Các yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố thủ dầu một, tỉnh bình dương

Người dân quan tâm nhiều đếnthực phẩm hữu cơ vì chúng được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu, cácnguyên vật liệu liên quan đến nông nghiệp khác, có hại cho sức khỏe con người.Các v

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Việt Nam đang đối mặt với thách thức về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững do gia tăng dân số và biến đổi khí hậu, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng cao hơn, tạo ra cơ hội cho thị trường sản phẩm hữu cơ Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ không chỉ cải thiện chất lượng môi trường mà còn phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của người dân đối với sức khỏe, bởi thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu hay các nguyên liệu nông nghiệp độc hại Các vụ bê bối thực phẩm đã thu hút sự chú ý của truyền thông, ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng.

Từ năm 2010 đến 2019, cả nước ghi nhận 1.556 vụ ngộ độc thực phẩm, ảnh hưởng đến hơn 47.400 người, trong đó có 271 trường hợp tử vong và gần 40.190 người phải nhập viện điều trị Đến ngày 31/5/2020, đã có 870 người bị ngộ độc thực phẩm, 824 người nhập viện và 22 người đã không qua khỏi.

Trong năm nay, đã xảy ra 48 vụ ngộ độc thực phẩm, tăng 11 vụ (29,7%) so với cùng kỳ năm 2019, với 18 người mắc và 17 người tử vong thêm Vấn đề ngộ độc thực phẩm đang trở nên nghiêm trọng, theo Cục An toàn thực phẩm, nguyên nhân chủ yếu do vi sinh vật (38,7%), độc tố tự nhiên (28,4%) và hóa chất (4,2%) Thực phẩm không an toàn đang tràn lan trên thị trường, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng và trở thành mối quan tâm hàng đầu trong xã hội.

Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, nhưng quản lý chất lượng thực phẩm vẫn còn lỏng lẻo Theo báo cáo của Tổng cục Quản lý thị trường, quy trình phân phối thực phẩm chủ yếu mang tính tự phát, với nhiều chợ truyền thống lấy hàng từ các hộ kinh doanh nhỏ lẻ, dẫn đến việc một số người bán vi phạm quy định an toàn thực phẩm vì lợi nhuận Mặc dù nhà nước đã ban hành nhiều chính sách để đảm bảo an toàn thực phẩm, việc thực hiện còn chưa nghiêm ngặt, khiến vấn đề này chưa được giải quyết hiệu quả Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thực phẩm hàng ngày, mở ra cơ hội cho các nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ, mặc dù hiện tại, người dân vẫn thiếu thông tin và hiểu biết về loại thực phẩm này.

Cần thiết phải tiến hành nhiều nghiên cứu hơn về thực phẩm hữu cơ nhằm nâng cao nhận thức của người dân và hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh.

Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại các quốc gia như Malaysia, Hàn Quốc, Italia, và Thái Lan, trong khi ở Việt Nam, số lượng nghiên cứu khoa học có giá trị về chủ đề này còn hạn chế Do đó, cần có thêm nhiều nghiên cứu để làm phong phú tri thức về hành vi mua thực phẩm hữu cơ Ý định được coi là công cụ quan trọng để dự đoán hành vi mua, vì nó phản ánh mong muốn của người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975) Các doanh nghiệp thực phẩm hữu cơ cũng rất chú trọng đến ý định mua, vì điều này giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi và nhận thức của người tiêu dùng (Magistris & Gracia, 2008) Vì vậy, tác giả quyết định nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương là cần thiết, vì đây là một thị trường lớn với tiềm năng tiêu thụ cao Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện và công bố về vấn đề này, do đó, việc tìm hiểu thói quen và xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân địa phương sẽ mang lại những thông tin quý giá cho thị trường.

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của cư dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Thực phẩm hữu cơ ngày càng được người tiêu dùng quan tâm do những lợi ích sức khỏe mà nó mang lại Các yếu tố như nhận thức về chất lượng, giá cả, và sự ảnh hưởng của các chiến dịch truyền thông đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng và sự sẵn có của sản phẩm hữu cơ cũng ảnh hưởng đến ý định mua của người dân Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong bối cảnh địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương nhằm mục tiêu xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Các mục tiêu nghiên cứu bao gồm phân tích nhận thức của người dân về lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ, đánh giá mức độ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm này, và tìm hiểu vai trò của các kênh thông tin trong việc nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ Thông qua nghiên cứu này, hy vọng sẽ cung cấp những hiểu biết quý giá để thúc đẩy thị trường thực phẩm hữu cơ tại địa phương.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.

- Đưa ra các ý kiến đóng góp cho các nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra.

1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương?

2) Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ như thế nào?

3) Những hàm ý quản trị nào có thể được đưa ra để gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương?

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua thực phẩm hữu cơ và các yếu tố tác động đến quyết định này Đối tượng khảo sát là cư dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, những người có dự định mua thực phẩm hữu cơ.

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, nơi có quy mô dân số lớn, mức thu nhập cao và nhiều đặc điểm đặc trưng của các thành phố Việt Nam.

Thời gian thực hiện nghiên là 6 tháng (từ tháng 1 năm 2022 đến tháng 6 năm2022).

Phương pháp.nghiên cứu

Trong quá trình chuẩn bị nghiên cứu, tác giả dựa vào lý thuyết và các mô hình từ những nghiên cứu trước để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và xây dựng bảng câu hỏi Qua phương pháp thảo luận nhóm với những người dân hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, tác giả đã phỏng vấn 9 người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Kết quả phỏng vấn giúp tác giả nhận diện những bất cập trong bảng câu hỏi, từ đó điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu chính thức sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh với thang đo Likert 5 cấp độ, trong đó tác giả phát ra 380 phiếu khảo sát giấy tại các khu vực khác nhau của thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, 318 phiếu khảo sát phù hợp đã được lựa chọn Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình đo lường, kiểm định mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

Thông tin sẽ được thu thập qua hai nguồn sơ cấp và thứ cấp:

Thông tin thứ cấp sẽ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các lý thuyết có sẵn, nghiên cứu trước đó, tài liệu sách báo và các trang web.

- Thông tin sơ cấp: được thu thập từ các khảo sát qua các cá nhân qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.

Ý nghĩa của đề tài

+ Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

+ Là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu tiếp theo nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Các cửa hàng và doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ cần nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, cùng với mức độ tác động của từng yếu tố Việc này sẽ giúp họ phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, tăng cường khả năng thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu.

Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Nghiên cứu được chia thành 5 chương, trong đó trình bày rõ ràng các nội dung liên quan đến hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ.

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày tổng quan về lý thuyết nền, các khái niệm, các nghiên cứu trước, giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, các phương pháp nghiên cứu và các công cụ lý thuyết để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày phân tích thống kê mẫu, đánh giá mô hình đo lường, đánh giá mô hình cấu trúc, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5:Kết luận và hàm ý: trình bày các kết luận, đóng góp của đề tài, hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Chương 1 đã trình bày trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm

Theo Tổ chức Y tế Thế Giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là sản phẩm được sản xuất từ hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, hoàn toàn không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ hay kháng sinh tăng trưởng.

