Các yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố thủ dầu một, tỉnh bình dương

Người dân quan tâm nhiều đếnthực phẩm hữu cơ vì chúng được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu, cácnguyên vật liệu liên quan đến nông nghiệp khác, có hại cho sức khỏe con người.Các v

TRẦN THỊ KIM NHỚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT,

TỈNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – 2023

TRẦN THỊ KIM NHỚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT,

phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học củaPGS.TS Bùi Thị Thanh Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

Người thực hiện luận văn

Trần Thị Kim Nhớ

hay gián tiếp hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.

Trước tiên, tôi xin cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế - Luật đã tậntình giảng dạy, hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạocủa nhà trường Qua đó giúp tôi có những kiến thức cần thiết để thực hiện luận văn

Tiếp theo, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS Bùi Thị Thanh,người đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận văn Những góp ý,nhận xét của cô là bài học vô cùng quý giá

Tôi cũng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, những người dân ở thành phố Thủ DầuMột, tỉnh Bình Dương đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc thu thập số liệu

Cuối cùng là lời tri ân đến đại gia đình của tôi đã hỗ trợ, tạo điều kiện tốtnhất để tôi hoàn thành luận văn Đặc biệt, tôi rất cảm ơn chồng tôi, người vô cùngbận rộn trong công việc nhưng sẵn sàng hỗ trợ tôi khi tôi tập trung nghiên cứu vàviết luận văn

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

Trần Thị Kim Nhớ

CB SEM: Covariance - Based Structural Equation ModelingGDP: Gross Domestic Product

ML: Maximum Likelihood

PLS SEM: Partial Least Squares Structural Equation ModelingSEM: Structural Equation Modelling

TPB: Theory of planned Behavior

TRA: Theory of Reasoned Action

Bảng 3.2 Thang đo niềm tin 23

Bảng 3.3 Thang đo nhận thức về chất lượng 24

Bảng 3.4 Thang đo chuẩn mực chủ quan 25

Bảng 3.5 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe 25, 26 Bảng 3.6 Thang đo sự quan tâm đến môi trường 26,27 Bảng 3.7 Thang đo nhận thức về giá 27

Bảng 3.8 Thang đo thông tin minh bạch 28

Bảng 3.9 Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ 29

Bảng 4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thái độ 40

Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo niềm tin 40,41 Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức về chất lượng 41

Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chuẩn mực chủ quan 42

Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự quan tâm đến sức khỏe 42

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự quan tâm môi trường 43

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức về giá 43

Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông tin minh bạch 44

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ 44,45 Bảng 4.10 Kết quả đo lường độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ 45

Bảng 4.11 Giá trị phân biệt của thang đo 46

Bảng 4.12 Kết quả chỉ số VIF 47

Bảng 4.13 Kết quả hệ số xác định R2 48

Bảng 4.14 Kết quả hệ số tác động (f2) 48

Bảng 4.15 Các giá trị Q2 49

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định giả thuyết 50

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch 9

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kulikovski at al (2010 10

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Al-Swidi at al (2014) 11

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Teng & Wang (2015) 12

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ueasangkomsate & Santiteerakull (2016) 13

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 20

Hình 4.1 Thống kê mẫu theo giới tính 36

Hình 4.2 Thống kê mẫu theo độ tuổi 37

Hình 4.3 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn 38

Hình 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập 39

Hình 4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết 52

Hình 4.6 Mô hình cấu trúc PLS-SEM 53

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp.nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa của đề tài 4

1.8 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm 6

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ 6

2.1.2 Ý định hành vi 6

2.1.3 Ý định mua 6

2.1.4 Ý định mua thực phẩm hữu cơ 7

2.2 Thực trạng thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương 7

2.3 Lý thuyết về ý định hành vi 8

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan 9

2.4.3 Nghiên cứu của Teng & Wang (2015) 11

2.4.4 Nghiên cứu của Ueasangkomsate & Santiteerakull (2016) 12

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 13

2.5.1 Thái độ 14

2.5.2 Niềm tin 14

2.5.3 Nhận thức về chất lượng 15

2.5.4 Chuẩn mực chủ quan 15

2.5.5 Sự quan tâm đến sức khỏe 16

2.5.6 Sự quan tâm đến môi trường 17

2.5.7 Nhận thức về giá 17

2.5.8 Thông tin minh bạch 18

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.2 Chuẩn bị nghiên cứu 21

3.3 Nghiên cứu chính thức 30

3.3.1 Đối tượng khảo sát 30

3.3.2 Kích thước mẫu 30

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 30

3.3.4 Kỹ thuật xử lý dữ liệu 31

4.2 Đánh giá mô hình đo lường 39

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 39

4.2.2 Kiểm định độ hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại 45

4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt 46

4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc 46

4.3.1 Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến 47

4.3.2 Đánh giá hệ số xác định (R2 ) và hệ số tác động (f2) 47

4.3.3 Đánh giá năng lực dự báo (Q2) 49

4.4 Đánh giá mối quan hệ và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49

4.5 Thảo luận kết quả nguyên cứu 54

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 60

5.1 Kết luận 60

5.2 Đóng góp của đề tài 62

5.3 Hàm ý 62

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Giống như nhiều nước trên thế giới, Việt Nam đang đứng trước những tháchthức về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trước sự gia tăng dân số và biếnđổi khí hậu, kéo theo đó là nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, đây chính là thị trườngtiềm năng cho các sản phẩm hữu cơ (Yadav & Pathak, 2016) Việc tiêu thụ thựcphẩm hữu cơ góp phần quan trọng vào việc cải thiện chất lượng môi trường Nhucầu tiêu dùng ngày càng tăng đối với thực phẩm hữu cơ đã truyền cảm hứng cho cácnhà nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ Người dân quan tâm nhiều đếnthực phẩm hữu cơ vì chúng được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu, cácnguyên vật liệu liên quan đến nông nghiệp khác, có hại cho sức khỏe con người.Các vụ bê bối về thực phẩm được các phương tiện truyền thông quan tâm và cảnhbáo đã ảnh hưởng không nhỏ đến sự lựa chọn của người dân Theo báo cáo từ Cục

An toàn thực phẩm - Bộ Y tế, toàn quốc có 1.556 vụ ngộ độc thực phẩm, với hơn47.400 người mắc, trong đó có 271 người chết, gần 40.190 người phải nhập việnđiều trị (từ năm 2010 đến năm 2019) Tính đến ngày 31/5/2020, cả nước có 870người bị ngộ độc thực phẩm, 824 người nhập viện, 22 người tử vong trong tổng số

