, nhất là trong trường hợp sản phẩm và dịch vụ mới (Sweeney và Soutar, 2001) Khách hàng có thể mua sắm như là một hoạt động nhằm học hỏi những điều mới, đơn giản là chỉ để tăng kiến thức về một số loại sản phẩm

mà họ quan tâm (Nsairi, 2012) Mặc dù, giá trị tri thức sẽ giảm theo thời gian vì khách hàng trở nên quen thuộc với các tính năng của sản phẩm, nhưng điều này không áp dụng đối với trung tâm mua sắm Bởi vì mỗi lần khách hàng ghé thăm trung tâm mua sắm đều có thể tìm thấy trải nghiệm khác nhau

2.3.5 Giá trị giao dịch (transaction value)

Các giá trị giao dịch là một chức năng của các hoạt động khác nhau được thực hiện giữa người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ Đó là nhận thức về sự thỏa mãn tâm lý hoặc niềm vui đạt được từ một thỏa thuận hoặc giao dịch hoặc trong quá trình cung cấp dịch vụ Theo Arnold và Reynolds (2003), khách hàng coi việc mua được những món hời là một thử thách hoặc một trò chơi để giành chiến thắng Dưới cái nhìn của khách hàng, họ sẽ hài lòng hơn khi mua một sản phẩm được giảm giá thay vì giá gốc (Darke và Dahl, 2003) Như khi khách hàng trả ít hơn giá tham chiếu cho các mặt hàng xa xỉ, họ nhận thấy giá trị bổ sung ngoài giá trị thu được khi mua lại sản phẩm (Babin và cộng sự, 1994)

Giá trị giao dịch được phát hiện có vai trò quan trọng đối với sự hài lòng và ý định hành vi khách hàng nói chung, cũng như trong bối cảnh tiêu dùng xa xỉ nói riêng (Lim, 2009)

2.3.6 Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction)

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1985), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với trải nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Sau đó,

Bachelet (1995) có định nghĩa tiếp về sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân Điều này được Oliver (1997) đồng tình Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Theo Anderson và Srinivasan (2003), sự hài lòng của khách hàng như là sự vừa ý của khách hàng với trải nghiệm mua hàng trước đó của mình đối với một công ty dịch vụ xác định Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người

đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ, thấp nhất là việc nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng Cấp độ thứ hai là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hài lòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó Sự hài lòng của khách hàng xảy ra khi khách hàng đã có trải nghiệm mua và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ

2.3.7 Lòng trung thành khách hàng (customer loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng là một mục tiêu quan trọng trong môi trường tiếp thị tiêu dùng vì đây là thành phần quan trọng cho khả năng tồn tại lâu dài của công ty (Krishnamurthi và Raj, 1991) Việc khách hàng trung thành với doanh nghiệp

có thể mang lại giá trị vượt trội cho doanh nghiệp đó so với các đối thủ cạnh tranh (Reichheld, 1996) Từ góc độ cơ bản, lòng trung thành của khách hàng được xem như một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ (Czepiel

và Gilmore, 1987) Từ quan điểm hành vi, lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự bảo trợ lặp lại, nghĩa là tỷ lệ số lần người mua chọn cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một danh mục so với tổng số lần mua hàng trong danh mục

đó (Neal, 1999) Định nghĩa khác toàn diện về lòng trung thành đối với thương hiệu được đưa ra bởi Oliver (1999) Tác giả đã định rõ lòng trung thành là “một cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui tới đối với một sản phẩm/dịch vụ ưa thích nhất định trong tương lai, theo đó dẫn đến sự lặp lại thương hiệu hay mua cùng một thương hiệu, mặc cho ảnh hưởng của các tình huống và các nỗ lực tiếp thị chứa đựng tiềm năng có thể gây ra sự chuyển đổi hành vi” (Oliver, 1999)

Knox và Denison (2000) xem lòng trung thành với cửa hàng có liên quan tới khuynh hướng của khách hàng muốn thường xuyên đến mua ở một cửa hàng hay một chuỗi cửa hàng cụ thể theo thời gian Trong ngành siêu thị, lòng trung thành của khách hàng đề cập đến việc khách hàng sẵn sàng lặp lại các chuyến mua sắm của mình tại một siêu thị (trong một hệ thống siêu thị) và giới thiệu siêu thị đó với nhiều người khác (Baker và cộng sự, 2002; Zeithaml và cộng sự, 1996) Lòng trung thành của khách hàng là một trong những động lực chính dẫn đến thành công trong thương mại điện tử (Reichheld và Schefter, 2000)

Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận của họ bởi những khách hàng này sẵn sàng (1) mua lại thường xuyên hơn; (2) sử dụng tiền để thử những sản phẩm hay dịch vụ mới; (3) khuyến nghị sản phẩm và dịch vụ cho những người khác; (4) đưa ra những đề nghị chân thành cho công ty (Reichheld và Sasser, 1990) Theo đó lòng trung thành được gắn với thành công và lợi nhuận của một công ty (Eakuru và Mat, 2008)

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Đã có rất nhiều tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố giá trị theo cảm nhận của khách hàng và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, tùy theo bối cảnh, các khía cạnh nghiên cứu khác nhau

mà các tác giả phát hiện có nhiều yếu tố khác nhau cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Một số nghiên cứu có thể kể đến là:

2.4.1 Nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994)

Trước Babin đã có nhiều tác giả hiểu được tầm quan trọng của việc nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng và họ phát hiện ra nhiều hoạt động tiêu dùng tạo ra kết quả cảm xúc (hedoic) và thực dụng (utilitarian) Kế thừa từ các nghiên cứu đi trước của Feild (1976), Babin cùng với các cộng sự của mình đã tiến hành xây dựng thang đo cho hai giá trị cảm xúc và thực dụng theo cảm nhận của khách hàng Tác giả thu được 440 mẫu khảo sát do những người từng đến mua sắm tại các cửa hàng

2.4.2 Nghiên cứu của Jones và cộng sự (2006)

Mục đích trong nghiên cứu của Jones và cộng sự (2006) là để điều tra sự ảnh hưởng của giá trị mua sắm theo hướng cảm xúc và thực dụng của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng, sự truyền miệng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh các nhà bán lẻ Ở đây, tác giả thu được số lượng mẫu gồm 245 người, là những khách hàng đã mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống, trực tuyến hoặc qua các catalog để tăng tính tổng quát của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị mua sắm theo cảm xúc và thực dụng đều

có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng Tuy nhiên, yếu tố cảm xúc có ảnh hưởng mạnh hơn yếu tố thực dụng (với hệ số beta bằng 0,493 so với 0,153 của giá trị mua sắm thực dụng) đến sự hài lòng Đối với sự truyền miệng và lòng trung thành, tác giả tìm thấy sự ảnh hưởng tích cực của giá trị mua sắm theo cảm xúc Còn giá trị mua sắm theo hướng thực dụng chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà không ảnh hưởng đến nhiều đến sự truyền miệng

2.4.3 Nghiên cứu của Carpenter, J M (2008)

Nghiên cứu tập trung kiểm tra các mối quan hệ giữa giá trị mua sắm của người tiêu dùng, sự hài lòng và lòng trung thành trong bán lẻ Cuộc điều tra hướng tới đối tượng là những người đã đến mua sắm tại một trong ba địa điểm lớn của Hoa Kỳ chuỗi bán lẻ giảm giá: Wal-Mart, Target hoặc K-Mart Thông qua công ty cung cấp

dữ liệu số điện thoại, tác giả tiến hành lựa chọn số ngẫu nhiên gọi đến các hộ gia đình

và thu được số liệu cuối cùng bao gồm 248 người mua sắm tại Wal-Mart, 103 người mua sắm tại Target và 24 người mua sắm tại K-Mart

Phần mềm AMOS được sử dụng để đánh giá mô hình đo lường, các số liệu cho thấy khi giá trị mua sắm thực dụng và cảm xúc tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên Thêm nữa, sự hài lòng được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng Một phát hiện thú vị trong nghiên cứu là yếu

tố sự hài lòng thường xuyên thay đổi trong lĩnh vực này, trong khi lòng trung thành

về cơ bản thì hầu như không Do đó, tác giả đưa ra hàm ý quản trị đối với các nhà bán

lẻ nên tập trung vào sự cảm nhận của khách hàng, đặc biệt cung cấp giá trị thực dụng

và cảm xúc để duy trì sự hài lòng qua đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng

2.4.4 Nghiên cứu của Davis và cộng sự (2012)

Nghiên cứu đóng góp vào tài liệu về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng bằng cách xác định giá trị mua sắm tại cửa hàng và giá trị chuyến đi mua sắm Giá trị của chuyến đi mua sắm được bắt nguồn từ việc đáp ứng các động lực mua sắm chung còn giá trị mua sắm bắt nguồn từ các yếu tố bán lẻ tạo ra trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng mà người tiêu dùng có trong bối cảnh bán lẻ cụ thể Các yếu tố xác định giá trị chuyến đi mua sắm được xác định bao gồm: (1) giá trị chức năng (functional value), (2) giá trị tự mãn (self-gratification value), (3) giá trị tri thức (epistemic value), (4) giá trị xã hội hóa (socialization value) và (5) giá trị giao dịch (transaction value)

2.4.5 Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2015)

Nghiên cứu xác định cấu trúc giá trị được khách hàng cảm nhận khi trải nghiệm mua sắm ở bối cảnh trung tâm thương mại (MALLVAL) Đây là điểm mới so với các nghiên cứu trước chủ yếu vì thường chỉ chú trọng vào hai thành phần là giá trị cảm xúc và giá trị thực dụng Cụ thể gồm tám yếu tố: (1) giá trị cảm xúc (hedonic value), (2) giá trị thực dụng (utilitarian value), (3) giá trị tự mãn (self-gratification value), (4) giá trị tri thức (epistemic value), (5) giá trị giao dịch (transaction value), (6) giá trị tương tác xã hội (social interaction value), (7) giá trị thuận tiện về không gian (spatial convenience value), (8) giá trị thuận tiện về thời gian (time convenience value) Tiếp theo, tác giả phát triển thang đo cho 08 yếu tố trên và tiến hành kiểm định

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 08 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh các trung tâm mua sắm ở Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE) Điều này đã chứng minh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc các yếu tố phức tạp Nghiên cứu này của El-Adly và Eid (2015) có sự phát triển so với các nghiên cứu trước đó bằng cách phát hiện ra ngoài giá trị cảm xúc và thực dụng thì giá trị cảm nhận trong mua sắm còn được đo bởi nhiều yếu tố khác Đây cũng là một đóng góp hữu ích cho các nghiên cứu sau muốn nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong mua sắm của khách hàng

2.4.6 Nghiên cứu của Zubair Hassan (2016)

Với mục đích xác định các giá trị trong cảm nhận khách hàng như: xã hội, nhận thức và điều kiện liên quan với ô tô, tác giả xem xét tác động của chúng đối với

sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đối với thương hiệu ô tô

Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả thu thập được 198 mẫu, người tham gia trả lời khảo sát đến từ nhiều địa điểm khác nhau ở Ả-rập-xê-út Sau khi tiến hành chạy và phân tích dữ liệu, kết quả cuối cùng thu được là giá trị tri thức (epistemic value) và giá trị điều kiện (conditional value) có tác động tích cực và đáng

kể đến sự hài lòng Ngoài ra giá trị tri thức và sự hài lòng cũng có một tác động tích cực đến lòng trung thành Tuy nhiên, nghiên cứu phát hiện rằng giá trị xã hội (social

value) có tác động ngược đến sự hài lòng và lòng trung thành Do đó, tác giả nhận định giá trị tri thức và giá trị điều kiện là các yếu tố quan trọng liên quan đến thương hiệu ô tô ở Ả-rập xê-út và chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

2.4.7 Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2016)

Nghiên cứu tiếp theo của El-Adly và Eid cũng là cấu trúc giá trị cảm nhận (MALLVAL) nhưng tập trung vào mối quan hệ giữa môi trường mua sắm, giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh của các trung tâm mua sắm tại UAE Tại đây, tác giả xác nhận rằng MALLVAL là một thang đo đa chiều gồm bảy giá trị gồm: (1) giá trị cảm xúc, (2) giá trị tự mãn, (3) giá trị thực dụng, (4) giá trị tri thức, (5) giá trị tương tác xã hội, (6) giá trị giao dịch và (7) giá thuận tiện về thời gian So với nghiên cứu trước đó năm