Theo FAO, thực phẩm hữu cơ là sản phẩm được trồng trong môi trường tự nhiên, không sử dụng kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay hóa chất tổng hợp.

Mục tiêu chính của thực phẩm hữu cơ là loại bỏ hóa chất độc hại, đồng thời nâng cao giá trị dinh dưỡng và tính tự nhiên của sản phẩm thực phẩm.

Thực phẩm hữu cơ được xem là bổ dưỡng, an toàn và thân thiện với môi trường Theo định nghĩa của Perry & Schultz (2005), thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, chất kích thích tăng trưởng hay các thành phần biến đổi gen, nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm.

Trong luận văn này, tác giả áp dụng khái niệm của Perry & Schultz (2005) để phân tích nhóm sản phẩm, bao gồm thực phẩm tươi sống và thực phẩm đã qua sơ chế, chế biến.

Theo Ajzen (2002), ý định hành vi của một cá nhân được hình thành từ ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực xã hội và niềm tin vào khả năng kiểm soát Sự mạnh mẽ của những niềm tin này sẽ tỷ lệ thuận với mức độ ý định hành động của người đó.

Theo Elbeck (2008), ý định mua thể hiện sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm, và những người có ý định mua thường có tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những người không có ý định này (Brown et al., 2003) Ý định mua đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển nhu cầu mua sắm, như đã chỉ ra bởi Kotler et al.

Theo nghiên cứu năm 2001, trong giai đoạn đánh giá các phương án mua sắm, người tiêu dùng sẽ đánh giá và chấm điểm cho các thương hiệu khác nhau, từ đó hình thành ý định mua Ý định mua này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như thu nhập kỳ vọng, giá cả và các tính năng của sản phẩm mong muốn.

2.1.4 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Ramayah at al (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.

Theo Han at al (2009) thì ý định mua thực phẩm hữu cơ thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn.

Nik et al (2009) định nghĩa ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và mong muốn của cá nhân trong việc ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường khi thực hiện việc mua sắm Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự ưu tiên trong quyết định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Thực trạng thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

Thành phố Thủ Dầu Một, đô thị loại 1 của tỉnh Bình Dương, có thu nhập bình quân đầu người cao gần gấp 2 lần mức trung bình cả nước, đạt gần 82 triệu đồng, và không còn hộ nghèo theo chuẩn quốc gia Người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe và thực phẩm, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của thực phẩm hữu cơ tại đây Các siêu thị lớn như Go Market, MM Mega Market và nhiều cửa hàng thực phẩm hữu cơ như HB Farm, DaLat House đang mọc lên khắp thành phố Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng vào quy mô và marketing mà không hiểu rõ xu hướng tiêu dùng, dẫn đến việc kinh doanh không hiệu quả và nhiều cửa hàng phải đóng cửa.

Lý thuyết về ý định hành vi

Tác giả áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, đây là một sự mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được giới thiệu bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết TRA.

Theo lý thuyết TRA, hành vi của con người chủ yếu được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi, mà ý định này lại phụ thuộc vào hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với hành vi liên quan đến nhận thức và niềm tin cá nhân về kết quả của hành vi đó Trong khi đó, chuẩn chủ quan được hình thành từ quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo, tức là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý

Theo lý thuyết TPB của Fishbein & Ajzen (1975), động cơ hoặc ý định tiêu dùng là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến động cơ tiêu dùng bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về một hành vi cụ thể.

Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi là ba yếu tố chính trong lý thuyết TPB, ảnh hưởng đến ý định hành động của cá nhân Thái độ tích cực đối với hành vi, sự ủng hộ từ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi thuận lợi sẽ tạo ra ý định thực hiện hành vi mạnh mẽ hơn Tuy nhiên, mức độ quan trọng của từng yếu tố có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu cụ thể.

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ Nhiều nghiên cứu trên toàn cầu, như của Michaelidou & Hassan (2008) và Al-Swidi cùng các cộng sự, đã khai thác lý thuyết này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu của Teng & Wang (2015) đã được áp dụng tại Việt Nam qua các công trình của Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016) ở thành phố Hồ Chí Minh và Ngô Phạm Ý Uyên (2017) ở thành phố Nha Trang, trong đó lý thuyết TPB đóng vai trò là lý thuyết nền cho các nghiên cứu này.

Các nghiên cứu trước có liên quan

Trong bối cảnh thị trường và văn hóa khác nhau thì ý định mua thực phẩm

Nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định hành vi

Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, đặc biệt là trong bối cảnh thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm này đã được khảo sát qua nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước Dưới đây là tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan đến chủ đề này.

2.4.1 Nghiên cứu của Kulikovski at al (2010)

Nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự (2010) tại Hi Lạp đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, dựa trên dữ liệu từ 190 người dân Các yếu tố chính được xem xét bao gồm sức khỏe, chất lượng, giá trị, đạo đức, giá cả, niềm tin và an toàn thực phẩm.

Nghiên cứu cho thấy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân Hi Lạp chủ yếu bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: chất lượng, an toàn thực phẩm và giá trị Trong khi đó, các yếu tố khác như sức khỏe, đạo đức, giá cả và niềm tin không có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ của họ.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kulikovski at al (2010)

Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên có hạn chế là mẫu

Chất lượng Giá trị Đạo đức

An toàn thực phẩm là một yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là tại thành phố Thessaloniki, Hy Lạp Nghiên cứu cho thấy những người thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ có xu hướng lựa chọn sản phẩm từ một địa điểm duy nhất Tuy nhiên, thói quen mua sắm có thể làm mờ đi ảnh hưởng của các yếu tố này đối với quyết định tiêu dùng.

2.4.2 Nghiên cứu của Al-Swidi at al (2014)

Nghiên cứu của Al-Swidi và cộng sự (2014) đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Southern-Punjab, Pakistan, với dữ liệu thu thập từ 184 người dân địa phương Các yếu tố chính được phân tích bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi của người tiêu dùng.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Al-Swidi at al (2014)

(Nguồn: Al-Swidi at al., 2014)

Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng tích cực đến cả thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ Tuy nhiên, kiểm soát hành vi không có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Cuối cùng, chuẩn chủ quan có tác động vừa phải đến thái độ và kiểm soát hành vi.

Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận hữu ích, nhưng mẫu nghiên cứu chủ yếu là những người có trình độ học vấn cao Điều này có thể dẫn đến việc những người có trình độ học vấn thấp hơn có nhận thức khác về ý định mua thực phẩm hữu cơ.