48 vụ ngộ độc So với cùng kỳ năm 2019, tăng 11 vụ ngộ độc thực phẩm (29,7%),

số người mắc tăng 18 người và số người tử vong tăng 17 người Vấn đề ngộ độcthực phẩm hiện nay rất đáng lo ngại Theo Cục An toàn thực phẩm, phân tích từ1.604 vụ ngộ độc được ghi nhận, nguyên nhân gây ra ngộ độc chủ yếu do vi sinh vật(38,7%), độc tố tự nhiên (28,4%), hóa chất (4,2%),… Thực phẩm không an toànxuất hiện tràn lan trên thị trường, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe củangười dân và trở thành mối quan tâm hàng đầu trong xã hội

Việt Nam ngày một phát triển, việc sản xuất ngày càng mở rộng nhưng việcquản lý chất lượng thực phẩm chưa thật sự chặt chẽ Trong các báo cáo của Tổngcục Quản lý thị trường, quy trình phân phối hiện nay vẫn mang tính tự phát, các chợtruyền thống thường lấy hàng từ các hộ kinh doanh nhỏ lẻ, một số người bán vì lý

do lợi nhuận mà bỏ qua các quy định về an toàn thực phẩm Nhà nước đã đưa ra

nhiều chính sách và biện pháp nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm nhưng việc thựchiện vẫn chưa nghiêm ngặt, vấn đề an toàn thực phẩm vẫn chưa được giải quyếthiệu quả Người dân ngày càng chú ý hơn vào thực phẩm tiêu dùng hàng ngày vàđây chính là cơ hội cho những nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ Trênthực tế, người dân vẫn chưa hiểu rõ và chưa có đủ thông tin về loại thực phẩm này.

Vì vậy, cần có nhiều hơn những nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ để giúp người dântiếp cận tốt hơn cũng như hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc kinh doanh

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ nhưcác nghiên cứu ở: Malaysia, Hàn Quốc, Italia, Phần Lan, Hi Lạp, Ailen, Đài Loan,Thái Lan,… Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy một số nghiên cứu về thực phẩm hữu cơnhưng các nghiên cứu khoa học có giá trị thì khá ít Xuất phát từ thực tế và tổnglược lý thuyết từ các nghiên cứu trước cho thấy cần tiếp tục có thêm nhiều nghiêncứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ, từ đó đóng góp thêm tri thức cho khoa học

Ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi vì hành vi của một người đượcxác định thông qua ý định của họ trong quá trình thực hiện hành vi đó Để hiểuđược hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua (Fishbein & Ajzen, 1975).Các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ rất quan tâm đến ý định mua vì ýđịnh mua giúp họ hiểu được hành vi và nhận thức của người mua về sản phẩm(Magistris & Gracia, 2008) Dựa vào lý thuyết về ý định mua, tác giả quyết địnhnghiên cứu về một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân sống tại thànhphố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương chưa được thực hiện và công bố, trong khi đây

là một thị trường lớn, hứa hẹn lượng tiêu thụ cao Do đó, tác giả nhận thấy việcnghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân sống tại thành phố ThủDầu Một, tỉnh Bình Dương là việc làm cần thiết Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương có các mục tiêu nghiêncứu sau:

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngườidân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơcủa người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

- Đưa ra các ý kiến đóng góp cho các nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩmhữu cơ trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh BìnhDương sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu, cụ thể như sau:

1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngườidân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương?

2) Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ như thếnào?

3) Những hàm ý quản trị nào có thể được đưa ra để gia tăng ý định mua thựcphẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua thực phẩm hữu cơ và các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Đối tượng khảo sát: Người dân có ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thành

phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được tác giả thực hiện tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnhBình Dương Đây là nơi có quy mô dân số, mức thu nhập cao và nhiều đặc điểmđiển hình của các thành phố ở Việt Nam

Thời gian thực hiện nghiên là 6 tháng (từ tháng 1 năm 2022 đến tháng 6 năm2022)

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Chuẩn bị nghiên cứu: dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình đúc kết được

từ những nghiên cứu trước đây, tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua thực phẩm hữu cơ và thiết lập bảng câu hỏi Bằng phương pháp thảo luậnnhóm với đối tượng là người dân có hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, tác giả tiếnhành phỏng vấn 9 người dân sống ở thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Từ

đó, tác giả xác định được những bất cập trong bảng câu hỏi để có cơ sở điều chỉnhbảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức: bảng câu hỏi hoàn chỉnh được đo lường bằng thang

đo Likert 5 cấp độ Tác giả phát ra 380 phiếu khảo sát bằng hình thức khảo sát giấyvới các đơn vị mẫu cư trú trên các địa bàn khác nhau của thành phố Thủ Dầu Một,tỉnh Bình Dương Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và lựa chọn rađược 318 phiếu phù hợp nhất Dựa vào dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành đánhgiá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình đo lường, kiểm định mô hình cấutrúc và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Thông tin sẽ được thu thập qua hai nguồn sơ cấp và thứ cấp:

- Thông tin thứ cấp: sẽ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau gồm các lýthuyết có sẵn, một số nghiên cứu, các tài liệu sách báo, trang web

- Thông tin sơ cấp: được thu thập từ các khảo sát qua các cá nhân qua bảngcâu hỏi được thiết kế sẵn

1.7 Ý nghĩa của đề tài

của từng yếu tố, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

1.8 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơcủa người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương gồm 5 chương, gồm cócác nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phươngpháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày tổng quan về lý

thuyết nền, các khái niệm, các nghiên cứu trước, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các

thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, các phương pháp nghiên cứu và các công cụ lýthuyết để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày phân tích thống kê mẫu, đánh giá mô

hình đo lường, đánh giá mô hình cấu trúc, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và thảoluận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý: trình bày các kết luận, đóng góp của đề tài, hàm

ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tổng kết chương 1

Chương 1 đã trình bày trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏinghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ýnghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ

Theo Tổ chức Y tế Thế Giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm đượcsản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phânbón, thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng,…

Theo Tổ chức Lương thực và nông nghiệp của Liên hợp quốc (FAO), thựcphẩm hữu cơ là những thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên,không sử dụng kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợpnào

Mục đích của thực phẩm hữu cơ là loại bỏ các hóa chất có hại trong thựcphẩm và làm tăng giá trị dinh dưỡng cũng như tính hữu cơ của thực phẩm (Gracia

& Magistris, 2007) Thực phẩm hữu cơ thường được coi là bổ dưỡng hơn, lànhmạnh hơn, an toàn hơn và thân thiện hơn với môi trường (Teng & Wang, 2015).Perry & Schultz (2005) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được nuôitrồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu,chất kích thích tăng trưởng, tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằmđảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra

Khái niệm của Perry & Schultz (2005) được tác giả sử dụng trong luận vănnày Nhóm sản phẩm được xem xét là thực phẩm tươi sống và thực phẩm đã qua sơchế, chế biến

2.1.2 Ý định hành vi

Ajzen (2002) cho rằng ý định hành vi là hành động của một người đượchướng dẫn bởi ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tinvào khả năng kiểm soát Những niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động cànglớn

2.1.3 Ý định mua

Theo Elbeck (2008), ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàngtrong việc mua sản phẩm Người có ý định mua sẽ có tỷ lệ mua thực tế cao hơn so

với những người không có ý định mua (Brown at al., 2003).

Ý định mua là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu mua Kotler at al.(2001) cho rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người mua sẽ cho điểmcác thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Ý định mua dựa trên cácyếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán và tính năng sản phẩm mong đợi

2.1.4 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Ramayah at al (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trongnhững biểu hiện cụ thể của hành động mua

Theo Han at al (2009) thì ý định mua thực phẩm hữu cơ thường gắn vớinhững lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn

Nik at al (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chícủa cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm hữu cơ hơn là thựcphẩm thông thường khi cân nhắc mua sắm Tác giả sử dụng khái niệm của Nik at al.(2009) trong luận văn này

2.2 Thực trạng thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

Thành phố Thủ Dầu Một là đô thị loại 1 Theo báo cáo của Uỷ ban Nhân dântỉnh Bình Dương, đến nay thành phố Thủ Dầu Một đã có thu nhập bình quân đầungười cao gấp gần 2 lần bình quân chung cả nước, GDP bình quân đầu người đạtgần 82 triệu đồng, cao gấp 1,79 lần mức trung bình toàn quốc, toàn thành phốkhông còn hộ nghèo theo chuẩn chung quốc gia Thu nhập người dân cao, vấn đềsức khỏe và thực phẩm sử dụng hằng ngày được người dân quan tâm nhiều hơn.Theo báo cáo của Hội nông dân tỉnh Bình Dương, thực phẩm hữu cơ đã trởthành sản phẩm quen thuộc ở thành phố Thủ Dầu Một Hiện nay ở thành phố ThủDầu Một có các siêu thị lớn như Go Market, MM Mega Market, Co.opMart, AeonCitiMart , các siêu thị nhỏ như FamilyMart, Bách Hóa Xanh, Winmart+, Co.opFood… Dạo một vòng quanh chợ Thủ Dầu Một, có rất nhiều tiểu thương kinhdoanh thực phẩm hữu cơ Nhiều cửa hàng đang ồ ạt mở ở thành phố Thủ Dầu Mộtnhư: HB Farm, DaLat House, Foodtech, Rau 3S, DS Garden,…trải rộng khắp địabàn để phục vụ người dân Tuy nhiên, theo Cục Bảo vệ thực vật, nhiều nơi hiện nay

chỉ quan tâm đến quy mô, marketing, việc trang trí mà không nhận ra xu hướng tiêudùng của người dân Họ không quan tâm đến việc vì sao người dân có thể sẵn sàng

bỏ ra mức chi phí cao hơn cho thực phẩm hữu cơ thay vì có thể mua thực phẩmthông thường ở các chợ truyền thống Người bán chỉ nghĩ đơn giản rằng tiêu dùngthực phẩm hữu cơ đang là trào lưu, vì vậy nhiều nơi đã phải đóng cửa sau một thờigian hoạt động vì kinh doanh không hiệu quả

2.3 Lý thuyết về ý định hành vi

Tác giả sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB (Ajzen, 1991) Đây là lýthuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý - TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), đượctạo ra do sự hạn chế của lý thuyết TRA

Theo lý thuyết TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người

là ý định thực hiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai

yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành vi phụ thuộc vào nhận

thức hay niềm tin đối với hành vi hoặc đánh giá của bản thân một người về kết quả

của hành vi Chuẩn chủ quan chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các

nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ Nhóm tham khảo ở đây là những ngườixung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Theo lý thuyết TPB, động cơ hay ý định tiêu dùng là yếu tố thúc đẩy cơ bản

của hành vi tiêu dùng Động cơ hay ý định tiêu dùng bị dẫn dắt bởi ba yếu tố là thái

độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Chuẩn chủ

Hành vi

Thái độ

Ý định hànhviChuẩn chủ

quan

quan là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay

không thực hiện hành vi Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức về việc dễ

dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi cụ thể Lý thuyết TPB khác với lýthuyết TRA ở yếu tố này Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việcgiải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức vềkiểm soát hành vi vào Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩnchủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vicàng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Tuy nhiên, tầm quantrọng của mỗi yếu tố trong ba yếu tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trongnhững bối cảnh nghiên cứu khác nhau

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Lý thuyết TPB được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về ý định mua thựcphẩm hữu cơ Trên thế giới, có nhiều nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết TPB nhưnghiên cứu của Michaelidou & Hassan (2008), nghiên cứu của Al-Swidi at al.(2014), nghiên cứu của Teng & Wang (2015) Ở Việt Nam, nghiên cứu của NguyễnThị Thuyết Minh (2016) được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu củaNgô Phạm Ý Uyên (2017) được thực hiện ở thành phố Nha Trang đã sử dụng lýthuyết TPB làm lý thuyết nền

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan

Trong bối cảnh thị trường và văn hóa khác nhau thì ý định mua thực phẩm

hữu cơ là khác nhau Các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ đang đượccác nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện Khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnhBình Dương, tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước Dướidây là các nghiên cứu trước có liên quan.