2015, cấu trúc MALLVAL năm 2016 đã được El-Adly bỏ đi yếu tố “giá trị thuận tiện

về không gian”

Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy môi trường trung tâm mua sắm là tiền

đề của giá trị cảm nhận của khách hàng về trung tâm thương mại và sự hài lòng của khách hàng Thêm nữa, cấu trúc MALLVAL có tác động tích cực đáng kể đến cả sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng về trung tâm thương mại và lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm thương mại

2.4.8 Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2017)

Năm 2017, El-Adly tiếp tục xây dựng và kiểm định thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng về các trung tâm mua sắm (MALLVAL) nhưng xem xét thêm đến tôn giáo của người mua sắm (cụ thể là người Hồi giáo) Tác giả dựa trên thang đo MALLVAL gồm các giá trị cảm nhận như: (1) giá trị cảm xúc, (2) giá trị tự mãn, (3) giá trị thực dụng, (4) giá trị tri thức, (5) giá trị tương tác xã hội, (6) giá trị giao dịch, (7) giá thuận tiện về thời gian và bổ sung thêm (8) giá trị Hồi giáo (Islamic value)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên hoàn toàn có ý nghĩa Do vậy, tác giả kết luận rằng thang đo giá trị cảm nhận đối với trung tâm thương mại (Muslim MALLVAL) của người Hồi giáo có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến kết quả hành vi như mong muốn tiếp tục mua sắm và giới thiệu trung tâm cho người khác

2.4.9 Nghiên cứu của Lee và Kim (2017)

Seunghwan Lee và Dae-Young Kim (2017) thuộc đại học Missouri, thành phố Kansas, Hoa Kỳ đã tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa các giá trị của khách hàng,

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh Airbnb, một thị trường cộng đồng cho việc đặt và cho thuê phòng, căn hộ, có trụ sở tại Silicon Valley, California Dựa vào những nghiên cứu trước, tác giả hoàn thiện bảng khảo sát và gửi đến người dùng Airbnb, Hoa Kỳ

Nhìn chung, nghiên cứu này cho thấy giá trị cảm xúc và giá trị thực dụng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Và giá trị cảm xúc của người dùng Airbnb có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi giá trị thực dụng chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng Tuy nhiên kết quả này có mâu thuẫn so với những nghiên cứu trước là giá trị cảm xúc có tác động mạnh mẽ hơn đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Tác giả nhận định, các kết quả mâu thuẫn ngụ ý rằng tác động của hai giá trị khác nhau tùy thuộc vào ngữ cảnh Do

đó, cần nghiên cứu thêm những giá trị này ở các bối cảnh khác nhau để tăng giá trị nghiên cứu

Bên cạnh đó, tác giả cũng cho rằng những nghiên cứu sau này về giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng có thể mở rộng nghiên cứu về thái độ của khách hàng

2.5 Biện luận mô hình nghiên cứu

Có thể thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc phức tạp, nó được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau và việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận khách hàng ở các khía cạnh cảm xúc, thực dụng, tự mãn, tri thức…đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng đã được các tác giả nước ngoài nghiên cứu

nhiều trước đó nhưng tại Việt Nam thì rất ít Kế thừa một số yếu tố trong cấu trúc giá trị cảm nhận MALLVAL của El-Adly và Eid (2016) và suy xét đến bối cảnh tại các trung tâm thương mại Việt Nam, tác giả lựa chọn 05 biến yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng trong mua sắm gồm: (1) giá trị thực dụng, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị

tự mãn, (4) giá trị tri thức và (5) giá trị giao dịch để nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng

2.5.1 Giá trị thực dụng và sự hài lòng khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã kiểm tra được giá trị cảm nhận như là tiền đề của sự hài lòng (Babin và cộng sự, 1994; Jones và cộng sự, 2006) Đặc biệt, họ xác định được mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị thực dụng và sự hài lòng, cho thấy rằng giá trị thực dụng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Babin và cộng sự (2005), trong nghiên cứu của họ được áp dụng trên người tiêu dùng