2.4.3 Nghiên cứu của Teng & Wang (2015)

Nghiên cứu của Teng & Wang (2015 ) về các số yếu tố ảnh hưởng đến ý định

Kiểm soát hành vi Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu về thái độ mua thực phẩm hữu cơ tại Đài Loan đã được thực hiện với mẫu 850 người dân Các yếu tố chính được phân tích bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ, niềm tin, thông tin minh bạch và kiến thức của người tiêu dùng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng chuẩn chủ quan, thái độ và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ Cụ thể, niềm tin có tác động tích cực đến thái độ, trong khi thông tin minh bạch cũng góp phần cải thiện cả thái độ lẫn niềm tin Mặc dù kiến thức không ảnh hưởng tích cực đến thái độ, nhưng nó lại có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng.

Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận hữu ích, nhưng có một hạn chế là dữ liệu chủ yếu được thu thập từ người tiêu dùng tại các cửa hàng thực phẩm được chọn, do đó có thể không đại diện cho toàn bộ nhân khẩu học.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Teng & Wang (2015)

2.4.4 Nghiên cứu của Ueasangkomsate & Santiteerakull (2016)

Nghiên cứu của Ueasangkomsate và Santiteerakull (2016) tại Thái Lan đã khảo sát 316 người để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Các yếu tố chính được phân tích bao gồm an toàn thực phẩm, sức khỏe, môi trường, nguồn gốc xuất xứ và phúc lợi động vật.

Các yếu tố như an toàn thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ, môi trường, sức khỏe và phúc lợi động vật đều có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc.

Chuẩn chủ quan Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Niềm tin vào việc mua thực phẩm hữu cơ chủ yếu được ảnh hưởng bởi sức khỏe, trong khi các yếu tố như nguồn gốc xuất xứ, môi trường và an toàn thực phẩm có tác động ít hơn, và phúc lợi động vật thì ảnh hưởng tối thiểu.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ueasangkomsate & Santiteerakull (2016)

Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận hữu ích, nhưng có một hạn chế lớn là nó chỉ được thực hiện tại một khu vực cụ thể của Thái Lan, điều này khiến cho kết quả khó có thể phản ánh toàn bộ tình hình của đất nước.

Các nghiên cứu trước đây thường nhấn mạnh các yếu tố như thái độ, niềm tin, nhận thức về chất lượng và giá cả, chuẩn mực chủ quan, cùng với sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường, cũng như thông tin minh bạch Tác giả dự định thực hiện nghiên cứu tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, nhằm khẳng định lại các kết quả đã có và xác định các yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa nhất trong bối cảnh địa phương này.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả đề xuất một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định này trong bối cảnh Thủ Dầu Một, Bình Dương Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được trình bày nhằm làm rõ các yếu tố có thể tác động đến quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại địa phương.

Thái độ của khách hàng:

Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, bị ảnh hưởng bởi phúc lợi động vật Sự quan tâm đến phúc lợi động vật góp phần định hình quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ Các yếu tố như chất lượng sản phẩm và sự an toàn thực phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong ý định mua sắm của họ.

Thái độ là yếu tố quan trọng trong việc hình thành đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc ý tưởng nào đó (Kotler et al., 2001) Theo mô hình TPB, thái độ tích cực của cá nhân đối với hành vi sẽ làm tăng cường ý định thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua thực phẩm này (Chong & Nahid, 2013) Khi người tiêu dùng có cái nhìn tích cực về thực phẩm hữu cơ, họ sẽ có xu hướng tích cực trong việc mua sắm các sản phẩm này Nghiên cứu của Al-Swidi và cộng sự (2014) cùng với Teng & Wang (2015) đã chứng minh rằng thái độ tích cực ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Từ những phát hiện này, tác giả đề xuất giả thuyết rằng thái độ tích cực sẽ dẫn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn.

H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu sự không chắc chắn đến mức chấp nhận và giúp đơn giản hóa quá trình ra quyết định.

Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2016) cho thấy niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc giảm bớt sự phức tạp trong cuộc sống hàng ngày và thúc đẩy các hành vi hợp tác Dù nỗi sợ hãi có xuất hiện, nếu người tiêu dùng có niềm tin mạnh mẽ vào sản phẩm, nhà sản xuất vẫn có thể duy trì lòng tin của họ và không làm giảm nhu cầu mua sắm.

Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng, đặc biệt là đối với thực phẩm hữu cơ (Angulo et al., 2005; Teng & Wang, 2015) Nó không chỉ là điều kiện tiên quyết để xây dựng thị trường cho các sản phẩm này (Nuttavuthisit et al., 2017), mà còn thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ, từ đó góp phần vào sự phát triển của thị trường (Garcia-Yi, 2015) Nghiên cứu cho thấy niềm tin là động lực chính để người dân Thái Lan (Pomsanam et al., 2014) và Malaysia (Kai et al., 2013) quyết định mua thực phẩm hữu cơ Các nghiên cứu của Kulikovski et al (2010) và Teng & Wang (2015) cũng đã khẳng định tác động tích cực của niềm tin đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.

H2: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.5.3 Nhận thức về chất lượng

Chất lượng thực phẩm được xác định bởi các yếu tố như mùi, vị và chất lượng bên trong (Magnusson, 2001) Nhận thức về chất lượng thực phẩm là sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về các phẩm chất tốt, thể hiện qua hình dáng, màu sắc và kích cỡ, cũng như các yếu tố bên ngoài như giá cả, thương hiệu, nguồn gốc và địa điểm bán hàng (Olson, 1977) Do đó, vì khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chính xác sản phẩm, chất lượng trở thành yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng.

2002) Nhận thức về chất lượng là cơ sở để người dân ra quyết định mua hàng.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Magnusson et al., 2001; Nguyen, 2011; Trịnh Phước Nguyên, 2020) Theo Dickieson & Arkus (2009), sự quan tâm đến chất lượng thực phẩm hữu cơ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua hàng Càng có nhận thức cao về chất lượng, ý định mua thực phẩm hữu cơ càng được thúc đẩy tích cực (Sohail et al., 2015) Nghiên cứu của Kulikovski et al (2010) cũng đã khẳng định lại nhận định này, từ đó dẫn đến giả thuyết về mối liên hệ giữa nhận thức chất lượng và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

H3: Nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về cách ứng xử phù hợp với yêu cầu xã hội (Ajzen, 2002) và là áp lực xã hội mà mỗi cá nhân phải đối mặt khi quyết định thực hiện một hành vi (O’Neal, 2007) Theo McClelland (1987), cá nhân thường hành động theo các quy tắc mà họ tin là mong muốn từ những người thân thiết hoặc nhóm tham khảo Chuẩn mực chủ quan không chỉ thúc đẩy hành vi của một người (Eagly & Chaiken, 1993) mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ (Lee et al., 2015; Dean et al., 2008).