2.4.1 Nghiên cứu của Kulikovski at al (2010)

Nghiên cứu về của Kulikovski at al (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ được thực hiện ở Hi Lạp Nghiên cứu sử dụng dữ liệuthu thập được từ 190 người dân Các yếu tố được nghiên cứu là sức khỏe, chấtlượng, giá trị, đạo đức, giá cả, niềm tin, an toàn thực phẩm

Nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân Hi Lạp

bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: chất lượng, an toàn thực phẩm và giá trị Các yếu tố cònlại: sức khỏe, đạo đức, giá cả và niềm tin không gây ảnh hưởng đến ý định mua thựcphẩm hữu cơ của người dân Hi Lạp

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kulikovski at al (2010)

(Nguồn: Kulikovski at al., 2010)

Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên có hạn chế là mẫu

Sức khỏe

Giá cảNiềm tin

Chất lượngGiá trịĐạo đức

An toàn thực phẩm

Ý định mua thựcphẩm hữu cơ

được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp Và mẫunày chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ.Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét nữa do bị ảnhhưởng bởi thói quen mua hàng.

2.4.2 Nghiên cứu của Al-Swidi at al (2014)

Nghiên cứu của Al-Swidi at al (2014) về các số yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ được thực hiện ở Southern-Punjab, Pakistan Dữ liệuđược thu thập được từ 184 người dân Pakistan Các yếu tố được nghiên cứu là thái

độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Al-Swidi at al (2014)

(Nguồn: Al-Swidi at al., 2014)

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định muathực phẩm hữu cơ, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định muathực phẩm hữu cơ, kiểm soát hành vi không có ảnh hưởng tích cực đến ý định muathực phẩm hữu cơ, chuẩn chủ quan có tác động vừa phải đến thái độ và kiểm soáthành vi

Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên có hạn chế là mẫunghiên cứu là những người có trình độ học vấn cao Có thể những người có trình độthấp hơn sẽ có nhận thức về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo cách khác

2.4.3 Nghiên cứu của Teng & Wang (2015)

Nghiên cứu của Teng & Wang (2015 ) về các số yếu tố ảnh hưởng đến ý định

Kiểm soáthành vi

Ý định mua thựcphẩm hữu cơ

Chuẩn chủ quanThái độ

mua thực phẩm hữu cơ được thực hiện ở Đài Loan Mẫu được lấy từ 850 người dânĐài Loan Các yếu tố được nghiên cứu là chuẩn chủ quan, thái độ, niềm tin, thôngtin minh bạch và kiến thức.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan, thái độ, niềm tin có ảnh hưởngtích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến thái

độ, thông tin minh bạch có tác động tích cực đến thái độ và niềm tin, kiến thứckhông có ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhưng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin

Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên có hạn chế là dữ liệuthu thập được chủ yếu từ người tiêu dùng của các cửa hàng thực phẩm được chọn,

và do đó có thể không phản ánh đầy đủ nhân khẩu học

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Teng & Wang (2015)

(Nguồn: Teng & Wang, 2015)

2.4.4 Nghiên cứu của Ueasangkomsate & Santiteerakull (2016)

Nghiên cứu của Ueasangkomsate & Santiteerakull (2016) về các số yếu tốảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ được thực hiện ở Thái Lan, dữ liệuthu thập được từ 316 người Các yếu tố được nghiên cứu là an toàn thực phẩm, sứckhỏe, môi trường, nguồn gốc xuất xứ và phúc lợi động vật

Kết quả cho thấy các yếu tố an toàn thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ, môitrường, sức khỏe và phúc lợi động vật có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc là

Thái độ

Kiến thức

Chuẩn chủquan

Ý định muathực phẩmhữu cơ

Thông

tin minh

bạch

Niềm tin

ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong đó sức khỏe có nhiều nhất, nguồn gốc xuất xứ,môi trường và an toàn thực phẩm có ảnh hưởng ít hơn và phúc lợi động vật ít ảnhhưởng nhất.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ueasangkomsate & Santiteerakull (2016)

(Nguồn: Ueasangkomsate & Santiteerakull, 2016)

Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên có hạn chế là nghiêncứu chỉ thực hiện ở một khu vực của Thái Lan, khó có thể đại diện cho tổng thể đấtnước

Nhìn chung, dù được thực hiện trong những bối cảnh khác nhau nhưng cácnghiên cứu thường đề cao các yếu tố: thái độ, niềm tin, nhận thức về chất lượng,nhận thức về giá, chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đếnmôi trường, thông tin minh bạch Tác giả mong muốn thực hiện nghiên cứu tạithành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương để khẳng định lại kết quả của các nghiêncứu trước Từ đó tìm ra những yếu tố gây ảnh hưởng và có ý nghĩa nhất trong điềukiện nghiên cứu tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa vào lý thuyết nền và các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơtrước đây, tác giả đề xuất một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ có thể có ý nghĩa trong bối cảnh tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.Dưới đây là biện luận của tác giả về các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố ThủDầu Một, tỉnh Bình Dương

2.5.1 Thái độ

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với mộtkhách thể hay một ý tưởng nào đó, đến với nó hay rời xa nó (Kotler at al., 2001).Theo mô hình TPB, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ Thái

độ đối với hành vi của một cá nhân càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi của cánhân đó càng mạnh (Ajzen, 1991)

Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ là một tiền đề quan trọng thúcđẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ (Chong & Nahid, 2013) Khi người dân có thái

độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ thì ý định tiêu dùng của họ đối với việc muathực phẩm hữu cơ là tích cực Vì thế, người dân có sẽ có ý định mua thực phẩm hữu

cơ Điều này được chứng minh trong nghiên cứu của Al-Swidi at al (2014), nghiêncứu của Teng & Wang (2015), Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

2.5.2 Niềm tin

Niềm tin được nhận diện như là một cách cần thiết để giảm thiểu sự khôngchắc chắn tới mức có thể chấp nhận và để đơn giản hóa quyết định (Böcker & Hanf,2000) Nghiên cứu của Zhang at al (2016) chỉ ra rằng niềm tin có thể làm giảm đi

sự phức tạp trong cuộc sống hàng ngày và là chất bôi trơn cho các hành vi hợp tác.Ngay cả khi nỗi sợ hãi xuất hiện, nếu người mua hàng có niềm tin lớn với sản phẩmthì nhà sản xuất vẫn giữ được niềm tin của người mua đối với sản phẩm và có thểkhông giảm đi nhu cầu mua của họ

Niềm tin có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua (Angulo at al., 2005;Teng & Wang, 2015) Niềm tin là điều kiện tiên quyết để xây dựng thị trường chocác sản phẩm và đặc biệt là thực phẩm hữu cơ (Nuttavuthisit at al., 2017) Niềm tinthúc đẩy người dân mua thực phẩm hữu cơ hơn và làm cho thị trường thực phẩmhữu cơ phát triển (Garcia-Yi, 2015) Niềm tin được coi là một động lực quan trọng