ăn tối tại các nhà ăn theo kiểu gia đình ở một khu vực đô thị lớn ở phía Nam Hàn Quốc, nhận thấy rằng giá trị cảm xúc và giá trị thực dụng có liên quan tích cực đến

sự hài lòng Nghiên cứu tiếp theo của Carpenter, J M (2008) trong bối cảnh các chuỗi bán lẻ phát hiện khi giá trị mua sắm thực dụng tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên

Tương tự kết quả nghiên cứu của Ryu và cộng sự (2010) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng bình dân ở Hoa Kỳ cũng cho thấy sự ảnh hưởng tích cực trong mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc, giá trị thực dụng và sự hài lòng Trong lĩnh vực du lịch

có nghiên cứu của Lee và Kim (2017) cũng tìm thấy kết quả giá trị thực dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng thuê phòng trong bối cảnh Airbnb, một thị trường cộng đồng cho việc đặt và cho thuê phòng, căn hộ, có trụ sở tại Silicon Valley, California Vì vậy, giả thuyết H1 được thành lập:

H1: Giá trị thực dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

2.5.2 Giá trị cảm xúc và sự hài lòng khách hàng

Babin và cộng sự (1994) cho thấy rằng cả giá trị cảm xúc và giá trị thực dụng thu được từ trải nghiệm mua sắm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Jones

và cộng sự (2006) cũng chỉ ra tầm ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Ha và Jang (2010) trong lĩnh vực nhà hàng tại Hàn Quốc đã cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm xúc và

sự hài lòng khách hàng Các số liệu trong nghiên cứu của Carpenter, J M (2008) trong lĩnh vực bán lẻ của Wal-Mart, Target, K-Mart cho thấy giá trị cảm xúc tăng thì

sự hài lòng của khách hàng tăng lên Gần đây, Lee và Kim (2017) cũng đồng tình với các nghiên cứu trước khi tìm thấy kết quả giá trị cảm xúc có tác động mạnh mẽ đến

sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu đối với khách hàng thuê phòng qua Airbnb.Do đó, giả thuyết H2 có thể được phát biểu như sau:

H2: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

2.5.3 Giá trị tự mãn và sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu của Bakar (2014) trong bối cảnh nghiên cứu đối với những người

sử dụng dịch vụ Youtube cho rằng người dùng sẽ cảm nhận được sự hài lòng của quá trình khi người dùng tham gia vào quá trình sử dụng, chẳng hạn như sử dụng YouTube

để giải trí, sau đó anh ấy sẽ hài lòng với quá trình sử dụng nó Theo El Hedhli (2016), việc nâng cao sự tự mãn sẽ giúp tăng sự hài lòng của khách hàng Đồng thời nghiên cứu của El-Adly (2016) cũng đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa sự tự mãn và

sự hài lòng của những khách hàng trong bối nghiên cứu ở các trung tâm thương mại

ở UAE Vì vậy, giả thuyết H3 được thành lập:

H3: Giá trị tự mãn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

2.5.4 Giá trị tri thức và sự hài lòng khách hàng

Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng ảnh hưởng đến hành vi, nhất là trong trường hợp có sản phẩm và dịch vụ mới (Sweeney và Soutar, 2001) Cheng và cộng sự (2009) cho rằng giá trị tri thức có thể làm gia tăng sự chú ý của khách hàng, điều này có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Cùng với đó, kết quả nghiên cứu của Chang (2013) cũng nhận thấy

rằng các giá trị tri thức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Do đó, có cơ sở để phát biểu giả thuyết H4:

H4: Giá trị tri thức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

2.5.5 Giá trị giao dịch và sự hài lòng khách hàng

Theo Darke và Dahl (2003), khi đưa ra đánh giá về tính công bằng, lý thuyết công bằng cho thấy người tiêu dùng sẽ so sánh mức giảm giá của họ với bất kỳ thông tin nào có sẵn về giảm giá hoặc giá mà khách hàng khác nhận được và cân nhắc điều này Sự hài lòng lớn hơn thường khi kết quả tương đối (kết quả của việc so sánh) phù hợp với mức đặt ra của khách hàng Theo cách này, giá rẻ có thể truyền đạt giá trị giao dịch bằng cách ảnh hưởng đến sự hài lòng mua hàng gián tiếp thông qua so sánh

xã hội Nghiên cứu của Ed-Adly (2017) đã chứng minh giữa giá trị giao dịch và sự hài lòng của khác hàng có mối quan hệ tích cực trong bối cảnh nghiên cứu ở các trung tâm thương mai ở UAE Vì vậy, giả thuyết H5 được xác định như sau:

H5: Giá trị giao dịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

2.5.6 Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chi tiêu nhiều tiền hơn, gắn bó lâu hơn với doanh nghiệp (Chen, 2012) và giới thiệu nó một cách tích cực cho những người khác (Babin và cộng sự, 2005; Lee và cộng sự, 2007) Westbrook (1987) cũng xác định rằng sự hài lòng thường được xem là một biến trung gian của hành vi sau khi mua và niềm tin vào sản phẩm trước khi lựa chọn, ảnh hưởng đến ý định mua lại Nhiều nghiên cứu trong ngành bán lẻ đã tiết lộ rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (Bloemer, Ruyter, và Wetzels, 1999; Oliver, 1999; Zeithaml và cộng sự, 1996) Do đó, có căn cứ để đề xuất giả thuyết:

H6: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

của khách hàng

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho việc đo lường các yếu tố giá trị cảm nhận sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại TP.HCM như sau:

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tác giả (2021)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này đã giới thiệu tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Chương này cũng đã đưa ra các khái niệm liên quan đến giá trị thực dụng, giá trị cảm xúc, giá trị tự mãn, giá trị tri thức, giá trị giao dịch, sự hài lòng khách hàng,

và lòng trung thành khách hàng Dựa trên cơ sở đó tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với sáu giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo chương 3 tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu quy trình nghiên cứu gồm: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa bằng sơ đồ sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghi

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả 2021)

Diễn giải quy trình nghiên cứu

Bước 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tổng quan các cơ sở lý thuyết liên quan đến mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính: Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả lập luận để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ cho các khái niệm

Bước 3: Thang đo chính thức

Sau khi thang đo sơ bộ đã được đề xuất, tiếp theo nghiên cứu định tính là kỹ thuật phỏng vấn nhóm chuyên gia trong ngành dùng để bổ sung hoặc điều chỉnh thang

đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này Thang đo sơ bộ sau khi điều chỉnh phù hợp hơn và trở thành thang đo chính thức

Bước 4: Khảo sát, thu thập dữ liệu

Nghiên cứu định lượng: Dựa trên thang đo chính thức, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng

Bước 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha

Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ Thao tác được thực hiện trên phần mềm SPSS

Bước 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Những biến bị loại ở bước 7 sẽ không được đưa vào kiểm định tại bước này

Ở giai đoạn này thang đo sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo

Bước 7: Kiểm định mô hình bằng CFA

Được thực hiện với phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) bằng phần mềm AMOS Ở giai đoạn này, kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình thang đo; đánh giá giá trị hội tụ; giá trị tin cậy và giá trị phân biệt của các biến Trong quá trình này các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ

Bước 8: Kiểm định SEM

Mô hình lý thuyết cũng được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc (Structural equation modeling – SEM) với phần mềm AMOS 20 Mục đích của phân tích nhằm kiểm định lại các giả thuyết đã được đưa ra tại chương 2

Bước 9: Kết quả

Những kết quả thu được từ các kiểm định và phân tích trên sẽ được thảo luận

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục đích của nghiên cứu định tính

Mục đích nghiên cứu định tính nhằm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát thuộc mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước có liên quan Kết quả của nghiên cứu định tính này sẽ là cơ sở

dùng để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính chức

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Đầu tiên tác giả xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên các nghiên cứu liên quan (Bảng 3.1) Sau đó, tác giả thực hiện đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đáp viên khi trả lời bảng câu hỏi (dựa trên thang đo sơ bộ)

Bảng 3 1 Thang đo sơ bộ

Giá trị thực dụng

(Utilitarian value)

Tôi đã hoàn thành những gì tôi muốn trong chuyến

đi mua sắm này

Babin (1994), Griffin (2000), El-Adly và Eid (2016)