Nghiên cứu cho thấy ý định mua thực phẩm hữu cơ tăng lên khi người tiêu dùng cảm nhận rằng xã hội xung quanh họ mong muốn hành vi này (Chen, 2007) Xu hướng chuyển dịch sang lối sống ăn uống lành mạnh đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ (Hill & Lynchehaun, 2002) Các nghiên cứu của Chen (2007) và De Maya et al (2011) chỉ ra rằng chuẩn chủ quan tích cực có thể nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ Hơn nữa, Al-Swidi et al (2014) và Teng & Wang (2015) đã chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định này Từ đó, các tác giả đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

H4: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.5.5 Sự quan tâm đến sức khỏe Ý thức về sức khỏe khiến người ta lựa chọn đưa thực phẩm có dinh dưỡng và chất lượng tốt vào chế độ ăn uống Lee & Yun (2015) cho rằng người quan tâm đến sức khỏe sẽ chọn mua thực phẩm hữu cơ để góp phần cải thiện sức khỏe vì thực phẩm hữu cơ là một yếu tố dinh dưỡng quan trọng trong việc ngăn chặn bệnh tật và đảm bảo cơ thể khỏe mạnh (Ahmad & Juhdi, 2010).

Nghiên cứu của Zanoli & Naspetti (2002) chỉ ra rằng sức khỏe là yếu tố chính thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ Sự quan tâm đến sức khỏe không chỉ ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng mà còn đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn lựa thực phẩm hữu cơ (Kulikovski et al., 2010; Ueasangkomsate & Santiteerakull, 2016) Từ những phát hiện này, tác giả đã đưa ra giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa sức khỏe và sự tiêu thụ thực phẩm hữu cơ.

H5: Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.5.6 Sự quan tâm đến môi trường

Sự quan tâm đến môi trường phản ánh nhận thức của cộng đồng về mối đe dọa đối với môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên (Kalafatis et al., 1999) Theo Chan et al (2000), mức độ tham gia vào các hoạt động môi trường của mỗi cá nhân thể hiện sự quan tâm này Khi người dân ngày càng chú trọng đến vấn đề môi trường, họ sẽ tìm kiếm và thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường hiệu quả, từ đó góp phần bảo vệ không gian sống và tài nguyên thiên nhiên.

Nghiên cứu của Hassan et al (2015) chỉ ra rằng thực phẩm hữu cơ được sản xuất từ quy trình canh tác tự nhiên, không sử dụng phân bón hóa học hay thuốc trừ sâu, giúp bảo vệ môi trường Khi người dân tham gia vào các chiến lược bảo vệ môi trường, họ có xu hướng ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ (Chen, 2001; Kianpou et al., 2014) Sự quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Ueasangkomsate & Santiteerakull, 2016), từ đó dẫn đến giả thuyết của tác giả.

H6: Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện cụ thể qua hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

(Nguồn: tác giả thiết kế)

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Thang đo nháp Điều chỉnh

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định tính Đánh giá độ phân biệt và hội tụ

Thảo luận và đề xuất hàm ý

Nghiên cứu định lượng Đánh giá độ tin cậy thang đo

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chuẩn bị nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá và đo lường độ chính xác của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, cũng như kiểm tra các thang đo liên quan đến các khái niệm nghiên cứu Qua đó, tác giả sẽ xác định những điểm chưa hợp lý trong bảng câu hỏi, nhằm điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu chính thức.

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu thông qua hình thức thảo luận nhóm với 9 người dân am hiểu về thực phẩm hữu cơ tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Danh sách những người tham gia thảo luận và bảng câu hỏi được trình bày chi tiết trong phụ lục.

Kết quả cho thấy bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để trở nên đơn giản và dễ hiểu, giữ nguyên các yếu tố mà không thêm biến mới Phụ lục trình bày bảng câu hỏi với 49 biến quan sát đã được xác nhận và sử dụng trong nghiên cứu chính thức Để đánh giá ý kiến của người dân một cách chi tiết, thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 được áp dụng.

Những thay đổi chính của thang đo như sau:

Thang đo thái độ được phát triển từ nghiên cứu của Al-Swidi et al (2014) bao gồm 8 biến quan sát từ TD1 đến TD8 Những biến này thể hiện sự ưa chuộng thực phẩm hữu cơ, với lý do như không chứa hóa chất, hương vị ngon hơn thực phẩm thông thường, chứa nhiều chất dinh dưỡng, ít gây bệnh cho cơ thể, thân thiện với môi trường, không có chất bảo quản, giá cả hợp lý và cảm giác thích thú khi mua thực phẩm hữu cơ.

Sau khi phỏng vấn, biến TD8 đã được hiệu chỉnh từ “Thật thích thú cho tôi khi mua thực phẩm hữu cơ” thành “Tôi thích thú với việc mua thực phẩm hữu cơ”, trong khi các biến khác vẫn được giữ nguyên.

Bảng 3.1 Thang đo thái độ Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh

TD1 Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó không chứa hóa chất Không thay đổi

Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì hương vị của nó ngon hơn thực phẩm thông thường

Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó có nhiều chất dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường

Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó ít gây bệnh cho cơ thể hơn thực phẩm thông thường

TD5 Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó thân thiện với môi trường hơn Không thay đổi

TD6 Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó không có chất bảo quản Không thay đổi

TD7 Tôi tin rằng giá của thực phẩm hữu cơ hoàn toàn hợp lý Không thay đổi

TD8 Thật thích thú cho tôi khi mua thực phẩm hữu cơ

Tôi thích thú với việc mua thực phẩm hữu cơ

Thang đo niềm tin được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Tran et al (2019), bao gồm 6 biến quan sát từ NT1 đến NT6 Các biến này phản ánh niềm tin vào các tổ chức chứng nhận thực phẩm hữu cơ, chất lượng sản phẩm, cửa hàng/supermarket bán thực phẩm hữu cơ, logo chứng nhận hữu cơ, và nhân viên cửa hàng Sau quá trình phỏng vấn, biến NT5 đã được điều chỉnh từ “Tôi tin tưởng nhân viên cửa hàng là những người bán thực phẩm hữu cơ” thành “Tôi tin tưởng nhân viên cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ”, trong khi các biến khác vẫn giữ nguyên.