để người dân Thái Lan (Pomsanam at al., 2014) và Malaysia (Kai at al., 2013) muathực phẩm hữu cơ Nghiên cứu của Kulikovski at al (2010) và Teng & Wang (2015)

đã chứng minh sự ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Vìvậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

2.5.3 Nhận thức về chất lượng

Magnusson (2001) cho rằng chất lượng thực phẩm là những nhân tố thuộc vềmùi, vị, chất lượng bên trong của thực phẩm, Olson (1977) định nghĩa rằng nhậnthức về chất lượng là những hiểu biết và niềm tin của người dân về những phẩmchất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kíchcỡ…và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bánhàng Do khách hàng thường không thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác vềsản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp nên chất lượng là yếu tố được khách hàng dùnglàm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,2002) Nhận thức về chất lượng là cơ sở để người dân ra quyết định mua hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây đã nhìn thấy ảnh hưởng của nhận thức về chấtlượng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Magnusson at al., 2001; Nguyen, 2011;Trịnh Phước Nguyên, 2020) Nghiên cứu của Dickieson & Arkus (2009) cũng kếtluận rằng sự quan tâm đến chất lượng của thực phẩm hữu cơ là nhân tố ảnh hưởngmạnh mẽ nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Nhận thức về chất lượng càng caothì càng ảnh hưởng tích đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Sohail at al., 2015).Nghiên cứu của Kulikovski at al (2010) một lần nữa chứng minh nhận định này Từ

hiện hay không thực hiện một hành vi McClelland’s (1987) đề xuất rằng cá nhân có

xu hướng hành động theo những quy tắc mà họ cho rằng những người họ thân thiết,yêu quý, ngưỡng mộ hoặc các nhóm tham khảo mong muốn Chuẩn mực chủ quanthúc đẩy một người thực hiện một hành vi nào đó (Eagly & Chaiken, 1993) Chuẩnmực chủ quan tác động đến ý định mua (Lee at al., 2015; Dean at al., 2008)

Trong nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, ý định mua có xu hướng tăng lênkhi một người nào đó cho rằng người xung quanh họ mong muốn họ thực hiện hành

vi mua (Chen, 2007) Xu hướng xã hội đã chuyển sang ăn uống lành mạnh hơn đãảnh hưởng mạnh đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hill & Lynchehaun, 2002).Nghiên cứu của Chen (2007) và De Maya at al (2011) nhận thấy rằng khi các chuẩnchủ quan là tích cực thì ý định mua thực phẩm hữu cơ được tăng cường Kết quảnghiên cứu của Al-Swidi at al (2014) và Teng & Wang (2015) đã chứng minhchuẩn mực chủ quan tác động có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩmhữu cơ Từ đó, tác ra đưa ra giả thuyết:

H4: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

2.5.5 Sự quan tâm đến sức khỏe

Ý thức về sức khỏe khiến người ta lựa chọn đưa thực phẩm có dinh dưỡng

và chất lượng tốt vào chế độ ăn uống Lee & Yun (2015) cho rằng người quan tâmđến sức khỏe sẽ chọn mua thực phẩm hữu cơ để góp phần cải thiện sức khỏe vì thựcphẩm hữu cơ là một yếu tố dinh dưỡng quan trọng trong việc ngăn chặn bệnh tật vàđảm bảo cơ thể khỏe mạnh (Ahmad & Juhdi, 2010)

Nghiên cứu Zanoli & Naspetti (2002) tìm hiểu mối quan hệ giữa sức khỏe vàthực phẩm thực phẩm hữu cơ đã cho thấy sức khỏe là yếu tố chính thúc đẩy kháchhàng có ý mua Sự quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng tích đến việc mua thực phẩmhữu cơ (Kulikovski at al., 2010; Ueasangkomsate & Santiteerakull, 2016) Từ đó,tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

2.5.6 Sự quan tâm đến môi trường

Sự quan tâm đến môi trường là sự thức tỉnh và nhận thức của người dân vềviệc môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên đang dần cạn kiệt(Kalafatis at al., 1999) Chan at al (2000) cho rằng sự quan tâm đến môi trường đềcập đến mức độ mà một người nào đó tham gia vào các hoạt động môi trường Khicàng quan tâm đến môi trường thì người ta càng quan tâm đến việc tìm ra các biệnpháp bảo vệ môi trường Từ đó, người dân sẽ có những hành động phù hợp gópphần bảo vệ môi trường sống của con người và bảo vệ nguồn tài nguyên

Kết quả nghiên cứu của Hassan at al (2015) cho thấy thực phẩm hữu cơđược sản xuất trong quy trình canh tác tự nhiên, không dùng phân bón hóa học,thuốc trừ sâu, gây hại cho môi trường Khi người dân trở thành một phần của chiếnlược bảo vệ môi trường thì họ sẽ ưu tiên sử dụng thực phẩm hữu cơ (Chen, 2001;Kianpou at al., 2014) Sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý địnhmua thực phẩm hữu cơ (Ueasangkomsate & Santiteerakull, 2016) Từ đó, tác giảđưa ra giả thuyết:

H6: Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

2.5.7 Nhận thức về giá

Nhận thức là quá trình con người tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và phản hồi lạivới các tác nhân ảnh hưởng (Sanhusen & Richard, 2000) Nhận thức về giá là sựđánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họnhận được (Olson, 1977)

Người mua thường có nhận thức là giá của thực phẩm hữu cơ cao hơn giácủa thực phẩm thông thường (Magnusson at al., 2001) Theo Kotler at al (2001),người mua có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao.Điều này cũng phù hợp với quan niệm về sự tác động qua lại giữa giá cả và chấtlượng của người tiêu dùng Việt Nam Nhận thức về giá có ảnh hưởng rõ rệt đến nhucầu của người mua (Yin at al., 2010) và có ý nghĩa trong quá trình ra quyết địnhmua (Yadav & Pathak, 2017)

Kết quả nghiên cứu của Kulikovski at al., (2010) đã chứng minh sự tác độngtích cực của nhận thức về giá đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Vì vậy, tác giả đưa

ra giả thuyết:

H7: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

2.5.8 Thông tin minh bạch

Theo Vermeir & Verbeke (2006), những thông tin có ích và chính xác vềcác sản phẩm thực phẩm hữu cơ cần được cung cấp đầy đủ cho người dân, để giúp

họ có những quyết định hợp lý dựa trên ngân sách hoặc sở thích Theo Teng &Wang (2015), việc người dân tiếp cận được các thông tin minh bạch và đáng tin cậy

là rất quan trọng đối với quá trình quyết định mua hàng Thông tin minh bạch có vaitrò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định mua hàng hợp lý và sáng suốt(O’Fallon at al., 2007; Vermeir & Verbeke, 2006)

Nghiên cứu của Gracia và Magistris (2008) cho rằng việc cung cấp thông tinđầy đủ trên các sản phẩm thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng để gia tăng nhu cầutiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì những thông tin này có thể làm tăng niềm tin và thái

độ của người dân đối với sản phẩm hữu cơ Khi sản phẩm không có thông tin minhbạch, người mua thường e ngại và có thể không có ý định mua sản phẩm đó Nhãndán, logo, mã vạch,… giúp tăng khả năng hiển thị thông tin, từ đó kích thích niềmtin của người mua và sự sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ (Zakowska-Biemans,2011) Kết quả nghiên cứu của Teng & Wang (2015) cho thấy thông tin minh bạch

có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và niềm tin đối với thực phẩm hữu cơ Từ đó cógiả thuyết:

H8: Thông tin minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ.

H9: Thông tin minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào thực phẩm hữu cơ.

Dựa vào lý thuyết TPB, kết quả các công trình nghiên cứu trước đây, tác giảđưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: đề xuất của tác giả)

Nhận thức vềchất lượng

Ý định muathực phẩmhữu cơChuẩn mực chủ

quan

Sự quan tâmđến sức khỏe

Sự quan tâmđến môi trường

Nhận thức về giá

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện cụ thể qua hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

(Nguồn: tác giả thiết kế)

Mô hình cấu trúctuyến tính SEM

Mục tiêu

nghiên cứu

Thang đonháp

Điều chỉnh

Bảng câu hỏichính thức

Nghiên cứu địnhtính

Đánh giá độ phânbiệt và hội tụ

Thảo luận và đềxuất hàm ý

Nghiên cứu

định lượng

Đánh giá độ tincậy thang đo

Cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu

3.2 Chuẩn bị nghiên cứu

Mục tiêu: tìm hiểu và đo lường, đánh giá sự chính xác của các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và thang đo các khái niệm nghiên cứu Từ

đó sẽ giúp tác giả xác định được những bất cập trong bảng câu hỏi để có cơ sở điềuchỉnh bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu chính thức

Phương pháp: tác giả thực hiện nghiên cứu bằng cách thảo luận nhóm với

đối tượng là 9 người dân có kiến thức về thực phẩm hữu cơ ở thành phố Thủ DầuMột, tỉnh Bình Dương Danh sách đối tượng tham gia thảo luận và bảng câu hỏiđược trình bày ở phụ lục

Kết quả: nhiều câu từ trong bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa theo hướng đơn

giản và dễ hiểu, không có sự bổ sung yếu tố hoặc biến mới Bảng câu hỏi với 49biến quan sát được xác nhận và sử dụng trong nghiên cứu chính thức được trình bày

ở phụ lục Thang đo Likert 5 cấp độ thể hiện mức đồng ý từ 1 đến 5 được sử dụngnhằm đánh giá một cách chi tiết ý kiến của người dân

Những thay đổi chính của thang đo như sau:

Thang đo thái độ: được kế thừa từ nghiên cứu của Al-Swidi at al (2014) có 8

biến quan sát, được mã hóa từ TD1 đến TD8 gồm: tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn

vì nó không chứa hóa chất, tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì hương vị của nó ngonhơn thực phẩm thông thường, tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó có nhiều chất dinhdưỡng hơn thực phẩm thông thường, tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó ít gâybệnh cho cơ thể hơn thực phẩm thông thường, tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nóthân thiện với môi trường hơn, tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó không có chất bảoquản, tôi tin rằng giá của thực phẩm hữu cơ hoàn toàn hợp lý, thật thích thú cho tôikhi mua thực phẩm hữu cơ

Sau khi phỏng vấn, biến TD8 được hiệu chỉnh, cụ thể là: “Thật thích thú chotôi khi mua thực phẩm hữu cơ” thành “Tôi thích thú với việc mua thực phẩm hữucơ”, các biến còn lại giữ nguyên

Bảng 3.1 Thang đo thái độ Mã

TD1 Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó

TD2

Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì hương

vị của nó ngon hơn thực phẩm thông

thường

Không thay đổi

TD3

Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó có

nhiều chất dinh dưỡng hơn thực phẩm

thông thường

Không thay đổi

TD4

Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó ít

gây bệnh cho cơ thể hơn thực phẩm thông

thường

Không thay đổi

TD5 Tôi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó

thân thiện với môi trường hơn Không thay đổi

TD6 Tôi thích thực phẩm hữu cơ vì nó không

TD7 Tôi tin rằng giá của thực phẩm hữu cơ

TD8 Thật thích thú cho tôi khi mua thực phẩm

hữu cơ

Tôi thích thú với việc mua thực phẩm hữu cơ (Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Thang đo niềm tin: được kế thừa từ nghiên cứu của Tran at al (2019) có 6

biến quan sát, được mã hóa từ NT1 đến NT6 gồm: tôi tin tưởng các tổ chức (ví dụ:các tổ chức độc lập, tổ chức phi lợi nhuận) chứng nhận sản phẩm thực phẩm hữu cơ,tôi tin tưởng chất lượng của các sản phẩm thực phẩm hữu cơ, tôi tin tưởng cửa hàng/siêu thị hữu cơ nơi bán sản phẩm thực phẩm chất lượng, tôi tin tưởng logo chứngnhận hữu cơ trên nhãn thực phẩm hữu cơ, tôi tin tưởng nhân viên cửa hàng là những

người bán thực phẩm hữu cơ, tôi tin tưởng các nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ.Sau khi phỏng vấn, biến NT5 được hiệu chỉnh, cụ thể như sau: “Tôi tin tưởngnhân viên cửa hàng là những người bán thực phẩm hữu cơ” thành “Tôi tin tưởngnhân viên cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ”, các biến còn lại giữ nguyên.