Mỗi người trong gia đình tôi có thể tìm thấy điều mình muốn ở TTTM đó

Tôi thích mua sắm tại TTTM bởi vì nó có nhiều hoạt động/dịch vụ khác nhau làm hài lòng mọi người trong gia đình tôi

Tôi thích mua sắm tại TTTM bởi vì nó có nhiều cửa hàng và sản phẩm khác nhau làm hài lòng mọi người trong gia đình tôi

Giá trị cảm xúc

(Hedonic value)

Tôi cảm thấy vui khi đến TTTM

Babin (1994), Griffin (2000), El-Adly và Eid (2016)

Tôi cảm thấy thích thú khi ngắm nhìn hàng hóa trong TTTM

Mua sắm tại TTTM như một chuyến phiêu lưu

Thời gian mua sắm tại TTTM này không phải là một khoảng thời gian tốt đẹp

So với những việc khác thì tôi cảm thấy thời gian trải nghiệm trong TTTM thật sự thú vị

mình trong khi đang mua sắm

Việc đi mua sắm ở TTTM giúp tôi giải tỏa căng

Eid (2016) Với tôi, đến TTTM là cách để có những hoạt động

khác so với hoạt động thường hay làm

Giá trị tri thức

(Epistemic value)

Tôi thích đến TTTM vì có thể tìm thấy những xu hướng thời trang, sản phẩm, phong cách mới…

El-Adly và Eid (2016)

Đến TTTM tôi thấy nhiều điều thú vị, sáng tạo

Tôi thích đến TTTM để học hỏi, khám phá những kiểu thiết kế sáng tạo, thú vị

Tôi thật sự thích đến TTTM vì có thể theo kịp những xu hướng và thời trang mới nhất

Tôi thích thú khi tìm thấy một món hàng đắt tiền đang được giảm giá tại TTTM

Tôi xem việc mua sắm của tôi là thành công khi mua được những món hàng với giá rẻ

Tôi cảm thấy TTTM là một nơi tốt để đến mua sắm

Tôi sẽ giới thiệu TTTM này với bạn của tôi

Eid (2016), Lee và Kim (2018)

Tôi sẽ nói những điều tích cực về TTTM này với người khác

(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)

3.2.3 Mẫu nghiên cứu

Số lượng phỏng vấn nhóm gồm 10 người gồm 4 chuyên gia trong ngành và 6 khách hàng thường xuyên tham quan, mua sắm tại các TTTM khu vực TP.HCM nhằm

bổ sung, hiệu chỉnh thang đo và trên cơ sở đó hiệu chỉnh thang đo để sử dụng trong nghiên cứu định lượng Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có tuổi đời từ 22 - 40 tuổi Đối với cấp độ người quản lý hoặc giám sát bán hàng để hiểu

rõ nhu cầu khách hàng; có kiến thức trong việc bán hàng tại TTTM, có đánh giá ở góc nhìn chuyên gia Bên cạnh đó, tác giả lựa chọn đối tượng khách hàng thường xuyên trải nghiệm, mua sắm tại các TTTM khu vực TP.HCM nhằm hiểu rõ hơn ở góc

nhìn người tiêu dùng

3.2.4 Kết quả nghiên cứu

Kết quả khảo sát định tính giúp cho tác giả hoàn thiện thang đo để tiến hành khảo sát định lượng Qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm cho thấy 10/10 đáp viên đồng ý với các khái niệm: giá trị thực dụng, giá trị cảm xúc, giá trị tự mãn, giá trị tri thức, giá trị giao dịch và sự công nhận các yếu tố trên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

tham quan, mua sắm tại TTTM khu vực TP.HCM

Đồng thời, sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh và bổ sung thêm 01 biến quan sát “Tôi thường đi mua sắm tại TTTM mỗi khi có những chương trình khuyến mãi” Theo nhóm chuyên gia, khách hàng thường bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi Đều này đúng theo tình hình thực tế diễn ra tại các TTTM khi

những dịp khuyến mãi thì lượng khách đến rất đông

Từ cơ sở đó, phỏng vấn nhóm đã thống nhất thêm biến quan sát này để nhằm

đo lường khái niệm “giá trị giao dịch” là phù hợp

Xem dàn bài và kết quả thảo luận nhóm ở phụ lục 1