Bảng 3.2 Thang đo niềm tin

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh

Tôi tin tưởng các tổ chức (ví dụ: các tổ chức độc lập, tổ chức phi lợi nhuận) chứng nhận sản phẩm thực phẩm hữu cơ

NT2 Tôi tin tưởng chất lượng của các sản phẩm thực phẩm hữu cơ Không thay đổi

NT3 Tôi tin tưởng cửa hàng / siêu thị hữu cơ nơi bán sản phẩm thực phẩm chất lượng Không thay đổi

NT4 Tôi tin tưởng logo chứng nhận hữu cơ trên nhãn thực phẩm hữu cơ Không thay đổi

NT5 Tôi tin tưởng nhân viên cửa hàng là những người bán thực phẩm hữu cơ

Tôi tin tưởng nhân viên cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ

NT6 Tôi tin tưởng các nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ Không thay đổi

Thang đo nhận thức về chất lượng thực phẩm hữu cơ được phát triển dựa trên nghiên cứu của Kulikovski et al (2010) với bốn biến quan sát từ NTCL1 đến NTCL4 Các biến này bao gồm: nhận thức về chất lượng cao của thực phẩm hữu cơ, so sánh chất lượng thực phẩm hữu cơ với thực phẩm thông thường, khả năng tránh rủi ro về sức khỏe, và cảm nhận về chất lượng sản phẩm khi sử dụng thực phẩm hữu cơ Sau quá trình phỏng vấn, biến NTCL4 đã được điều chỉnh từ “Tôi nghĩ tôi dùng sản phẩm chất lượng khi tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ” thành “Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi tôi mua thực phẩm hữu cơ”, trong khi các biến khác vẫn được giữ nguyên.

Bảng 3.3 Thang đo nhận thức về chất lượng

NTCL1 Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao Không thay đổi

Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường

NTCL3 Thực phẩm hữu cơ tránh được rủi ro về sức khỏe Không thay đổi

NTCL4 Tôi nghĩ tôi dùng sản phẩm chất lượng khi tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ

Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi tôi mua thực phẩm hữu cơ

Thang đo chuẩn mực chủ quan, được phát triển từ nghiên cứu của Al-Swidi et al (2014), bao gồm bốn biến quan sát mã hóa từ CMCQ1 đến CMCQ4 Các biến này phản ánh xu hướng gia tăng mua thực phẩm hữu cơ trong cộng đồng xung quanh, niềm tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe, sự ủng hộ từ bạn bè và gia đình khi quyết định mua thực phẩm hữu cơ, cũng như việc nhận được sự hỗ trợ cần thiết về tài chính, thời gian và thông tin từ những người thân yêu.

Sau khi tiến hành phỏng vấn, biến CMCQ2 đã được điều chỉnh thành: “Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng sử dụng thực phẩm hữu cơ sẽ tốt hơn cho sức khỏe”, trong khi các biến khác vẫn giữ nguyên.

Bảng 3.4 Thang đo chuẩn mực chủ quan

CMCQ1 Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ giữa những người xung quanh tôi đang tăng Không thay đổi

Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn

Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng sử dụng thực phẩm hữu cơ sẽ tốt hơn cho sức khỏe

CMCQ3 Bạn thân và gia đình tôi sẽ rất vui nếu tôi mua thực phẩm hữu cơ Không thay đổi

Tôi sẽ nhận được sự hỗ trợ quan trọng từ bạn bè và gia đình, bao gồm cả tài chính, thời gian và thông tin cần thiết, để có thể mua thực phẩm hữu cơ.

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe được phát triển dựa trên nghiên cứu của Tran et al (2019) với 5 biến quan sát, mã hóa từ QTSK1 đến QTSK5 Các biến này bao gồm: thực phẩm hữu cơ an toàn hơn thực phẩm thông thường, thực phẩm hữu cơ chứa nhiều dinh dưỡng hơn, tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn, giảm nguy cơ bệnh tật trong gia đình từ việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, và thực phẩm hữu cơ giúp ngăn chặn rủi ro sức khỏe do thực phẩm không an toàn.

Bảng 3.5 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

QTSK1 Thực phẩm hữu cơ an toàn hơn để sử dụng so với thực phẩm thông thường

Sử dụng thực phẩm hữu cơ an toàn hơn so với thực phẩm thông thường

QTSK2 Thực phẩm hữu cơ có nhiều dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường Không thay đổi

Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn so với thực phẩm thông thường

QTSK4 Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm giảm nguy cơ bệnh tật trong gia đình tôi Không thay đổi

Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giúp ngăn chặn các rủi ro sức khỏe đến từ việc tiêu thụ thực phẩm không an toàn.

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Sau khi phỏng vấn, biến QTSK1 được điều chỉnh thành “Sử dụng thực phẩm hữu cơ an toàn hơn so với thực phẩm thông thường”, trong khi các biến khác vẫn giữ nguyên.

Thang đo sự quan tâm đến môi trường, được phát triển từ nghiên cứu của Tran et al (2019), bao gồm 5 biến quan sát từ QTMT1 đến QTMT5 Những biến này nhấn mạnh vai trò của thực phẩm hữu cơ trong việc giảm ô nhiễm đất, bảo tồn đa dạng sinh học, giảm lượng chất thải, hạn chế lỗ thủng ôzôn trong khí quyển, và giảm sử dụng xăng dầu cũng như các nguồn năng lượng không tái sinh khác.

Thang đo được giữ nguyên sau khi phỏng vấn.

Bảng 3.6 Thang đo sự quan tâm đến môi trường

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh

QTMT1 Thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm sự ô nhiễm của đất Không thay đổi

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh

QTMT2 Thực phẩm hữu cơ góp phần bảo tồn đa dạng sinh học Không thay đổi

QTMT3 Thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm lượng chất thải Không thay đổi

QTMT4 Thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm lỗ thủng ôzôn trong khí quyển Không thay đổi

Thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm việc sử dụng xăng dầu và các nguồn năng lượng không thể tái sinh khác

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả) Thang đo nhận thức về giá:được kế thừa từ nghiên cứu của Kulikovski at al.

Năm 2010, nghiên cứu đã chỉ ra rằng sản phẩm được đánh giá cao với 5 biến quan sát từ NTG1 đến NTG5 Người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm này rất đáng giá tiền, có giá cả hợp lý và kinh tế, mang lại lợi ích khi mua sắm Hơn nữa, giá niêm yết trên sản phẩm được coi là chấp nhận được và nhiều người cảm thấy đây là một món hời.

Thang đo được giữ nguyên sau khi phỏng vấn.

Bảng 3.7 Thang đo nhận thức về giá

NTVG1 Sản phẩm này rất đáng đồng tiền Không thay đổi

NTVG2 Với giá đã ghi, sản phẩm này rất kinh tế Không thay đổi

NTVG3 Mua sản phẩm này rất lợi Không thay đổi

NTVG4 Giá ghi trên sản phẩm là chấp nhận được Không thay đổi

NTVG5 Sản phẩm này dường như là một món hời Không thay đổi

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Thang đo thông tin minh bạch, được phát triển từ nghiên cứu của Teng & Wang (2015), bao gồm 4 biến quan sát từ TTMB1 đến TTMB4 Các biến này đánh giá nhãn dán của thực phẩm hữu cơ, bao gồm: thông tin chính xác về sản phẩm hữu cơ, thông tin đúng lúc, thông tin đầy đủ, và mức độ hài lòng của người tiêu dùng với thông tin từ nhãn dán hữu cơ.