Bảng 3.2 Thang đo niềm tin

NT1

Tôi tin tưởng các tổ chức (ví dụ: các tổ

chức độc lập, tổ chức phi lợi nhuận) chứng

nhận sản phẩm thực phẩm hữu cơ

Không thay đổi

NT2 Tôi tin tưởng chất lượng của các sản phẩm

NT3 Tôi tin tưởng cửa hàng / siêu thị hữu cơ nơi

bán sản phẩm thực phẩm chất lượng Không thay đổiNT4 Tôi tin tưởng logo chứng nhận hữu cơ trên

NT5 Tôi tin tưởng nhân viên cửa hàng là những

người bán thực phẩm hữu cơ

Tôi tin tưởng nhân viên cửa hàng bán thực phẩm

hữu cơ

NT6 Tôi tin tưởng các nhà sản xuất thực phẩm

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Thang đo nhận thức về chất lượng: được kế thừa từ nghiên cứu của

Kulikovski at al (2010) có 4 biến quan sát, được mã hóa từ NTCL1 đến NTCL4gồm: tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao, tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ cóchất lượng cao hơn thực phẩm thông thường, thực phẩm hữu cơ tránh được rủi ro vềsức khỏe, tôi nghĩ tôi dùng sản phẩm chất lượng khi tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ.Sau khi phỏng vấn, biến NTCL4 được hiệu chỉnh, cụ thể như sau: “Tôi nghĩtôi dùng sản phẩm chất lượng khi tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ” thành “Tôi nghĩ

tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi tôi mua thực phẩm hữu cơ”, các biến còn lạigiữ nguyên.

Bảng 3.3 Thang đo nhận thức về chất lượng

NTCL1 Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất

NTCL2

Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chấtlượng cao hơn thực phẩm thôngthường

Không thay đổi

NTCL3 Thực phẩm hữu cơ tránh được rủi ro

NTCL4 Tôi nghĩ tôi dùng sản phẩm chất lượng

khi tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ

Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi tôi mua thực phẩm hữu cơ

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Thang đo chuẩn mực chủ quan: được kế thừa từ nghiên cứu của Al-Swidi at

al (2014) có 4 biến quan sát, được mã hóa từ CMCQ1 đến CMCQ4 gồm: xu hướngmua thực phẩm hữu cơ giữa những người xung quanh tôi đang tăng lên, nhữngngười xung quanh tôi hầu hết tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn , bạnthân và gia đình tôi sẽ rất vui nếu tôi mua thực phẩm hữu cơ, tôi sẽ nhận được hầuhết sự hỗ trợ cần thiết (tiền bạc, thời gian, thông tin liên quan) từ bạn bè và gia đình

để mua thực phẩm hữu cơ

Sau khi phỏng vấn,, biến CMCQ2 được hiệu chỉnh, cụ thể như sau: “Nhữngngười xung quanh tôi hầu hết tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn”thành “Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng sử dụng thực phẩm hữu cơ sẽtốt hơn cho sức khỏe”, các biến còn lại giữ nguyên

Bảng 3.4 Thang đo chuẩn mực chủ quan

CMCQ1 Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ giữa

những người xung quanh tôi đang tăng Không thay đổi

CMCQ2

Những người xung quanh tôi hầu hết tin

rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe

hơn

Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng sử dụng thực phẩm hữu cơ sẽ tốt hơn cho sức khỏe

CMCQ3 Bạn thân và gia đình tôi sẽ rất vui nếu

CMCQ4

Tôi sẽ nhận được hầu hết sự hỗ trợ cần

thiết (tiền bạc, thời gian, thông tin liên

quan) từ bạn bè và gia đình để mua thực

phẩm hữu cơ

Không thay đổi

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe: được kế thừa từ nghiên cứu của Tran

at al (2019) có 5 biến quan sát, được mã hóa từ QTSK1 đến QTSK5 gồm: thựcphẩm hữu cơ an toàn hơn để sử dụng so với thực phẩm thông thường, thực phẩmhữu cơ có nhiều dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường, tiêu thụ thực phẩm hữu

cơ tốt cho sức khỏe hơn so với thực phẩm thông thường, tiêu thụ thực phẩm hữu cơlàm giảm nguy cơ bệnh tật trong gia đình tôi, tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giúp ngănchặn các rủi ro sức khỏe đến từ việc tiêu thụ thực phẩm không an toàn

Bảng 3.5 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

QTSK1 Thực phẩm hữu cơ an toàn hơn để sử

dụng so với thực phẩm thông thường

Sử dụng thực phẩm hữu cơ

an toàn hơn so với thực phẩm thông thường

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh

QTSK2 Thực phẩm hữu cơ có nhiều dinh

dưỡng hơn thực phẩm thông thường Không thay đổi

QTSK3

Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tốt cho

sức khỏe hơn so với thực phẩm thông

thường

Không thay đổi

QTSK4 Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm giảm

nguy cơ bệnh tật trong gia đình tôi Không thay đổi

QTSK5

Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giúp ngăn

chặn các rủi ro sức khỏe đến từ việc

tiêu thụ thực phẩm không an toàn

Không thay đổi

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Sau khi phỏng vấn,, biến QTSK1 được hiệu chỉnh, cụ thể như sau: “Thựcphẩm hữu cơ an toàn hơn để sử dụng so với thực phẩm thông thường” thành “Sửdụng thực phẩm hữu cơ an toàn hơn so với thực phẩm thông thường” các biến cònlại giữ nguyên

Thang đo sự quan tâm đến môi trường: được kế thừa từ nghiên cứu của

Tran at al (2019) có 5 biến quan sát, được mã hóa từ QTMT1 đến QTMT5 gồm:thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm sự ô nhiễm của đất, thực phẩm hữu cơ gópphần bảo tồn đa dạng sinh học, thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm lượng chấtthải, thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm lỗ thủng ôzôn trong khí quyển, thựcphẩm hữu cơ góp phần làm giảm việc sử dụng xăng dầu và các nguồn năng lượngkhông thể tái sinh khác

Thang đo được giữ nguyên sau khi phỏng vấn

Bảng 3.6 Thang đo sự quan tâm đến môi trường

QTMT1 Thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm sự

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh

QTMT2 Thực phẩm hữu cơ góp phần bảo tồn đa

QTMT3 Thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm

QTMT4 Thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm lỗ

thủng ôzôn trong khí quyển Không thay đổi

QTMT5

Thực phẩm hữu cơ góp phần làm giảm

việc sử dụng xăng dầu và các nguồn năng

lượng không thể tái sinh khác

Không thay đổi

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Thang đo nhận thức về giá: được kế thừa từ nghiên cứu của Kulikovski at al.