Nghiên cứu chính thức

3.3.1 Đối tượng khảo sát Để đạt được mục tiêu của nghiên cứu, việc xác định đúng đối tượng được khảo sát đóng vai trò rất quan trọng Nghiên cứu này tập trung xem xét vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ nên đòi hỏi người trả lời khảo sát phải là người có ý định mua thực phẩm hữu cơ Bởi những đối tượng này mới có thể đưa ra những đánh giá có độ tin cậy cao. Đối tượng khảo sát được lựa chọn là người dân ở thành phố Thủ Dầu Một có ý định mua thực phẩm hữu cơ Những người dân không có ý định mua thực phẩm hữu cơ sẽ bị loại khỏi cuộc khảo sát thông qua câu hỏi sàng lọc: “Anh/Chị có ý định mua thực phẩm hữu cơ hay không?”.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), việc xác định kích thước mẫu trong nghiên cứu khoa học là một thách thức lớn Kích thước mẫu lý tưởng là càng lớn càng tốt, nhưng điều này lại đòi hỏi nhiều chi phí và thời gian Tuy nhiên, khái niệm về kích thước mẫu lớn vẫn chưa được các nhà nghiên cứu thống nhất một cách chính thức.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu cần được xem xét dựa trên số lượng các thông số ước lượng, với yêu cầu tối thiểu từ 100 đến 150 mẫu khi sử dụng phương pháp ước lượng hợp lý tối đa (ML) Ngoài ra, Bolen (1989), được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2012), khuyến nghị rằng mỗi thông số ước lượng cần ít nhất năm quan sát, tương ứng với tỷ lệ 5:1.

Theo Raykov & Widaman (1995), được trích dẫn trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), phương pháp SEM yêu cầu kích thước mẫu lớn do dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn Kinh nghiệm thực tiễn cho thấy kích thước mẫu 300 là hợp lý, 500 là tối ưu và 1000 là lý tưởng (Tabachnick & Fidell, 2001).

Theo điều kiện điều tra thực tế về thời gian, nhân lực và tài chính, số phiếu khảo sát phát ra của tác giả là 380 phiếu.

Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, mang lại lợi ích về thời gian và chi phí thu thập thông tin nghiên cứu Phương pháp này giúp đạt được các mục tiêu nghiên cứu một cách hiệu quả.

Dữ liệu khảo sát được thu thập từ khách hàng mua thực phẩm hữu cơ tại các gian hàng rau củ quả trong siêu thị và cửa hàng bán sản phẩm hữu cơ Thời gian thực hiện khảo sát diễn ra từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2022.

3.3.4 Kỹ thuật xử lý dữ liệu

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là phương pháp phân tích dữ liệu phổ biến, được sử dụng rộng rãi để kiểm định lý thuyết trong nhiều lĩnh vực nhờ vào khả năng ước lượng các mô hình cấu trúc đa biến (Hair et al., 2019) Sự gia tăng đáng kể các công trình nghiên cứu ứng dụng SEM qua từng năm cho thấy tầm quan trọng của phương pháp này trong việc kiểm định mô hình nghiên cứu (Hair et al., 2016).

Trong SEM, có hai phương pháp chính: CB-SEM và PLS-SEM CB-SEM tập trung vào việc xác định mô hình lý thuyết và ước lượng ma trận hiệp phương sai từ dữ liệu mẫu, chủ yếu được sử dụng để khẳng định hoặc từ chối lý thuyết thông qua các mối quan hệ giữa nhiều biến Ngược lại, PLS-SEM thường được áp dụng trong nghiên cứu khám phá nhằm phát triển lý thuyết Khi nghiên cứu nghiêng về khám phá lý thuyết, PLS-SEM trở thành lựa chọn hấp dẫn hơn so với CB-SEM, mặc dù sự phân biệt giữa mục tiêu khẳng định và khám phá không phải lúc nào cũng rõ ràng.

CB-SEM sử dụng phương pháp ước tính khả năng tối đa (MLE) trong khi PLS-SEM áp dụng hồi quy bình phương tối thiểu thông thường (OLS) (Hair et al., 2017) Do đó, yêu cầu về dữ liệu giữa hai phương pháp này có sự khác biệt đáng kể.

CB-SEM yêu cầu dữ liệu có phân phối chuẩn hoặc mẫu lớn, và nếu không đáp ứng điều này, PLS-SEM trở thành phương pháp thay thế PLS-SEM nổi bật với khả năng xử lý các mô hình phức tạp với nhiều mối quan hệ, cũng như quản lý hiệu quả các mô hình đo lường nguyên nhân hay cấu tạo, trong khi CB-SEM chỉ có thể áp dụng cho các mô hình kết quả.

So với CB-SEM, PLS-SEM có nhược điểm là không thiết lập được mức độ phù hợp của mô hình, điều này hạn chế khả năng kiểm định và khẳng định lý thuyết (Hair et al., 2017) Trong khi đó, CB-SEM yêu cầu kích thước mẫu lớn hơn PLS-SEM, tuy nhiên, vấn đề về kích thước mẫu được coi là "lớn" vẫn đang gây tranh cãi trong giới nghiên cứu (Kline, 2016).

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp mô hình cấu trúc PLS-SEM, nổi bật với ưu điểm hiệu quả cho cỡ mẫu nhỏ và các mô hình nghiên cứu phức tạp PLS-SEM tối ưu hóa khả năng dự báo cho biến phụ thuộc mà không yêu cầu kiểm định mô hình lý thuyết, đồng thời không phụ thuộc vào phân phối chuẩn của dữ liệu (Sarstedt et al., 2019).

 Bước 1 Thống kê mô tả

Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là đánh giá mô hình đo lường, trong đó tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha qua phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo Việc này giúp loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu và các biến rác có thể tạo ra biến tiềm ẩn, từ đó ảnh hưởng đến các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Kết quả của Cronbach’s Alpha cần được xem xét kỹ lưỡng trên hai khía cạnh quan trọng.

- Để đo lường độ tin cậy của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha cần lớn hơn

Khi khái niệm được đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha có thể đạt giá trị 0,6 (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 trích trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

- Để đo lường độ tin cậy của từng biến quan sát thì cần quan tâm đến hệ số tương quan biến tổng và hệ số này phải ≥ 0,3 (Hair, 1998).

Tác giả tiến hành đánh giá độ hội tụ, độ tin cậy nhất quán nội tại và tính phân biệt của các khái niệm Độ hội tụ được xác định qua hệ số tải ngoài (outer loadings) và phương sai trớch trung bỡnh (AVE), với yêu cầu outer loadings ≥ 0,7 và AVE ≥ 0,5 để khẳng định các khái niệm đạt độ hội tụ Đối với độ tin cậy nhất quán nội tại, nó được đánh giá thông qua độ tin cậy tổng hợp (CR), trong đó CR từ 0,6 đến 0,7 được xem là chấp nhận được, và CR lớn hơn 0,7 cho thấy độ tin cậy nhất quán nội tại là tốt.

Đánh giá mô hình đo lường

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại Thủ Dầu Một, Bình Dương được trình bày trong các bảng Cụ thể, bảng 4.1 chỉ ra rằng thang đo thái độ bao gồm 8 biến quan sát, với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0.647 đến 0.770, cho thấy độ tin cậy cao.

≥ 0,3 và hệ số α = 0,912 > 0,6 Do vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thái độ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến α = 0.912

(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu của tác giả)

Bảng 4.2 chỉ ra rằng thang đo niềm tin bao gồm 6 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan của các biến quan sát dao động từ 0.637 đến 0.753, đều lớn hơn hoặc bằng 0.3, trong khi hệ số α đạt 0.875, vượt mức tối thiểu 0.6 Điều này chứng tỏ thang đo này đáp ứng đủ độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo niềm tin

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Bảng 4.3 chỉ ra rằng thang đo nhận thức về chất lượng bao gồm 4 biến quan sát Phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0,673 đến 0,739, đều lớn hơn hoặc bằng 0,3, trong khi hệ số α đạt 0,862, vượt mức tối thiểu 0,6 Điều này chứng tỏ thang đo đáp ứng đầy đủ tiêu chí về độ tin cậy.

Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức về chất lượng

Bảng 4.4 chỉ ra rằng thang đo chuẩn mực chủ quan bao gồm 4 biến quan sát Phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.642 đến 0.705, tất cả đều lớn hơn hoặc bằng 0.3 Hệ số α đạt 0.831, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy thang đo đáp ứng tiêu chí độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chuẩn mực chủ quan

Bảng 4.5 trình bày thang đo sự quan tâm đến sức khỏe với 4 biến quan sát Phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan của các biến quan sát dao động từ 0.659 đến 0.713, đều lớn hơn hoặc bằng 0,3, trong khi hệ số α đạt 0.867, vượt mức 0,6 Kết quả này chứng tỏ thang đo đáp ứng yêu cầu về độ tin

Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

Bảng 4.6 trình bày thang đo sự quan tâm đến môi trường với 5 biến quan sát Phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan của các biến quan sát dao động từ 0.581 đến 0.703, đều lớn hơn hoặc bằng 0,3, trong khi hệ số α đạt 0.867, vượt mức tối thiểu 0,6 Điều này chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự quan tâm môi trường

Bảng 4.7 trình bày thang đo nhận thức về giá với 5 biến quan sát Phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0.631 đến 0.715, đều lớn hơn hoặc bằng 0,3, trong khi hệ số α đạt 0.855, vượt mức 0,6 Điều này chứng tỏ thang đo đáp ứng được độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức về giá

Bảng 4.8 chỉ ra rằng thang đo thông tin minh bạch bao gồm 4 biến quan sát Phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan của các biến quan sát dao động từ 0.582 đến 0.667, tất cả đều lớn hơn hoặc bằng 0,3, với hệ số α đạt 0.801, vượt mức tối thiểu 0,6 Điều này chứng tỏ thang đo đáp ứng tiêu chí độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông tin minh bạch

Bảng 4.9 chỉ ra rằng thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ bao gồm 8 biến quan sát Phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan của các biến quan sát dao động từ 0.629 đến 0.709, đều lớn hơn hoặc bằng 0,3, và hệ số α đạt 0.891, vượt qua ngưỡng 0,6 Điều này chứng tỏ thang đo đáp ứng được độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

4.2.2 Kiểm định độ hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả đã kiểm định độ hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại Trong lần chạy đầu tiên, biến QTMT5 bị loại do hệ số tải ngoài là 0,67, thấp hơn mức 0,7 Kết quả lần chạy thứ hai cho thấy tất cả hệ số tải ngoài của các khái niệm đều vượt qua giá trị cho phép 0,7, cùng với giá trị Cronbach’s alpha và CR lớn hơn 0,7, trong khi giá trị AVE đều trên 0,5, chứng minh thang đo đạt yêu cầu về độ hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại.

Bảng 4.10 Kết quả đo lường độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ

4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt

Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định giá trị phân biệt.

Bảng 4.11 Giá trị phân biệt của thang đo Tiểu chuẩn Fornell và Larcker

CMCQ NT NTCL NTVG QTMT QTSK TD TTMB YD CMCQ 0.815

CMCQ NT NTCL NTVG QTMT QTSK TD TTMB YD CMCQ

Bảng 4.11 chỉ ra rằng giá trị căn bậc hai của AVE (được thể hiện trên đường chéo) của mỗi khái niệm đều lớn hơn các hệ số tương quan tương ứng với các khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu Điều này chứng minh giá trị phân biệt của các khái niệm theo Fornell & Larcker (1981).

Gần đây, phương pháp HTMT (Henseler et al., 2015) đã trở thành một công cụ phổ biến để đánh giá giá trị phân biệt HTMT được xem là một phương pháp hiện đại và chặt chẽ hơn, được nhiều nhà nghiên cứu khuyến nghị (Hair et al., 2016).

Bảng 4.11 cho thấy tất cả các chỉ số của mô hình hiện tại đều thấp hơn ngưỡng cho phép 0.85 theo tiêu chí HTMT (Ringle et al.), điều này một lần nữa khẳng định giá trị phân biệt của thang đo.

Đánh giá mô hình cấu trúc

4.3.1 Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến

Giá trị VIF của tất cả các biến được trình bày trong Bảng 4.12 cho thấy tất cả các hệ số đều nằm trong khoảng chấp nhận (VIF = 1,000–1,424 YD 0.145 0.146 0.046 3.192 0.001 Chấp nhận NTCL ->

TD -> YD 0.101 0.100 0.047 2.145 0.032 Chấp nhận TTMB ->

H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

H2: Niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

H3: Nhận thức về chất lượng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

H5: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động tích cực đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

H6: Sự quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

H7: Nhận thức về giá có tác động tích cực ý định mua thực phẩm hữu cơ

H8: Thông tin minh bạch có tác động tích cực đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

H9: Thông tin minh bạch có tác động tích cực đến niềm tin vào thực phẩm hữu cơ

Kết quả ước lượng được trình bày trong Hình 4.5.

Hình 4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết

Hình 4.6 Mô hình cấu trúc PLS-SEM

Biểu đồ 4.6 chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ được giải thích bởi 47,7% sự biến thiên từ 7 yếu tố chính: thái độ, niềm tin, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường chuẩn chủ quan và nhận thức về giá Ngoài ra, thông tin minh bạch đóng góp 9,9% vào sự biến thiên của thái độ và 10,4% vào sự biến thiên của niềm tin.