(2010) gồm 5 biến quan sát, được mã hóa từ NTG1 đến NTG5 gồm: sản phẩm nàyrất đáng đồng tiền, với giá đã ghi sản phẩm này rất kinh tế, mua sản phẩm này rấtlợi, giá ghi trên sản phẩm là chấp nhận được, sản phẩm này dường như là một mónhời

Thang đo được giữ nguyên sau khi phỏng vấn

Bảng 3.7 Thang đo nhận thức về giá

NTVG1 Sản phẩm này rất đáng đồng tiền Không thay đổi

NTVG2 Với giá đã ghi, sản phẩm này rất

NTVG4 Giá ghi trên sản phẩm là chấp nhận

NTVG5 Sản phẩm này dường như là một

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Thang đo thông tin minh bạch: được kế thừa từ nghiên cứu của Teng &

Wang (2015) có 4 biến quan sát, được mã hóa từ TTMB1 đến TTMB4 gồm: nhãndán của thực phẩm hữu cơ cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm hữu cơ, nhãndán của thực phẩm hữu cơ cung cấp thông tin đúng lúc về sản phẩm hữu cơ, nhãndán của thực phẩm hữu cơ cung cấp thông tin đầy đủ, tôi hài lòng về những thôngtin mà nhãn dán hữu cơ cung cấp

Sau khi phỏng vấn, biến TTMB2 được hiệu chỉnh, cụ thể như sau: “Nhãn dáncủa thực phẩm hữu cơ cung cấp thông tin đúng lúc về sản phẩm hữu cơ” thành

“ Nhãn dán của thực phẩm hữu cơ cung cấp thông tin kịp thời về sản phẩm hữu cơ”,các biến còn lại giữ nguyên

Bảng 3.8 Thang đo thông tin minh bạch

TTMB1

Nhãn dán của thực phẩm hữu cơ

cung cấp thông tin chính xác về sản

phẩm hữu cơ

Không thay đổi

TTMB2

Nhãn dán của thực phẩm hữu cơ

cung cấp thông tin đúng lúc về sản

phẩm hữu cơ

Nhãn dán của thực phẩm hữu

cơ cung cấp thông tin kịp thời

về sản phẩm hữu cơ

TTMB3 Nhãn dán của thực phẩm hữu cơ

cung cấp thông tin đầy đủ Không thay đổi

TTMB4 Tôi hài lòng về những thông tin mà

nhãn dán hữu cơ cung cấp Không thay đổi

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ: được kế thừa từ nghiên cứu của

Ueasangkomsate & Santiteerakull (2016) có 8 biến quan sát, được mã hóa từ YD1đến YD8 gồm: tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ, tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ

vì sức khỏe của tôi, tôi có mục tiêu sử dụng thực phẩm hữu cơ càng nhiều càng tốt,tôi muốn trả nhiều tiền cho thực phẩm hữu cơ để có sức khỏe tốt hơn, tôi có ý định

mua thực phẩm hữu cơ để tránh bệnh tật, tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ đểgiản thiểu vấn đề môi trường, tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ vì vấn đề phúclợi động vật, tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ như là một người có trách nhiệm.Sau khi phỏng vấn, biến YD4 được hiệu chỉnh, cụ thể như sau: “Tôi muốn trảnhiều tiền cho thực phẩm hữu cơ để có sức khỏe tốt hơn” thành “Tôi sẵn lòng trảnhiều tiền cho thực phẩm hữu cơ để có sức khỏe tốt hơn”, các biến còn lại giữnguyên.

Bảng 3.9 Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ Mã

YD1 Tôi có ý định mua thực phẩm hữu

YD2 Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ vì sức

YD3 Tôi có mục tiêu sử dụng thực phẩm

hữu cơ càng nhiều càng tốt Không thay đổi

YD4 Tôi muốn trả nhiều tiền cho thực

phẩm hữu cơ để có sức khỏe tốt hơn

Tôi sẵn lòng trả nhiều tiền cho thực phẩm hữu cơ để có sức khỏe tốt hơn

YD5 Tôi có ý định mua thực phẩm hữu

YD6 Tôi có ý định mua thực phẩm hữu

cơ để giản thiểu vấn đề môi trường Không thay đổi

YD7 Tôi có ý định mua thực phẩm hữu

cơ vì vấn đề phúc lợi động vật Không thay đổi

YD8 Tôi có ý định mua thực phẩm hữu

cơ như là một người có trách nhiệm Không thay đổi

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

3.3 Nghiên cứu chính thức

3.3.1 Đối tượng khảo sát

Để đạt được mục tiêu của nghiên cứu, việc xác định đúng đối tượng đượckhảo sát đóng vai trò rất quan trọng Nghiên cứu này tập trung xem xét vai trò củacác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ nên đòi hỏi người trả lờikhảo sát phải là người có ý định mua thực phẩm hữu cơ Bởi những đối tượng nàymới có thể đưa ra những đánh giá có độ tin cậy cao

Đối tượng khảo sát được lựa chọn là người dân ở thành phố Thủ Dầu Một có

ý định mua thực phẩm hữu cơ Những người dân không có ý định mua thực phẩmhữu cơ sẽ bị loại khỏi cuộc khảo sát thông qua câu hỏi sàng lọc: “Anh/Chị có ý địnhmua thực phẩm hữu cơ hay không?”

3.3.2 Kích thước mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), xác định kích thước mẫu là một công việckhông dễ dàng trong nghiên cứu khoa học Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưnglại tốn chi phí và thời gian Tuy nhiên, thế nào là một mẫu lớn vẫn chưa được cácnhà nghiên cứu khẳng định một cách chính thức

Theo Hair at al (2010) thì cỡ mẫu cần phải được xem xét trong sự tương quanvới số lượng các thông số ước lượng và nếu sử dụng phương pháp ước lượng hợp lýtối đa (ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Bên cạnh đó, theoBolen (1989), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2012) thì tối thiểu phải có năm quan sáttrên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1)

Mặt khác, theo Raykov & Widaman (1995), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2008), SEM đòi hỏi kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lýthuyết phân phối mẫu lớn Kinh nghiệm cho thấy kích thước mẫu 300 là tốt, 500 làrất tốt và 1000 là tuyệt vời (Tabachnick & Fidell, 2001)

Theo điều kiện điều tra thực tế về thời gian, nhân lực và tài chính, số phiếukhảo sát phát ra của tác giả là 380 phiếu

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp chọn mẫu