Thảo luận kết quả nguyên cứu

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương đã xác nhận tất cả các giả thuyết Tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực đến ý định mua, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố không giống nhau Đặc biệt, yếu tố chuẩn mực chủ quan được xác định là có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được xếp hạng theo mức độ ảnh hưởng như sau: yếu tố nhận thức về chất lượng (β = 0, 257) đứng đầu, tiếp theo là yếu tố sự quan tâm đến môi trường (β = 0, 155), và yếu tố niềm tin (β = 0, 145) ở vị trí thứ tư Yếu tố nhận thức về giá (β = 0, 135) và sự quan tâm đến sức khỏe (β = 0, 124) cũng có mức độ ảnh hưởng đáng kể Cuối cùng, yếu tố thái độ (β = 0, 101) có ảnh hưởng ít nhất Đặc biệt, yếu tố thông tin minh bạch có tác động mạnh đến thái độ (β = 0, 315) và niềm tin (β = 0, 323).

Sau đây, tác giả sẽ thảo luận về các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu cho thấy yếu tố thái độ có ảnh hưởng ít nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương (β = 0, 101) Mặc dù vậy, các thành phần tạo nên thái độ như thực phẩm hữu cơ không chứa hóa chất, hương vị ngon hơn, giá cả hợp lý, và thân thiện với môi trường vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng ý định mua Khi người dân có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, họ sẽ có xu hướng mua nhiều hơn.

Niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, với mức độ ảnh hưởng lớn thứ tư tại thành phố Thủ Dầu Một, Bình Dương (β = 0, 145) Nghiên cứu của Kulikovski và các cộng sự (2010) cùng với Teng & Wang (2015) đã xác nhận rằng niềm tin ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ Các thành phần của niềm tin bao gồm sự tin tưởng vào các tổ chức chứng nhận, chất lượng sản phẩm, cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ, logo chứng nhận, nhân viên bán hàng và nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ Kết quả cho thấy người dân Thủ Dầu Một có niềm tin vào thực phẩm hữu cơ, điều này thúc đẩy họ có ý định mua sản phẩm này.

H3: Nhận thức về chất lượng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Yếu tố nhận thức về chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.

Nghiên cứu của Kulikovski et al (2010) chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại Thủ Dầu Một, Bình Dương Kết quả khảo sát xác định các yếu tố hình thành nhận thức về chất lượng, bao gồm niềm tin vào chất lượng cao của thực phẩm hữu cơ, sự so sánh với thực phẩm thông thường, và khả năng tránh rủi ro sức khỏe Trong bối cảnh thị trường Thủ Dầu Một, nơi thực phẩm không an toàn phổ biến và người dân khó tiếp cận thực phẩm chất lượng, việc nhận thức thực phẩm hữu cơ là an toàn và chất lượng tốt sẽ thúc đẩy ý định mua sắm Điều này dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về thực phẩm hữu cơ trong khu vực.

H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Yếu tố chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ của cư dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, với hệ số β = 0.

Nghiên cứu của Al-Swidi et al (2014) và Teng & Wang (2015) cho thấy chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại Thủ Dầu Một, Bình Dương Các yếu tố như xu hướng mua thực phẩm hữu cơ gia tăng trong cộng đồng, niềm tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe, sự ủng hộ từ bạn bè và gia đình, cùng với sự hỗ trợ về tài chính và thông tin, đã khẳng định vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan trong việc thúc đẩy ý định này Điều này cho thấy rằng xã hội tại Thủ Dầu Một đang dần ủng hộ việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, với những ảnh hưởng tích cực từ tư tưởng cộng đồng và những người xung quanh.

H5: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động tích cực đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

Sự quan tâm đến sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại Thủ Dầu Một, Bình Dương Yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng, cho thấy mối liên hệ giữa ý thức chăm sóc sức khỏe và xu hướng lựa chọn thực phẩm an toàn, chất lượng.

0, 124) Kết quả ủng hộ nghiên cứu của (Kulikovski at al., 2010; Ueasangkomsate

Nghiên cứu của Santiteerakull (2016) chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của cư dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Các yếu tố cấu thành sự quan tâm này bao gồm nhận thức rằng thực phẩm hữu cơ an toàn hơn, dinh dưỡng hơn, và tốt cho sức khỏe hơn so với thực phẩm thông thường Người dân cũng tin rằng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giúp giảm nguy cơ bệnh tật và ngăn chặn rủi ro sức khỏe từ thực phẩm không an toàn Điều này chứng tỏ rằng cư dân Thủ Dầu Một rất chú trọng đến sức khỏe cá nhân, và ý thức bảo vệ sức khỏe chính là động lực thúc đẩy họ lựa chọn thực phẩm hữu cơ.

H6: Sự quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Sự quan tâm đến môi trường là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ ba đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, với hệ số β = 0,155 Kết quả này hỗ trợ nghiên cứu của Ueasangkomsate & Santiteerakull.

Nghiên cứu năm 2016 cho thấy sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Các yếu tố môi trường như giảm ô nhiễm đất, bảo tồn đa dạng sinh học, giảm chất thải, giảm lỗ thủng ôzôn, và giảm sử dụng năng lượng không tái sinh đã được xem xét Kết quả cho thấy rằng người dân nơi đây có sự quan tâm đáng kể đến các vấn đề môi trường, điều này đã kích thích và tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Nhận thức về giá có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại Thủ Dầu Một, Bình Dương Yếu tố này được xác định là ảnh hưởng lớn thứ năm, cho thấy rằng giá cả hợp lý có thể khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu của Kulikovski et al (2010) chỉ ra rằng nhận thức về giá có ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại Thủ Dầu Một, Bình Dương Các thành phần của nhận thức về giá, bao gồm cảm giác sản phẩm đáng giá, giá cả hợp lý và lợi ích kinh tế, đã được xác định là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm Kết quả cho thấy người dân tại đây có nhận thức tốt về giá trị sản phẩm, từ đó dẫn đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ.

H8: Thông tin minh bạch có tác động tích cực đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

H9: Thông tin minh bạch có tác động tích cực đến niềm tin vào thực phẩm hữu cơ

Yếu tố thông tin minh bạchảnh hưởng đến thái độ (β = 0, 315) và niềm tin (β = 0, 323) vào thực phẩm hữu cơ Kết quả ủng hộ nghiên cứu của (Teng & Wang,

Nghiên cứu năm 2015 chỉ ra rằng thông tin minh bạch có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại Thủ Dầu Một, Bình Dương Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố của thông tin minh bạch, như nhãn dán cung cấp thông tin chính xác, kịp thời và đầy đủ, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng Người dân tại đây có xu hướng có thái độ tích cực và tin tưởng hơn vào thực phẩm hữu cơ khi được cung cấp thông tin rõ ràng Do đó, việc cung cấp thông tin minh bạch sẽ góp phần gia tăng niềm tin và sự quan tâm của người dân đối với thực phẩm hữu cơ.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Người Dân Tại Thành Phố Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương
Tác giả	Trần Thị Kim Nhớ
Người hướng dẫn	PGS.TS Bùi Thị Thanh
Trường học	Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	110
Dung lượng	1,25 MB